реклама школы английского

Падение цены лида в течении ноября. Скриншот для профессионалов

Что влияет на цену лида? Как не получить штраф за много текста? Так ли хороши видео-креативы? А какой длины текст лучше работает?

За 8 месяцев мы протестировали много подходов, и похоже, что я знаю некоторые ответы.

Совокупно по всем аккаунтам расход более 30 млн рублей. Весь опыт тестов вы получите в этом кейсе.

В кейсе я постараюсь обойтись без воды и представить материал максимально сжато.
В этом кейсе не будут разбираться сработавшие аудитории и процесс их подбора.

Исходные данные:

Ниша: Онлайн — школа английского языка

Плейсменты: Facebook, Instagram, Stories. Без мессенджера и внешних сетей

90% всех лидов через лид-формы facebook

Держите эту информацию в уме, когда будете применять к своей нише.

Что пробовали в самом начале:

Сначала были самые обычные графические объявления без какой-либо анимации. Были штрафы за “много текста”, небольшой охват и коэффициент релевантности объявления.

Было как-то так. Не так уж и много креатива

Следующий шаг — использование gif анимации.

Плюсы:

Если вы пользуетесь автоматическими плейсментами, квадратные изображения не обрезаются в facebook.
Можно сделать больше текста
Коэффициент релевантности выше

Минусы:

Еще можно получить штраф за “много текста”

Вот так фейсбук режет квадратные изображения. Квадратные анимация и видео не обрезаются и занимают больше места в плейсменте facebook

Лайфхаки:

Если ограничены ресурсы на создание креативов, создавайте квадратные гифки. Они смотрятся лучше во всех плейсментах.
Достаточно сделать просто появляющийся текст и элемент, чтобы не заморачиваться с анимацией. Не забудьте, что оптимальное время гифки должно быть 15 секунд — так вы будете показываться на максимуме площадок.
Чтобы не попасть на “много текста”, используйте не более 20% текста в каждом кадре анимации.
Сохраняйте гифки в формате mp4 и в том, случае, если вам присвоят “много текста”, можно отправить объявление на ручную проверку. К видео модерация более лояльна.
Используйте встроенные инструменты фейсбук для создания видео-слайдшоу. Это дешевле и быстрее. Возможно, когда вы будете читать эту статью, фб сделает крутой встроенный видео-редактор.
В рамках одного объявления можно загрузить картинки и видео для всех плейсментов, если вы пользуетесь автоматическими стратегиями. Используйте это.

Полноценный переход к видеообъявлениям

Мы использовали разные подходы к созданию видеообъявлений: простые зацикленные анимации, мокапы с историей, дорогие продуктовые видео…

В рамках кейса не имеет смысла описывать все результаты, давайте ближе к делу — сработали видеоотзывы.

В рамках работы с видеоотзывами мы так же пробовали разные форматы:

Настоящие отзывы, снятые профессионально
Отзывы учеников, которые они сняли самостоятельно
Хорошо снятые постановочные отзывы
Постановочные отзывы, которые сняты в виде любительских

Лучше всего сработали отзывы, снятые на профессиональную технику, но без выставленного освещения, где-нибудь естественной обстановке. Отдельно прорабатывался текст.
Большую роль играет человек, который говорит, а так же, что и как он говорит. Ваш кэп. Хороший видеоотзыв может понизить цену лида в ТРИ раза.

Рецепт хорошего видеоотзыва для онлайн-школы:

Отзыв реального человека переписывается по всем канонам правильного копирайтинга. Заранее репетируется несколько раз, внимание на язык тела и интонацию. Освещение естественное, лучше всего использовать внешний микрофон.

В первые 3 секунды видео выразительное обозначение проблемы: “Я вообще не мог говорить на английском!”
Описание сложного пути: “Перепробовал все методики, хотел карьерного роста…”
Решение: “Друзья посоветовали школу, ….”
Призыв к действию: “Если смог я, сможешь и ты, регистрируйся”

В интернете полно статей, как написать текст в разы лучше, главное, не забывайте про передачу эмоций.

Но без переигрывания.

Обязательно добавьте субтитры!

Рекомендую найти кейс Scentbird (сервис духов по подписке), очень подробные разборы как раз формата видеоотзывов. Краткие выводы примерно такие же: яркие личности, демонстрация продукта и призыв к действию.

Совсем коротко о текстах в объявлениях

Тесты показали, что значительных различий между короткими и длинными текстами отсутствуют. 300 символов достаточно. Эмоджи по желанию.

Если у вас компания в сфере услуг и нет много денег на тесты — делайте видеоотзывы с демонстрацией продукта и эмоциональным человеком в кадре.
Нет времени и средств на ресайзы -квадратное видео. Не забывайте, что видео дольше 60 сек. не будет показываться в инстаграме, а больше 15 в сториз.
Протестировать гипотезы всегда можно с помощью лид-форм. Вам не нужен сайт и время на старт сокращается до нескольких часов. Добавьте ручной ввод телефона, включите “усиление намерения” или добавьте дополнительное поле. Так вы сократите количество нерелевантных лидов.
Столкнулись со штрафом “много текста”, отправляйте на ручную проверку или пишите в саппорт. С видео снимают штраф в 80% случаев. В интернете есть достаточно статей, как этого избежать.
Текст имеет значение, но его длина на результаты особо не влияет (может быть у вас будет иначе).
Думайте своей головой 🙂