Культура копирования и дерзкий строительный магазин
После отказа от фриланса я с большим наслаждением работал только над теми проектами, которые были мне действительно интересны. Такая практика, на мой взгляд, является очень ценной, потому что работая в постоянном наплыве однотипных заказов, почти не остается времени и сил на то, чтобы посвятить все свое время и все свои мысли на конкретную работу. Именно так я и старался создавать дизайн, чтобы за каждым логотипом, вывеской и страницей приложения была идея и философия бренда.
Сегодня многие крупные компании стремятся упростить свои логотипы и элементы айдентики, чтобы увеличить узнаваемость у представителей разных целевых аудиторий и выйти на более массового пользователя. Но правильно ли это? Вопрос конечно же риторический, ведь многие скажут, что дизайн - это в первую очередь инструмент, выполняющий четкие измеримые функции, которые и нужно сравнивать, чтобы ответить на этот вопрос. Но мне кажется, что помимо разнообразных метрик, которыми хвастаются дизайн-студии, проведя исследования на фокус-группах, есть еще одна важная роль логотипа - способность показать пользователю то, что он действительно хочет и ожидает увидеть.
В последнее время я все чаще и чаще замечаю переосмысление айдентики крупных компаний, и попытки интерпретировать его более очевидно. Конечно, брендам было бы приятно иметь стабильный охват самых преданных представителей целевой аудитории, но в нашем мире это происходит далеко не всегда, поэтому выгодно постоянно стремиться заполучить новых клиентов. Взять именно то подавляющее большинство, которым захочется увидеть простую надпись "БАР", а не интересную историю заведения, которая будет транслироваться через многоэтапный для восприятия логотип и комфортный фирменный стиль. Смотря на печальный пример деградации брендинга после ухода крупных компаний, в голову приходит только мысль, что пропаганда низких идей для широкого спектра пользователей захватывает не только телевидение, но и маркетинг.
На этом месте приходит в голову айдентика той самой сети фаст-фудов "Вкусно и точка", объединившей оставшиеся франчайзинговые точки культового ресторана "McDonald's". Гениальная идея Рея Крока, по созданию фирменного стиля знаменитого бренда, до сих пор не только прекрасно выполняет свои основные функции, но и содержит в себе главные правила заведения, прошедшие через многие года. Таким образом, благодаря уникальной методике приготовления фаст-фуда, где повара создают блюда, как автомобили на заводе, следуя четкой инструкции и делегируя каждый этап производства своему члену команды, ресторан приобрел огромную популярность в США и во всем мире. Внешний вид заведения показал посетителям, что кафе могут быть не только вычурными местами с закрепленным этикетом официантов и чаевых, а быстрым и удобным местом притяжения для всей семьи.
Возвращаясь к тому, что осталось от революционной компании в России, всем, кто хотя бы немного обращает внимание на дизайн, хочется громко заплакать. Многие дизайнеры и продуктовые менеджеры после анонса ребрендинга "Вкусно и точка" гордо говорили, что айдентика стала инновационной, и невероятно эффективной. Да, она добилась ожидаемых показателей. Да, о ней говорили буквально все в интернете на тот момент. Да, ее запомнили все и теперь она стала узнаваемой. Но самое важное то, что они променяли создаваемый годами бренд, который стал весьма большой частью мировой культуры, экономики и символом коммерческого успеха, на такую крошечную вспышку неоднозначной популярности. Все, что видит пользователь - зашифрованную букву "М", которая только и показывает призрачное отношение к великой компании. Смена цвета на невыносимо бледную палитру теперь означает не тепло, уют и радость, а плесень и грусть. Само название даже не нуждается в комментировании - его уже очень хорошо высмеяли пользователи через многочисленные мемы. Весь фирменный стиль компании держится на подражании ушедшего лидера, а философия компании заключается в слепом следовании шаблонным фразам и лозунгам, которые напоминают ситуацию в сми.
Грустно наблюдать, что люди от безысходности продолжают ходить туда по "старой памяти". Ведь они пока готовят по прошлым инструкциям и в целом не должны особо что либо менять, чтобы не потерять то, что у них осталось. Самое страшное, что люди по-немногу привыкнут к культуре копирования, а не создания. Подражание устанавливает потолок для роста, которого этому заведению и многим другим вряд ли достичь, в то время, пока главный бренд сам определят порядки. Такой повсеместный тренд импортозамещения неминуемо ведет к деградации вкуса пользователей, ведь, конечно, сложно придумать что-то способное перевернуть мир, намного проще купить старый завод Megapack в Московской области и производить Funky Monkey, который мечтает получить самый приятный комплимент в жизни компании - "похоже".
Подобных брендов сегодня очень много и, к сожалению, их подход к развитию в подавляющем большинстве крайне однополярен. Избежать использования такой продукции становится все сложнее и сложнее. Посетить жалкую пародию "McDonald's" я пока не планирую, но грустно, что другие бренды не будут стремиться создавать, ведь куда проще копировать.
К чему было такое довольно длинное предисловие?
Хороший вопрос, потому что я собираюсь рассказать вам о разработке айдентики для магазина строительных материалов.
А что тогда общего у дизайна такого специфичного сектора маркетинга как строительство и узнаваемых образов, которые я описал?
Именно то, что сегодня строительные магазины выглядят до безобразия одинаково. Такая идея появилась у меня после просмотра айдентики крупнейших сетей строительных магазинов России. Основными идеями лозунгов являются: широкий ассортимент товаров, низкие цены, большие скидки, бесплатная доставка. Мало кто хочет внести в свою отрасль что-то новое, свежее, сексуальное. Нет, я не о пошлых рекламных щитах, которые сделали странные дизайнеры, чтобы продавать шлак людям, чей кругозор ограничивается округлыми формами.
Как же тогда сделать дизайн такого магазина, броским, интересующим и притягательным?
Философия бренда должна оголять дешевизну и примитивность рекламы конкурентов. Покупатель должен находиться с продавцом на равных, чтобы доверять ему. Продавец должен уважать выбор любого клиента и всячески способствовать не грубой продаже своего товара с высокой маржинальностью, а взвешенному решению проблемы, с которой пришел человек. Не зря школа переговоров Кэмпа очень эффективна для длительного сотрудничества, чем пренебрегают многие строительные магазины. Все хотят впарить напуганному покупателю то, что принесет продавцу максимальную прибыль и якобы "победить" в таком цикле приобретения товара.
Глядя на подобные примитивные маркетинговые уловки крупных торговых сетей, которые преследуют идеи копирования друг друга, как и дешевые подделки копируют крупные ушедшие бренды, мне хотелось уйти от такого наглого и дерзкого обращения с клиентом и показать ему надежность и комфорт при взаимодействии с магазином "Техно ДПК". Моей главной целью стало переосмысление бренда и создание концептуальной схемы покупки товара клиентом не как на рынке, а как при приобретении дорогого автомобиля.
При создании фирменного стиля мне было важно сконцентрировать внимание пользователя на главной сфере работы магазина - продаже полимерного композита ДПК и идеях о премиальном качестве, комфортном процессе выбора и покупки товара, а также надежности и изысканности.
После разработки логотипа я стал преследовать идею минимализма при создании пользовательского интерфейса приложения. Для меня важно, чтобы клиент, зайдя в приложение, почувствовал себя в безопасности от назойливой рекламы и не нужной информации. Чтобы каждый человек мог ощущать себя так же комфортно, как и в приложении по покупке билетов в театр, медленно читая описание каждой постановки и получая удовольствие от каждой секунды, проведенной в таком окружении. Стиль, минимализм, комфорт - вот главные идеи этого проекта.
В конце хотелось бы добавить, что для меня главным принципом удачного дизайна является передача тех мыслей каждому зрителю, которые он хочет увидеть. Логотипы, имеющие основной смысл на пороге первого уровня ассоциации, часто крайне примитивны для наблюдательных пользователей. Таких сегодня, к большому счастью, становится хоть и не много, но больше. Однако логотипы, не понятные для масс, часто вызывают больший интерес, чем какой-либо очевидный образ. Именно тут ценители глубокой философии могут насладиться мыслями и идеями, появляющимися в их фантазии, а те, кому данная работа покажется примитивной почувствуют себя возвышенными.