Q&A 7 февраля

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Андрей Дёмин, эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Ирина Васильева, менеджер по развитию и продажам перфоманс-продуктов

Андрей Дёмин: Давайте расскажу вкратце, что мы тут сейчас будем делать и зачем это всё. Каждую среду, в 19:00 по московскому времени, мы с вами собираемся для того, чтобы разобрать ваши вопросы, которые вы накидываете нам под постом с анонсом этого мероприятия. Мы знаем, что у вас всегда очень много вопросов, которые вы нам в том числе задаёте на вебинарах. На вебинарах не всегда у нас есть возможность разобрать их подробно, потому что необходимо ещё рассказывать основной материал и тайминги достаточно сжатые. Поэтому у нас появился отдельный формат, в рамках которого вы можете приносить нам вопросы, и на протяжении целого часа мы будем только и делать, что отвечать на эти вопросы, больше ничего.

У нас иногда проводятся Q&A-сессии на какие-то определённые тематики, посвящённые какой-то определённой нише или определённому направлению. Если мне не изменяет память, неделю или две назад — как давно это было — была Q&A-сессия, посвящённая нише E-commerce. Сегодня у нас тема не сильно ограничена по вопросам. Вы можете задавать любые вопросы. Бывают отдельно Q&A-сессии для новичков, отдельно для опытных специалистов и так далее. Следите за нашими анонсами. Если вдруг у вас есть какие-то вопросы по какой-то конкретной теме, было бы здорово, если бы вы не забывали заглядывать к нам на Q&A-сессию, которая как раз посвящена вашей теме.

Мы будем зачитывать вопросы, которые вы набросали под постом, в том порядке, в котором вы их нам скинули.

Ирина Васильева: Всем привет. Я — Ира Васильева, менеджер по развитию перфоманс-продуктов, в частности перфоманс-продуктов еком, но не только.

Ирина Васильева: Давайте начнём с того, что ставка 3—5 рублей и корректировка 1200% — это, в общем-то, не такая высокая ставка в итоге. Плюс брендовая позиция. Очень интересно, что у вас за бренд такой. Вы являетесь производителем какого-то товара, и, соответственно, это ваш брендовый трафик. Тоже нужно посмотреть на кампании, но глобально со ставкой 3—5 рублей и корректировкой 1200% на «Саджест» и «Эксклюзивное размещение» вы тоже не каждый раз будете попадать на первое место, понятно. Во-первых, я бы посоветовала всё-таки поднять ставки.

«Как ещё можно постоянно держать высокую позицию показов без заоблачных CPC?» Ребят, смотрите, у нас на логине вы ставите свои ставки. Уже дальше ваша ставка с учётом корректировок ставок, с учётом CTR объявления, дополнений, всяких историй, связанных с качеством объявления играет аукцион. И далее с вас уже списывается стоимость клика. Стоимость клика не равна стоимости ставки, тут тоже нужно понимать. И я бы посоветовала, кстати, вам на этой кампании посмотреть, какая у вас ставка в отчёте и какая списываемая, то есть ставка показа, ставка клика. Посмотрите в отчёте «Мастер отчётов». Там есть прям средняя позиция показа, средняя ставка, средняя позиция клика, вот это всё, и посмотреть, сколько вообще это должно стоить рублей. И уже благодаря этому разбираться и повышать ставки, ставить какие-то корректировки.

«Как такие корректировки помогут повлиять на SOI?» SOI — это доля выигранных показов. Допустим, у нас бренд, у него было столько-то запросов, и SOI — это то, какой процент показов выиграло ваше объявление. Учитывая, что корректировки ставок влияют на ставку, а ставка влияет на показ вашего объявления, они могут повлиять. Если вы будете ставить максимально высокие ставки, вы будете выигрывать большее количество показов, у вас будет выше SOI.

«Почему иногда повышающая корректировка на «Эксклюзивное размещение» увеличивает CPC, а среднюю позицию показа нет?» Потому что вы, вероятно, не единственное объявление, которое есть на выдаче. И CPC, как я уже сказала, то есть позиция показа у нас, допустим, может быть выше, но на выдаче есть не только вы, ставки есть не только у вас, и корректировки ставок, может быть, даже на «Эксклюзивное размещение» и на «Саджест» могут быть не только у вас.

Наверное, самое главное — это разобраться, какая ставка у вас на каком месте показов, поэкспериментировать и от этого уже двигаться, какая ставка вам нужна для первого показа. Если вы хотите первое место, скорее всего, придётся разобраться с CPC и как-то его поднять, вырастить, и ставку в том числе.

Андрей Дёмин: На тему того, как держат первую позицию бренда на ручке, у меня была отдельная статья, прямо сейчас её прикреплю в комментариях. Рекомендую потом почитать, потому что там математическое объяснение, почему иногда бренд невозможно удержать на первой и второй позиции, почему конкуренты могут перебивать эту позицию своими ставками.

Если короткий ответ, то конкуренты могут использовать автостратегии, и в автостратегии амплитуда для выставления ставок может оказаться в определённых ситуациях шире, чем на ручке. Из этого следует, что конкуренты могут выставлять более высокую ставку, чем мы выставляем на ручке, отталкиваясь, например, от тех прогнозных значений, которые мы наблюдаем в интерфейсе при выставлении ставок. И самое важное в этой ситуации — то, что конкурентов должно быть много, то есть им не нужно какому-то одному-двум конкурентам всегда держать первый спец и не давать владельцу бренда пробиваться на первые позиции. Они могут сменять друг друга в ротации, 20—30 конкурентов, которые даже если просто с небольшими бюджетами будут заходить, могут просто, сменяя друг друга, постоянно занимать первые позиции. Почитайте статью, там эта ситуация подробно изложена. Здесь нет какого-то однозначного решения, которое 100% даст гарантию, что вы будете занимать первую позицию. Это аукцион. Это не такая история, что мы хотим выкупить за определённую фиксу какую-то определённую позицию. Это аукционная модель. Если конкуренты пытаются пробиться, здесь действует то правило аукциона, о котором говорила моя коллега Ира, что есть релевантность, есть CTR, но есть в том числе влияние ставки. Если кто-то выставляет ставку выше, большая вероятность, что он этот аукцион выиграет, займёт более высокую позицию.

Андрей Дёмин: Во-первых, если вы только начинаете пробовать, наверное, вопрос здесь не столько про оптимизацию, сколько про то, как запустить. Мне здесь не очень понятно, какие конкретно требуются рекомендации: для запуска или для оптимизации уже запущенного?

Если мы говорим в целом про РСЯ, ранее уже в различных вебинарах, где-то ещё я рассказывал про то, как вообще работает охват пользователей в РСЯ. Одним из методов являются так называемые привязки. Это когда мы сопоставляем вашу ключевую фразу с каким-то определённым поведением пользователя, которое за ним закреплено, сохранено и так далее. Например, он искал какие-то поисковые запросы ранее, кликал по объявлениям с определёнными заголовками ранее, посещал какие-то страницы с определённым тайтлом ранее и так далее. И у нас есть возможность сравнить вашу ключевую фразу с этими текстовыми данными, которые позволяют нам понять, будет интересно этому пользователю ваше объявление или не будет.

Если, например, мы говорим про поисковые кампании, которые мы подробили по каким-то признакам, мы это можем легко сделать, потому что у нас всего лишь одна привязка — это поисковый запрос. То есть наша ключевая фраза должна соответствовать конкретно одной привязке — поисковому запросу. В такой парадигме нам довольно просто разграничивать охват этих поисковых кампаний, потому что мы можем сделать кросс-минусовку, и они не будут друг с другом пересекаться, они будут каждая работать на свою аудиторию. Кто-то интересуется этим, кто-то интересуется тем в рамках нашей ниши.

Когда мы говорим про РСЯ, такую кросс-минусовку сделать крайне трудно из-за обилия привязок, потому что мы можем запустить три отдельные кампании, например, которые каждая нацелена на какую-то свою семантику, но эти три кампании будут, по сути, бороться за одного и того же пользователя, потому что от одной кампании мы берём ключ, который соответствует предыдущему поисковому запросу этого пользователя, от второй кампании мы берём ключ, который соответствует заголовку его предыдущего кликнутого объявления, а от третьей кампании мы взяли ключ, который соответствует заголовку посещённой страницы. Получается, все три кампании борются за одного и того же пользователя, то есть у нас идёт пересечение охвата. Поэтому дробить прям так детально кампанию в РСЯ, как, допустим, это происходит на поиске, нет смысла, потому что они могут во многом очень сильно пересекаться.

Опять же, я уже ранее говорил в вебинарах, что наиболее оптимальной структурой для РСЯ является структура, когда одна кампания — один продукт, а одна группа — это одно какое-то свойство продукта.

Что такое свойство продукта? У вас вопрос больше про маркетплейсы. Как бы я это делил? Допустим, одна кампания — это категория товаров глобально. Одна группа — это какой-то, может быть, набор товаров, что-то, что можно было бы выделить через то же самое объявление и через ключевые фразы. То есть у вас каждая группа должна быть уникальна, она должна описывать разные свойства продукта для того, чтобы отстраиваться по охвату. Потому что часто, кстати, [видел] людей, которые запускают кампании в РСЯ — просто, например, подробят ключевые фразы на разные группы, а объявления наштампуют одни и те же. И в результате тот же РСЯшный автотаргетинг за счёт одинаковых объявлений привлекает во все эти группы плюс-минус одинаковую аудиторию. Поэтому одна группа — одно свойство продукта — это как раз подразумевает то, что у вас и семантика должна быть разная, качественно отличаться, не просто в одной группе «купить айфон», в другой — «цена на айфон». Это несущественное различие в ключах, их можно объединить в одну группу. А, допустим, «купить айфон 14», «купить айфон 15» — вот это уже посерьёзнее. Это уже достойно того, чтобы разделять это на разные группы. Ну и в объявлениях тоже нужно писать разные вещи. Объявления тоже должны качественно друг от друга отличаться, потому что иначе они будут пересекаться в охвате за счёт как раз того самого автотаргетинга.

Ирина Васильева: Я, наверное, добавлю, что в РСЯ очень важны обязательно автостратегии, конверсионные, желательно, автостратегии, учитывая, что у вас B2B-товары. Я надеюсь, что у вас всё хорошо с екомом или с настройкой цели на сайте, чтобы на них оптимизироваться. И да, я полностью согласна с Андреем по поводу того, что это должна быть одна большая кампания.

Креативы — это немножко пересекается со следующим вопросом. Разноформатных креативов достаточно большое количество. Я чуть позже раскрою эту историю. Видосики я бы советовала тоже добавить, потому что у нас сейчас довольно большое количество инвентаря, где воспроизводится видео на креативы. А по моему опыту у них и выше CTR, и конверсия. Не знаю, для меня до сих пор интересная история, что у хорошо сделанных роликов действительно хорошая конверсия и стоимость конверсии значительно ниже, чем у обычных креативов. Ну, не значительно, но ниже. Так что видео я тоже советую, и картиночек побольше разных интересных. Всё-таки нужно, чтобы ваше объявление было заметно.

Ирина Васильева: У нас в РСЯ в партнёрской сети такое большое количество сайтов, что буквально, наверное, каждый сайт, на котором вы были в рунете, это партнёр РСЯ. На этих сайтах есть блоки. Блоки в этих сайтах могут быть совершенно разные. Мало того, под один блок, например, выигрывает аукцион несколько объявлений, а там, знаете, бывают такие блоки сбоку на сайте, где… Или на Дзене было тоже, а у них прям такой вертикальный блок и там несколько разных объявлений совершенно разных рекламодателей. Это может быть недвижка, рядом косметика и ещё что-нибудь. Там может появиться один большой баннер, несколько маленьких, два средненьких. И фишка в том, что один единственный баннер 16:9 форматнуть так, чтобы он хорошо подходил под все варианты блоков, невозможно. Оно будет показываться, всё правильно, но оно может показываться не так хорошо, как вы бы этого хотели. Может быть, какая-то часть продукта будет показываться где-нибудь в углу, а вам это не нравится. Так что тут я советую всё-таки делать побольше вариантов, форматов, но это, конечно, если у вас есть такие возможности. Если нет, то нет. Делаем то, что есть, скажем так. Будет действительно критично, но просто вы можете показываться в меньшем количестве блоков или вы можете показываться в каком-то количестве блоков не так, как вы бы этого хотели. Так что тут важно.

И ещё напоминаю, что если вам интересен мобильный трафик, там совершенно другие форматы и по-другому показываются объявления. Это к предыдущему тоже, про B2B-историю, что у нас есть разные форматы баннеров, разные форматы картинок, которые подходят в разные блоки на сайте рекламодателей, причём на десктопе это могут быть одни форматы, чаще встречающиеся, на мобилке другие. Они есть, если что, в хелпе, я, честно, просто цифры наизусть не помню. Так что лучше побольше и почаще использовать разные форматы.

Ирина Васильева: Минус-фразы в том числе работают в автотаргетинге.

Андрей Дёмин: Я бы добавил ещё, что когда мы имеем конфликт ключевой фразы и минус-слова, приоритет отдаётся ключевому слову. То есть если, допустим, мы с вами возьмём какую-нибудь ключевую фразу «квартиры в Москве недорого» и в качестве минус-слова добавим слово «недорого», то у нас создаётся конфликт, что должно быть приоритетнее. В данной связке приоритетнее будет ключевая фраза, то есть мы всё равно покажем объявление. Но если мы говорим про сравнение автотаргетинга и минус-слова, то здесь приоритетом будет минус-слово. Если вдруг автотаргетинг может подобрать запрос, в котором содержится минус-слово, указанное вами, он этого не сделает. Показа по этому запросу не будет.

Ирина Васильева: Так частенько у нас коллеги со стороны рекламодателей работают с автотаргетингом. Минусуют, допустим, то, что подсказал автотаргетинг, и то, что им в кампании не интересно. То есть как раз это та самая логика.

Андрей Дёмин: Если это прям ровно 90 было высчитано, у меня есть вопрос, во-первых, к тому, какой тип кампании это был в недвижимости, потому что на моей памяти в недвижимости, чтобы в 90 раз что-то выросло… ну то есть если лид стоил 1000 и вырос в 90 раз, это 90 000. Чтобы он стоил изначально 1000, он должен быть, наверно, в брендовой кампании получен. Если это так, если примерно такая картина, если это брендовая кампания на поиске, тогда нужно разбираться, что вообще по поисковым запросам, потому что, может быть, там стал литься какой-то мусорный трафик, который не имеет отношения к бренду. Нужно понять, может быть, есть ещё какой-то бренд с таким же названием. Из-за того, что он появился, теперь и появляется какой-то дополнительный трафик. Нужно как-то минусовать эту историю.

Если это какие-то другие запросы: геозапросы, запросы по конкурентам, ипотечные запросы или что-то подобное, и там в 90 раз… Во-первых, если лид стоит, например, 5000 рублей уже, и это мы ещё умножаем на 90, я боюсь представить, зачем вообще в принципе докрутили эту кампанию до получения хотя бы одного лида. Это какие-то безумные расходы. Если только это какая-то суперэлитка, может быть, это имело смысл — посмотреть, хоть какой-то один лид получить.

Но вообще, в случае если мы говорим про склик и фрод, всегда рекомендация номер один — это работать с офлайн-конверсиями. Если мы видим, допустим, что у нас идёт склик, можно попробовать оплату за конверсии, если мы видим, что у нас есть фродовые конверсии, можно попробовать платить не за все конверсии, а за те, которые мы отфильтровали. То есть льём трафик, набрали какое-то количество лидов, посмотрели, что это за лиды, из них отобрали лучшие — те, которые являются целевыми. Выгрузили эту историю, допустим, в Excel, загрузили эту Excel как офлайн-конверсии — вот мы передаём стратегии сигнал: «Смотри, нас интересуют не все конверсии, которые мы получили, не все звонки, не все заявки с сайта или ещё что-то, а только те, которые мы загрузили. Давай на них оптимизироваться и давай только за них платить». Этот вариант мы рекомендуем абсолютно всем, кто сталкивается с проблемой фрода или склика.

Но тут есть и другая сторона медали — можно поработать и над сайтом. Во-первых, нужно посмотреть, как сейчас настроена форма сбора заявок: стала она короче или стала длиннее. Может быть, она стала длиннее, и из-за этого все нормальные заявки перестали приходить. Может быть, она стала короче — из-за этого наоборот как раз полился мусор. Можно использовать дедовский метод — капча, если есть какие-то боты, которые пытаются отправить какую-то заявку, которая вообще не алё. Тут нужно работать не только со стороны рекламных кампаний, но и вообще со стороны сайта в том числе. Ира, может быть, поделишься своим опытом?

Ирина Васильева: Я, наверное, скажу, что в справке Яндекс Директа забейте «центр конверсий» — там как раз вся информация про офлайн-конверсии, про способы передачи этих конверсий в Яндекс Директ.

И да, я согласна с тем, что если у вас есть вопросы по фродовым конверсиям и вы хотите оптимизироваться именно на те конверсии, которые вы отфильтровали и верифицировали, то дайте нам знать, что это за конверсии. У нас есть антифрод — мы можем разобраться с роботами. Мы отслеживаем их поведение и постоянно с этим работаем. Но отследить хорошего человека, настроенного лояльно к вашей компании, от человека, который хочет скрутить ваш бюджет, мы не можем, потому что они люди. С какой целью тот или иной человек подал заявку, непонятно. Так что вы можете передавать эти данные нам. Главное — в Центре конверсий надо настроить это дело регулярно, чтобы… о том, как вы понимаете, в автостратегиях, если она не получает должного количества сигналов для обучения, то она не будет хорошо и корректно работать. Нужно действительно поставить на постоянные рельсы эту передачу конверсий и на них оптимизироваться. С этим вопросом всё. Офлайн-конверсии очень хорошо помогают.

Андрей Дёмин: Во всех автостратегиях предел цены клика — это одна десятая от бюджета. У вас недельный бюджет 10 000, значит одна десятая — это 1000.

Андрей Дёмин: За календарную неделю. По умолчанию это с понедельника по воскресенье. Если у вас настроено какое-то расписание показов, допустим, по будням, то с понедельника по пятницу, либо любой другой произвольный период в рамках общего периода с понедельника по воскресенье.

Есть ещё всякие нюансы, связанные с тем, насколько неделя была полная, не полная. То есть, например, вы можете запустить кампанию посреди недели с расписанием показов с понедельника по воскресенье. И тут всё зависит от того, в какой день вы запустили, сколько осталось дней до конца недели. Есть очень много разных нюансов, связанных с тем, какие могут быть списания. Опять же, на тему автостратегий у меня есть очень много разных статей, которые я могу вам отправлять просто под каждый комментарий. Там расписаны все расчёты, по крайней мере, большая их часть. Там указаны лимиты на списание в тот или иной день в рамках недели. В том числе там есть всякие нюансы, связанные с перезапуском трат вашего бюджета. Если коротко, у нас алгоритм пытается потратить бюджет за календарную неделю: с понедельника по воскресенье по дефолту.

Андрей Дёмин: Я не уверен, что мы здесь прям эксперты по сайтам. Мы, может быть, какие-то базовые рекомендации бы дали, но это, наверно, какой-то совсем частный кейс. Если у вас есть какие-то вопросы по поводу того, насколько ваш сайт и его оформление, наличие каких-то форм на сайте и так далее отражается на эффективности рекламы, у вас есть подозрение, что, возможно, там нужно внести какие-то правки, скиньте, пожалуйста, домен. Может быть, наши коллеги посмотрят в частном порядке. Сейчас, наверное, пока не сможем уделить внимание и время этому вопросу. В индивидуальном порядке можно попробовать разобрать, если вдруг это поможет вам с запуском рекламы.

Андрей Дёмин: Как мы поняли, это сокращение. ЦА — это HR-директора, только уровнем ниже, следующее звено, минус один. Поправьте нас, если мы неправильно интерпретируем эту аббревиатуру.

Наверное, у вас сложилось впечатление, что можно просто пойти напрямую к какой-то площадке, к нашему партнёру, и просто разместить там объявление каким-то классическим хрестоматийным способом, типа вот я плачу за месяц размещения рекламы.

Тут нужно уточнить. Во-первых, медийная реклама есть в том числе и в Директе. Вы пишете, что про Директ и медийную рекламу, отделяя медийную рекламу от Директа. Вы должны понимать, что медийная реклама в том числе есть и в самом Директе, можно запустить эти кампании. Может быть, есть какие-то определённые спецпроекты, не исключаю. К сожалению, я, наверное, не силен в медийной рекламе, не смогу подсказать все возможности. Может быть, есть какие-то специальные варианты по размещению подобной рекламы, и тогда да, конечно, лучше здесь, наверное, будет прийти либо на Q&A-сессию по медийной рекламе, либо пингануть нас после этой Q&A-сессии. Я схожу к коллегам из медийки, поспрашиваю, можно ли у них как-то точечно, фокусно размещаться где-то и сколько это стоит.

Но если мы говорим про перфоманс-рекламу Директа, в которой я чуть более силен, там нет директивного выбора: «Я хочу показываться только на этой площадке или на этих трёх». Во-первых, там подбор площадок происходит автоматически. Если мы говорим про какие-то площадки, которые входят в партнёрскую сеть, то мы их не выбираем. Мы таргетируемся на определённую аудиторию, которая посещает все эти площадки: и те, что вы перечислили, и какие-то ещё дополнительные. Вы в любом случае пользуетесь этой экосистемой, просто это, скорее, такой показатель, какие площадки могут входить в эту сеть. Мы перечислить их все не можем, потому что там несколько десятков тысяч, ещё тем более этот пул постоянно меняется, но какие-то ключевые крупные мы, естественно, стараемся подсвечивать.

«Какие инструменты вы бы посоветовали использовать при продвижении сложных услуг?» Тут вопрос, опять же, в зависимости от того, насколько сложных, потому что сложные сложным рознь. Недвижка, например, тоже довольно сложная штука, её так просто не продашь, это не за хлебом сходить — купить квартиру.

Во-первых, не ограничивать себя каким-то одним типом рекламных кампаний. Ты должен заходить по-разному, с разных сторон. Если сложная услуга, скорее всего, это какой-то длинный цикл принятия решения. У вас, допустим, три месяца — это уже о многом говорит, что здесь нужно будет постоянно прогревать аудиторию. Начинать, возможно, с каких-то медийных кампаний, дальше пытаться прогреть этих людей уже с помощью перфоманс-рекламы. Это может быть и поиск, это может быть и РСЯ. Но, опять же, Поиск — здесь нужно уточнять, что у вас за ниша, потому что может получиться так, что поискового трафика толком и нет. Люди не ищут какие-то определённые услуги напрямую, нужно как-то косвенно к ним заходить через их пользовательские интересы, через рекламную сеть Яндекса, опять же.

И на уже более нижних этапах воронки можно делать две вещи. Во-первых, запускать ретаргетинговые кампании, которые будут добивать аудиторию, которую вы каким-то образом нашли. То есть они либо пришли на ваш сайт, и вы догоняете своей рекламой тех людей, которые были на вашем сайте. Это могут быть какие-нибудь контакты, которые они где-то каким-то образом оставили, и вы собираете эту базу контактов, загружаете её в инструмент, который называется Яндекс Аудитории, и потом мы пытаемся найти этих пользователей в интернете и попытаются показать вашу рекламу.

И ещё как вариант вполне может быть… не то, чтобы это постоянно кто-то практиковал, но как идея, вполне может быть рабочей связкой какая-нибудь медийная кампания, которая, допустим, показала ваши баннеры какому-то количеству людей, и вы можете даже настроить ретаргетинговые аудитории не только на тех людей, которые были у вас на сайте или оставили контакты, но и на тех людей, которые видели эти баннеры. Но для этого нужно запускать именно медийную рекламу через Директ, то есть это функционал не перфоманс-кампаний, именно сбор аудиторий, но эти аудитории в том числе можно использовать для перфоманс-компаний, уже для таргетинга, то есть для показа ваших объявлений в обычных перфоманс-кампаниях. Ну и в целом медийка плюс брендовый трафик с поиска, то есть вы сначала прогреваете пользователей, повышаете узнаваемость бренда, его запоминаемость, запоминаемость продукта и так далее. И в конечном счёте люди начинают сами искать этот продукт, и вам просто нужно будет на нижнем этапе воронки пытаться этот спрос как-то охватить, показав какое-то своё объявление по брендовым запросам на поиске. Вот такая канва тоже вполне может сработать. Ир, может быть, есть ещё какие-то твои фишки, которые ты могла бы посоветовать?

Ирина Васильева: Слушай, наверное, тут всё. Самое главное — просто разобраться со своей целевой аудиторией, где этих HR-директоров минус один набрать и что конкретно им показать.

Ирина Васильева: Вы открываете товарную кампанию, добавляете туда ссылку на ваш магазин Маркета. Именно селлерский кабинет, не брендовый. Туда подтягиваются товары с этого селлерского кабинета, и вы запускаете рекламу. Реклама ведёт не сразу на маркетплейс, а сначала на отдельный листинг товаров, турбо-страницу товаров, где есть все товары вашего магазина, в том числе как раз тот, на который кликали, и после этого уже идёт на маркетплейс. А какие-то отдельные UTM-метки или формирование через кабинет Яндекс Маркета, насколько я знаю, там не нужны.

Но в любом случае продуктовую историю расскажу. Идея с рекламой товаров, с маркетплейсом — это очень хорошая идея, в частности в продукте в том числе. Поэтому сейчас пока что это можно сделать через Яндекс Директ, товарную кампанию с UTM-метками. Просто обычное заведение через товарную кампанию, а в дальнейшем, возможно, будут новые истории, новые беты и новые запуски. Без специальной метки. Тебе есть, что добавить, Андрей?

Андрей Дёмин: К тому, что если это, допустим, будет именно Яндекс Маркет, я, может быть, пропустил, говорила ли ты, потому что не будет двойной на нём.

Ирина Васильева: Насколько я помню, там тоже может быть. Там, знаешь, история, что если ты делаешь через товарную кампанию, через специальный тип заведения кампании, реклама товаров на маркетплейсах, то она будет. Если ты это делаешь через ТГОшки, например, или обычные товарные кампании, то её не будет. Ты можешь вставлять отдельную ссылку и просто на неё вести. То есть это просто разные типы кампаний.

Андрей Дёмин: Ну, в целом, да, там есть возможность, если, допустим, взять с Маркета ссылку самого магазина, не каких-то отдельных его товаров, а именно магазина, найти там, по-моему, бизнес, слэш, и дальше название, его идентификатор, должно быть в адресной строке. Если эту ссылку вставить в товарную кампанию, как посадочную, допустим, страничку, то для Маркета будет предложена такая опция, чтобы Маркет не взымал плату за совершение конверсии на этом маркетплейсе. Условно, один рубль символически. То есть, по сути, оплата будет в пользу Директа, а Маркет денег не списывает.

Андрей Дёмин: Во-первых, здесь нужно понимать, сколько у вас было целей. Если у вас несколько целей и пользователь за время одного визита совершает их все или хотя бы несколько, то, естественно, будут списания и за одну, и за вторую, и за третью. Если речь идёт про одну цель и то, что за одну и ту же цель идёт несколько списаний, тут нужно понять, какой у вас сделан выбор в селекторе, где у вас есть три значения: CPA, ДРР и недельный бюджет. Там в настройках стратегии есть такой селектор, где вы выбираете одно из трёх. И если вы выбираете CPA, то списание происходит за целевой визит. Если я, например, зайду по вашему объявлению, совершу конверсию и за время того же визита совершу ещё две, то эти две уже достанутся вам бесплатно. За них двойного-тройного списания быть не должно. Только если я этот визит закончу, приду на следующий день на сайт по тому же объявлению и совершу ещё одну конверсию, тогда возможны повторные списания.

Если мы говорим про ДРР, тут ситуация чуть сложнее, потому что здесь списание происходит за суммарный доход с визита. Если, предположим, я сейчас положу в корзину товаров на 10 000 рублей, совершу покупку, а потом вспомню, что я забыл ещё докупить часть товаров, положу в корзину ещё какой-то объём товаров на 1000 рублей и совершу вторую покупку, логично, что я принёс данному магазину не 10 000 рублей, а 11 000. И логично, что тогда доля рекламных расходов, процент, который взимается в пользу Яндекса, должен примениться и к 10 000, и к 1000.

У этого нюанса, связанного с тем, что мы списываем процент от суммарного дохода, есть свои поднюансы. Если доход передаётся динамически, допустим, вы настроили электронную коммерцию, классический вариант, когда я положил на 10 000 товаров в корзину, потом на 1000, и мы его передаём динамически, и даже в настройках стратегии у нас указано, что такая-то цель, ecom-покупка, динамический доход, то тогда работает всё так, как я говорю. Если мы, например, указываем ценность на стороне Метрики… Мы когда заводим цель, мы можем в Метрике указать доход, который мы получаем по ней. И в Директе мы по-прежнему забираем доход динамически, то есть при каждом достижении этой цели в Метрике мы получаем какую-то определённую сумму. В Директе мы забираем этот доход динамически, это тоже работает таким же образом, то есть мы считаем суммарный доход.

А вот если мы настраиваем ценность в Директе, допустим, мы прописали в настройках стратегии определённой цели какую-то фиксу или в Центре конверсий мы прописали какую-то цель и фиксу или мы пытались передать доход динамически, но заменили его на каком-то из этих двух этапов фиксой, то в этом случае ценность, которая была указана на стороне Директа, будет списана всего лишь один раз. Если мы используем ДРР, мы процент от этой ценности взимаем, опять же, один раз, по той логике, которая у нас действует в отношении CPA. Там есть такие нюансы, где эта ценность была изначально, как она была передана и как она в итоге дошла до стратегии. Здесь, наверное, было бы лучше, если бы вы всё-таки прислали идентификатор кампании, потому что здесь нужно разбираться, как именно всё это у вас настроено. Сценариев может быть масса.

Ирина Васильева: Ну, во-первых, понятно, поисковые кампании. Я так понимаю, что вы уже знаете, по каким запросам вас ищут и где вам нужно размещаться. Глобально нам нужны поисковые кампании, потому что B2B всё-таки очень сильно завязан на поиск. Кто-то что-то ищет, те же самые торговые центры — они это всё ищут. Но кроме этого, у нас есть история про то, что в B2B не каждый закупер знает, что ему нужно именно ваше оборудование или какие-то дополнительные ваши услуги. Поэтому тут я бы советовала обычную кампанию поиска, как они есть в B2B, и сетку на максимальное количество похожих и даже околотематических слов. Может быть, ещё дополнительно туда таргетинг на закупщиков или на торговые центры, на тех, кто там постоянно бывает. Учитывая, что это всё нужно, конечно, под автостратегию… Я думаю, что одной кампании более чем достаточно в сетке, как уже ранее говорили. В РСЯ точно одна, а в поиске, я так понимаю, одну на программное обеспечение, другую на терминалы. Что-то в этом роде, я так подозреваю. С автостратегиями.

Ещё интересно, что у вас там с сайтом и какие заявки, какого толка оттуда можно получить. Но это, опять-таки, история про офлайн-конверсии и B2B. Мы несколько вопросов назад разбирали историю про то, что если вы будете получать конверсии, которые вы хотите дальше верифицировать и оптимизироваться уже на верифицированные конверсии, то нужно ещё дополнительно разбираться с офлайн-конверсиями.

Также напомню, что есть разные интересные интересы: ключи и LAL по своей аудитории, например. У вас, я уверена, что есть уже сохраненная база, можно взять её для LAL. Ретаргетинг на тех, кто только думает и собирает. И вот, кстати, вопрос: Андрей, как думаешь, можно засунуть всё сразу в одну кампанию? В РСЯ, я имею в виду. Ретаргетинг и LAL и все интересы и все ключи.

Андрей Дёмин: Во-первых, будет ли это один продукт? Ретаргетингом мы можем предлагать вообще один продукт, а всем остальным новым пользователям другой. Тут ещё такие могут быть приколы. Второй момент — если даже это не продукт, креативы насколько будут разные, потому что нам, возможно, захочется какой-то определённой выборке людей показывать что-то уникальное. Конечно, это можно решить даже не разделением на разные кампании, а разделением на разные группы и всё это сделать в рамках одной кампании под одной крышей, тем более что в такой нише, скорее всего, ретаргетинг будет отрабатывать довольно тяжело. Тяжело будет собрать какую-то выборку, тяжело стабильно набирать десять конверсий в неделю, хотя бы для того, чтобы конверсионная стратегия обучалась. И проще, наверное, ретаргетинг запихнуть под обычную РСЯ, где данных будет побольше, чтобы ретаргетинг тоже обучался от этих данных.

Но если что-то прям с огоньком делать, что-то такое нестандартное, я не знаю, найти базу контактов чуваков, которые занимаются коммерческой недвижимостью, как-то связаны с ней, владельцы этой коммерческой недвижимости. Собрать эту базу и на неё таргетироваться. Через Яндекс Аудиторию забросить. Но как это будете делать, я не ума не приложу, честно говоря, как это собирать. Не знаю, может быть, есть какие-то способы. Мне они неизвестны. Как минимум, такой вариант не исключал бы.

Ирина Васильева: Я как раз думала, что у нас тут стоят два продукта: терминалы и ПО. Две кампании туда, две кампании туда. Сетка, поиск, сетка, поиск. И в сетку запихнуть всё: ретаргетинг, и LAL, и интересы, и ключи, в разные группы, соответственно. Ретаргетинг совершенно точно отдельно со своими креативами. И всё. Автостратегия, проверить корректность сайта, насколько он хорош, насколько эффективно с него можно получить заявки. Я имею в виду, не получится ли у меня вот такая портянка формы, если я решу вам контакты оставить, например. И подумать над офлайн-конверсиями в дальнейшем, но это уже следующее.

Андрей Дёмин: Всё довольно просто: вы выгружаете номера телефонов, точно так же вы можете выгружать и имейлы. Заходите в инструмент, который называется Яндекс Аудитории, и там, сейчас прямо его открою, скажу, как называется эта опция... Там будет кнопка «Создать сегмент», данные CRM. Вы в эти данные CRM загружаете файл, можете хешировать данные, можете не хешировать. Насколько я помню, сейчас достаточно хотя бы 100 уникальных контактов для того, чтобы собрать аудиторию, было на кого таргетироваться. Но в идеале, конечно, всё-таки чем больше контактов, тем лучше, хотя бы 1000 собрать.

Ирина Васильева: Напомню, что прежде, чем добавлять эту аудиторию, эту базу, надо вспомнить про справку и про то, какой формат телефонов нам нужен, особенно в хэшировании.

Андрей Дёмин: Если нажать на кнопку «Данные CRM», то там всплывает окошко, где предлагается подгрузить файл, и там прям есть ссылка на справку со всеми требованиями к файлу, то есть вы можете просто сначала открыть, посмотреть, прочитать и прям тут же на месте подрихтовать свой файл, загрузить.

Ирина Васильева: Там просто проблемы с этими фильтрами, они как раз очень часто с 1000 контактов до 100 снижают. И напомню, если вы будете их хешировать, исходные файлы перед хешированием тоже нужно проверить. Так что да, отлично, что оно там есть.

Ирина Васильева: Я не уверена, что дело в пополнении. У меня есть только вопросы из разряда не уходили ли вы в минус баланса.

Андрей Дёмин: Овердрафт какой-нибудь?

Ирина Васильева: Да, типа овердрафта, потому что глобально пополнение кампании не влияет. Но единственное, что, может быть, оно было выключено. Допустим, кампания выключилась, денег на аккаунте нет, и всё, все перестали работать. И деньги потом пришли на аккаунт через некоторое время, и кампании начали активизироваться. Может, такое. Глобально пополнение аккаунта не влияет на показы. По крайней мере, я такого не слышала.

Андрей Дёмин: За время, пока аккаунт пополнялся, объявления могли словить блокировку, как одна из версий. Нужно проверить, не отклонены ли объявления. Если есть какой-то конкретный пример, либо обратитесь в поддержку, либо присылайте нам, мы обратимся в поддержку за вас, уточним, что там произошло. Это не норма, это прям какой-то случай, когда нужно стучаться сразу в поддержку.

Андрей Дёмин: Корректировки ставок на время, на расписание показов доступны только при ручном управлении ставок, а поскольку смарт-баннеры работают только на автостратегиях, то они, к сожалению, лишены такой возможности, то есть технически это сделать нельзя. Но, Ир, поправь меня, я пока ещё не так плотно щупал ЕПК, можно ли в ЕПК накрутить каких-нибудь ставок, сделав структуру чисто под смарты, настроить только показ на РСЯ, настроить только оферный ретаргетинг, но при этом подкрутить какие-нибудь корректировки на смарты?

Ирина Васильева: Дело не в том, что это смарт-баннеры, дело в том, что это автостратегия.

Андрей Дёмин: Ну понятно. Выбрать ручку.

Ирина Васильева: Очень грустно, но да. В автостратегии это просто невозможно сделать. Я бьюсь с этой историей, но наш бэклог — самый лучший бэклог в мире. В любом случае, глобально нам нужна ручка. В ЕПК ручка — это несерьёзно.

Андрей Дёмин: В ЕПК же сейчас вообще ручки нет на РСЯ ни в каком виде.

Ирина Васильева: В общем, шаманские пляски. Тут на самом деле просто уже начинается костыльная история из разряда включать-выключать, но, как вы понимаете, пока она активизируется, пока запустится, пока подумает — нет, это вообще несерьёзно.

Андрей Дёмин: А если данных много… В порядке бреда, давайте подумаем. Настроить несколько кампаний смарт-баннера, допустим, одну на дневные часы, другую на ночные часы, с разным целевым CPA. Корректировки мы сделать не можем, но мы можем сделать две кампании.

Ирина Васильева: А мы же корректировки по времени с автостратегией…

Андрей Дёмин: К чему приводят корректировки на автостратегии? Ты с помощью корректировки, по сути, влияешь на целевой показатель. То есть если тебе нужно ночью иметь CPA в два раза дешевле, потому что лиды, например, хуже, по каким-то своим соображениям ты хочешь, чтобы у тебя CPA был не косарь, а 500, ты можешь поставить корректировку минус 50, но поскольку ты поставить корректировку не можешь, ты просто идёшь и топорно заводишь две кампании: одна с целевым CPA 1000 на те часы, которые днём, или когда там рабочие часы магазина. Вторая кампания — смарт-баннеры на ночные часы с другим целевым CPA. То есть ты окольным путём создаёшь таким образом корректировку, которой не существует, просто у тебя две отдельные кампании. Проблема в другом: будут ли эти кампании иметь достаточно данных для стабильного обучения, вот в чём проблема. Если они будут, вопросов нет. Пожалуйста, можно так.

Ирина Васильева: Что-то мне кажется, что это слишком запутанно для того, чтобы всё это потом оптимизировать.

Андрей Дёмин: Я встречал когда-то давно такие кампании много раз, когда отдельно под ночные часы заводят кампании, под дневные заводят.

Ирина Васильева: Много разных развлечений бывает.

Андрей Дёмин: Это же зависит не только от бюджета. Если у вас лид стоит 10 000 рублей, как в какой-нибудь элитной недвижимости, то вам не хватит пяти конверсий в неделю для того, чтобы конверсионная стратегия вообще могла как-то стабильно обучаться. Естественно, в этой ситуации ручка, наверное, будет лучше.

Если мы говорим про РСЯ, учитывая то, куда мы движемся, даже вопрос не будет стоять, ручка или автостратегия. У вас там будет только автостратегия, в ЕПК уже нет возможности выбрать ручку в РСЯ.

Всё зависит, во-первых, от того, какой тип кампании вы запускаете. Во-вторых, это зависит от того, сколько стоит лид. Если выставляем какой-то лид, допустим, стоимостью 1000 рублей, и он вполне достижим за тысячу, то тогда, наверно, собрать 50 таких лидов в неделю лучше на конверсионной стратегии. Она обучится давать вам в этой ситуации эти лиды лучше, чем это будет делать ручка.

Если лиды дорогие, если мы умножаем 10 лидов на их среднюю стоимость и получаем расход больше, чем ваш бюджет, который вы указали, тогда, конечно, ручка лучше.

Ирина Васильева: Офлайн-конверсии — это данные, которые передаются из вашей CRM. Офлайн-конверсии — это всё, что произошло не на сайте. На сайте кто-то, допустим, нажал на кнопочку — позвонил вам по номеру телефона, заполнил форму — потом форма пришла к вам на почту. То, что было на почте, всё, что было уже после этого клика с сайта, или, допустим, если у вас нет оплаты, эквайринга на сайте, то человек положил в корзину, сформировал заказ, а оплатил уже после. Офлайн-конверсия — это всё, что было там, и всё это хранится в вашей CRM-системе.

Ваша CRM-система может быть Битрикс24, Rocket, их море. Или это может быть Excel. Если у вас небольшой бизнес и вам достаточно Excel, где прописаны данные — значит, это оно и есть. Офлайн-конверсии — это передача этих данных из вашей CRM в Яндекс Директ, причём передача в определённом формате. Это может быть немножко технически сложно, но при должной настройке это очень хорошо помогает, во-первых, вам самим видеть, сколько у вас в какой кампании было реальных конверсий, плюс, если достаточно часто эти данные подгружаются, оптимизироваться на них.

Если у вас Битрикс24, то у нас есть специальное решение, вы просто связываете Битрикс и Метрику. Там есть инструкция, если что, добавим. Всё остальное делается через Центр конверсий, и вы передаёте данные о пользователе, либо его телефон или почту, или, что лучше, client id. Client id — уникальный идентификатор клиента в Метрике. Каждый ваш новый визит — это новый client id. Мы по этим данным мэтчим пользователя, его визит, и конверсию. Пользователь пришёл на сайт, сделал какой-то клик, допустим, конверсию, и дальше уже ушёл туда, где с ним поговорил ваш менеджер по продажам. Ваш менеджер по продажам в CRM написал, что конверсия верифицирована, то есть это действительно лид, это не фрод, не просто кто-то там дышал в трубку. И после этого подтянул эти данные в CRM, из CRM вы передали это в Директ с client id этого пользователя, и уже на стороне Метрики это подвязалось к корректному визиту. Визит у нас связан с кликом, не каждый, но… И мы оптимизируемся на эти визиты, на этих пользователей, больше и лучше. Или, если это оплата за конверсии, мы списываем за этот визит деньги. Давайте тогда лучше скинем ссылки на Центр конверсий и Битрикс, как это всё связать. Тут просто сформировать десять конверсий по 100 рублей, одну конверсию по 2000 — это немножко не туда. Это уже именно ваши внутренние данные нужны и стоимость конверсии за ваши внутренние данные, то, что визит действительно окончился успешно, конверсия действительно была настоящей, не фродовой.

Андрей Дёмин: Всё-таки, если вопрос предполагал прямой вопрос, какое значение вписать в поле ценности конверсии, например, или стоимости конверсии, то, к сожалению, мы за вас сейчас без каких-либо дополнительных данных ответить не сможем, потому что нужно просчитывать юнит-экономику, что для вас выгодно: получить звонок за 1000 рублей или получить его же за 2000. Готовы ли вы платить 2000? Если у вас экономика не сходится, значит 2000 вам ставить нельзя, надо ставить меньше. Но и совсем маленькие значения тоже ставить нельзя, потому что тогда есть вероятность того, что вы просто не выиграете аукционы. Тут нужно смотреть либо какие-то исторические данные, может быть, какие-то открытые кейсы в этой же нише, если где-то есть в открытых источниках, искать какие-то ещё инсайты по поводу средней стоимости. Мы за вас вряд ли сможем прямо сейчас сказать: «Ставьте 350 и 600, и вот так будет отлично работать». Мы не сможем так сделать.

Ирина Васильева: ID посетителей из Метрики — это как раз client id, но они берутся не из Метрики, они берутся с сайта и уже попадают в Метрику дальше. Причём они у вас должны попадать не в Метрику, как я уже говорила, а в CRM дальше. То есть их нужно не только туда и туда пробрасывать. Метрику мы сами понимаем, какие где визиты, а вам нужно дальше их вести в CRM и там сохранять эти id посетителей, дальше с ними работать. А уже финальный статус этого client id, его заявки передавать обратно в Метрику.

Андрей Дёмин: Я так понимаю, что здесь вопрос ещё может предполагать использование микро- и макроконверсий, то есть, допустим, мы хотим настроить стратегию с оптимизацией на несколько этапов одной и той же воронки и распределить между ними ценность. Если вопрос был в этом, не в том, какие значения просто поставить, а в том, как размазать эту ценность между разными этапами одной воронки так, чтобы доход не задваивался, не затраивался, на эту тему у меня тоже есть статья. Я скидываю ещё одну ссылочку в чат, можно будет почитать. Там есть как раз блок про использование ДРР 100%. Приём, который подходит всем рекламодателям, если это, например, не еком. Да, в принципе, и екому тоже, если он не хочет отслеживать динамическую ценность. Короче, там описана логика, но, опять же, там нет конкретных цифр, как в вашем случае, какие поставить значения. Там описана логика, как распределить ценность между разными этапами так, чтобы не задваивался доход. Возможно, это будет ответом на ваш вопрос.

На сегодня, пожалуй, всё. На те вопросы, на которые мы не успели ответить, мы ответим позже: либо текстом, либо на следующей Q&A-сессии. Напоминаю, что каждую среду в 12 часов дня мы в течение часа разбираем ваши вопросы. Вопросы могут быть либо общего характера, либо посвящены какой-то конкретной теме. Темы мы также анонсируем заранее. Вы можете ознакомиться с названием темы в посте, которая будет в телеграм-канале. Ждём вас на следующих Q&A-сессиях. На этом, пожалуй, всё. Спасибо за внимание. Всем пока.