Топ процессных маркетинговых ошибок

К Рождеству представляю вам свой саммари популярных факапов современного маркетинга: отдельных людей, отделов и департаментов. Это субъективная эссенция личного опыта, раскаяния коллег и известных ошибок разных гуру о начале своего пути.

В статье нет картинок: рисовать инфографики – лениво, вставлять стоковые фотки – зашкварно. Пусть будет музыка!

1. Сначала запускать рекламу, а потом исследовать аудиторию

Руководство часто торопит маркетологов подготовить план продвижения, начать промо, запустить рекламу – иначе обгонят конкуренты! Это самая деструктивная фишка, которая поможет слить маркетинговый бюджет и погрузить ваших сотрудников в стресс.

Любой маркетинг (разработка рекламы, дизайн сайтов, баннеров или витрин, работа с репутацией etc.) должен основываться на детальном понимании психологии и поведения целевой аудитории. Да, анкеты, интервьюирование, наблюдение за покупателями , анализ конкурентов – это базис любых маркетинговых процессов.

Портреты аудиторий, CJM и накопленная тестовая статистика помогут найти крутые маркетинговые инсайты и обогнать любых конкурентов. Не бойтесь сообщить руководству о важности маркетинговых исследований и аргументируйте вашу позицию – отвечать за результаты вам!

«Давайте сначала запустимся, а потом параллельно будем исследовать аудиторию!» – так не получится. У вас не будет оставаться времени на «параллельно», поэтому лучше сделать всё в начале, а потом постепенно дорабатывать.

2. Использовать личный опыт вместо анализа данных

Собирая маркетинговый план и не имея накопленной маркетинговой статистики (откуда бы ей взяться?), маркетологи выдвигают различные гипотезы о своей аудитории и эффективности рекламы и сами решают, что может взлететь, а что нет. Если всё взлетает – "я же говорил". Если результаты плохие – "просто не сработало, это нормально".

Всегда запускайте несколько вариантов креативов и несколько вариантов целевой аудитории. Только A/B-тестирование даст вам ответы на все вопросы. Абстрагируйтесь от личного опыта: зачастую самые провальные с первого взгляда идеи показывают наилучшую результативность.

Если у вас нет стартовой статистики, то обязательно закладывайте в маркетинговый план "test season", чтобы проверить адекватность ваших теорий. Вернемся к пункту 1: анкеты, опросы, тестирования, а потом конкретные и точные выводы. Технологии позволяют собирать и обрабатывать огромные данные, полезность которых сложно переоценить.

3. Внедрять новшество, потому что это модно

Вам не понадобится CRM, если у вас всего 3 основных постоянных клиента и вы работаете с государственными заказами. Вам не понадобится Zapier, если у вас небольшой цветочный магазин и всего 2-3 основных рекламных канала.

4. Собирать мало статистики

Нельзя делать выводы об эффективности рекламного объявления или ЦА без накопленной статистики. Обычно необходимо 2-3 недели и десятки тысяч показов, чтобы добиться статистической значимости и делать адекватные выводы. К тому же, от этого сильно зависят все современные нейросети и алгоритмы. Не нужно вмешиваться в работающий процесс ежедневно, стараясь его улучшить. Для этого есть итерации и версии: они помогут упорядочить ваши действия.

Это распространяется и на все другие ваши рекламные каналы и маркетинговые инициативы.

5. Превозносить инструмент над процессом

Неважно, каким сервисом для email-рассылок вы пользуетесь, если ваши рассылки не несут никакого смысла, имеют низкий OR, перегружены ссылками и высылаются по 3 шт в день. Неважно, какой классный работает у вас дизайнер, если вы ставите ему ТЗ вроде «Нарисуй баннер со скидкой в новогоднем стиле».

Не нужно рассчитывать на магию нового инструмента, если вам не хватает базовых маркетинговых навыков и знаний.

6. Содействовать перфекционизму

Это пункт про agile, MVP и все эти радости. Не стремитесь выпустить на рынок идеальный продукт. Работайте с версиями и улучшайте их: выпускайте новые версии, обновления, патчи в соответствии с откликом аудитории покупателей и найденными ошибками. От вас никто не ждет готовый продукт здесь и сейчас. К тому же зацикленность приведет вас к тому, что "готово" никогда не наступит.

Такой гибкий и последовательный подход поможет выиграть в конкурентной борьбе и избежать бесполезно потраченного времени и сил.

7. Заниматься маркетингом по инерции

Раньше у вашей компании были активные социальные сети, но постепенно люди перестали лайкать и комментировать ваши посты, органический Reach снижается каждый месяц – у конкурентов тоже. У вашей команды также остается всё меньше времени на производство контента для соцсетей. Но вы стараетесь выкладывать хотя бы что-то.

Зачем вам этот балласт? Займитесь важными текущими делами, оставьте ненужные и неэффективные каналы в прошлом. Не нужно цепляться за старое и придавать делать вещи сакральными.

8. Делать все самостоятельно

Об этом написаны сотни книг и миллионы статей, но раз в полгода или год нужно остановиться, посмотреть вокруг и спросить себя: "не много ли я взвалил на свои плечи?". Нанимать людей, платить им и работать в команде – это совершенно обычная основа для развития и роста эффективности ваших планов.

Этот пункт касается не просто расширения команды, а напоминания анализировать ситуацию и расширять свою команду до достижения пиковой нагрузки.

9. Копировать «великих»

Если у вас есть небольшая IT-студия, которая пишет ПО на заказ, то в первое время работы у вас будет большой соблазн подражать первым шагам текущих IT-гигантов: Google, Oracle, Microsoft… Вам захочется найти тайный секрет успеха и особый путь, который поможет вам обойти всех конкурентов и стать мультимиллиардной корпорацией.

Это абсолютно неправильно. Каждый бизнес имеет свою специфику развития и условия. Единственное свойство действительно успешной бизнес-модели – гибкость. Остальной набор у каждого свой.

Поэтому можно подсматривать образ мышления успешных лидеров рынка, изучать крутые маркетинговые кейсы, но копировать их действия напрямую точно не стоит.

10. Внедрять любые идеи руководства

Если вы работаете в офисе в команде маркетинга, то наверняка у вас была такая ситуация:

• вас вызывает к себе руководитель или сам приходит в департамент маркетинга;
• рассказывает о "прорывной маркетинговой фишке" или "отличном инсайте", который необходимо срочно внедрить;
• отдел маркетинга берется за голову, откладывает все дела и реализует идею;
• идея проваливается, руководство обвиняет во всех грехах сотрудников маркетинга, которые "ничего не поняли и реализовали идею криво".

Не нужно оперативно и бездумно реализовывать любые инсайты и идеи руководства. Разумеется, все это делается из благих побуждений, но здесь лучше не торопиться.

Ознакомьтесь с идеей. Задайте дополнительные уточняющие вопросы. Проанализируйте рынок, вдруг кто-то это уже реализовал. Создайте минимально рабочую модель, протестируйте ее перед внедрением. Покажите результаты руководству, дайте свою оценку эффективности. Предложите усовершенствованную идею, если это возможно. И только потом делайте решительные шаги.

11. Проявлять излишний пессимизм или оптимизм

Если окружающее говорят вам, что вы не можете найти баланс в плане оценки креативов и результатов (либо постоянно критикуете, либо постоянно восхваляете), стоит обратить на это внимание. Любому маркетологу особенно важно иметь холодное и адекватное понимание текущих процессов с усредненной оценкой.

Это поможет избежать обид со стороны сотрудников и полноценно представлять результаты работы руководству.

Только дописав статью до конца я понял, что все эти тезисы касаются не только маркетинга, но и менеджмента в целом. Возможно многие вещи очевидны и просты, но будничная работа размывает видение. Важные принципы и проблемы выходят за пределы восприятия, это приводит к проблемам.

Спасибо за прочтение и надеюсь, что материал был полезен. Merry Christmas!