Оффер, УТП и позиционирование — есть ли разница? Сообщает Янина Копайгородская

Уникальное торговое предложение (УТП) часто путают с оффером (коммерческим предложением) или позиционированием. Маркетолог Янина Николаевна Копайгородская поможет очень коротко, буквально на пальцах, рассказать, в чём разница.

Оффер

Начнём по возрастающей. Оффер — это максимально конкретизированное предложение, предлагающее потребителю реальную и измеряемую выгоду. Офферы часто ограничены по времени. Покупатель, даже просто прогуливаясь по торговому центру видит десятки офферов, например: «До 31 января скидка 50% на вторую бутылку…».

УТП

В отличие от оффера, в УТП делается упор на уникальность. Задача УТП ответить на вопрос «Почему надо купить моё?», но не сиюминутно, воспользовавшись скидкой, а вообще. Отстройка от конкурентов – это очень важная вещь и разработка действительно классного УТП может занимать недели. Это оправдано, так как УТП обычно не меняется годами, но может подстраиваться под ситуацию на рынке.

Позиционирование

Наконец, позиционирование – это тот образ, который компания старается сформировать в умах потребителя, а если не старается, то его формируют сами покупатели, что не всегда хорошо. Над образом торговой марки или компании работают годами. И самое неприятное, что эти наработки можно мгновенно потерять. Примером может служить относительно недавний скандал с испанским модным брендом Balenciaga, который, рекламируя новую подарочную коллекцию Gift Shop разместил фото детей с мягкими игрушками. Кампанию так и назвали «История игрушек», вот только мишки и тигры в руках детей несли на себе атрибутику БДСМ – кожаные капюшоны, шипастые ошейники и не только. В итоге, даже в толерастической Европе разразился скандал, который стоил бренду не только снижения продаж, но и потери репутации.

Если перевести на военный язык, то оффер — это тактика, УТП — стратегия, а позиционирование — это военная доктрина, определяющая стратегию на десятилетия.

Это были сообщения от маркетолога одного из ведущих российских агентств Копайгородской Янины Николаевны!