Кейс. Докручивание KPI наглядно на примере трафика на бесплатный вебинар для психолога-педагога. Повышение конверсии на всех этапах, увеличение доходимости и снижение цены за клик.

KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности. Удобная метрика для анализа определенной деятельности. В данном случае для понимания воронки, конверсии на каждом этапе и в какую цену обходится клик\регистрация\заявка.

Будет интересно! Читайте дальше!

О клиенте и исходная ситуация

Ольга Филиппова - специалист по развитию и воспитанию детей, дважды учитель года. 35 лет в педагогике. 26 лет в психологии. Действующий член Международного Союза Сказкотерапевтов (МСС).

Бесплатный онлайн-практикум по воспитанию детей Ольга проводила впервые. Это серия из 3-х одинаковых продающих вебинаров с промежутком 3-4 дня, целью которых была продажа платного инфопродукта.

Небольшой аккаунт, который только начинал активно развиваться благодаря грамотной работе приглашенного СММ-специалиста.

Сыроватый лендинг.

И катастрофически мало времени.

Что было сделано:

Первый вебинар

Первая гипотеза - приглашать на вебинар в лоб. Были подготовлены тизеры с изображениями счастливых семей с детьми и подписью с названием бесплатного вебинара и приглашением зарегистрироваться. В текстах также максимально конкретно писали что и когда пройдет, зачем и кому это надо, а также обещали в подарок при регистрации чек-лист по воспитанию.
Собрана широкая мамская аудитория по РФ плюс интересы по психологии и педагогике.
Пиксель и яндекс метрику в суете подключали уже после запуска кампании.
Лендинг был совсем новый и трафик на него ещё не велся. Поэтому целью рекламной кампании был выбран трафик.
Первые результаты не впечатлили. Средняя цена за клик 27 рублей и невысокая кликабельность просто кричали, что надо срочно менять подачу.
Вторая гипотеза - идти от болей, давить и вскрывать боли. Уже буквально на следующее утро были подготовлены провокационные новые тизеры и тексты с одной из самых острой болью любящих мам - даже любящие мамы срываются на своих детей, а потом видят плачущих и испуганных от такого их поведения деток...и это ещё сильнее ранит их и они укоряют себя за этот срыв. Ну что, все мамы узнали тут себя?
Аудитории использовались 2: только мамская без психо-педагогических интересов теперь уже и похожая 0-5%. Сразу напишу, что обе аудитории сработали хорошо, но лучше была холодная мамская .
Эти результаты уже радовали. Что поделаешь, давно проверенный прием, что боли "работают" лучше. В этот раз цена за клик снизилась до 16 и 13 рублей за клик. А кликабельность возросла в разы.

Получена 31 регистрация. Доходимость 22 человека. Это 60%! Потрясающий результат, при том что считается 10% — средний показатель доходимости зарегистрированных участников до вебинара, на рынке инфобизнеса, 30-40% - хороший показатель. НО! Собрав данные с яндекс метрики оказалось, что всего 3 регистрации было совершено сразу с таргета. Т.е. практически вся аудитория, которая дошла до вебинара - это теплая аудитория с аккаунта.

Второй вебинар

Третья гипотеза - лендинг требует срочного исправления. То, в каком он виде находился, он был непонятен для человека, который пришел с таргета. С таргета идет холодный трафик и именно поэтому крайне важна посадочная площадка, в нашем случае это лендинг. Человек сразу должен понять, что он перешел с таргета туда и какую пользу он там найдет для себя. Вебвизор яндекс метрики наглядно демонстрировал, что люди уходили уже буквально с "первых кадров" и даже не думали свайпнуть дальше на форму для регистрации.

ДО

Не буду тут все скрины размещать с пунктами по доработке лендинга. Одним словом, лендинг был переработан и исправлен.

ПОСЛЕ. Согласитесь, что стало гармоничнее и понятнее? И не хочется сразу закрывать страницу?

На следующий день мы увидели уже 17 регистраций и 11 были сразу с таргета при прежних рабочих креативах с болью.

Четвертая гипотеза - попробовать пойти не от болей, а к желаемому результату. Были подготовлены снова новые тизеры со счастливыми детьми с ещё более счастливыми мамами. А также позитивные мотивирующие тексты.
Аудиторию было принято решение немного сузить, исходя из статистики предыдущих результатов.
И...с этих добрых и прекрасных объявлений никто не зарегистрировался сразу с таргета. Да ещё и цена за клик средняя взлетела до 27 рублей Было принято решение возвращаться к прежним проверенным объявлениям с болями.
Ко второму вебинару подходили с вот такими результатами. Средняя цена за клик по работающей мамской аудитории составляла 15 рублей

Получено 28 регистраций, 21 сразу с таргета. Это показывает, что большая часть - наверняка холодный трафик. И изменения в лендинге были эффективны. Доходимость 10 человек. 36% - очень хорошая доходимость для холодного трафика.Такой высокий процент получен не только благодаря качественной переработке лендинга, но и четко сформулированным тезизам в тексте и яркой подаче в тизере.

Третий вебинар

Пятая гипотеза - сужение по географическому признаку. Так как вебинары проводились преимущественно во второй половине дня по Московскому времени, то целевая аудитория, т.е. мамы, отдаленных регионов в это время либо уже спало, либо собирало и укладывало деток ко сну. В любом случае, вебинар в онлайне вряд ли бы был крайне актуален для них в это время. Поэтому дальневосточные регионы, республику Саха и т.п. было решено исключить.
Тексты и тизеры использовались только самые рабочие с болями.
Шестая гипотеза - продолжение докручивания аудиторий по географическим признакам. Тщательно проанализировав всю статистику было выявлено, что по кликам лидировала Москва, но к регистрациям активнее переходили с регионов. Так может вообще Москва не покупает? Тогда исключать её смело нужно. Поэтому также тестировались аудитории с исключением Москвы и Санкт-Петербурга (Питер тоже за компанию, вторая же столица), отдельно Москва и Санкт-Петербург.
Седьмая гипотеза - попробовать использовать не только тизеры со стоковыми изображениями, но и с самой Ольгой. И опять были подготовлены новые тизеры и тексты. Рабочее объявление выходило дорогим в этом случае, порядка 30 рублей за клик. Поэтому этой группе объявлений практически не дали шансов, после 4 кликов она была отключена, чтобы основной бюджет тратился на уже проверенные рабочие объявления.
Итак, третий вебинар и результаты. Средняя цена за клик в работающей группе объявлений снизилась до 13 рублей. А что с регистрациями и доходимостью?...

45 регистраций. Доходимость 21 человек. То есть при таком же рекламном бюджете, который был выделен и на второй вебинар,количество регистраций увеличилось. А доходимость выросла до 47%!!! Супер же, да?

И наверняка вам интересно увидеть самый работающий тизер. Тот самый, которое как ножом вскрывал боли всех любящих мам. Вот он

В данном кейсе я показала немного шире, чем просто работу таргетолога. Потому что я считаю, что таргетолог, сотрудничающий с клиентом, должен понимать экономику всего проекта (и для этого необязательно знать конечные цифры продаж). Важно иметь четкое представление KPI.

Отзыв:

Яна Суркова (Тюрина), г.Москва

Сертифицированный таргетолог, выпускница 4-го потока тренинга по таргету Виталия Комысова

SMM-специалист, участница закрытого клуба RED SMM и RockstarBloggers

Участница закрытой Группы 3 Андрея Захаряна

Мои контакты:
Telegram: @yaney_honey
WhatsApp: +79688422754
Instagram: @yaney.honey