Q&A 8 ноября

📎 Запись эфира

Спикеры: 

• Вероника Клюкина, Эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Александра Корбут, Эксперт Яндекс Рекламы

Вероника Клюкина: Сегодня у нас с вами наша стандартная очередная Q&A-сессия, которая происходит в 12 часов по средам. Сегодня будем отвечать на ваши вопросы вдвоем. Я Вероника Клюкина, эксперт по обучению Яндекс Рекламы, и сегодня со мной Саша Корбут. Саша, представься для тех немногих наших слушателей, кто тебя еще не знает.

Александра Корбут: Всем привет, меня зовут Саша Корбут. Я руководитель проектной группы Road Map, эксперт по обучению Яндекса, маркетолог, специалист по контекстной рекламе и автор канала «Корбут и коллеги». Всем привет.

Вероника Клюкина: Супер. Я думаю, сегодня будет очень интересно послушать про твой практический опыт, потому что он у тебя большой. И активная команда, в которой, как я знаю, сейчас происходит небольшое изменение. Вы становитесь агентством. Это правда?

Александра Корбут: Есть такое, да. Будем потихонечку реформировать наши процессы, добавлять участников в команды бойцов. Уже пора расти.

Вероника Клюкина: Супер. Поздравляю, желаю удачи и сил с этим, предполагаю, нелегким делом. Давайте перейдем к вопросам.

Вероника Клюкина: Я здесь начну, что CR еще можно смотреть от кликов. Как лучше смотреть, зависит от того, какая у вас цель. Давайте проговорим, в каких случаях можно смотреть и от кого. Если вы смотрите в рамках визита, то ваш CR будет ниже, чем в рамках пользователя, потому что вы будете смотреть конверсию всех ваших визитов. Все посетители на вашем сайте совершают по несколько визитов. Если вы откроете Яндекс Метрику, вы увидите, что визитов больше в разы, в зависимости от тематики, чем посетителей. Если у вас сайт, на который пользователи регулярно возвращаются, но, например, у них долгий цикл принятия решения, то для вас такая статистика может быть менее эффективна, потому что вы будете видеть низкий CR, у вас будет большое количество визитов и малое количество достижений цели. И вы можете, исходя из этого, сделать, например, некорректные выводы об эффективности той или иной рекламной кампании либо того или иного инструмента, который вы используете. А если у вас, например, малый цикл принятия решения, и пользователи часто приходят на ваш сайт и часто совершают какие-то конверсии, смотреть CR по визитам для вас, в целом, будет допустимой ситуацией, и, скорее всего, разница между посетителями и визитами будет незначительная. Либо наоборот, если у вас высокий CR по визитам, то, возможно, у вас есть какая-то лояльная аудитория, небольшое количество посетителей, которые часто приходят к вам на сайт и регулярно покупают. Тут нужно отталкиваться от того, какая у вас цель, что вы оцениваете: как часто какие-то новые посетители приходят к вам на сайт и совершают конверсии, либо то, как часто ваша аудитория, которая уже сформировалась на сайте, совершает покупки. Тут есть что добавить, Саша? Как вы смотрите?

Александра Корбут: Мы оцениваем от цены лида и цены покупки.

Вероника Клюкина: Интересно. Можешь рассказать поподробнее?

Александра Корбут: Мы смотрим результативность рекламных кампаний в зависимости от того, насколько много у нас покупок, насколько много у нас лидов и сколько они стоят.

Вероника Клюкина: Ты имеешь в виду, что CR для вас — вообще не ключевая метрика? В первую очередь вы смотрите на объем?

Александра Корбут: Да.

Вероника Клюкина: Да, здесь логика верная. Во-первых, вы можете через инструмент экспериментов, через A/B-тестирование, тестировать не только одну кампанию против другой кампании, но также и одну кампанию против нескольких, как в данном примере, либо вообще структуру из нескольких рекламных кампаний тестировать с другой структурой, где у вас несколько рекламных кампаний. В данном примере логика правильная. В кампанию A, которая у вас одна, вы добавляете сегмент 50%, и во все остальные, которые у вас как бы аналог вашей первой тестовой рекламной кампании, в каждую из них добавляете сегмент B. Соответственно, у вас будет четкое разделение трафика: одной половине интернета будет показываться ваша рекламная кампания, где вы настроили ее одну на весь регион, другой — набор из рекламных кампаний, каждая из которых настроена на свой федеральный округ.

Вероника Клюкина: Тут в вопросе много фигурирует взвешенный CTR. У нас также есть просто наша стандартная метрика CTR. Для тех, кто не знает, взвешенный CTR — это корректировка всех показов в зависимости от того, на какой позиции они были. Можно открыть на своих проектах и посмотреть, сильная ли у вас разница между стандартным CTR и взвешенным. Стандартно, когда мы говорим про ценообразование, мы используем стандартный термин — это наш классический CTR.

По поводу того, влияет ли это на ценообразование. Когда у нас инициируется показ объявления, он происходит в зависимости от того, какая ключевая фраза или какой критерий таргетинга сработал как триггер и наше объявление попало в аукцион. Далее, во время аукциона, оцениваются стандартно три метрики. Это наша ставка, которая у нас есть на критерий таргетинга, в нашем случае, например, на то ключевое слово, какую ставку мы на него поставили. Также у нас есть прогнозный CTR, и в целом еще оценивается качество объявления. Как подробно считается прогнозный CTR, я, к сожалению, ответить не могу. Но у меня здесь есть два предположения, что на прогнозный CTR влияет тот CTR, который есть у ключевой фразы, или же у нас берется средний CTR по этому объявлению, то есть объявление может показываться по разным ключевым фразам, в зависимости от разных поисковых запросов. И в том, и в другом случае мы сталкиваемся с ситуацией, что если показ нашего объявления был инициирован ключевой фразой с низким CTR, а у нас эта ключевая фраза либо находится в группе, либо у нас просто отдельно по ней инициировался показ, в любом случае статистика этой ключевой фразы может сказываться. Если у вас CTR ниже и, соответственно, прогнозный CTR в рамках аукциона для этого объявления ниже, то списываемая цена для вас будет выше. Потому что в целом списываемая цена опирается на три пункта, которые я уже перечислила: прогнозный CTR, качество объявления и ставка, которую вы выставляете. Поэтому да, здесь косвенно может быть такая ситуация, что у вас есть менее эффективные ключевые фразы и по ним вы платите за клик больше, чем по ключевым фразам, которые приносят вам более дешевые клики.

Какие здесь можно предпринять меры? После того, как вы провели эксперимент и добились тех результатов, которых хотели, увидели хотя бы, добились вы или нет, приняли решение, нужно ли вам оставлять эту ключевую фразу или нет, вы можете либо управлять ставками для нее, чтобы как-то контролировать цену клика по этой ключевой фразе, либо вы можете ее остановить. Также напомню, что на уровне группы вы можете сдвинуть ползунок в одно из двух положений или даже проставить галочку, как подбирать ваше объявление: по релевантности, то есть чтобы ваши объявления полностью совпадали по ключевым фразам, по которым они показываются, намного больше совпадали, либо по эффективности. И тогда, если у вас несколько объявлений и у них разная накопленная статистика, то будет показываться наиболее эффективное объявление для каждой ключевой фразы. Это тоже может помочь вам снизить вашу стоимость клика.

Вероника Клюкина: Нет, так не получится. Если у вас инициирован показ автотаргетингом, то в шаблоне не будет происходить никакой динамической подстановки, будет показан текст по умолчанию.

Вероника Клюкина: Я предполагаю, что нет, не навечно. Есть пара моментов, которые здесь можно сразу посоветовать. Проверить, а есть ли у вас какие-то настройки виртуальной визитки или Яндекс Бизнеса на уровне кампании? Возможно, объявления встают в конфликт с кампанией, либо вы, может быть, не до конца где-то проверили, что у вас стоят конкретные настройки. Если вас устраивает вся информация, которая указана в Яндекс Бизнесе, кроме номера телефона, если у вас запущена рекламная кампания с того же логина, что и создана организация в Яндекс Бизнесе, то вы сможете внести туда другой номер телефона, который будет показываться именно в Яндекс Директе. На то, что будет отображаться в Яндекс Бизнесе, это не повлияет. Вы также можете обратиться в техподдержку с айдишником этой рекламной кампании и уточнить, почему так происходит. Возможно, это какая-то техническая ошибка.

Вероника Клюкина: Саш, я тут хочу дать тебе слово и узнать, как вы на своих проектах тестируете креативы. Меняете ли вы часто или редко?

Александра Корбут: Мы знаем о том, что для того, чтобы кампании встать на рельсы и показать какие-то результаты, нужна в среднем одна неделя, потому что автостратегия у нас работает по календарной неделе. Соответственно, первое, что я попыталась бы сделать, но я так понимаю, что это не работает — объяснить заказчику, что так часто добавлять креативы не стоит, потому что мы таким образом можем просто сломать кампанию. Потому что один из факторов, влияющих на автоматическую стратегию — это массовое добавление креативов, которое может влиять на работу автоматической стратегии. Это первый момент. Но я по вопросу вижу, что это уже однажды случилось.

Что я могу порекомендовать? Если мне нужно, допустим, массово протестировать какие-то креативы, мне спустили сверху какие-то рендеры, красивые картинки или еще что-то, я не добавляю это в действующую рекламную кампанию, потому что есть хорошее правило: работает — не трогай. Соответственно, можно сделать дубль этой рекламной кампании с ключевыми фразами, с другими условиями показа, которые у вас там есть, и заменить в объявлениях на новые картинки и протестировать. Но на это, конечно же, потребуется дополнительный бюджет.

Соответственно, один из вариантов, который можно сделать, это Мастера компаний, которые я очень люблю именно для тестирования разных креативов и связок. Что мы там имеем? Мы там имеем заголовки, пять штук, три описания объявлений,пять картинок и два видео. Можно запускать также Мастера компаний, и по мере набора статистики вы будете видеть, какие креативы лучше стреляют. Но здесь нужно иметь в виду, что если какое-то из объявлений стреляет, начинает забирать на себя показы, это не значит, что оно будет приводить вам лиды. Поэтому вам нужно смотреть в первую очередь по эффективности.

Вероника Клюкина: Мне очень понравился лайфхак с Мастером кампаний. Да, действительно, там добавляете пять изображений, и без острой конкуренции, когда вы запускаете две кампании. Вы можете проверить, какие креативы у вас работают наиболее эффективно. И да, рекомендация — смотреть именно на статистику, как у вас отрабатывает в Яндекс Директе, потому что все-таки аудитории разные в социальных сетях и в рекламной сети Яндекса, и лучше ориентироваться на статистику непосредственно на той площадке, в которой вы запускаете рекламу.

По поводу запустить отдельную группу, протестировать креативы — да, вообще супер. Если у вас много трафика и вы можете себе позволить A/B-тест, чтобы провести более чистый эксперимент, тоже можно использовать. В одной кампании вы оставляете те креативы, которые либо уже показывают какую-то хорошую стабильную статистику CTR или CR, и вы хотите дальше посмотреть, как они будут работать в долгосрочной перспективе. И в сегмент B вы добавляете вашу новую кампанию с теми креативами, которые вы хотите протестировать. Ну и да, 27 объявлений, если там везде были разные объявления, а у вас небольшой объем трафика, небольшое количество показов… для 27 креативов, мне кажется, меньше 1000 показов будет недостаточно, чтобы оценить, какой из этих креативов у вас лучше работает, поэтому если вас призывают каждую неделю обновлять креативы, то добавлять их все-таки не в таком большом количестве, а максимум два-четыре новых креатива. Надеюсь, здесь мы вам помогли разобраться. А лучше показать на цифрах конкретно, как у вас показывают. Если есть возможность оставить какие-то объявления, которые у вас будут долго работать, и собрать статистику по тем объявлениям, которые вы регулярно обновляли с изображением. Если показать цифры вашему клиенту, возможно, это убедит его, что такая регулярная смена креативов не поможет.

И по поводу вопроса, как новое объявление влияет на охват вашей аудитории. Здесь хочу подсветить такой момент, что мы показываем объявление в рекламной сети Яндекса либо по ключевым фразам, по интересам, либо по ретаргетингу. Но важно помнить, что в РСЯ под капотом всегда работает автотаргетинг, то есть он смотрит на содержание нашего объявления. Здесь под содержанием объявления подразумевается именно заголовок и текст описания, потому что картинку автотаргетинг считывать не умеет. Вот у вас есть объявление с накопленными результатами, с накопленной статистикой, вы вносите туда новое изображение. И то, что накопило ваше объявление, уже может ему не помочь найти аудиторию, которой этот креатив понравится, поскольку оно будет пытаться подбирать аудиторию исходя из того, какой у вас заголовок и описание. Допустим в этой ситуации, что вы его не меняли. Оно будет стремиться показать его аудитории, которую с большей вероятностью привлечет ваше объявление, а креатив, например, слабоват. У него будет другой CTR. Новый CTR по новому объявлению повлияет на статистику вашего объявления, и вы уже не сможете в тотале оценить за весь период со всеми вашими новыми изображениями, эффективное это было объявление или нет. То есть вам здесь нужно еще проводить двойную работу, фиксировать каждое изменение объявлений, изменение креативов в объявлении и как это в итоге повлияло на статистику в итоге. К сожалению, сложна ситуация. Вариантов два: Мастер кампаний либо А/B-тестирование.

Вероника Клюкина: Косвенная возможность не буду говорить, что есть, но вы можете в РСЯ добавить ключевые фразы, например, с именем вашего артиста, и таким образом система будет в том числе подбирать аудиторию, которая, например, посещает сайты, где есть тексты. Например, разбор текста этого исполнителя. Для разных индустрий это популярно. Таргетироваться на конкретных посетителей конкретного сайта Яндекс Директ позволить не может по той же причине, по которой, например, мы не можем показывать рекламу строго тем пользователям, которые посещали конкретный сайт конкурента. Там у вас будет статистика по тем, кто похож на тех, кто посещает сайт конкурента, поскольку это чувствительные данные. Саш, ты поделишься опытом? Может, запускала когда-то подобные проекты?

Александра Корбут: Скажем так, где-то с 2013 по 2018 год я занималась организацией мероприятий. Так, игралась, был свой фестиваль. В общем, мы рекламировались, естественно, и через ВК, и через Директ. Понятное дело, что когда мы делаем музыкальный фестиваль, у нас есть разные артисты, у которых уже есть какая-то своя фанбаза, есть какие-то похожие артисты, те, кто любит это направление музыки и так далее. Там немножко проще.

С молодыми артистами подход должен быть, мне кажется, другой, но я бы попробовала этот подход тоже. Если у меня есть какая-нибудь блэк-метал группа, я попробую найти людей, которые слушают эту группу, находятся в конкретном городе, где будет концерт, и попробую их скрестить. А так здесь, наверное, будет общая рекомендация: контент всему голова. Привлечь людей с помощью рекламы в холодную, мне кажется, будет не очень. Это можно использовать как вспомогательную идею, но не как основную. Любят артиста, любят его подачу, любят его лицо, голос и так далее, поэтому я бы рекомендовала конкретно развивать ВК, YouTube и какие у нас там ещё остались не запрещенные соцсети. Писать видео, записывать какие-нибудь кавера, что-нибудь рассказывать, показывать и таким образом набирать базу людей, которым вы нравитесь. А потом эта же база людей будет ходить на ваши концерты.

Хороший пример — это Radio Tapok, если вы такого знаете. Это такой товарищ, который много лет записывает на YouTube кавера на разные группы. У него и Rammstein есть, и Linkin Park, и чего у него только нет. И за много лет он сейчас собирает полные залы. Вот недавно в Москву приезжал, в Санкт-Петербурге в клубе А2 выступал на 5000 человек. Это круто. Он изначально просто записывал каверы. Поэтому делайте что-то необычное, и придет к вам известность, женщины, деньги и всё в таком духе.

Вероника Клюкина: Супер. Мне нравится этот твой тезис, что контент всему голова. В том числе это относится и к содержанию объявлений. Если вы работаете на холодную аудиторию и пытаетесь найти тех, кого заинтересует концерт, очень горячая рекомендация: четко указывайте в объявлениях, чей концерт, изображение артиста, чтобы те, кому он известен, зацепились глазом за это объявление, и вы, возможно, сможете доработать уже с теми, кто, например, переходил на сайт, проявил какую-то заинтересованность контентом. Но да, мне тоже кажется, что на холодную будет достаточно сложно. Можете попробовать посмотреть интересы по жанрам или что-то такое. Но насколько я знаю, к сожалению, в интересах и привычках в стандартном списке, который предоставляет Яндекс, по музыкальным жанрам разбивки нет. Но, возможно, есть какие-то общие интересы с музыкой у тех, кто увлекается концертами, какими-то музыкальными тематиками. Может быть, там вы тоже сможете найти более лояльную, более теплую аудиторию.

Вероника Клюкина: Тут тоже будет интересно послушать твой опыт. Как вы делаете?

Александра Корбут: Скажем так, мы в основном делаем именно так, за исключением look-alike, чуть позже объясню почему. Мы должны помнить о том, что у нас кроме условий показа есть еще посадочная страница и заголовки и тексты объявлений, которые тоже являются таргетингами, по которым подбирается аудитория для показа. Соответственно, мы должны в каждую кампанию, в каждую группу добавлять автотаргетинг. То есть и к ключевым словам, и к сайтам конкурентов, и к интересам. Для чего? Во-первых, у нас всегда под капотом в РСЯ работает автотаргетинг. Поэтому для того, чтобы видеть по нему статистику отдельно, а не размазанную статистику по ключам, сайтам конкурентов и так далее, мы добавляем автотаргетинг.

Ключевые слова я бы разделила по тематикам. То есть если у нас есть остекление веранды и террас, то веранды отдельно, террасы отдельно. И показываем мы людям тоже веранды и террасы отдельно в текстах объявлений, и на посадочных страницах у нас должны быть веранды и террасы отдельно. Сайты конкурентов и интересы я бы рекомендовала делить поштучно, для того чтобы понимать, какой из интересов или похожих на посетителей сайтов конкурентов у нас лучше отрабатывает.

Look-alike по имеющейся базе клиентов. Я бы добавляла это не отдельной группой, а как аудиторию наблюдения под нулевую корректировку в саму кампанию, потому что если у нас есть какая-то база клиентов, у нас уже есть какой-то сформированный образ, который мы передаем Яндекс Директу. Поэтому будет правильнее искать этот образ среди всех групп объявлений, чем среди одной. Ретаргетинг в эту кампанию я бы не добавляла, потому что есть вероятность, — по крайней мере у нас так было — что ретаргетинговая группа просто может не показываться из-за того, что весь бюджет и все показы уходят на другие группы объявлений. Плюс у ретаргетинга, скорее всего, несколько другие поведенческие факторы, поэтому я бы добавляла это как отдельную рекламную кампанию. Если там очень мало показов, очень маленькая база, то есть смысл запускать на ручной стратегии или за клики с максимумом конверсий.

Вероника Клюкина: Да, супер. Небольшой комментарий буквально, дополнение к тому, что ты уже сказала. По поводу деления по тематическим группам. Возьмем, к примеру, веранды и террасы. Рекомендация от меня тоже такая же. Вы берете группу по верандам, берете отдельную группу по террасам. Их можно спокойно крутить в рамках одной кампании. И в каждую из них у вас будет автоматически включен в автотаргетинг, то есть уже чтобы мы не мешали объявления и критерии таргетинга, которые используем. Мы добавляем релевантные ключевые фразы и верандам, и террасам, в каждую группу, здесь у нас происходит разделение. По поводу look-alike — тоже вообще интересная рекомендация. Прежде чем запускать таргетинг на look-alike, попробуйте проверить, какой процент аудитории уже присутствует в ваших рекламных кампаниях, те, кто похож на эту аудиторию, какая у них там статистика. Впоследствии вы даже сможете построить отчет в Мастере отчетов, где увидите статистику конкретно по этому сегменту: сколько было показов, кликов и дальнейшую воронку, если передаете информацию.

Также еще важная информация по поводу look-alike и ретаргетинга. Если у вас правда мало трафика, но вы хотите как-то динамически управлять ретаргетингом, либо у вас какие-то другие отдельные KPI, — супер, добавляйте в отдельную кампанию, чтобы, как уже сказала Саша, у вас основные объявления не перетягивали на себя статистику. Но если у вас нет какой-то четкой ретаргетинговой стратегии продвижения, нет какой-то программы лояльности или еще что-то, вы просто хотите также проверить, как у вас конвертируется эта аудитория, вы можете добавить ретаргетинг в ваши текущие две группы: и в веранды, и в террасы. Почему? Потому что в РСЯ наши критерии таргетинга работают через «или». То есть ваши объявления будут показываться и по автотаргетингу, и по ключевым фразам, и по условию ретаргетинга. Если вы хотите использовать все данные в рамках одной кампании, чтобы у вас стратегия набирала больше статистики и данные были в таком аккумулированном состоянии, то вы можете вынести ретаргетинговое объявление в отдельную группу. Но опять же, тут следите за тем, как у вас вообще происходит распределение показов и бюджетов.

Это вроде бы всё, что я хотела дополнить по этому вопросу. Поэтому текущую структуру я бы на данном моменте пересмотрела. И сайты конкурентов, и интересы также. Либо в каждую группу добавляете релевантные, смотрите, как работает с каждым объявлением, либо можете попробовать вынести в отдельную группу и добавить туда только интересы и сайты конкурентов. Но нужно понимать, что вы, скорее всего, будете использовать уже написанные вами объявления. В таком случае у вас автотаргетинг будет и в той группе, и в той группе работать с одинаковыми объявлениями. Это равноценно тому, что вы добавите одну и ту же ключевую фразу в две разные группы. Как правило, мы такого не делаем, стараемся как-то кросс-минусовать наши аудитории.

Вероника Клюкина: Здесь технически какой момент могу отметить? Что счетчик Метрики мы на страницу Вконтакте установить не можем. И то, что у вас в статистике отразилась глубина просмотров и конверсия, это как бы данные счетчика Метрики. Ну, если у вас есть какой-то добавленный счетчик Метрики в аккаунт, но не в этой группе, а просто в отдельных кампаниях на Директ ведете другую рекламу с указанным счетчиком Метрики. И возможно, что у вас произошло какое-то смешение. Здесь также лучше с ID вашей кампании, которую вы ведете на ВК, сходить в техподдержку, чтобы они посмотрели, что там у вас произошло под капотом.

По поводу второго вопроса, для чего Яндекс предусмотрел вовлеченные сессии и стоит ли использовать их при наличии счетчика Метрики. Если у вас счетчик Метрики с целями, с автоцелями или лучше с настроенными целями, и вы знаете, за что у вас отвечает каждая цель, лучше использовать их. Так будет точнее. Вы и сами будете четко понимать, какое целевое действие совершили пользователи. Но если у вас нет возможности или навыков, но рекламу вы уже хотите запустить, вы можете использовать вовлеченные сессии. Что это такое? При установке Яндекс Метрики, когда вы устанавливаете ее на сайт, Метрика анализирует ваш сайт и считает, какие действия наиболее конверсионные, а какие менее конверсионные. То есть, по каким критериям ей оценивать. Пользователи, которые приходят на ваш сайт, вообще заинтересованы в том, чтобы что-то там купить или оставить заявку на нем, либо хотя бы заинтересованы контентом сайта или нет. Поэтому если у вас нет возможности настроить цели или использовать мх по какой-то причине, можно использовать вовлеченные сессии. Но это менее надежный способ с точки зрения управления.

Александра Корбут: В РСЯ мы ручными ставками не пользуемся. В поиске пользуемся в зависимости от задач. Допустим, мы сейчас пользуемся ручными стратегиями, когда нам не нужно включать автотаргетинг. Мы просто включаем ручку на автотаргетинг, ставка 0,3 и так работаем. Но ручная стратегия мне в последнее время чисто из опыта очень сильно не нравится, потому что иногда она может завышать ставку, иногда занижать ставку, когда мне это не нужно. За это отвечает наш распрекрасный бид коррекшен. Поэтому я все-таки предпочитала бы автостратегии.

Ставка высокая, когда у нас не сходится юнит-экономика. Всё. По сути, если вам не выгодно платить цену клика при этой ставке, значит она высокая. Если вам выгодно, если у вас есть достаточное количество лидов, они по нужной стоимости, с них есть продажи — это самое главное. Мы отслеживаем, мы должны отслеживать, естественно, всех лидов, и это и должны быть и звонки, и мессенджеры, и заявки с сайта и так далее. Поэтому здесь простой ответ.

Вероника Клюкина: Да, согласна. Если вы не готовы платить цену клика, равную, условно, вашей ставке, даже в некоторых случаях, когда бид коррекшен повышает вашу ставку для того, чтобы показать ваше объявление, то значит для вас это высокая ставка. Высокая ставка — это лучше ее не использовать. Но я также уже видела, что у нас под этим вопросом развилась небольшая дискуссия, точнее, был один ответ, это то, что на странице, когда вы выставляете ставки, вам доступна такая настройка, что когда вы указываете ставку, которую хотите платить, вам сразу автоматически подсвечивается, какой примерно объем трафика вы получите, если укажете такую ставку.Либо наоборот, вы целитесь в какой-то объем трафика, например,100-90-85. Вам показывают, какая ставка должна быть установлена, чтобы вы могли получить этот объем трафика. Объем трафика — это совокупная метрика, которая отвечает за то, сколько показов вы получите. Здесь это не совсем четкая корреляция с позиции показа. Но если так вот прям грубо говорить, то если у вас 100% объем трафика, это значит, что вы показываетесь на первой позиции, либо в спецразмещении, либо в эксклюзивном размещении, либо в саджесте. То есть чем больше и выше ваше объявление, тем больше объем трафика во время каждого аукциона вы получите. Потому что вы будете занимать наиболее выгодный…

По поводу того, как оценить фразу для обычной кампании. Здесь закончим, что во время настройки, установки ставки, вам будет показано, какой объем. Если вам ваша ставка, которую вы готовы платить, позволяет привести объем трафика 80 или 90, то в целом это конкурентоспособная ставка, вы сможете чаще показываться на каких-то выигрышных первых позициях, чтобы вас чаще и больше в крупных форматах видели пользователи. Но тут еще важно помнить про бюджет. Если вы установили высокую ставку, но низкий, если мы говорим про ручку, дневной бюджет, то всё равно у вас показов может быть мало, либо система может их корректировать, чтобы показывались ниже, но вам хватало недельного бюджета хотя бы на несколько кликов. И тоже сразу добавлю, что бывает такая ситуация, задавали вопросы, когда у вас ставка… например, вы хотите показываться на суперпервых позициях всегда-всегда, в 100% случаев. Вы устанавливаете ставку, например, 1000 рублей, а дневной бюджет у вас, например, 3000 рублей, но при этом вы знаете, что да, списываемая (41:24) цена клика у вас может быть ниже, и вам хватит такой больше, чем на три клика вашего бюджета. Но система этого может не понимать. Поскольку у нас и правда есть бид коррекшен, система не может предугадать, в каком аукционе какая ставка у вас будет. Все расчеты происходят непосредственно во время аукциона, когда пользователь вписывает поисковый запрос. Поэтому у вас могут не инициироваться показы вовсе, если у вас такая ситуация, что у вас очень высокая ставка и очень маленький дневной бюджет. Тоже если вдруг показы начались — проверьте. Ну и не злоупотребляйте, можно так сказать.

Вероника Клюкина: Можно отключать какие-то площадки, которые у вас уже наработаны по другим рекламным кампаниям, заранее. Исключить в Мастере кампаний, в ТГО-кампаниях площадки по какой-то маске на данный момент технической возможности нет. Про то, что есть… мы слышали, знаем, что для рекламодателей есть проблемы с ограниченным количеством исключаемых площадок или невозможностью как-то гибко управлять условиями, на каких площадках вы хотите запретить показы. Тут, к сожалению, способ простой — исключать площадки либо по статистике, либо по заранее собранному списку площадок, который у вас уже есть. Тут есть что добавить, Саш?

Александра Корбут: Да, есть что добавить. Во-первых, вы можете пингануть меня в чате. Я пришлю список из юэспишных площадок, которые наиболее вероятно у вас будут отъедать бюджет. Скорее всего, вы их знаете, но лучше, если вы будете добавлять этот список в кампанию со старта. Там буквально десять площадок.

Из последнего, что я тестирую. Я недавно услышала теорию, что можно добавлять в минус-слова компании РСЯ названия типа игры, гейм, какие-то названия каких-то приложений, отминусить слово DSP, например. На некоторых кампаниях я это тестирую, но у меня пока нет репрезентативных данных. Если у вас есть желание, вы тоже можете потестировать. Ну и соответственно, конечно, есть у нас некая трудность в виде ограниченности количества площадок. Поэтому я буду очень рада, если мы все дружно будем просить Яндекс увеличить количество площадок для минусации в РСЯ.

Вероника Клюкина: В целом, я тоже специалист и вела рекламные кампании, и понимаю, какая это боль. В свое время пытались бороться с этим так. Как только у нас место для площадок закончилось, мы берем статистику, условно, за последний год, в зависимости от того, какой проект, и минусуем площадки заново, то есть пытаемся убрать те единичные площадки, которые у нас, условно, получили десять показов, и в первую очередь добавить в рекламную кампанию те площадки, которые нам принесли, например, 1000 показов, но не принесли результата. Поэтому если вдруг вы очень часто минусуете единичные площадки, возможно, вам такой способ тоже подойдет впоследствии, когда место закончится.

Вероника Клюкина: Какие есть факторы, которые в первую очередь могу озвучить, почему на одном аккаунте у вас реклама работала неэффективно. Один лид за месяц, а на другом заработала. Во-первых, вы сразу подсветили, что вы запускали рекламные кампании последовательно. Тут не совсем понятно, какой был период тестирования в одном аккаунте, потом в другом. Возможно, один месяц, возможно, чуть больше. Возможно, не было спроса к данному дилеру авто. Либо он был, но какой-то неярко выраженный, потом, возможно, была запущена медийная рекламная кампания или еще что-то. Какие-то не обязательно в рекламой сети. На телевидении или билборды и так далее. Возможно, когда вы запустили вторую рекламную кампанию, уже больше людей было осведомлено или просто заинтересовались покупкой этого автомобиля.

Либо какой еще вариант может быть? У нас одинаковая абсолютная кампания, но разные аккаунты. Что на уровне аккаунта может повлиять? Это установка лимита на уровне кампании. Если вы используете автостратегию с оплатой за конверсии, и, опять же, если у вас большое количество конверсий, стоит высокий целевой CPA, но при этом какое-то строгое ограничение на уровне аккаунта, и у вас несколько таких рекламных кампаний, то рекламные кампании, скажем так, бронируют бюджет на гипотетические конверсии, которые сегодня могут случиться, чтобы ваш бюджет, грубо говоря, не ушел в минус. Кампания резервирует какой-то бюджет, который она гипотетически сегодня потратит, потому что будут достижения цели, из-за которой у вас стоит FixCPA. Если у вас на первом аккаунте было запущено много еще каких-то кампаний, даже не обязательно на FixCPA, просто на ручной стратегии или на максимум кликов, у вас, возможно, не хватало бюджета для этой тестовой рекламной кампании. Как только вы перенесли на второй, возможно, вы перенесли только одну рекламную кампанию, она почувствовала себя как-то более свободно, не конкурировала за бюджет с другими рекламными кампаниями и разогналась.

Вероника Клюкина: Что можно делать с автотартегингом? Да, как уже озвучила Саша, понятно, что ручная стратегия, ставка 30 копеек, и показы по автотаргетингу снизятся. Если вы используете автостратегии, что можно предпринять? Во-первых, проанализировать, почему автотаргетинг у вас приносит низкие результаты. Что у вас написано в объявлениях, какие поисковые запросы притягивает автотаргетинг? Если там у вас большое количество нерелевантных поисковых запросов по какой-то причине, пришлите номер. Вы можете прислать номер рекламной кампании или в поддержку, или по такому кейсу написать, например, мне или в чате, чтобы этот вопрос оперативно подхватили, чтобы проанализировали и дали обратную связь, почему те или иные поисковые запросы генерирует ваше объявление.

Можно тестировать галочки в разном их соотношении. Мы знаем, что когда мы выбираем критерии автотаргетинга, мы можем выбрать целевые, узкие, широкие запросы, альтернативные и так далее. Выбирайте, как правило, целевые — этоте, которые наиболее строго отвечают на то, что вы написали в рекламном объявлении. Если у вас целевые запросы генерируют нежелательные для вас, потому что, например, параллельно к ключевым фразам что-то подтягивают, вы можете использовать другие галочки. Например, узкие либо альтернативные и так далее. Там, где у вас, скажем так, меньшее количество вариантов, работать с ними с помощью минус-слов. Также, если вы используете автостратегию, контролировать то, что подтягивает вам автотаргетинг, опять же, можно с помощью минус-слов.

Потому что, напомню, что приоритет в группе, если у вас добавлена ключевая фраза, будет у ключевой фразы. Неважно, добавлено у вас это слово в минус-фразу или нет. А для автотаргетинга все минус-фразы релевантны, актуальны. Он их все учитывает. Поэтому если вам что-то не нравится, что подтягивает автотаргетинг, работайте с помощью минус-слов. Минус-слова, напомню, можно добавлять и на уровне кампаний, и на уровне группы, и на уровне ключевой фразы. А также доступны три списка из библиотеки минус-фраз. Три списка к каждой группе вы можете прикрепить. Поэтому можете собрать большую базу и показывать, попробовать увеличить релевантность в вашей поисковой выдаче. Есть что добавить?

Александра Корбут: По сути, есть три хорошие рекомендации. Во-первых, было бы неплохо переминусовать между собой ключевые фразы в группах объявлений. Объясню. Например, у нас есть группа объявлений: купить платье и другая группа объявлений: заказать платье. С учетом автотаргетинга, автотаргетинг считает, что купить и заказать — это похожее, поэтому это будет целевой запрос для обеих групп. Поэтому в одной из групп мы должны отминусовать «купить», в другой группе мы должны отминусовать «заказать». И таким образом впоследствии, естественно, мы будем собирать релевантные поисковые запросы к каждой группе объявлений. Будет неплохо переминусовать между собой свойства продукта в группах объявлений. Когда поисковый автотаргетинг только запустился, мы при заказе зеркал с кампанией столкнулись с тем, что в группе объявлений у нас овальные зеркала, в ключах у нас овальные зеркала, и мы показываемся по запросам: овальные, квадратные, круглые, прямоугольные, ромбовые и так далее. Соответственно, для того чтобы этого не было, мы отминусовали в овальных зеркалах все остальные формы, в квадратных тоже все остальные формы и так далее. Таким образом мы получаем чистый трафик с автотаргетинга.

Также мы должны не забывать о том, что у нас должна быть релевантная посадочная страница. Если у нас овальные, квадратные, круглые и так далее и нет соответствующих минусов, которые сдерживают показы по ненужным нам фразам, и при этом у нас общая посадочная страница, то мы можем получать и запросы по совсем общим фразам: «купить зеркало», «зеркало», «зеркало москва», «зеркало СПб» и так далее.

И следующая рекомендация — это собирать и передавать данные в Яндекс о работе автотаргетинга в целевой категории. Если вы видите, что в целевую категорию попадает широкий запрос или совсем не то, можно относить это в поддержку, можно относить представителям Яндекса, потому что нам нужно делать так, чтобы у них было больше данных, в том числе.

Вероника Клюкина: Да, безусловно, все кейсы, которые у вас есть, то есть у вас достаточно показов по какой-то нерелевантной ключевой фразе, собирайте, приносите такую статистику.

И по поводу объявлений. Хотелось бы тут дополнить этот кейс с овальными зеркалами, которые показываются по квадратным и так далее. Ситуация в том, что в объявлениях формулировка «зеркала на заказ», поэтому когда вы видите, что у вас что-то нерелевантное, проанализируйте, что написано у вас в первую очередь в тексте и в описании. Потому что автотаргетинг в первую очередь смотрит на содержание объявления. И также не забывайте, что в интерфейсе у вас доступен предпросмотр. Как только вы спускаетесь на уровень объявления, вы можете посмотреть, какие поисковые запросы подберет автотаргетинг в зависимости от того, что у вас написано в объявлении. Вы сможете скачать файлик, посмотреть более широкий список. В интерфейсе самые первые топ-10 поисковых фраз будут у вас доступны.

Вероника Клюкина: Здесь можно воспользоваться услугами Яндекс Бизнеса. Яндекс Бизнес предоставляет продвижение в Яндекс Картах. Либо можете посмотреть справку Яндекс Бизнеса и почитать, там подробные инструкции о том, как добавить какой-то объект на карту. Либо если возникают какие-то сложности, можете обратиться непосредственно в поддержку Яндекс Бизнеса, они помогут вам организовать карточку и настроить продвижение.

Вероника Клюкина: Я бы здесь сделала акцент на том, что у вас должен успеть загрузиться счетчик Метрики. Как только счетчик Метрики загрузился, это может происходить либо сразу, как только у вас загружается страница, либо уже после того, как она загрузилась, с этого момента у вас начнется начало сессии. Бывают такие ситуации, когда сначала загружается сайт, потом счетчик Метрики. Это одна из тех причин, по которым счетчик Метрики рекомендуется устанавливать тег head,то есть в максимальное начало страницы.

Вероника Клюкина: Саш, может, у тебя есть тут какие-то практические рекомендации? Думаю, вы часто сталкиваетесь с вопросом масштабирования.

Александра Корбут: С рекламой ПО мы не сталкивались. Первое, с чего бы я начинала, это, естественно, стандартный анализ конкурентов, анализ спроса, нужно ли людям вообще это ПО. Мне нужно подумать. Вот так сходу просто стратегию не построишь. Мне нужно подумать. Можно меня пингануть, я попробую ответить.

Вероника Клюкина: Хорошо. Ну да, в первую очередь проанализируйте, есть ли спрос на ваше программное обеспечение. Вообще неважно, какая у вас тематика, просто в первую очередь проверить. Если у вас спроса недостаточно, в вашу стратегию необходимо подключить какие-то медийные механизмы, которые помогут увеличить спрос на ваш товар или услугу. Если спроса достаточно, то вам уже нужно просто анализировать, в каком регионе вы уже разместились, какие еще вы можете покрыть, где у вас какие результаты по эффективности. Тоже не нужно забывать, что мы можем выйти в новый регион, но там, возможно, есть какой-то более сильный конкурент, либо там просто не интересуются нашими услугами и так далее. И далее непосредственно поэкспериментировать с критериями таргетинга. Прорабатывать семантическое ядро, добавлять ключевые фразы. Попробуйте поэкспериментировать с какими-то интересами, которые релевантны для вашей тематики. Например, если это программное обеспечение, возможно, какому-то малому бизнесу будет интересно. Есть подобные интересы, уже готовые в Яндекс Директе. И пробовать, например, с look-alike аудиториями, тоже попробовать найти тех, кто похож на тех, кто уже пользуется вашим программным обеспечением.

Вероника Клюкина: Я здесь не совсем понимаю вопрос. Если есть возможность его уточнить, про какие параметры визитов идет речь. Я предполагаю, это связано с… что мы можем прописать в настройках на сайте, чтобы эта информация передавалась дополнительно в Метрику.

Вероника Клюкина: Стандартная рекомендация — если вы хотите использовать пакетные стратегии, для них релевантны все те же правила, ограничения и рекомендации, что и для стандартной стратегии. Количество конверсий должно быть желательно больше десяти. Чем больше, тем лучше стратегия обучается. Конкурентоспособный CPA или CPC установлен, также достаточный бюджет. И не забывайте смотреть не только, что у вас находится в ваших рекламных кампаниях, которые вы объединяете. А далее — тестировать, экспериментировать. Структуры, которые вы добавляете в пакетную стратегию. Например, вы можете добавить отдельно смарт-баннеры, либо отдельно какие-то ТГО-кампании тестируйте, либо по одной тематике, либо в две тематики, которые близки друг к другу — и вы пытаетесь их объединить в пакетную стратегию. Здесь развитие на самом деле в большом количестве зависит конкретно от вашей сферы, от вашей структуры и от ваших гипотез. Есть что добавить, Саш, по пакетным стратегиям?

Александра Корбут: Я бы здесь добавила главное правило: работает — не трогай. Если у нас хорошо работает какая-то рекламная кампания, мы хотим на ее основе создать пакетную стратегию и добавить какую-то новую или не новую рекламную кампанию туда, нужно быть готовым к тому, что всё может пойти не по плану. Поэтому я бы порекомендовала пакетные стратегии, наверное, создавать не на основе хорошо работающих компаний, а на основе новых рекламных кампаний, по которым у нас предположительно может быть меньше десяти конверсий в каждой из них, чтобы их объединить.

Что еще из общих рекомендаций? Нужно помнить о том, что долей там нет. И, если мы добавляем несколько рекламных кампаний, мы должны быть готовы к тому, что одна рекламная кампания может выедать весь бюджет, даже если там десять рекламных кампаний. Поэтому лично мы пакетными стратегиями не пользуемся, но я знаю, что есть коллеги, которые ими пользуются и работают на них достаточно успешно. Конкретно у нас не залетает.

Вероника Клюкина: Опять же, зависит от большого количества факторов. Надеюсь, вам наши комментарии помогут как-то сориентироваться. И по поводу того, что выбрать, создать новую пакетную стратегию либо на основе текущей рекламной кампании. Опять же, если это ваша единственная рекламная кампания, которая приносит вам трафик в вашем аккаунте, вам стоит поразмыслить. Если вдруг вы добавите туда еще дополнительные рекламные кампании, не произойдет ли такого, что статистика ухудшится? Либо если у вас есть стабильно работающие несколько рекламных кампаний, вы можете создать пакетную стратегию на основе одной из работающих для того, чтобы перенаправить ее статистику, ее положительный опыт на те рекламные кампании, куда вы хотите эту пакетную стратегию подключить.

Думаю, что на сегодня мы закончим. Те, на чьи вопросы мы не успели ответить — не переживайте. Всё зафиксировано, мы всё передадим. И следующая Q&A-сессия начнется с ответа на эти ваши вопросы. Надеюсь, что вам было сегодня интересно и полезно. Саша, спасибо тебе, что уделила нам время, пришла, поделилась своим опытом. Всем желаю хорошего рабочего дня и конца рабочей недели. Всем пока.