Интересует продвижение мебели ВКонтакте ?
Приветствую! Я - эксперт по продвижению мебели, таргетолог Юрий Брильков, и сегодня хочу поделиться с вами актуальными методами поиска целевой аудитории для продвижения мебельных товаров в социальной сети ВКонтакте.
Эти методы уже доказали свою эффективность как на небольших региональных проектах, так и для крупных мебельных брендов.
Для кого предназначен этот материал?
Для предпринимателей и специалистов по социальным медиа, занимающихся продвижением мебельной тематики, таких как кухонная мебель, двери, детские кровати и другие товары. Эта информация также будет полезна тем, кто занимается натяжными потолками, окнами, ремонтом квартир и подобными темами, так как методы сбора аудитории будут схожи.
1. Группы жилых комплексов
Один из наиболее эффективных методов - это настройка таргетинга на участников жилых комплексов в нужном городе. Этот подход обоснован тем, что люди, купившие квартиру или дом, часто нуждаются в новой мебели или ремонте. Поэтому они с большим интересом откликаются на подобные предложения.
Однако количество таких групп обычно ограничено, а также количество активных участников в них невелико. Давайте рассмотрим пример с городом Воронеж. По запросу "ЖК" у нас есть 380 групп, но группы с численностью более 100 человек составляют всего около 210.
Собираем сообщества нужного размера и проводим анализ по двум параметрам: дата последнего поста (если последний пост более 2 лет назад, это сообщество не подходит) и количество заблокированных пользователей (чтобы отделить "живых" от "мертвых"). На скриншоте видно, что максимальный процент заблокированных составляет 65%.
После этого можно вручную отобрать ненужные сообщества или, наоборот, отфильтровать сообщества с низким процентом заблокированных (до 8%, например).
Однако, важно понимать, что заблокированные пользователи могут быть только частью "мертвой" аудитории, поэтому нужно анализировать и другие параметры: тип сообщества, способы продвижения, качество модерации и другие.
Для максимальной эффективности рекомендуется создавать персонализированные объявления для каждого сообщества. Это увеличивает трудозатраты, но позволяет максимально использовать настройку.
Плюсы настройки на жилые комплексы:
1. Теплая аудитория;
2. Возможность персонализированных предложений;
3. Небольшое число сообществ.
Минусы настройки на ЖК:
1. Малое число сообществ;
2. Малое число активных подписчиков;
3. Сложность поиска новых ЖК;
4. В некоторых городах сообществ ЖК может не быть;
5. Проблемы с масштабированием;
6. Высокая ставка в промопостах из-за небольшой аудитории.
2. Ориентирование по геолокации на территорию жилого комплекса
Этот метод во многом аналогичен предыдущему, за исключением того, что настройка не происходит на участников сообществ, а на конкретную территорию, где расположен жилой комплекс. Давайте рассмотрим это на примере жилого комплекса "Парк Горького" в Воронеже.
1. С помощью Google Карт (или других подобных сервисов) можно легко найти точное местоположение жилого комплекса (информацию также можно найти на сайте жилого комплекса или застройщика, хотя иногда адрес скрыт или указан в отдаленном уголке сайта).
Мы получили адрес жилого комплекса, и часто одновременно получаем адрес одноименного микрорайона.
Теперь мы заходим в рекламный кабинет ВКонтакте, указываем нужный нам адрес и ставим отметку на карте. Если нужный район или адрес уже есть в выпадающем списке, мы выбираем его, как в нашем случае.
По данным скриншота выше, в данном районе проживает 3700 человек старше 18 лет, которые часто находятся там. Если выбрать тип места "Дом" или "работа", аудитория увеличится. Однако, если выбрать "Дом", мы сможем более точно рекламироваться перед жителями этого района, а если выбрать "работа", то сможем предложить свои услуги тем, кто там работает. Это особенно актуально, например, для службы доставки еды. Важно отметить, что выбор типа "Дом" предпочтительнее, так как рядом есть активный пассажиропоток.
Итак, у нас всего около 400 человек, проживающих в данном радиусе.
Плюсы использования геолокации для рекламы жилого комплекса:
1. Вы охватываете аудиторию, которая, вероятно, реально проживает в нужном вам жилом комплексе.
2. Возможность рекламироваться только через рекламный кабинет без дополнительных инструментов.
3. Возможность достичь тех, кто в настоящее время проживает там (а не уехал, например, на отдых в Турцию или переехал в другой регион).
4. Возможность настроиться на жилые комплексы, которые не представлены в социальных сетях (для этого достаточно найти их адрес в поисковике или на сайте застройщика).
Минусы использования геолокации для рекламы жилого комплекса:
1. Очень узкая аудитория (еще уже, чем при настройке по сообществам - в данном случае доступно 1700 человек, при настройке на участников сообщества ЖК - аудитория в 3 раза больше).
2. Охват "чужой" аудитории (нельзя таргетировать конкретную точку - только на нее плюс определенный радиус, минимальный размер которого составляет 500 метров - таким образом вы захватите и проживающих не в жилом комплексе, что особенно печально, если нужный вам ЖК расположен в центре города или состоит из одного-двух зданий).
3. В небольших городах эта настройка может не работать, поскольку не наберется достаточно аудитории в нужном районе, хотя бы 100 человек.
3. Интересы и поведение
Интересы и поведение (ранее известные как настройка категориями интересов, КИ) - это особая функция, доступная только в рекламном кабинете ВКонтакте. Система автоматически определяет интересы пользователей на основе их активности за последние 14 дней.
Однако, из моего опыта следует, что обновление аудитории происходит не каждые 14 дней, а неравномерно, с периодическими резкими изменениями, особенно выраженными через 1,5-2 месяца.
Какие интересы наилучшим образом работают для продвижения мебельной тематики:
1. Мебель;
2. Дизайн интерьера;
3. Покупка жилья;
4. Ремонт.
У меня наиболее эффективно работают первые два интереса.
Плюсы использования настройки по интересам:
1. Эффективно работает как в крупных, так и в небольших городах;
2. Аудитория автоматически обновляется примерно каждые 14 дней;
3. Настройка доступна внутри рекламного кабинета без необходимости дополнительных инструментов;
4. Отличный способ масштабировать рекламную кампанию (при условии создания соответствующего промопоста).
Минусы использования настройки по интересам:
1. Аудитория может быть слишком широкой, что не всегда устраивает тех, кто предпочитает узко нацеленную аудиторию (особенно для тех, кто привык достигать хороших результатов на узкой аудитории);
2. Эффективность интересов может варьироваться в зависимости от региона, поэтому необходимо сначала провести тестирование 4-6 подходящих интересов;
3. Невозможность провести дополнительный анализ этой аудитории с помощью других инструментов.
4. Настройка на конкурентов
Настройка на конкурентов позволяет ориентироваться на аудиторию ваших конкурентов (обычно прямых, иногда и прямых + косвенных). Первым шагом является поиск соответствующих сообществ, который можно выполнить как вручную, так и с помощью парсеров, указав во вкладке "Поиск сообществ" ключевое слово *Название тематики* (например, кухни, мебель, окна и т. д.) и выбрав нужный город. После получения списка групп, что делать дальше?
Существуют три основных варианта настроек:
1. На всех участников группы - эта настройка обычно неэффективна, так как человек уже мог приобрести нужную мебель, плюс аудитория часто накручена (особенно в тематиках типа кухонь на заказ или окон);
2. На вступивших/вышедших - это более эффективный подход, поскольку это более заинтересованная аудитория;
3. На пользователей, задающих вопросы на стене, в комментариях или в обсуждениях - их можно собрать при помощи соответствующих инструментов парсера.
Плюсы настройки на конкурентов:
1. Простая настройка, если вы знакомы с конкурентами;
2. Возможность использовать слабости конкурента в своих преимуществах (например, акцентировать внимание на качестве или скорости изготовления);
3. Горячая аудитория (особенно для новых участников и тех, кто задает вопросы).
Минусы настройки на конкурентов:
1. Возможно, у вас нет конкурентов в ВКонтакте, что лишает вас возможности использовать эту настройку;
2. Множество сообществ может быть накручено, что после очистки может оставить вас без "живой" аудитории даже из 100 человек;
3. Вы фактически зависите от аудитории вашего конкурента, что может быть вредно в долгосрочной перспективе;
4. Ваши конкуренты также могут ориентироваться на аудиторию вашего конкурента, что приведет к конкуренции за клиентов.
5. Сообщества по ремонту
Люди, заинтересованные в обновлении мебели или проведении ремонта, часто присоединяются к сообществам по ремонту. Поэтому сбор аудитории из нескольких таких сообществ может привести к формированию целевой аудитории:
Итак, алгоритм выглядит следующим образом:
1. Переходим в парсер, в раздел поиска сообществ и указываем ключевое слово "Ремонт". Необходимо указывать большое количество минус-слов, для этого у меня есть отдельный документ с ними, чтобы оптимизировать процесс.
2. Очищаем полученную базу сообществ, если этого не сделали на первом этапе.
3. Собираем аудиторию, которая состоит сразу в нескольких сообществах (обычно я собираю базы по разным критериям, чаще всего это участники 2, 3, 4 и более сообществ по данной тематике).
Плюсы настройки на сообщества, посвященные ремонту:
1. Возможность собрать базу аудитории разной степени заинтересованности, основываясь на количестве подписок на сообщества, что позволит более глубоко изучить эту аудиторию.
2. Благодаря большому количеству сообществ, эта аудитория будет активной практически всегда.
3. Возможность найти сообщества или посты, посвященные определенному стилю, и предложить соответствующую подборку мебели в этом стиле данной аудитории.
Минусы настройки на сообщества, посвященные ремонту:
1. В небольших городах возможно потребуется рекламироваться только на участников (поскольку количество тех, кто входит даже в 2 группы по ремонту, будет ограниченным).
2. Требуется длительное время на очистку списка сообществ от неподходящих (например, посвященных ремонту телефонов, компьютеров и прочего), иначе можно собрать некачественную аудиторию.
3. При сборе сообществ только из определенного региона возможно, что целевая аудитория будет недостаточной (особенно если сообщества активно "накручиваются").
6. Настройка на сообщества, посвященные дизайну:
Эта настройка во многом аналогична предыдущей. Вместо сообществ по ремонту мы ищем сообщества по дизайну интерьеров (дополнительно можно искать сообщества по ландшафтному дизайну, если ваш продукт предназначен для придомовой территории, например фонари).
Хочу обратить ваше внимание на то, что можно собирать не только обычных участников сообществ, но также и топ-участников, то есть тех, чьи страницы находятся в топе "Интересных страниц".
Плюсы и минусы настройки на сообщества, посвященные интерьеру, аналогичны при настройке на сообщества, посвященные ремонту.
7. Активность в сообществах
Возможность настройки рекламы на тех пользователей, кто проявляет активность в сообществах, является вариацией настройки, доступной внутри рекламного кабинета. Таким образом, реклама будет показываться не только подписчикам, но и тем, кто проявляет актуальный интерес.
8. Базовая настройка по полу/возрасту и гео
Не удивляйтесь, но в некоторых случаях достаточно провести настройку по полу, возрасту и географии, особенно если вы сможете подобрать их грамотно. Как правило, это женская аудитория определенного возраста. Ниже приведен пример одного поста с такой настройкой в Волгограде:
Цена клика составила немного больше 4,6 рублей, что является хорошим показателем для рекламы в Волгограде.
Основной плюс данной настройки заключается в том, что она эффективна в любом городе.
Контекстный таргетинг - относительно новая опция, которая позволяет настраивать рекламу на пользователей, которые искали что-то по определенным ключевым словам внутри ВКонтакте и/или на проектах Mail.Ru. Можно использовать ключевые слова из контекстной рекламы и загрузить их в этот раздел.
Заключение
Существующие методы настройки эффективны в зависимости от размера города. Особое внимание следует обратить на настройку для жилых комплексов и контекстный таргетинг. Анализ ЦА позволит подобрать соответствующие настройки. Проведение тестов поможет определить оптимальные настройки для вашего случая. Важно не продавать прямым образом, а предлагать ценные бесплатные услуги для ЦА, такие как выезд замерщика, бесплатный дизайн-проект и другие.
Таким образом, существует целых 9 способов нахождения ЦА для вашего мебельного проекта.
Мы также рекомендуем ознакомиться с кейсами по мебели:
- Продвижение регионального мебельного бренда за 3 года.
- Продвижение крупного российского мебельного бренда.
Мы благодарим вас за внимание и надеемся, что данная информация окажется полезной. С уважением, Юрий Брильков, таргетолог.