Q&A 3 июля  

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Вероника Клюкина — эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Светлана Черутова — эксперт Яндекс Рекламы

Вероника Клюкина: Коллеги, всем привет. Рада видеть вас на еженедельной консультации, где мы отвечаем на ваши вопросы. Меня зовут Вероника Клюкина, я эксперт по обучению Яндекс Рекламы.

Светлана Черутова: Всем привет. Очень рада сегодня быть с вами.

Вероника Клюкина: Если по какой-то причине мы не успели разобрать ваш вопрос, не переживайте, к нему вернётся наша команда поддержки. Если вдруг мы не смогли дать вам подробный ответ, обязательно направим к вам нашу команду, которая во всём разберётся. Я думаю, мы можем начинать.

Вероника Клюкина: У нас здесь есть два варианта.

Светлана Черутова: В первом варианте, если мы рассматриваем это как смену, добавление или удаление цели, то да, обучение перезапустится. Этот пункт как раз и попадает под смену. Но стратегия может довольно быстро адаптироваться, и это не сильно скажется на рекламных кампаниях. Тут нужно смотреть по ситуации. Но есть и второй пойнт, просто мы из вопроса не сразу поняли. Тут уже Вероника подхватит.

Вероника Клюкина: Тут просто неполная картина с вводными. Я предположила, что вы имеете в виду составную цель в Метрике, в которую добавили несколько JavaScript-событий, то есть положили несколько контейнеров. Так возможно делать, и мы даже рекомендуем так делать, чтобы, например, получать большее количество конверсий по цели и использовать её в автостратегии. Если в таком случае вы добавляете или убираете какой-то идентификатор, то получается, что идентификатор самой цели, то есть контейнер внутри цели в Метрике вы поменяли, а сама-то цель осталась такой же, и в кампании в Директе добавляется, или удаляется, или остаётся та же самая цель. Поэтому здесь именно перезапуска обучения не будет. Но, разумеется, если вы добавили или удалили одну из составляющих составной цели, это повлияет на количество целевых действий, которые вы по ней получали. А любое изменение в количестве целевых действий повлияет на адаптацию стратегии. Если их стало меньше, то вы можете увидеть, как у вас, например, понижается количество показов. Может быть, стратегия будет угасать. Может быть, вы будете видеть отрицательную динамику по количеству показов, кликов и так далее. Либо если наоборот вы добавили дополнительную цель и количество действий сильно увеличилось, то вы увидите противоположную картину, но не сразу, потому что стратегии нужно будет время на адаптацию.

Светлана Черутова: Мониторинг сайта происходит каждые 30 минут, при этом если сайт был недоступен более 15 минут, то система стопнет это объявление. И если остановка была более чем на четыре часа, это перезапустит траты, если я правильно поняла вопрос.

Вероника Клюкина: Да, я думаю, здесь всё достаточно просто. С какой периодичностью Метрика проверяет — тоже уже на этот вопрос ответили. Запускаются ли РК — да, после того как система перепроверила ваш сайт и увидела, что всё супер, показы ваших рекламных кампаний возобновятся.

Светлана Черутова: Главное, что тут надо запомнить, что просто каждые 30 минут система проверяет, и если больше чем 15 минут сайт был недоступен, то они его стопнут. И что проверяется именно главная страница.

Вероника Клюкина: Минимальный недельный бюджет — это дополнительная функция в настройке стратегий. Она доступна для автостратегий, но не для «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии, только в кликовых стратегиях.

Зачем её включать? Как мы знаем, особенно когда мы говорим про автостратегию, а именно про «Максимум конверсий», поскольку там более сложные алгоритмы, которые пытаются нам привести аудиторию, которая совершит большее количество целевых действий на сайте, алгоритмы просчитывают, какова вероятность, что пользователи будут совершать целевые действия, на кого надо таргетироваться. Здесь про работу автостратегий. И если по каким-то причинам на начальном этапе работы вашей рекламной кампании, на начале работы стратегии, вы не получили достаточное количество целевых действий, то стратегия будет начинать пессимизировать показы, клики, поскольку она чувствует, что не может привести необходимое количество трафика по указанной вами средней цене конверсии либо по ограничениям по кликам. Таким образом, вы увидите картину, что вы запустили рекламную кампанию, у вас в первые дни было большое количество показов, далее, например, на протяжение недели-двух вы видите, что кампания угасает, она занижает ставки, и на таких настройках ей будет сложнее выходить в дорогостоящие аукционы и сражаться за более целевую аудиторию, как вариант.

Минимальный недельный бюджет — это настройка, которая позволяет установить снизу порог минимальных ставок, ниже которых стратегия не будет опускаться. То есть мы устанавливаем минимальный недельный бюджет, а так же, как и от основного недельного бюджета, это определяет то, какая максимальная ставка может быть использована при выходе автостратегии в аукцион. Соответственно, если у нас есть ограничение сверху по ставкам по нашему основному недельному бюджету, и есть ограничение по минимальному недельному бюджету, мы указываем стратегии ограничения с двух сторон: вот наша максимальная ставка, которую мы готовы платить, и вот наша минимальная ставка. Таким образом вы, во-первых, контролируете, что стратегия не угасает, потому что, возможно, для вашей ниши вам нужно дольше поработать, чтобы стратегия пропарсила аудиторию, которая у вас есть, и вышла на ту, которая будет с большей вероятностью совершать целевые действия. И если вы просто, например, работаете на объёмы трафика и вам важно по какой-то причине выдерживать эту среднюю стоимость клика, то есть не покупать трафик по более низкой стоимости, вы можете воспользоваться недельным бюджетом. Свет, тебе есть что добавить?

Светлана Черутова: Очень полный был ответ. Единственное, что я хочу подсветить, что, наверное, каждый специалист по контексту сталкивался с тем, что кампания работает-работает и вдруг ни с того ни с сего затухла. В таких случаях как раз минимальный бюджет поможет её раскачать. И вторая история, когда мы запустили с нуля кампанию, решили, что она будет работать на оплате за конверсии, допустим, но при этом она получила десять кликов, ноль конверсий. И она тоже начинает затухать, умирать, и нам надо как-то её раскачать и дать системе каких-то пойнтов для дальнейшего обучения. И как раз эта опция поможет.

Вероника Клюкина: Хочется, наверно, немного развеять этот миф. И здесь передаю слово Свете.

Светлана Черутова: Я могу опираться на свой опыт, плюс на те данные, которые у меня есть. Овердрафт — это исключительно бухгалтерская история, когда мы просто можем уходить в минус, но при этом баланс будет учитываться общий. То есть неважно, есть деньги на балансе или случился овердрафт, в любом случае система будет рассматривать его как тотал бюджет. Это не более чем миф, что кампания начинает работать хуже. Это если мы рассматриваем в каком-то идеальном мире. Но здесь тоже важно понимать, что если у нас оплата за конверсии, то система так или иначе букирует какие-то деньги на то, чтобы хватило денег на оплату за конверсии. И да, она действительно может затухать в таких случаях, когда происходит какое-то снижение — неважно, просто на бюджете или на бюджете с овердрафтом. В данном случае автор пишет про оплату за клики, и здесь нужно ориентироваться на недельные бюджеты, на дневные бюджеты кампаний, и если они очень большие, а овердрафт небольшой, то в любом случае вы ушли в минус и система при отрицательном балансе тоже не понимает, хватит ли ей денег в дальнейшем приносить конверсии или нет. Здесь может быть рекомендация просто настроить овердрафт на большую сумму, если у вас какие-то большие бюджеты в кампаниях.

Вероника Клюкина: Да, наверное, если вы его используете, то у вас на это есть какие-то причины. Я хотела посоветовать: если есть возможность пополнять бюджет так, чтобы у вас всем рекламным кампаниям хватало средств и без овердрафта, будет, наверное, чуть-чуть лучше.

Вероника Клюкина: Да, Яндекс Директ, если вы запускаете рекламные кампании через Директ, автоматически маркирует все данные, если у вас поставлена галочка «Автоматически передавать данные в ЕРИР». Что критически важно сделать до запуска рекламной кампании? Перейти в раздел «Данные рекламодателя» — он находится слева, когда мы наводим на аккаунт — и заполнить их. В зависимости от того, какой у вас тип бизнеса, вы физическое лицо, юрлицо или рекламное агентство, которое работает с подрядчиком, по инструкции просто всё заполняем, ОГРН, ИНН, и с чистой совестью спокойно идём запускать рекламные кампании. Далее Директ всё сделать самостоятельно.

Светлана Черутова: Если абстрагироваться от того, что написал Сергей, и просто предоставить наши рекомендации, то лучшим способом будет, чтобы для каждого цвета был свой офер — offer id у каждой карточки товара. Ничего страшного, что это один артикул, то есть, условно, диван прямой. При этом, у прямого дивана есть несколько вариаций цветов, и у каждого будет свой offer id. Ссылка будет одна, но в парамах будет написан цвет, в name будет написан цвет, и карточка товара тоже будет соответствующим цветом. Это идеальная картина мира. Если мы сейчас проваливаемся в то, что предлагает Сергей, в первом случае отдельные группы с отдельными фидами, ссылками только на красные диваны… Мне кажется, это очень сложный способ, и если у вас есть возможность сделать фиды ссылками на определённые цвета, то, наверное, у вас есть техническая возможность и сделать отдельные оферы для этих карточек товара. Скорее всего, лучше поступить по тому, как я чуть ранее сказала — сделать отдельные оферы.

Вероника Клюкина: Да, я здесь согласна. Единственное, есть предупреждение: если мы добавляем несколько оферов, они будут потенциально про один и тот же диван, просто там будут отличаться только цвета и картинки. Есть форматы в рекламной сети Яндекса, когда у нас показывается несколько карточек товара, и могут быть такие ситуации, когда у вас будет показано несколько ваших позиций, которые будут отличаться только диваном. Это не хорошо и не плохо. Просто будьте предупреждены о том, что такая ситуация возможна. И насчёт рекламы по сайту, я бы, возможно, тоже попробовала, но здесь, скорее, будет очень….

Светлана Черутова: Я думаю, что здесь не будет стопроцентной гарантии, что так будет, но алгоритмы не стоят на месте, постоянно обучаются, и с какой-то периодичностью мы действительно будем находить при запросе красного дивана красные карточки товара, потому что красный среди прочих цветов тоже есть. Но это скорее всего будет какой-то определённый процент и не гарантия того, что это точно сработает. Поэтому вернёмся к тому, что на каждый офер своя картинка.

Вероника Клюкина: Да, и я ещё хотела дополнить. Поскольку мы говорим про товарную галерею, есть такая информация, я поделюсь. Вы создаёте отдельный offer id под каждый цвет, и вы можете в названии не прописывать какой-то цвет, вы можете его указать только в параме. Парам — цвет красный, зелёный, чёрный и так далее. И в товарной галерее у вас будет учитываться этот парам, цвет, для того чтобы показать максимально релевантную карточку пользователю, который вводит поисковой запрос. Если он вводит «красный диван» и у вас есть офер с красным диваном, этот парам будет учитываться. При этом, в заголовке вы можете эти 56 символов использовать под какие-то другие важные характеристики, например, диван прямой «Валенсия» с механизмом «дельфин». Поэтому именно дублировать цвет в нейме здесь не обязательно. Но это только если мы говорим про товарную галерею. Она учитывает четыре парама: цвет, размер и ещё два, которые я, к сожалению, забыла. В справке у нас написано, если интересно, можем вам потом прислать.

Вероника Клюкина: Наверное, ответ здесь сильно не требуется, но если бы мы умели предсказывать поведение пользователей, вас, человека, который сидит и ищет что-то в интернете, и понимали, что вы сейчас на 100% готовы совершить покупку, возможно, вам было бы неприятно от этой мысли тоже, что система может настолько вас считать и предвидеть ваши действия лучше, чем вы сами.

Светлана Черутова: Здесь нужно подсветить, что есть две опции, которые система разрешает выбрать пользователю при настройках: что делать в праздничные дни и что делать с рабочими выходными. Речь идёт про те даты, когда у вас настроен не круглосуточный показ рекламы, когда вы показываетесь только в будни и не показываетесь, например, по выходным. Настройка «Не показывать в праздничные дни» исключает показ непосредственно в праздничные дни. Если 1 мая — это праздничный день, он выпал на среду и эта опция у вас активна, то показа 1 мая не будет. В этом же разделе ещё есть возможность настройки интервала вручную. Здесь, например, вы можете в праздничный день выбрать настройку, что, условно, 1 мая вы будете показываться только с 10 до 20. И, по-моему, там ещё есть по расписанию соответствующего дня недели, если я не путаю. Здесь как раз опция про то, что если праздник выпадает на будний день, а вы в будни показываетесь, то показ будет. Если выходной, то показа не будет.

Что делать с рабочими выходными? Здесь тоже очень похожая история. Есть опция по расписанию выходного дня. Это значит, что если у нас выпала, например, рабочая суббота и мы при этом обычно не показываемся по выходным, то показа рекламы не будет. И наоборот, по расписанию рабочего дня, который перенесли на выходной. По-моему, так это называется. Тут наоборот, если наша РК не показывается в выходные и эта опция активна, то с этой опцией переноса рабочего выходного не будет и показы будут. Надеюсь, не запутала. Там всё интуитивно просто. Всё это учитывается по датам праздников соответствующей страны, в данном случае России. И да, это учитывается по производственному календарю. Если есть какие-то государственные праздники, переносы рабочих выходных, то это всё также система будет учитывать. И просто используя эти подходы, вы можете настраивать, хотите вы показываться в праздничный выходной, либо не хотите, и так далее. Но это, опять же, повторюсь, если у вас не круглосуточный показ рекламы и вы по каким-то своим доводам решили в выходные не показываться.

Вероника Клюкина: Да, здесь указано, как происходит перерасчёт трат в рамках периодного бюджета. Каждый день у вас пересчитывается остаток в зависимости от того, сколько у вас осталось денег на какой период потратить. Это ваш средний дневной бюджетный период. И от него максимум сверху может быть дотрачено ещё 30% в день. После того, как вы нажали галочку «Продолжать показы, если у вас остались средства», мы не указываем дату, до какого числа вы хотите эти деньги дотратить. Поэтому такая механика здесь не особо работает. Мы уточним у продукта, как конкретно происходит перерасчёт после того, как у вас закончился бюджет, и вы продолжаете показы. Мы можем сейчас теряться в догадках, но чтобы вас не запутать своими предположениями, просто вернёмся текстом и дадим чёткий ответ.

Вероника Клюкина: Да. На данный момент опции создавать месячный бюджет нет. Бюджетный период предполагает, что у него есть широкий потенциал для функционала. Краткосрочные акции, какие-то месячные акции, может быть, на полгода вы хотите рекламную кампанию запустить, и у вас на неё строго выделенный бюджет. Она очень гибкая, и с месяца на месяц продлевать возможности нет. Нужно переходить и перезадавать вводные данные. Это бюджет и период, на который она будет работать.

Вероника Клюкина: Здесь проговорим два момента. Есть обучение стратегии, есть рестарт средств. Те или иные действия с рекламными кампаниями могут приводить либо к полному перезапуску обучения, либо к тому, что у вас деньги, указанные, например, на неделю, будут заново перерасходоваться. Именно на обучение такие изменения, как вы указали, не повлияют. Обучение перезапускают все те же пункты, которые свойственны и для недельного бюджета: если вы меняете стратегию, модель атрибуции, может быть, модель оплаты с оплаты за клики на оплату за конверсии. Но в бюджете на период у нас нет такой возможности прям полностью заменить настройки в рамках работающего бюджета на период. Мы должны его полностью пересоздать и изменить стратегию, например. Соответственно, на обучении это не скажется, но если вы резко увеличили бюджет, у стратегии увеличилась максимально возможная допустимая ставка, которую она, например, может установить, либо она просто получает теперь больше данных, вы можете увидеть, что у вас изменилась картина: динамика показов, кликов и конверсий. Либо наоборот, если вы по какой-то причине урезали бюджет, то то же самое, как мы говорили в начале Q&A-сессии: вы будете видеть отрицательную динамику. Это может сказаться на рестарте средств. Если бы вы меняли только дату окончания или только бюджет, то тогда рестарта бюджета у вас бы не происходило. А поскольку вы меняете период с 1 до 31 июля на период с 22 до 31, то есть меняете начало даты, у вас в этот новый указанный период могут быть потрачены 100% вашего нового периодного бюджета. Поэтому просто учитывайте, что у вас есть весь июль, вы сколько-то уже потратили до 22 июля. Просто закладываете, что то, что вы укажете сейчас, с 22 по 31 июля, может быть потрачено полностью без учёта того, что уже было откручено в этом месяце. Свет, может, есть что добавить?

Светлана Черутина: Нет, тут просто зависит от контекста в том плане, что если вы тратили-тратили деньги с 1 по 31 июля, и у вас пришли какие-то новые вводные, и вам нужно срезать или повысить бюджет, вы можете не делать новую дату, вы можете внести изменения прямо в текущем бюджете. Условно, у вас был бюджет 100 000 рублей, вы потратили к 22 июля 70 000 рублей, и на следующий период тотал бюджет у вас 80 000 рублей. Соответственно, вы ставите 80 000 рублей, и с 22 по 31 июля у вас потратится 10 000 рублей. Это просто для того, чтобы не было рестарта бюджета. Вы можете вносить изменения прямо так. Либо наоборот вам нужно увеличить. Вы думали, что вы потратите 100 000 рублей, а пришли новые вводные, что нужно потратить 150 000 рублей. Вы просто докидываете в бюджет эти деньги, и тогда не будет рестарта. Это если просто разложить на какие-то варианты того, как это может происходить. И да, если это чётко, что старый бюджет мы не учитываем, и вот новый, только тогда вы меняете даты, и это полный рестарт бюджета, как Вероника и сказала.

Вероника Клюкина: Кратко расскажу про технические аспекты. Во всех рекламных кампаниях вам нужно будет изменить счётчики Метрики, если у вас на новом сайте новый счётчик Метрики, изменить все посадочные страницы. И если вдруг у вас ещё какие-то изменения, например, название вашего бренда как-то скорректировалось, нужно будет поменять все быстрые ссылки. Всё это можно быстро сделать через Директ Коммандер. Через интерфейс тоже возможно, зависит от того, с чем вам быстрее работать. Свет, есть здесь что добавить про какие-то особенности?

Светлана Черутина: Тут даже не столько про особенности. Всё так, как ты и сказала. Тут важно не пропустить и не забыть что-то где-то поменять. Если вы настраиваете новый сайт, у него новый счётчик Метрики, новые цели. Понятно, что обучаться кампании будут по новым целям, и это опять будет какой-то период на обучение стратегии, то есть до 14 дней. Плюс вы делаете для себя какой-то миниаудит, миничеклист замены, чтобы ничего не забыть, потому что мы часто видим в аккаунтах, что забывают поменять быстрые ссылки, промоакции, забывают заменить ссылки на фиды — остаётся фид с посадками на старый сайт. Здесь просто важно сесть и спокойно прописать, что где нужно поменять, чтобы ничего не забыть.

Вероника Клюкина: У нас ещё будет вопрос далее. Как раз, мне кажется, можем тоже немного затронуть. У нас может быть ситуация, что у нас на старом и новом сайте разные счётчики Метрики, и тогда это полный рестарт. Цели, которые у вас на новом сайте — без какой-то накопленной статистики, просто из органической. Возможно, вам нужно быть готовыми к тому, что рекламной кампании на новый сайт нужно будет время на то, чтобы разогнаться, набрать статистику, обучиться. И у вас будут, например, месяц возможные результаты ниже, чем то, что было у вас до этого, поскольку вы полностью переносите вашу рекламную кампанию на новый сайт. Новые стратегии и новые цели. А если вы используете одинаковый счётчик Метрики, то мы здесь можем, конечно, тоже так порассуждать. Одинаковый счётчик Метрики не означает, что у вас одинаковые цели на сайте, но мне кажется, что можно попробовать. Я видела такие эксперименты у коллег по рынку, когда использовали одинаковый счётчик Метрики для того, чтобы статистика по накопленным целям учитывалась в стратегии. Я не могу сказать, что это сработает на 100%, но мы ещё дальше вернёмся немного к обсуждению этого вопроса. Я бы здесь, наверное, предложила воспользоваться поддержкой Яндекс Метрики и проговорила бы с ними оба варианта: когда вы создаёте новый счётчик Метрики и если вы делаете один счётчик Метрики на два сайта. Возможно, для вас это будет ситуация чуть с меньшими потерями.

Светлана Черутова: Давайте порассуждаем. Да, действительно, брендовые запросы забирают часть органики, но при этом они добавляют конверсионный трафик. Что важно понимать? Если вы не будете показываться по брендовым запросам, ваши конкуренты могут показываться по ним, особенно если это происходит через автотаргетинг. Соответственно, первые места выдачи будут занимать они, а ваша органика будет сильно ниже. Если мы посмотрим это ещё и в разрезе десктопов и мобайла, то на мобайле вообще не так много места, и если после поискового запроса вы будете в органике находиться сильно ниже, чем какие-то конкуренты, вы очень много потеряете. Я точно знаю, что разные крупные бренды периодически задаются таким вопросом о том, целесообразно или нет. Особенно если сила бренда большая, есть ли смысл оставлять брендовые рекламные кампании, когда есть органика. И проводили тесты, и очень много публикаций на этот счёт, что полной замены не происходит. В любом случае потеря в конверсиях будет. Поэтому рекомендация — брендовые кампании использовать.

Вероника Клюкина: Да, здесь абсолютно согласна. Тоже регулярно натыкаюсь на кейсы, когда отключают брендовые кампании, и только 60—70% трафика возвращается по органике. Тут вы сами рассуждаете, насколько критична для вашего бизнеса эта потеря 30—40%, в зависимости от того, сколько у вас уйдёт пользователей. Вам тяжелее закладывать бюджет на брендовые кампании, вы хотите реализовать его на что-то другое, либо вам всё-таки критически важно, чтобы к вам приходили пользователи по брендовым запросам, совершали у вас покупки, и это будет складываться в вашу юнит-экономику. Здесь, конечно, стоит отталкиваться от ваших финансовых возможностей. Наше мнение вы услышали.

Вероника Клюкина: Сегодня у нас прям много мыслительных экспериментов. Здесь, наверное, хочется сказать, что у меня лично нет прям стопроцентного ответа, как бы это сработало, тем более на уровне идеи. Мне интересно, как это технически возможно. Возможно ли настроить одну цель, которая будет эффективно срабатывать на двух сайтах? Но мы тут уже пообсуждали со Светой, и в целом да, такое бывает. Поэтому я здесь доверяю её опыту. Но по поводу списания оплаты за конверсию, я здесь тоже не могу сказать, как оно будет работать. Скорее всего, списываться будет за каждое достижение при каждом целевом визите, и повторные действия будут списываться. Здесь справедливы все те же правила, если у нас один сайт, один счётчик Метрики. Если у вас по модели атрибуции и пути пользователя, который совершил конверсию, эту конверсию можно связать с переходом по рекламной кампании из Директа, то тогда у вас будет происходить списание. Здесь у вас два сайта, пользователи переходят либо на один, либо на второй, там они совершают действия, срабатывает событие, что вот такая цель сработала. И у вас скорее всего дублироваться из-за того, что у вас на двух сайтах установлена эта цель, не будет. Потенциально это может хорошо работать на обучение стратегии. Если у вас и там и там одинаково качественно настроен трафик, есть конверсии, это равносильно в моих глазах составной цели в Яндекс Метрике, когда мы объединяем несколько разных форм в одну цель. Это у нас одна сущность, в которую падают все достижения цели. Это моё мнение, но я не могу сказать, что это будет работать на 100%. Свет, как ты думаешь?

Светлана Черутова: Я думаю, что мы здесь просто рассуждаем, но готового ответа у нас нет. Технически можно настроить в Метрике два сайта, на обоих сайтах будет один счётчик Метрики, но насколько корректно будут работать стратегии по целям, если эта цель будет одна — тут уже возникают вопросы, и, наверное, лучше этот вопрос перенаправить в продукт, чтобы сейчас не запутать.

Вероника Клюкина: Либо, если вдруг вы хотите это реализовать, также можно связаться с поддержкой Метрики.

Вероника Клюкина: Я предположила изначально, что вы хотите какую-то одну стратегию, которую в рекламных кампаниях нужно указать, но, возможно, нужен какой-то более комплексный подход. Если кратко, давай попробуем описать, как настроить рекламную кампанию в Яндекс Директе.

Сначала вам нужно определиться, что вы будете писать в рекламных объявлениях. Мне кажется, что такой подход более верный. Вы должны понимать, что вы продаёте, кто ваши конкуренты, какое место на рынке вы занимаете для того, чтобы понимать, как выгодно представить свой продукт. Затем вам нужно предположить, кто ваш продукт будет покупать, как эти пользователи ведут себя в интернете, какие поисковые запросы они вводят, какие у них интересы. Всё это можно использовать в качестве таргетингов рекламной кампании. То есть люди, которые вводят «курсы по маникюру в городе Москва», например. Я не знаю, где у вас конкретно находится школа. Тут неважно, замените на свой регион. Собираете поисковые запросы с помощью, например, Вордстата. Далее, разумеется, подключаете целевые запросы автотаргетинга, поскольку они смотрят на то, что у вас написано в рекламном объявлении, и максимально близкие, приближённые к вашему продукту поисковые запросы тоже охватывают. Вы создали рекламное объявление, подобрали какие-то таргетинги. Далее вопрос стратегии. У нас три стратегии: ручное управление ставками, стратегия «Максимум кликов» и «Максимум конверсий», тоже с оплатой за клики или с оплатой за конверсии. К сожалению, нет однозначного ответа, какую стратегию какому бизнесу использовать. Это всегда вопрос тестирования, бюджетов и финальной цели, которую вы хотите достичь вашим рекламным размещением. Потенциально, конечно, все хотят заказы. Но нужно понимать, что то количество заказов, которое у вас есть на сайте, складывается из большого количества факторов: какой у вас сайт, насколько удобно им пользоваться, приятно оставлять на нём заявки и насколько им можно заинтересовать пользователя, на кого у вас настроена рекламная кампания, какие у неё ставки, бюджеты и так далее. И в общем, это всё по крупицам будет складываться в результаты вашей маркетинговой стратегии.

Для того чтобы подробно разобраться, если вдруг вы только начинаете работу с Яндекс Директом и хотите узнать, как настроить рекламную кампанию, я рекомендую посмотреть наш курс от команды Яндекс Реклама Обучение, который называется «Яндекс про Директ». Он разделён на две части: основную и для специалистов. И начать с основ. Вы потихоньку поймёте, как работает реклама, потом перейдёте в более продвинутые курсы, во всём разберётесь, запустите рекламную кампанию, придёте к нам с новыми вопросами о том, как создавать рекламные кампании, а мы вам с удовольствием поможем.

Светлана Черутина: Очень полно всё, что ты сказала, я со всем согласна. Единственное, что я бы не привязывалась к тому, что это именно курсы по маникюру, что они именно живые. Здесь просто нужно понять, что курсы — это что? Это образовательный продукт. Далее, исходя из того, что это образовательный продукт, мы пытаемся найти людей, которые подходят под эту целевую аудиторию. Вариантов может быть масса. Это действительно можно всё изучить и прочитать либо в этом канале, либо посмотреть видео по настройке рекламных кампаний. Дальше уже вопрос тестов. Живые курсы. Я думаю, что здесь подразумевается, что нужно приходить офлайн в какое-то место. В таких случаях, например, могут отрабатывать полигоны, какие-то геоокружности, где вы очерчиваете какое-то поле, где вы хотите показывать рекламу, что, условно, если вы находитесь во Владивостоке, чтобы ваша реклама не показывалась в Москве. Какие-то такие базовые вещи. Не так важно, что это именно курсы по маникюру, скорее просто образовательный продукт. Вы можете почитать на просторах этого сайта, либо посмотреть видео, которое подготовили ребята, и просто настроить свои первые рекламные кампании. Они могут настраиваться в режиме эксперта, если вы уже со всем разобрались, либо если вам пока сложно, вы можете настроить «Мастер кампаний» и посмотреть, какие первые результаты принесёт ваша кампания.

Светлана Черутова: Доля рекламных расходов — это расход, делённый на доход, умножить на 100%, то есть та долю, которую мы можем себе позволить. Когда она обычно используется? Когда у нас есть разные товары с разной стоимостью. И если мы продаём скрепку, у неё такая себестоимость. Если мы продаём машину, у неё другая себестоимость. Если мы назначим единую ценность конверсии и будем платить, например, с оплатой за CPA и какую-то фиксу, нам это будет невыгодно. Мы можем вариабельно подходить к настройкам и задать, например, что мы готовы платить 10% от стоимости товара. Это и будет наша доля рекламных расходов. Эти настройки помогут как-то вариабельно подходить к еком-продуктам. Кроме екома, это может быть использовано как одна из опций каких-то услуг, заказов, лидов и так далее, когда мы устанавливаем ДРР 100% и та ценность конверсии, которую мы установили, собственно, и будет списываться. Такое часто используется в недвижимости и просто на сайтах, где в цели нет покупок, но есть лиды. Если нужны какие-то тонкости настроек, то они хорошо описаны в справке, чтобы мы сейчас не засоряли эфир. Это просто верхнеуровнево.

Вероника Клюкина: Я, наверное, ещё дополню. Не знаю, насколько нужно простым языком описать. Здесь всё, что сказала Света, абсолютно правда. Как правило, для чего используется? Для интернет-магазинов, в первую очередь, поскольку это еком-метрика. У вас есть товары разной стоимости: 100 000 рублей и 10 000 рублей. Например, диван премиум и эконом. Когда мы говорим про оплату за конверсии, мы, как правило, хотим платить, например, фикс, за покупку какого-то товара платим 1000 рублей. Но чем дороже наш товар, особенно если мы говорим про квартиры, то у нас разная прибыль с клиента, который купит дорогой товар или дешёвый. Платить 1000 и за того, кто купит диван за 100 000, и за человека, который купит диван всего лишь за 10 000 рублей, кажется не резонно, несправедливо или во многом не складывается с экономикой бизнеса. Поэтому мы можем установить долю рекламных расходов с формулой расчёта, Света уже сказала. Например, мы хотим платить 20% от дохода по цели за каждого из пользователей. Таким образом, мы говорим, что мы хотим платить не фиксированную 1000 рублей, а какой-то процент, в зависимости от того, какой доход нам пользователь принёс. Надеюсь, стало понятнее. У нас недавно были карточки на тему доли рекламных расходов. Возможно, там было немножечко слишком для специалистов. Надеюсь, стало понятнее. Если что, возвращайтесь с вопросами.

Светлана Черутова: Я добавлю, что если возвращаетесь с вопросами, то лучше конкретизировать, что продаёте. Это лиды или это еком-магазин, чтобы мы могли дать какие-то персональные рекомендации. А пока получается только широкими мазками.

Вероника Клюкина: Да, абсолютно справедливо. Чем чётче ваш вопрос сформулирован, тем легче нам дать вам конкретный ответ.

Вероника Клюкина: Когда мы говорили про курсы маникюра, описали, как подходить к созданию рекламной кампании, это всё абсолютно применимо и для вашего бизнеса. И даже то, что по географии использовать окружности, поскольку у вас на территории одного города. Всё применяется, также рекомендация — посмотреть курс «Яндекс про Директ», если вы начинающий специалист, хотите разобраться.

Вероника Клюкина: Наверно, начну издалека. Мне интересен подход, как вообще снимали статистику, потому что если вы делали срез по месту показа, то у вас было бы эксклюзивное размещение, приоритетное размещение и прочее. Могу путать. Там будет эксклюзивное, саджест и прочие места. Это всё, что у нас ниже эксклюзивного размещения, то есть показы внизу и на других страницах. Соответственно, как только вы этот срез выбираете, вы видите количество показов, кликов и количество достижений цели по каждой из этих позиций, то есть вы сразу видите, конвертит ли у вас на первой-третьей, второй-третьей позиции лучше, чем, допустим, на четвёртой. Насколько я помню, сейчас в Мастере отчётов нет возможности посмотреть, на какой позиции… или всё ещё есть?

Светлана Черутова: Там место показа есть, там, условно, может быть 1,8 место показа. То есть мы понимаем, что это где-то ближе к верхушке.

Вероника Клюкина: Да, тогда бы я, возможно, порекомендовала бы посмотреть по типу размещения, чтобы глобально посмотреть, но вы увидите картину очень похожую. Эксклюзивное размещение у вас будет приносить большее количество трафика, большее количество конверсий. Прочие показы внизу страницы будут приносить меньше конверсий, потому что пользователи туда меньше листают. И по местам тоже интересно. Если у вас там какой-то диапазон, например, 3,2, 3,5, и вы предполагаете, что вы чаще показываетесь на этих позициях, это не означает, что вы не показываетесь на первых-вторых. И здесь, к сожалению, мы не можем сделать подробную разбивку, чтобы у нас срезы были по позиции показа, однозначного ответа здесь нет. Я бы протестировала и то, и другое. Свет, ты бы что посоветовала?

Светлана Черутова: Я бы посмотрела просто под разными углами, и я бы посмотрела позицию показа, посмотрела бы объём покупаемого трафика, то есть из чего вообще решили, что именно этот ключ на таком объёме выкупаемого трафика неэффективен. Во-первых, какой период мы используем, на чём основаны эти пожелания эффективности. И да, всё, как и сказала Вероника, это вопрос тестов. Нет правильного или неправильного, как и всё, что вообще происходит в настройках рекламных кампаний. Да, бывают кейсы, когда показы на первых местах приносят большую эффективность, чем внизу. Что могу посоветовать? Тут не очень понятно, тут написано поднять ставки, провести тест с показами. Да, тест — это супер. Поднять ставки… я так понимаю, у вас на ручке. Возможно, нужно попробовать стратегию «Максимум кликов» и посмотреть, что стратегия вам предложит. Возможно, действительно ваши ниши… третье место будет отрабатывать лучше, чем второе. Это, опять же, просто я накидываю как гипотезы. Мы можем это понять, только проанализировав большой период. На этом большом периоде посмотреть, как вообще ведёт себя эффективность ваших рекламных кампаний, уже потом предпринимать какие-то действия. И единственный мой пойнт — ничего не отключать просто так. Должно быть чёткое доказательство того, что эффективно, что неэффективно.

Вероника Клюкина: Абсолютно справедливое замечание. И ты сказала про стратегию, и да, я поняла, что у нас здесь не указано. Если вдруг вы используете, например, оплату за конверсии и вам критически важно получать конверсии по определённой стоимости, вы, к сожалению, здесь меньше ограничены в своём пожелании показываться на более высоких позициях. Возможно, для того чтобы выкупать конверсии по определённой стоимости, система приоритизирует, что мы такие объявления по таким поисковым запросам будем показывать на определённой позиции. Я к тому, что важно чётко понимать, по какой причине вы хотите показываться на более высоких позициях, но я так поняла, вы хотите получать больше конверсий. При этом есть ещё дополнительные факторы: какой у вас финальный KPI? Эти тесты по повышению ставки и показов на первых позициях помогут вам достичь этой цели? Были ситуации, когда клиенту было критически важно показываться на первых позициях, но это была очень высококонкурентная ниша, и мы платили за это очень много денег. К сожалению, это не дало нам сильного прироста по конверсиям. Такое тоже бывает. Нужно всё тестировать и быть готовым к результатам. Я уверена, что у вас всё получится. Небольшое уточнение про «две верхних позиции выкупаются одним и тем же доменом, нормально ли это?» Это формат отображения промоакции. Такие эксперименты были, сейчас на мобильных устройствах и, насколько я помню, и на десктопах, промоакция таким отдельным окошечком показывается. Если хотите так же, добавляйте промоакцию.

Светлана Черутова: Да, вот главный пойнт про то, что чем больше расширений вы добавите, тем больше трафаретов вам будет доступно.

Вероника Клюкина: Да, абсолютно точно.

Вероника Клюкина: В целом, от трёх до пяти дней — это ещё хороший период. Нет такого, что стратегия смотрит только на вчерашние достижения целей. Я не помню конкретной даты, поэтому не буду её называть, но есть ретроспективное изучение того, что у вас там было. И три-пять дней в них входят. Соответственно, обучение будет. Для вас, как человека, который запускает рекламу на нижний этап воронки, я так понимаю, какой-то из нижних, вы даёте стратегии сигнал о том, что мы целимся на пользователей, которые доходят до нужного вам действия. Не на сайте что-то делают, а прям приходят в магазин или оформляют, или оплачивают товар и так далее. Зависит, наверное, не столько от периода, сколько от их количества. Если у вас там по две-три конверсии в неделю, которые ещё с задержкой докатываются — вот это уже проблема. Проблема не в том, что они долго докатываются, а в том, что их мало. Тогда стратегии будет тяжело обучаться. А по периоду, мне кажется, нормально. Ещё зависит от того, как вы передаёте. Если интересно, у нас были на YouTube вебинары с темой о том, как передавать офлайн-конверсии. Возможно, вам подойдут другие способы. Есть способы, чтобы конверсии у вас подтягивались прям в день в день. Тут, конечно, зависит от вашего бизнеса. Свет, тебе есть что добавить про конверсии?

Светлана Черутова: Нет, если только похвалить. Очень здорово, что вы передаёте офлайн-конверсии. Это большой плюс для обучения стратегии и вообще для вашего бизнеса, чтобы понимать реальные ценности.

Вероника Клюкина: Да, действительно большой вам респект и уважение. Надеюсь, что у вас их ещё и хватает для того, чтобы по ним оптимизироваться.

Вероника Клюкина: По поводу расчёта рекомендаций в кабинете Яндекс Директа, механику и алгоритм я вам не могу рассказать, потому что я не человек, который ответственен за эту часть работы. По вашему уточнению — да, но вы видите, что есть разные прогнозы в зависимости от того, на какое количество у вас увеличится количество кликов при пополнении того или иного бюджета. Я не могу вам сказать, что это при дневном или при недельном, поскольку формулировки неточные. Можем уточнить у коллег, что тут имелось в виду. Свет, может, ты знаешь, как работают у нас рекомендации по кампаниям?

Светлана Черутова: Я думаю, что прям точно рекомендации не дают гарантии. То есть, условно, вы сейчас подняли на 18 рублей, у вас плюс один клик, но это высчитывается из тех данных, которые есть у системы. Возможно, это опять же только догадка, что вы упираетесь в дневной бюджет, и у вас кампания на ручных ставках, и система, условно, каждый день в 20:00 упирается в бюджет, и больше не показывается реклама. И алгоритмы рассчитали, что вам не хватает какого-то количества денег для того, чтобы продолжить этот показ. Дальше вы пишете, что кликов становится сильно больше при относительно небольшом увеличении. Сильно больше — я так понимаю, это вы про 79 кликов за 976 рублей? Ну, если это много для текущей рекламной кампании, то получается, что так. А, вот, я смотрю, вы поправили свой вопрос. Изначально бюджет 700 рублей в день, да, ручная стратегия. Да, всё так, скорее всего, вы либо упираетесь в бюджет, либо система рассчитала, что увеличение бюджета может привести к росту количества кликов. Гарантии, что вы сейчас поднимете на 258 рублей, и у вас каждый день будет плюс 20 кликов, нет. Но это опять же вопрос тестов. Алгоритмы на основании своих данных, математических каких-то исчислений, это всё просчитали, почему бы не попробовать? Действительно, небольшое увеличение бюджета может привести сильно больше кликов, чем у вас есть сейчас.

Вероника Клюкина: И мне почему-то кажется, что это всё-таки не в день, а в неделю, поскольку в целом все бюджеты и стратегии, даже если мы говорим про ручное управление, мыслят календарной неделей. У нас же и дневной бюджет тоже может быть в один день потрачен больше, чем другой, но в рамках календарной недели всё будет строго выдержано. Поэтому я предполагаю, что этот прогноз кликов зависит от недели.

Светлана Черутова: Может быть, здесь ещё попробовать порекомендовать переход на другую стратегию, например, на «Максимум кликов», если вы хотите, чтобы реально кликов в кампании стало больше. Да, здесь нужно уже будет не каждый день устанавливать бюджет, а считать недельный, но в целом это может сильно помочь для разгона кампании.

Вероника Клюкина: Я так понимаю, что здесь у нас предприниматель, возможно, владелец бизнеса, который делегирует создание рекламных кампаний подрядчику. По порядку. Насчёт ценообразования. Здесь, как и в любой нише, услуги специалистов могут стоить очень разное количество денег. Один специалист будет стоить 5000 рублей за рабочий день, другой — 50 000. Просто потому что у них разный опыт, разное видение, разная сила своего бренда. В общем, тут так, как и во всех других нишах бизнеса. Поэтому ответ на вопрос, действительно ли может сколько-то денег стоить работа специалиста — да, может, тем более, если она вас, например, устраивает и приносит вам результат. Хороший специалист не гарантирует, что у вас будет 100% заказов, но он сделает свой максимум, будет с вами максимально открыт, честен, и вам будет с ним комфортно работать. О том, как выбрать подрядчика, у нас тоже есть эфиры в Яндекс Реклама и Обучение в лектории на YouTube, можно посмотреть. Возможно, вы там, кстати, ответите на часть своих вопросов.

Нужно ли поддерживать рекламу ежемесячно? Да, специалисты в агентствах, инхаус-команды, фрилансеры, как правило, следят за рекламными кампаниями еженедельно, ежедневно и ежечасно, в зависимости от проекта, поскольку реклама — это конкурентная ниша. Сегодня ситуация на рынке одна, завтра другая, а вы, скорее всего, как владелец бизнеса хотите всегда быть на плаву, хотите стабильно получать конверсии. И нет, к сожалению, такой волшебной инструкции, как бы настроить рекламную кампанию, чтобы она работала годами. Всегда нужно считывать обстановку, корректировать значения, если это требуется, и улучшать результаты рекламной кампании, оптимизировать её. Вот моё видение. Свет, есть ли тебе что добавить?

Светлана Черутова: Меня смутило, что каждый месяц плачу по 20 000 рублей за каждую рекламную кампанию. Тут либо у клиента одна рекламная кампания, либо каждый месяц запускается плюс одна кампания. В любом случае, только специалист, который с вами работает, может ответить на вопрос ценообразования, почему именно так. От себя могу порекомендовать: если я не путаю, на странице Яндекса есть рекомендованные специалисты, к которым можно обратиться. Это с точки зрения фриланса. Да ведь, Вероника, была такая страница?

Вероника Клюкина: Да, она всё ещё есть. Если нужно, мы можем прислать вам ссылку.

Светлана Черутова: Да, то есть вы можете попробовать другого подрядчика, но я бы порекомендовала не уходить резко от текущего, а просто попробовать разобраться, сесть и поговорить со специалистом, с которым вы работаете, что именно он делает в рекламных кампаниях, почему именно такое ценообразование и что он думает по этому поводу. Я думаю, что скорее всего у него есть ответы на все эти вопросы, и чтобы мы не придумывали за стороннего человека, лучше, наверное, напрямую по-честному поговорить.

Вероника Клюкина: Да, здесь абсолютно согласна.

Вероника Клюкина: 300 рублей — стоимость очень приятная. В зависимости от того, какой у вас регион, будет зависеть, насколько это конкурентоспособная стоимость конверсии. Скорее всего, вы, увы, не единственный книжный издатель, который есть в вашем регионе. Вы будете с кем-то конкурировать. Конкуренция — это всегда про то, кто сколько готов заплатить за лид, за привлечение клиента. Вы можете попробовать запустить, и если вдруг у вас действительно будут конверсии по такой стоимости, я вас только поздравлю, вы можете на небольшом бюджете получать конверсии по той цене, которую вы хотите. Но у меня есть опасения, что эта стоимость может быть низкой, и вы не получите ни показов, ни кликов, ни конверсий. И здесь насчёт «тратить деньги впустую» хочется сказать, что реклама — это всегда про тесты, про эксперименты и про готовность, что какая-то гипотеза не выстрелит, поскольку очень большое количество факторов будет влиять на результат. Поэтому вы либо запустите рекламное продвижение, попробуете и у вас получится, и вы сможете потом его масштабировать и продвигать свой бизнес, расти… Для чего нужен маркетинг? Либо вы никогда не попробуете рекламное размещение, потому что будете бояться, что, например, не обучится рекламная стратегия, и тогда вы никогда не узнаете, выросли бы вы как бизнес или нет.

Светлана Черутова: По этому кейсу хотела добавить: нужно понять, сколько у вас сейчас лидов. Если сильно меньше десяти, то если вы перейдёте на оплату за конверсии, она у вас просто не обучится. Если у вас сейчас достаточное количество лидов для обучения, вы можете попробовать оплату за конверсии. Либо, чтобы тест был очень чистым, вы можете настроить A/Б-тестирование, и у вас будет кампания с оплатой за клики и кампания с оплатой за конверсии. Но боюсь, что если бюджет строго ограничен, именно 7000, и вы поделите это на две кампании, то кампаниям будет очень сложно обучаться. Поэтому либо на период тестов чуть-чуть поднять бюджет, потому что всё-таки это тесты, которые в дальнейшем принесут вам какие-то результаты и кампании гипотетически улучшатся, либо просто тестировать в рамках текущей стратегии с оплатой за клики, просто какие-то разные подходы, возможно, разные таргетинги.

Вероника Клюкина: Да, можно не бояться стратегии с оплатой за клики. Она поможет привести трафик на сайт, а дальше вы уже можете с ним работать.

Хорошо. Спасибо большое за большое количество вопросов. Мы ещё не на всё успели ответить, но мы вернёмся текстом с нашей командой поддержки. Света, спасибо тебе большое за то, что пришла, помогла ответить на вопросы. Хорошего всем рабочего дня и завершения рабочей недели. Всем пока.