Джек Траут - маркетинговые войны
Маркетинг - это война. Конкуренция за внимание потребителей и долю рынка должна рассматриваться как военные действия, требующие стратегического планирования и тактического исполнения.
**1. Оборонительная война (Defense Warfare): Защита лидерства**
* **Принцип:** Только лидер рынка может позволить себе играть в оборонительную войну.
* **Суть:** Лучшая защита – это смелость атаковать самого себя. Постоянно улучшайте свои продукты и услуги, чтобы конкуренты не смогли предложить что-то лучше.
* **Примеры:**
* **Coca-Cola:** Постоянно выпускает новые вкусы и варианты напитков, даже если текущие продажи отличные, чтобы не дать Pepsi шанс закрепиться с новым продуктом. Они "атакуют сами себя", представляя Diet Coke, Coke Zero и другие вариации, чтобы охватить больше сегментов рынка и опередить конкурентов.
* **Gillette:** Лидер на рынке бритв, регулярно выпускает новые модели с большим количеством лезвий и новыми функциями, чтобы оставаться на шаг впереди Schick и других конкурентов.
* **Применение в вашем бизнесе:** Если вы лидер в своей нише, постоянно ищите способы улучшить свой продукт или услугу. Не ждите, пока конкуренты предложат что-то лучше. Будьте готовы "каннибализировать" свои собственные продукты, чтобы оставаться на вершине.
**2. Наступательная война (Offensive Warfare): Атака на лидера**
* **Принцип:** Главное соображение – сила позиции лидера. Атакуйте сильные стороны лидера, найдя слабое место в его обороне.
* **Суть:** Атакуйте лидера там, где он силен, но не ожидайте, что он будет слаб. Найдите слабое место в его стратегии или продукте.
* **Примеры:**
* **Pepsi vs. Coca-Cola:** "Pepsi Challenge" – слепой тест, где потребители выбирали Pepsi чаще, чем Coca-Cola. Pepsi атаковала Coca-Cola в слепом тесте, показывая, что вкус их напитка предпочитают многие потребители, а затем акцентировала это в рекламе.
* **Burger King vs. McDonald's:** Burger King атаковал McDonald's, утверждая, что их бургеры готовятся на гриле, а не жарятся, что делает их вкуснее и здоровее.
* **Применение в вашем бизнесе:** Если вы хотите потеснить лидера рынка, проанализируйте его сильные стороны и найдите уязвимые места. Это может быть слабая сторона продукта, недостаточная клиентоориентированность, устаревшая технология и т.д. Сосредоточьте свои усилия на этой уязвимости.
**3. Фланговая война (Flanking Warfare): Атака с фланга**
* **Принцип:** Не должно быть ничего общего с продуктом лидера.
* **Суть:** Атакуйте там, где лидер не ожидает. Создайте новый рынок или сегмент, который лидер игнорирует.
* **Примеры:**
* **Toyota (Lexus):** Toyota вышла на рынок люксовых автомобилей с брендом Lexus, который предложил более доступную альтернативу Mercedes-Benz и BMW, не конкурируя напрямую с ними в их основных сегментах.
* **Red Bull:** Создал новую категорию энергетических напитков, не конкурируя напрямую с традиционными производителями газированных напитков.
* **Применение в вашем бизнесе:** Найдите нишу, которую лидер рынка игнорирует или недооценивает. Это может быть новый сегмент клиентов, новый канал дистрибуции или новый способ использования продукта. Сосредоточьтесь на этой нише и станьте в ней лидером.
**4. Партизанская война (Guerrilla Warfare): Для небольших компаний**
* **Принцип:** Найдите сегмент, достаточно малый для защиты.
* **Суть:** Используйте креативные и недорогие тактики для привлечения внимания и завоевания небольшой доли рынка.
* **Примеры:**
* **Местные пивоварни:** Сосредотачиваются на локальном рынке, предлагая уникальные сорта пива и создавая сильное комьюнити вокруг своего бренда.
* **Небольшие IT-компании:** Разрабатывают узкоспециализированные решения для конкретных отраслей, где крупные игроки не заинтересованы.
* **Применение в вашем бизнесе:** Если у вас ограниченные ресурсы, не пытайтесь конкурировать с крупными игроками напрямую. Сосредоточьтесь на узком сегменте рынка, где вы можете предложить уникальную ценность и использовать креативные маркетинговые тактики для привлечения клиентов.
* **Принцип объективности:** Установите реалистичные маркетинговые цели, основанные на анализе рынка и ваших возможностях.
* **Принцип концентрации:** Сосредоточьте свои ресурсы на наиболее перспективных направлениях.
* **Принцип координации:** Обеспечьте согласованность всех маркетинговых действий.
* **Принцип гибкости:** Будьте готовы адаптировать свою стратегию в зависимости от изменений на рынке и действий конкурентов.
**Как применять в своем бизнесе:**
1. **Определите свою позицию:** Кто вы на рынке – лидер, претендент на лидерство, нишевый игрок или новичок?
2. **Проанализируйте конкурентов:** Изучите их сильные и слабые стороны, стратегии и тактики.
3. **Выберите стратегию:** На основе анализа выберите наиболее подходящую стратегию маркетинговой войны – оборонительную, наступательную, фланговую или партизанскую.
4. **Разработайте тактику:** Определите конкретные действия, которые вы будете предпринимать для реализации выбранной стратегии.
5. **Реализуйте и отслеживайте:** Внедрите свою стратегию и постоянно отслеживайте результаты, чтобы вовремя вносить коррективы.
Помните, что "Маркетинговые войны" - это не просто набор тактик, а скорее образ мышления, который помогает увидеть конкуренцию на рынке в стратегическом ключе. Удачи в применении этих принципов в вашем бизнесе!