Продано: как работает аукцион рекламы в Facebook

Ситуация: вы хотите продвигать бизнес в Instagram и Facebook. Вопрос: как делать это успешно и результативно? Ответ: выиграть аукцион рекламы.

Если коротко:

на аукционе ваша реклама борется за показ целевой аудитории.

Facebook стремится сохранить баланс между двумя задачами:

  • помочь рекламодателю охватить целевые аудитории и добиться требуемых результатов;
  • обеспечить аудитории положительный опыт в соцсети и показать актуальные материалы в семействе приложений и сервисов Facebook.

Аукцион учитывает оба аспекта: в отличие от традиционных торгов, здесь выигрывает не самая высокая ставка, а реклама, создающая наибольшую итоговую ценность.

Таким образом, ваша реклама должна не только иметь конкурентную бюджетную ставку, но и быть актуальной и интересной для пользователя.

Теперь подробнее

При запуске кампании вы можете выбрать тип закупки рекламы. Их два: «Охват и частота» и «Аукцион». Основная разница в том, что «Охват и частота» дает возможность спрогнозировать и просчитать результаты кампании. Аукцион же предлагает больше функций, но обеспечивает менее предсказуемые результаты.

Аукцион запускается каждый раз, когда пользователю может быть показана реклама. Все просто: чем качественнее и интереснее реклама, тем охотнее пользователи с ней взаимодействуют. Чем активнее пользователи взаимодействуют с рекламой, тем больше шансов выиграть на следующем аукционе.

Кто участвует в аукционе?

Участники аукциона — объявления, направленные на аудиторию, в которую входит пользователь. За доли секунды Facebook оценивает итоговую ценность всех претендующих на показ объявлений разных рекламодателей и выбирает из них наиболее подходящее этому пользователю.

Обратите внимание: в каждом аукционе участвует только одно объявление рекламного объекта. Объект — это то, что вы рекламируете (или от чьего имени ведется реклама).

  • Реклама от одной и той же страницы или Instagram-аккаунта, даже если она ведет на разные сайты и продвигает разные продукты, считается одним объектом.
  • Реклама с одинаковой ссылкой на сайт от разных страниц или Instagram-аккаунтов — один рекламный объект.

Все рекламные объявления внутри вашего адсета, других адсетов с таким же таргетингом и такие же объявления в других аккаунтах будут поочередно участвовать в аукционе.

Что покупать на аукционе?

Если просто — аудиторию. Именно поэтому аудитории ваших объявлений не должны пересекаться. На аукцион за показ рекламы определенной аудитории в каждый момент времени попадает только одно объявление объекта рекламы, а остальные ждут своей очереди.

Дедупликация — механизм, который начинает работать, если на одного пользователя настроено несколько объявлений одного рекламодателя. При пересечении аудиторий на аукцион попадает объявление с наивысшей ставкой. Если же ставки одинаковы, то победитель будет выбран случайно, а остальные объявления будут показаны пользователям значительно меньшее количество раз (или не будут работать вовсе).

Для алгоритма важно, чтобы пользователь получал релевантную и ненавязчивую рекламу. Поэтому Facebook не показывает объявления одного и того же рекламодателя чаще, чем раз в 2–6 часов.

Как победить на аукционе?

Есть формула, по которой вычисляется победитель аукциона:

Разберем подробно каждый параметр.

  • Ставка – сумма, которую вы готовы заплатить за победу на аукционе. Ставкой можно управлять. Если кратко, то вы можете поставить минимальную цену (алгоритм сам выбирает самую маленькую стоимость в аукционе), предельную ставку (ставка, выше которой вы не готовы платить), предельную цену (средняя цена за событие оптимизации), целевую цену (алгоритм будет стремиться потратить ту сумму, которую вы указали).
Минимальная цена — самый универсальный тип ставки.
  • Приблизительная частота действий — алгоритм определяет, приведет ли показ рекламы к желаемому результату для рекламодателя. Такой результат зафиксирован в каждой группе объявлений — это события оптимизации. Так, одни рекламные материалы просто соответствуют интересам человека, другие — с высокой вероятностью заставят его выполнить действие, на которое вы оптимизируетесь. Оценки основываются на предыдущих действиях человека и исторических данных о результативности вашей рекламы.
  • Ценность для пользователя — оценивается качество рекламы на основании информации о просмотре и скрытии рекламы. Facebook учитывает оценки качества, вовлеченности и конверсионности: насколько качественный ваш креатив, уместен ли он для выбранного размещения (в том числе, оценивается количество текста на изображении), оптимизирован ли лендинг для разных устройств и как быстро он загружается.

Таким образом, качественная и актуальная реклама может выиграть у рекламы с более высокой ставкой и низкой ценностью для пользователя. Чтобы получить максимальный результат от рекламы на Facebook, старайтесь улучшить все составляющие: делать конкурентоспособные ставки, создать привлекательную рекламу и правильно настраивать таргетинг.

Сколько стоит победа на аукционе?

Общая ценность объявления определяет победителя аукциона, но не время и не сумму списания средств. Кампания расходует средства, когда происходит событие биллинга — то, что вы выбрали в качестве критерия списания при создании группы объявлений. Доступный выбор зависит от установленного события оптимизации.

Сколько вы тратите и на что делается ставка на аукционе, определяется вашими настройками. Система доставки рекламы будет работать таким образом, чтобы получить максимальное количество указанных действий по оптимальной цене (событие оптимизации).

Событие оптимизации и событие биллинга могут различаться. Например, если вы оптимизируетесь на покупки на сайте, оплата может идти по CPM.

Варианты оптимизации и показа зависят от выбранной цели кампании. После выбора цели у вас по умолчанию будет стоять та оптимизация, которую предлагает использовать алгоритм. Лайфхак: на цели «Трафик» лучше поставить «Просмотры целевых страниц» — тогда ваша реклама будет показываться не тем, кто просто кликает, а тем, кто дожидается загрузки целевой страницы.

По возможности оптимизируйтесь на более целевое действие: не на клик, а на просмотр страницы; не на просмотр продукта, а на покупку. Стремитесь к нижним этапам воронки.

По выбору и настройке бюджета также есть несколько рекомендаций, которые зависят от вашей цели.

Как достичь максимума

Запомните ключевые моменты:

  1. Алгоритм Facebook стремится дать рекламодателю лучшие результаты, а пользователю — актуальную рекламу.
  2. В аукционе может участвовать только одно объявление рекламодателя (страницы Facebook, аккаунта в Instagram, посадочной страницы, мобильного приложения).
  3. Пересечение аудиторий приводит к низким результатам.
  4. Если вы ограничиваете аудиторию по параметрам интересов и поведения, не забудьте поставить галочку «расширения детального таргетинга».
  5. Победа на аукционе определяется не только конкурентной ставкой, но и качеством креатива и общей ценностью объявления для пользователя в целом.
  6. Если не уверены в том, какой тип ставки подходит для вашей цели, выбирайте минимальную цену.
  7. Деньги списываются каждый раз, когда происходит действие, которые вы выбрали критерием списания. Он может не совпадать с событием оптимизации.
  8. Оптимизируйтесь на пользовательские действия, которые находятся ниже по воронке.