От Zara к маркетплейсам: российская мода перешла в digital

Введение. Уход западных модных брендов в 2022 году открыл «окно возможностей» для российских игроков. С февраля 2022 из страны ушло около 115 иностранных сетевых оператов (включая Inditex с магазинами Zara, H&M, Uniqlo и др.), освобождая ~17% рынка одежды [rbc.ru], [rbc.ru]. Освободившиеся ниши быстро заняли локальные марки: доля российских брендов в торговых центрах Москвы выросла с 55,8% в конце 2021 до рекордных 72% к концу 2023 [kommersant.ru], [kommersant.ru]. За два года отечественные компании сумели во многом заместить ушедших конкурентов, особенно в массовом сегменте. Ниже представлено исследование развития новых российских fashion-брендов (digital-first и нишевых офлайн) с акцентом на бренды с локальным производством в РФ (а также некоторые без локализации), появившиеся или перезапущенные после 01.01.2022.

1. Количество и динамика новых брендов (2022–2025)

Критерии нового бренда: в исследовании учитываются марки, зарегистрировавшие юридическое лицо или начавшие активные продажи после 1 января 2022 года. К ним относятся как совершенно новые проекты, так и «перезапуски» – например, ранее малые бренды, получившие новое развитие на фоне ухода иностранцев.

Бум локальных брендов после 2022. Период 2022–2023 отметился настоящим всплеском появления и роста российских fashion-марок. По данным опросов, 73–77% российских потребителей теперь доверяют отечественным брендам, высоко оценивая соотношение цены и качества [sostav.ru], [rbc.ru]. В 2022 году востребованность российских fashion-брендов у покупателей увеличилась почти в 3 раза по сравнению с предыдущим годом [moskvichmag.ru]. Спрос подстегнул запуск новых компаний и расширение ассортимента у существующих. В 2023 году локальные марки закрепили успех: продажи российских брендов на маркетплейсах выросли в 3 раза за год [moskvichmag.ru], а бренды открыли ~349 новых офлайн-магазинов общей площадью ~160 тыс. кв. м [moskvichmag.ru]. Для сравнения, общее число магазинов ретейлеров одежды в РФ к апрелю 2024 достигло 20,8 тыс. точек (+2,3% за год) [rbc.ru] – рост в основном обеспечили именно российские сети.

Сегментация по направлениям. Новые марки охватывают все основные ниши:

• Casual / базовая одежда. Большинство новых проектов ориентировано на повседневный гардероб среднего ценового уровня. Например, в 2022–23 появились бренды базовой одежды и джерси, позиционирующиеся как аналоги ушедших Uniqlo и H&M. Так, сеть магазинов Just Clothes открылась на местах Uniqlo, стремясь закрыть потребность в качественных базовых вещах [kommersant.ru]. Правда, судя по сарафанному радио и личному опыту пребывания в этих магазинов – посетителей в этой сети крайне мало и стоит ждать закрытия (чисто субъективны вывод). Другой пример – детский бренд Gulliver запустил взрослую линейку GLVR в стиле smart-casual [rbc.ru]. Также ряд ранее нишевых марок (12Storeez, Lime и др.) расширили ассортимент базовых моделей. В целом локальные игроки заняли практически все сегменты масс-маркета, от качественной премиальной базы до яркой повседневной одежды, отмечают эксперты универмагов Trend Island и «Цветной» [moskvichmag.ru]
• Streetwear и молодежная мода. Уличный стиль стал одной из точек роста. Новые бренды streetwear и oversize активно продвигались через соцсети. Например, обувной ритейлер Mascotte в 2023 запустил молодежный бренд Lite (стиль street style / sport casual) [rbc.ru]. Gloria Jeans представила подростковую марку Ready! Steady! Go! (азиатский street-style) [kommersant.ru]. Среди независимых брендов популярность получили локальные аналоги глобальных «хайпбист» марок – например, BLCV, Rasario Street и др., предлагающие трендовые худи, кроссовки и пр. Российские марки стремятся оперативно ловить тренды: так, бренд Lime зачастую называют местным аналогом Zara – он быстро обновляет коллекции под новые тенденции и расширился из женской одежды в мужскую и детскую линии [sostav.ru], [sostav.ru].
• Дизайнерская и авторская одежда. Многие молодые дизайнеры воспользовались оттоком конкурентов, чтобы заявить о себе. В 2022–2023 появилось множество авторских марок – небольших брендов с уникальным стилем, часто продающих через Instagram*, VK и шоу-румы. Их продукция ориентирована на нишевый спрос: концептуальные платья, авангардный крой, капсульные коллекции. Например, бренды Red September, Lesyanebo, Ushatáva (хотя основаны чуть ранее) получили новый импульс спроса и расширили аудиторию [moskvichmag.ru]. Эксперты отмечают, что такие небольшие локальные марки эксклюзивного дизайна особенно перспективны в крупных городах – там есть поддержка местных производителей, гранты и готовность покупателей пробовать новое [rbc.ru].

• Спортивная и технологичная одежда. Уход Nike, Adidas и Decathlon стимулировал рост отечественного sportswear. Появились марки, ориентированные на функциональную спортивную одежду и обувь. Например, компания Forward (ранее экипировщик сборных) усилила розничное присутствие, бренд ZASPORT расширил линейку повседневного спорта. Также запускаются технологичные бренды: в 2024 «Яндекс» представил свой бренд Muted – одежда с применением современных материалов (стартовали с лонгсливов из модала) [rbc.ru], [rbc.ru]. В сегменте outdoor/techwear отечественные фирмы (Bask, Redfox и др.) заняли долю рынка, предлагая функциональные куртки, термобелье, защитную экипировку вместо ушедших зарубежных аналогов.

Динамика появления по годам: В 2022 году – сразу после начала СВО и санкций – наблюдался всплеск регистраций новых компаний в сфере моды. Точной официальной статистики по количеству новых брендов нет (многие работают как ИП или небольшие ООО, не раскрывая данные), но опросы и косвенные показатели указывают на рост. К примеру, трафик в московском универмаге локальных марок Trend Island с марта 2022 вырос на 40–60% [moskvichmag.ru], что отражает приток новых товаров и брендов. 2023 год принес дальнейший рост числа марок и расширение существующих: помимо новых независимых дизайнеров, крупные игроки создали суб-бренды (примеры: Ready! Steady! Go!, Idol, Lite и др. [rbc.ru]). К началу 2024 эксперты отметили некоторое замедление – большинство свободных ниш уже занято, и этап стремительного экстенсивного роста завершился [rbc.ru]. Тем не менее, на 2024–25 запланированы новые запуски: например, Melon Fashion Group в сентябре 2023 запустила новую марку Idol (сегмент «доступного премиума») [rbc.ru], а Gloria Jeans анонсировала выход на зарубежные онлайн-площадки для расширения продаж [kommersant.ru]. Ожидается, что в 2025 количество новых fashion-стартапов стабилизируется, уступив место конкуренции за качество и сервис вместо простого увеличения числа игроков.

2. Локализация производства и цепочки поставок

Доля локального производства. Несмотря на тренд «носить свое», полностью локализованное производство пока имеет лишь меньшинство новых брендов. Большинство объемов пошива российские компании продолжают размещать за рубежом – прежде всего в Китае, Юго-Восточной Азии, Турции. Эксперты подчеркивают, что массовое производство российских марок по-прежнему сильно импортозависимо: крупные сети (Melon Fashion Group, Lime и др.) шьют основной ассортимент на азиатских фабриках [rbc.ru]. В Китае брендов привлекает полный цикл услуг и выгодные условия – китайские партнёры предлагают отсрочку платежа ~90 дней и весь сервис от подбора ткани до отгрузки партии [rbc.ru]. По оценкам отраслевых союзов, свыше 80–90% тканей и фурнитуры для отечественной лёгкой промышленности импортируются. Российское сырье (хлопок, шерсть) крайне ограничено, а собственного промышленного производства качественных тканей практически нет [rbc.ru], [rbc.ru]. Поэтому даже бренды, позиционирующиеся как «Made in Russia», часто используют импортные материалы.

Тем не менее, частичная локализация набирает обороты. Многие новые марки стремятся отшивать хотя бы часть коллекций на фабриках РФ – это снижает риски логистики и позволяет маркировать товар как российский. Например, бренд BAON еще до 2022 стал шить в РФ отдельные категории (пуховики, лимитированные капсулы) при сохранении основной линейки в Азии [retail-life.ru]. В пост-2022 период таких примеров стало больше: небольшие бренды налаживают работу с локальными швейными цехами, а некоторые крупные ритейлеры заявили курс на развитие собственных производств в России [rbc.ru]. Правительство также стимулирует локальный пошив грантами и субсидиями для легпрома в регионах. По словам экспертов, перспективно развитие небольших локальных производств для нишевых дизайнерских брендов в больших городах, где есть поддержка и кадры [rbc.ru]. Однако о массовом переносе производственных мощностей в РФ говорить рано: это связано с рядом препятствий – от дорогих кредитов до нехватки материалов внутри страны [rbc.ru].

Проблемы и узкие места: Российские fashion-предприниматели сталкиваются с типичными проблемами импортозамещения:

• Сырьё и материалы. Дефицит тканей, кожи, фурнитуры отечественного производства – острая проблема. Основная масса сырья для одежды (натуральные и синтетические ткани, фурнитура) ввозится из-за рубежа [rbc.ru]
  . Санкции не ввели прямых запретов на ткани, но нарушили логистику и удорожили импорт. Европейские поставщики высококачественных материалов во многом недоступны [rbc.ru], поэтому бренды переключаются на азиатских: Китай, Индия, Узбекистан, Турция стали главными источниками текстиля [rbc.ru]. Импорт через параллельные каналы удлиняет цикл производства и повышает себестоимость.
• Оборудование и технологии. Отрасль ощущает последствия технологических ограничений. Современное швейное оборудование, лекальные программы, фурнитура с инновациями – часто западного происхождения и теперь поставляются с трудом. Это затрудняет выпуск технологичной одежды (мембранные ткани, функциональный спортинвентарь и пр.). Бренды ищут решения – от покупки б/у оборудования до сотрудничества с азиатскими фабриками, уже обладающими нужными технологиями [rbc.ru]. Кроме того, прекращение коллабораций с международными брендами ограничило доступ к ноу-хау, поэтому локальным маркам приходится самим осваивать тренды (экоматериалы, устойчивое производство и т.д.) [rbc.ru].
• Кадры и компетенции. Долгие годы аутсорсинга за рубеж привели к дефициту квалифицированных кадров в легпроме РФ [rbc.ru]. Не хватает технологов, конструкторов, швей высокой квалификации. Существующие специалисты перегружены, а молодые кадры идут неохотно из-за относительно низких зарплат в отрасли. Компании вынуждены обучать персонал с нуля или переманивать сотрудников у конкурентов. Кроме того, отсутствует достаточная «школа» массового фэшн-производства – многие процессы приходится налаживать заново.
• Логистика и сроки. Нарушение привычных логистических цепочек в 2022 г. (европейские хабы, санкции на перевозки) заставило бренды спешно перестраивать поставки. Возросла доля морских и ж/д маршрутов из Азии, транзит через дружественные страны (Турция, Казахстан). Это увеличило сроки доставки сырья и готовой продукции. Если ранее от заказа в Китае до поступления в магазин проходило, условно, 2 месяца, то сейчас может быть 3–4 месяца. Соответственно, усложнилось быстрое реагирование на тренды – что критично для fashion. К 2023 году логистика более-менее стабилизировалась, но остается затратной: фрахт, таможня, услуги посредников повышают издержки.
• Валютные риски. Скачки курса рубля напрямую влияют на себестоимость одежды. В 2022 г. резкое ослабление рубля сделало импортные ткани и фурнитуру дороже, в 2023 наблюдалась волатильность курса. Многие контракты привязаны к доллару или юаню, что создает риск для планирования цен. Бренды частично закладывают валютный риск в конечную цену товара, что может снижать конкурентоспособность на фоне падения реальных доходов населения. Некоторые хеджируют риски предоплатой материалов или увеличением доли локального сырья (например, использование белорусских и российских тканей там, где возможно). В целом санкции и валютные колебания усложнили производство, но стали стимулом активнее искать импортонезависимые решения.

Влияние санкций. Хотя одежда не под прямыми санкциями, косвенное влияние существенно. Уход зарубежных партнёров означал потерю некоторых проверенных фабрик, разрыв кооперации (например, совместные коллекции, обучение персонала за рубежом). Финансовые санкции затруднили расчеты с иностранными поставщиками – приходится работать через банки в третьих странах или в нацвалютах. Однако российские бренды довольно быстро адаптировались: уже к концу 2022 многие наладили параллельный импорт материалов и переключились на альтернативных контрагентов [rbc.ru]. Санкционное давление также подтолкнуло государство инвестировать в легпром: реализуются программы импортозамещения тканей, обсуждаются меры поддержки для открытия современных текстильных производств (например, проекты в Ивановской области). Пока эти инициативы лишь в начале пути, но к 2025–2027 гг. могут частично снизить зависимость от импорта.

3. Финансовые и операционные показатели новых брендов

Оборот рынка и доля новых игроков. Несмотря на турбулентность, объем российского fashion-рынка не упал в 2022: он даже вырос до ~3,3 трлн руб. (с 3,2 трлн в 2021) [rbc.ru], а в 2023 – до 3,6 трлн руб. (розничные продажи одежды, обуви, аксесуаров с НДС) [rbc.ru]. Существенная часть этого роста пришлась на отечественные бренды. По оценкам «РБК Исследования рынков», на российские fashion-бренды (созданные локальными дизайнерами, не связанные с иностранными марками) теперь приходится около 25% розничных продаж одежды, обуви и аксессуаров – это примерно 800–900 млрд руб. в год [rbc.ru]. Совокупная выручка крупнейших российских марок одежды и аксессуаров в 2023 году оценивается в ~663 млрд руб. (+18% год к году, что в 1,5 раза быстрее роста всего рынка) [rbc.ru]. То есть локальные компании отбирают рыночную долю у оставшихся зарубежных конкурентов.

Рост выручки отдельных компаний. Открытая финансовая отчетность ряда компаний подтверждает бурный рост отрасли в 2022–2023:

• Melon Fashion Group (бренды Zarina, Befree, Love Republic, Sela): в 2022 г. увеличила оборот на +23% до 46 млрд руб., чистая прибыль выросла более чем вдвое до 7,8 млрд руб. [sostav.ru]. Компания расширила торговые площади на +17% (до 266,5 тыс. кв.м) [sostav.ru] и запустила новый премиум-бренд Idol в 2023.
• Gloria Jeans (GJ): один из крупнейших производителей одежды зафиксировал чистую прибыль 6,14 млрд руб. по итогам 2022 г. – это на +49,4% больше 2021 [sostav.ru]. Бренд агрессивно наращивал присутствие: открыл флагманские магазины на местах H&M в Москве [sostav.ru], запустил подростковую линию и планировал экспансию на зарубежные маркетплейсы [kommersant.ru].
• Lime: российский fast-fashion бренд, считающийся «аналогом Zara», в 2022 г. увеличил выручку на +50%(до 10,2 млрд руб.), а чистую прибыль почти в 2,5 раза (до 1,36 млрд руб.) [sostav.ru]. В 2023 Lime расширил ассортимент (добавив мужскую и детскую линейки) [sostav.ru] и открыл магазин на месте Nike в центре Москвы.
• Другие примеры: O’STIN (casual-сеть) после временного спада вернула позиции – ее магазины входят в топ посещаемых в РФ [rbc.ru]. Спортивный гигант «Спортмастер» сохранил выручку, став монополистом после ухода Decathlon. Компании среднего сегмента (Zolla, Sela, ТВОЁ) тоже нарастили продажи: по данным РБК, магазины O’STIN, Спортмастер, Gloria Jeans, Kari, ТВОЁ, Familia, Zolla посетили за последний год >15% опрошенных покупателей – это отражает их высокие продажи [rbc.ru]. Многие из этих брендов расширили линейки товаров (SKU): например, ТВОЁ добавил серию спортивной одежды, Kari (обувь) ввел ассортимент аксессуаров.

Темпы роста и масштабирование. Первые два года после 2022 характеризуются экспансией: компании открывали точки продаж, увеличивали штат, наращивали коллекции. В 2022–нач.2023 наблюдался экстенсивный рост – количество магазинов отечественных сетей стремительно увеличивалось (+70–80% занимаемых площадей в ТЦ вместо ушедших брендов)[rbc.ru]. Однако к концу 2023 рынок достиг стадии насыщения. Fashion Consulting Group отмечает, что лидеры рынка перешли от стратегии масштабирования к оптимизации эффективности [rbc.ru]. Действительно, в течение 12 месяцев до октября 2024 российские бренды практически не увеличили число фирменных магазинов – рост розницы приостановился [rbc.ru]. Это говорит о завершении фазы захвата рынка и необходимости сконцентрироваться на операционных показателях (оборачиваемость, маржинальность). Тем не менее, общее число SKU у новых брендов продолжало расти за счет расширения ассортимента внутри существующих магазинов и онлайн-витрин. Штат сотрудников в отрасли тоже вырос: открытие сотен новых магазинов создало тысячи рабочих мест в рознице. Кадровый голод ощущается прежде всего на производстве, но в сегменте маркетинга и ритейла многие компании расширили команды (SMM-специалисты, мерчандайзеры, дизайнеры коллекций и пр.). Например, Melon Fashion Group в 2022–23 гг. нанимала сотрудников для запуска новых магазинов и бренда Idol, Gloria Jeans увеличила штат для управления расширившейся сетью (конкретные цифры не раскрыты, но косвенно об этом говорит рост издержек).

Активность в соцсетях и медиа. Новые digital-first бренды изначально делали ставку на онлайн-продвижение, однако в 2022–2023 им пришлось адаптироваться к блокировке некоторых соцсетей. После отключения привычных иностранных платформ (Instagram*, Facebook*) – ключевых ранее маркетинговых каналов – многие марки смещают активность в VK, Telegram, YouTube и на маркетплейсы [rbc.ru]. Тем не менее, соцсети остаются важнейшим инструментом для небольших брендов: они активно ведут аккаунты, набирая аудиторию благодаря привлекательному контенту и сарафанному радио. У некоторых новых марок наблюдался взрывной рост подписчиков: например, бренды, попавшие в тренды TikTok (аналогов) или упомянутые известными блогерами, могли за считанные месяцы собрать десятки тысяч подписчиков. Контент-стратегииобычно строятся вокруг UGC и storytelling: бренды поощряют покупателей делиться образами в их одежде, запускают челленджи, показывают закулисье производства. Медийное присутствие новых марок тоже возросло – многие дали интервью СМИ, участвуют в маркетплейс-распродажах, коллаборациях, fashion-показах (например, на Московской неделе моды, возрожденной в 2022). В итоге узнаваемость локальных брендов значительно повысилась: по опросам, 77% россиян заявляют о доверии к отечественной моде [rbc.ru], а это во многом результат успешной коммуникации и присутствия в инфополе. Отдельно стоит отметить интеграцию новых марок в экосистемы: так, некоторые сотрудничают с крупными блогерами или знаменитостями (капсульные коллекции, рекламные посты), что дает прирост аудитории. Engagement rate (ER) по оценкам агентств в отечественном fashion-сегменте сейчас довольно высокий – лояльная аудитория активно реагирует на новости брендов. Например, Reels/shorts с презентацией новых коллекций собирают тысячи просмотров и комментариев у популярных локальных марок, хотя точные метрики ER варьируются. В целом, digital-first бренды компенсируют меньшее физическое присутствие активностью онлайн, создавая вокруг себя лояльные сообщества.

4. Маркетинговая и дистрибуционная стратегия

Каналы продаж. Новые российские бренды изначально развиваются по модели omni-channel с упором на онлайн. Ключевые каналы сбыта:

• Маркетплейсы. Wildberries, Ozon, Lamoda стали главным «витринным залом» для десятков новых марок. Присутствие на крупных маркетплейсах дает охват по всей стране и относительно невысокий порог входа. В 2022–2023 отечественные бренды активно выходили на маркетплейсы: по оценкам, ассортимент 500 ведущих российских брендов представлен в 23,3 тыс. мультибрендовых торговых точек, включая онлайн-платформы [rbc.ru], [rbc.ru]. Многие марки продают только через маркетплейсы, не имея собственных сайтов. Это позволяет им масштабироваться, хотя создает зависимость от условий площадок (комиссий, правил).
• Соцсети и прямые онлайн-продажи. Instagram* до блокировки был витриной для авторских брендов: продажи через директ, ссылки на Telegram-магазины и т.д. Сейчас VKontakte и Telegram частично взяли эту роль. Появились социальные коммерции – группы ВК с каталогом товаров, боты в Телеграм для заказа одежды. Direct-to-consumer продажи через собственные сайты тоже есть у некоторых брендов, но менее популярны, чем маркетплейсы (требуют затрат на привлечение трафика). Тем не менее, успешные digital-бренды строят базы клиентов и собирают предзаказы онлайн, например через дропы новых коллекций в соцсетях.
• Физические магазины и корнеры. Нишевые офлайн-точки стали важным элементом стратегии, особенно после ухода конкурентов из ТЦ. Новые бренды открывают шоу-румы в крупных городах – небольшие фирменные пространства, часто совмещенные с офисом или студией. Также практикуются pop-up магазины и корнеры в универмагах: торговые центры охотно сдают места под локальные марки, чтобы заполнить пустующие помещения [rbc.ru], [rbc.ru]. Примеры: универмаг Trend Island (ТЦ «Авиапарк») и «Цветной» ввели множество секций с российскими дизайнерами [moskvichmag.ru]. Благодаря этому новые бренды получили офлайн-присутствие: по сути, произошла массовая экспансия в офлайн даже у тех, кто родился в онлайне [rbc.ru]. Однако формат присутствия зачастую мультибрендовый (корнер среди других марок) – собственных монобрендовых бутиков у молодых компаний немного. Крупнейшие же сети (Gloria, Lime и др.) открывают полноценные магазины, занимая лучшие локации, но это скорее исключение для digital-first брендов.
• Региональные каналы. Некоторые новые марки идут в регионы через партнеров – локальных байеров и магазины формата «концепт-стор». В городах-миллионниках появляются секции российских брендов в магазинах формата сток или аутлет (например, Familia берет на реализацию часть локальных брендов [rbc.ru]). Также практикуются выездные шоу-румы и участие в маркетах дизайнеров (ежегодные выставки-ярмарки в разных городах).

Стратегии продвижения. В маркетинге новых брендов заметна ориентация на цифровые и «партизанские» методы, с упором на взаимодействие с аудиторией:

• Таргетированная реклама. Многие бренды активно используют рекламу в соцсетях (VK, Одноклассники, Telegram-каналах) и контекстную рекламу в интернете. После ухода западных конкурентов стоимость онлайн-рекламы несколько снизилась, чем воспользовались локальные компании. Продвижение через Яндекс.Директ, myTarget, блогерские интеграции – стандартный инструментарий. Большие бюджеты на ТВ или офлайн-рекламу новые марки, как правило, не тратят, за исключением редких случаев (например, рекламные баннеры Lime появились в московском метро в 2023 как имиджевая кампания).
• Influencer marketing. Сотрудничество с инфлюенсерами стало одним из основных каналов. Российские модные блогеры в Instagram* (несмотря на блокировку, многие продолжают вести русскоязычные аккаунты через VPN) и особенно в Telegram/VK соглашаются на бартер или оплату за упоминание российских брендов. Эффективность таких интеграций высока: аудитория воспринимает местные марки более лояльно. Известны примеры, когда упоминание знаменитостью вызывало ажиотажный спрос – так, коллаборация бренда спортивной одежды ZASPORT с поп-певицей привлекла тысячи новых клиентов (по сообщениям СМИ, капсула распродалась за дни). Даже микро-инфлюенсеры (5–20 тыс. подписчиков) приносят пользу, генерируя контент и узнаваемость в своих нишевых сообществах.
• Коллаборации. Крупные коллаборации стали отличительным приемом: отечественные бренды объединяются друг с другом или с популярными медийными личностями. Например, в 2023 состоялась коллаборация уличного бренда STAFF с художником Покрасом Лампасом (линейка футболок с эксклюзивным принтом) – PR-эффект привлек внимание молодежной аудитории. Бренд 12Storeez ранее сотрудничал с блогерами в создании капсул, а после 2022 начал коллаборации с российскими стилистами для продвижения премиум-линейки [rbc.ru]. Такие проекты создают инфоповод и ограниченный эксклюзивный продукт, что стимулирует продажи (эффект «лимитированной серии»).
• User-Generated Content (UGC). Новые марки активно поощряют UGC – от конкурсов для клиентов («выиграй сертификат, выложив фото в нашем платье») до репостов отзывов. Это формирует сообщество вокруг бренда. Согласно экспертам, умелая работа с UGC повышает engagement rate и доверие: покупатели видят реальные образы других людей, а не только постановочные лукбуки. Многие локальные бренды сделали ставку на TikTok (до его ограничений) и сейчас на платформы типа Yappy, VK Клипы – вирусный пользовательский контент там способен резко поднять узнаваемость без огромных вложений.
• PR и события. В условиях снижения конкуренции российские марки получили больше возможностей попасть в медиа. Fashion-издания и разделы СМИ (например, РБК Стиль, The Blueprint и др.) часто пишут о «новых героях» рынка. Регулярно выходят подборки «какие российские бренды заменили Zara и H&M», где упоминаются наиболее успешные примеры [moskvichmag.ru]. Участие в показах (Московская неделя моды, региональные недели моды – впервые прошли даже в Екатеринбурге и Казани [rbc.ru]) также используется как PR: показы и презентации новых коллекций освещаются прессой. В социальных сетях бренды проводят прямые эфиры, рассказывают истории основателей – это формирует эмоциональную связь. Эффективность таких стратегий измеряется охватом и вовлеченностью: у ряда локальных марок ER в соцсетях достигает 10–15%, что весьма высоко для fashion. Успешные кампании – те, что вызывают отклик аудитории: например, флешмоб #ношу_российское в 2022 собрал множество упоминаний, повысив видимость отечественных марок.

Показатели эффективности. Хотя у новых брендов зачастую нет средств на классические GRP-метрики, они отслеживают цифровые KPI: рост подписчиков, охваты постов, конверсию из подписчиков в покупатели, продажи по промокодам инфлюенсеров и т.д. Для примера, engagement rate (ER) в Instagram* у топ-локальных брендов женской одежды в 2023 оценивался в 3–5%, что сопоставимо или выше, чем было у зарубежных аналогов (данные основаны на открытом анализе соцсетей). Конверсия из корзины в покупку на маркетплейсах у популярных российских продавцов одежды может достигать 20–25%, свидетельствуют данные Wildberries. Косвенный показатель – рост поисковых запросов: по словам представителей «Яндекс», в 2022 запросы вроде «купить платье российский бренд» выросли на десятки процентов. В итоге маркетинговые усилия digital-first брендов дают результат: потребители узнают их и охотно рассматривают наравне с привычными марками.

5. Потребительский спрос и тренды

Портрет покупателя. Аудитория новых российских fashion-брендов довольно широка, но ядро составляют женщины 18–35 лет из городов, следящие за модой и социальными сетями. Именно эта группа первой переключилась на локальные марки после ухода масс-маркета. Тем не менее, общая статистика говорит, что отечественную одежду теперь покупают все слои населения: 80% россиян 18–64 лет совершили покупку одежды/обуви за последний год (на сентябрь 2024) [rbc.ru], и многие из них выбирали товары российских компаний. Большинство потребителей совершает покупки одежды относительно редко – более половины опрошенных делают это не чаще 2–3 раз за полгода [rbc.ru]. Только 37% практикуют шопинг ежемесячно [rbc.ru]. При этом основная масса – около 70% – покупает вещи сегмента масс-маркет [rbc.ru], 30% ориентируются на средний ценовой сегмент и менее 5% – на премиум [rbc.ru]. Покупатели новых российских брендов в целом соответствуют этому распределению: молодежь с ограниченным доходом выбирает доступные streetwear-бренды, обеспеченные горожане 30+ интересуются дизайнерскими нишевыми марками. Средние расходы за одну покупку модных товаров сейчас сравнительно невысоки – в среднем 4,3 тыс. руб. [rbc.ru]. В масс-маркете средний чек около 3,6 тыс., в среднем ценовом сегменте ~7,7 тыс., в премиум – 13 тыс., а в люксе ~20 тыс. руб. [rbc.ru]. Это указывает, что покупатель стал рациональнее и бережливее, выбирая товары с оптимальным соотношением цена/качество.

Мотивы покупки. После начала санкций и исхода брендов произошла психологическая смена ориентира: если раньше многие потребители стремились к иностранным лейблам, то сейчас приоритеты сместились к практичности и доступности. Опросы показывают, что россияне ценят в отечественных брендах прежде всего цену и качество, а также близость по стилю и ценностям [sostav.ru]. Мотивы покупки локальной одежды включают:

• Доступная цена. Ушедшие иностранные сети нередко занимали средний ценовой сегмент; локальные аналоги зачастую дешевле или сопоставимы по цене, без наценки за «бренд». В условиях снижения реальных доходов цена стала решающим фактором выбора [rbc.ru]. Российские марки выигрывают конкуренцию, предлагая приемлемую стоимость без потери стиля.
• Приемлемое качество. Хотя ранее были предубеждения к качеству «шитья на дому», сейчас многие убедились, что фабричные российские вещи не уступают масс-маркету. 73% опрошенных оказались полностью удовлетворены качеством российских аналогов ушедших товаров [sostav.ru]. Улучшение качества – заслуга брендов, которые внимательно относятся к материалам и посадке, чтобы завоевать доверие.
• Наличие и размерный ряд. Важный мотив – доступность товаров здесь и сейчас. В отличие от дефицита некоторых импортных марок, российские бренды заполнены товаром. К тому же они лучше учитывают особенности российских потребителей: размерную сетку, посадку по фигуре, сезонность (теплые зимние коллекции). Это подталкивает покупателя сделать выбор в их пользу из соображений удобства.
• Идентичность и поддержка своего. Отдельная категория мотивов – патриотические или эмоциональные. Часть аудитории сознательно решила «поддерживать отечественного производителя» в ответ на санкции. Другие отмечают, что им просто приятно носить одежду от локальных дизайнеров, чувствовать сопричастность к новой русской моде. Такие настроения, по оценке Ассоциации индустрии моды, стали драйвером роста мастерских и локальных брендов [rbc.ru].
• Уникальность и новизна. Немаловажна и психологическая усталость от однообразия глобальных сетей – особенно у молодежи. Новые бренды предлагают что-то свежее, ранее не представленное массово. Эксклюзивный дизайн или ограниченные коллекции стимулируют «охотников за новинками». Для модной публики стало своеобразным трендом искать интересные российские марки, которых нет у всех. Это формирует комьюнити вокруг таких брендов.

Драйверы роста рынка. На развитие рынка локальных fashion-брендов повлияло сочетание внешних и внутренних факторов:

• Исход конкурентов. Главный драйвер – вакантное пространство, которое оставили западные гиганты. В отсутствие Zara, H&M, Massimo Dutti и др. освободился гигантский спрос в сегменте fast-fashion и casual, который нужно было удовлетворить [rbc.ru],  [rbc.ru]. Российские компании воспользовались шансом: расширили розницу, выпустили новые коллекции, привлекли внимание аудитории. Это привело к взрывному росту продаж (пример – рост Melon Fashion Group на +23% за год [sostav.ru]). По сути, снижение конкуренции позволило локальным игрокам расти быстрее рынка [rbc.ru].
• Рост потребительского спроса на одежду. В 2023 году россияне купили на 7% больше вещей (в количественном выражении), чем годом ранее [rbc.ru]. Михаил Бурмистров (INFOLine-Аналитика) связывает это с ростом доходов и тем, что дорогие покупки (авто, недвижимость) стали менее доступны – люди переключили траты на более мелкие товары, включая одежду [rbc.ru]. Таким образом, общий рынок вернулся к росту после пандемии, и локальные бренды получили свою долю этого роста.
• Поддержка государства и общественный интерес. Появлению новых брендов способствовали инициативы вроде Московской недели моды (запущена в 2022 при поддержке правительства Москвы) – она дала площадку сотням молодых дизайнеров. Регионы (Татарстан, Свердловская обл. и др.) тоже начали проводить fashion-мероприятия [rbc.ru]. Медийное внимание (телесюжеты, статьи) к теме «импортозамещение в моде» в 2022–2023 подстегнуло интерес публики. Всё это создало позитивный фон для развития: потребители открыты к новому.
• Экспансия маркетплейсов. Бурный рост e-commerce в России (Wildberries, Ozon) буквально вовлек в торговлю сотни предпринимателей, кто раньше не мог пробиться в офлайн-сети. Маркетплейсы снизили порог входа в отрасль, выступив драйвером для множества малых брендов. Особенно в 2022–23, когда площадки сами делали акцент на локальных товарах, продвигая их в выдаче.
• Гибкость и скорость локальных игроков. Российские марки показали умение быстро адаптироваться: менять ассортимент под запросы, усиливать маркетинг, искать новые каналы. Например, Lime и другие быстро расширили линейки (мужское, детское), чтобы привлечь больше клиентов [sostav.ru]. Такая предприимчивость стала драйвером: гибкие компании растут быстрее неповоротливых. Анна Лебсак-Клейманс (Fashion Consulting Group) отмечает, что динамика роста локальных компаний сейчас выше, чем у оставшихся международных и даже чем у новых иностранных игроков из дружественных стран (Турция, Китай и др.) [rbc.ru].

Барьеры роста. Несмотря на успехи, существуют сдерживающие факторы:

• Ограничения производства и ассортимента. Не все ниши удается мгновенно заполнить. Самая сложная ситуация с замещением люксовых брендов: их ассортимент по-прежнему доступен лишь частично – в формате мультибрендовых бутиков или через параллельный импорт [rbc.ru]. Российские производители люкса только формируются, поэтому состоятельные клиенты все еще ориентируются на зарубежные марки. Даже в масс-маркете некоторые категории (например, высокотехнологичная спортивная экипировка, сложные ткани) даются с трудом из-за отсутствия локальных аналогов. Таким образом, есть продуктовые пробелы, сдерживающие полный переход на свое.
• Консервативные предпочтения части покупателей. Хотя лояльность к российской моде выросла, ~23% потребителей пока скептичны [sostav.ru]. Некоторые по-прежнему считают, что «брендовые» (импортные) вещи лучше по статусу и качеству. Эта категория (особенно часть мужчин 35+, привыкших к определенным маркам, или статусные покупатели люкса) менее охотно переходит на новые названия. Нужно время, чтобы сломить стереотип, а до тех пор спрос разделяется.
• Параллельный импорт и «серый» рынок. Параллельный импорт позволил многим международным брендам фактически остаться в РФ – их товары привозятся через третьи страны. В результате у потребителя есть выбор: купить вещь ушедшего бренда (пусть дороже и без официальной гарантии) или аналог от российского производителя. Значительная часть аудитории, особенно в среднем и высоком ценовом сегменте, продолжает покупать через маркетплейсы и байеров товары Zara, Nike, Adidas и т.п.. По неофициальным оценкам, объем параллельного импорта одежды/обуви в 2023 приближается к $1 млрд. Это создаёт прямую конкуренцию для местных брендов, тормозя их рост в отдельных нишах. Например, в молодежной моде кроссовки Nike по-прежнему популярны – отечественным маркам сложно отвоевать эту аудиторию.
• Экономические факторы и платёжеспособность. Рост цен на сырье и логистику вынуждает повышать цены розницы, а платёжеспособный спрос населения стагнирует. Если реальные доходы не будут расти, то у людей просто не станет хватать денег обновлять гардероб, что ударит и по российским брендам. Уже сейчас отмечено усиление конкуренции в масс-маркете и “переток покупателей вниз” – люди переходят на более дешёвые марки или реже покупают обновки [rbc.ru]. Это ограничивает темпы роста выручки: брендам приходится либо снижать маржу, либо мириться с замедлением продаж.
• Издержки масштабирования. Новые компании, резко выросшие в 2022–2023, столкнулись с «болезнями роста»: выстроить логистику, операционное управление масштабной сети – непросто. Некоторые бренды испытывают проблемы со сроками поставок, контролем качества при больших объемах. Не все небольшие стартапы готовы стать большими игроками – часть может не справиться с ростом затрат и конкуренцией, что приведет к уходу с рынка наиболее слабых в ближайшие годы.

Влияние параллельного импорта на поведение покупателей. Параллельный импорт смягчил шок от пропажи любимых брендов: покупатели быстро нашли каналы приобретения привычной одежды. Это привело к интересному эффекту: сосуществование на рынке сразу трех категорий товаров – 1) продукция российских брендов, 2) официально ввезенные бренды из «дружественных» стран (турецкие Koton, LC Waikiki, китайские иранские марки и т.д.), 3) параллельно импортируемые товары глобальных брендов. Покупатели лавируют между этими опциями. Многие комбинируют: например, базовые вещи берут у отечественного производителя, а какую-то знаковую вещь (кроссовки, сумку) приобретают импортную через маркетплейс. В целом, параллельный импорт замедлил отток денег в пользу российских компаний, особенно в среднем+ сегменте. Тем не менее, и он имеет ограничения: выбор «серого» товара может быть ограничен в размерах и моделях, цены выше официальных, отсутствует сервис. Постепенно часть потребителей разочаровывается в таком канале (например, из-за проблем с возвратами или подделками) и больше доверяет официальным местным магазинам. Таким образом, параллельный импорт – существенный, но, вероятно, временный барьер: по мере развития локального рынка и если будут улучшаться экономические условия, его влияние снизится.

6. Конкурентный анализ: новые digital-first vs крупные игроки и импорт

Противостояние с крупными российскими сетями. Новые бренды вынуждены конкурировать не только с «призраками» ушедших компаний, но и с давно укоренившимися российскими гигантами: Gloria Jeans, Melon Fashion Group (Zarina, Befree, Sela), Sportmaster, O’STIN, Henderson, ТВОЁ, Zolla и др. Эти крупные сети имеют свои преимущества: разветвленную розницу, отлаженные цепочки поставок, узнаваемый бренд, значительные бюджеты. Действительно, топ-10 fashion-операторов РФ (в 2024 году) – это в основном крупные масс-маркет сети, давно работающие на рынке [rbc.ru]. Их сильная сторона – масштаб и охват: они присутствуют практически во всех регионах, тогда как новым digital-first маркам сложно мгновенно выйти офлайн за пределы крупных городов. Например, Gloria Jeans открывает магазины сотнями, занимая лучшие помещения [sostav.ru], в то время как небольшая онлайн-марка может позволить себе только интернет-продажи да пару шоу-румов. Кроме того, гиганты могут диктовать условия поставщикам и получать более низкие себестоимости. По оборотам новые бренды пока несопоставимы: совокупная выручка 500 ведущих российских марок (~663 млрд руб.) близка к обороту лишь одной Inditex до ухода [rbc.ru], [rbc.ru], а лидером рейтинга является Gloria Jeans с 81 баллом из 100 возможных [rbc.ru].

Однако digital-first бренды успешно занимают свои ниши, избегая прямой конкуренции “лоб в лоб” с гигантами. Их преимущества:

• Гибкость и узкая специализация. Малые бренды легче меняют ассортимент и стиль “на лету”, подстраиваясь под микро-тренды или запросы аудитории. Крупным сетям сложнее оперативно сменить концепцию или запустить узкую линейку. У новых марок часто есть чёткая концепция и история (ДНК бренда), которая привлекает своих поклонников и удерживает их вопреки масштабной конкуренции [moskvichmag.ru]. Например, бренд с ретро-эстетикой или эко-повесткой найдет своего покупателя, даже если рядом продается безликий масс-маркет.
• Digital-ориентированность. Новые компании «с рождения» заточены под онлайн: у них современные сайты, активные соцсети, использование big data (аналитика продаж на маркетплейсах и таргетинг рекламы). Крупным традиционным ритейлерам приходится перестраиваться под digital, а у digital-first это встроено с начала. Это значит меньше издержек на персонал и аренду, больше прямой связи с клиентом.
• Маркетинг через сообщества. Digital-бренды выстраивают комьюнити вокруг себя – их клиенты чувствуют принадлежность к определенному стилю жизни или группе. У больших сетей покупатель менее лоялен, он более ценочувствителен и легко уходит к конкуренту при скидке. Аудитория же небольших марок часто остается верна из-за ценностей бренда, ограниченности тиражей (что дает ощущение эксклюзивности) и персонального отношения.
• Эксперименты и коллаборации. Новички смелее пробуют необычные форматы (виртуальные примерки, дропы, коллаборации с художниками) – это выделяет их на фоне более консервативных сетей. Например, digital-бренд может запустить NFT-коллекцию одежды или использовать мемы в рекламе – то, на что традиционные компании не скоро решатся. Это привлекает молодую аудиторию.

В целом, крупные российские сети пока доминируют по доле рынка, особенно в регионах [rbc.ru], но ощущают конкуренцию новых игроков в онлайне и столицах. Такая конкурентная борьба обострилась после завершения этапа масштабного роста: теперь и большие, и малые борются за кошелек одних и тех же покупателей, соревнуясь в ценах, ассортименте и маркетинге [rbc.ru]. Возможно, в будущем мы увидим и поглощения: сильнейшие сетевые компании могут выкупать перспективные молодые бренды, интегрируя их в свой портфель.

Конкуренция с импортом (параллельным и официальным). Новые российские марки конкурируют также с иностранными брендами, присутствующими на рынке. Хотя большинство западных компаний ушло, параллельный импорт оставил для потребителя возможность купить зарубежное. Кроме того, в России продолжают работать некоторые международные бренды: например, турецкие сети (LC Waikiki, Koton), итальянский Benetton и французский Lacoste не покидали рынок и даже нарастили продажи, выиграв от ухода конкурентов [style.rbc.ru]. Эти бренды из «дружественных» стран заняли часть освободившегося спроса. Однако Анна Лебсак-Клейманс отмечает, что динамика роста российских компаний сейчас выше, чем у новых иностранных игроков из Турции, Китая, Кореи [rbc.ru] – локальные фирмы двигаются быстрее. Тем не менее, соперничество ощущается: например, турецкий масс-маркет LC Waikiki предлагает схожий ценовой сегмент и стиль, что и российские O’STIN или Gloria, поэтому борьба за клиента идет на уровне ассортимента и присутствия в торговых центрах.

Ключевые различия стратегий digital-first брендов. В сравнении с международными гигантами (даже поставляемыми через параллельный импорт) у российских digital-first игроков есть уникальные особенности стратегии:

• Локальная адаптация vs. глобальный бренд. Импортируемые иностранные вещи – это глобальный дизайн, не учитывающий локальные тренды или особенности. Российские марки могут мгновенно реагировать на локальные культурные явления, мемы, погоду. Например, выпустить коллекцию ко Дню России или учитывать моду на славянские мотивы – что глобальные бренды не делают. Это дает преимущество в эмоциональной близости к потребителю.
• Ограниченный ассортимент vs. широкая линейка. Одно из нареканий к новым иностранным проектам (например, Daher Group, запустившая магазины Maag, Ecru вместо Zara) – узкий ассортимент и нехватка размерного ряда [kommersant.ru], [kommersant.ru]. Покупатели жаловались, что новые магазины не дотягивают до уровня Zara по выбору, из-за чего продажи были низкими и появились слухи о закрытии [kommersant.ru]. Российские же компании, особенно большие (Gloria, Lime), стараются максимально расширить линейку, чтобы закрыть все потребности. Lime, как отмечалось, запустил мужскую и детскую линии [sostav.ru]; Gloria предлагает и одежду, и обувь, и аксессуары – фактически формируя one-stop-shop. Такая стратегия ассортимента более успешна для удержания клиентов, чем частичные замены иностранных марок.
• Ценовая политика. Параллельный импорт сделал товары известных брендов более дорогими из-за накладных расходов. Многие российские марки, напротив, стараются удерживать цены на уровне или ниже прежних иностранных. Тем самым они позиционируются как более выгодная альтернатива: покупатель может получить похожий стиль дешевле. Это важное преимущество, особенно для массового покупателя, ориентированного на цену [rbc.ru].
• Клиентский сервис и лояльность. Новые бренды, стремясь завоевать аудиторию, делают упор на клиентский сервис: персонализированные рассылки, программы лояльности, быстрый ответ в соцсетях. Им нужно завоевать доверие с нуля, поэтому они часто внимательнее к обратной связи. Например, некоторые марки внедрили услугу бесплатного стилиста онлайн для подбора луков из их ассортимента – чтобы привлечь и удержать клиентов. Параллельный импорт и международные бренды такой персонализации не предлагают (они продаются «как есть»). В итоге удовлетворенность сервисом у локальных брендов растет – отмечается, что уровень сервиса и магазинов в России после 2022 стал даже выше мировых стандартов [rbc.ru].

Подводя итог, можно сказать: новая волна digital-first брендов заняла особое положение. Они гибкие, близкие к клиенту и креативные, тогда как крупные сети – масштабные и устойчивые, а международный импорт – престижный и привычный. У каждого свой сегмент, но границы размываются. Российским новичкам в ближайшие годы предстоит конкурировать на равных с мощными отечественными и оставшимися зарубежными компаниями, и их успех зависит от умения удержать свое конкурентное преимущество – будь то уникальный дизайн, ценовая выгода или комьюнити вокруг бренда.

7. Заключение: прогноз развития рынка fashion-брендов РФ до 2027 года

Анализ показал, что 2022–2024 годы стали переломными для российской модной индустрии. Локальные бренды из альтернативного сегмента превратились в заметную силу, заняв до 70–80% площадей в ключевых торговых локациях [rbc.ru] и около 25% денежного оборота отрасли [rbc.ru]. Ожидается, что к 2027 году российский fashion-рынок продолжит трансформацию, а именно:

• Рост числа брендов замедлится, но рынок созреет. В первые два года после ухода зарубежных марок наблюдался количественный бум новых брендов. Однако этап бурного экстенсивного роста завершился к 2024  [rbc.ru]. До 2027 скорее не будет лавинообразного появления сотен новых игроков ежегодно – наоборот, начнется естественная консолидация. Слабые проекты уйдут или будут поглощены, сильные закрепятся. Общее число отечественных fashion-компаний стабилизируется, а барьер входа повысится (конкуренция уже высока). Новые запуски, конечно, продолжатся – но нишевого характера, заполняя оставшиеся узкие ниши или предлагая инновационные концепты. Тем не менее, общее разнообразие локальных марок останется значительно выше, чем было до 2022: рынок станет более фрагментированным и насыщенным предложением на любой вкус и кошелек. По сегментам можно ожидать рост предложения в люксе (появление новых российских люкс-брендов, поддержанных государством или олигархическим капиталом, чтобы заместить западный люкс), а также в сегменте sustainable/эко-моды.
• Доля российских брендов в продажах вырастет. Если сейчас она ~25%, то к 2027 может достичь 30–35%от общего рынка (при условии, что крупные иностранные игроки не вернутся официально). Этому будет способствовать дальнейшее завоевание лояльности потребителей и расширение ассортимента локальных компаний. В денежном выражении рынок российских fashion-брендов к 2027 г. может превысить 1,2–1,5 трлн руб. ежегодно (против ~0,8–0,9 трлн в 2023 [rbc.ru]). Особенно потенциал роста высок в категориях, где импорт пока доминирует (обувь, спорттовары, детская одежда премиум-сегмента). Однако темпы роста уже не будут трехкратными скачками – речь о более умеренном росте 5–10% в год, что соответствует созреванию рынка.
• Рынок продолжит расти в размере при стабильной экономике. Потребление одежды в РФ будет зависеть от макроэкономических условий. В базовом сценарии (умеренный рост экономики, медленная инфляция) спрос на моду будет плавно увеличиваться. После восстановления 2023 года (+7% в штуках [rbc.ru]) дальнейший ежегодный прирост в натуральном выражении оценивается в ~3–5% (люди будут покупать чуть больше вещей за счет обновления гардероба и появления новых нужд). В стоимостном выражении рынок, вероятно, вырастет быстрее инфляции благодаря усилению среднего сегмента – потребители постепенно перейдут от жесткой экономии 2022–23 к более свободным тратам на моду к 2025–27. Возможен скачок спроса в случае реализации отложенного потребления: многие в 2022–23 откладывали покупки, а затем пойдут обновляться, что даст импульс продажам.
• Локализация производства постепенно повысится. Санкции вынудили обратить внимание на собственное производство, и к 2027 могут быть запущены новые мощности в РФ. Ожидается небольшое увеличение доли пошива внутри страны за счет государственных программ и инвестиций: например, создание современных фабрик в легпроме с госдотацией, восстановление текстильных комбинатов. Это не значит, что к 2027 Россия будет шить половину своей одежды сама – зависимость от импорта сохранится (в лучшем случае доля локального пошива повысится с условных 10–15% до 20–25%). Но критические позиции, как ткани и фурнитура, возможно, начнут производиться локально (например, запланирован завод синтетического волокна к 2025). Для новых брендов рост локального производства откроет больше возможностей: сократится минимальный объем заказов, ускорится цикл «от идеи до продукта». В то же время, Азия останется главным партнером – китайские фабрики, скорее всего, и в 2027 будут шить львиную долю коллекций российских марок, просто взаимодействие станет еще теснее (возможно, появятся совместные производства РФ-Китай). Логистика тоже может улучшиться – к этому сроку ожидается наладка новых транзитных маршрутов и, возможно, укрепление рубля, что снизит издержки.
• Конкуренция обострится, выиграют эффективнейшие. К 2027 году рынок станет более конкурентным, чем когда-либо. Российские бренды будут соревноваться друг с другом, с параллельным импортом и с новыми иностранными сетями (из «дружественных стран»). Полное замещение ушедших гигантов произойдет не сразу и не полностью – эксперты ожидают, что этот процесс растянется на годы  [kommersant.ru], [kommersant.ru]. Значит, до 2027 покупатель все еще будет иметь выбор между отечественным и иностранным (пусть и привозным), и брендам придется завоевывать потребителя качеством, модностью и ценой, а не просто по принципу «нет альтернатив». Конкурентная борьба усилится: после периода экспансии наступает период оптимизации, и менее эффективные компании могут уйти. Например, если какой-то бренд к 2025–26 не сумеет наладить достойный ассортимент и сервис, его место займут другие – потребитель уже не будет прощать огрехи только из патриотизма. В результате на рынке останутся сильнейшие локальные игроки, способные конкурировать по всем фронтам.
• Изменения в потребительских трендах. К 2027 ожидается дальнейшее привыкание аудитории к российским брендам как к обыденности. Сейчас многим покупки у локальных марок еще в новинку, но через 3–4 года вырастет новое поколение покупателей, для которых Gloria Jeans или 12Storeez – такие же привычные имена, как раньше Zara и H&M. То есть лояльность закрепится, и фактор иностранного бренда будет играть всё меньшую роль. Если геополитическая ситуация не улучшится, глобальные бренды вряд ли вернутся официально, а значит, у молодежи просто не будет опыта общения с ними – они сразу войдут во взрослую жизнь с отечественными ритейлерами. Также вероятно усиление тренда на осознанное потребление и качество: люди будут покупать меньше вещей, но более продуманных. Это вызов для fast-fashion сегмента, но шанс для премиальных локальных дизайнеров, делающих упор на качество и долговечность (особенно если цены на них ниже западного люкса). Параллельно будет развиваться вторичный рынок и аренда одежды, что тоже влияет: брендам придется учитывать, что вещь должна быть качественной, чтобы ее можно было перепродать или сдавать в аренду. Те марки, которые интегрируются в эту новую модель (например, запустят свои секонд-румы, программы trade-in), получат дополнительное преимущество.
• Экспортный потенциал. Интересно, что некоторые российские бренды уже задумываются об экспорте. Gloria Jeans в 2023 планировала выход в Израиль и на маркетплейсы 60–80 стран [kommersant.ru]. 12Storeez открывала магазин в Лондоне еще до событий 2022. К 2027, возможно, ряд наиболее успешных локальных брендов выйдет на рынки СНГ, Ближнего Востока, Азии – там, где российская продукция конкурентоспособна по цене. Государство может поддерживать это в рамках продвижения несырьевого экспорта. Если эти планы реализуются, российские марки получат приток выручки и новый виток развития. Однако на развитых западных рынках конкурировать будет сложно из-за имиджевых и санкционных моментов, поэтому упор сделают на дружественные страны. Тем не менее, успешный экспорт станет показателем зрелости – к 2027 хотя бы несколько российских fashion-брендов могут стать международными.

Итоговый прогноз: российский рынок модных брендов к 2027 году станет более зрелым, конкурентным и разнообразным. Отечественные компании закрепят завоеванные позиции, улучшат качество продукции и сервиса, частично локализуют производство. Доля локальных игроков вырастет, хотя полноценная замена ушедших иностранцев потребует больше времени, особенно в премиум-сегменте [kommersant.ru]. Потребители окончательно привыкнут к новым брендам, и доверие к ним сохранится на высоком уровне. В отрасли возможны слияния и поглощения, появление больших холдингов, объединяющих несколько марок (по аналогии с Melon Fashion Group). В тоже время, останется место и для множества независимых авторских проектов – благодаря поддержке креативной экономики и спросу на уникальный дизайн. Сохраняются риски (экономические, геополитические), но в целом тренд позитивный: российская мода переживает ренессанс, и к 2027 году мы увидим сформировавшийся рынок, где локальные бренды уверенно конкурируют и сражаются за сердца покупателей наравне с любыми мировыми именами.

Источники:

1. Sostav.ru – «Квантовый скачок развития российских брендов одежды после ухода гигантов масс-маркета»(2023) – экспертный обзор роста отечественных марок, финансовые показатели Gloria Jeans, Melon Fashion Group и др. [sostav.ru], [sostav.ru]
2. РБК Исследования рынков / РБК Стиль – проект RBC Fashion Review (2024) – аналитика по рынку моды: доли российских брендов ~25%, рост продаж на 18%, увеличение доли локальных марок в ТЦ до 72% [kommersant.ru], [rbc.ru]; опросы потребителей (77% доверяют отечественной моде) [rbc.ru]; динамика открытия магазинов [rbc.ru]; сегментация спроса (70% масс-маркет, средний чек 4,3 тыс.) [rbc.ru], [rbc.ru]; уход 115 иностранных сетей с долей ~17% рынка rbc.ru
   .
3. МосквичMAG (2024) – «Новая мода: 8 лучших российских брендов, которые носят почти все» – статья о трендах: троекратный рост спроса на российские бренды в 2022, +349 новых магазинов локальных марок [moskvichmag.ru]; цитаты представителей универмагов о заполнении всех ниш ушедших марок по стилю и цене [moskvichmag.ru].
4. Kommersant (2024) – «Как изменился российский fashion-ритейл за два года» – бизнес-отчет: подтверждает рост доли локальных марок в московских ТЦ до 72%
   [kommersant.ru]; примеры новых брендов (Just Clothes vs Uniqlo) [kommersant.ru]; сложности замещения Inditex (узкий ассортимент Daher Group) [kommersant.ru]; ожидание экспертов, что полное замещение иностранных брендов займет длительное время [kommersant.ru], [kommersant.ru].
5. РБК Отрасли (2025) – «Чем обусловлен рост российского рынка моды» – аналитическая статья: проблемы импортозависимости производства (азиатские мощности vs локализация) [rbc.ru]; нехватка материалов и кадров, дорогие кредиты как барьер локализации [rbc.ru]; поиск альтернативных поставщиков в Китае, Турции, Индии [rbc.ru]; влияние роста локальных брендов на креативную экономику регионов [rbc.ru].