Динамика роста российских брендов одежды (2021–2025)
Рост российских брендов в сегментах масс-маркета и премиум
Экспансия и рост присутствия на рынке
После ухода ряда зарубежных ритейлеров в 2022 году российские fashion-бренды заняли освободившуюся нишу и активно расширяли присутствие. Только в 2023 году на рынке появилось 40 новых российских брендов (преимущественно одежды и обуви) . Доля локальных марок в торговых центрах резко выросла: с ~55,8% в конце 2021 года до 72% к концу 2023 года . То есть всего за два года доля российских брендов в магазинах увеличилась более чем в 1,5 раза . Российские ритейлеры открывали новые точки продаж высокими темпами, особенно в освобождающихся помещениях: например, из 349 новых магазинов, открытых в 2023 году, 224 (64,2%) пришлось на перезапущенные точки ушедших иностранных сетей (на основе их прежней инфраструктуры) . Крупнейшие отечественные сети – такие как Gloria Jeans, Lime, Melon Fashion Group (бренды Zarina, Befree, Love Republic, Sela) – активно наращивали число магазинов и занимали лучшие локации в ТЦ, ранее принадлежащие иностранным маркам .
К середине 2024 года суммарный ассортимент 500 ведущих российских брендов представлен уже в 12,5 тыс. фирменных магазинов по стране, плюс в ~23 тыс. мультибрендовых точках . Однако темпы расширения офлайн-розницы начали замедляться: в 2024 году практически не зафиксировано роста числа магазинов у топ-брендов (после подъёма на +2,3% в 2023 году) . Эксперты указывают, что фаза бурного заполнения рынка после ухода зарубежных компаний завершается – крупнейшие игроки уже присутствуют почти во всех эффективных торговых центрах, и далее новые точки будут открываться точечно . Так, «Глория Джинс» в 2022–2024 гг. модернизировала ~30% своей сети и увеличила среднюю площадь магазинов на 17%, сфокусировавшись на крупных флагманских форматах .
По мере расширения розницы росла и выручка отечественных марок. В 2022 году продажи крупнейших российских fashion-ритейлеров выросли на 10–25% на фоне ухода
конкурентов . В 2023 году 500 крупнейших российских брендов одежды и аксессуаров суммарно заработали около 663 млрд руб., что на 18% больше 2022 года – темп роста в 1,5 раза выше, чем у рынка в целом . Для сравнения, объём всего российского fashion-рынка в 2023 году оценивался в ~3,6 трлн руб. (+12% в рублях год к году) . Таким образом, локальные компании увеличивали свою долю. По данным INFOLine, доля российской одежды и обуви на внутреннем рынке выросла с ~20% в 2021 до 30% в 2022 году (импорт сократился до 70%) . Тренд продолжился и в 2023-м: отечественные бренды опережали рынок по росту, отвоёвывая часть продаж у ушедших фирм.
Примечание: н/д – нет данных, компания не раскрывала показатель публично.
Масс-маркет сегмент остаётся основным драйвером: доступная повседневная одежда формирует ~70% покупок россиян . Средний ценовой сегмент занимает ~30%, а премиальный – не более 5% спроса . Соответственно, главные объемы роста приходятся на масс-маркет бренды. Лидеры рынка существенно нарастили оборот. К примеру:
• Gloria Jeans (GJ) – выручка 2023 г. 78 млрд руб. (+11% год-к-году) , крупнейший игрок по обороту.
• O’stin – выручка 2023 г. 56 млрд руб. ; широкая розничная сеть сделала марку одной из самых узнаваемых у потребителей.
• Melon Fashion Group (бренды Zarina, Befree, Love Republic, Sela) – суммарная выручка группы в 2023 г. 61,5 млрд руб. (рост +23% в 2022 г. до 46 млрд) ; компания запустила новые проекты и вышла в премиум-сегмент.
• Zolla – ~25,2 млрд руб. (оценка выручки ООО «Фактор», управляющего брендом, в 2023 г.) ; успех обеспечен большим числом магазинов по стране.
• Lime – 20,7 млрд руб. в 2023 г., рост +103% год-к-году; динамичный бренд, которого сравнивают с ушедшей Zara за схожий ассортимент и высокие продажи на точку.
Рост отечественных игроков виден не только в масс-маркете, но и в среднем ценовом сегменте (бренды Melon FG, Henderson и др.). В 2023 г. мужской бренд Henderson успешно провёл IPO (единственный fashion-ритейлер на Мосбирже) при выручке ~16,8 млрд руб. . Таким образом, российские компании закрепили успех: по итогам 2023 года они заняли первые места в продажах одежды массового спроса, спортивной моды, детских товаров и др.
Премиальный и люксовый сегмент в объемах рынка занимают небольшую долю (<5%), однако и здесь наметились изменения. Уход западных luxury-брендов (многие марки LVMH, Kering и др.) освободил ниши в высоком ценовом диапазоне . Полностью прекратили работу собственные бутики таких домов моды, как Chanel, Louis Vuitton, Dior и пр., хотя их товары продолжили поступать через параллельный импорт и комиссионные магазины. Сами отечественные производители одежды традиционно были слабее представлены в премиум-категории, но начали активнее развивать это направление. Например, в 2023 году Melon Fashion Group запустила новую сеть IDOL в премиальной ценовой категории, открыв 9 монобрендовых магазинов в крупнейших ТЦ Москвы . Также бренд Lady & Gentleman City создал линию базовой одежды Just Clothes – фактически аналог покинувшей Uniqlo – и к началу 2024 г. открыл около 12 магазинов в крупных городах (многие – на месте бывших точек Uniqlo) .
Одновременно вырос интерес к российским дизайнерам и локальным premium-маркам. По опросам, 55% россиян стали чаще покупать одежду отечественных дизайнеров после 2022 года . Появляются новые универмаги и шоурумы, делающие упор на местные бренды: так, в 2023 г. заработала сеть универмагов «Ремарк», где ~60% ассортимента составляют модели российских дизайнеров . Инвестиции тоже пошли в российскую моду: владелец «ВкусВилл» вложил ~300 млн руб. в бренд дизайнерской одежды Noun (развивая сеть из десятков магазинов) , обувная компания «Эконика» приобрела долю в модном бренде 2Mood . Многие отечественные модельеры сегодня используют мировые материалы и фабрики – по сути, качество их продукции сравнимо с зарубежной (ткани закупаются в Италии и Франции, пошив часто выполняется на китайских и турецких фабриках) .
Стоит отметить, что премиальный спрос во многом удовлетворяется оставшимися параллельными каналами. Каждый пятый потребитель luxury сегмента в 2023 тратил на одежду свыше 70 тыс. руб. за покупку , и отсутствие официальных бутиков они восполняют заказами через мультибрендовые бутики, маркетплейсы или ресейл-платформы. Например, на «Авито» продажи брендовых вещей выросли на 57% за год, причём более половины таких продаж – новые товары, а наиболее востребованными стали люксовые марки: Gucci, Chanel, Dior, D&G и пр. (+60–170% к прошлому году) . Это говорит о том, что премиальный сегмент переформатировался: вместо прямого присутствия западных компаний выросли продажи товаров luxury через вторичные каналы, а богатые покупатели переключились на сервисы перепродажи и личные закупки за рубежом.
В целом, премиум-направление российского fashion-рынка находится в стадии становления. Отечественные премиум-бренды пока уступают масс-сегменту по масштабам, но начинают формировать свою аудиторию за счёт роста лояльности к локальному дизайну, высокого качества материалов и эксклюзивности.
Замещение ушедших зарубежных марок российскими брендами
Уход зарубежных брендов после 2022 года открыл возможности для локальных игроков. По данным Nikoliers, в 2022 году около 140 иностранных брендов приостановили работу или ушли из России (32 полностью закрыли бизнес) . Однако часть не покинула рынок окончательно: 52 марки возобновили работу под новыми названиями после продажи российского бизнеса местным структурам или франчайзи . Так, испанская Inditex передала свои магазины ближневосточной группе Daher, и уже к 2023 году Zara, Pull&Bear, Bershka и Stradivarius были перезапущены под брендами Maag, Dub, Ecru, Vilet – при этом товары шьются на тех же фабриках, что и раньше, сохраняя привычный ассортимент . Польский холдинг LPP (Reserved, Mohito, Sinsay и др.) продал бизнес китайскому консорциуму: магазины открылись под названиями Re, M, Sin с тем же товаром и ценами . Шведская H&M полностью ликвидировала сеть, устроив распродажу остатков до конца 2022 года .
Российские бренды достаточно успешно заменяют ушедшие марки в масс-маркете. К концу 2023 г. их присутствие в торговых центрах достигло рекордных 72% площадей . Во многих крупных ТЦ доля отечественных операторов выросла в разы – например, в Москве она увеличилась более чем в 1,5 раза за два года . Практически все крупные вакантные помещения заняты: Gloria Jeans открыла флагман на месте трехэтажного H&M в центре Москвы , сеть товаров для спорта Lamoda Sport заняла часть точек бывшего Adidas , бренд Just Clothes последовательно открывается в локациях Uniqlo . Отечественные ритейлеры расширили ассортимент, чтобы закрыть категории, ушедшие с иностранцами: например, детский бренд Gulliver запустил линию одежды для взрослых (GLVR) , обувная сеть Mascotte – молодежный бренд Lite в стиле streetwear .
Тем не менее, полное замещение покинувших марок ещё не достигнуто. Эксперты отмечают, что на полное восполнение ассортимента и конкуренции потребуется время . Многие новые российские бренды пока локальны по масштабу, а часть потребителей продолжает покупать любимые зарубежные товары через параллельный импорт (маркетплейсы, частные заказчики). По итогам 2022–2023 гг. можно говорить о существенном ослаблении позиций западных брендов: их прямое присутствие минимально, а известные имена либо ушли, либо сменили вывески. Российские компании заняли лидирующие позиции в среднем и низком ценовых диапазонах, хотя привычные международные бренды продолжают влиять на рынок косвенно – через бывшие франшизы (Maag и др.) или через высокий спрос на их товары в секонд-хенде и сером импорте.
В результате к 2024 году российский fashion-ритейл представляет собой сочетание успешных локальных сетей (во многом заменивших масс-маркет типа Zara, H&M), новых игроков из дружественных стран и переориентированных франшиз ушедших компаний. Импорт продолжается, но потребители постепенно привыкают к новым брендам. Хотя треть россиян всё еще «ждёт возвращения» известных иностранных марок , большинство либо не заметили их исчезновения, либо уже нашли альтернативы на внутреннем рынке.
Влияние брендов из СНГ и Китая
Освободившееся пространство на рынке быстро начали занимать не только российские, но и иностранные бренды из стран СНГ, Азии и Ближнего Востока – так называемых «дружественных» стран. В 2022 году в Россию пришли 10 новых зарубежных продавцов fashion-товаров . В 2023 эта тенденция усилилась: только в I квартале 2023 г. открылись 7 новых иностранных брендов одежды, в основном турецкие (Loft Jeans, Network, LC Waikiki Club, AC&Co, Madam Coco) . В III квартале 2023 на рынок вышли и первые марки из СНГ – Ayal (Киргизия) и Comintern (Белоруссия) открыли магазины в России .
Особенно активна Турция: турецкие ритейлеры заняли значительную часть ниш среднего ценового сегмента, предлагая ассортимент, схожий с ушедшими европейскими брендами . Китайские бренды также проявляют интерес. Ещё в 2022 году в РФ вошёл китайский производитель спорттоваров Li-Ning , в 2024 ожидается выход одного из крупнейших китайских fashion-ритейлеров Semir (молодёжная одежда) и связанного с ним детского бренда Balabala . О рассматриваемом приходе заявлены китайские марки Sprandi (спорттовары) и др. . Таким образом, Китай постепенно продвигает свои бренды на российский рынок, хотя зачастую их присутствие пока ограничено онлайн-каналами и маркетплейсами (например, Shein активно работает через интернет, не имея офлайн-магазинов).
Страны СНГ увеличили роль прежде всего как производственные хабы и источники импорта. В 2022 году заметно выросли поставки одежды из Узбекистана (доля выросла до 7% в импорте) и из Казахстана, Армении, Белоруссии . Многие российские сети наладили параллельные каналы через соседние страны, чтобы получать европейские товары без прямых поставок из ЕС. Тем не менее, есть и бренды из СНГ, приходящие со своей розницей: кроме упомянутых Ayal и Comintern, присутствует, например, белорусская марка нижнего белья Milavitsa (давно на рынке РФ), новые казахстанские дизайнеры через шоурумы и т.д.
В целом, география новых игроков заметно сместилась на Восток. По данным консалтинговой компании CORE.XP, уже к началу 2023 года минимум 12 зарубежных сетей планировали выход в Россию, преимущественно из Китая и Турции . Nikoliers сообщает, что в ближайшие годы о намерении выйти на рынок заявили до 45 брендов – из них 35 представляют Турцию, Иран и Индию; также рассматривают такую возможность компании из ОАЭ, Южной Кореи, Италии, Казахстана, Белоруссии . Потенциально это десятки новых марок в категориях одежды, детских товаров, товаров для дома и косметики .
Роль этих игроков на российском рынке 2022–2024 гг. стала существенной: они замещают ушедшие западные бренды особенно в среднеценовом сегменте. Турецкие и китайские компании предлагают большой ассортимент по относительно низкой себестоимости, чем выгодно отличаются на фоне исчезновения европейских конкурентов . Китай вообще стал главным торговым партнером: на него теперь приходится около 53% импорта одежды и обуви (около половины стоимостного объёма) . Поставки из ЕС сократились до ~7% , и их заменяют Азия и СНГ. Это означает, что фактическое наполнение рынка по-прежнему во многом импортное, просто структура импорта изменилась в пользу восточных стран. Российские бренды при этом выступают «лицом» в рознице, часто продавая товары, отшитые в Китае, Турции, Узбекистане . Такая кооперация помогла быстро насытить полки товарами после ухода западных фирм.
Таким образом, в 2021–2025 гг. бренды из СНГ и Китая сыграли вспомогательную, но важную роль: обеспечили бесперебойные поставки и частично закрыли ассортиментные пробелы. Российские потребители, в свою очередь, стали более знакомы с марками из Турции, Китая и соседних стран – их присутствие стало обыденностью в торговых центрах и онлайн-платформах.
Потребительский спрос: предпочтения и отзывы
Спрос на одежду в России в целом растет. По данным РБК, в 2023 году россияне купили на 7% больше одежды и аксессуаров (в штуках), чем годом ранее . Михаил Бурмистров (INFOLine) связывает это с ростом доходов и с тем, что крупные покупки (авто, недвижимость) стали менее доступны, поэтому люди переключили расходы на более мелкие товары, включая одежду . При этом потребительское поведение и предпочтения заметно изменились после ухода части международных марок.
Опросы общественного мнения конца 2022 – начала 2023 года показывают, что большинство россиян адаптировались к новым реалиям fashion-рынка. Согласно опросу Kokoc Group, 56% респондентов вообще не ощутили ухода иностранных брендов одежды – они считают, что в торговых центрах и онлайн по-прежнему достаточно разных магазинов . 23% отметили, что выбор остался большой, но цены выросли . Лишь 3% продолжают целенаправленно искать любимые марки (типа Zara, H&M) на маркетплейсах, а 12% затрудняются, где теперь одеваться, и «ждут возвращения гигантов» .
Отношение к отечественным маркам в массах скорее позитивное. 39% покупателей вообще не обращают внимания на страну бренда . Ещё 32% уверены, что российские бренды могут успешно конкурировать с зарубежными и шьют не хуже . 19% частично согласны, но считают, что российские продавцы несколько завышают цены . Лишь 10% опрошенных «привыкли, что импортное всегда лучше» и скептичны к локальной одежде . В целом более половины потребителей признают: отечественная одежда по качеству сопоставима с ушедшими марками, хотя ценовой вопрос стоит остро. Это отражается и в критериях выбора: на первый план вышли цена, качество и натуральность материалов – топ-3 фактора при покупке одежды у россиян .
Интересно, что многие покупатели пересмотрели свои привычки. По данным исследования СберМаркетинга и Avito (ноябрь 2023), только 33% россиян действительно хотят возвращения иностранных брендов; каждому пятому (17%) напротив, не хочется возобновления их продаж . А половине (50%) вообще всё равно – они не придают значения брендам одежды . Более того, 55% опрошенных стали чаще покупать вещи российских дизайнеров (особенно молодёжь и женщины 25–40 лет) . У 10% гардероб теперь состоит преимущественно из отечественных марок, и лишь 3% ориентируются исключительно на зарубежные бренды .
Социальные сети и медиа также отражают эти тренды. Широкий резонанс получила, например, новость о том, что супермодель Ирина Шейк стала лицом рекламной кампании Gloria Jeans в 2023 году . Для отрасли это был сигнал: крупные российские компании готовы привлекать мировых звёзд и повышать свой статус. Пользователи обсуждали, что такие коллаборации раньше были редкостью, а теперь локальные бренды стремятся к имиджу, не уступающему глобальным. В то же время в соцсетях нередко сравнивают новые магазины-заменители с прежними: например, ребрендинг Zara в Maag встретил смешанные отзывы – кто-то отмечал ту же одежду на тех же полках, другие жаловались на выросшие цены и менее привлекательный дизайн. Тем не менее, негативного отношения к самим российским маркам в массовых отзывах не прослеживается. Скорее потребители сетуют на общее подорожание одежды и падение уровня сервиса у отдельных ретейлеров.
Отдельное явление – рост рынка секонд-хенд и ресейла. Столкнувшись с уходом luxury-брендов, покупатели премиум-сегмента устремились на площадки перепродаж. Как было указано, продажи брендов класса люкс на «Авито» взлетели на десятки процентов . Также вырос интерес к винтажной одежде, обмену, отечественным шоурумам уникальных вещей. Это говорит об адаптивности спроса: потребители стали искать альтернативные пути удовлетворения своих потребностей в моде, если привычный магазин закрылся. Многие открыли для себя новые российские марки через маркетплейсы или Instagram/VK, где сейчас активизируется продвижение локальных дизайнеров.
Обобщая, российский потребитель 2023–2024 гг. стал более устойчивым к смене брендов. Большинство готовы носить то, что доступно и удовлетворяет по соотношению цена-качество, вне зависимости от происхождения марки. Уровень удовлетворённости предложением в целом остался высоким – фактически, свыше 50% опрошенных не почувствовали ухудшения ассортимента . Основные жалобы связаны с удорожанием одежды (что частично обусловлено инфляцией и логистикой). Но активность покупателей не снизилась, а даже возросла – люди тратят на одежду больше, покупают чаще, пробуют новые бренды. Это подтверждают и данные о росте физического объёма продаж (+7% за год) .
Бурный рост онлайн-продаж fashion
Онлайн-каналы стали ключевым двигателем российского fashion-рынка с 2021 по 2024 год. Пандемия COVID-19 ранее дала импульс, а события 2022 года закрепили за e-commerce решающую роль в распространении одежды. После ухода части офлайн-ритейлеров покупатели и бренды массово перешли на маркетплейсы. В результате доля российских брендов на fashion-маркетплейсах достигла 60–70% к концу 2024 года . По оценке Яндекс.Маркета, продажи российских марок одежды, обуви и аксессуаров росли в 2024 году быстрее зарубежных и заняли до 70% в соответствующих категориях на отечественных платформах .
Особенно впечатляет динамика на маркетплейсах: продажи российских брендов масс-маркета в 2024 году увеличились в 5 раз по сравнению с 2023 . Одновременно продажи локальных дизайнерских марок выросли в 3 раза . Например, на Wildberries суммарный объём реализации товаров российских брендов одежды удвоился за год, а отдельные марки из топ-30 показали прирост выручки до +580% год к году . На Ozon продажи товаров российских дизайнеров за 9 мес. 2024 г. выросли более чем в 2 раза, и на российских продавцов пришлось 35,8% оборота категории Fashion . Даже на Lamoda (исторически ориентированной на западный ассортимент) доля российских брендов в продажах в 2024 удержалась на уровне 40–50% . То есть онлайн-площадки фактически провели импортозамещение: иностранные товары там не исчезли вовсе, но их доля значительно сократилась на фоне экспансии местных предложений .
Ещё в 2022 году, по данным Kokoc, локальные бренды резко нарастили онлайн-присутствие – их продажи на маркетплейсах увеличились на 70% по сравнению с 2021 . Освободившиеся рекламные ниши они заняли агрессивно: инвестировали бюджеты в digital-продвижение, контекстную рекламу, работу с клиентскими базами и пр. . Это дало результат уже в 2023: многие российские сети отмечали двузначный рост онлайн-выручки.
С точки зрения потребителей, онлайн-каналы стали основным способом найти нужную одежду. В особенности это касается регионов: во многих малых городах вообще нет больших магазинов одежды, и люди заказывают через интернет . Маркетплейсы пережили в 2023–2024 гг. «новую волну роста спроса»: низкие цены отечественных товаров стали главной причиной повышения интереса покупателей онлайн . Покупатели охотно пробуют новые недорогие бренды, рекомендуемые алгоритмами площадок. Также многие перешли к модели «закажи несколько – выбери лучшее – остальное верни», чему способствуют развитые службы доставки и возвратов. Всё это стимулировало оборот онлайн-фэшна.
По прогнозам, онлайн-продажи превысят офлайн уже в 2024 году. Аналитики INFOLine ожидают, что fashion-рынок РФ в 2024 вырастет ещё на +14,5% и достигнет 3,9 трлн руб., при этом более 50% объёма придётся на онлайн (около 2 трлн руб., +40% год к году) . Оффлайн-розница, напротив, может просесть на ~4% (до 1,86 трлн руб.) . Такая структура – мировая редкость (для сравнения, глобальные компании росли в 2023 лишь на 5% в текущих ценах) . Российский рынок одежды демонстрирует уникальную цифровую трансформацию.
Однако у традиционных игроков возникли и сложности. Высокие комиссии маркетплейсов и жёсткая ценовая конкуренция приводят к тому, что у многих офлайн-ритейлеров продажи через внешние онлайн-платформы либо низкомаржинальны, либо даже убыточны . Ритейлеры не могут игнорировать маркетплейсы (это теперь «единственный способ дотянуться до покупателей» в ряде случаев) , но стремятся развивать и собственные интернет-магазины, программы лояльности, соцсети. Многие внедряют омниканальные решения: например, доставка из магазина, пункты самовывоза, прямые эфиры с показом коллекций и т.п. Цифровизация бизнес-процессов стала вопросом выживания – как отметил гендиректор Gloria Jeans, дальнейший рост невозможен без максимальной операционной эффективности и IT-трансформации компаний .
В итоге к 2025 году онлайн-продажи одежды в РФ станут основным форматом для масс-маркета. Активность покупателей в интернете достигла исторического максимума, и отечественные бренды успели занять лидирующие позиции в digital-среде. Это залог того, что даже при возможном возвращении иностранных компаний, их будет ждать весьма конкурентный онлайн-рынок, уже занятый местными товарами.
На основе текущих тенденций можно очертить вероятную картину развития российского fashion-рынка к 2025 году:
• Замедление офлайн-экспансии. Период бурного роста числа магазинов (2022–2023) сменяется фазой насыщения. Большинство вакантных площадей освоены, и открытие новых точек будет выборочным. По словам главы Gloria Jeans, экстенсивный рост сетей закончился – крупнейшие игроки уже присутствуют в основных ТЦ страны . Ожидается, что в 2024–2025 гг. темпы ввода новых магазинов снизятся относительно предыдущих двух лет. Это не стагнация, а стабилизация: рынок достиг той структуры, где российские бренды заняли место ушедших, и дальше будут расти за счёт качества обслуживания и точечной филиальной сети.
• Дальнейший рост доли отечественных марок. Если в 2021 году на российские марки приходилось ~20% продаж, а в 2022 – уже 30% , то к 2025 эта доля может приблизиться к 40% и выше. Особенно с учётом того, что ряд международных брендов, формально оставшихся (через франчайзи), фактически локализованы. Можно ожидать, что локальные и «дружественные» бренды превалируют в среднем ценовом сегменте, тогда как доля глобальных компаний сохранится в люксе и отдельных нишах. Полного отказа от импорта не произойдёт – по-прежнему около 2/3 вещей будут приходить из-за границы , – но эти вещи будут продаваться под локальными брендами или через параллельные каналы.
• Развитие онлайн и маркетплейсов. По прогнозам, уже в 2024 онлайн-продажи одежды превысят офлайн . К 2025 эта тенденция усилится: вероятно, около 55–60% оборота fashion будет в интернете, что укрепит мировое лидерство России по доле e-commerce в данной сфере. Маркетплейсы продолжат наращивать аудиторию, хотя им, возможно, придётся оптимизировать бизнес-модель (в ответ на недовольство продавцов комиссиями). Для брендов критически важно будет выстраивать собственные цифровые площадки и сообщество – конкурировать не только за продажу, но и за внимание (контент, работа с отзывами, персональные предложения).
• Изменение структуры спроса. Потребительские настроения, судя по опросам, останутся достаточно благоприятными для российских компаний. 52% россиян в конце 2023 заявили, что покупают нужную одежду в доступных магазинах и «не видят необходимости приобретать за рубежом» . Эта удовлетворённость ассортиментом, вероятно, сохранится, если качество и цены будут держаться на приемлемом уровне. Около 24% россиян уже начали тратить больше денег на одежду (на 10–15% больше, чем раньше) – рост доходов и ограниченные возможности туризма способствуют тому, что средства остаются в внутреннем рынке. Можно ожидать дальнейшего увеличения расходов на fashion при условии стабильной экономики. При этом потребители стали более разборчивыми: брендам придётся учитывать запрос на соотношение цены и качества, экологичность, локальное производство. Те российские марки, что сумеют удержать доверие, получат лояльность надолго.
• Новые игроки и конкуренция. В 2024–2025 мы увидим выход на рынок обещанных брендов из Китая, Индии, Турции, стран Персидского залива и СНГ . Они привнесут дополнительную конкуренцию отечественным сетям, особенно в масс-маркете. Для российских компаний это будет стимулом повышать эффективность. В премиум-сегменте, возможно, появятся новые форматы: корнеры и pop-up магазины западных брендов через партнеров, усилится роль мультибрендовых бутиков, которые будут привозить люкс по параллельному импорту. Однако основной ландшафт премиума может формироваться вокруг российских дизайнеров – при поддержке государства и крупных ретейлеров (например, интеграция локальных марок в большие универмаги).
• Экспортные амбиции российских брендов. Укрепившись дома, некоторые лидеры нацеливаются на внешний рынок. Gloria Jeans объявляла целью к 2024–2025 гг. выйти на 60–80 международных онлайн-площадок . Melon Fashion Group после отмены IPO может искать роста в соседних странах. «Спортмастер» давно работает в СНГ и Азии. Эти шаги пока осторожны, но к 2025 году мы можем увидеть первые успешные случаи экспорта российской моды, по крайней мере в онлайн-формате. Особенно с учётом, что продукция зачастую производится на тех же зарубежных фабриках – конкурировать на глобальном уровне отечественным маркам будет реально через маркетплейсы.
В заключение, период 2021–2025 для российской индустрии одежды – время кардинальной перестройки и роста внутренних брендов. Масс-маркет сегмент пережил импортозамещение и бурный рост, премиум – поиск нового баланса через локальные марки и альтернативные каналы. Российские бренды заняли доминирующее положение в рознице, повысили выручку и узнали ценность онлайн-продаж. Потребители в массе приняли эти изменения довольно спокойно, продолжая увеличивать спрос на модные товары. Прогноз на 2025 год выглядит для отечественного fashion-ритейла позитивно: ожидается дальнейший (хотя и более умеренный) рост, цифровизация и интеграция с новыми рынками. Российские бренды уже доказали способность заменить ушедших конкурентов, и теперь их задача – удержать доверие покупателей и выйти на новый уровень развития, чтобы и далее процветать в изменившейся рыночной среде.
1. Nikoliers – Аналитика fashion-рынка (Коммерсантъ, апр 2024)
2. РБК Исследования рынков – Fashion-500 (Российские модные бренды), ноя 2024
3. Retail.ru – Обзор российского fashion-рынка 2023
4. Данные Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), INFOLine, Wildberries, Ozon – по материалам Ведомости и Retail.ru, 2024
5. Опросы потребителей: Kokoc Group (янв 2023) , СберМаркетинг+Avito (ноя 2023) , ВЦИОМ и AdIndex 2022–2023 .