Маркетинг финансового сектора в 2024 году

В 2024 году Банковский маркетинг столкнулся с задачами удержания клиентов, повышения доверия и соответствия регулированию, что сформировало особые тренды в digital, PR и influence-активностях.

Объемы и роль в рекламе. Банки традиционно в топ-3 по рекламным бюджетам вместе с e-commerce и ритейлом – на эти три сектора приходится >40% всех рекламных затрат на рынке (workspace.ru). То есть почти половина рекламы в стране так или иначе связана с финансами или торговлей. В условиях насыщения рынка финансовые игроки вынуждены были вкладываться в маркетинг и PR, чтобы дифференцироваться от конкурентов с схожими продуктами и тарифами (workspace.ru). По данным Ассоциации коммуникационных агентств, доходы российских PR-агентств в 2024 г. впервые превысили 1 трлн руб.(tadviser.ru) – значительная часть этих услуг приходится именно на банки и крупные корпорации, что говорит об интенсивной коммуникационной активности сектора.

Борьба за доверие и лояльность. В 2024 г. для банков стала критичной борьба за статус основного банка клиента и формирование долгосрочных отношений (workspace.ru), (workspace.ru). Экономическая неопределенность (колебания ставок, отток вкладов в начале года) подтолкнула банки фокусироваться на удержании клиентов, а не только на привлечении новых. Россияне сейчас в среднем имеют 2 и более банковских карт (workspace.ru), при этом ~70% граждан используют одну из них как зарплатную (workspace.ru). Задача каждого игрока – сделать так, чтобы именно он стал «банком №1» для человека. Программы лояльности эволюционировали: банки щедро поощряют активных клиентов кешбэком, бонусами экосистемы, скидками партнеров. Например, ВТБ в 2024 вернул прямой кешбэк рублями по картам (workspace.ru), а Сбербанк отменил условия по бонусам Спасибо, упростив их начисление, и планирует давать бонусы не только за покупки, но и за другие действия в своей экосистеме (workspace.ru). По оценкам Frank RG, за 2023 год банки потратили на вознаграждения клиентам 286 млрд руб., что в 1,5 раза больше, чем в 2022 (workspace.ru) – в 2024 эта цифра еще выросла. Тренд сместился: если раньше лучшие условия предлагали новым клиентам (бонус за открытие карты, повышенный кешбэк первые месяцы), то теперь банки направляют наилучшие офферы лояльным действующим клиентам, чтобы не отпустить их к конкурентам (workspace.ru) (workspace.ru).

Отток клиентов стал большой проблемой — молодая аудитория легко меняет банк ради более выгодных условий. Согласно данным Уралсиба, молодежь до 24 лет меняет кредитную карту в 2 раза чаще, чем более старшие клиенты (workspace.ru). Поэтому банки усилили работу с репутацией и удовлетворенностью: мониторят NPS, собирают обратную связь в соцсетях, быстро решают негативные кейсы. Доверие к бренду банка — ключевой нематериальный актив. PR-активность банков в 2024 была направлена на демонстрацию надежности (публикация финансовых показателей, рейтингов), заботы о клиентах (истории успеха клиентов, социальные инициативы), технологичности (релизы новых приложений, ИИ-сервисов).

Цифровой маркетинг банков. Digital-стратегии финансового сектора стали максимально комплексными. Банки – одни из лидеров по внедрению Big Data и персонализации в маркетинге. Имея огромные массивы данных о транзакциях, они сегментируют аудиторию по поведению и предлагают таргетированные продукты. Например, если клиент часто тратит на путешествия, ему порекомендуют карточку с милями. В рекламе активно используется Programmatic: банки закупают медийную рекламу через DSP, таргетируя по жизненным событиям (например, показ ипотеки тем, кто интересовался недвижимостью онлайн). Перфоманс-каналы (поиск, таргетинг) – основной источник лидов на массовые продукты (карты, кредиты). Но отличительная особенность – банки тщательно отслеживают эффективность каналов. По словам экспертов, в 2023 г. финансовые рекламодатели стали намного грамотнее: считают unit-экономику, строят атрибуцию, учитывают вклад каждого канала в продажи (trends.rbc.ru).

Стоимость привлечения (CAC) находится под постоянным контролем, и банки быстро перераспределяют бюджеты в те digital-каналы, где видят лучший отклик (например, увеличивают долю контекстной рекламы, если она дает дешевле лид, или инвестируют в SEO-контент, снижающий платный трафик). В 2024 заметен тренд: банки активно осваивают маркетплейсы как канал лидогенерации для кредитов и ипотек. На площадках Домклик, ЦИАН, и даже Ozon жилье или авто, банки интегрируют калькуляторы кредитов и спецпредложения, чтобы клиент, выбирая товар, тут же видел опцию рассрочки/займа от банка (adpass.ru), (adpass.ru).

Часто путь пользователя теперь начинается не с выбора банка, а с выбора продукта с подходящей ежемесячной платой, и уже платформа подбирает банк под запрос клиента (adpass.ru). Поэтому финкомпании стремятся присутствовать на всех этапах пути – сотрудничать с агрегаторами, e-commerce и проч.

Influence-маркетинг и контент в финансах. Финансовые бренды довольно активно сотрудничали с инфлюенсерами, но с оглядкой на репутационные риски. Финансовые блогеры (эксперты по инвестициям, личным финансам) получили много предложений от банков и брокеров на интеграции. Например, Тинькофф и ВТБ спонсировали выпуски популярных YouTube-шоу о деньгах, приглашали ведущих инстаграм-экспертов (переехавших в Телеграм) для совместных эфиров. Цель – объяснить сложные продукты простым языком и завоевать доверие аудитории через лидеров мнений. Однако регулирование требует, чтобы реклама финансовых услуг была корректной: ЦБ пристально следит, чтобы не было обещаний гарантированной прибыли и прочего. Поэтому банки в интеграциях делают акцент на образе жизни (например, блогер рассказывает, как копит на мечту с помощью инвестприложения банка, показывая интерфейс). Контент-маркетинг стал для банков основным инструментом PR: практически у каждого крупного игрока есть свой онлайн-журнал или образовательный портал (например, Сбер продолжал развивать проект «СберБанк Онлайн: журнал», Совкомбанк вел блог о финансах для семей и т.д.). Эти проекты решают сразу две задачи: повышают финансовую грамотность населения и ненавязчиво продвигают продукты банка как решения жизненных задач. Многие статьи из таких корпоративных медиа разошлись по соцсетям как полезный контент, формируя позитивный имидж.

Регулирование и репутация. Финансовый маркетинг в РФ строго регламентирован. В 2024 продолжались ограничения на агрессивную рекламу потребкредитов: регулятор планирует обязать в рекламе займов добавлять предупреждения об ответственности (те самые «охлаждающие фразы») (workspace.ru). Банкам и МФО пришлось уже сейчас пересматривать тональность рекламных сообщений – больше прозрачности, четкости условий, меньше манипулятивных обещаний. Репутационные риски в отрасли высоки: любая ошибка (например, сбой приложения или скандал с комиссией) мгновенно обсуждается в соцсетях. Поэтому PR-службы финансовых организаций держат постоянный мониторинг упоминаний (часто с помощью автоматизированных систем мониторинга СМИ и соцсетей) и готовы 24/7 к кризисному реагированию. В 2024 не обошлось без инцидентов – утечки данных, технические неполадки – и можно отметить, что лучшие практики PR проявились именно в том, как быстро и открыто банки информировали клиентов о проблемах и решениях (push-уведомления, посты в официальных аккаунтах). Доверие является краеугольным камнем: согласно опросам, люди выбирают банк в первую очередь по надежности. Поэтому маркетинговые коммуникации финансового сектора часто строятся вокруг ценностей стабильности, экспертизы (лет бренду, место в рейтингах) и заботы о клиенте.

Ключевые тренды финансового маркетинга 2024:

Удержание vs. привлечение: смещение фокуса на удержание текущих клиентов, развитие LTV (продажа дополнительных продуктов существующим клиентам, кросс-продажи в рамках экосистемы банка).
Персонализация: широкое применение больших данных для таргетинга офферов; индивидуальные предложения на основе анализа транзакций и поведенческих триггеров.
Инвестиции в IT-маркетинг: собственные технологии – рекомендательные системы, чат-боты-консультанты, автоматизированные рассылки, прогноз оттока клиентов с проактивными мерами (например, предложение повысить кредитный лимит, чтобы клиент не ушел).
Edutainment: сочетание образования и развлечения в контенте – финансовые квизы, марафоны по накоплению денег, видеосериалы про семейный бюджет с участием звезд.
Регуляторика: строгий комплаенс – все рекламные материалы проходят юридическую проверку; в PR-материалах акцент на транспарентности (раскрытие лицензий, предупреждения о рисках в инвестициях и т.п.).
Имидж и ESG: хотя в 2024 тема ESG (экология, социальная ответственность) несколько отошла на второй план, крупные банки продолжали CSR-инициативы. Это отражалось в PR: отчеты о снижении углеродного следа, поддержке местных сообществ, благотворительности – важная часть коммуникации для укрепления общественного доверия, особенно к госбанкам.

Пример успешной кампании: Банк Тинькофф в 2024 запустил реферальную программу с участием микро-инфлюенсеров. Они предложили тысячам мелких блогеров (1-10 тыс. подписчиков) рассказывать о своем опыте использования Тинькофф-банка в обмен на вознаграждение за каждого привлеченного подписчика. Благодаря лояльной аудитории таких нано-лидеров мнение, кампания дала отличный отклик – коэффициент конверсии был значительно выше среднего по платной рекламе, а CPA – ниже. Этот кейс иллюстрирует тренд на работу с микроинфлюенсерами в финансах: у них менее массовый, но более «теплый» контакт с подписчиками, что особенно важно для сложных продуктов, требующих доверия.

В итоге, финансовый сектор в 2024 году показал, что даже консервативная отрасль способна адаптироваться – используя передовые digital-инструменты, но оставаясь в рамках строгих правил. Маркетинг банков стал более клиентоцентричным, технически продвинутым и одновременно чутким к социальным и репутационным аспектам.