Q&A 14 февраля 

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Вероника Клюкина, эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• София Калашник, менеджер по развитию перфоманс-продуктов Яндекс Директа

София Калашник: Сегодня мы с Вероникой будем зачитывать вопросы в чате, которые вы оставили.

София Калашник: Наверное, в целом, начну с первой части сообщения, что хочется всё-таки вести больше трафика, я так понимаю, то, что приносит большую прибыль. Возможно, стоит в целом вести объявление на те услуги, которые у вас являются прибыльными, то есть рекламировать в первую очередь их. Если при этом хочется рекламировать все услуги, возможно, стоит прибыльные услуги выделить в отдельную кампанию, либо в случае, если вы запускаете единую перфоманс-кампанию, можно отдельной группой выделить те услуги, которые у вас прибыльные, и сделать на них дополнительную корректировку, чтобы они у вас показывались чаще и получать по ним больше конверсий.

То, что передаются офлайн-конверсии — это вообще просто бальзам на душу, это прекрасно, потому что именно таким образом вы помогаете алгоритмам получать те конверсии, которые для вас наиболее ценны. В таком случае очень важно в настройках кампании для оптимизации ставить цели, именно офлайн-цели. Например, через офлайн-цель как ещё можно сделать? В одну цель у вас могут падать услуги, допустим, менее прибыльные, в другую цель — более прибыльные. Таким образом вы задаёте ценность цели больше в той цели, которая для вас более важная. То есть у цели с прибыльными услугами, условно, у вас будет ценность или CPA, которые вы готовы платить, 1000 рублей, а у менее прибыльной цели — 500 рублей, например. Таким образом выставлять приоритет у целей.

Вероника Клюкина: Я тут с тобой согласна. Добавить мне хочется, наверное, побольше основы. Для начала убедитесь, что если у вас есть две похожие, но чем-то отличающиеся услуги, и что на ту, куда вы хотите привести больше трафика, всё-таки есть спрос. Поскольку если вы уже выкупаете максимум поискового трафика, то больше вы скорее всего не получите. Здесь вы можете посмотреть количество запросов в Вордстате, посмотреть, например, долю выигрышей аукционов в Мастере отчётов по рекламной кампании и, соответственно, по тем товарам, которые вы рекламируете, и проверить, есть ли у вас, куда расти.

Если вы уже выкупаете максимум на поиске, вы можете пробовать продвигаться через РСЯ, продвигать именно те услуги, которые вы хотите, чтобы получили больше трафика, больше охвата. Чётко указывайте, чем отличаются ваши услуги, эти прибыльные и неприбыльные, чтобы пользователи сразу чётко понимали, что вы рекламируете, что пользователь получит, когда перейдёт на сайт, и так далее.

София Калашник: Риторический вопрос, потому что нельзя сказать, что какие-то таргетинги в РСЯ работают хорошо, а какие-то плохо. Таргетинги в РСЯ — это в первую очередь аудитории. Поэтому тут для вас нужно понять, какая ваша целевая аудитория.

В РСЯ как мы можем её описать? Ключевыми словами, правильно написанными объявлениями, потому что там у нас работает автотаргетинг в РСЯ. И для того, чтобы вычленить максимальную пользу из РСЯ, это, опять же, размещение по ключевым словам, и очень важно в объявлениях чётко прописывать, что вы рекламируете, для того чтобы автотаргетинг правильно считывал вашу аудиторию.

Также вы можете попробовать таргетинг по интересам. Для начала взять какие-то, возможно, более узкие интересы конкретно под вашу тематику, если такие есть. Если таких нет, то просто в целом интересы, которые могут к вам подойти. Но в первую очередь это всё-таки корректно написанные объявления, потому что в большей степени, скорее всего, будет показов по автотаргетингу, потому что он — такая прям основа, наверное. Поэтому в первую очередь про объявления, смотрим на них и правильно их пишем.

Вероника Клюкина: Да, согласна. Давай дадим пару советов о том, как выяснить, какой тип таргетинга отработал лучше в конкретных рекламных кампаниях. Мы сейчас говорим про РСЯ. Что здесь ещё важно подчеркнуть? Что в РСЯ у вас объявление помимо текстового блока также содержит изображение, и вы должны, прежде чем тестировать типы таргетингов, убедиться в том, какая связка текст плюс изображение, если вы используете разные подходы, разные креативы, коммуникации с аудиторией. Найдите то, что работает одинаково эффективно. Просто не тестируйте параллельно и креативы, и типы таргетинга на аудиторию, чтобы вы чётко понимали, почему пришла аудитория, потому что у вас креатив хороший или потому что вы хорошо подобрали таргетинг. Но, как правильно сказала Соня, в РСЯ работает автотаргетинг, то есть текст и заголовок вашего объявления тоже играют роль. В общем, поэтому в первую очередь тестируем креативы. Нашли креатив, который нас устраивает по результатам. Мы видим, что у него, например, лучше CTR, лучше CR. И дальше уже на его основе запускаем либо в одной группе несколько таргетингов, у нас включен автотаргетинг. Мы выбираем ключевые слова, которые хотим, добавляем интересы, если у нас есть такая потребность.

Но что важно учитывать? Если мы добавим несколько интересов в одну группу, то в Мастере отчётов, когда мы будем с вами смотреть статистику, интересы у нас не будут разбиты. У нас будет одна общая строка «Интересы и привычки», и мы будем смотреть статистику в целом. Поэтому, если хотите протестировать какие-то разные интересы и узнать, какой именно из интересов показал себя наиболее хорошим образом, лучше разводить их по разным группам. Тогда вы будете знать, что в этой группе у меня такой интерес, в этой группе у меня такой интерес. Но тут нужно понимать, что если у вас одинаковое объявление, которое вы тестируете, то будет происходить так называемый процесс каннибализации. А если точнее, чтобы не так страшно звучало, просто статистика по автотаргетингу, которую привело это объявление, будет каким-то образом размазываться по одной и второй группе. Поэтому здесь тоже важно учитывать и анализировать в совокупности и понимать, что у вас одно и то же объявление показывается здесь по автотаргетингу и здесь по автотаргетингу. Это одинаковый тип таргетирования на аудиторию. Но здесь у меня такой интерес, а здесь у меня такой интерес, поэтому я буду анализировать отдельно и их.

Вероника Клюкина: Опять же, нужно проверять большое количество факторов. Да, у нас стратегия «Максимум кликов», как мы видим описание в справке, как мы подразумеваем, как она работает. Мы задаём ограничения по бюджету и по средней цене клика, а стратегия приводит нам трафик в соответствии с теми ограничениями, которые мы выбрали, и стремится его максимизировать.

Почему может быть такое, что цена клика выросла? Во-первых, тут нужно сравнивать, какие ставки в ручных стратегиях у вас стояли до перехода и какие ограничения вы задали после того, как перешли на стратегию «Максимум кликов». Раз у вас выросла цена клика, то я могу предположить, что вы использовали ограничения только по бюджету. Когда у нас ограничения только по бюджету, Сонь, может, ты меня поправишь, я могу быть не права, максимальная ставка, которая у нас для показа будет прогнозироваться, это 10% от недельного бюджета. Возможно, эта ставка намного выше, чем то, что вы выставляли ранее в ручных стратегиях. И поэтому система пытается в рамках этого ограничения привести вам не только больше трафика, но ещё и целевого трафика, который будет конвертироваться у вас на сайте. Поскольку в любом случае у нас есть ключевые цели, по которым мы хотим, чтобы оптимизировались наши рекламные кампании. Соня, может, у тебя есть, что добавить?

София Калашник: Нет, я абсолютно согласна. Плюс ещё тут, думаю, может быть момент, что, опять же, из-за того, что разные ставки были на ручном управлении, где вы сами выставляли, и при переходе на «Максимум кликов», всё равно могут отличаться площадки, на которых будут показы, клики. Например, на одной площадке система прогнозирует пользователя как более конверсионного для той цели, которую вы указали в ключевых целях. Поэтому клик с такого пользователя может быть дороже, но система прогнозирует, что этот пользователь более конверсионный с точки зрения тех целей, что вы добавили. Поэтому такое может происходить.

Вероника Клюкина: И также вспомнила, по поводу площадки ты как раз заговорила… возможно, вы поисковую кампанию перевели с ручного управления ставками на «Максимум кликов», а там уже конкуренты активизировались, изменилось поведение пользователей, прошёл какой-то инфоповод. В зависимости от того, какова семантика, возможно, у вас и на ручной стратегии выросла бы стоимость клика.

Что вы можете сделать? Провести A/B-эксперимент. Создаёте дубль кампании, желательно с нуля, чтобы у них не было никакой накопленной статистики и данные были репрезентативны. Но, опять же, если у вас позволяет количество трафика и количество конверсий, которые вы получаете с этой кампании, для оптимизации и вообще для полноценной работы. Вы делите аудиторию. В одной запускаете на ручной стратегии, в другой — «Максимум кликов». И смотрите в динамике продолжительный период, как они у вас себя ведут. Также нужно помнить, что «Максимум кликов» — это автоматическая стратегия. Всем автостратегиям нужно время на адаптацию, поэтому анализировать результаты, например, за одну неделю может быть не репрезентативным. И какой-то второй совет у меня был…

София Калашник: Ты сказала всё самое главное, что если вы хотите сравнить ручное управление и автостратегию, самый лучший вариант — это провести A/B-эксперимент, где будет чистый эксперимент, что вы точно знаете, что это повлияли не какие-то внешние факторы, не что-то произошло на сайте, а это в самом деле влияние автостратегии. И тут правильно Ника сказала, что для этого выбирайте кампанию, в которой уже достаточное количество статистики, потому что на выходе нам нужно, чтобы данные были репрезентативными, а если этих данных будет мало, то выборка будет непрезентативной.

Вероника Клюкина: Да, согласна. И вспомнила как раз второй совет, спасибо. Если вас не устраивает цена клика в стратегии «Максимум кликов», задавайте ограничения. Не только по бюджету, но и по какой средней стоимости клика вы хотите получать трафик.

София Калашник: При маленьком бюджете я бы всё-таки начала с Мастера кампаний, потому что, во-первых, он сразу размещается и на поиске, и в сетях, и у системы будет больше вариантов найти целевую аудиторию именно по той стоимости, которая вам нужна.

Тут, наверно, ещё важна какая-то предподготовка. Всё-таки сначала нужно получше проанализировать свою целевую аудиторию. Может быть, по счётчику Метрики посмотреть какой-то соцдем, интересы, понять, кто ваша целевая аудитория, и корректно настроить аналитику. Для привлечения новой целевой аудитории очень важна настройка аналитики. Для этого должна быть цель: отправка формы, звонок, что-то такое. И эту цель мы потом указываем в настройках кампании в автостратегии, для того чтобы система понимала, какой пользователь вам нужен. Нужен пользователь, который с наибольшей вероятностью оставит заявку или звонок.

Вероника Клюкина: Здесь согласна с твоими предложениями. По поводу Мастера кампаний, в чём ещё его преимущество? Вы сразу тестируете большое количество текстов, изображений, все креативы, которые у вас есть, и система автоматически ранжирует все эти варианты заголовков, текстов, изображений и видео, и на выходе вы понимаете, какая связка у вас работает лучше. Вам не нужно проводить долгий A/B-эксперимент и выяснять, как вам лучше привлекать аудиторию.

Плюс, если вы начинающий рекламодатель, то это простой способ заведения рекламной кампании. Практически все таргетинги, которые на данный момент существуют в Яндекс Директе, доступны к управлению в Мастере кампаний. Конечно, функционал там ограничен, если мы сравниваем с кампаниями, которые вы заводите в режиме эксперта, но если у вас маленький рекламный бюджет, а ваша задача — привлекать новую аудиторию, то да, я либо запустила бы Мастер кампаний, потому что он сразу же, как сказала Соня, охватывает и поиск, и сети, у него большое количество преимуществ для начинающих рекламодателей, либо концентрировалась бы на двух, например, дополнительных кампаниях. Если я не хочу запускать Мастер кампаний, я хочу больше контролировать вручную настройки, это отдельная текстово-графическая кампания на РСЯ и отдельная текстово-графическая рекламная кампания на поиске.

Опять же, в зависимости от того, какая у вас ниша, какой у вас специфичный продукт или услуга, сколько вообще спроса на него в интернете. Если у вас какой-то новый продукт, вы хотите его разрекламировать, то лучше, конечно, использовать РСЯ и таргетироваться на интересы, на ключевые слова, ну и также автотаргетинг у вас будет работать автоматически, и на поиске уже работать с теми, кто непосредственно ищет ваш товар, продукт или услугу. На поиске начинаете с максимально горячих целевых ключевых слов. Вот как ваш товар или услугу ищут, конкретно вашу, вы можете впоследствии подключить конкурентов или какие-то широкие или узкие запросы, собрать модельные запросы и так далее. Просто у нас мало вводных по поводу того, какая сфера. Начинайте с самых целевых. Смотрите, какие у вас там результаты, устраивает ли вас стоимость конверсии, стоимость клика. Не забывайте, конечно, оптимизировать свои рекламные кампании, смотреть, какие поисковые запросы пользователи вводят. Может быть, как-то оптимизировать стратегию или переписывать объявление. Таким образом вы можете размещаться даже с маленьким бюджетом.

София Калашник: И тут последнее, я дополню, потому что новой целевой аудитории. А если у вас, допустим, длительный цикл принятия решения или у вас услугу приобретают один раз, а не то, что у вас регулярно приобретают, как в случае екоммерса, то минусуйте аудиторию, которая у вас уже эту услугу приобрела. Через Аудиторию, что выполнено условие «Достиг такой-то цели», подписал договор или что-нибудь такое, чтобы дополнительно не показываться уже на эту аудиторию, которая не приобретёт эту услугу ещё раз.

Вероника Клюкина: Ещё дополнение, потому что для пользователей с небольшим бюджетом мы забыли затронуть самую важную, наверное, тему. Тут как раз вопрос про стратегии. Какую выбрать? Как быть с автостратегией, если у меня маленький бюджет? Маленький бюджет — это, возможно, маленькое количество конверсий, то есть целевых действий, которые пользователи совершают на сайте. В нашей стандартной рекомендации это у вас 10 конверсий в неделю минимум для того, чтобы автостратегия смогла полноценно работать, приводить вам трафик.

И часто за этим вопросом «какую стратегию выбрать», ещё скрывается «что делать, если у меня не набирается 10 конверсий, потому что, например, у меня маленький бюджет и нет возможности его увеличить?» Тогда одна из наших базовых рекомендаций — попробуйте оптимизироваться на цель выше по воронке. Если у вас финальная цель — это покупка, заказ или оформление договора, в зависимости от типа бизнеса, пробуйте какие-то первые этапы взаимодействия пользователя, целевого клиента с вашим сайтом, оптимизируйтесь на них. Либо, когда это ещё не ваш клиент, но просто человек, который активно посещает, звонит, например, или оставил заявку, или написал в чат, пробуйте оптимизироваться на эту цель. Возможно, таких достижений на сайте у вас будет больше, чем финальных достижений цели, но вам нужно будет понижать стоимость достижения цели по такой конверсии, потому что она выше по воронке, менее целевая, менее горячая. Пробуйте.

Но даже если вам не подходит стратегия «Максимум конверсий», на «Максимум кликов» мы уже большое количество рекомендаций дали, как с ней работать, как её тестировать, озвучили выше. Желаем вам успехов.

София Калашник: Ещё могут помочь пакетные стратегии. Если у вас не хватает конверсий, у вас кампания отдельно текстово-графическая на поиске и на сеть, вы можете добавить эту кампанию в пакетные стратегии, чтобы конверсии из двух кампаний объединялись, и стратегия могла обучаться. Наверное, прям вообще всё, что из этого вопроса можно было выжать, мы выжали.

София Калашник: Как влияет корректировка на CPA? У нас есть автостратегия, мы задаём, например, что мы хотим звонок за 1000 рублей. Но мы уже знаем по анализам своей аудитории, в Мастере отчётов мы проанализировали, что определённый соцдем у нас отрабатывает лучше всего. CR у него выше, CPA ниже, конверсии в достаточном объёме, и мы поэтому хотим с этой аудитории и дальше получать конверсии за дешевле. Либо, например, эта аудитория, вы видите, что она у вас дальше по воронке где-то лучше конвертируется уже в какую-нибудь покупку или подписание договора, например. В таком случае вы делаете корректировку на соцдем, и тут важный момент, что эта корректировка влияет ровно на CPA, который вы установили. То есть если у вас там CPA 1000 рублей, вы делаете корректировку 100%, допустим, на определённую аудиторию, тогда у вас CPA уже будет 2000. Тут важный момент, что именно корректировка корректирует CPA, который вы задали в стратегии. И руководствоваться в первую очередь стоит тем, готовы ли вы к повышению CPA с этой аудиторией. Иногда это оправдано в случае, опять же, с определённой какой-то… женщины возраста 35, например, у вас конвертируются по воронке… CPA, например, с них дорогой, но в итоге выхлоп и прибыль с них выше. И вы понимаете, что в таком случае вы готовы за них CPA платить больше. И тогда будет оправданно поставить на него корректировку. Либо, опять же, по Мастеру отчётов, когда вы анализируете срезы аудитории в разрезе соцдема, вы понимаете, что какой-то конкретный соцдем отрабатывает лучше всего с точки зрения CR, CPA, количества конверсий. В таком случае на такую аудиторию тоже можно попробовать поставить корректировку.

Вероника Клюкина: Кажется, мне тут нечего добавить. Наверное, только важный момент, что в целом автостратегии определяют, какая аудитория у вас наиболее конверсионная, какая наименее конверсионная. И той, которая у вас лучше конвертируется, она будет чаще стремиться показать ваши рекламные объявления. Поэтому ставить повышающие корректировки нужно действительно аккуратно, потому что это приведёт к увеличению CPA. И также вы должны понимать в целом вашу юнит-экономику, почему по такому CPA вы готовы получать конверсии. Поэтому здесь нужно осторожно, чтобы не переплачивать за аудиторию. Я бы скорее порекомендовала просто чаще исключать аудиторию, по которой вы не хотите показываться, чем повышать корректировки. Это важно понимать ещё с точки зрения единой перфоманс-кампании, потому что там вы можете разделить вашу аудиторию на несколько групп. У вас будут разные таргетинги в разных группах. И на уровне группы вы можете проставить новый тип корректировки, который как раз влияет на CPA, например. И вы можете для каждой группы, где у вас установлены свои социально- демографические параметры, контролировать, какой CPA в каждой из них вы хотите получать, таким образом контролировать весь срез вашей целевой аудитории.

София Калашник: Да, очень здорово тут добавила. И сейчас я ещё вспомнила про то, что не перебарщивайте с корректировками в автостратегиях, потому что всё-таки прелесть автостратегии — что она учитывает разные сигналы от разного пользователя. Чем больше корректировок мы вносим, тем больше мы вмешиваемся в работу автостратегий, особенно если это отрицательные корректировки, какое-то большое количество. Мы таким образом зарезаем аудиторию, и в какой-то момент стратегии может не хватить данных для того, чтобы дальше обучаться. Поэтому когда вы заводите кампанию, не надо с нуля прям минусовать вообще все ненужные аудитории. Делайте это постепенно.

София Калашник: Начну с того, что если в кампании ничего не меняли, то, во-первых, нужно проверить, не было ли никаких внешних факторов, например, произошёл какой-то спад сезона. Первое.

Плюс это динамические объявления, значит, возможно, они работают по фиду. Проверьте, что у вас обновляется фид, он корректно работает, что в библиотеке фидов в Директе он обновляется и он у вас на сервере доступен, что он не отвалился, потому что есть вероятность, что, возможно, произошло что-то с фидом, поэтому объявления не показываются, клики не происходят. Это второй момент.

И то, что для инициации показов увеличивали бюджет в несколько раз. Тут есть момент, что если мы кратно как-то увеличиваем бюджет или меняем цель в кампании, хотя там говорилось, что ничего не менялось, допустим, бюджет увеличивали в несколько раз, как-то кратно, стратегия может начать адаптироваться, то есть ей нужно время. Поэтому если вы увеличили бюджет, потом видите за день показы, клики не начались, и вы снова, допустим, ещё увеличили, то есть она вроде с предыдущего раза только-только начала снова перестраиваться, и тут ей ещё одно — больше бюджета… Она, конечно, рада, что ей больше бюджета, что она может лучше обучаться, но, опять же, ей нужно время. Поэтому если вы увеличиваете бюджет, то не делаете это кратно, делайте это потихоньку, постепенно. В первую очередь, мне кажется, что всё-таки стоит проверить фид. Ник, добавишь что-нибудь?

Вероника Клюкина: Нет, всё озвучила. Проверьте, что трафик у вас сохранился естественный на поиске, запросы пользователи продолжают вводить. И что всё корректно с фидом или с сайтом, если у вас динамические объявления по сайту.

Вероника Клюкина: Я тут, честно, так с ходу не скажу. Либо спишутся сразу, и тогда у вас будет минус на аккаунте, и у вас остановятся показы объявлений. Либо эти деньги за конверсии, которые рекламная кампания уже привела, могут списаться после того, как вы пополните кабинет на определённую сумму.

София Калашник: 5000, которые есть на аккаунте, да, они спишутся. Остальные 5000… в случае, если у вас подключен овердрафт, кредитная линия, то у вас может уйти в минус на эти ещё 5000. Если у вас не подключено, то при пополнении кабинета у вас эти вот 5000 спишутся.

София Калашник: Если всё-таки эти товары чем-то отличаются, цветом, например, полностью скопировать объявление и только заменить страницу будет не совсем правильно, потому что объявление вам тоже нужно будет тогда поправить. То есть, например, если изменился только цвет, то в объявлении измените ещё и цвет. То есть тогда у вас объявления тоже должны как-то различаться. Они должны описывать, в чём именно разновидность. И в посадочной странице, и в объявлении подсветить эту разновидность для того, чтобы и автотаргетинг корректнее работал, и для того, чтобы пользователь сразу понимал, на страницу какой именно разновидности товара он попадёт.

Вероника Клюкина: Да, согласна. Тут хочется только добавить, что тут нет правильного и неправильного, как рекламировать: через ТГО или через ДО. Через ДО, возможно, вам самим будет удобнее, потому что это динамически обновляемые по фиду либо по сайту объявления, вам не нужно будет вручную менять посадочные страницы и переписывать объявления.

Вы можете, опять же, если вам позволяет количество трафика, у вас примерно 200 кликов в неделю рекламная кампания набирает, если вы на трафик оптимизируйтесь, и примерно 10 конверсий минимум, если вы на автостратегии, но лучше 20, раз вы разделяете впоследствии на A/B-эксперимент рекламные кампании. Поэтому можете проверить, что у вас будет лучше отрабатывать: ТГО или динамические объявления. И также вы можете попробовать, если у вас это серия каких-то товаров с небольшими отличиями, но тут важно понимать, насколько они значимые, не значимые, возможно, вам подойдёт рекламировать не конкретный товар, а категорию. Допустим, у вас диваны, но просто у вас вариативность в том, что вы можете в производстве использовать разные материалы: рогожку, кожу, экокожу и другие материалы. Попробуйте сделать посадочную страницу и рекламную группу на именно категорию товаров, то есть диваны на заказ с разными материалами, например. И такие листинги вы можете продвигать в товарной кампании.

София Калашник: В товарной кампании листинги, и также в ТГО-кампании обычно тоже можно просто вести посадочную страницу на листинг. Кстати, очень хороший момент ты заметила про навести на категорию товаров, потому что в самом деле в таком случае можно было бы протестировать, вести и на конкретную какую-то посадочную страницу товара, либо всё-таки на саму категорию посмотреть, где конверсия выше.

София Калашник: Переходить на другую стратегию. Мы тут исходим из цели. Если у нас цель – именно большее количество конверсий, у нас есть стратегия «Максимум конверсий». Для того чтобы она корректно работала, нужно правильно поставить цель, которой вы замеряете KPI, и задать реалистичные CPA. Всем нам бы хотелось получать за супердёшево или бесплатно, но всё-таки нужно ставить какую-то реалистичную стоимость цели для того, чтобы стратегия вообще могла работать. Иначе, если поставите слишком маленькую стоимость за конверсию, стратегия такая: я не могу за эту стоимость привести ничего, поэтому я не буду работать. Проверьте тоже модель атрибуции. Мы рекомендуем автоматическую, потому что по ней мы собираем большее количество сигналов и больше вероятность, что кампания быстрее обучится. А если она обучится, она будет приносить больше конверсий.

Вероника Клюкина: По поводу рекомендаций со стратегией нечего добавить. Давайте ещё немного попробуем дать рекомендации общего характера. Что нужно понимать, если мы хотим увеличить количество конверсий? Чем больше трафика мы получаем изначально на входе при стабильном фиксированном CR, тем больше конверсий мы получим в конечном итоге. То есть да, вы можете изменить стратегию, но вы должны понимать, что стратегия — это не волшебная палочка. И если у вас есть какие-то неточности в работе на предыдущих этапах воронки, то резкого буста конверсий вы, скорее всего, тоже не получите.

Поэтому проверяем, на какую аудиторию мы таргетируемся. Можем попробовать расширить количество таргетингов, добавить новые ключевые слова, подключить дополнительные категории автотаргетинга, интересы и привычки, если это РСЯ. На что только хватит вашей фантазии. Look-a-like аудитории, CRM-данные. Способов множество. Далее мы, конечно, анализируем наши рекламные объявления. Какой у нас в CTR и какой у нас CR на сайте. То есть, во-первых, как пользователи, которые пришли по объявлениям, ведут себя на сайте, хорошо ли у нас работает сайт, понятен ли путь до конверсии пользователю. И после того, как мы проанализировали все составляющие, в том числе то, какую стратегию мы используем, опять же, A/B-эксперименты, что у вас лучше работает, по совокупности этих факторов, если вы всё проверите, всё проанализируете, вы сможете увеличить количество конверсий.

София Калашник: Абсолютно согласна. Про таргетинги тоже очень важно.

Вероника Клюкина: ТГО обычный и с галочкой «Мобильный» — они у нас для поиска. В поиске для нас будет разница на поиске с мобильного устройства, если пользователь заходит, и у вас и те, и другие будут показы мобильные. Это сделано для того, чтобы вы могли, например, адаптировать текст для мобильных и десктопных объявлений. В РСЯ у вас этой строгой зависимости, что в РСЯ строго показываются мобильные объявления, насколько я помню, нет.

София Калашник: Да, такого нет.

Вероника Клюкина: Спасибо, что подтвердила. Поэтому то, что вы останавливаете объявления, у вас нет резкого буста показа по тем объявлениям десктопным. В первую очередь, проанализируйте, что у вас написано в двух этих вариантах, что написано в мобильных объявлениях, что написано в десктопных объявлениях, поскольку если это не ретаргетинговая кампания в РСЯ, то там будет работать автотаргетинг. Он смотрит на то, что у вас написано в объявлении.

А как влияет тип объявления на аукцион в РСЯ — здесь, наверное, можно сказать так, что правила аукциона едины. Несколько рекламодателей, их объявления сравниваются по ставке, по качеству, по прогнозируемому CTR. И по совокупности факторов, чьи объявления более релевантны и лучше по другим показателям, будут показаны в аукционе. Не так важен тип объявления, особенно на мобильных устройствах. Мы знаем, что у нас есть реклама мобильных приложений — это отдельный тип объявления, плюс ТГО стандартный, который мы на сайт ведём. Все эти типы объявлений участвуют в одном аукционе. Поэтому и в РСЯ у нас такая же система. Там просто у нас другой аукцион.

Вероника Клюкина: Я бы сказала так, что это именно обязательным каким-то техническим требованием не было. Вы вольны загружать те картинки, креативы, которые у вас есть, в тех форматах, которые у вас есть. Да, рекомендация распространённая: для того чтобы максимально большое количество форматов и вариантов объявлений показывалось максимально точно, использовать широкоформатное соотношение 16:9 и квадратный. Также у нас есть такой промежуточный формат 3:4, который не широкоформатный, не квадратный. И если у вас нет возможности сделать несколько дублей объявлений и сделать копии и с широкоформатными, и с квадратными объявлениями, общая рекомендация: делайте 3:4, поскольку это соотношение будет меньше обрезаться, поскольку мы помним, что у нас разные макеты в РСЯ существуют. Картинки и текст могут показываться в разном соотношении, в разных пропорциях, в зависимости от площадки, от устройства, с которого пользователя пользователь зашёл, поэтому, если есть возможность — загружать и широкоформатные, и квадратные, если нет возможности делать несколько ресайзов, то 3:4.

София Калашник: Тут ещё добавлю момент, что у нас есть трафареты объявлений, то, как выглядят на сайте, на площадке. И если вы используете и стандартное, и широкоформатное, больше возможностей, что вы попадёте в трафарет, который подходит конкретному пользователю, потому что он больше всего этому пользователю привлекателен, например. И таким образом вы сможете протестировать, какой всё-таки формат лучше отрабатывает, какой вообще, широкоформатный или стандартный, потому что всё-таки и охват будет побольше через стационарные широкоформатные. Трафареты будут смотреться привлекательно, не будет ничего как-то обрезаться. То есть мы прогнозируем, что может быть больше CTR. Поэтому рекомендации — всё-таки добавлять всё, но если такой возможности нет, то, как сказала Ника, какой-то промежуточный вариант.

София Калашник: В чём, наверное, сложность продвижения B2B в Директе? Всё-таки понятно, что на В2В и меньше спроса, и конверсий тоже получаем меньше, поэтому стратегиям сложновато обучиться.

Я бы тут, в первую очередь, в целом, если по опыту… В2В чаще всё-таки на поиске размещается, я бы запустила ТГО-кампанию на поиске с ключевыми словами про ваш продукт, с автотаргетингом по целевым запросам. Опять же, очень важно корректно написать объявление.

А про настройку стратегии — там стоит указать конечную цель, которая для вас важна. Опять же, например, какой-то звонок, и, возможно, там есть какая-то промежуточная цель, чтобы у стратегии было больше данных для обучения.

Ещё момент. Вы, например, запускаете текстово-графическую кампанию на поиск и на сеть, и, опять же, не хватает 10 конверсий в неделю для обучения, добавьте это в пакетную стратегию для того, чтобы всё-таки количество конверсий с каждой кампании объединялось, и стратегия могла обучиться. А, и в объявлении всё-таки подсвечивайте, если это не прям сильно очевидно, что это для оптовых торговых центров, медицинских, образовательных учреждений. То есть конкретно отсекайте нецелевую аудиторию на моменте объявления. Поэтому конкретно пишите, что вы предлагаете. Ника, тут добавишь что-нибудь?

Вероника Клюкина: Наверное, нет. Только, что в целом большой вопрос у тех, кто продвигает В2В: а как вообще с ним работать? Все те рекомендации, которые мы давали выше для не В2В-бизнесов, актуальны для В2В, поскольку в интернете сидят те же пользователи, которые совершают эти оптовые закупки для своей компании, и таргетинг на них будет происходить теми же способами. Тут только сложнее путь — найти интересы, поисковые запросы, которые вводят, или локации, например.

София Калашник: Да, и тут я ещё вспомнила, хочу добавить: можно попробовать look-a-like на вашу текущую аудиторию, то есть базу вашей CRM, например, загрузить в Яндекс Аудиторию и сделать на неё look-a-like, попробовать поискать похожую аудиторию. И таким образом запустить РСЯ на похожую аудиторию.

Вероника Клюкина: Да, здесь только сразу добавлю, что если у вас долгий цикл принятия решения в сфере, а я предполагаю, что здесь ещё единичный, хотя не знаю, может быть, у вас обслуживание программного обеспечения есть какое-то. Когда вы запускаете look-a-like на аудиторию, у вас в выборке номера телефонов или, например, почты. И если это ваши клиенты, которые оформляли у вас услугу, например, полгода назад и больше они этим не интересуются, тут нужно понимать, что полгода назад у них поведение их в интернете было свойственно людям, которые хотят оформить программное обеспечение. А стандартный look-a-like будет ориентироваться на те интересы, которые есть у этой аудитории сейчас. Они полгода назад ваше программное обеспечение купили, сейчас у них вообще в поведении в интернете нет каких-либо признаков, что они им интересуются. И look-a-like будет искать аудиторию, похожую на ту, кем ваши клиенты являются сейчас, а не тогда, когда они у вас эту покупку оформляли. Для решения таких ситуаций есть look-a-like в прошлом. Вы можете через менеджера Яндекса связаться, узнать, что это такое, если считаете, что это подходит для вашего бизнеса.

А если у вас небольшой цикл принятия решения, либо к вам постоянно обращаются клиенты, стандартный look-a-like тоже может помочь.

София Калашник: И еще вы можете обратиться в Яндекс через менеджера или по запросу. И есть кастомные сегменты, там тоже есть аудитория тех, кто занимается закупками или B2B. Тоже для размещения в РСЯ.

Вероника Клюкина: Здесь, возможно, попросим специалистов обратиться к нам в нашу техподдержку для того, чтобы запросили номер рекламной кампании, посмотрели, что настроено, потому что так с ходу сложно понять. Возможно, очень узкий геотаргетинг, хотя для РСЯ это не должно быть большой проблемой. Плюс также у вас запущены интересы. Как минимум, показы по интересам должны были запуститься в зависимости от того, как вы настроили. Через корректировку, например, все те, кто не входит в этот регион, или вы прям как условия таргетинга это запустили. Здесь много вопросов, которые нужно уточнить, поэтому попросим коллег к вам вернуться.

София Калашник: На самом деле, и тот, и тот вариант подходит, но всё-таки у нас есть лимит минус-слов, поэтому если минусовать целыми фразами, то этот лимит может закончиться. Если вы понимаете, что у вас, например, слово «бесплатно» ни в какой вариации вам не подходит, бесплатно купить, бесплатно скачать, что угодно, то вы понимаете, что достаточно отминусовать только одно это слово, чтобы прекратить нерелевантные показы.

Но могут быть случаи, когда вам нужно отминусовать целой фразой. Например, есть какой-то аудит, не знаю, финансовый, а есть аудит строительный. Например, финансовый вы делаете, а строительный не делаете. В таком случае вы можете… ну хотя в принципе «строительный» тут тоже можете отминусовать. В общем, это в зависимости от того, если вам подходит отминусовать одно слово, чтобы все показы отсечь, минусуйте просто одно. Если вы понимаете, что всё-таки в этой фразе часть есть целевого, а часть нецелевого, то тогда можно минусовать фразой.

Вероника Клюкина: Да, здесь согласна. Рационально используйте место по символам. И, наверное, что важно здесь дополнить по поводу Мастера кампаний — это что он работает и на поиске, и на РСЯ параллельно. А минус-слова работают для поиска и для РСЯ по-разному. Поэтому смотрите, если у вас большое количество минус-слов, особенно, если это одиночные минус-слова, а не фразы, то вы таким образом можете отсекать трафик с каких-то РСЯ-площадок, которые в перспективе могли бы быть эффективны. Поэтому здесь нужно соблюдать баланс между тем, что у вас на поиске, какие у вас поисковые фразы приходят, минусуйте в точном соответствии, как уже описала Соня, либо, если они приходят, например, по автотаргетингу, можете проанализировать объявление, что у вас написано в объявлении, чтобы не приводить такие поисковые запросы. То есть вы можете не минусовать, а с помощью настройки автотаргетинга исключить показы по таким запросам и переписать объявление.

София Калашник: Не имеет. Наверно, я всё-таки так скажу. Либо всё-таки какие-то есть ситуации, когда стоит?

Вероника Клюкина: Я думаю, что вы можете добавить. Хуже от этого не станет. При этом если у вас на уровне группы добавлена эта фраза в кавычках в точном соответствии, там у вас количество слов будет зафиксировано, тогда все поисковые запросы, которые будут соответствовать этой ключевой фразе, статистика по ним будет падать в эту ключевую фразу. По автотаргетингу такие поисковые запросы показываться не будут. Если вы хотите контролировать вручную эти поисковые запросы, можете добавить, конечно.

Вероника Клюкина: Здесь, опять же, сложно сказать без данных, без статистики, без ниши.

София Калашник: Я с ходу могла бы предложить, что у кампании, возможно, стоит оплата за конверсию или какой-то CPA нереалистичный, не средний по рынку, либо какой-то маленький бюджет, либо неровные какие-то пополнения идут на аккаунт, и поэтому происходит неравномерное распределение трафика. Поэтому может быть такое, что в один день одна кампания привела один лид за 8000 рублей, а на следующий день привела большее количество конверсий за дешевле.

Тут ещё важный момент: не вносите ли вы какие-то изменения в кампанию? Как Ника сказала, нужно смотреть детальнее, потому что очень много вводных. Проверить, хватает ли бюджета на аккаунте, хватает ли бюджета кампании и корректно ли стоит CPA, стоимость за конверсию, и ничего ли не происходило с трафиком, не падал ли сайт. Очень много вводной информации, поэтому лучше прислать, чтобы посмотреть отдельно.

София Калашник: Моменты со скринами в Метрике я думаю, что тоже лучше прислать, детально, посмотреть.

Вероника Клюкина: Давай разберём теорию, потому что мне кажется, что здесь как раз есть несколько моментов, которые можно озвучить. «Как запретить такие заходы: каждый день с одного и того же компьютера скликивает нашу рекламу? Убрали ключевую фразу, город, геотаргетинг и так далее — всё равно заходит». По тем данным, которые я вижу по этому пользователю, по этому переходу, у нас здесь есть такой столбец — номер визита. И я не очень помню, какая конкретно там информация, поскольку это не количество визитов. Мы видим, что количество просмотров у человека — один. А просмотр — это количество страниц, загруженных пользователем. То есть человек перешёл на одну страницу один раз и там не совершил количество действий.

По поводу того, что скликивает рекламу. Тоже по этому скриншоту нельзя сделать такой вывод, что человек скликивает вашу рекламу. Если он кликает много раз по одному и тому же объявлению, у вас всё равно спишутся деньги за один клик. У вас будет мало того, что один визит в Яндекс Метрике, а здесь мы видим один просмотр… и если у вас CPC-стратегия, деньги будут списаны за один клик. Поэтому сколько на одно и то же объявление ни кликай, больше денег за него не спишется.

И последний комментарий. Как заблокировать, если что, какого-то пользователя? Вы можете запретить показы по IP-адресу. Если вы видите какого-то подозрительного юзера, и вы точно уверены, что он заходит с такого IP-адреса, насколько я помню, в Метрике можно это посмотреть, то вы заблокируете показы по этому конкретному IP-адресу.

София Калашник: Да, тут вот именно показы заблокируете. Опять же, пользователь мог один раз перейти по объявлению, а дальше, например, страница просто регулярно обновляется, каждый час, например, визиты считаются. Поэтому я как раз про IP-адреса хотела сказать.

Вероника Клюкина: И тут ещё комментарий о том, что скликивает рекламу. Посмотрите источник, с которого переходил пользователь. Я вижу, что да, с рекламы. Просто здесь не хватает UTM-метки, например. В общем, если есть возможность, давайте попросим наших технических специалистов обратиться к вам за номером и ссылкой на счётчик Метрики, чтобы можно было посмотреть отчёт, потому что данных [на скриншоте] немного не хватает.

Софья Калашник: Хороший вопрос. В первую очередь, по метрике в вебвизоре посмотрите, как они ведут себя у вас на сайте. Там прямо будет видно то, как они водят мышкой, что они кликают. Возможно, они не могут найти какую-то ключевую информацию. У нас были такие ситуации, когда люди активно заходят, но до покупки доходят немногие. Просто не могли понять, как оформить заказ. Какой-то там сценарий на сайте был необычный. Поэтому в первую очередь посмотрите вебвизор, чтобы проанализировать, где слабые места. Это первый момент.

А ещё есть сервис Яндекс Взгляд, где можно заказать такое UX-исследование даже на какую-то небольшую сумму, просто количество опрошенных будет небольшое, где асессоры, люди определённые, зайдут на ваш сайт и просто попробуют оформить заказ и оставят обратную связь, что им было непонятно, для того чтобы вы сразу понимали, что можно поправить.

Вероника Клюкина: Да, согласна. Также, помимо вебвизора, есть ещё карта кликов и карта форм. Поэтому можете посмотреть полностью, как пользователи вообще ведут себя на сайте, на какие элементы кликают. Если они сразу заходят и потом уходят, тут вопрос, как вы это выяснили? Возможно, вы посмотрели отчёты, что у вас большой процент отказов. Также можете посмотреть отчёт в Метрике и оценить, как быстро и качественно у вас загружается сайт. Потому что если у вас сайт загружается долго, то пользователи могут уходить, потому что не дожидаются, когда загрузка сайта произойдёт полностью.

Вероника Клюкина: Тоже опять глубокий вопрос, мне кажется. Постараюсь на него быстро как-то ответить. У вас эти 11 ключей высокочастотные, 200 ключей низкочастотные — первая ситуация. Поэтому трафика больше. У вас в этой одной группе работает автотаргетинг, раз есть ключевые слова. У вас удачно написано объявление, и автотаргетинг приводит вам больше трафика, чем в 80 групп. Это же сколько у вас там объявлений? Возможно, это 80 объявлений продублировано в каждую из групп. Или у вас 80 разных объявлений, но в одной группе, у вас так удачно написано объявление, оно тоже может приводить по этой причине больше трафика. Какие ещё могут быть причины? Можешь что-то подсказать, Сонь?

Софья Калашник: На самом деле, ключевое — это ключевые фразы, высокочастотные, низкочастотные. Скорее всего, мне кажется, причина в этом, самая частая ситуация. Больше ничего в голову не приходит.

Вероника Клюкина: Мне тоже так кажется. Тут я бы порекомендовала смотреть не только на объём трафика, а на качество этого трафика. Возможно, у вас группа какая-то приводит больше трафика, но посмотрите, как она у вас работает в дальнейшей воронке, как она конвертируется в заказы или в покупки, в оформление услуги у вас на сайте.

Вероника Клюкина: Не уверена конкретно про посевы. Насколько я знаю, это отдельный формат. У нас есть ещё в Яндекс Директе возможность запускать рекламу в телеграм-каналах, использовать, телеграм-канал как РСЯ-площадку. Насколько я знаю, кейсы есть. Не могу сейчас сказать, когда были последний раз опубликованы кейсы. По-моему, вы можете зайти в чат Яндекс Рекламы в телеграм-канале и посмотреть там последние кейсы, есть ли там что-то про Telegram. А также на ADV опубликовываются все кейсы, которые выходят за последнее время.

София Калашник: Да, кейсы по телеграм-каналам есть. Это не какая-то встроенная самим каналом реклама, там прямо подписано, что это реклама и данные о рекламе. И есть там по разным тематикам. Кейсов, по-моему, пока не очень прямо много, но есть в разных тематиках.

Вероника Клюкина: Насколько я знаю, можно на ADV ознакомиться с актуальными кейсами. Мы ответили на все вопросы сегодня. Я считаю, что это супер.