Российский рынок digital, PR и influence-маркетинга в 2024 году

Общий обзор рынка

Рост рынка. Российский рекламный рынок в 2024 году сохранил тенденцию роста после рекордного восстановления в 2023 году. По итогам 2023 г. объем интернет-рекламы достиг ~678,2 млрд руб. (+30,5% к 2022 г.).

К концу 2024 года ожидался дальнейший рост digital-сегмента на ~21–32% .

В первой четверти 2024 г. общий рекламный рынок вырос на 32% год-к-году, что подтвердило позитивный тренд, хотя темпы несколько замедлились по сравнению с +45% в 2023 г.

Рынок рекламы у блогеров (influence-маркетинг) продолжил экспансию: по оценкам Ассоциации блогеров и агентств (АБА), в 2024 г. объем рекламы у инфлюенсеров достиг ~42–43 млрд руб. (+33–35%), после удвоения до 32 млрд руб. в 2023 г.

Факторы, влияющие на рынок. В 2024 году на рекламно-маркетинговую индустрию РФ повлияли несколько ключевых факторов:

Экономические: В целом, макроэкономическая ситуация была умеренно позитивной. Отмечался рост розничного товарооборота (+3,6% к декабрю 2024) и реальных доходов населения (+2,7%) при замедлении инфляции . Потребительский спрос восстановился: к концу 2023 г. расходы россиян ускорлись >20%, особенно на товары длительного пользования и общепит. Это стимулировало компании увеличивать рекламные бюджеты. Вместе с тем ослабление рубля и инфляция (~7,4% в декабре 2023) привели к удорожанию размещения (медиаинфляции), что отчасти разогрело номинальный рост рынка. Расходы на интернет-рекламу выросли также за счет активного развития e-commerce – онлайн-площадки (маркетплейсы) получили больший приток рекламодателей на фоне того, что потребители искали выгоду в онлайн-покупках при росте цен.
Технологические: Продолжилась диджитализация коммуникаций. Большая часть бюджета компаний уже несколько лет уходит в digital-рекламу, которая обгоняет традиционные медиа по объемам размещений. В 2024 г. практически все крупные рекламодатели освоили сквозную аналитику и атрибуцию – экспертиза в digital выросла. Искусственный интеллект стал мейнстримом: 97% рекламных агентств в России используют AI/нейросети (ChatGPT, Midjourney, DALL-E, и др.) в разработке рекламных продуктов. Более половины из них даже создают собственные AI-решения. Также выросло число рекламных инструментов на российских платформах – от программатик-систем до новых рекламных инвентарей на маркетплейсах и в мессенджерах. Например, ретейл-медиа (реклама на базах данных e-commerce) стала одним из самых быстрорастущих каналов – прогнозируются +35% расходов рекламодателей на маркетплейсах в 2024 г. Российские соцсети и онлайн-сервисы инвестировали в контент и монетизацию: эксклюзивные проекты с инфлюенсерами, новые функции для рекламодателей и спонсорства блогеров стимулировали рост digital-рекламы.
Законодательные: Регуляторная среда ужесточилась. С сентября 2023 вступили в силу требования маркировки интернет-рекламы: все онлайн-объявления должны сопровождаться пометкой «реклама» и регистрацией в ЕРИР. В 2024 г. уже выписывались штрафы за отсутствие маркировки (суммарно >21 млн руб. за год). Это заставило площадки вложиться в доработку функционала для соответствия новым правилам. Также власти анонсировали новые требования к содержанию рекламы в отдельных отраслях – например, ЦБ РФ предложил обязать банки добавлять «охлаждающие» фразы в рекламе кредитов, предостерегающие заемщиков. В конце 2024 года был принят закон о 3%-м сборе с доходов от интернет-рекламы (вступит в силу 1 апреля 2025). Это означает, что часть бюджета будет отчисляться государству, что может повлиять на рентабельность рекламы и стратегии размещения в 2025 году. Санкционная и информационная обстановка также сказались на рынке: блокировка иностранных соцсетей (Facebook, Instagram) с 2022 г. привела к миграции аудитории и рекламы на отечественные платформы (VK, ОК, Rutube, Telegram и др.). Рекламодатели и PR-специалисты были вынуждены адаптировать кампании под новые площадки с учетом законов о «иностранных агентах» и иных ограничений. В то же время государство само стало одним из активных рекламодателей – социальные информкампании и госзаказ поддерживали рост рынка.

Ключевые тренды 2024 года

В 2024 году на российском рынке digital и маркетинговых коммуникаций сформировались следующие ключевые тренды:

Доминация digital-каналов. Рекордный рост 2023 года закрепил перераспределение бюджета в пользу онлайн-каналов. Более 70% всех рекламных затрат теперь приходится на digital. Цифровой сегмент растет быстрее остальных и открывает новые возможности. Онлайн-площадки продолжают развиваться: YouTube удерживает позицию ведущего видеохостинга, но растет популярность российских сервисов (Rutube, VK Видео и клипы, Яндекс Дзен и т.п.). Главные рекламодатели – ритейл, банки, услуги, FMCG, фарма – увеличивали digital-инвестирования, поскольку потребители массово переместились в онлайн-среду. Например, малый и средний бизнес также активнее пришел в интернет-рекламу: по данным платформы «Точка Реклама», в 2023 г. рынок рекламных размещений МСБ вырос на 25% в деньгах и на 16% по числу клиентов. Таким образом, digital-маркетинг стал необходимым каналом для компаний любого масштаба.
Смена поведения аудитории. Аудитория интернет-пользователей в России продолжила расти и стала еще более мобильной. В стране ~130 млн интернет-пользователей (90% населения), из них 92% выходят в сеть через смартфоны. Около 81% пользователей находятся онлайн ежедневно. После ухода зарубежных соцсетей значительная часть аудитории мигрировала во ВКонтакте и Telegram, сделав их основными соцмедиа. Telegram укрепился не только как мессенджер, но и как платформа для новостей, блогов и сообществ брендов. Пользователи, ориентированные на покупки, переключились на маркетплейсы и локальные e-commerce платформы. Внимание аудитории раздробилось между большим числом каналов, при этом вырос запрос на аутентичный, «человечный» контент. Пользователи стали более избирательны и скептичны к рекламе: стандартные баннеры уступают по влиянию нативному контенту и рекомендациям лидеров мнений. В социальных сетях отмечается бóльшая вовлеченность в формат коротких видео – по аналогии с трендом TikTok, российские платформы (VK Клипы, Яндекс.Дзен, RuTube) продвигают вертикальные видео, которые активно потребляются молодой аудиторией. Среднее время в соцсетях держится на уровне ~45 минут в день. Также аудитория стала чаще пользоваться VPN для доступа к заблокированному контенту, однако рекламно это не всегда эффективно охватить. Доверие играет ключевую роль: потребители склонны доверять отечественным брендам и медиа больше, но требуют от них открытости и полезности. Это заставило бренды сместить акцент с прямых продаж на выстраивание лояльности, диалог с аудиторией и контент, который дает ценность.
Новые инструменты и стратегии. Маркетологи в 2024 г. экспериментировали с форматами и каналами, чтобы достучаться до аудитории. Маркетплейсы как медиа – один из заметных трендов. Онлайн-ритейлеры (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и др.) запустили собственные рекламные платформы и инвентарь. Теперь на маркетплейсах можно «купить» не только товары, но и рекламные размещения и даже квартиры: ряд застройщиков начал продавать новостройки через Ozon, СберМегаМаркет, Я.Маркет. Эти площадки с огромным трафиком позволяют брендам охватывать покупателей там, где они проводят время, и сопровождать их на всем пути к покупке. Retail Media (реклама внутри e-commerce) развивается бешеными темпами – расходы на рекламу на маркетплейсах в РФ увеличатся на ~35% с учетом e-com (на 14–18% без него) в 2024 г. Одновременно мессенджеры превратились в рекламный канал: Telegram в 2023 запустил платформу TG Ads, и крупные рекламодатели успешно ее опробовали. Например, девелопер «ПИК» лаконично прорекламировал в Telegram Ads “квартиры” и “ипотеку”, и кампания сработала – ее активно обсуждали на рынке и конкуренты начали повторять формат. Успех объясняют узнаваемостью бренда и точечным попаданием в нужную аудиторию в привычной среде (в чатах). Также набрали популярность новые технологии в рекламе: интерактив, AR-примеры (маски, фильтры), геймификация. Многие бренды внедряют чат-ботов и голосовых ассистентов на базе ИИ для консультирования клиентов 24/7. Programmatic-реклама стала более независимой: российские AdTech-компании предлагают альтернативы глобальным мейджорам, и спрос на них высок. В то же время проблема фрод-трафика стала актуальной – индустрия обсуждает стандарты борьбы с накрутками и ботами.
Роль искусственного интеллекта. 2024 год можно назвать годом массового внедрения AI в маркетинге. По опросам, 34% российских компаний уже активно используют AI для бизнес-задач, а еще 18% планируют сделать это в 2025. В рекламе и PR AI-приложения помогали автоматизировать рутину и усиливать креатив. Практически все (97%) рекламные агентства задействуют нейросети – от генерации идей и визуалов (Midjourney, DALL-E) до копирайтинга и чат-ботов (ChatGPT, собственные модели). Это повышает эффективность и сокращает расходы. Генеративный AI стал незаменимым в контент-маркетинге: компании генерируют персонализированные тексты, делают AI-видео с дипфейками (в рамках этических норм) и создают динамические креативы под разные сегменты аудитории. В SMM AI упрощает модерацию и анализ тональности упоминаний. В таргетинге – алгоритмы AI оптимизируют закупки рекламы, определяя наиболее эффективные площадки и креативы на лету. Например, алгоритмы Яндекса позволяют автоматически подбирать look-alike аудитории и формировать рекламные сообщения под их интересы. В аналитике – AI обрабатывает Big Data, выделяя новые инсайты о поведении клиентов и прогнозируя LTV. Банки сообщают, что совмещение ИИ с людьми в продажах и маркетинге может увеличить доходы на 6% за 3 года. При этом бизнес сталкивается и с вызовами AI: вопросами этики (недопустимость искажений, фейковых новостей), защитой данных и необходимостью обучения сотрудников новым навыкам. Тем не менее, влияние AI на маркетинг будет только расти.
Нативная реклама и контент-маркетинг. В 2024 г. компании все чаще выбирали стратегии «soft sell», стремясь завоевать внимание через полезный или развлекающий контент (говорил об этом с далекого 2017 года). Контент-маркетинг пережил подъем (опять): бренды запускали собственные медиа, писали образовательные статьи, делали подкасты и вебинары, чтобы сформировать экспертизу и доверие аудитории. Нативная реклама интегрировалась в популярные форматы – от обзоров у блогеров до сюжетов в онлайн-СМИ. Например, на маркетплейсах застройщики не просто выкладывали объявления о квартирах, а публиковали истории реальных покупателей, советы по выбору жилья, семейные ценности – постепенно вовлекая читателя и лишь затем подводя к объектам продаж. Такой контент вызывает больше отклика, чем прямая реклама. В соцсетях бренды делали ставку на UGC и коллаборации: вовлекали пользователей в челленджи, конкурсы, создавали коллаборативные рубрики с инфлюенсерами. Рост коротких видео заставил бренды адаптировать свои истории под 15–30-секундный формат, а также активнее использовать мемы и тренды, чтобы органично вписаться в ленты. Сторителлингстал важным навыком маркетологов: аудитория лучше запоминает рекламное сообщение, если оно подано через историю (кейсы из жизни, сериалы в роликах, персонажи-талисманы бренда). Одновременно рекламодатели увеличили инвестиции в продакшен: несмотря на бюджеты, повышается запрос на качественный креатив – будь то эмоциональный вирусный ролик или красивый лонгрид. В результате, контент-ориентированные форматы рекламы в 2024 г. росли быстрее, чем традиционный перформанс.
Таргетированная реклама и performance. Performance-маркетинг в России в 2024-м претерпел изменения под влиянием новых условий. Из-за отключения Meta* многие привычные каналы performance (Facebook Ads, Instagram*) исчезли, и бюджеты все также перераспределились на VK Рекламу, myTarget, Яндекс Директ, рекламные сети Telegram, Дзена и др. Эти платформы развивали свои инструменты таргетинга, предлагая рекламодателям сопоставимые возможности по сегментированию аудитории. Точность таргетинга несколько снизилась из-за ограничений доступа к данным на сторонних платформах, но компенсировалась за счет first-party data: компании активнее собирают собственные данные о клиентах (через CRM, программы лояльности) и используют CDP-системы для персонализации рекламных сообщений. Перформанс-сегмент продолжил рост – по данным AKAR, в 2024 г. он увеличился на ~25%, хотя брендинговые форматы росли опережающими темпами (+54% на фоне возвращения крупных брендов в медийную рекламу). Ключевым трендом стало оптимизация ROI: рекламодатели требуют прозрачности и эффективности от каждого рубля. Многие крупные компании внедрили модели атрибуции, научились считать вклад каждого канала в продажи и определять допустимую долю рекламных расходов (ДРР). Это повысило профессионализм рынка: кампании стали более продуманными, меньше бессистемного слива бюджета. Кроме того, растет спрос на сквозную аналитику и коллтрекинг – чтобы связывать онлайн-рекламу с офлайн-конверсией (звонком, визитом, покупкой). Изменения в регуляции (маркировка рекламы) тоже сказались на performance: теперь каждый таргетированный пост должен иметь пометку и регистрироваться, что добавило операционной нагрузки, но в целом рынок быстро адаптировался. В условиях насыщения digital-каналов многие рекламодатели переключились с простого увеличения охватов на улучшение качества лидов. Популярны стали оплата за результат (CPL, CPA модели), партнерские программы и influence-интеграции с оплатой за продажи по промокоду. В 2024 г. наблюдался тренд к снижению CPI/CPL за счет более точного таргетинга: используя AI, компании выделяли узкие сегменты аудитории и делали для них персональные офферы, что повышало конверсию. Summing up, performance-маркетинг стал более осознанным и технологичным, ориентированным на длинный цикл привлечения и удержания, а не только на быстрый трафик.

Эксперименты брендов и новые форматы

В 2024 году многие бренды в России запомнились креативными экспериментами в digital, PR и influence-маркетинге. Рынок переживал период поиска нестандартных решений, и некоторые кампании добились громкого успеха. Ниже рассмотрены яркие кейсы и новые подходы, которые выделили бренды из информационного шума.

1. Необычные коллаборации и вирусные акции.
Бренды активно объединялись друг с другом и с инфлюенсерами, чтобы создавать оригинальные продукты и инфоповоды. Например:

📌 Yandex + Егор Крид (Egor Kreed) – технологический гигант и поп-исполнитель реализовали дерзкий PR-ход для промо сервиса «Яндекс Сплит» (оплата покупок частями). Яндекс «выкупил» фамилию певца за 1 млн бонусов, после чего Егор Крид официально сменил псевдоним на Егор Сплит и выпустил новый трек «Сплит». В песне и клипе интегрированы продукты Яндекса и тема рассрочки. Кампания стала вирусной: в соцсетях обсуждали, зачем артист сменил имя, СМИ подхватили историю, а в сервисе Яндекс.Музыка его фамилия была обновлена на “Сплит”. Результат – широкий резонанс и отличный промоушен: трек занял 4-е место в трендах YouTube и вошел в топ-30 чарта Яндекс.Музыки. Этот кейс продемонстрировал успешный синтез PR и influence-маркетинга, когда звезда становится частью бренда на время кампании. Хотя, очень интересно, почему на Яндексе он в 30ке, а на YouTube полетел выше
📌 Samokat и мини-рюкзачки для питомцев. Сервис экспресс-доставки «Самокат» к Новому году выпустил лимитированный набор сладостей, которые привозили в мини-версии фирменной курьерской сумки. Покупатели быстро придумали новое применение – начали использовать крошечный рюкзак как аксессуар для домашних животных. Фотографии котов и собак с «самокатовским» рюкзачком заполонили соцсети, сделав акцию вирусной. Такой UGC-эффект явно превзошел ожидания: простое, милое решение вызвало эмоциональный отклик и сотни бесплатных публикаций. Это пример, как креатив в офлайн-мерче (необычная упаковка) конвертируется в охват в digital-среде.
📌 Ozon: промокоды за голы. Маркетплейс Ozon провернул необычную акцию на футбольном матче «Зенит» – «Балтика». После каждого забитого гола на табло стадиона появлялся промокод на скидку, размер которой равнялся номеру игрока, забившего мяч. В матче было 3 гола под номерами 25, 27, 28 – первые 30 болельщиков, успевшие ввести каждый промокод, получали соответствующую скидку (25 тыс. руб, 27 тыс. руб, 28 тыс. руб). Это создало атмосферу азартной «цифровой рулетки» – зрители на трибунах одновременно следили за игрой и готовились ловить промокоды на смартфонах. Акция объединила офлайн-эмоцию со стимулированием онлайн-продаж и получила положительный отклик. Ее обсуждали как удачный пример моментального маркетинга: бренд ловит момент (гол) и сразу дает ценность аудитории (скидку), повышая вовлеченность в реальном времени.

2. Новые платформы и технологии.
2024 год принес экспансию маркетинга на ранее нетипичные площадки и применение технологий из смежных сфер:

Telegram-каналы. Не то, чтобы что-то новое, но каналы стали СМИ и рекламной средой. Бренды создавали собственные каналы с полезным контентом (новости, советы) для сбора лояльной аудитории, а также размещали рекламные постыу популярных телеграм-блогеров. Например, банки и финтех-компании сотрудничали с создателями каналов про экономику, чтобы нативно рассказывать о своих продуктах. В 2024 г. Telegram внедрил официальную рекламу (текстовые посты в лентах), ею воспользовались крупнейшие рекламодатели (от ПИК до Сбера) – формат лаконичный, без визуалов, но благодаря точному таргетингу он эффективно приводил трафик. Кейс ПИКа я бы оценил, как исключение из правил, чем как бенчмарк. По-прежнему, привлечение клиента и подписчика там высокое.
Искусственный интеллект как креатор. Появились полностью AI-сгенерированные рекламные кампании. Например, одна из fashion-розничных сетей запустила серию постеров, сгенерированных нейросетью Midjourney, изображающих идеальный гардероб – это вызвало интерес в соцсетях. Некоторые бренды делали виртуальных инфлюенсеров – цифровых персонажей, которые вели аккаунты от лица компании (в РФ появились виртуальные блогеры, рекламирующие косметику и технологии). Эти эксперименты не новы и пока нишевые, но показывают потенциал сокращения издержек на производство контента в будущем.

3. Креатив в PR и коммуникациях.
В сфере PR компании тоже искали новые подходы к взаимодействию с аудиторией:

Китайский акцент. Сближение с КНР открыло новое направление PR: многие российские компании начали адаптировать коммуникацию для китайских партнеров и инвесторов. В 2024 г. товарооборот РФ–Китай достиг рекордных $222 млрд, и были объявлены перекрестные Годы сотрудничества. PR-специалисты отмечали, что работа с китайскими компаниями – «совсем другой мир», требующий понимания культурных различий. В пресс-релизах российских корпораций чаще стали появляться китайские версии, а на крупных форумах (ВЭФ, ПМЭФ) организовывались специальные мероприятия для китайской прессы.
Telegram как PR-инструмент. В 2024 многие топ-менеджеры и официальные лица продолжали заводить личные телеграм-каналы, где напрямую общались с аудиторией. Это часть тренда на disintermediation – минуя классические СМИ, компании сами доносят новости через соцсети. Пресс-релизы теперь выходят в корпоративных каналаx Telegram и VK, что позволяет мгновенно охватить заинтересованных подписчиков и получить фидбэк. Однако такой подход требует тонкого чувства информационного поля: неверный пост сразу разносится по тысячам пабликов. PR-службы компаний пересмотрели кризисные протоколы в эпоху мессенджеров – скорость реакции измеряется минутами.

4. Лонгриды, ребрендинги и арт-проекты.
Некоторые кампании отличились оригинальным креативом и дизайном:

ВкусВилл x ARNY PRAHT. Ритейлер здорового питания «ВкусВилл» вместе с локальным брендом аксессуаров ARNY PRAHT сделали неожиданный новогодний дроп. Они выпустили лимитированную серию сумочек, украшенных… ингредиентами оливье 🙂 – культового салата Нового года. Одна модель сумки имела декор в виде реалистичных муляжей овощей (морковь, горошек и др.), другая – подкладку с принтом оливье. Коллаборация моментально разошлась: «салатные» брелоки распродали молниеносно онлайн. Блогеры высоко оценили дроп, СМИ подхватили новость – в итоге проект получил широкий охват и массу шума. Это отличный пример креатива на стыке еды, моды и национальных традиций – бренд попал в эмоциональное сердце аудитории на праздники.
TVOE x Мосфильм. Российский масс-маркет бренд одежды TVOE объединился с легендарной киностудией «Мосфильм» и выпустил линейку футболок с принтами и цитатами из советских кинохитов. Коллекцию презентовали под Новый год, сделав акцент на ностальгии. Покупатели встретили коллаборацию тепло: отметили «душевность» и гордость за отечественную культуру. Эта кампания стала примером успешного кросс-брендинга с опорой на культурный код.
Poison Drop x Gosha Kartsev. Ювелирный ритейлер Poison Drop совместно с дизайнером Гошей Карцевым выпустили капсульную коллекцию украшений, которую продвигали через серию стильных роликов и pop-up выставку. Интеграция fashion, искусства и рекламы позволила привлечь сразу несколько сегментов аудитории. Кейс показал, что эстетический маркетинг (ставка на визуальную привлекательность, дизайн) набирает силу – потребители ценят бренды, которые создают вокруг себя культурное пространство.
Ароматизированные буклеты. В недвижимости (подробнее в разделе 5) дошли до того, что один из сочинских девелоперов выпустил презентационный буклет своего ЖК у моря, пропитанный запахом морского бриза. Такой подход из мира luxury-парфюмерии удивил даже бывалых клиентов и запомнился надолго. Тренд на сенсорный маркетинг – задействовать не только зрение и слух, но и обоняние, осязание – пока редкость, но отдельные компании пытаются дать потребителю «ощутить» бренд на новом уровне.

В совокупности, 2024 год стал периодом смелых решений. Бренды пробовали новые форматы (от геймификации до ароматов), искали «вау-эффект» и стремились вызывать эмоции у аудитории. Успешные кейсы показали, что российский маркетинг способен на креатив мирового уровня даже в условиях ограниченного медиапространства.