Кейс: как с нуля построили личный бренд предпринимателя, который решил баллотироваться в депутаты
За время проекта мы одновременно создавали личный бренд + редакцию + видеопродакшн + дизайн-систему + SMM + сеть распространения контента + offline-production + AI-production.
И всё это создавалось практически с нуля и в ограниченные сроки.
К нам пришёл предприниматель Роман Жуков, который решил баллотироваться в депутаты. Особенность проекта была в том, что на старте практически не существовало ни сформированного личного бренда, ни системного присутствия в интернете, ни большой собственной аудитории. Для значительной части онлайн-аудитории Роман как публичная фигура фактически начинал с нуля.
Поэтому перед нами одновременно стояли 2 большие задачи: сопровождать публичную часть избирательной кампании и параллельно создавать личный бренд предпринимателя практически с чистого листа.
Мы занимались стратегией, позиционированием, исследованиями, контентом, съёмками, монтажом, AI-production, дизайном, социальными сетями, подкастами, ТВ, газетами, публикациями в локальных сообществах, печатной продукцией, фотосессиями, подбором одежды, наружными материалами и контролем всего производственного процесса. По сути вокруг одного человека создавали полноценную медиасистему.
Точка А
До начала работы практически не было системы, которая позволяла бы регулярно рассказывать аудитории, кто такой Роман, какой у него предпринимательский и управленческий опыт, чем он занимается, как относится к проблемам территории и чем его публичный образ отличается от остальных участников информационного поля.
Нельзя было просто запустить таргетированную рекламу и ожидать, что человек после клика подпишется. Сначала требовалось создать сам продукт, на который мы приводим аудиторию: наполненный профиль, визуальный образ, историю человека, видео, фотографии, интервью, публикации и постоянный поток новых информационных поводов.
Поэтому мы начали не с одной рекламной кампании, а с построения всей инфраструктуры личного бренда.
1. Сначала провели исследование политического и локального информационного поля
До активного масштабирования контента мы изучили, что происходило на территории в предыдущие годы.
В частности, анализировали публичную деятельность других депутатов примерно за 5 лет, какие обещания звучали, какие проблемы обсуждались, какие инициативы заявлялись, что получило продолжение, а по каким вопросам жители продолжали сталкиваться с теми же проблемами.
Нас интересовали структура всей локальной повестки: дороги, вода, канализация, мусор, благоустройство, тротуары, освещение, ЖКХ, транспорт, парки, коммунальная инфраструктура и другие вопросы, которые регулярно появлялись в обсуждениях жителей. В рамках проекта работали с Кольцово, Компрессорным, Прохладным, Белоярской Заставой, Новокосулино, Косулино, Рыбниковским и другими территориями округа.
Таким образом контент-план строился не только вокруг того, что хотелось рассказать самому кандидату. Мы сначала создавали информационную карту территории, а уже затем понимали, какие темы требуют дополнительного изучения, выезда, интервью или отдельного материала.
2. Начали строить личный бренд предпринимателя
Мы сознательно не хотели превращать всю коммуникацию исключительно в политическую.
У Романа уже был предпринимательский и управленческий опыт, собственная история, принятые решения, ошибки, профессиональный путь. Всё это необходимо было раскрыть, чтобы получить лояльность аудитории.
Поэтому мы показывали его как предпринимателя, руководителя, человека со своим опытом, жителя региона, участника встреч с жителями и человека, который разбирается в локальных вопросах.
Так постепенно появлялся полноценный образ человека: профессиональная часть, личная история, предпринимательский опыт, поездки, встречи, интервью, работа с обращениями, отношение к разным вопросам, длинные разговорные форматы и короткий контент.
3. Произвели более 100 видеороликов
Один из самых больших блоков проекта - видеопродакшн.
За время работы для личного бренда было произведено более 100 роликов.
Только короткий видеоконтент за время проекта получил около 200 000 органических охватов. Короткие ролики самостоятельно расширяли присутствие личного бренда в информационном поле и давали дополнительные точки контакта с аудиторией.
Мы работали с разными форматами: короткие вертикальные ролики, нарезки больших интервью, сюжеты о проблемах в регионе, имиджевые видео, выезды, уличные интервью, информационные ролики, фрагменты подкастов.
Поэтому внутри проекта был выстроен полноценный production pipeline:
Появились реестр материалов, статусы каждого ролика, распределение задач между монтажёрами, контроль сроков и отдельный QA перед публикацией.
4. Запустили длинные интервью и подкасты
Мы понимали, что невозможно раскрыть человека только роликами продолжительностью 30-60 секунд.
Поэтому отдельным направлением стали длинные разговорные форматы и подкасты.
Одна такая съёмка могла одновременно давать большой выпуск, десятки вертикальных фрагментов, отдельные цитаты, посты, короткие ответы, материалы для VK, Shorts и другие единицы контента.
То есть мы старались проектировать съёмки так, чтобы один час работы камеры превращался не в один видеоролик, а в целую контентную ветку.
Именно это существенно увеличивало объём присутствия человека в информационном поле без необходимости ежедневно организовывать новые полноценные съёмки. В материалах проекта отдельно отмечено, что большие интервью превращались в десятки самостоятельных коротких единиц контента.
5. Локальные проблемы превращали в самостоятельные медиасюжеты
Ещё одно важное направление - работа с обращениями жителей.
Мы старались не ограничиваться механикой «увидели проблему - написали пост».
Если появлялось обращение, команда могла выехать на место, собрать информацию, зафиксировать происходящее, снять ролик, подготовить публикации и затем следить за развитием истории.
Таким образом профиль постепенно становился не только страницей человека, но и хроникой происходящего на территории.
6. Создали отдельный независимый аккаунт с уличными интервью
Отдельно мы запустили медиапроект, который существовал не просто как официальная страница Романа.
Был создан независимый аккаунт с уличными интервью, где команда разговаривала непосредственно с людьми.
Это выполняло сразу несколько функций.
Во-первых, мы получали дополнительный контент.
Во-вторых, могли услышать формулировки самих жителей, а не только обсуждать проблемы внутри команды.
В-третьих, начинали лучше понимать, какие вопросы люди считают действительно важными.
Полученные ответы затем могли становиться основой для новых тем, дополнительных съёмок, интервью и публикаций.
7. Сопровождали съёмки рекламы для телевидения
Digital был только одной частью проекта.
Отдельно мы участвовали в подготовке и сопровождении съёмок материалов для телевизионного размещения.
Здесь необходимо было синхронизировать человека, которого аудитория видит во ВКонтакте, с человеком, который появляется в телевизионном формате.
8. Работали с газетами и печатными СМИ
Параллельно готовились публикации для газет.
Это давало возможность раскрывать темы в формате, который значительно отличается от короткого ролика.
Таким образом мы соединяли digital и классические медиаканалы.
9. Организовывали публикации в пабликах ВКонтакте
Продвижение не ограничивалось собственной страницей.
Мы работали с локальными пабликами и сообществами ВКонтакте, чтобы информационные материалы попадали к аудитории, которая ещё не была подписана на собственные площадки Романа.
Это позволяло строить несколько уровней контакта.
Человек мог сначала увидеть материал в районном сообществе, затем встретить рекламный ролик, потом перейти в профиль и уже там увидеть десятки других публикаций, интервью и видео.
10. Создали единую визуальную систему
Помимо содержания требовалось сделать бренд визуально узнаваемым.
Была доработана единая визуальная система. На этой базе создавались оформление VK, Reels Covers, YouTube-обложки, баннеры, афиши, листовки, материалы А6, календари, рекламные раздаточные материалы и оформление мероприятий.
Задача состояла в том, чтобы независимо от точки контакта человек постепенно начинал визуально узнавать одного и того же героя.
Увидел ролик во ВКонтакте, затем листовку, потом материал в паблике, потом наружный носитель - всё должно было восприниматься как элементы одной системы.
11. Подключили стилиста и сопровождали подбор одежды
В личном бренде внешний образ невозможно отделить от контента.
Поэтому в проект был подключён стилист.
Отдельно прорабатывали одежду для фотосессий, интервью, телевизионных съёмок, официальных мероприятий, обычных вертикальных роликов и более неформальных материалов.
Задача была не в том, чтобы каждый раз создавать максимально официальный образ, а в том, чтобы разные форматы оставались визуально связанными между собой.
12. Курировали фотосессии
Мы также сопровождали фотосессии и формировали собственный фотобанк.
Заранее продумывали, где изображения будут использоваться. Нужны были портреты разных крупностей, официальный образ, более живой образ, фотографии с пространством под текст, фотографии для баннеров, соцсетей, наружных и печатных носителей.
В результате команда получала не случайный набор фотографий, а библиотеку материалов, из которой можно было быстро собирать практически любой визуальный носитель.
13. Использовали AI-production
Дополнительным направлением стало использование AI для производства отдельных сцен и визуализаций.
При этом политическая коммуникация потребовала более строгого внутреннего процесса, чем коммерческий контент.
После консультаций с юристами мы добавили отдельную юридическую проверку материалов и в тех случаях, где требовалось использование человеческого образа для AI-сцен. Поэтому нельзя было просто сделать генеративные ролики, нужно было каждого персонажа генерировать с карты персонажа конкретного человека, с которым подписано письменное согласие. Именно такой рабочий подход описан во внутренних материалах проекта.
В итоге рядом с обычным production появился ещё один обязательный этап:
То есть команда должна была думать не только о том, будет ли материал смотреться и удерживать внимание, но и о том, проходит ли он внутреннюю юридическую проверку проекта.
14. Соединили digital и offline
Кампания фактически существовала сразу в двух пространствах.
В digital использовались VK, короткие вертикальные видео, YouTube, подкасты, интервью, информационные публикации, персональный контент и работа с локальными сообществами.
В offline использовались листовки, баннеры, материалы А6, афиши, календари, материалы мероприятий и другая печатная продукция.
Главная идея была в том, чтобы разные каналы усиливали друг друга.
Человек мог сначала увидеть Романа офлайн, затем встретить его ролик во ВКонтакте, перейти на страницу и попасть уже не в пустой профиль, а в полноценную медиасистему с десятками видео, интервью, фотографий и публикаций.
15. Запустили системное продвижение личного бренда во ВКонтакте
После создания большого массива контента начали масштабировать аудиторию через VK Ads.
Тестировали несколько рекламных кампаний, разные креативы, визуальные образы и варианты коммуникации.
По данным рекламного кабинета кампании непосредственно на подписку принесли: 3 648 новых подписчиков.
16. Некоторые кампании конвертировали почти каждый 2-й переход в подписчика
Особенно интересным оказался показатель конверсии после клика.
Одна из крупнейших кампаний получила: 2 861 клик - 1 482 подписчика.
Это примерно 51,8% конверсии из клика в подписку.
Другая получила: 1 842 клика - 887 подписчиков.
Это важный показатель, потому что эффективность здесь создавалась не только рекламным объявлением.
После клика человек должен был открыть профиль, увидеть контент, понять, кто перед ним, и только после этого принять решение о подписке.
Поэтому реклама и контент здесь нельзя рассматривать отдельно друг от друга.
17. Получили более 3,4 млн рекламных показов
Совокупно рекламные кампании на предоставленном срезе получили: 3 434 416 показов.
Что в итоге было построено
По сути, за время проекта мы одновременно создавали личный бренд + редакцию + видеопродакшн + дизайн-систему + SMM + сеть распространения контента + offline-production + AI-production.
И всё это создавалось практически с нуля и в ограниченные сроки.
В результате мы провели исследование информационного поля за предыдущие годы, изучали публичные обещания и деятельность других депутатов, построили позиционирование предпринимателя как публичной фигуры, создали более 100 роликов, запустили интервью и подкасты, построили систему переработки длинного контента в короткий, снимали локальные проблемные сюжеты, создали независимый аккаунт с уличными интервью, сопровождали съёмки для ТВ, работали с газетами и пабликами ВКонтакте, разработали визуальную систему, подключили стилиста, курировали фотосессии, сформировали фотобанк, использовали AI-production, организовали производство печатных и offline-материалов, построили внутренний production pipeline и запустили системное платное продвижение во ВКонтакте.
Главный результат проекта
Самое важное здесь не количество выпущенных роликов и даже не 3,6 тыс. подписчиков.
На старте существовал предприниматель, который решил выйти в совершенно новое для себя публичное поле и баллотироваться в депутаты, но практически не имел сформированной цифровой медийности.
За короткий срок вокруг него была построена система, в которой исследования определяли повестку, контент раскрывал человека, видео обеспечивало регулярность, подкасты позволяли раскрывать темы глубже, районные публикации и СМИ расширяли распространение, независимые уличные интервью давали дополнительный источник контента и обратной связи, стилист и фотопродакшн формировали единый визуальный образ, offline-материалы соединяли физическое и цифровое присутствие, а платное продвижение масштабировало уже созданную медиасистему.
Результат: построение полноценной медиасистемы личного бренда предпринимателя с нуля в условиях избирательной кампании.
Если вы хотите прокачать личный бренд, стать узнаваемее, системно выйти в публичное поле и выстроить вокруг себя сильную медиасистему - напишите нам в Telegram.
Василий: @Vasiliy_St
Мария: @mari_manjari