Q&A 16 октября

📎 Запись эфира

• Вероника Клюкина — продуктовый маркетолог рекламы мобильных приложений
• Кирилл Иванов — эксперт по работе с мобильными агентствами
• Екатерина Позднякова — технический менеджер по рекламе мобильных приложений

Вероника Клюкина: Напомню, это стандартная Q&A-сессия, которая проходит в телеграм-канале Яндекс Реклама Обучение каждую среду в 12:00 по московскому времени. Сегодня Q&A-сессия не обычная, а тематическая. Будем говорить про рекламу мобильных приложений и особенно затронем тему единой перфоманс-кампании, в которой теперь можно запускать рекламу мобильных приложений, какие там есть особенности.

Вначале будет небольшая вводная презентация от нас, и далее разберём вопросы, которые вы нам присылали в форму регистрации, и которые вы задаёте в комментариях под постом к этой прямой трансляции. Постараемся на все ответить и рассказать. Надеюсь, всем будет полезно.

Давайте представимся. Меня зовут Вероника, я продуктовый маркетолог, в том числе отвечаю за рекламу мобильных приложений. Со мной сегодня мои коллеги — это Кирилл и Катя. Кирилл работает с мобильными агентствами, а Катя — наш технический специалист, она будет помогать отвечать на ваши вопросы. Передаю слово Кириллу, он как раз начнёт наше приветственное слово.

Реклама мобильных приложений в ЕПК: открытая бета-версия

Кирилл Иванов: Всем привет. Спасибо, что подключились. Сегодня у нас большая тема — ЕПК в РМП. Наверняка многие уже пользовались. Если кто-то не пользовался, то расскажу.

Что мы сегодня обсудим? Мы расскажем, что появилось в новом интерфейсе для рекламы мобильных приложений, какие у нас появились новинки, и расскажем про то, что можно протестировать в рамках закрытых бета-тестов РМП, куда, скорее всего, мы вас ещё не звали, поэтому сегодня анонсируем, для многих будет новая информация. Я думаю, что вы сегодня узнаете много полезного для рекламы мобильных приложений.

Начнём с нашей презентации. ЕПК для рекламы мобильных приложений уже вышла в открытую бета-версию. Мы достаточно долго тестировали, получаем сейчас классные результаты, и сейчас этот функционал уже доступен для всех пользователей. Любой пользователь может запускать рекламу мобильных приложений через новый интерфейс.

Что же это такое? Вспомним, как у нас всё происходило до этого. Мы жили в мире двух интерфейсов: режим эксперта и Мастер кампаний. Режим эксперта был нацелен на более опытных пользователей, у которых более высокая экспертиза работы с рекламой мобильных приложений. Там было больше настроек, больше возможностей для аналитики, для получения гибкой статистики по группам и так далее. Мастер кампаний же — упрощённый интерфейс для быстрого запуска с минимальным вовлечением и минимальными требованиями к экспертизе, то есть запуск кампаний в минимальное количество прикосновений.

И сейчас мы выпустили новый интерфейс единой перфоманс-кампании, куда переезжают все перфомансные типы кампаний Директа, в том числе и реклама мобильных приложений там теперь тоже есть.

Что он из себя представляет? На самом деле это расширенный режим эксперта, который доступен для всех. Если эксперт открывался по запросу пользователя, то единая перфоманс-кампания доступна для всех пользователей. Там есть все возможности, которые были в режиме эксперта, только мы поработали над интерфейсом, доработали некоторые фичи, и теперь это полноценный удобный юзер-френдли интерфейс, который позволяет запускать рекламу мобильных приложений со всеми техническими возможностями, которые были в режиме эксперта, и добавили некоторые новые, о которых мы поговорим дальше.

Чтобы ни у кого не было путаницы, как запускать рекламу мобильных приложений в ЕПК, сейчас это запускается через вкладку «Режим эксперта» в интерфейсе, и далее нужно нажать «Установки и конверсии в приложении». Можно перепутать с большим окном единой перфоманс-кампании, но если вы заходите в интерфейс, у вас сразу появляется синяя плашка-подсказка, которая говорит вам, что РМП в ЕПК — это именно установки и конверсии в приложении. В общем, не ошибётесь.

Расширенные возможности, которые появились в ЕПК. Коротко обсудим, что же появилось и чем интерфейс ЕПК отличается от Мастера кампаний. Сейчас в единой перфоманс-кампании доступны такие возможности, как, например, отдельный сценарий для работы с ретаргетингом. Мы выделили это в отдельную возможность выбрать, либо у вас в кампании UA- сценарий для привлечения новых пользователей, либо вы выбираете кампанию с запуском на ретаргетинг. Дальше чуть подробнее расскажу, в чём же эта особенность заключается.

Появилась детальная статистика по группам. Те, кто пользовался режимом эксперта, уже знают, что это такое. В ЕПК также есть полноценная детальная статистика по группам, можно получать полную статистику и анализировать результаты более комплексно.

Добавили показы рекламы по расписанию, то есть если у вас флайтовые кампании, если вам необходимо установить бюджет на конкретный период, аналогично недельному бюджету, сейчас вы можете устанавливать такой бюджет на срок от 1 до 90 дней. Это подходит для тех рекламодателей, у которых есть запрос на проведение коротких флайтовых кампаний. Либо вы можете настраивать расписание показов, если понимаете, что в это время будет пик сезонности.

Аналогичная история с выставлением бюджетов на период. Также добавили корректировки на платёжеспособность, можно добавлять до 1000 площадок в блэклист, исключать показы на этих площадках.

Добавили в интерфейс удобную настройку диплинков. Теперь это можно настраивать в отдельном окне. Если ранее диплинк нужно было настраивать в самой трекинг-ссылке, сейчас, прям как на этом скрине, под окном для настройки трекинг-ссылки есть окно для настройки диплинка и отложенного диплинка. Когда вы добавляете сюда диплинк, он автоматически пришивается к трекинг-ссылке, что сделало настройку диплинков удобнее в плане интерфейса.

Также немножко обновили интерфейс на установку в один клик из альтернативных магазинов. Сейчас флажочками в рамках интерфейса в настройках кампании вы можете управлять интеграциями с альтернативными магазинами.

Далее предлагаю чуть подробнее пробежаться по всем этим новым возможностям. Во-первых, типы объявлений. Какие есть типы объявлений в единой перфоманс-кампании для РМП?

Комбинаторное объявление — то, чего не было раньше. Вы указываете до семи вариантов заголовка, до трёх вариантов текста, добавляете туда креативы, а именно до пяти изображений, до трёх видеофайлов, и Директ автоматически комбинирует все эти креативы, заголовки и тексты, собирает из них различные объявления, смотрит, какие эффективнее отрабатывают. И начинает работать принцип приоритизации, то есть наиболее эффективные комбинации показываются наиболее часто. Тем самым алгоритмы привлекают вам наиболее конверсионный трафик с помощью составления самых конверсионных комбинаций ваших объявлений.

Также до недавних пор в закрытой бете мы тестировали возможность настройки Playable Ads и графических объявлений. Сейчас они доступны для всех пользователей. Вы можете настраивать интерактивные объявления — это HTML-5-баннеры, которые позволяют использовать различные геймификационные механики, взаимодействовать с пользователем более глубоко и детально, то есть пользователь может взаимодействовать с вашим объявлением, это могут быть какие-то игры, какие-то подсказки, расхлопывающиеся окна, то есть куча разных сценариев, которые можно использовать с помощью интерактивных объявлений и Playable Ads. Либо графические объявления, которые позволяют вам настраивать просто графику с картинками.

Про сценарии привлечения новых пользователей и ретаргетинг. Здесь мы полностью разделили два этих сценария. Зачем мы это сделали? Если вы выбираете, например, сценарий привлечения новых пользователей, то есть UA-сценарий, алгоритмы автоматически отминусуют тех пользователей, которые уже скачали ваше приложение. Привлечение новых пользователей — это действительно привлечение только новых пользователей. Если же вы выбираете ретаргетинг, то система понимает, что цель вашей кампании — не привлечение новых пользователей, и в интерфейсе меняется возможность настройки мест показа, выбора цели приложения, то есть в интерфейсе в зависимости от выбора каждого из сценариев у вас появляется разный набор подсказок, который на каждом этапе помогает вам настроить рекламную кампанию корректно.

И также важный момент, что после создания кампаний нельзя изменить цель. Если вы запускаете кампанию для привлечения новых пользователей, дальше перевести эту кампанию на ретаргетинг не получится. То же самое работает и для ретаргетинга: если запускаете на ретаргетинг, то далее перейти на привлечение новых пользователей также не получится.

Чуть более подробно, на что же влияет выбор цели «Привлечение новых пользователей» или «Ретаргетинг». Если мы говорим про UA-сценарий, — привлечения новых пользователей — то в качестве мест показа можно выбрать как поиск, так и РСЯ, либо сделать объединённую кампанию на все площадки. В случае с ретаргетингом — либо-либо: либо поиск, либо только РСЯ. И здесь также важный момент, что после создания кампании изменить место показа для ретаргетинг-кампаний нельзя. Если вы запускаетесь на РСЯ, перейти на поиск дальше будет невозможно. То же самое и наоборот.

Что касается целевых событий, то для новых пользователей здесь максимально широкий выбор. Это может быть установка, это могут быть инапп-конверсии событий внутри приложения. Также для сценария привлечения новых пользователей возможна установка приложения в один клик из альтсторов, то есть как раз для Huawei и Xiaomi. Работает это только для операционных систем Android.

И для ретаргетинга можно оптимизироваться только на инапп-конверсии, на события внутри приложения. Сам сценарий необходим для того, чтобы возвращать текущего пользователя в приложение, чтобы он совершал там какие-то действия, поэтому для ретаргетинга — только инапп-конверсии.

Условиями показа для привлечения новых пользователей могут быть автотаргетинг, ключевые фразы, условия подбора аудитории. Для ретаргетинга не забываем, что обязательно необходимо добавлять аудиторию ретаргетинга, то есть без добавления сегмента запустить ретаргетинг не получится.

Также для ретаргетинг-кампаний обязательная настройка диплинка. Без диплинка запустить ретаргетинг не получится. Для привлечения новых пользователей диплинк — это опциональная история. Если вам необходимо устанавливать сложные ссылки, вести пользователя на конкретные страницы приложения, то для UA-сценария это также можно настроить.

И ещё одна новинка, про которую дальше чуть поговорим, это кастомные страницы приложения. Они доступны только для привлечения новых пользователей.

Что касается автотаргетинга, то мы добавили новые категории, например это узкие запросы и запросы с упоминанием брендов в запросах на поиске. Например, если вам необходимо запуститься только на ваш бренд или только на бренд конкурентов, либо же вообще запуститься на ключевые слова без упоминания брендов, то вы можете пользоваться всеми этими новыми категориями. Узкие запросы позволяют вам таргетироваться более точечно, более детально. Ранее этой категории не было.

Несколько важных слов про взаимодействие таргетингов в разных сценариях РМП-кампаний в ЕПК. Первый момент — ключевые фразы, автотаргетинг и подбор аудиторий для поиска будет работать аналогично, как и для ретаргетинга. Для РСЯ есть значительное отличие. Во-первых, необходима аудитория ретаргетинга для запуска кампании в РСЯ. Во-вторых, в отличие от веб-кампаний, возможно отключать автотаргетинг для кампаний с целью привлечения новых пользователей. В РМП-кампаниях автотаргетинг в РСЯ возможно отключить. Это важное отличие от веб-кампаний.

Блэклист. Здесь коротко: возможно добавлять в чёрный список 1000 площадок, и показы на них происходить не будут. Помним, что добавлять можно любые площадки, кроме поисковых сервисов Яндекса.

Гибкие настройки диплинков. Тоже уже коротко говорили, здесь долго останавливаться не будем. В интерфейсе это выглядит таким образом: отдельное поле для настройки диплинка. Вы настраиваете диплинк в этом поле, и диплинк автоматически вшивается в трекинговую ссылку. Сделали это удобнее, быстрее, необходимо меньше действий пользователя, чтобы качественно настроить диплинки.

Кастомные страницы приложения — тоже одна из новинок, которой не было ни в одном интерфейсе для рекламы мобильных приложений ранее. Это фича, которая позволяет вам вести пользователя не на одну и ту же страницу в приложение в сторе, а на различные. Вы можете создавать ссылки на такие страницы в самом Google Play либо в App Store. Эти ссылки вы копируете в специальное поле в интерфейсе ЕПК, и таким образом можете настраивать различные сценарии для разных пользователей.

И альтсторы — упрощённое управление установкой в один клик. Установка в один клик — так мы это называем, потому что действительно здесь основная польза для пользователя, простите за тавтологию, — то, что необходимо совершить только один клик по объявлению, и происходит установка приложения. Здесь пользователь не переходит в стор, а приложение сразу скачивается. Поэтому мы добавили удобное управление в интерфейсе для каждого из наших альтсторов, с которыми мы сейчас интегрированы, а именно GetApps и AppGallery. Можно отключать и включать каждый из них отдельно.

Наверняка многие из вас уже знают про технологию SKAdNetwork, которая позволяет получать информацию о пользователях Apple, которые не дали согласие на передачу данных об их действиях внутри приложения. У нас же есть возможность получать конверсии c помощью технологии SKAdNetwork даже по тем пользователям, которые согласия на это не давали. Поэтому в интерфейсе сделали флажочек, который позволяет использовать SKAdNetwork для получения этих данных для аналитики.

На слайде мы оставили полезную информацию, которую потом отправим, которую необходимо учитывать при работе со SKAdNetwork. Если коротко, то атрибуция может происходить в течение 96 часов. Также есть лимит на 10 кампаний в Директе, то есть работать со SKAdNetwork можно только в рамках 10 кампаний на одно приложение в Директе, независимо от того, на каком аккаунте это приложение размещается. Поэтому здесь необходимо следить, чтобы были свободные слоты.

Детальная статистика по группам. Вы долго просили, было много запросов на добавление детальной статистики по группам. Сейчас она есть в ЕПК. Можно смотреть данные по каждой группе в отдельности с помощью Мастера отчётов.

Новая стратегия. Добавили новую стратегию Максимум кликов с ручным управлением ставками. Эта стратегия была доступна в эксперте, сейчас такая же стратегия доступна в единой перфоманс-кампании.

И резюмирующие слайды по единой перфоманс-кампании. В чём же главное отличие от Мастера? Во-первых, разделение ретаргетингового сценария и сценария привлечения новых пользователей. В ЕПК удобно сразу выбирать, какой сценарий вам необходим. Помним, что далее мы уже не можем переключиться на другой сценарий в действующей кампании.

Детальная статистика по группам в ЕПК есть, в Мастере кампаний такой возможности нет. В ЕПК можно настраивать расписание показов, устанавливать бюджет на период, чего делать в Мастере кампаний нельзя. И то, что касается корректировок, в единый перфоманс-кампании более детальная настройка корректировок. Корректировки можно задавать на уровне кампании, на уровне кампании и группы и только на уровне группы. На этом слайде вы видите, какие именно. В Мастере кампаний групп как таковых нет, поэтому все корректировки задаются в общем на кампанию.

И дополнительно какие же есть отличия? Запрет показов. В Мастере кампаний блэклиста нет, в единой перфоманс-кампании возможно запретить 1000 площадок. Настройка диплинков. Для Мастера настраиваются в едином окне трекинговой ссылки и в отдельном окне для диплинков — в единой перфоманс-кампании. Интеграция с альтсторами работает одинаково как для Мастера кампаний, так и для ЕПК, кроме того, что в ЕПК появился интерфейс, удобная возможность переключать интеграцию с каждым альтстором. Пакетные стратегии и эксперименты пока не доступны ни в Мастере кампаний, ни в ЕПК для РМП. Если здесь появится какая-то информация, мы обязательно анонсируем отдельно.

И бета-тесты, в которые мы хотим вас позвать и призываем участвовать. Если вы уже настраиваете рекламу мобильных приложений или только планируете, то сразу могу сказать, что как в веб-кампаниях, в РМП сейчас нет возможности проведения А/Б-тестов как таковых, но бета-тестирование различных наших закрытых возможностей позволяет это сделать. По большому счёту, сейчас бета-тесты в РМП — это возможность провести честный А/Б-тест.

Обязательно помним, что при запуске любого теста мы ориентируемся на наши стандартные требования по обучению и запуску кампаний. Кампания учится четыре недели. Первые две недели кампании мы не трогаем. В это время кампания должна получать от 10 конверсий в день, от 70 конверсий в неделю. Начиная с третьей недели можно потихоньку начинать оптимизировать кампании. Ориентируемся в среднем на четыре недели по длительности любого теста. Через четыре недели, если кампания стабильно набирает необходимое количество конверсий, можно оценивать результаты теста. Запуск всех тестов сейчас возможен в Мастере кампаний, в единой перфоманс-кампании. Единые перфоманс-кампании предпочтительнее, так как весь ресурс на развитие функционала будет именно для этого интерфейса.

И какие сейчас есть беты-тесты? Во-первых, оптимизация доли рекламных расходов — новая стратегия, которая позволяет настраивать кампании. Аналогично есть стратегия для веб-кампаний, поэтому если у вас, например, разные источники, которые приносят цели, и цели стоят по-разному, и каждая цель тоже считается по-разному, можно задавать среднюю долю рекламных расходов с помощью этой стратегии и управлять вашим бюджетом более гибко.

Далее тест еком-сегментов. Тут мы собрали сегменты пользователей, которые совершают покупки в мобильных приложениях из еком-сегмента. Мы собрали несколько таких сегментов, предлагаем ими попользоваться, запускать рекламу на тех пользователей, которые уже активно совершают покупки в мобильных приложениях.

И тест Video only, который позволяет ограничивать показы только до видеоформата. Если у вас есть классные креативы, если вы верите в видео, как мы в них верим, то приходите к вашим агентским менеджерам, клиентским менеджерам, приносите кампании, можно ограничить показы только до видеокреативов.

Далее собрали несколько слайдов с подробностями по каждому тесту. Тут мы поделимся. А пока предлагаю закончить по презентации и перейти наконец к вашим вопросам.

Вопросы

Вероника Клюкина: Да, Кирилл, спасибо тебе большое за доклад. Переходим к вопросам. Сразу хочу предупредить, что если вдруг мы не успеем дать ответ голосом на какие-то ваши вопросы по теме рекламы мобильных приложений, мы обязательно вернёмся к вам с письменной коммуникацией, поэтому никто не останется без ответа. Будем отвечать на вопросы, которые вы оставляете в комментариях под прямой трансляцией, и на те, которые вы прислали нам заранее в форме регистрации.

Вероника Клюкина: Мне кажется, что основное смущение, которое вызывает запуск ретаргетинга в Поиске вместе с автотаргетингом, это предположение, что автотаргетинг будет привлекать новую аудиторию. Это не так. Если вы добавляете автотаргетинг в поисковую кампанию, включаете какие-то дополнительные категории или добавляете ключевые слова, оно будет работать совместно через логический оператор и с тем сегментом аудитории, который вы также должны добавить в ретаргетинговую кампанию. Соответственно, если вы отключаете автотаргетинг и не добавляете ключевые слова, поисковая кампания не может показываться, потому что чтобы произошёл показ в поисковой выдаче, необходимо, чтобы пользователь ввёл поисковой запрос, а в вашей рекламной кампании было условие показа, чтобы по нему показаться. Это только в РСЯ мы можем запустить исключительно показы на ретаргетинг по сегменту.

Екатерина Позднякова: У нас должно выполняться условие от 10 конверсий в день. Тогда происходит обучение, и кампания может масштабироваться. Поэтому бюджет стоит планировать из стоимости события, умноженного на 70 в неделю. Мы рекомендуем делать даже больше, 350. Чем больше событий, тем быстрее кампания обучится. А по стоимости установок, у нас есть бенчмарки, мы ими делимся, можно ориентироваться на них либо на какие-то исторические данные, если, допустим, вы уже запускали кампании и можете посмотреть прошлые стоимости установок и поставить схожие в новой кампании.

Вероника Клюкина: Да, здесь мы можем разделить подход на два сценария. Для тех, кто запускает рекламную кампанию впервые и у вас вообще нет референсов из вашей ниши, по вашему клиенту — вы можете использовать бенчмарки, которые мы вам предоставляем. Либо, как вариант, попробовать начать со стратегии без ограничения по стоимости установки, а на стратегиях, которые ориентируются на объём получения трафика.

Кирилл Иванов: Добавлю по поводу бенчмарков. Здесь, наверное, многие могут не знать, что есть возможность получать рассылку с бенчмарками по всем категориям рекламы мобильных приложений. Для того чтобы эту рассылку получать, в начале каждого месяца придите к вашим агентским менеджерам, клиентским менеджерам, и мы обязательно добавим вас в список и будем присылать эти данные.

Вторая возможность, которая позволяет вам получить примерные данные, на которые можно ориентироваться по ставке, это бенчмарки по конкретным приложениям. Это дополнительная опция, которая заказывается индивидуально под каждого клиента. Вы также приходите к вашему менеджеру, пишете список минимум из пяти конкурентов, из пяти приложений, и если у нас есть достаточно накопленных данных, если по приложению было больше 100 конверсий за последние 30 дней, такими бенчмарками тоже сможем поделиться. Поэтому приходите.

Екатерина Позднякова: Стоит ли включать альтернативные магазины? Тут у нас нет какой-то общей рекомендации. Это на ваше усмотрение, смотря какая у вас цель. Поподробнее ещё могу рассказать, что значит установка в один клик из альтернативных магазинов. Это те же пользователи, та же кампания с такими же настройками, просто у части пользователей установка идёт не из Google Play, а из альтстора, и она получается чуть быстрее. Если в Google Play нужно перейти, нажать там «Установить», приложение скачается, то если вы выбираете интеграцию с альтсторами, вы кликаете на рекламу, и сразу происходит установка на ваш телефон. Поэтому установки получаются дешевле, CR выше, но и может проседать конверсия, допустим, в какую-то продажу. Поэтому тут можем посоветовать, если вы запускаетесь на альтсторы, выбирать более глубокое событие по воронке. Тогда вы сможете выдержать этот баланс и получить такой результат, который вы планировали.

Вероника Клюкина: Согласна. И хочется дополнить, что большое количество установок может быть из любого источника, и как дополнительный инструмент для того, чтобы получать не только установки, но и какие-то целевые действия в вашем мобильном приложении, вы можете использовать в том числе ретаргетинг. Ретаргетинг помогает не только коммуницировать с вашими текущими клиентами и мотивировать их на какие-то повторные целевые действия, но и догнать пользователей, которые, например, установили приложение, но по какой-то причине полноценно не погрузились в него первично, ещё раз рассказать о том, какое приложение у них уже установлено и чем они могут на данный момент воспользоваться — какими-то скидками, акциями или, может быть, другими предложениями.

Вероника Клюкина: Здесь лично мне не совсем понятно, что подразумевается под инструментами. Можем рассказать какие-то основные принципы оптимизации рекламных кампаний в рекламе мобильных приложений, которых стоит придерживаться.

По поводу оптимизации, через какой инструмент. Самое базовое, чем вы можете воспользоваться, это, разумеется, отчёты в Мастере отчётов в Директе либо отчёты в трекерах — в любом, которым вы пользуетесь. Важно понимать отличие того, как отображается статистика в Директе и в трекерах, какие причины могут приводить к тому, что у вас, например, отличается количество этих целевых действий, и далее опираться на ключевые для вас метрики. Ну и оценивать не только их, но и всю воронку, чтобы понимать, на каких этапах у вас могут быть какие-то проблемы: либо коммуникации через рекламные сообщения, либо, возможно, в приложении что-то пользователям неудобно и так далее. Соответственно, оцениваем сначала, как пользователи кликают по вашему объявлению, что они делают в вашем мобильном приложении после перехода по объявлению. И далее, если мы анализируем ретаргетинг, смотреть по воронке дальше, где у нас наиболее сильная просадка, и попробовать проанализировать причины.

Кирилл Иванов: Здесь также помним, что есть стандартные требования не вносить массовые изменения либо большие изменения сразу. Если у вас есть цель оптимизировать кампанию и вы боитесь, например, что при переходе на новую цель или при изменении бюджета кампания потеряет в эффективности, помним про требования. Мы применяем такие изменения не чаще, чем раз в два-три дня, и больше, чем на 20—30%. Например, если кампания на установках работала две недели, мы видим, что приходит условно 300 установок в неделю, больше, чем нам нужно, кампания обучилась, стратегия обучилась, и вы хотите приступить к оптимизации. Мы не рекомендуем сразу переходить с установки на покупку, то есть с самой простой цели на самую сложную цель. Всегда рекомендуем двигаться по каждой части воронки. Здесь могут быть стандартные цели: сначала установка, потом регистрация, потом добавление в корзину, потом покупка. Рекомендуем всегда двигаться именно по этому флоу, не перескакивая на самые сложные действия сразу.

То же самое касается изменения ставки, вашего бюджета. Понятное дело, что если кампания обучилась, есть желание оптимизировать ставку, её постепенно понижают, но здесь ключевое слово — постепенно. Делаем всё это не сразу: была ставка 1000, поменяли на 100 рублей. Делаем 1000, 800, 500, смотрим, как кампания работает два-три дня после каждого внесённого изменения. Если в течение двух-трёх дней кампания не сильно теряет в эффективности и возвращается к нужным результатам, можно продолжать оптимизацию.

Екатерина Позднякова: Да, ещё хочу сказать один момент по поводу того, что нужно избегать пересечений кампаний. Напомню, что разные интерфейсы тоже пересекаются между собой и конкурируют за показ. Если вы создадите Мастер и ЕПК на одну и ту же аудиторию, они тоже могут конкурировать между собой и где-то перетягивать объём. Поэтому избегайте пересечений кампаний.

Вероника Клюкина: Две причины, которые уже озвучили. Первое — это когда вы вносили слишком много изменений и не дали кампании к ним адаптироваться. Результаты могут стать хуже. Чтобы они стабилизировались, очень простая рекомендация — дать ей время обучиться, стабилизироваться на новых вводных, которые вы ей дали. В идеале вообще измерять эффективность рекламных кампаний хотя бы неделями, потому что бюджет недельный, стратегия тоже распределяет его в рамках недели, оптимизируется, и день ото дня статистика может быть разная: в один день работало лучше, в другой день хуже. Потому лучше смотреть именно по недельному срезу, если у вас есть такая возможность.

И вторая причина, которую озвучила Катя, это пересечение между аудиториями в разных кампаниях. Как мне кажется, это очень важный комментарий, проговорить ещё раз в рамках тестирования единой перфоманс-кампании для тех, кто сейчас активно тестирует новый интерфейс и потихоньку на него переходит. Для того чтобы у нас была прозрачная статистика, непредвзятая и объективная, нам важно тестировать рекламные кампании на разные аудитории для того, чтобы у нас была своя статистика, свой аукцион для одной рекламы, в который входила бы эта рекламная кампания, Мастер кампаний и единая перфоманс-кампания. Так мы сможем хотя бы в отдельности посмотреть, как они работают со своей аудиторией, потому что, к сожалению, да, на данный момент А/Б-тестирования нет.

Кирилл Иванов: Я хотел на всякий случай уточнить по первому пункту, потому что для многих присутствующих наверняка проводили обучение по рекламе мобильных приложений. Кто-то, возможно, смотрел запись, и там мы часто говорим, что у нас есть пять причин для технического рестарта обучения кампаний. Это все изменения, которые касаются изменения стратегии, целевого действия, стоимости целевого действия, в том числе приостановка рекламной кампании на срок от недели и более. Это все причины, которые прям перезапускают обучение, то есть кампании начинают учиться заново, но с использованием накопленных данных. Здесь, опять же, в плюс к тому, что чем больше вы накопите данных на более простых действиях, тем проще кампании будет начать учиться на более сложную цель.

Это я к чему? К тому, что есть также ряд изменений, которые рестарт технически не вызывает. Например, если вы взяли и сразу поменяли все креативы в кампаниях. Это действительно не ведёт технически к рестарту обучения, но важно помнить, что любое массовое изменение, которое даже не приводит к рестарту, всё равно требует какого-то времени для перестройки кампаний. Поэтому если вы решили поменять все креативы, либо, например, у вас в кампании были запущены интерактивные баннеры, а вы перевели на обычные креативы или на графику, здесь тоже можно ожидать небольшое снижение эффективности в течение короткого срока, это нормально. И здесь, наверно, уже к следующему вопросу, как это исправлять — нужно учиться ждать. Это такая история, где нужно накопить терпение и научиться ждать, когда кампания выйдет на нужный вам результат, не внося большое количество изменений, когда этого, может быть, очень хочется.

Вероника Клюкина: Стандартные рекомендации тоже уже проговорены. Это большое количество целевых действий. Чем больше целевых действий у рекламной кампании, — неважно, установки это или события внутри приложения, в зависимости от того, на что вы выбрали оптимизироваться в настройках стратегии — тем легче кампании определить, что это за аудитория, и оптимизироваться, наладить работу. Это база из того, что мы можем проговорить.

Кирилл Иванов: Также помним, что у нас есть разные стратегии, которые обучаются немножко с разной скоростью. Здесь логично и понятно, что фиксированные стратегии, которые FixCPA, обучаются дольше и сложнее, потому что это максимальное ограничение для алгоритмов, когда вы требуете от стратегии приводить вам целевые действия по конкретной цене, не отклоняясь ни вправо, ни влево. Здесь да, действительно, вы получаете целевые действия по гарантированной цене, но нужно рассчитывать, что для поиска этой гарантированной цены потребуется чуть больше времени.

Средняя ситуация со стратегиями, которые оптимизируются на среднюю стоимость конверсии, например если вы работаете на установки и оптимизируете кампанию на среднюю стоимость установки. Это среднестатистически оптимальный вариант, который подходит для большинства пользователей.

И если у вас есть запрос супербыстро, супермного получить целевых действий, то здесь, конечно, проще всего будет обучать на кликах. Поэтому помним, что кликовые стратегии — это супербыстрый старт, оптимизация средней цены — это нечто оптимальное среднее, и фиксированные стратегии — это наиболее долгое и сложное обучение.

Вероника Клюкина: Напомню, что мы отвечаем за то, что находится со стороны личного кабинета Яндекс Директа. Катя, может быть, ты знаешь ответ на этот вопрос? Или, может быть, мы можем предоставить его потом в тексте, если разберёмся?

Екатерина Позднякова: Да, у нас есть Справка, там есть трекинговые параметры, в том числе динамические параметры, которые принимает Директ. Можно будет изучить, какие параметры там доступны. Мы принимаем не все параметры. Там нужно составить ссылку именно с этими параметрами. Можем этим потом поделиться.

Вероника Клюкина: Здесь вопросы, можно сказать, друг на друга отвечают. В единой перфоманс-кампании есть возможность добавить корректировку на уровне группы. Она так и называется — «Корректировка по целевому действию», в зависимости от того, что у вас выбрано в стратегии, стоимость установки, стоимость целевого события или, если у вас выбрана трафиковая кампания, то она будет управлять просто ставкой, которая указана у вас в стратегии. И как раз ей можно управлять тем, какая ставка будет максимально доступна на конкретную группу. Если у вас какая-то группа перетягивает на себя большую часть трафика, вы можете либо пессимизировать на неё ставку, чтобы она меньше откручивала, но скорее всего вам это не нужно, потому что она скорее всего приносит вам большое количество целевых действий. Но для того, чтобы распределить бюджет в рамках одной кампании, не создавая новую и не создавать, скажем так, искусственную конкуренцию за показ, понятное дело, что она между группами тоже присутствует, объявления из разных групп могут показываться в одном аукционе, потенциально подходить под него, ставите повышающую корректировку. Так вы увеличиваете шансы, что она будет показывать.

И здесь единственная от меня важная ремарка, о которой хочется напомнить. Возможно, какая-то группа, которая, вы хотите, чтобы чаще показывалась, особенно когда мы говорим про поиск, не показывается, потому что нет спроса. Поэтому всегда не забываем, что в поиске мы работаем с горячим спросом. Если релевантных поисковых запросов для конкретной группы нет, то нам здесь, возможно, нужно работать на других уровнях. Либо рассказать о каком-то продукте, о котором на рынке ещё не знают, поэтому мало его ищут, либо просто попробовать взаимодействовать с аудиторией через РСЯ и так далее. Такая база.

Екатерина Позднякова: Ещё можно сказать, что это не гарант. Если вы там зададите корректировки, это не гарантирует, что всё очень круто поменяется, но возможность всё равно как-то повлиять на это есть.

Вероника Клюкина: Да, 100%. Тут очень много факторов, которые влияют: и стратегия, и максимально возможные ставки, и какие у вас конкуренты, по каким запросам они показываются.

Вероника Клюкина: На данный момент такой возможности нет. Как только она появится, расскажем, будем с вами коммуницировать через все доступные каналы. Вы обязательно об этом узнаете. Можете следить за нашими анонсами.

И есть ли в кампании какое-то подобие промоакций, как в стандартной ЕПК. Тоже на данный момент нет. Здесь скорее связано с теми отличиями, которые есть у рекламы для сайтов и рекламы для приложений, поскольку приложения всё-таки ведут либо на установку, либо на конкретный раздел, который есть в приложении. Но обязательно передадим этот запрос команде.

Екатерина Позднякова: Верификация нужна не для всех клиентов. Есть стандартные сценарии, доступные без верификации. Но если вам всё-таки нужна верификация, а мы знаем, что в трекере только одно поле для ID приложения, но ID приложения на всех логинах отличаются, мы можем использовать такой лайфхак, как последовательная верификация. Мы берём новый айдишник, ставим его в трекер, получаем первый постбек, получаем подтверждение в кабинете, что верификация пройдена, и ставим следующий айдишник. Опять получаем первый постбек, проходим верификацию и так далее. Сколько нам нужно логинов подтвердить, столько мы и делаем. И потом можно вернуть первый исходный в поле AppsFlyer и таким образом пройти верификацию на логины, которые вам нужны.

Екатерина Позднякова: Мы тоже можем просто включить в трекере галочку «Передавать постбеки», и в целом на этом всё. Если что-то там не передаётся, не приходит, это уже вопрос в трекер. Но всё должно работать с других источников. Данные должны поступать в Директ и обогащать нашу информацию о пользователях.

Вероника Клюкина: Если у вас есть какие-то вопросы именно по работе трекера, обязательно приходите в поддержку вашего трекера, там вам помогут. Мы поможем чем сможем со стороны Директа, именно по нашей зоне ответственности.

Вероника Клюкина: Начну со своим уровнем технических знаний. Для рекламы мобильных приложений ссылка в объявлении должна вести на один из магазинов. Это либо App Store, либо Google Play. Надеюсь, тут я на вопрос ответила. Как быть в случае с партнёрскими сетями, я, к сожалению, не совсем понимаю, что здесь имеется в виду. Может быть, коллеги подскажут.

Екатерина Позднякова: Мы сначала добавляем ссылку на приложение в библиотеке приложений и там уже добавляем трекинговую ссылку. Для запуска РМП нужна трекинг-система. Это не обязательно AppMetrica, любая, которой вы пользуетесь: AppsFlyer, Adjust. Вы добавляете эту трекинговую ссылку, а она уже ведёт через трекер в стор. Тоже в Cправке можно почитать поподробнее, как это всё настроить, посмотреть по разным трекерам.

Кирилл Иванов: И тут, наверное, выходя за рамки нашего продукта, о котором мы сегодня говорим, реклама мобильных приложений как таковая есть в смежных продуктах. Например, в медийной рекламе есть возможность запуска в том числе рекламы мобильных приложений. Там как раз в качестве основной ссылки указывается именно трекинговая ссылка, а не ссылка на стор. Для запуска рекламы мобильных приложений в других продуктах, в медийке в частности, там указывается не ссылка на стор, а именно трекинговая ссылка, поскольку это такой немножко обходной способ, и в интерфейсе нет возможности указать отдельно трекинг, отдельно ссылку на само приложение.

Вероника Клюкина: Здесь важно различать ЕПК для сайтов и ЕПК для рекламы мобильных приложений. Для сайтов переход уже формируется. В рекламе мобильных приложений такого автоматического перехода на данный момент не планируется. У нас работают два интерфейса: Мастер кампаний и ЕПК.

Вероника Клюкина: Здесь ответ — да. Как мы проговорили ранее, если у вас параллельно запущены Мастер кампаний и ЕПК на одну и ту же целевую аудиторию, они конкурируют за показ. У вас один пользователь, который релевантен под обе рекламные кампании, и система должна выбрать, объявление из какой рекламной кампании показать этому пользователю. В зависимости от того, какая накоплена статистика, какие потенциальные результаты, какой прогноз CTR и так далее, там участвует большое количество факторов в том, какое объявление из какой кампании выбрать, у вас будет выбрана одна из двух кампаний. Соответственно, статистика для обучения, которая очень важна, будет распределена на две рекламные кампании. Поэтому мы рекомендуем тестировать все новые кампании, не только ЕПК, но если вы запускаете несколько Мастеров кампаний или несколько ЕПК параллельно, обязательно разделяйте целевые аудитории, тогда влияние на работу других кампаний будет минимизировано.

Вероника Клюкина: Здесь, наверное, хочется напомнить про стандартные рекомендации по запуску рекламной кампании. И интересно узнать, по какому принципу вы фильтруете и оцениваете площадки, где у вас проходят показы, есть ли на них целевые действия и какие настройки стратегии у вас указаны. Для того чтобы подробнее разобраться и дать более чёткие рекомендации, попросим специалистов к вам зайти и попросить номер рекламной кампании, чтобы разобраться в вопросе.

Вероника Клюкина: Мне кажется, что здесь релевантен предыдущий комментарий о том, как тестировать ЕПК, Мастер кампаний. Может, есть ещё советы у коллег?

Екатерина Позднякова: По поводу якобы мусорных площадок, у нас в Директе фокус именно на пользователя. Нам нужно привести пользователя с любой площадки, не важно с какой, главное, чтобы он был релевантен запросу. Поэтому тут тоже интересно посмотреть, как вы оцениваете площадки, на какое событие запускаетесь и прочие настройки. Да, лучше дойти до менеджера, чтобы мы уже посмотрели детально.

И про ЕПК, что она раскручивается только при большом бюджете. Естественно, если у вас там старый Мастер кампаний, который работает уже год, и вы запускаете, допустим, ЕПК на ту же в историю, то этой кампании будет сложнее отбить эту аудиторию у старой обученной кампании, поэтому она может раскручиваться медленно. Тут можем посоветовать запустить ЕПК на другую аудиторию и постепенно убирать сегменты из Мастера, добавлять в ЕПК и так плавно переходить, потому что основной фокус сейчас у нас ЕПК. Там будут происходить основные изменения, она будет дальше развиваться.

Вероника Клюкина: Здесь абсолютно согласна. Нет разницы, что вы запустили параллельно, ЕПК или Мастер кампаний. Напомню, что если запустите два Мастера кампаний параллельно, одному из них тоже будет тяжело. А если у вас два Мастера кампаний работают плюс-минус как вас устраивает или две ЕПК работают по вашим целевым действиям, возможно, если вы их объедините, они будут работать ещё лучше, потому что статистика будет аккумулироваться в рамках одной стратегии.

Вероника Клюкина: Как только будет информация о том, что Мастер кампаний закрывается, все будут обязательно оповещены заранее. На данный момент у нас нет информации о закрытии Мастера кампаний.

Вероника Клюкина: Здесь мне нравится подход, что Мастер кампаний был остановлен во время тестирования единой перфоманс-кампании. Мне кажется, мы ещё не проговорили про сроки тестирования. Любой новой рекламной кампании нужно время на обучение и оптимизацию. Если были сохранены стандартные сроки, вы дали ЕПК две недели для того, чтобы отработать и у вас не было запущено несколько единых перфоманс-кампаний параллельно, предлагаем нашим коллегам тоже к вам зайти, попросить номера рекламных кампаний, чтобы мы могли посмотреть и разобраться, почему результаты хуже, чем у Мастера кампаний. Здесь, наверное, хочется проговорить, что Мастер кампаний и единая перфоманс-кампания работают по одинаковым признакам. Они одинаково уходят в аукцион, одинаково работают с подбором аудитории. Это скорее упрощение работы и оптимизация с помощью инструмента через режим эксперта, а не через Мастер кампаний.

Вероника Клюкина: Как только появится такая информация, как она будет реализована в проекте, мы обязательно вам сообщим. Следите за анонсами.

Вероника Клюкина: Когда рекламные кампании работали и не смогли вернуться... Можем резюмировать, какие рекомендации мы уже дали, а также попросить разобраться детально с этим кейсом. Можете напомнить коллегам, что мы сегодня уже проговорили?

Екатерина Позднякова: Если, допустим, старые рекламные кампании работали, а вы запустили новые на такую же аудиторию, они могли перетянуть на себя трафик и в старых могло что-то ухудшиться. Тут надо смотреть индивидуально, приносить кейс менеджерам. Если никаких изменений не было и ничего там такого не делали, нужно просто отнести кейс менеджеру.

Кирилл Иванов: Здесь также надо учитывать что поскольку у вас кампания запущена уже давно, явно не неделю, не месяц назад, за это время могло произойти много изменений на рынке: изменяется конкурентная ситуация, сезоны, появляются новые игроки, новые приложения. Тут зависит ещё от той категории, в которой находятся ваши приложения. Если это какая-то массовая категория, где много рекламы мобильных приложений и приложений в принципе, вообще не удивительно, что в течение полугода или нескольких месяцев могла поменяться общерыночная ситуация. Здесь вопрос вообще не в технических ограничениях вашей кампании, а именно в органических причинах, которые тоже являются нормой. Но здесь надо смотреть.

Вероника Клюкина: Да, точно, спасибо за уточнение. Хочется резюмировать, что вы можете сначала самостоятельно проанализировать, вносились ли изменения, изменилась ли ситуация на рынке, по вашим данным, изменилась ли у вас ситуация по другим источникам, то есть, возможно, не только в Директе стало хуже, возможно, как-то изменилась общая картина. Далее после самостоятельного изучения причин и, возможно, формирования гипотез, всегда можно обратиться к своему менеджеру, который поможет вам либо дать рекомендации, либо выяснить причины, что же произошло.

Вероника Клюкина: Пришлём материалы, которые могут быть вам полезны, после прямой трансляции.

Вероника Клюкина: Аббревиатура КЛ… Я не могу так с первого раза вспомнить, что это может значить. Александра, если слушаете, допишите, пожалуйста, что это такое, я не соображаю. Может быть, у вас есть какие-то рекомендации, как работать с таким точечным запросом на гео? Мне кажется, здесь важно оговорить, что здесь ещё рекламная кампания в Поиске, то есть важно, чтобы пользователь ввёл целевой запрос и жил в конкретном доме. Мне кажется, настолько прицельно таргетинг по геолокации не работает, поскольку у него тоже есть своя специфика работы. Плюс ключевые слова.

Екатерина Позднякова: Действительно, там могут быть какие-то непопадания. Но тут тоже, наверное, нужно приходить с этими кейсами к нам в поддержку.

Вероника Клюкина: Лучше ещё верхнеуровнево сказать, какая цель, потому что, возможно, для вашей задачи прицельный таргетинг по домам будет недостаточно эффективен. Возможно, наши коллеги смогут сгенерировать для вас какой-то более качественный подход к запуску рекламной кампании.

Кирилл Иванов: Полигонов как таковых действительно для РМП сейчас нет, как есть для веб-кампаний, но есть опция подготовки кастомных сегментов, о которой мы сегодня не говорили. Такие сегменты готовим на коммиты от 500 тысяч в месяц. Если вы понимаете то, что в рамках кампании клиент готов потратить от полумиллиона и больше, можно заказывать подготовку кастомных сегментов Крипты. Это наша искусственно-интеллектуальная технология, которая позволяет собирать данные обо всех пользователях интернета и не только, то есть офлайн-, онлайн-данные. Поэтому можете тоже приходить к вашему клиентскому, агентскому менеджеру с такими запросами. Не уверен, что прям жители одного конкретного дома, но по крайней мере как-то сузить таргет по гео точно можно.

Вероника Клюкина: Хорошо, спасибо большое. Это был финальный вопрос, и у нас как раз закончилось время.

Я проговорю важные технические детали. Во-первых, спасибо всем за то, что вы сегодня пришли, подключились и оставляли вопросы. Спасибо коллегам за то, что помогали на них ответить. Надеюсь, что с какими-то мифами, вопросами и сложностями мы либо уже помогли, либо обязательно поможем в ближайшее время. К кому обещали вернуться текстом, вернутся наши коллеги.

Что важно ещё проговорить? Будет форма обратной связи. Заполните её, пожалуйста. Честно, искренне, всё, что вам понравилось и что бы вы хотели улучшить, что бы вы хотели ещё увидеть и в этом канале, и по теме рекламы мобильных приложений. Всем большое спасибо и хорошего рабочего дня.