Кейс B2B. Как бороться с неквалифицированными заявками?

Компания «Techno Premier» — официальный дистрибьютор спецтехники китайского бренда «LiuGong» в Кыргызстане. По контекстной рекламе с клиентом работали 3 года и за это время пережили различные внешние угрозы для проекта, а также преодолели конфликт «неквалифицированных заявок» при потоке целевых лидов. Реклама приносит больше 100 заявок в месяц, а продаж нет. Как такое может быть?

Эта история о роли отдела продаж в оценке эффективности продвижения в интернете. А также о комплексном подходе к продвижению сложной ниши B2B по контекстной рекламе.

О клиенте

Чем же конкретно занимается «Techno Premier»? Компания продает: гусеничные экскаваторы, различные погрузчики, автогрейдеры, катки и бульдозеры. Целевая аудитория — это горнодобывающие, строительные и дорожно-строительные компании.

Ранее «Techno Premier» рекламу не запускали. Перед нами стояла задача: «получать целевые заявки на приобретение по приемлемой цене».

Сложности проекта

1. Бренд «LuiGong» практически не известен на рынке. Нет спроса.
2. В Кыргызстане практически не пользуются Яндексом.
3. В Google дорогие клики, так как сама ниша дорогая.
4. Проблемы с пополнением рекламного аккаунта Яндекс. Оплату сделали с помощью карты Киргизии, операции начали блокироваться. Долго разбирались, проблему решил банк клиента.
5. Сервисы колл-трекинга (отслеживание звонков) в Киргизии не работают, оцениваем эффективность рекламы только по заявкам на сайте.

Ход работ

Контекстная реклама

1 Этап — Подбор ключевых слов

• по видам спецтехники
• брендовые запросы по самому бренду спецтехники и по конкретным маркам
• разные вариации написания бренда,
• реклама по интересам,
• реклама по конкурентам.

Маинд-карта ключевых слов проекта

2 Этап — Настройка аналитики

• на все формы обратной связи:

1) плавающая кнопка

2) кнопка в шапке сайта «Получить консультацию»

3) встроенные формы в страницы сайта

4) форма при попытке сбежать с сайта

• клик по номеру телефона

На основании данных из Яндекс.Метрики происходит обучение алгоритмов контекстной рекламы. Данные по настроенным целям собираются и используются Яндексом для поиска людей, похожих на тех, кто совершил целевое действие на сайте. Если цели не будут настроены или будут настроены неправильно, рекламные стратегии не смогут нормально обучиться, и конверсий будет мало.

Взявшись за проект, мы ожидали дорогую цену лида (заявки) из-за ниши и низкий спрос на поиске. Так и случилось — в Кыргызстане не популярна поисковая система Яндекс, поэтому трафика на поиске мало, и повлиять на это мы никак не можем. Это особенности гео, поэтому развиваем кампании в РСЯ и «Мастера кампаний».

Пример рекламного объявления в рекламных сетях Яндекса (РСЯ)

В Google трафика больше, но он очень дорогой. Нашли выход — запустили ОКМС (оптимизированная контекстно-медийная сеть).

На поиске всегда очень дорогие клики. Мы пробовали оптимизировать цену клика с помощью автоматического назначения ставок, когда Google автоматически повышает и понижает ставки при выполнении заданных нами условий.

Но цена всё равно оставалась слишком высокой, и мы решили сделать упор на ОКМС. Снизили расход на поиске (установили ограничения по дневному бюджету) и повысили расход для ОКМС (подняли дневные бюджеты для ОКМС).

Улучшения по сайту

Для увеличения конверсии мы собрали отдельные посадочные страницы на Tilda под категории товаров:

У всех страниц одинаковая структура, отличается только первый блок и заголовок. Пользователь, переходя по рекламе, сразу видит ответ на свой запрос и остается на сайте. Изучает необходимую информацию и оставляет свои контакты. Для увеличения конверсии мы добавили форму обратной связи при попытке уйти с сайта и плавающую кнопку с формой.

На все 6 посадочных страниц мы запустили ОКМС со стратегией «Максимум конверсий» и общим бюджетом на все рекламные кампании.

Реклама сработала хорошо, но только на половине кампаний. Часть просто не показывалась, и тогда мы решили выделить неэффективные кампании в отдельную стратегию. И заявок стало в 2 раза больше.

Из ежемесячных отчетов можно заметить, что с ноября в Google количество конверсий выросло:

Что делать с «некволами»?

Боль многих отделов продаж и маркетинга заключается в не квалифицированных заявках. Но не всегда «неквол» на самом деле является таковым. Тут нужно «копать глубже» и детальнее изучать работу одного и второго специалиста.

В данном проекте мы были уверены, что приносим клиенту целевые заявки. Они были корректно заполнены: имя, телефон, e-mail, причем с разных IP адресов. Ничего не указывало, что это спам или фрод. Клиент же утверждал, что заявки нецелевые, поэтому мы предложили углубиться в работу отдела продаж и обработку заявок.

Перед этим мы договорились, какая заявка будет считаться целевой:

1. запрос на какой-либо вид техники из списка: экскаватор гусеничный, вилочный погрузчик, мини погрузчик, автогрейдер, каток, бульдозер. Запросы про другую технику, на запчасти и предложения о сотрудничестве считаются нецелевыми.
2. запрос на новую спецтехнику (на б/у — нецелевой).
3. запрос на спецтехнику тех марок, которые есть в прайс-листе «Techno Premier».

Заказчик предоставил нам дополнительную информацию:

• доступы в CRM для настройки выгрузки заявок и контроля поступающих лидов.
• перечень марок техники, которую они продают, т.к. на сайте этой информации нет. Нам нужна была эта информация для того, чтобы при прослушивании звонков понять, корректно ли менеджер по продажам информирует людей о номенклатуре.
• воронка продаж (этапы статуса заявки в CRM).
• скрипты для работы менеджеров (алгоритм обработки заявок).
• действия менеджера по продажам, если не могут связаться с клиентом (не берет трубку и т.д.).

Мы еженедельно начали составлять отчеты, в которых:

1 лист содержит информацию:

• количество поступивших заявок за неделю
• все ли заявки выгрузились в CRM
• все ли заявки были квалифицированы (первично обработаны менеджерами)
• количество спамных и нецелевых заявок

2 лист:

• какие целевые заявки сейчас находятся в работе, и на каком они сейчас этапе воронки продаж
• по каким заявкам работа не ведется или есть какие-то проблемы

В таком режиме мы проработали 2 месяца. Итог — целевых заявок много, но:

• 30-50% заявок висят необработанные по 1-3 недели.
• Многие заявки закрываются без комментариев, как «нецелевые».
• По некоторым заявкам забывают продолжать работу с клиентом.
• Часто звонки не совершаются из CRM, а значит их нельзя прослушать и контролировать.

Результат

За последние три месяца ведения проекта (ноябрь 2022-январь 2023) общее количество заявок в месяц составило 90-122, цена лида 8-14$.

При отключении рекламы сразу виден спад трафика на сайт. Без продвижения новых посетителей за неделю — 33 шт, с рекламой — 1392 новых человек в неделю.

Бесплатные материалы

Если вы понимаете, что у вас хорошее продвижение, но не понимаете, как выстроить воронку продаж или не знаете, откуда брать клиентов, то мы подготовили для вас обучающие материалы в нашем телеграм-боте . Там вы сможете найти все необходимые инструменты для повышения дохода вашей компании: маркетинговые стратегии, скрипты продаж, шаблоны по анализу конкурентов и многое другое.

Бонус для читателей

Для всех наших читателей мы БЕСПЛАТНО предоставим услугу прогноза рентабельности продвижения в Яндексе. Если вы не уверены, подойдет ли вам контекстная реклама, не знаете, сколько лидов вам ждать и просто боитесь слить бюджет, то оставляйте свою заявку на сайте и мы вам обязательно