Маркетинг недвижимости в 2024 году

Рынок недвижимости (девелоперы, строительные компании, агентства недвижимости) в 2024 году переживал неоднозначное время. С одной стороны, государственные программы (льготная ипотека) продолжали стимулировать спрос на новостройки, с другой – рост ключевой ставки и экономические риски привели к падению продаж жилья во 2-й половине года. В этих условиях маркетинг недвижимости стал еще более важным для застройщиков: нужно было не только привлекать новых покупателей, но и удерживать интерес уже привлеченных, работать с возражениями и выстраивать доверие к проектам.

Рекламные стратегии застройщиков. Традиционно основной источник клиентов в недвижимости – это офлайн-реклама (билборды, строительные растяжки, офисы продаж) и классический digital (контекстная реклама, агрегаторы недвижимости). Однако за последние 2 года рекламный инвентарь сократился: крупные иностранные площадки ушли (adpass.ru), а конкуренция на оставшихся возросла. Разработчики маркетинга сместили бюджеты на новые каналы. Ключевые изменения в стратегиях:

Массовый переход на агрегаторы и маркетплейсы для продвижения объектов. Если раньше основными онлайн-каналами были специализированные сайты (ЦИАН, Авито Недвижимость, Домклик), то теперь подключились и e-commerce платформы. OZON, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет запустили разделы недвижимости, где выставляются квартиры от застройщиков (adpass.ru). Покупатель может добавить квартиру в корзину подобно товару! Застройщики используют эти площадки не столько для прямых продаж (немногие реально «покупают квартиру, как чайник»), сколько для прогрева аудитории и расширения воронки (adpass.ru), (adpass.ru). Например, человек, который просто покупает бытовую технику, может увидеть баннер ЖК и заинтересоваться. Более того, на маркетплейсах реализован сценарий, когда клиент сначала выбирает удобный платеж по ипотеке, вводит сумму, а система подбирает подходящие квартиры под этот бюджет (adpass.ru), (adpass.ru). Это переворачивает классическую логику – начинают не с метража и локации, а с финансовых возможностей. Застройщики стараются присутствовать в этих точках контакта.
Упор на горячих лидов. Из-за высокой стоимости рекламы и стремления быстро оборачивать проекты, особенно небольшие девелоперы, сосредоточились на нижних этапах воронки – работе с уже заинтересованными. Они меньше инвестируют в имидж и широкое охватное продвижение, больше – в перформанс: лидогенерацию, ремаркетинг, директ-маркетинг. Мелкие застройщики часто продают весь проект за 2-3 года и используют более тактический подход, двигаясь по четкому плану продаж из месяца в месяц (adpass.ru). Это означает бесконечные акции, специальные предложения, персональные звонки от менеджеров сразу после заявки. Такой подход эффективен для «распродажи» объекта, но ведет к тому, что клиенты ощущают прессинг. Крупные же девелоперы стараются балансировать: одновременно качают бренд (чтобы вызвать доверие к компании, особенно важное для дорогих покупок) и продажи конкретных ЖК.
Брендинг и дифференциация. Поскольку простое УТП «у нас дешевле» уже не работает (покупатель стал разборчивее и ценит качество жизни, а не только цену) (adpass.ru), девелоперы искали смысловые отличия проектов. Тренд – привносить в жилые комплексы уникальные фишки и рассказывать о них в маркетинге. Например, одни застройщики делают акцент на архитектуре и дизайне (приглашают звездных архитекторов, художников для оформления домов и придомовых пространств) (adpass.ru). Другие – на инфраструктуре и сервисах (коворкинги, спортзалы, приложения для жильцов). В рекламе таких ЖК упор делается не на квадратные метры, а на образ жизни: “дом, где каждый день как курорт” – с бассейном, парком, видом на море и т.д. Это создает эмоциональный отклик. Креативные приемы в брендинге недвижимости тоже появились: вышеупомянутый ароматизированный буклет с запахом моря для комплекса в Сочи – пример, как можно нестандартно подчеркнуть локацию объекта (adpass.ru), (adpass.ru). Еще кейс: в Петербурге девелопер устроил арт-выставку работ молодых художников прямо на стройке, позиционируя свой объект как “место, где искусство и жизнь соединяются”. Имиджевые коммуникации (слоганы, фирменный стиль, легенда проекта) – теперь не пустой звук, даже компании с 1-2 домами работают над брендом и историей (adpass.ru), (adpass.ru), понимая, что сарафанное радио и доверие крайне важны. Ведь покупка жилья – разовая сделка для клиента, но репутация будет сказываться на следующих проектах девелопера и на допродажах (парковки, кладовки) текущим клиентам (adpass.ru).

Поведение клиентов и реакция на рекламу. Российский покупатель недвижимости в 2024 стал более осторожным и взыскательным. Опросы показывают, что люди дольше выбирают квартиру, тщательно сравнивают предложения, изучают отзывы о застройщике (adpass.ru). Причины – высокая стоимость ипотеки (ставки > 25% к концу года), нестабильность экономики и боязнь заморозки строительства. Поэтому клиенты остро реагируют на репутацию: любое сомнение (например, негатив в интернете о задержках сдачи) может оттолкнуть. В ответ на это застройщики усилили PR-сопровождение проектов: регулярно публикуют фотоотчеты со стройки, делают видео-экскурсии по строящимся домам, открывают шоу-румы квартир, где можно «пощупать» будущее жилье. Также активно используются отзывы реальных дольщиков – компании мотивируют первых покупателей оставлять положительные отзывы и кейсы (“мы купили квартиру, вот почему нам понравилось”) для размещения на сайте и в соцсетях. Поведение аудитории сместилось еще и в плане каналов потребления информации: печатные буклеты и журналы о недвижимости отходят в прошлое, большинство ищет варианты онлайн. Соцсети и мессенджеры стали полноправной площадкой коммуникации. У каждого заметного ЖК есть свои группы в VK/ОК или чат в Telegram, где маркетологи от лица компании отвечают на вопросы, выкладывают новости о ходе строительства. Это важно, так как клиенты теперь ожидают прозрачности и прямого контакта с девелопером. Реклама, которая выглядит как реклама, действует хуже – лучше работает формат диалога. Например, вместо баннера «ЖК Х – квартиры от 5 млн» эффективнее серия постов «5 причин, почему семьи выбирают ЖК Х» с участием реальных семей, уже купивших там жилье. Покупатели ценят конкретику и честность: если скидка – то реальная и понятная, если акция с ипотекой – то чтобы все условия были сразу видны. В 2024 в связи с ростом ставок девелоперы активно продвигали субсидированные ипотеки (0,1% на первый год и т.п.) – эти предложения в рекламе привлекали внимание, но затем вызывали вопросы у клиентов (из-за удорожания квартиры). В итоге компании стали более открыто пояснять механику: например, крупные застройщики в PR-статьях разбирали, кому выгодна субсидия, а кому стандартная ставка со скидкой – показывая себя партнером, а не ловкачом.

Digital-инструменты в недвижимости. Цифровой маркетинг прочно вошел в отрасль:

Таргетинг и соцсети: Застройщики тратят значительные бюджеты на таргетированную рекламу в VK, myTarget (ОК), рекламные сети Яндекса. Настройка – по геолокации (показывают рекламу ЖК людям, живущим поблизости или, наоборот, тем, кто мониторит объявления о переезде в этот город), по интересам (искал ипотеку, значит показать баннер новостройки). В 2024 произошло новшество – Telegram Ads, которые успешно тестировал ПИК (см. выше). Эта платформа позволила достучаться до молодой аудитории, не сидящей в VK. ПИК показал, что лаконичная текстовая реклама «Квартиры. Ипотека» в телеграм-каналах может привести заинтересованных лидов (adpass.ru), благодаря узнаваемости бренда. Конкуренты тоже обратили внимание на этот канал.
Собственные цифровые продукты: Крупные девелоперы инвестировали в свои IT-решения: мобильные приложения для покупателей (от отслеживания стадии сделки до выборов отделки онлайн), чат-боты в мессенджерах, которые мгновенно высылают презентацию или рассчитывают ипотеку по запросу. Это не столько про рекламу, сколько про сервис, но хороший сервис становится частью маркетингового предложения («покупай, у нас всё удобно и прозрачно через приложение»).
Контент-маркетинг и SEO: В поисковой выдаче за внимание покупателей борются сотни сайтов. Поэтому застройщики ведут блоги: статьи типа «Как выбрать квартиру и не переплатить», «Ипотека или аренда: что выгоднее?» оптимизированы под поисковые запросы и приводят органический трафик. Например, Банк ДОМ.РФ и многие частные девелоперы ведут информационные разделы, которые ранжируются в поиске. Это одновременно и PR (повышает экспертность компании в глазах читателя) и генерация лидов (после статьи – призыв посмотреть подходящие квартиры). Видео-контент также в ходу: видео-презентации ЖК на YouTube, 3D-тур по квартире на сайте – всё это повышает вовлеченность.
Новые инструменты: Некоторые риэлторские компании начали использовать таргетинг по гео-меткам: например, рекламировать новостройку пользователям, которые часто бывают в определенном бизнес-центре (предполагая, что они платежеспособны и могут искать жилье). Появились идеи маркетинга в смарт-тв – реклама ЖК в интерфейсе умных телевизоров, адресно по районам (пока эксперименты).

PR и доверие в недвижимости. Строительные компании традиционно не славились мощным PR, но ситуация меняется. В 2024 продолжилась консолидация рынка: мелкие игроки уступают место крупным федеральным. Крупным девелоперам важно поддерживать высокий публичный профиль. Поэтому они активно участвуют в выставках, форумах (типа «Urban Awards», «ДОМЭКСПО»), выступают в СМИ. Генеральные директоры девелоперских компаний дают интервью о состоянии рынка, о новых концепциях жилья – формируя образ отраслевых лидеров и укрепляя доверие инвесторов и клиентов. Антикризисный PR также имел место: из-за падения продаж осенью, некоторые застройщики откровенно комментировали ситуацию («Да, продажи снизились на 40%, но мы адаптируем стратегию…») (digitaldeveloper.ru), чтобы предотвратить панику у дольщиков. Это более открытый подход по сравнению с прошлым.

Кроме того, 2024 отметился вовлечением госсектора в девелоперский PR: Банк ДОМ.РФ (институт развития) регулярно публиковал аналитику рынка жилья, которая широко цитировалась, фактически работая общим PR для всей отрасли, вселяя уверенность (например, «ипотечный портфель вырос, стройка поддержана»).

Роль influence-маркетинга. Продажа недвижимости через инфлюенсеров – деликатная тема, но были интересные шаги. Блогеры-миллионники порой приглашались на открытия жилых комплексов, проживание в шоу-руме с трансляцией в сторис – чтобы молодая аудитория познакомилась с объектом. Также популярны рекламные интеграции с местными лидерами мнений: например, в Краснодаре известный риэлтор-блогер ведет канал с обзорами новостроек – девелоперы соревнуются за его рекомендации, фактически это influence-маркетинг на локальном уровне. Тренд года – микро-инфлюенсеры и комьюнити: застройщики начали работать с администраторами районных групп в соцсетях, городскими активистами, мамскими блогерами в конкретном округе, предлагая партнерство (экскурсии на стройку, спецусловия для подписчиков). Цель – завоевать доверие местного сообщества, поскольку многие покупатели жилья ориентируются на отзывы «соседей». Такие микро-лидеры мнений имеют небольшой охват, но высокая степень доверия компенсирует это, и в нишевых локальных проектах ROI от них выше, чем от дорогостоящей рекламы.

Изменение спроса и коммуникация. В 2024 году спрос сместился в сторону готового жилья (на фоне роста ставок люди хотели минимизировать риски и предпочитали квартиры с ключами сразу). Поэтому девелоперы, у которых были сданные объекты, усиленно продвигали их – иногда даже больше, чем строящееся. Использовался слоган «Заезжай сейчас – плати потом»: например, предлагали рассрочку от застройщика на готовую квартиру. В рекламе упор делался на скорость получения результата (“Ваш новый дом уже ждет”). Это несколько нетипично (обычно маркетинг акцентировал низкую цену на котловане), но такова реакция на изменившееся поведение клиентов.

Подытоживая, маркетинг в недвижимости в 2024 г. стал более клиентоориентированным и креативным. Застройщики поняли, что покупатель – не одноразовый, а партнер на долгом пути (ипотека на 20 лет – всё это время важно поддерживать позитив к бренду). Поэтому вместо агрессивных продаж пришли коммуникации, строящие долгосрочное доверие: контент, диалог, ценности проекта. 2024 научил отрасль, что продать квадратные метры – мало, нужно продать идею уютного дома и надежного будущего, и маркетинг стал работать именно с этими смыслами.