#custdev
Кастдев - любой метод или способ понимания клиента для выявления гипотез и инсайтов - повторяющихся "нечестных преимуществ" и точек роста продукта через выявление потребностей ЛПР и понимание личного опыта сегментов ЦА с помощью опросов, mvp, глубинных интервью, анализа конкурентов, консультаций с экспертами, других способов сбора данных, фокус групп с конечной целью превращать не пользователей -> в мало активных пользователей -> в активных пользователей
Кастдев помогает понять чего делать точно не нужно
Решения бывают двух типов. Для каждого из них свой предпочтительный формат кастдева
- Приносящие удовольствие (Delighters) - показать mvp, смотреть на разницу эмоциональных состояний было/стало, что говорят, вспоминает ли прошлый опыт
- Убирающие боль (Painkillers) - выявление потребности, измеримой в деньгах/времени. Формат painkillers легче продавать. Сначала снимаем боль потом можем доставлять удовольствие.
Достаточное количество интервью
Альтернативно в зависимости от сегмента и объема рынка
Есть 2 категории методов сбора данных: offline и online - и, как правило, только в сочетании методов обеих категорий можно достичь приемлимый уровень доверия к ответам.
- 1. Детективный метод
- 2. Журналистский метод
- 3. Антропологический метод
- 4. Метод имитатора
- 5. Партнёрский метод
- 6. Научный метод
- ...или ваш собственный метод
- Друзья
- Друзья друзей
- Пост в Facebook с ссылкой на Calend.ly
- Пост у инфлюенсеров
- Посетители митапов/конференций
- Организовать свой митап/конференцию
- Лид-магнит
- Приглашение в сообщество
- Freelance биржы (200 руб за 20 минут)
- Среди существующих пользователей
- Посты в релевантных сообществах
- Коридорки
Для сегментации - найти максимально разных людей по
Чтобы сэкономить ресурсы на проведение интервью:
- сегментируйте аудиторию качественно, до однородности
- для минимизации риска влияние каких-то факторов, которые вы можете учесть, рандомизируйте.
Денежная мотивация не рекомендуется, так как может испортить качество данных из-за желания понравиться. В идеале респондент не должен знать что с ним проводят кастдев, а скорее разговор по душам. В конце интервью можно вознаградить книгой, скидкой, ваучером, подарком.
Однако если сделать достаточно сильную мотивацию и запустить на массовую аудиторию, можно квалифицировать заранее респондентов с помощью длинного скринера - опросника.
Предствляясь как студенты узнающие информацию для курсовой работы - повышает конверсию, особенно на тематических оффлайн мероприятиях.
Не рассматривайте ваш продукт в отрыве от рынка, проводя интервью с вашими потенциальными клиентами, выясняйте также и обстоятельства, которые окружают его в ситуации, когда он мог бы воспользоваться вашим продуктом. Включите сервис, дистрибуцию, позиционирование в само понятие вашего продукта.
Выписать текущее знание в виде mindmap (Miro):
- Пользуются/Не пользуются
- Довольны/Не довольны
- Часто/Редко
- Не будут пользоваться (Собрать возражения)
- Готовы начать (Добавить озвученные причины "почему?" в креативы/таргет)
Отранжировать гипотезы от наиболее рискованных до наименее рискованных, также рекомендован фреймворк ICE/RICE
Для определения риска - использовать финансовое моделирование
- Рискованные предположения про рынок, тренды и регуляцию
- Рыночные тренды восходящие
- Рынок достаточно большой для планируемого ROI на нашем горизонте планирования возврата инвестиций
- Нет законов и регуляторов, которые не позволят сделать планируемый продукт
- Рискованные предположения про клиентские сегменты
- Есть достаточно большой платёжеспособный сегмент
- У этого сегмента есть важная [=тратят $, время, нервы] для них Job Story
- Рискованные предположения про продукт
- У нас есть доступ к людям и знаниям, которые помогут создать такой продукт
- Наша гипотеза продукта решает Job Story выбранного сегмента
- Рискованные предположения про юнит-экономику
- При масштабировании привлечения, ROI будет сохраняться
Наиболее рискованные проверять в первую очередь.
То что выписали перемножить и превратить в вопросы способствующие опровержению существующих убеждений
Взять партнера и с ним уточнить вопросы важными деталями
От итерации к итерации менять вопросы
Задавать только открытые вопросы
Искать в словах интервьюируемого другие гипотезы
1 - Неформальное общение/Small talk/Эмоциональный контакт (Клиент не должен знать какой ответ от него ожидается чтобы не пытался понравиться)
2 - Показать MVP, думать в слух, нравится/не нравится
Выйти на эмоциональный контакт
Для базового доверия - 3 ключевых фактора
- Угроза - Улыбаться, жестикулировать, показывать руки
- Статус - Транслировать уверенность
- Друг/Враг - Показывать заинтересованность и радость от взаимодействия с клиентом
- Если представляет знакомый - можно пропустить момент построения доверия
- Сделать искренний комплимент
- Взывать сочувствие, сделав оплошность
- Перефразировать и возвращать обратно слова интервьюируемого
- Активное слушание (Кивать, давать обратную связь)
- Первым ярко выражать эмоции чтобы клиент тоже чувствовал смелость их выражать
- Как сейчас решаете <потребность> ?
- Искали ли решение?
- Сколько времени потратили на поиск решения? (если много - мотивация большая)
- Какие критерии успеха решения/факторы покупки ?
- Насколько нынешнее решение удобно/неудобно? Что в нем не устраивает? Что было самым неприятным?
- В чем настоящая мотивация, боль? Почему?
Цикл вопросов по каждой выявленной потребности/боли
- Когда последний раз сталкивался с <потребностью>?
- Почему это вызывает затруднение?
- Какую эмоцию вызывает?
- Оцените насколько важно решение потребности по шкале от 0 - 10
После прохождения всех циклов спросите
Работать стоит с болями которые по оценке выше 6.
Превращать самую сильную боль в job story, остальное отправлять беклог.
10 интервью дают возможность сегментации.
На поиск целевого сегмента в среднем уходит 6 недель.
После 10 проблемных сделать 10 решенческих интервью
Цель решенческого интервью—понять, купит ли клиент наш продукт и как он будет реагировать на наш продукт, когда будем продавать продукт масштабированно. То есть задача не продать любой ценой, а понять мэтч или нет.
Сделать элементарную mvp/лендинг/презентацию, предложить купить
Если есть возражение - скорректировать предложение, попробовать новую итерацию.
С каждым кто пробует mvp - узнавать что нравится (брать в креативы) / не нравится (менять в следующей итерации)
Если много покупают - масштабировать и автоматизировать продажи.
- Дайте обратную связь почему не (вос)пользовались?
- Покажите а как вы это делали?
- Говори что видишь и чувствуешь
- Что нравится? (отправляем в трафик/креативы)
- Что не нравится? (корректируем)
- Если не покупают, что изменить?
При разработке нового функционала
- Собираем в чате лояльных клиентов
- Вместо mvp - мокапы фич
- Также по алгоритму итеративно улучшаем кастдевом
- Не питчим, спрашиваем "что видишь?". "понятно как это использовать?"
Для B2B - фокус на ЛПР и его метриках влияющих на бонус.
Если платно - попытаться продать
Если бесплатно - рассказать другу, отправить ссылку, написать пост в соц сети, в групповой чат, записать видео
Количественные опросы если и делать (качественные репрезентативные вопросы трудно сформулировать), то СТРОГО после качественных, чтобы верифицировать выявленный прежде сегмент и потребность на статистически значимых данных
Есть один очень крутой способ как понять какой продукт нужен юзеру.
- 1. Делаете excel файл в который каждой строчкой вносите конкурента и каждой колонкой вносите его фичу.
- 2. Переносите этот файл в веб.
- 3. В профильных сообществах говорите что сделали сравнительную хор-ку всех кто такой софт делает.
- 4. Дальше юзер заходит и в порядке главных болей в фильтрах выбирает фичи.
- Те фичи которые он выбрал первыми они важнее. Те которые не выбрал вообще ему ненужны.
- Дальше логируем дату и смотрим что юзер хочет в первую очередь и что во вторую.
Помогает когда ищешь свой продукт маркет фит.
Валидация - важно предотвратить причины отсутствия валидности полученных данных:
- Могут быть опрошены не те люди
- Не запущен трафик чтобы проверить статистически
- Низкая конверсия
- Низкий retention
- Игнорируйте готовые решения которые предлагают пользователи.
- Не спрашивайте про будущее ("Будете ли пользоваться?") чтобы избежать социально-ожидаемых ответов. Спрашивать только про личный опыт.
- Не обобщайте ("Как обычно ты делаешь?")
- Говорите минимум, делайте паузы чтобы человек говорил больше и стремился заполнить паузу
Как работать с пользовательской обратной связью
Конкуренты есть всегда, конкурентами могут быть даже привычки
https://zamesin.me/books/product-howto/jtbd-101
В случае если есть страх так как интервью проводится впервые, проводить интервью можно вдвоем чтобы один записывал, а другой поддерживал контакт. Но желательно сразу самому интервьюеру записывать важные цитаты, пометки и если нужно брать паузы, чем откладывать на прослушивание в записи или надеяться, что партнер выпишет именно то что действительно важно.
Основатель Кастдев Ствиен Бланк и другие его инструменты
https://steveblank.com/tools-and-blogs-for-entrepreneurs/
https://zamesin.me/books/product-howto/problem-interview
https://www.obuka.org/course/ivan-zamesin-custdev-proverka-gipotez-kak-pobedit-konkurentov-i-inerciyu-vybora-2020/
https://www.xmind.net/m/fE8cMJ/
Книга Разработка Ценностных Предложений
https://flibusta.su/book/14771-razrabotka-tsennostnyih-predlozheniy-kak-sozdavat-tovaryi-i-uslugi-kot/
Для обсуждения исследования американского рынка писать https://t.me/svetashedina или https://t.me/perunovskiy
https://habr.com/ru/post/521588/
https://medium.com/@victorosyka/book-summary-the-mom-test-%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81%D0%B8-%D0%BC%D0%B0%D0%BC%D1%83-unbelievably-cool-on-customer-development-92a77825fb61
Метод Кано (Касдев для интровертов)
http://marketnotes.ru/marketing-research/kano-method/
https://www.carrotquest.io/blog/hallway-usability-testing/
https://artofproductpodcast.com/episode-90
Подкаст для продактов/продакт оунеров
https://podtail.com/podcast/1ad3c683/
Разница Кастдев и Кастомер Девелопмент
https://gopractice.ru/customer-development-custdev/
https://vc.ru/flood/17532-customer-development
Гипотеза ценностного предложения
Алгоритм проведения проблемного интервью
Презентация https://goo.gl/MT2EA5
1. Сформулировать гипотезы ценностного предложения.
Если у вас их еще нет, то пройдите курс "Ценностное предложение бизнеса".
2. Сформировать скрипт проблемного интервью.
Шаблон и инструкция по составлению скрипта https://goo.gl/ZVkbcn.
3. Найти клиентов для интервью.
Дальше в этом уроке будут подробности.
Смотрите урок "Правила проведения проблемных интервью"
5. Зафиксировать результаты и сделать выводы
Смотрите урок "Анализ результатов интервью".
Если после выполнения этих шагов появятся первые подтверждения - оплаты или явно найденные большие проблемы в каком-то сегменте, то пойти в этот сегмент и провести в нем дополнительные интервью.
СДЕЛАЙТЕ СПИСОК ГИПОТЕЗ ДЛЯ ПОИСКА СОБЕСЕДНИКОВ
Вам нужно будет провести несколько десятков проблемных интервью. Для этого вам необходимо найти в 2-3 раза больше контактов из клиентского сегмента, с которым вы планируете поговорить. Вы можете начать проводить их среди знакомых вам людей, но, скорее всего, в какой-то момент знакомые закончатся. Нужно иметь резерв, где вы будете брать еще контакты для разговора.
Проведите мозговой штурм, самостоятельно или с командой, - где вы сможете взять контакты, с которыми будете проводить проблемные интервью. Запишите гипотезы в табличку https://goo.gl/QVyhU2 - для каждой гипотезы укажите возможное количество лидов, которое приведет гипотеза, и дополнительные параметры для ранжирования.
Выберите гипотезы, которые реализуете за следующую неделю. Обратите внимание: чтобы провести, например, 10 проблемных интервью, вам, скорее всего, понадобятся гипотезы на 30 или больше лидов, так как конверсия из лидов в разговоры будет существенно меньше 100%.
Идеи могут быть самые разные, в зависимости от вашего бизнеса:
- поговорить с родителями детей на детской площадке;
- поговорить в очереди на фудкорте;
- написать участникам профильных групп в соцсетях и предложить пообщаться;
- сходить на выставку, конференцию (но на этой неделе, а не через три месяца!);
- организовать бизнес-завтрак;
- обзвонить компании из целевого сегмента и договориться на разговор с нужным человеком;
- взять телефоны целевого сегмента на Avito;
- и так далее.
Где-то представители вашего клиентского сегмента точно есть. Вам надо их найти.
В результате вам надо получить заполенную табличку https://goo.gl/QVyhU2, выбрать 2-3 источника для получения контактов и собрать эти контакты.
Правила проведения проблемных интервью
Делайте проблемные интервью и результаты заполняйте в табличку https://goo.gl/ZVkbcn.
Во время проблемного интервью:
- Лучше общаться голосом - лично или по телефону/скайпу. Опросы или анкеты вообще не работают, нужен живой человек, который вытащит что-то глубже, чем первый уровень очевидности. Когда интервьюируемый говорит - он может подкинуть в интонации или в случайно сказанных словах идеи о том, что на самом деле является проблемой. В переписке диалог формулируется четче и зацепок для поиска реальных проблем становится меньше.
- Проблемное интервью может занимать от 20 до 60 минут. Если оно занимает 2 минуты - вы что-то делаете не так.
- Заранее для каждого интервью сформулируйте, наличие какой проблемы вы будете проверять. Зафиксируйте себе в скрипте проблемного интервью обязательные вопросы, которые нужно задать, чтобы проверить наличие выбранной проблемы.
- Помните, что главная цель интервью не подтвердить проблему или получить положительную обратную связь про ваше решение (это ничего полезного вам не даст), а исследовать прошлый опыт и действия целевого клиента и уточнить/дополнить/опровергнуть вашу гипотезу проблемы.
- Пропускайте мимо ушей хвалебные отзывы и обещания воспользоваться вашим продуктом - это не дает вам никакой полезной информации. Если клиент на словах говорит, что готов купить ваш продукт, когда он будет готов - просите предоплату прямо сейчас. Если не сможете сделать продукт - вернете предоплату. Если клиент предоплату дать не готов - то, возможно, ему не так сильно нужен ваш продукт, а вы не нашли реальную боль клиента, за которую он готов заплатить.
- Обязательно записывайте разговоры на диктофон. Это пригодится далее для расшифровки интервью, фиксации результатов и фраз клиентов, которые они говорят. Эти фразы потом пригодятся в маркетинге и при продажах.
- Дополнительное видео про специфические черты проблемных интервью
https://goo.gl/78Z6BS.
Фиксация результатов:
1. В табличке https://goo.gl/ZVkbcn важно заполнять правую часть, "Отчет по проблемным интервью".
2. Записывайте в табличку ответы пользователей не общими словами, например, “проблема с продажами”, а докопайтесь до конкретики и запишите её.
3. После каждого разговора в отчет запишите индивидуальное ценностное предложение для клиента - его конкретную проблему, ущерб, выгоду, которую он получит от использования вашего решения.
Анализ результатов интервью
По результатам анализа результатов вы можете скорректировать и/или написать новые:
- клиентские сегменты;
- гипотезы ценностных предложений;
- скрипты проблемных интервью;
- следующий приоритетный сегмент для проведения проблемных интервью.
Проблемные интервью делаются до тех пор, пока не найдется сильная гипотеза ценности. Сильная гипотеза - это корректно сформулированная большая проблема клиента, с ней мы реально можем помочь и дать много выгоды, за которую клиент готов заплатить уже сейчас. Сильная гипотеза должна быть подтверждена, как минимум, в нескольких проблемных интервью и, желательно, несколькими оплатами.
Обратите внимание, что гипотеза ценности состоит из 4 элементов:
- Узкий клиентский сегмент.
- Проблема клиента.
- Решение, которое мы можем предложить.
- Выгода, которую получит клиент.
Использовать ценностное предложение, подтвержденное проблемными интервью, можно во всей цепочке маркетинга и продаж:
- Отдаёте марктеологу, чтобы сформировали рекламные материалы, которые доберутся до нужных клиентов.
- Отдаёте на лендинг, рассылки, прочие инстурменты привлечения.
- Используйте в скриптах звонков, в презентациях, во встречах с клиентами.
- В процессе контроля ценности: а клиент и правда получает ту ценность, которую мы обещали? Если клиент не получает ценность, то проверив это, вы сможете что-то починить и обеспечить клиенту ценность. Тогда он будет счастлив, будет возвращаться, рекомендовать и помогать вам создавать растущий бизнес.