Как мы в 8 раз увеличили количество заявок в офтальмологическую клинику с помощью стратегии персонализации рекламных объявлений?
В этом проекте было всё, что только может присниться в страшном сне специалисту по контекстной рекламе: провальная гипотеза, спам атака, нулевая статистика, козни конкурентов, склейка сайтов, смена маркетологов, несколько подрядчиков, с которыми нужно уживаться. И KPI, которого нужно придерживаться иначе вылетишь.
Мы выложились на 100%. Проводили исследование, разбирались с поддержкой Яндекса по ночам, создавали новые сайты, тестировали креативы, потратили 100500 нервных клеток. В итоге принесли более 32 млн.руб. прибыли клиенту.
О клиенте
World Vision — клиника лазерной коррекции зрения премиум сегмента в Москве. Занимаются лечением катаракты, глаукомы, дальнозоркости, близорукости, астигматизма, сетчатки и заменой хрусталика. Лазерная коррекция зрения проводится по 3 технологиям: ФРК, Фемто Супер ЛАСИК, ReLEx SMILE.
С World Vision мы начали сотрудничать в сентябре 2021 года. Особенности проекта:
- Цены на услуги выше конкурентов на 20-30 тыс. руб.
- Параллельно с нами работало от 3 до 5 подрядчиков по контекстной рекламе.
- Постоянная смена маркетологов со своим видением проекта.
- KPI по ДРР (доля рекламных расходов) не больше 20%.
Такой формат работ для нас был в новинку, но мы решили рискнуть и попробовать свои силы. Этот проект нельзя назвать абсолютно успешным или абсолютно провальным, в нём было всё: от рекордно низкого ДРР (что хорошо) до мертвой статистики. Тем не менее в проекте мы находились больше года, погрузившись в него с головой и переживая всем сердцем.
Начало
Клиент пришел к нам с сайтом на 1С-Битрикс, который плохо продвигался по контекстной рекламе, так как был общим и не релевантным запросам пользователей. Мы в течение месяца собрали лендинги на Tilda в той же стилистике под каждую услугу: лазерная коррекция зрения, лечение глаукомы и катаракты.
С октября 2021 года по май 2022 года (7 месяцев) проект эффективно развивался и приносил стабильный результат.
В среднем 238 заявок в месяц, ДРР в пределах нормы. Клиент удовлетворен, мы соответственно тоже. Но в один прекрасный майский день, весна или ретроградный меркурий решили сыграть над нами злую шутку и подкинуть «гениальную» идею: объединить значимые цели в одну общую, чтобы предоставить роботам Яндекса больше данных о целевых заявках. Предполагалось, что тот обучится и приумножит результат.
Но наши благие намерения и смелые амбиции обернулись крахом всей статистики и стали началом череды испытаний.
Склейка сайтов
В начале июня Google Chrome «склеил» наш сайт с основным сайтом клиента, так как оба ресурса рассказывали об услугах одной компании. На наших лендингах потенциальный клиент видел предупреждение о том, что клиника может быть мошенником, это отпугивало пользователей. И происходила переадресация на основной сайт. Решить вопрос с поддержкой Яндекса не получилось, и мы приняли решение поменять домен сайта.
Средняя конверсия нашего первого сайта была 2%. В мае мы начали внедрять изменения, и выросли до 4% конверсии только благодаря улучшениям контентной части. Но этого было недостаточно и мы хотели модернизировать сайт с точки зрения стилистики, поэтому решили, что сейчас — самое время.
Маркетинговый анализ
Первый принцип высокой конверсии сайта — это релевантность контента на сайте запросу пользователя. Иными словами, когда человек видит на ресурсе ответ идентичный его вопросу, то вероятность заполнения формы обратной связи или покупки становится выше. Для создания нового сайта мы погрузились в глубокий анализ целевой аудитории.
- Яндекс Вордстат. Изучение поисковых запросов дает понять, что важно для потенциальных покупателей при выборе клиники, а также какие компании-конкуренты находятся на слуху
- Отзывы в Яндекс Картах, Google Картах и 2ГИС.
- Форумы про здоровье, на которых потенциальные покупатели сами пишут свои вопросы и озвучивают опасения перед покупкой услуги.
- Колл-трекинг. При прослушивании звонков мы сразу замечаем и записываем «боли» клиентов, а также фиксируем самые популярные вопросы для размещения в рекламных объявлениях и на сайте в блоке «Вопрос-Ответ».
- CRM (Битрикс24). В карточке лидов мы просматривали историю клиента и выписывали определенные характеристики клиентов по направлениям услуг
В итоге нам удалось выделить преимущества компании, основываясь на отзывах текущих клиентов, УТП (уникальное торговое предложение), «боли» и возражения клиентов, степени заинтересованности клиентов в услугах.
Преимущества клиники по словам действующих клиентов:
- внимательный и вежливый персонал
- позитивные специалисты и профессионалы своего дела
- быстрые и точные результаты обследований
- индивидуальный подход к каждому клиенту
Их мы разместили на сайте и в тексте рекламных объявлений.
УТП у клиники уже были, мы их дополнили и также использовали на лендингах и в объявлениях.
На основании анализа форумов и поисковых запросов мы сформировали лестницу Ханта, по которой сегментировали ЦА:
- Те, кто знают о своей проблеме и хотят её решить (улучшить зрение, вылечить катаракту и т.п).
- Те, кто изучают способы лечения болезни (близки к сделки).
- Те, кто знают о болезни и хотят вылечить её именно лазерной коррекцией (целевой спрос).
С помощью изучения анамнезов пациентов клиники из CRM мы выделили еще 3 группы:
- Чувствуют ухудшение зрения и хотят пройти диагностику, чтобы решить проблему;
- Носят очки или линзы, знают о проблемы и устали от линз/очков и хотят сделать коррекцию зрения;
- Уже делали диагностику, знают метод лечения просто выбирают клинику.
Для каждой группы мы сделали креативы и несколько вариантов текстов для рекламных объявлений. Также учли возраст целевой аудитории в макетах, чтобы вызвать доверие:
На каждый лендинг были добавлены видео с отзывами от клиентов клики такой же возрастной категории.
Работы по созданию нового сайта и маркетинговый анализ велись параллельно внедрениям улучшений в старый сайт и редактированию текущих рекламных кампаний, чтобы не упускать горячие заявки.
Новый сайт
После запуска сайта, мы продолжали анализировать его эффективность, регулярно мониторили карту кликов, карты скроллинга, аналитику форм, для того чтобы оценить поведение пользователя на сайте.
Новый сайт
В процессе тестирования сайта мы меняли блоки местами, убирали цены, переписывали УТП. Так как клиника World Vision премиум сегмента и цены выше, чем у конкурентов, то мы заметили, что пользователи покидают сайт дойдя до блока с прайсом. Стало понятно, что перед ценой должно быть её обоснование, то есть весомые преимущества, которые убедят потенциального клиента. Мы поставили блок с УТП клиники сразу после главного экрана, что увеличило его конверсию. Но из-за того, что мы убрали привлекательный оффер о бесплатной диагностики, заявок стало гораздо меньше, но вместе с тем конверсия из заявок в сделки стала больше.
Благодаря доступам в CRM заказчика у наших специалистов была возможность ежедневно изучать входящий поток заявок: причины отказа, количество обращений с рекламных кампаний, переходы в сделки с каких рекламных объявлений. Это помогало быстро реагировать на поток трафика и принимать решения по корректировках и улучшениям рекламных кампаний.
«Полоса препятствий» или как мы отбивались от прилетающих со всех сторон проблем?
Только мы создали новый сайт и более менее пережили склейку сайтов, как прилетает новая проблема — Яндекс начал игнорировать наш аккаунт и не давать участвовать в аукционе. Расход по рекламным кампаниям в день составлял от 0 до 1000 руб., в то время как в обычные дни было 40 000-60 000 руб.
Мы предположили, что это может происходить из-за жалоб конкурентов на рекламные объявления в сети, так как World Vision выкупал «весь» трафик.
Как мы только не старались выйти из этого «теневого бана»: меняли стратегии рекламных кампаний, поднимали ставки, меняли Метрику, создавали новый рекламный аккаунт, но ничего не помогало. Снова пришлось прибегнуть к смене домена.
Это принесло положительную динамику — мы получили хоть какую-то активность рекламных кампаний. Но результаты были неудовлетворительными, реклама работала вяло. В день у нас было 1-3 конверсии.
Для более глубокого анализа данных: средняя позиция показа на поиске, объем выкупаемого трафика, количество лидов, средняя цена лида, расход, показы, клики, CTR были созданы отчеты в Google Data Studio, где мы сделали дашборды по всем рекламным кампаниям и показателям.
Кампании на поиске показывались на первых позициях, но при этом приносили дорогие конверсии с низким процентом перехода в сделку.
В поддержке Яндекса единственный совет, который мы получили — это запуск Мастера кампаний с оплатой за клики. Это начало приносить больше трафика.
За счет этого выросло и число конверсий. Частота записей в клинику увеличилось. Но расход кампаний на поиске был нерентабелен, поэтому мы изменили стратегию кампаний на поиске и РСЯ на «оптимизации конверсий», то есть оплата только за целевое действие пользователя на сайте.
Реки фродовых (спам) заявок
Беда не приходит одна и нам стало поступать большое количество заявок с неправильными номерами от пользователей с выдуманными номерами, которые на самом деле не оставляли заявки. Это продолжалось в течение двух недель.
Блокировка площадок ключевых слов, с которых приходили спам-пользователи никак не помогала. Мы не могли выяснить, с какой рекламной кампании они поступают, так как не находили никакой корреляции между поступающими заявками.
Вначале мы заблокировали IP-адреса, с которых поступали эти заявки. Обратились в Яндекс, но они не могли нам помочь, так как заявки по типу: «имя «ррррр», тел 90000990009» не считаются спамом. В итоге установили сервис анти-фрод, который собирает IP-адреса пользователей, поведение которых похоже на реальных пользователей. На основании этого сегмента мы можем заблокировать показы рекламы данным пользователям.
Каждый день мы получали кучу мусора, блокировали пользователей, но заявки все равно продолжили поступать. Основной проблемой было то, что Яндекс учился на таких спамных пользователях и вся наша статистика летела. В связи с этим страдал общий результат рекламных кампаний, так как бюджет тратился на спам и на целевых реальных пользователей приходилось меньше часть бюджета. Мы решили снова поменять домен. Заблокировали старый IP-адрес, с которого поступали спам-заявки и заблокировала IP-адреса пользователей, от которых были странные заявки с негативом о том, что они не оставляли номер.
Результат
Любим и помним этот проект настолько, что захотели его описать, чтобы возвращаться через много лет и вспоминать в подробностях.
Бесплатные материалы
Если вы понимаете, что у вас хорошее продвижение, но не понимаете, как выстроить воронку продаж или не знаете, откуда брать клиентов, то мы подготовили для вас обучающие материалы в нашем телеграм-боте . Там вы сможете найти все необходимые инструменты для повышения дохода вашей компании: маркетинговые стратегии, скрипты продаж, шаблоны по анализу конкурентов и многое другое.
Бонус для читателей
Для всех наших читателей мы БЕСПЛАТНО предоставим услугу прогноза рентабельности продвижения в Яндексе. Если вы не уверены, подойдет ли вам контекстная реклама, не знаете, сколько лидов вам ждать и просто боитесь слить бюджет, то оставляйте свою заявку на сайте и мы вам обязательно