Работа с негативом. Как перестать терять деньги из-за отрицательных отзывов

by @xastler
Работа с негативом. Как перестать терять деньги из-за отрицательных отзывов

Не страшно, если клиенты время от времени ругают компанию. Проблема возникает, когда сотрудники неправильно реагируют на критику или оставляют ее без внимания

Если не работать с критикой, то негативные отзывы превращаются в упущенную прибыль. Например, мы посчитали, что для частной медицинской клиники со средним чеком в 15 000 рублей потери составят от 270 000 до 855 000 рублей в месяц. Давайте разберемся, какие ошибки бизнес допускает в общении с недовольными клиентами и как работать с претензиями правильно.

Как отзывы влияют на решение о покупке

Агентство Influenster опросило 11 000 покупателей, чтобы выяснить, зачем они читают отзывы. В 77% случаев участники ответили, что изучают отзывы перед покупкой, в 60% — чтобы сравнить товары, в 57% — чтобы изучить новый продукт. Интересно, что влияние отзывов на принятие решения о покупке варьируется в зависимости от сегмента рынка. Опрошенные в меньшей степени ориентировались на опыт других покупателей при выборе продуктов питания или спорттоваров. А в сферах красоты и здоровья, электроники, одежды и обуви наоборот он играл решающую роль. Но еще интереснее то, как люди реагируют, когда среди отзывов они встречают негатив.

Согласно исследованию компании MOZ, если покупателям попадается один сайт с негативным отзывом о компании в поисковой выдаче, то 22% из них отказывается от покупки. Какой процент потенциальных покупателей передумает, если в поисковая система выдаст четыре или более сайтов с отрицательными отзывами? Более 70%.

Прикинуть количество клиентов, которых конкретный бизнес ежемесячно теряет из-за публичных жалоб, не сложно. Достаточно заглянуть в Вордстат «Яндекса» и посмотреть, сколько запросов о компании связано с отзывами. Затем нужно проанализировать поисковую выдачу по каждому запросу на предмет негативных отзывов.

Какие ошибки допускают представители компаний

Страшны не плохие отзывы, а реакция на них. Выходя в сеть, никто не застрахован от негатива в свой адрес. По данным системы мониторинга соцсетей «Крибрум», соотношение ругани к похвале в Рунете — два к одному, а если дело касается политики — шесть к одному. Проблема в том, что компании редко воспринимают негативные отзывы, как указание на системные проблемы, которые пора исправить. В итоге сотрудники допускают типовые ошибки в коммуникации:

Игнорируют негатив. Если на улице кто-то крикнет слово «дурак», умный человек не станет оборачиваться. Некоторые компании используют эту тактику, когда их критикуют клиенты, и не отвечают на негатив. Но с отзывами игнор не работает, потому что суть отзыва не в ругани, а в просьбе о помощи. Таким образом, компании, которые не замечают или не отвечают на жалобу клиента, публично отказываются поддержать его в трудной ситуации. Допустим, клиент разочарован тем, что ему не перезвонили по поводу заказа, а когда он приехал в пункт самовывоза, заказа вообще не оказалось. На отзыв компания тоже отвечать не стала. Вот она — верность принципам.

Перекладывают ответственность. Классика жанра — оставить в ответ на отзыв обезличенный абстрактный комментарий в духе «не мы такие — жизнь такая». Суть позиции в том, чтобы снять с компании ответственность за происходящее — ведь у других тоже не все идеально. А еще более «беспроигрышный» вариант, намекнуть клиенту, что тот сам виноват. Не посмотрел договор, не проверил срок годности, не позвонил заранее и так далее.

Не вникают в проблему. Если проблема заурядная, дать шаблонный ответ — это нормально. Но люди редко жалуются в Сети из-за стандартных мелочей. Компании не учитывают этот момент и сыплют зазубренными фразами. Например, клиент жалуется, что ему доставили товар на размер больше и отказываются обменять, предлагая только возврат с экспертизой. Из-за этого ему придется платить за обратную пересылку и ждать 10 дней. Один из крупнейших российских интернет-магазинов реагирует так: «Здравствуйте! Доставленные позиции должны полностью соответствовать заказу покупателя. Согласно правилам продажи товаров дистанционным способом, денежная сумма обязана быть возвращена не позднее 10-ти дней со дня предъявления требований о возврате. Надеемся на понимание и дальнейшее сотрудничество».

Размывают негатив искусственной похвалой. Не стоит думать, что если на первой странице подряд идут пять положительных отзывов, то никто не заметит десять отрицательных ниже. Но дело даже не в соотношении отзывов, а в их содержании. Отрицательные отзывы обычно подробные и правдивые, потому что у клиента накипело. Он прикладывает чеки, справки, фотографии, чтобы на него обратили внимание и решили вопрос. Искусственные положительные отзывы похожи на советские новости — все, на что люди жалуются в реальной жизни, в них подается со знаком плюс. Они наигранные, и в этом их слабость, поэтому вряд ли пять хвалебных мини-сочинений перевесят праведный гнев одного клиента.

Внедряют очевидных агентов влияния. Некоторые компании не отвечают на негатив сами, а используют засланных казачков. Часто такие комментаторы вроде бы соглашаются с жалобой клиента, но намекают, что тот сам виноват. И еще: настоящего клиента крайне непросто замотивировать написать отзыв, даже если он невероятно доволен. И если клиент мониторит сайты-отзывики, да еще и оспаривает чужие жалобы, то вряд ли это отзыв по любви, скорее за деньги.

Что в итоге. Главная проблема работы с отзывами в том, что проблемы клиентов остаются нерешенными, а стиль ответов только подкрепляет отрицательные доводы о компаниях. У читателей отзывов складывается мнение, что здесь не только плохо оказывают услуги или продают некачественный товар, но еще и лгут.

Как правильно работать с негативом?

80% успеха работы с отрицательными отзывами лежит не в коммуникации, а в своевременном исправлении ошибок продукта или сервиса. Коммуникацию следует выстраивать так, чтобы узнать от клиента все подробности о проблеме, продемонстрировать заботу не на словах, а на деле, и не дать негативу выйти в тираж — соцсети, СМИ, сайты-отзывики. И главное, финализировать общение на том, что озвученная проблема решена, а клиент доволен.

Многие допускают ошибку, думая, что репутация формируется на официальных площадках компании. В итоге сотрудники активно работают с разделом «отзывы» на сайте, но не отслеживают на регулярной основе, что о компании говорят на независимых форумах и блогах, на отзовиках и в соцсетях.

Первичный поверхностный мониторинг внешних площадок можно сделать вручную или с помощью бесплатных инструментов.

Для начала проанализируйте топ-10 поисковой выдачи по запросам, связанным с компанией и отзывами о ней. Для этого стоит воспользоваться системой SeoPult, которая помогает бесплатно отслеживать объективные результаты поиска в автоматическом режиме. Если же проверять выдачу через поисковик, которым вы обычно пользуетесь, данные не будут релевантными. Поисковые системы работают так, что показывают наиболее интересные сайты, исходя из того, что пользователь просматривал раньше. А значит, если вы часто заходили на сайты с отзывами, то будете видеть в ТОП-10 именно их, а не те сайты, которые отобразятся большинству клиентов.

Кроме сайтов из поиска, посмотрите, что пишут о компании в социальных сетях и телеграм-каналах. Не стоит забывать и про специализированные форумы. Автомобильному бизнесу стоит, например, обратить внимание на Drive2, а строителям — на Mastergrad.

Естественно, лучший способ мониторить все источники упоминаний компании — подключить систему автоматического мониторинга, которая сама будет собирать упоминания и отслеживать площадки, выдавая информацию в удобных отчетах.

Другой важный показатель — среднемесячное количество негативных и позитивных упоминаний компании. Эти данные позволят отследить всплески упоминаний и предотвратить информационную атаку. Зная, как часто компанию упоминают в месяц и среднюю тональность упоминаний, можно заметить рост негатива, его источник и оперативно принять меры.

Вот еще несколько ориентиров, которые помогут в общении с недовольными клиентами:

— Не «гасите» негатив позитивом. Вежливые слова ничего не стоят, если за ними не следует действие. Пока ситуация разрешается, предложите клиенту бонус, альтернативу, которая соответствует его запросу. Не понравился врач? Предложите врача на замену, пока разбираетесь в ситуации.

— Не включайте агрессию. Резкий ответ компании на негатив прочитает автор отзыва и сотни или тысячи других посетителей. Разбираться, кто из вас прав никто не станет, а резкий тон запомнится.

— Не общайтесь шаблонами. Используйте в ответе суть обращения конкретного клиента, а не заготовку для всех. Особенно, этим грешат представители крупных организаций типа сотовых операторов, банков

— Воспринимайте негатив, как возможность стать лучше. Отслеживайте «болевые точки» и устраняйте их на уровне бизнеса. Если клиенты регулярно пишут об одной проблеме, разберитесь, почему так происходит и устраните негатив в зародыше.

— Рассказывайте о результатах. В коммуникации важно не только услышать клиента и решить его проблему, но и сообщить о том, что она была разрешена. Только так более широкая аудитория узнает о том, что ваш сервис становится лучше.

— Следите за тем, что говорят о конкурентах.Это позволит выгодно выделиться на их фоне и не допустить тех же ошибок. Кроме того, отзывы о конкурентах могут стать отличным поводом прорекламировать себя, как в недавней истории с компаниями «Газелькин» и «Грузовичкоф».

— Заведите официального представителя в соцсетях. У большинства личных страниц закрыта возможность комментирования от лица компаний, поэтому стоит завести рабочий аккаунт менеджера по работе с клиентами или кого-то из руководства, чтобы персонально реагировать на негатив на этих площадках.

Источник

July 16, 2018