Как сестра Ким Кардашьян устроила бум продаж в российском интернет-магазине

Все еще надеетесь отыскать тренды в модном «глянце»? Отложите журнал в сторону, возьмите в руки смартфон и откройте Instagram: там вы обнаружите тренды.

Новые прически форварда сборной Бразилии по футболу Неймара, «велосипедки» вместо шортов в гардеробе Ким Кардашьян, зеленые спортивные брюки Рианны – все это стало модными трендами. Готовые образы и яркие акценты в образах «селебов» теперь создаются без какого-либо участия кутюрье.

В более консервативных индустриях новую реальность назвали бы цифровой трансформацией. В отрасли моды прижился термин postfashion. Но как ни назови изменившуюся среду, дома моды вынуждены были что-то предпринимать. Они начали перенимать практики, которые ранее использовали streetwear-бренды.

Вместо подготовки обширных сезонных коллекций – регулярные дропы (предпоставки, анонсы будущих коллекций. — Forbes) по примеру Supreme, появляющиеся в магазинах практически сразу после премьеры. Вместо моделей, которые могли быть актуальными три-пять лет, – вещи, созданные в рамках микротрендов.

Наряду с интенсивным «подсвечиванием» собственного бренда – коллаборации с лидерами мнений. Вместо попытки попасть пальцем в небо с угадыванием тенденций – подход fail fast, когда модный образ или экспериментальная модель появляются в социальных сетях утром, а вечером уже понятна степень интереса к ней со стороны публики.

Звезда начинает, мы выигрываем

Унифицированный для всех участников fashion-рынка инструментарий по созданию и «посеву» трендов сделал этот процесс доступным в буквальном смысле каждому, кто зарабатывает на рынке моды. Мы это поняли летом 2019 года, когда решились разнообразить коллекцию Poison Drop за счет украшений дизайнеров из Грузии. Благодаря арт-директору модного дома Balenciaga Демне Гвасалии грузинская мода вышла на новый уровень и привлекла к себе внимание селебрити как к значимому феномену мировой моды.

Подготовка дебюта коллекции украшений грузинских дизайнеров прошла словно по книжкам. Однако реальный взрыв продаж устроила Instagram-дива Кендалл Дженнер, сестра Ким Кардашьян. Кендалл дважды появилась на публике в одних и тех же серьгах грузинского бренда Lako Bukia X Natia Khutsishvili. Для настоящих модниц, которые пристально следят за образами супермодели, это могло означать, что звезда эти серьги просто обожает.

Дальше не упустить покупателя было делом техники. В день представления коллекции мы максимально громко заявили о том, что «Кендалл Дженнер сошла с ума», и рассказали о ее неслыханном поступке, которым звезда нарушила одно из главных правил селебрити – никогда не повторять образы при выходе в свет. И, конечно, сообщили, что купить настоящие серьги «как у Дженнер» можно именно у нас. Нашу грузинскую коллекцию смели за пару дней, а за магазином Poison Drop закрепилась репутация «тех самых, кто привезли в Россию грузинских дизайнеров украшений».

Уже после этой истории, во время визита на Tbilisi Fashion Week мы узнали, что Кендалл помогла с продажами не только нам. Дизайнеры признавались, что спрос на их украшения вырос в 2-3 раза.

Китайская угроза

Несмотря на то, что тренды устанавливает в основном западный мир, частенько основными выгодоприобретателями выступают китайцы. AliExpress – настоящая беда для модных марок эпохи postfashion и главный конкурент не только для Balenciaga и Supreme, но и вообще для любого предпринимателя, который стремится заработать на моде. Китайцы быстро, но не всегда искусно копируют интересные модные решения, лишают прибыли создателей оригинальных вещей и, что хуже всего, становятся главными поставщиками антитрендов.

Как это работает? Несколько месяцев назад с подачи нескольких Instagram-див в моду ворвались заколки для волос. Мы, казалось, достаточно быстро отреагировали и заказали у дизайнеров целую линейку заколок. Но ребята из Китая оказались быстрее. Едва мы начали продажи оригинальной коллекции, как стали получать через аккаунт Instagram комментарии покупательниц: «Почему ваши заколки стоят 12 000 рублей, когда на AliExpress их можно купить за 150 рублей?!» Когда заколки из Китая стали продаваться в подземных переходах, мы испытали существенные затруднения с продажами, потому что наши клиенты отказывались покупать заколки только потому, что они есть везде.

Четыре правила postfashion

Вызовы, которые принес с собой postfashion, делает модную индустрию одной из самых динамичных в мировой экономике как раз потому, что они открывают гигантские возможности для небольших брендов. Главное – не упустить возможности. Что для этого следует предпринять?

Во-первых, будьте постоянно вовлечены в то, что происходит в мире моды и вокруг него. Видеть мир вокруг и пытаться предугадать движение трендов – задача такой же важности, как продажи, формирование команды и укрепление бренда.

Во-вторых, будьте в коммуникации с дизайнерами, у которых закупаете коллекции. Общение с ними обогащает обе стороны. Вы передадите им свой взгляд на то, что хотели бы видеть в своем магазине, и поймете, насколько каждый дизайнер окажется близок к вашим пожеланиям.

В-третьих, тестируйте новый продукт и не бойтесь ошибаться. С возможностями, которые дают для этого те же социальные медиа, легко определить, в верном ли направлении вы движетесь.

Ну и в-четвертых, как ни странно, смотрите, что нового из моды предлагает AliExpress. Хотя бы для того, чтобы не попасть под антитренды.