Разработка брендов по религиозной модели. Самый простой и понятный способ

Давайте для начала определимся вот с чем. Эта статья описывает новый способ создания бренда. У меня нет цели задеть чувства представителей каких либо религиозных течений. Слово религия в этом тексте это просто понятный термин, который не относится ни к одной из существующих религий, а отсылается к религии как к феномену.

Я 15 лет занимаюсь брендингом и чаще всего сталкиваюсь с тем, что собственник бизнеса понимает, что бренд — это добавочная стоимость всех его продуктов. Но совершенно непонятно с чего начать, как развивать и как оно должно всё работать. И как вообще понять у меня есть бренд? Я вбухал сто лямов в рекламу, — у меня уже бренд или ещё нет?

С моей точки зрения, бренд — это процесс развития идеологии, а не единоразовый результат.

Как обычно проектируют бренды в агентствах?

Я знаю как работает большинство студий, в том числе из первой сотки рейтингов. Все примерно одинаково составляют пирамиду бренда.

Классный метод, который помогает сформировать какое-то важное сообщение и смысл бренда из уже существующих и новых данных.

Это классно работает в продуктовом брендинге. Но мы часто сталкиваемся с тем, что собственники и маркетологи на предприятии не понимают, что им дальше с этим делать. Мы можем конечно сказать, что надо бы подтянуть знания, но лично наш подход — идти на встречу и смотреть на реальное положение вещей, а не задирать нос.

Наш заказчик не собственник и не маркетолог. Наш заказчик — человек. Мы работаем с людьми на понятном им языке. Поэтому я сформировал новый метод работы над брендингом. Простой, понятный и абсолютно естественный

Бренд — это то, во что люди верят

Уже понятно из заголовка, что всё, что мы понимаем как бренды, очень похоже на то, что мы можем наблюдать в религии.

Чаще всего это вообще не совпадает с реальностью. Утолить жажду нельзя с помощью сладкой газировки, а ресторан быстрого питания не имеет никакого отношения к семейным ценностям, равно как и зубная паста не отбеливает зубы.

Почему люди верят? Потому что хотят.

Как сказал Андрей Федорив — бренды это ответ на вопрос «как жить?» (Андрей Федорив — владелец самого крупного брендингового агентства Fedoriv и автор курса Папа Бренда. Всех регалий не перечислить).

В чём особенность метода?

Впервые о религиозности в рекламе говорит Сата Джхолли в своей книге «Реклама как религия: диалектика технологии и магии» (1989 год, мне в этот момент 4 года, я ем кашу). Это к тому, что идея не нова, но мне кажется, что она незаслуженно забыта. Да, мы здесь не про рекламу, но в целом, идеи близкие.

Религия всегда была и будет частью жизни большинства людей. Религия как феномен совершенно естественна для человека и устроена именно так, как человеку понятно и удобно.

Давайте разберём из каких вещей состоит религия и как это соотносится с брендингом?

Согласитесь, что данная система координат понятна без пояснений. У любого человека перед глазами множество примеров, в зависимости от того во что он верит, — в газировку, мыло, деньги или туфли.

Попробуем разобрать известный бренд на составляющие по этой модели? Зайдём с козырей и возьмём самую распространённую религию в мире, чтобы было проще.

В представленном примере я выбрал самые понятные атрибуты, но конечно, аудитория Кока-Колы сильно шире, потому что, наверное, не существует ни одного человека на земле, кто не знал бы, что это такое.

Как это использовать и почему этот метод работает лучше других?

Потому что он наиболее понятен и совершенно естественен для человека. Им можно пользоваться даже если вы вообще никогда в жизни не занимались брендингом.

Давайте подумаем, как это может использовать собственник бизнеса прямо сейчас? Проанализируйте свой бизнес с точки зрения этой модели. Задайте себе следующие вопросы:

1. Во что я верю? Если рассматривать вопрос с позиции собственника бизнеса, то это может быть что-то вроде «мы верим, что щебень помогает менять мир» или «мы верим, что кошки и собаки делают людей лучше».
2. Какие у моей компании принципы? Что для нас правильно и что мы никогда не будем делать за любые деньги? Постулаты — это самое важное. Начните с них.
3. Кто главный идеолог, кто верховная фигура? Это не обязательно конкретный человек или фирменный персонаж. Это можете быть лично вы, если вы и есть идеальный пример, а может быть собирательный образ. Например, у моего заказчика Никиты Алексеева, автора книги «Как швейцарские часы» и собственника компании Atis Group (архитекторы бизнеса) верховная фигура это сами процессы в их компании. «Мы идеал системности», — говорит Никита. Atis Group занимается построением процессов, регламентов и приводит сложнейшие бизнесы в состояние контроля по ватсапу с десятком метрик, что позволяет собственнику лежать на Бали и втыкать в телефон один раз в день.
4. Кто моя аудитория? Во что они хотят верить? Вот тут попытайтесь мыслить максимально широко. Вам нужно забыть о характеристиках и качествах продукта, а подумать над чувствами и эмоциями. Вера и знания это принципиально разные вещи. «Посмотрите какой у нас классный продукт, потому что 1.., 2.., 3» — это знания.
5. Кто мои представители? Они понимают принципы компании? Они в них верят, они их разделяют? Мои менеджеры выглядят как люди, которые верят во что-то правильное? К ним хочется присоединится? Им хочется верить?
6. Где наше место силы? Мой сайт выглядит как храм? Если мой сайт заброшен, то как мы построим то, во что люди захотят поверить? Мой офис похож на храм той идеологии, которую я транслирую? Офис соответствует тому, во что я верю? Тут важно понимать, что это не значит, что офис должен быть роскошным. В офисе Тандера (магазины Магнит) расстояние между сотрудниками близкое к абсурдному, но это отвечает принципам, которые заложил Галицкий — эффективность и рационализация превыше всего.
7. Кто мой идеологический враг? Против кого мы тут все вместе дружим? Интересно, что общий враг невероятно сплочает коллектив. Враг —это в первую очередь различные принципы. Соперничество чаще всего выгодно для обеих сторон.
8. В каком состоянии моя атрибутика? Логотип, одежда, документы, значки, автомобиль и другие точки контакта? Как выглядят те, кто на меня работает? Как выгляжу я? Атрибуты — это то, что Игорь Манн называет «точки контакта».
9. Есть ли у меня в компании какие-то ритуалы? Ритуалом может быть всё, что угодно, вплоть до самих планёрок.В ритуалах ключевое слово — регулярность и частота. Какие важные ритуалы составляют нашу идеологию? Что ваши последователи делают регулярно? Как часто? В агентстве недвижимости WhiteWill менеджеры бьют в гонг, когда закрывают сделки, у RedBull есть свой фестиваль, у McDonalds — прийти в ресторан, у Apple — показывать каждую осень как здорово мы всё тут опять придумали, а у аудитории — стоять в очереди за новым айфоном, снимать плёнку и т.д. Ну в общем есть какие-то повторяющиеся вещи, которые стоит заметить или изобрести. Хорошо, если у вас есть разный калибр ритуалов. Что-то большое раз в год, поменьше — раз в квартал и что-то совсем маленькое каждый день.
10. Реклама — двигатель всего. Чаще всего бренды рождаются обречёнными на умирание. Это связано с тем, что бюджет на рекламу вообще не был предусмотрен собственниками бизнеса. В то время как вообще непонятно как люди должны понять, во что вы им предлагаете поверить. Естественно поэтому в рекламе важна эмоциональность, а не здравый смысл.

Почему нигде нет ни слова о доказательствах?

Ведь доказательства в свою пользу есть у каждой религии. Мощи, артефакты, истории, мифы, исторические упоминания каких-то личностей и прочее. Но мне кажется, что в случае с верой, мы должны говорить о свидетельствах, а не о доказательствах.

Свидетельства превращают веру в убеждения. Доказательства превращают убеждения в знания. А знания и вера это полярно противоположные вещи.

Доказательства напрямую связаны с качествами продукта. А свидетельства — это истории, которые люди рассказывают о вас друг другу.

Почему у вас никогда не получится создать бренд?

Брендовая составляющая компании напрямую зависит от того, заинтересован ли собственник в развитии бренда, насколько для него важно развитие идеологии. А ещё, развитие бренда напрямую связанно с двумя составляющими: время и деньги. Они взаимно усиливают друг друга. Большой бюджет в рекламу компенсирует время, которое вы бы затратили на выращивание и наоборот.

И что с этим всем делать?

Такая система координат помогает очень быстро сориентироваться в том, что у вас в отличном состоянии, а что стоит подтянуть.

Если вы проработаете каждый пункт, вам станет понятно, что вы выращиваете, куда вкладываете все свои ресурсы, труды и время. Ради чего вы каждый день встаёте и чем на самом деле вы занимаетесь.

Вам станет гораздо проще искать подходящих людей на ключевые позиции, потому что чем сильнее специалист, тем больше масштаб его мыслей.

Ваши коммуникации станут предельно понятны вашей аудитории, а аудитория в свою очередь будет охотней присоединятся к вашему бренду, каждый день совершая паломничество в магазин, офис, сайт или что там у вас.

Если вам нужна помощь в этом вопросе — я рядом. Спрашивайте, я с огромным удовольствием помогу.

И помните, бренды умирают, когда больше некому в них верить.