Ребрендинг оптовой компании Восточный Путь

Дано:

Восточный путь — крупнейший поставщик кухонной утвари из твердых пород древесины на Российском рынке с 1996 года. В широком ассортименте представлено большое разнообразите товаров для кухни: разделочные доски, посуда и аксессуары для приготовления и хранения продуктов, посуда для подачи и сервировки стола.

Более 20 лет существования компании, коллекция товаров растет и совершенствуется, отвечая современным трендам и потребностям.
Компания является эксклюзивным поставщиком в России и странах СНГ продукции заводов Таиланда, Филиппин, Китая и Республики Корея. Является владельцем торговых марок Oriental Way и Dommix.

По объемам товаров кухонной утвари Восточный Путь сравним с Икеа, но совсем не на слуху у клиентов. Компания занималась поставками собственного товара на маркетплейсы (ozon, wildberries, яндекс маркет, ламода и др.), также продавали товары оптовым клиентам. Но, продажи начали стагнировать, а затем снижаться.

Цель:

Повысить узнаваемость компании, как в b2b, так и в b2c.

Проблема:

Проблема была в расплывчатой миссии компании.
Трудно было завоевать доверии конечного потребителя, из-за этого недополучали продаж напрямую на маркетплейсах, а также недопродавали в сегменте b2b.

В компании было несколько торговых марок, а в них несколько серий продукции. Каждая серия SKU были с разными этикетками, каждая серия продукции была определенного цвета. В итоге это играло против нас.

Под торговой маркой Oriental Way было сразу несколько серий продукции, а именно:

Компания никак не могла запомниться покупателям. Каждая серия продукции выглядела как отдельный бренд. Никак не могли заслужить доверие, лояльность у клиентов. Было слишком много делений и разветвлений. Компания "Восточный Путь" имела ТМ Oriental Way с сериями Neo Way, Steel Way, Green Way, а также существовала вторая ТМ Dommix без делений на серии.

Логотип компании смотрелся дёшево, описания не передавали ценности продуктов. У клиентов возникал вопрос неоправданной цены и качества.

Серия товаров GreenWay находилась в сегменте "средний+" и "высокий", но этикетка этого не подтверждала. Также покупатели видели в описании знакомый и "дешевый" бамбук и сравнивали его с неизвестной им тропической акацией.

Отдельно отметили позиционирование товаров на рынке. Ранее делали упор только на post-материалах для b2b клиентов. Поэтому конечный потребитель часто видел некачественные фото и видео материалы, потому что этому не придавали значения.

Сайт компании не обновлялся долгое время. Не было подробной информации о сотрудничестве. В каталоге были представлены не все SKU. Менеджер компании не использовали сайт компании, так как он был неудобен и мало информативен.

Упаковка товаров также не передавала ценности. Материал использовался дешевый, логотипы на товарах были разные из-за серий.

Что сделали:

• Анализ целевой аудитории и её сегментирование.
• Провели маркетинговое исследование с фокус группами целевой аудитории. По результатам остановились на двух ТМ, и убрали серии товаров.
• Для ТМ прописали миссию и цель, разработали слоганы и подобрали соответствующую упаковку.
• Включили в работу разработку нового сайта под намеченную концепцию. Сайт должен был доносить понятную и простую информацию о продукции, и где её купить не только в опт, но и в розницу.
• Разработали новую этикетку товаров, которые передавали стиль компании и ценность товара. Для дорогого и премиального товара создали коробки.
• Занялись качественным контентом для онлайн магазинов, маркетплейсов и социальных сетей.
• Начали вести блог на сайте, а также через статьи доносить ценность изделий до дистрибьютеров и конечных потребителей.

Результаты:

После ребрендинга ТМ стали понятными и доносили позиционирование. Для первой ТМ выбрали лаконичный, строгий и премиальный дизайн упаковки чёрного цвета. Товар был категории средний плюс и высокий. Продукция была только из натуральных материалов, из дорогих и твёрдых пород дерева: тропической акации, гевеи. Мы были эксклюзивными дистрибьюторами данной посуды из дерева и сделали из этого наше открытое преимущество.

Вторая торговая марка была в сегменте нижний и средний минус. Это практичные и функциональные товары для кухни, этикетка в красно-белой расцветки. Красный цвет, в том числе часто ассоциируется с доступными ценами (пятерочка, магнит и т.д.). Кухонная утварь данной ТМ была из более дешевых и практичных материалов: бамбук, бук, береза, пластик.

Ребрендинг помог нам «навести порядок», сделать правильно позиционирование. С помощью ребрендинга мы стали чётче и быстрее доносить наше предложение до клиентов, и увеличили продажи.

Комментарии в СМИ с упоминанием данного кейса: