4. Основные сведения об кампаниях и отслеживании конверсий

План урока:

4.1 Анализ специальных кампаний

4.2 Отслеживание кампаний с помощью компоновщика URL

4.3 Цели для отслеживания эффективности

4.4 Отслеживание кампаний AdWords

4.5 Заключение

4.1 Как отслеживать эффективность маркетинговой кампании

Есть разные виды маркетинговых кампаний. Это могут быть текстовые объявления в результатах поиска, баннеры на страницах популярных сайтов, электронные рассылки или кампании по продвижению в социальных сетях. Обычно для привлечения клиентов сочетают разные виды рекламы.

Для отслеживания эффективности в Analytics используются теги кампаний. Это дополнительные параметры, которые добавляются в URL рекламируемых страниц. В теге есть параметр отслеживания, знак "равно" и одно или несколько слов через дефис, которые задаете вы. Если пользователь переходит по ссылке с дополнительным параметром, код отслеживания извлекает данные из ссылки, а затем связывает пользователя и его поведение с вашей кампанией. Это позволяет больше узнать о посетителях сайта и их интересах. Например, Google Store ежемесячно рассылает письма со ссылками на акции. Поскольку в теге кампании есть слово email, можно легко определить, что пользователь пришел на сайт по ссылке из такого письма. in Google Analytics. Сбор информации о трафике кампании осуществляется с помощью пяти специализированных тегов. Теги Канал, Источник и Кампания обязательны для использования. Кроме того, вы можете добавить теги Контент и Ключевое слово.

Мы рассмотрели теги "Канал" и "Источник", когда говорили об отчетах по источникам трафика.

Тег Канал – это способ передачи рекламного сообщения пользователю. Например, для электронной рассылки следует указывать вариант "Электронная почта", для поисковых объявлений – "Цена за клик", а для рекламы в социальных сетях – "Социальные сети".
Тег Источник содержит сведения о том, откуда пользователь выполнил переход. Это может быть определенная страница или ссылка в сообщении электронной почты. Кроме того, тег "Источник" может содержать дополнительные сведения о теге "Канал". Например, если в качестве канала указан вариант "Цена за клик", источником может быть google или "яндекс". Если же каналом является "Электронная почта", то источником будет "новостная рассылка".
Тег Кампания содержит название вашей маркетинговой кампании, например "Снова_в_школу–2015" или "Праздничная_распродажа–2015".
Тег Контент позволяет отмечать разные версии рекламных материалов. Это может помочь, если требуется определить наиболее эффективный вариант объявления. Если вам нужно сравнить две версии новостной рассылки, укажите для них в теге "Контент" значения "вариант1-скидка-1000рублей" и "вариант2-акция". В этом случае вы сможете легко найти данные по каждой версии рассылки в Google Analytics.
Тег Ключевое слово позволяет определить ключевое слово, которое использовалось в поисковой рекламе. Это поле следует использовать, только если вы вручную добавляете теги в поисковую кампанию, например используете варианты google или "яндекс". Подробнее об отслеживании рекламы AdWords мы поговорим чуть позже.

Добавлять рассмотренные выше теги в URL, связанные с вашими объявлениями, можно с помощью специального инструмента Google Analytics – компоновщика URL. Ему будет посвящен следующий урок.

4.2 Как добавлять теги в кампании с помощью компоновщика URL

Чтобы открыть компоновщик URL в Справочном центре, перейдите по ссылке в конце видео и найдите на странице форму.

Введите URL целевой страницы, куда будут переходить пользователи по ссылке в объявлении или кампании. Заполните поля "Источник" и "Канал". Можете указать ключ. слово и содержание. Введите название кампании. Ключ. слово, содержание и название могут быть любыми. Главное – различать их в отчетах Google Analytics.

Обычно названия тегов состоят из одного слова. Во фразах компоновщик URL заменяет пробелы подчеркиванием. Следите за написанием и использованием заглавных букв в тегах. Названия, отличающиеся регистром, например PROMO1 и promo1, будут представлены в отчетах отдельно. Убедитесь, что каналы указаны верно: display – для баннеров в КМС и email – для почтовых рассылок.

Нажмите кнопку "Создать URL". Компоновщик создаст ссылку со всеми параметрами кампании.

Так вы можете быстро создавать теги кампаний для отслеживания. Но помните, что здесь нельзя создавать сразу несколько URL. Если у вас большая кампания, проще воспользоваться таблицей. В конце видео будет приведен пример такой таблицы. Воспользуйтесь им, чтобы создать сразу несколько URL.

Перед запуском кампании нужно узнать, работают ли теги отслеживания. Иногда конфигурация веб-сайта нарушает отслеживание кампаний Google Analytics. Проверить работу кампании несложно. Откройте окно в режиме инкогнито. Скопируйте ссылку для отслеживания. Вставьте ее в адресную строку браузера. Когда сайт загрузится, откройте несколько его страниц и выполните важные действия. Если одна из целей – пробная подписка, сделайте все, что сделал бы подписчик. Если в кампании используется купон, попробуйте применить его на сайте.

Рекомендуем повторить это для каждого созданного URL. Данные появляются сразу в отчетах в режиме реального времени, а в обычных отчетах – чуть позже. Например, "Все кампании" в разделе "Источники трафика", где можно сравнить трафик различных кампаний. Чтобы найти кампанию, начните вводить в фильтре ее название. Вы увидите данные о кликах, выполненных при тестировании.

Нажав на название кампании, можно узнать источник и канал из URL. Чтобы проверить другие теги, добавленные в URL, выберите дополнительный параметр "Содержание объявления".

Данные об источнике или канале при этом сортируются по тегу "содержание" из URL. Теги Google Store отличаются тем, предлагается ли в рассылке скидка. Добавив дополнительный параметр "Содержание объявления", можно узнать, какие промоакции были наиболее эффективны для привлечения посетителей.

Существует много других способов анализа кампаний Мы рассмотрим их в углубленном курсе. Используйте компоновщик URL и отчеты Analytics, чтобы узнать, какие кампании привлекают ценный трафик.

4.3 Как настраивать цели в Google Analytics

В Google Analytics есть два типа целей: бизнес-цели и цели Google Analytics.

Первые – это нужные вам действия пользователей. Когда выполняется одно из них, регистрируется конверсия. Это может быть подписка на рассылку или покупка товара.

В Google Analytics есть функция Цели для отслеживания таких конверсий. После настройки целей создаются показатели, связанные с конверсиями. Например, общее количество конверсий или процент тех, кто их совершил. Это называется коэффициентом конверсии.

При указании цели в Google Analytics вы также можете настроить последовательность переходов к цели. В ней будут наглядно представлены все этапы на пути к цели. С помощью этой функции можно выяснить, в какой момент пользователи отказываются от совершения конверсии. Данные по целям и последовательностям конверсии позволяют представителям интернет-магазинов определить, насколько удобен для пользователей многоэтапный процесс покупки, а сотрудникам компаний в других сферах бизнеса – отслеживать подписки на рассылки новостей, заполнение форм, взаимодействие со страницами, количество просмотренных за сеанс страниц и продолжительность пребывания на сайте.

Включить цели может только администратор представления. Учтите, что для представления можно задать не более 20 целей. Выбирайте самые важные с учетом своих бизнес-задач.

Например, интернет-магазин Google Store может отслеживать покупки. Для этого в качестве цели мы выберем переход на страницу подтверждения транзакции. Также можно настроить визуализацию последовательности конверсии, чтобы узнать, много ли пользователей доходит до страницы подтверждения. Достижение цели не говорит о доходах: вы просто видите, насколько далеко заходят пользователи по пути конверсии и на каких этапах отказываются от товара. Настраивать визуализацию не обязательно, но это поможет лучше понять процесс.

Установка цели

Для начала откроем раздел "Администратор". В столбце "Представления" выберем "Цели" и нажмем кнопку "+ Цель". Ваша цель может отличаться от цели Google Store. В Google Analytics есть готовые шаблоны бизнес-целей. Мы хотим отслеживать подтверждение покупки, поэтому выбираем "Купить товар" и нажимаем кнопку "Продолжить".

Назовем цель "Покупка завершена", т. к. будем отслеживать совершение транзакции. У каждой цели есть идентификатор целевого рекламного места, от 1 до 20. По умолчанию всегда выбирается первое же доступное рекламное место. Первой цели будет присвоен номер 1, но если у вас несколько целей, вы можете выбрать другое рекламное место и сгруппировать их.

Теперь выберем один из четырех типов. Каждый из них связан с действием.

"Целевая страница" – конкретная страница, например с благодарностью.
"Продолжительность" – сколько длился сеанс пользователя.
"Страниц/экранов за сеанс" – сколько страниц или экранов было просмотрено.
А тип "Событие" создан для отслеживания различных действий на сайте.

Подробнее об этом мы поговорим в углубленном курсе. Для последовательности доступен только тип "Целевая страница". Нажмите "Далее".

Указываем целевой URL страницы подтверждения в соответствующем поле. Это должен быть адрес страницы, который отображается при совершении конверсии или после него. Не указывайте URL целиком, выберите его уникальную часть. В Google Store есть лишь одна страница с SubmitOrder в адресе, и это именно нужная нам страница. Укажем эту часть URL в поле.

Если выбрать "Равно", ввести /SubmitOrder и нажать "Проверка цели", мы не увидим данных о конверсиях для этой цели, поскольку SubmitOrder – часть более длинного динамического URL. Чтобы отслеживать цель, нужно выбрать "Регулярное выражение" и снова ввести /SubmitOrder. Так мы обозначим, что начало URL может меняться. Повторим проверку. Коэффициент конверсии выше нуля, то есть мы сможем отслеживать данные. Подробнее о регулярных выражениях – в углубленном курсе Google Analytics.

Ценность цели

Чтобы назначить конверсии ценность в денежном выражении, выберите "ВКЛ." в разделе "Ценность" и введите сумму для каждой конверсии. Это стоит делать, только если все конверсии одинаково ценны. Например, если каждая подписка приносит доллар, можно задать единицу. Поскольку мы отслеживаем заказы, а их стоимость может различаться, мы не будем включать ценность. Чтобы отслеживать доход от покупок, необходимо включить отслеживание электронной торговли. Подробнее об этом – в курсе по электронной торговле.

Последовательность

Проверив настройки, выберите "ВКЛ." в разделе "Последовательность". Каждый этап – действие на сайте, которое пользователь выполняет на пути к цели. В данном случае нужно указать уникальную часть URL для каждой страницы, которая будет просмотрена пользователем. Каждому этапу можно дать название и указать уникальную часть URL. Если этап необходим, выберите "ДА" в разделе "Обязательно". Например, если нужно отслеживать только тех, кто прошел последовательность с первого этапа, обязательным можно сделать именно его.

Настройка последовательности не повлияет на данные о достигнутых целях в отчете "Конверсии", даже если часть этапов будут обязательными, поскольку этапы регистрируются только в отчете о последовательности конверсии.

Нажмите "Сохранить". Цель появится в списке.

Чтобы просмотреть показатели, откройте отчеты, в разделе "Конверсии" выберите "Цели", а затем – "Обзор". Важно, что теперь вы можете просматривать данные по целям почти во всех отчетах, таких как "Аудитория" и "Источники трафика".

В разделе "Конверсии" нажмите "Визуализация последовательностей". Вы увидите активность пользователей и их количество на каждом этапе. Если на каком-то этапе уходит много пользователей, выясните причину. Возможно, у них возникают технические проблемы с сайтом.

В галерее решений вы можете выбрать готовые цели, чтобы не создавать свои. Добавьте их в свой аккаунт Google Analytics для дальнейшего использования.

4.4 Как и зачем связать Google Analytics и AdWords

В сервисе AdWords можно создавать текстовую и медийную рекламу. Текстовые объявления показываются в поиске Google по ключевым словам, для которых можно настраивать ставки. Медийные содержат текст, графику и анимацию или видео и показываются на сайтах контекстно-медийной сети.

Поскольку в Google Store продаются футболки, нужно делать ставки на слова "футболка Google" и "одежда Google". Если пользователь ищет конкретный товар, например "крутую футболку Google", AdWords покажет текстовое объявление, соответствующее запросу пользователя и правилам сервиса. Вы сможете найти клиентов среди миллионов пользователей Поиска и КМС.

Рекомендуем связать аккаунты Analytics и AdWords, чтобы просматривать данные

AdWords о кликах и расходах и данные Analytics о взаимодействии с веб-сайтом.
Вы можете создавать списки ремаркетинга в Analytics и использовать их в AdWords,
импортировать цели и транзакции как конверсии и оценивать взаимодействие.
Чтобы настроить аккаунт AdWords,

перейдите по ссылке в конце видео и следуйте инструкциям. Вам понадобится не более 20 минут.

Чтобы связать Google Analytics с AdWords, войдите в Analytics с тем же логином, который используется в вашем аккаунте AdWords. Это адрес электронной почты в правом верхнем углу страницы. Нужно быть администратором обоих аккаунтов.

Откройте вкладку "Администратор". Выберите аккаунт и ресурс, которые требуется связать с аккаунтом AdWords. В разделе "Ресурс" нажмите "Связь с AdWords". Вы увидите все аккаунты AdWords, связанные с вашим аккаунтом Google. Найдите нужный и нажмите "Продолжить". Затем введите название группы ссылок. Это может быть идентификатор аккаунта AdWords.

Теперь выберите представление. Нажмите "Связать аккаунты". Ваш аккаунт появится в списке под указанным именем.

Функция автоматической пометки

При связывании аккаунтов AdWords и Google Analytics данные кампаний синхронизируются в этих сервисах, однако вам необходимо будет настроить их отслеживание. Вы можете вручную добавить теги отслеживания кампаний в используемые в AdWords URL с помощью компоновщика URL, однако есть и более эффективный вариант – функция автоматической пометки. В этом случае AdWords будет автоматически добавлять в URL специальный параметр. Эта функция позволяет передавать нужные параметры AdWords в Google Analytics. Некоторые доступные параметры AdWords перечислены ниже.

Параметр "Тип соответствия запросу" позволяет узнать, совпадает ли ключевое слово в AdWords со словосочетанием, которое указано в поиске.
Параметр "Группа объявлений" указывает на группу объявлений, к которой относятся ключевое слово, креатив и клик.
Параметр "Целевой URL" содержит целевой URL, указанный в ваших объявлениях AdWords.
Параметр "Формат объявления" содержит информацию о том, к какому типу относится объявление: медийное, текстовое или видео.
Параметр "Сеть распространения объявлений" указывает, какая сеть выполняет показы объявлений.
Параметр "Домен места размещения" обозначает домен в контекстно-медийной сети, в которой было показано объявление.
Параметр "Идентификатор клиента Adwords" содержит уникальный идентификатор, назначенный вашему аккаунту AdWords.

Перечисленные категории данных пригодятся вам при анализе эффективности своих кампаний AdWords. Например, вы можете быстро сравнивать результативность объявлений разных форматов при помощи параметра "Формат объявления", а также оптимизировать стратегию использования соответствия ключевых слов, анализируя их эффективность с учетом типа соответствия. Чтобы все описанные выше дополнительные параметры и функции стали доступны, необходимо связать аккаунты Google Analytics и AdWords.

После связи аккаунтов отчеты AdWords можно найти в разделе "Источники трафика" на панели слева.

Отчет по кампаниям

Выберите отчет "Кампании", чтобы проверить эффективность кампаний AdWords. Обратите внимание, что в отчете у них те же названия, что и в AdWords. Это одно из преимуществ связывания аккаунтов.

В верхней части отчета можно выбрать компьютеры, смартфоны или планшеты, чтобы изучить эффективность кампаний на устройствах разных типов. Ниже, в разделе "Источники трафика", указаны число и стоимость кликов для каждой кампании, а также общая стоимость. Рядом – средняя цена клика. В разделе "Поведение" можно увидеть уровень вовлечения для каждой кампании. А в разделе "Конверсии" – узнать коэффициент конверсии, количество достигнутых целей и ценность конверсий из каждой кампании AdWords. В раскрывающемся меню можно выбрать нужную цель.

Чтобы узнать, где именно на странице Поиска показывалось объявление, добавьте дополнительный параметр "Рекламное место". Вы увидите, вверху или сбоку страницы показывалась реклама в Google Поиске. Чтобы просмотреть группы объявлений, просто выберите нужную кампанию.

Отчет по ключевым словам

Перейдем к отчету "Ключевые слова". В нем доступны данные по эффективности конкретных слов и объявлений. Если слово привлекает трафик, но у него высокий показатель отказов, возможно объявление не соответствует содержанию страницы. Если у слова высокий коэффициент конверсии, но мало показов, вы можете повысить для него ставку, чтобы объявление показывалось чаще и привлекало больше пользователей. Вы также можете выбрать "Тип устройства",чтобы узнать, какие запросы популярны у посетителей сайта с разных устройств.

Отчет по корректировкам ставок

Наконец, рассмотрим отчет "Корректировки ставок". Корректировки ставок – функция AdWords для автоматического изменения ставок с учетом устройства, местоположения пользователя, а также времени суток. Допустим, Google Store открывает киоск для продажи товаров во время праздников. Тогда нужно скорректировать ставки, чтобы объявления чаще показывались на мобильных устройствах в радиусе трех километров от киоска в часы его работы.

Отчет "Корректировки ставок" в Analytics позволяет анализировать ставки AdWords. В верхней части страницы можно выбрать устройство, местоположение, время суток и корректировки для ремаркетинга, о котором мы расскажем в углубленном курсе. Чтобы увидеть все корректировки ставок и показатели кампании, нажмите на ее название в списке.

Сочетание AdWords и Google Analytics позволит вам проанализировать свои маркетинговые стратегии, а затем внести коррективы, чтобы повысить рентабельность инвестиций.

Курс "Google Analytics для начинающих": итоги

Обзор курса

Подведем итоги курса "Google Analytics для начинающих". При его изучении мы затронули следующие темы:

Преимущества цифровой аналитики для вашего бизнеса.
Принципы работы сервиса Google Analytics.
Создание аккаунта, добавление кода отслеживания и настройка представления данных с помощью фильтров.

Теперь вы знакомы с интерфейсом, умеете просматривать обзоры и отчеты, а также настраивать сводки и ярлыки для быстрого поиска данных.

Надеемся, вы усвоили, как анализировать отчеты "Аудитория", "Источники трафика" и "Поведение". Мы рассказали об отслеживании кампаний и настройке целей для анализа конверсий и показали, как связать аккаунты Analytics и AdWords, чтобы отслеживать и оптимизировать кампании AdWords.

Дальнейшие действия

В заключение мы дадим ещё пару советов.

Чтобы узнать, какие страницы посещают новые клиенты, выберите "Контент сайта" в разделе "Поведение" и нажмите "Все страницы". Затем добавьте дополнительный параметр "Тип пользователя", чтобы увидеть, какие страницы чаще всего посещают новые пользователи, и выбрать стратегию привлечения аудитории на сайт.

Для выявления неэффективных целевых страниц воспользуйтесь отчетом "Страницы входа" в том же разделе. Сортировка по показателю отказов покажет, с каких страниц уходят посетители. Если вы проводите кампании и хотите проанализировать стратегию, выберите дополнительный параметр "Кампания" либо "Источник или канал". Вы узнаете, какие кампании и страницы малоэффективны, и сможете внести изменения.

Также важно понимать,как пользователи различных устройств реагируют на ваши маркетинговые кампании. Чтобы просмотреть сведения об этом, выберите раздел "Источники трафика", а затем "Кампании" и "Все кампании". Добавьте дополнительный параметр "Тип устройства" и узнайте, как пользователи разных устройств реагируют на вашу рекламу в Интернете.

Также можно оптимизировать кампании с помощью геоданных и целей. В разделе "Аудитория" выберите "География", а затем "Местоположение". В меню "Конверсии" справа выберите нужную цель и отсортируйте отчет по коэффициенту конверсии, чтобы увидеть, из каких городов и стран вы получаете больше всего конверсий, а затем настроить на них таргетинг.

Вы узнали, как Google Analytics помогает изучать аудиторию, оптимизировать рекламные кампании, а также увеличивать число конверсий. Не забудьте создать в аккаунте несколько представлений и использовать фильтры, чтобы получать точные данные. Рекомендуем настроить цели для отслеживания конверсий и проверить теги кампаний.