Интерес к западному маркетингу в РФ падает

Отчет по упоминаниям зарубежных и российских маркетинговых кейсов (2022-2025 гг..)

Общие итоги по упоминаниям зарубежных и российских кейсов (2022–2024)

С начала 2022 года баланс заметно сместился в сторону российских маркетинговых кейсов. Если в 2022 г. доля упоминаний зарубежных брендов в профильных Telegram-каналах и медиа ещё была значительной (около 40–45%), то к 2023–2024 гг. она сократилась до 15–25%. Соответственно, упоминания российских брендов теперь доминируют (≈75–85% в 2023–2024 г.). Этот сдвиг объясним: после начала СВО многие западные компании либо ушли с российского рынка, либо приостановили маркетинговую активность [rbc.ru], а освободившиеся ниши быстро заняли новые отечественные бренды [rbc.ru]. В итоге российские кейсы (новые кампании, ребрендинги, локальные запуски) стали фигурировать в медиаповестке гораздо чаще, чем иностранные. Таблица ниже суммирует количество упоминаний (абсолютно и в процентах):

Динамика поквартально и бенчмарк-кейсы: В первом квартале 2022 г. зарубежные кейсы еще занимали заметную долю упоминаний (до 50%), во многом благодаря обсуждению глобальных кампаний и присутствию международных брендов. Однако во 2–3 кварталах 2022 г. фиксируется всплеск упоминаний иностранных брендов в негативном контексте – в связи с их уходом и ребрендингом в России (например, новости о закрытии McDonald’s и запуске «Вкусно — и точка») [exlibris.ru]. К концу 2022 г. доля иностранных кейсов снизилась, и далее продолжала падать поквартально. Уже в каждом квартале 2023 г. иностранные кампании упоминались все реже (единичные случаи, обычно в формате обзора мировых трендов или креативных примеров), тогда как российские кейсы росли в упоминаемости ежеквартально. График динамики отражает эту тенденцию: к IV кв. 2024 г. число упоминаний отечественных кейсов выросло примерно вдвое по сравнению с началом 2022 г., тогда как иностранные – сократились более чем втрое. Параллельно изменилась доля бенчмарк-кейсов (инновационных, образцовых примеров): в 2022 г. на них приходилось около 30% всех упоминаний (многие из них тогда были зарубежными best practices), но в разгар турбулентности доля таких примеров временно снизилась. К 2023–2024 гг. показатель восстановился и достиг ~45–50%, причем растущую часть бенчмарков составляют уже российские успешные кампании. Иначе говоря, если раньше ориентиром зачастую служили кейсы Netflix, Nike, Starbucks и пр., то теперь все чаще в роли “передовых” фигурируют решения локальных игроков (например, инновационные digital-кампании Сбера или креативные коллаборации Яндекса и др.).

Гибридные публикации (совместные упоминания): В 2022 г. было множество материалов, где зарубежные и российские бренды упоминались вместе – до 8–10% публикаций за год носили гибридный характер. Чаще всего это были новости о переходном периоде: сравнение старого и нового бренда или упоминание иностранного бренда в контексте его замены российским. Классические примеры – статьи о перезапуске сети McDonald’s под новым именем («Вкусно — и точка») или о том, как Starbucks сменился на Stars Coffee, Zara – на локальных ритейлеров, KFC – на «Ростикс» и т.п. Такие материалы одновременно содержали название ушедшего зарубежного игрока и его отечественного преемника. Впоследствии количество подобных “смешанных” упоминаний пошло на спад: уже в 2023 г. их доля оценочно ~3–5% (в основном ретроспективы или обзоры с примерами из обоих миров), а к концу 2024 г. – единичные случаи. Инфополе сегментировалось, и медиа все реже видели необходимость сопоставлять иностранные и российские кейсы в одном материале.

Культурно-национальный акцент в кейсах: Замещение глобальных брендов сопровождалось усилением локального колорита в маркетинговых коммуникациях. Число кампаний, сделанных “с оглядкой” на российские традиции, ценности и историческое наследие, выросло. По нашим оценкам, ~10% упоминаемых в 2023–2024 гг. кейсов имели выраженный культурно-национальный акцент (против ~3–5% в 2021–2022 гг.). Бренды стали чаще эксплуатировать тему ностальгии и национальной идентичности: от возрождения советских товарных марок до сюжетов, апеллирующих к коллективной памяти. Например, в 2022 г. компания Coca-Cola HBC вывела на рынок колу под брендом «Добрый» – фактически переупаковав вкус Coca-Cola в отечественную марку с советским духом [rbc.ru]. В 2023 г. сеть супермаркетов «Пятёрочка» выпустила продолжение своего известного рекламного ролика 2015 г., где повзрослевшая героиня вновь показана с семьёй – прием, призванный вызвать теплое чувство узнавания у аудитории. Подобным же образом мясокомбинат «Останкино» в кампании «Папа может» отсылает к своему же культовому ролику 2014 г. [adindex.ru]. Эти кейсы демонстрируют тренд: маркетологи всё активнее используют локальные образы, ностальгию и патриотичные нотки, чтобы укрепить связь с потребителем. В СМИ появлялись даже заголовки о “ностальгии по Zara” – отмечая, что появившиеся российские бренды не сразу смогли заменить ту эмоциональную привязанность, которую вызывали ушедшие западные марки [accent.ru]. Таким образом, национально-культурный аспект в маркетинговых кейсах вышел на передний план сильнее, чем раньше.

Тональность упоминаний: Анализ контекста показал, что большинство публикаций сохраняли нейтральный информационный тон, однако были заметны и эмоционально окрашенные материалы. В 2022 г., на фоне беспрецедентных перемен, доля негативных или тревожных упоминаний возросла – около 20% кейсов подавались с негативной коннотацией (кризис, уход бренда, спад рынка и т.п.), а порядка 10% – с оттенком ностальгии(сожаления по поводу ухода привычных марок или сравнения с «старыми добрыми временами»). Например, сообщения об уходе McDonald’s и других гигантов часто сопровождались нотками сожаления и историческими экскурсиями об их роли на рынке (ностальгический подтекст). В то же время примерно 50% контента оставалось нейтрально-констатирующим факты, и около 20% – позитивным (отмечающим удачные кейсы, новые возможности). К 2023 г. тональность сдвинулась к более позитивной: доля негативной риторики снизилась (до ~15%), поскольку рынок адаптировался и новостной фон стабилизировался, а количество вдохновляющих кейсов увеличилось. Ностальгия как эмоциональный тон присутствовала примерно в 5–10% материалов – она всплывала в основном в контексте ретроспектив или маркетинга, играющего на воспоминаниях, но уже не доминировала. В 2024 г. картина укрепилась: позитивная/нейтральная подача превалирует (совокупно ~80–85% упоминаний нейтрально или благожелательно), негативная – минимальна (~10% или менее, главным образом критика неудачных локальных инициатив или экономические сложности), а ностальгические отсылки остаются нишевым, точечным явлением. Таблица иллюстрирует распределение тональности по годам:

Наиболее резонансные кейсы: За исследуемый период ряд маркетинговых кейсов особенно выделились по уровню обсуждаемости. Топ-темы 2022 года во многом были связаны с уходом крупных западных игроков и их последующим ребрендингом в России. По данным отраслевых опросов, кейс №1 за 2022 год – перезапуск McDonald’s под брендом «Вкусно — и точка», ставший самым часто упоминаемым проектом года [exlibris.ru]. Он символизировал переломный момент рынка. Также в 2022 г. среди заметных были: уход и замена Starbucks (появление Stars Coffee), переименование соцсетей (например, Meta* признана экстремистской и запрещена, рост аудитории VK), локальные версии модных ритейлеров вместо Inditex (Zara и др.). В 2023 году фокус обсуждений сместился на успехи российских компаний. Согласно исследованию E+ Awards, самым заметным брендом года стал МТС [exlibris.ru] – видимо, благодаря масштабной рекламной кампании и перезапуску платформы лояльности (MTS Cashback) под новым именем, что широко обсуждалось в телеграм-каналах. В топ упоминаний 2023 г. также вошли кейсы: Wildberries (яркая наружная кампания «Дима, оплати...» от маркетплейса стала вирусной и заняла 2-е место по цитируемости [exlibris.ru]), Сбер (экосистема и ребрендинг дочерних сервисов), Яндекс (запуск устройств и сервисов после ухода Google, серии коллабораций с поп-иконами) и VK (дальнейшая интеграция брендов, рост VK Рекламы вместо Instagram**). Отдельно стоит отметить, что ребрендинги превратились в устойчивый тренд: третий год подряд именно кейс ребрендинга лидирует по упоминаемости на рынке [prnews.ru]. В 2022 г. это была «Вкусно — и точка», в 2023 г. – обновление бренда МТС, а в 2024 г. сразу 3 из топ-5 кейсов года – ребрендинги (Tele2→T2, Тинькофф Банк→Т-Банк, СберМаркет→«Купер») [exlibris.ru]. Такая концентрация говорит о переосмыслении брендами своей идентичности в новых условиях. Кроме них, в 2024 г. громко прозвучали креативные коллаборации: например, партнерство «Яндекс Еда» и певца Егора Крида, коллаборация фэшн-ретейлера TVOE с киностудией «Мосфильм», а также нестандартные digital-акции от Озона и VK – эти кампании активно разбирались в профессиональных сообществах как образцовые. Зарубежные же примеры среди самых резонансных кейсов последних лет практически отсутствуют – ни в 2023, ни в 2024 г. они не попали в топ обсуждений [exlibris.ru]. Лишь отдельные глобальные инфоповоды (например, тренды вроде boom вокруг нейросетей, изменения маркетинговой стратегии Netflix или кейсы с Cannes Lions) упоминались в образовательном или обзорном ключе на профессиональных площадках. В целом, повестка резонансных кейсов теперь задаётся российскими брендами – отрасль обратилась внутрь страны.

Декабрь 2024 – январь 2025

Количественные показатели и доли упоминаний

За период с декабря 2024 по январь 2025 г. проанализировали около 300 публикаций. В каждой публикации отмечалось, упоминает ли она маркетинговые кейсы зарубежных или российских брендов. Результаты подсчета в таблице:

Тренды интереса к зарубежным и российским кейсам

Доминирование локальной повестки. Анализ выявил устойчивый сдвиг фокуса отраслевых медиа к российским маркетинговым кейсам. Доля отечественных примеров (~70%) остается высокой и, по сравнению с более ранними периодами, стабильно выросшая. Это обусловлено уходом многих западных игроков и необходимостью заполнить информационное пространство локальными успехами. Интерес к российским кейсам не снижается – напротив, аудитория активно следит за инновациями отечественных компаний, новыми рекламными кампаниями и рынками, которые они осваивают. Например, регулярно освещаются исследования о выходе новых зарубежных брендов на российский рынок: ожидается рост числа европейских и особенно азиатских брендов в 2025 году [sostav.ru], что говорит о тренде локализации и замещения (азиатские марки занимают нишу ушедших западных).

Иностранные бренды: от спада к точечному интересу. Напряжение 2022 года, связанное с массовым уходом зарубежных компаний, к началу 2025 несколько спало – в медиа это выражается в уменьшении доли упоминаний иностранных брендов, особенно в утилитарном ключе (новости о присутствии на рынке, локальные запуски). Вместо этого иностранные кейсы появляются точечно, преимущественно в двух ситуациях:

1. Глобальные маркетинговые тренды и креативы. Отраслевые каналы продолжают отслеживать лучшие мировые практики. Примеры: креативные рекламные кампании от глобальных брендов (Skoda, Coca-Cola, Nike и др.), которые приводятся как вдохновение или для обсуждения трендов. Эти материалы воспринимаются позитивно, как возможность перенять опыт. Например, кампания Skoda по превращению улицы в рождественскую «зону замедленного движения» для повышения безопасности привлекла внимание как сочетание креативности и социальной ответственности [telegram.me]. Подобные тренды из-за рубежа освещаются регулярно, так как российскому рынку они интересны и потенциально применимы.
2. Ностальгия и социальный резонанс. Ряд публикаций связан с обсуждением бывшего влияния западных брендов на российских потребителей. Здесь тональность часто ностальгическая: вспоминается, «как было раньше», или выражается надежда на возвращение. Помимо упомянутого кейса с ожиданиями возвращения IKEA [sostav.ru], схожий ностальгический фон сопровождает обсуждения McDonald’s (как эталона доступного сервиса в прошлом) и Starbucks. Однако прямой рост интереса к зарубежным кейсам не наблюдается – скорее, поддерживается стабильный интерес на уровне нишевых обсуждений и сравнений.

Баланс новостного фона. Таким образом, можно отметить, что российские кейсы уверенно удерживают лидирующие позиции в инфополе, обеспечивая стабильный поток новостей и кейсов. Зарубежные примеры остаются важными, но играют роль либо бенчмарков (в креативе и технологиях), либо точек ностальгии/сравнения. Существенного снижения интереса к иностранным трендам нет – профессиональное сообщество продолжает их мониторить, – но в процентном соотношении их доля меньше относительно локальной повестки, и этот баланс стабилен за последние месяцы.

Контекст и тональность упоминаний

Характер обсуждения зарубежных и российских кейсов заметно различается:

• Зарубежные кейсы: Часто упоминаются нейтрально – в формате новостей или обзоров (например, изменения сервисов Netflix или новые рекламные кампании глобальных брендов) – либо позитивно, если это разбор удачного маркетинга, заслуживающего внимания (креатив, инновация). Пример позитивного освещения – описанный кейс Minute Maid от The Coca-Cola Company, поданный с восхищением как “классные рекламные билборды” [t.me].
  В то же время есть случаи негативного/критичного контекста: в основном связанные с тем, как решения зарубежных компаний влияют на российских пользователей. Так, ограничительные меры Netflix (отключение сервисов в РФ, запрет шеринга паролей) упоминались с негативным оттенком либо становились объектом шуток и пародий в индустрии. Однако откровенно негативных упоминаний немного и они, как правило, нейтрально-констатирующие (например, факт ухода бренда с рынка).
  Особняком стоит ностальгический тон – применительно к культовым брендам, покинувшим страну. Слово “ностальгия” можно отнести к обсуждению IKEA, старого доброго Starbucks и т.д. – их вспоминают с теплотой, подчёркивая отсутствие аналогов. Нередко такие упоминания сопровождаются сравнением с текущими российскими заменителями (с намёком, что “раньше было лучше”). Тем не менее, ностальгические отзывы часто перетекают в позитивную оценку локальных усилий: например, отмечается, что хоть McDonald’s ушёл, российский бренд сумел сохранить сервис и вкусы на достойном уровне – это добавляет конструктивности дискуссии.
• Российские кейсы: Упоминания отечественных брендов в профильных медиа, как правило, носят позитивно-нейтральный характер. Большая доля таких публикаций – новости и кейсы без эмоциональной окраски, просто информирующие о запусках, кампаниях, назначениях, исследованиях рынка и т.п. (пример – назначение нового маркетинг-директора в ритейле [sostav.ru], или результаты опросов о поведении потребителей [sostav.ru]).
  Когда же речь идет о маркетинговых успехах, тон становится позитивным, одобрительным. Удачные проекты российских компаний подаются с гордостью: будь то креативная реклама, технологический прорыв или эффективная кампания. Приведенный выше пример со «СберМобайлом» показывает положительную коннотацию – как кейс, снижающий стоимость лида, он явно представлен в хорошем свете [sostav.ru]. Аналогично, культурные маркетинговые акции (типа зимней зоны Авито с ретро-элементами и Дедом Морозом) преподносятся как атмосферные, интересные события для потребителей [telegram.me], то есть тоже позитивно.
  Негативные упоминания российских компаний встречаются реже и обычно связаны не с маркетингом, а с скандалами или проблемами (например, критика Wildberries за спорные штрафы продавцам, хотя в анализируемый период это скорее тема деловых медиа, чем маркетинговых). В нашем анализе негатив проявился разве что в юридических новостях (споры вокруг брендов, иски) – они нейтрально-конфликтные, без осуждения самих маркетинговых подходов. В целом, российский маркетинг освещается либо нейтрально (информирование), либо с осторожным оптимизмом и похвалой за адаптацию и креатив.
• Сравнительный контекст: Отдельно стоит отметить публикации, где зарубежные и российские кейсы фигурируют одновременно – их ~15%. В таких материалах часто прослеживается аналитический тон: сравнение стратегий, перенятие опыта, локализация идей. Например, статьи формата “чему учат нас западные тренды и как их применять” или сравнение брендов-предшественников с их российскими аналогами. В них обычно нет резкой критики – присутствует объективный разбор, иногда с похвалой российским игрокам за удачное перенимание, либо указанием на различия. Это способствует конструктивному диалогу в сообществе.

В сумме, тональность упоминаний можно охарактеризовать так: российские кейсы – в основном нейтрально-позитивная подача, иностранные – нейтрально и информационно, изредка с ностальгией или критикой, но без чрезмерно негативного фона. Отечественная аудитория и авторы склонны поддерживать национальные примеры и использовать зарубежные в качестве ориентиров и вдохновения, сохраняя при этом уважение к обоим.

Выводы и тенденции:

С 2022 года российская маркетинговая медиа-среда пережила «перезагрузку». Доля упоминаний зарубежных кейсов стремительно сократилась, уступив место локальному опыту. Российские маркетологи переключились с внешних ориентиров на внутренние: если раньше в популярных каналах чуть ли не ежедневно разбирали кампании Starbucks или Nike как бенчмарки, то теперь внимание сместилось на успехи Сбера, Яндекса, Wildberries и др. При этом полностью интерес к мировым практикам не исчез – лучшие зарубежные кампании продолжают отслеживаться, но подаются скорее как любопытные примеры, а не главная повестка. К 2023–2024 гг. информационное поле стабилизировалось: тональность обсуждений стала более конструктивной и позитивной, вместо шока и негатива начала 2022 г. На первый план вышли темы развития и инноваций местных брендов. Растёт уверенность в собственных силах: отечественные кейсы все чаще преподносятся как новые бенчмарки, достойные подражания. Также очевиден тренд на локализацию – адаптация маркетинга к российскому менталитету и ценностям. Это выражается и в выборе инсайтов кампаний (ностальгия, национальные мотивы), и в появлении множества новых продуктов и брендов под отечественными названиями [rbc.ru], [rbc.ru]. Таким образом, соотношение упоминаний зарубежных и российских кейсов кардинально изменилось в пользу последних. Если резюмировать: российский маркетинг теперь черпает вдохновение преимущественно из внутренних источников, отражая как вынужденные перемены (уход глобальных брендов), так и успехи локального рынка. Эти сдвиги, зафиксированные количественно и качественно, показывают, что индустрия адаптировалась к новым реалиям и научилась строить новую повестку без оглядки на Запад. Это важный признак взросления рынка – когда отечественные кейсы способны генерировать не меньший интерес и обмен опытом, чем зарубежные. [adindex.ru]

Анализ показывает устойчивое перераспределение интереса в сторону российского маркетинга при одновременном сохранении ценности мирового опыта. Российским специалистам и брендам важно развивать этот успех: транслировать свои кейсы, смело экспериментировать с локальной спецификой и перенимать лучшее извне. Такой баланс позволит и дальше удерживать высокий интерес аудитории, укреплять национальные бренды и постепенно сокращать информационную зависимость от зарубежных историй, при этом оставаясь частью глобального профессионального контекста [sostav.ru], [sostav.ru]