📎 Запись эфира

Спикеры: 

• Александр Плужников, Эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Альфия Афтахова, ведущий менеджер развития продаж РМП

Александр Плужников: Друзья, всем привет. Меня зовут Саша Плужников, я являюсь экспертом по обучению Яндекс Рекламы, а вы на Q&A-сессии. На этой Q&A-сессии мы обычно разбираем вопросы из поста под анонсом этой Q&A-сессии, но сегодня будет немножко необычный формат. Со мной сегодня будет еще Альфия, она расскажет про продвижение мобильных приложений. Этому мы уделим первую часть нашей Q&A-сессии, а во второй части уже перейдем к вашим вопросам и ответам.

Альфия Афтахова: Всем привет. Меня зовут Альфия Афтахова. Я думаю, что с частью аудитории мы знакомы по предыдущим вебинарам и сессиям вопросов и ответов. Рада познакомиться со всеми новенькими. Я в Яндексе отвечаю за продукт Рекламы мобильных приложений. И сегодня у нас немного необычный формат, как уже говорил Саша, у нас такое комбо. У нас будет небольшая презентация про рекламу мобильных приложений и сессия с вопросами-ответами по презентации. Ответим с Cашей на те вопросы, которые сейчас у нас уже накопились в чате.

Почему вообще возникла идея рассказать про продвижение мобильных приложений? Дам тут немножко предыстории. Мы в последнее время получаем частый запрос: расскажите, пожалуйста, как продвигать приложения в екоме. Именно еком, поскольку это вроде как тренд. Из этого запроса возникла мысль рассказать про те сценарии и технические решения в рекламе приложений, которые можно использовать в екоме, в первую очередь. Но это не значит, что всем, у кого не еком, нужно отключиться. На самом деле можно использовать все эти сценарии в продвижении всех тематик приложений, которые подразумевают под собой работу с аудиторией приложения, либо продажи через приложение.

Продвижение мобильного приложения в еком

Я сразу скажу, я сегодня не хочу вас грузить и рассказывать про базу, как продвигать приложения с нуля. Расскажу технические решения, которые могут быть интересны, как что можно прикрутить из интересного и нового для вас при продвижении приложений. Если вдруг будет нужна база, у нас есть, во-первых, большой блок по РМП в курсе по Директу. Помимо этих видеоуроков, у нас есть большой гайд по запуску рекламы приложений.

Всеми материалами мы с удовольствием поделимся, они лежат на нашем сайте.

Итак, давайте начнем с довольно частого запроса: как нам обеспечить релевантность показа рекламного объявления по какому-то выделенному пулу ключевых фраз. Представьте, у вас есть каталог товаров, в нем есть разные категории, например, одежды и обуви, как здесь на примере справа.

Так вот, реклама приложений. Мы можем вести пользователя с объявления, условно, про джинсы на раздел приложения с джинсами. Это, конечно же, со стороны повышает релевантность пути пользователя.

Как же это сделать? Тоже чуть-чуть предыстории: в РМП сейчас есть два интерфейса. Первый называется Мастер кампаний, это интерфейс, где все настройки находятся на одном экране, и так называемый режим эксперта. Это обычный интерфейс Директа, где у нас есть разбивка кампаний на группы и объявления с большим числом дополнительных настроек на каждом уровне. Во втором режиме, который называется режим эксперта, мы можем создавать кампанию с разными группами под категории товаров, и в каждую группу мы можем закидывать отдельные оферы с релевантным для этих оферов набором ключевых фраз и минусов и вести пользователя при переходе по объявлению на нужную нам страницу категории товаров в приложении.

Это делается с помощью отложенных диплинков. Это конкретная страница приложения, на которую мы ведем пользователя. Почему называется отложенным? Потому что пользователь после клика по объявлению может переходить в стор для установки, и после установки у него открывается не стартовая страница приложения, а та самая, которая зашита у нас в объявлении, то есть релевантная.

Почему про это вообще рассказываем? Этот сценарий сейчас показывает отличную эффективность в совершенно разных тематиках, поэтому предлагаем его тестить, особенно если у вас есть какой-то каталог товаров или услуг внутри приложения.

Что нужно учитывать про ограничения? Отложенные диплинки сейчас у нас работают только на Android-трафике. И если у вас вдруг недоступен в интерфейсе режим эксперта, мы можем открыть его по запросу на логин через вашего клиентского или агентского менеджера.

Следующий тоже очень частый вопрос — это выбор цели оптимизации для рекламной кампании. Я напомню, что мы в рекламе приложений можем оптимизировать, то есть нацеливать кампании либо на установки, либо на какие-то внутренние события внутри приложения — мы называем это инапп-события. Корректно будет выбрать цель для оптимизации кампании и оценить результат только по этой цели. Прекрасно понимаю, что очень хочется сделать немножко иначе, стремление понятно. Часто бывает история, когда мы целимся, например, на установки, но оцениваем еще какие-то дополнительные более глубокие события. В чем здесь нюанс? Если мы хотим в кампании получать установки и выбираем эту цель, то система будет показывать рекламу пользователям, для которых мы прогнозируем большую вероятность конверсий в установки. И то же самое с оптимизацией на инапп-события, то есть строится так называемый профиль аудитории, кому мы показываем объявление. Это влияет на эффективность, и важно, чтобы вы это обязательно понимали.

Какой есть еще важный момент для выбора цели оптимизации? Это количество данных о цели. Дело в том, что РМП-кампании отличаются от веб-кампаний. Для того, чтобы они успешно обучились, им нужен чуть… или не чуть, а прилично больший объем данных в неделю. В случае с РМП объем данных должен быть от 70 конверсий в неделю, в этом случае кампания сможет обучаться и расширяться. Если у нас данных на уровне кампании по выкупу конверсий не хватает, то стоит выбрать какую-то более частотную цель. Самая, наверное, первая типовая — это все-таки установки.

Александр Плужников: Вопрос есть. Я не помню, будет ли это на следующих слайдах, про разницу между оптимизацией на установки и на инапп-события, про то, когда будет показываться реклама и кому.

Альфия Афтахова: Отличный вопрос, тоже есть такой нюанс в рекламе приложений. Когда мы оптимизируем кампанию на установки, реклама приложения не будет показываться тем пользователям, у которых приложение уже установлено. Мы в какой-то момент получаем данные об установленном приложении и минусуем этого пользователя из списка аудитории, которой мы показываем приложение, потому что кажется, что кампания на установки, и нам, наверно, нужны новые. Если вы оптимизируете кампанию на инапп-события, на корзину, на покупку, то показы будут идти и пользователем с приложением, и пользователем без приложения. Это нужно учитывать.

Александр Плужников: И тут еще дополнительный вопрос. В случае инапп-событий, если у пользователя приложения нет, понятно, это будет вести на магазин, а если оно у него есть, куда будет вести?

Альфия Афтахова: Зависит от той ссылки, которую вы зашиваете в кампанию. Как правило, обычно кампания с целью привлекать много новых покупок или корзин, то вы используете, как правило, обычную трекинговую ссылку. В этом случае у нас нет никаких сценариев ведения пользователя на разные страницы приложения, и мы будем просто попадать на стартовую страницу приложения.

Александр Плужников: Давай допустим, что человек вообще не знает, как настраивать РМП. Он просто закинул приложение и такой: я хочу себе покупки. Вот по умолчанию. Он просто закинул то, что у него было. Если у него приложение установлено, его будет бросать в приложение или все-таки в стор? Если оно у него уже есть?

Альфия Афтахова: В приложение. Будет меняться в зависимости от сценария. Если у пользователя есть приложение, у него будет отображаться кнопка не «Установить» в самом баннере, а кнопка «Открыть».

Александр Плужников: Тоже, кажется, важно, что сам баннер тоже будет меняться.

Альфия Афтахова: Да, кнопки будут меняться в зависимости от сценария. Если приложение у нас не установлено, то будет кнопка Install или «Установить». Клик по ней будет вести в стор для установки приложения. Там мы нажимаем кнопку «Установить». Если приложение установлено, будет вести на кнопку «Открыть».

Давайте начнем, наверно, со сценариев масштабирования РМП. Для устройств Huawei и Xiaomi в РМП работает интеграция с альтернативными магазинами приложений, это Huawei AppGallery и Xiaomi GetApps. Что это означает? Сетевой трафик с этих устройств, которых в России, если брать сплит по Android, более 50%, мы можем конвертировать в установку значительно быстрее, примерно раза в два, чем стандартный путь установки через Google Play. Как это работает? Вы выкладываете свое приложение в альтернативные стороны для Android, в Huawei AppGallery или Xiaomi GetApps, и при клике на рекламу пользователь переходит для установки вместо Google Play в родной магазин. За счет этого сценария можно масштабировать закупку конверсий. На практике видела много разных историй, что конверсии могут вырастать в несколько раз. Без цифр, но действительно в несколько раз. У нас на сайте есть несколько кейсов на этот счет.

Такой сценарий, наверное, не совсем штатный. Он доступен по запросу, опять же, через менеджера Яндекса по интеграции с альтсторами. Не пугайтесь, у нас есть подробная инструкция в Справке, как что делать, как выкладывать приложение, как настроить эту опцию. И есть подробный гайд.

Александр Плужников: Тут, пожалуй, можно еще затронуть тему… не на всех же устройствах Xiaomi и Huawei только один магазин приложений. На каких-то моделях есть и магазины Huawei, и Google Play. Как в этом случае будет работать реклама РМП?

Альфия Афтахова: На самом деле на очень многих Android-устройствах помимо стандартного магазина Google Play есть еще и альтернативный магазин. В случае с Xiaomi, c Huawei уже рассказала. На Samsung тоже есть свои сторы, и вообще для Apple есть свои сторы. Но говорим о ситуации на сейчас. В случае Apple это суперстарые версии прошивок. По сути, здесь в таком сценарии с опцией перехода в альтстор вам нужно только выложить приложение в него. Всё это происходит под капотом. Пользователь после клика на рекламный баннер будет переходить для установки в родной стор устройства, то есть не в Google Play.

И хочу рассказать про много-много разных вариантов таргетингов, нестандартных, скажем так, не самых часто используемых в РМП, за счет которых можно расширять объем закупки. Первое — можно в РПМ... Вообще, мы поддерживаем в РМП все общедиректовые таргетинги. Первое — расширение объема закупки можно сделать за счет использования LAL- сегмента. LAL-сегменты можно создавать, как вы хотите: на основе сегментов аудитории или на основе всех пользователей приложения. Это работает во всех интерфейсах РМП: в Мастере кампаний, в режиме эксперта.

В чем смысл использования LAL, если, например, вы используете ключи? Это дополнительный таргетинг, которым мы можем найти целевую аудиторию. Представьте, что вы используете для таргетинга ключи, и по эффективности всё у вас классно, всё хорошо, но вы хотите расширить объем закупаемых конверсий, а ключи уже некуда добавлять, вроде бы, всё уже используем. В таком случае вы можете добавить доптаргетинг и, например, использовать его с каким-то отдельным уникальным офером.

Другой пример: в РМП-кампании может не достигаться минимальный объем конверсий от 70 в неделю. Тогда нам нужно искать вариант расширения охвата кампании. Таргетинг по LAL в этом точно так же может помочь.

И еще один таргетинг, который у нас работает только в РМП и только в режиме эксперта — это категория интересов. Тут нужно подсветить, что это не те интересы и привычки, которые работают в веб-кампаниях. В РМП они отличаются. Они строятся на основе тематики приложений и сторов. Когда вы публикуете приложение в магазин приложений, вы выбираете его тематику. Именно по этим тематикам мы можем таргетироваться на пользователей. То есть мы, по сути, выбираем для показа своей рекламы пользователей приложений определенных тематик. Рекламируем что-то финансовое — таргетируемся на пользователей, которые устанавливают и используют приложения из категории интересов «Финансы». Опять же, это доптаргетинг, который помогает нам расширять охват кампании и объем закупки.

Пожалуй, тут с вариантами расширения, наверное, практически всё. И давайте перейдем к классическому ретаргетингу — это работа с пользователями приложения.

В рекламе приложений вы можете показывать объявление выбранным пользователям. При этом вы можете еще накомбинировать условия показа и/или, например, показать объявление тем, кто положил в корзину, но не купил. Ретаргетинг работает у нас во всех интерфейсах, и в нем абсолютно точно стоит использовать отдельный офер. Что еще технически нужно сделать? Не буду погружаться сильно, об этом у нас говорится в директовой Справке. Для ретаргетинга нужно сделать верификацию приложения. Звучит, может быть, страшно, солидно, на деле ничего сложного. По сути, верификация подразумевает, что мы прописываем яндексовый идентификатор приложения в отдельном поле трекера, то есть делаем действие «Копировать», «Вставить» из одной системы в другую. Как это делать, описано, опять же, у нас в Справке. Ничего сложного нет, но без верификации у вас сегмент ретаргетинга попросту не будет доступен в интерфейсе рекламной кампании. То есть это нужно сделать предварительно.

Александр Плужников: Я думаю, у нас многие ребята работают преимущественно с вебом, и отсюда, скорее всего, у них возникнет вопрос, можно ли использовать эти ретаргетинговые сегменты на приложениях для рекламы в вебе?

Альфия Афтахова: Нет, к сожалению, так сделать не получится. Дело в том, что вебсайт и мобильное приложение — это все-таки разные сущности с разной архитектурой, потому что веб- и апп-архитектура значительно отличаются. Идентификаторы у нас еще и разные. Поэтому такой сегмент, который собирается по пользователям приложения, мы называем еще сегментом, который собирается по постбекам, то есть по событиям из приложения, будет доступен только в типе кампаний РМП. Веб не получится. Ну, если вдруг очень нужно как-то работать с аудиторией приложения, что можно делать в вебе? Вы же можете выгрузить, например, идентификаторы пользователей приложения, например, захешированные имейлы, телефоны или идентификаторы устройств, загрузить их в Аудитории и уже через Аудитории можно таргетиться в любой веб-кампании, насколько я понимаю.

Александр Плужников: Да, я тут как раз хотел добавить, что тут есть очень забавная приписка, которую важно проговорить. «По умолчанию» называется. По умолчанию это не работает, но в целом через Яндекс Аудитории это всё можно создать и использовать и там, и там.

Альфия Афтахова: Да-да, такая же у нас история, например, работает и с посетителями сайта. Как я и говорила, веб- и апп-архитектура сильно отличаются, идентификаторы разные и задачки бывают разные. Например, мы хотим перевести посетителей сайта в аудиторию приложения. Что делать? Тогда мы можем выдернуть их из Яндекс Метрики, создать сегмент и в общем-то таргетить рекламную кампанию приложения на этот сегмент. В целом, мы поддерживаем в РМП все сегменты аудитории. Можно грузить сегменты на основе офлайн-данных. Можно использовать геолокацию, использовать аудиторию, которую собрали пикселем в медийке. Это просто много разных сценариев привлечения целевой аудитории. По сути, вы только придумываете критерии, по которым вы эту аудиторию будете выделять. Что еще сказать? Сегменты работают во всех интерфейсах: и в эксперте, и в Мастере кампаний. В общем-то, можно выбирать для оптимизации любую цель приложения. Главное, наверное, сказать о том, что технически всё можно, главное подумать, как вы это планируете делать именно логически, какую аудиторию каким образом вычленять и как ее нацеливать.

Смотрите, вот интересные, наверно, не очень явные сценарии. Помимо стандартных таргетингов, РМП поддерживает и кастомные сегменты, которых в интерфейсе штатно нет никак. Самые простые примеры — это LAL в прошлое. В ряде тематик бывают нужны пользователи, которые схожи по своему поведению, например, с вашими покупателями, но не сегодня, не с покупателями сейчас, а за какой-то предыдущий период времени. Часто бывает в сезонных тематиках. В РМП это тоже можно использовать.

Второй пример. У меня будет прямо тут следующим слайдом красивый кейс с большим количеством покупок. Например, таргетинг на посетителей офлайн-магазинов какой-либо розничной сети. Задача — убедить их совершить покупки через приложение. На самом деле, все эти примеры показывают, как можно находить целевую аудиторию рекламы помимо стандартных сценариев. Все кастомные сегменты поддерживаются у нас тоже в обоих интерфейсах РМП. Ну и, опять же, да, оптимизироваться вы можете по любой выбранной цели.

Давайте, наверное, я тут сразу перейду к кейсу. У нас сейчас есть очень клевый и очень необычный кейс в тематике «Доставка продуктов». Тут у нас рекламодатель получил сорокапроцентный, даже чуть больше, рост покупок в приложении за счет сбора данных по посетителям своих магазинов. Это всё делалось, естественно, под капотом, за счет технологии Крипта. Что мы сделали? Мы собрали данные по посетителям офлайн-магазинов, завернули эти данные в сегмент Крипты, сформировали там некий сегмент, на который можно таргетировать рекламу, и отдали для нацеливания в рекламу приложения. Такие кастомные сегменты тоже работают в рекламе приложений. И, пожалуй, здесь самое важное — это подумать, как вы хотите находить эту целевую аудиторию, а мы уже со своей стороны возьмем на себя техническую реализацию.

Обновления для iOS

Расскажу тогда тоже коротенько про апдейты на iOS. Чуть-чуть предыстории.

C iOS всё сильно сложнее, чем с Android, и многие рекламодатели с этим сталкиваются. Начиная с более старших прошивок, конкретно с версии 14.5+ Apple использует такую атрибуцию, которая называется SKAdNetwork. В чем ее суть? Она передает данные по конверсиям только от тех пользователей, которые в явном виде согласились на передачу данных по конверсиям рекламной системы. Это такое окошко, которое всплывает при установке каждого приложения на iOS, где вы должны принять или отказаться от передачи данных рекламной системы. Как вы понимаете, это далеко не все пользователи, и далеко не все пользователи делают. Всё больше и больше пользователей, больше 90%, используют эту свежую версию прошивки, потому что сейчас уже iOS 17.1.

Так вот, мы здесь последние месяцы сделали очень много доработок для того, чтобы эффективность трафика на iOS у нас росла и объемы закупки тоже вырастали. Что мы сделали? Во-первых, мы в конверсионной стратегии начали покупать больше показов на iOS для конверсионных пользователей. Сейчас это можно видеть в статистике в виде постепенного роста по показам, кликам и конверсиям. Во-вторых, мы на прошлой неделе раскатили на все iOS-кампании интеграцию с новой версией этой SKAd-атрибуции.

Что это такое? Давайте на картинках покажу. Предыдущая версия SKAd поддерживала передачу данных только с инапп-площадок, то есть из тех рекламных блоков, которые размещены в других приложениях. Основной инвентарь Директа — это веб-инвентарь, то есть реклама показывается в основном на веб-площадках. И поэтому получается такая картина.

И вот сейчас, видимо, у нас произошла победа. Версия SkAd4, которую мы проинтегрировали сейчас с Директом, как раз-таки поддерживает передачу о конверсиях с веб-площадок. То есть сейчас мы начали получать данных сильно больше. Насколько больше? Давайте покажу.

Это пример одного из рекламодателей, одна из кампаний. Вы увидите этот рост атрибуций по SKAd и в трекере, естественно, и в столбце директовой статистики, где отражаются установки приложения по SKAd. Здесь видно, что они значительно начинают расти.

Для чего это всё, собственно, делалось? Если у нас данных больше, то мы, естественно, получаем больше сигналов о конверсионных пользователях, быстрее учим кампании и таким образом делаем кампании более эффективными, больше конверсий за счет роста закупки, мы постепенно еще и снижаем стоимость этой конверсии.

Пожалуй, про iOS на сегодня всё. Я напомню еще раз, что базу про рекламу приложений вы сможете найти на канале Яндекс Реклама | Обучение. Вся база по РМП сейчас записана в виде десяти уроков. Вы можете найти информацию с нуля до настройки всех кампаний у нас в курсе по Директу.

Если возникают вопросы, приходите, будем рады на них ответить, в том числе на наших Q&A-сессиях.

Вопросы и ответы

Александр Плужников: Тут, я вижу, есть вопросы, касающиеся приложений. Будем вместе разбирать.

Александр Плужников: В этот раз очень длинный вопрос, и я постараюсь про суть. Как запускать эксперименты? Изначальный совет — останавливать исходную кампанию, создавать два дубля, первый — с настройками исходной кампании, второй — с новыми настройками. И именно на две новых кампании заводить эксперимент. То, о чем мы говорим, это то, как запускать эксперимент правильно. Но давайте важный нюанс. Когда вы запускаете таким образом эксперимент, вы понимаете, какая из настроек работает лучше или хуже. Это такой синтетический эксперимент. Но если вам надо в моменте понять, будет ли моя настройка работать лучше, чем текущая обученная кампания, то здесь уже спорный момент, потому что да, у вас будет нечистый эксперимент. Первая будет обученная, вторая не обученная. Но если вам надо в моменте понять, как это будет работать, что произойдет, если вы перейдете на новую настройку, то тогда есть вариант, чтобы запустить с одним из участников исходной кампании, то есть не останавливать ее, а запускать эксперимент. То, что мы говорим, это всегда рекомендации. На эти рекомендации могут быть разные ситуации, и когда-то эти рекомендации могут подойти, когда-то нет. По-хорошему, для чистоты эксперимента запускают новые кампании. Если вам нужны не просто цифры, что стало лучше, стало хуже, а именно что произойдет, если я сделаю это так, то тогда запускайте эксперимент — меня за это проклянут — с исходной кампанией.

Есть еще одна очень интересная штука, которой мало кто пользуется. Здесь просто в вопросе было, как проверить, что будет, если увеличить бюджет или CPA. По-моему, я вам не рассказывал эту историю. Вы можете проводить эксперименты достаточно безопасные, но очень любопытные. О чем я? Очень часто конверсий для обучения не хватает, и у них стоит определенная CPA. И у вас волей-неволей придет мысль: что будет, если я увеличу CPA? Либо наоборот, CPA высокая и вы хотите ее уменьшить, вы хотите понять, что произойдет в этом случае. Есть решение, которое запускается внутри одной рекламной кампании. Эксперименты, которые запускаются через Яндекс Аудитории, работают в двух режимах. Первый режим вы используете всегда, и он как раз про выделение разных сегментов, подключение к каждому из сегментов разных кампаний. Но существует второй режим, который вы, наверное, видели, но не особо понимали, как его можно использовать. Он про корректировки. И здесь как раз есть шикарный кейс, когда вы делите аудиторию также в каком-то сочетании, но подключайте эксперимент в рамках одной кампании, то есть вы добавляете, условно… ну, давайте предположим, вы создали два сегмента, 50 на 50 аудитория делится. Вы запускаете эксперимент на одну кампанию, добавляете два сегмента в одну кампанию, но на один сегмент вы ставите корректировку, условно, плюс 10%, а на второй ничего не ставите, либо минус 10%. Таким образом, собрав данные о кампании в Метрике, вы потом это сможете посмотреть в Директе, вы сможете видеть… а напомню, корректировка влияет на итоговую CPA… вы сможете проверить гипотезу, что будет, если вы увеличите CPA на кампании на 10%, либо уменьшите на 10%, либо поставить какие-то другие диапазоны. И у вас будет эксперимент, который будет влиять на обучение кампании в какой-то степени, понятно, потому что появились новые вводные, но тем не менее он не будет влиять так критично, как если бы вы запустили две рекламные кампании с разным CPA. При том это будет одна кампания. Здесь огромное количество плюсов, поэтому тестируйте, пробуйте, делитесь.

Александр Плужников: Первое, поиск, РСЯ и Мастер у вас. Ну, Мастер — это просто сочетание поиска и РСЯ, если он у вас на ту же семантику запущен, у вас будет дублирование, поэтому посмотрите, чтобы либо Мастер у вас был на другой тип трафика, либо, возможно, поиском или РСЯ можно пренебречь в пользу Мастера или товарной кампании, как вариант. Да, если у вас елки, не вижу здесь фидовых кампаний по товарам. Если у вас не представлены товары на сайте, то тогда да, фид вы не создадите. Зависит от того, за какое время вы хотите запускать рекламу. Если времени достаточно, я бы еще, возможно, протестировал вместо РСЯ промостраницы. Зачем? Чтобы раскрыть преимущества этих елок, и потом как раз… там можно за дочитывание платить. У вас будет чуть глубже воронка, то есть вы заплатите не за клик, а за то, что пользователь дошел до конца страницы. То есть он будет более вовлечен, чем просто обычный клик. А промостраница как раз показывается на РСЯ-трафик. Для вас это будет как будто бы более прогретая РСЯ. Поиск да, категорийный поиск, товарная галерея. Смотрите по ситуации. В целом, запустить ее несложно, тем более ее сейчас можно создавать из ТГО обычной, главное добавить цену и картинку. И да, она будет работать. В целом, вроде, всё.

Альфия Афтахова: Тут очень много вводных. Большое спасибо, вижу, что вы очень хорошо погружались в тему. По сути здесь вопросов у нас три. При использовании автостратегий, пытаются ли алгоритмы проводить более глубокий анализ данных в мобильном трекере аналогично тому, как они это делают в вебе? Или же все алгоритмы ограничены данными из Яндекс Директа? Конечно, да, мы учитываем при показе рекламы приложения и вообще при этом сценарии, когда мы ведем, неважно, с веб-кампании в приложение или же с РМП-кампании в приложение, мы учитываем, конечно, все данные, которые нам передает трекер. Мы учитываем в целом поведение пользователя. Все эти кампании участвуют в одном аукционе. Единственное, что нужно понимать: все-таки пользовательский сценарий в случае с переходом пользователя с баннера на вебсайт и с баннера в установку приложения или же, например, внутрь приложения, если оно уже установлено, все-таки разные, они имеют немножечко разный вес, потому что приложение — это все же история, откуда не так быстро выходят, или уходят, или удаляют. Это всё тоже имеет вес. В общем, да, мы учитываем во всех автостратегиях, которые работают в рекламе, и приложения, и в случае с веб-кампаниями, в обогащении интеграции веб плюс апп мы учитываем конверсию в приложении конкретного пользователя.

Дальше вопрос у нас идет про то… переложу его на свой лад… есть ли разница, какой трекер использовать. На самом деле нет. Здесь вы просто должны использовать любой трекер, который интегрирован с Директом. Мы обычно интегрируем все трекеры, которые более-менее популярны в мире. И AppFlyer у нас поддерживается, и AppMetrica, какого-то предпочтения или же там лучше оптимизируется кампания, если мы используем AppMetrica, а не что-то стороннее — нет, такого нет. Вы просто настраиваете на стороне трекера передачу данных в Директ. Единственное, наверное, что какие-то моменты чисто технически с AppMetrica сделать проще, потому что мы в одном контуре. Типа верификации приложения. Там не нужно ничего прописывать, нужно просто чекнуть логины Директа и AppMetrica, там проще их связать между собой. Нет, на эффективность это не влияет абсолютно точно. Всё зависит только от того, чтобы вы А — использовали трекер, который поддерживает интеграцию с Директом, и Б — вы самостоятельно настраиваете передачу тех событий, которые считаете нужным для оптимизации и по которым вы оцениваете эффективность.

Александр Плужников: Нет, конкуренции не происходит, и под конкуренцией мы понимаем разогрев ставок. В случае дублирования семантики, первое, что происходит, это внутренний аукцион. Грубо сказано, но тем не менее. Смотрится, какой из всех вариантов у рекламодателя может пойти уже на внешний аукцион. Как раз смотрится сочетание CTR, коэффициента качества, ставки, и по этим сочетаниям оценивается, что вот этот вариант лучше и именно он пойдет на основной аукцион. А там уже идет борьба между разными рекламодателями. Поэтому конкуренции именно в качестве разогрева ставки не происходит, но происходит конкуренция именно в плане неконтролируемого с вашей стороны объявления и ключевой фразы, которая пойдет на поиск. Такое есть не только из-за дублирования ключевых фраз, такое может происходить еще из-за недостаточной кросс-минусовки. То есть ключи «купить смартфон», «купить смартфон xiaomi» могут бороться за один и тот же аукцион, если не проведена кросс-минусовка. Поэтому о ней тоже не забывайте.

Александр Плужников: Может создаться иллюзия, что оно работает лучше. Были такие истории, я их видел. Но на деле, когда вы создаете несколько копий РСЯ и вы их сравниваете с единой РСЯ, у которой суммарный недельный бюджет сопоставим с этими несколькими РСЯ, то вы получите ровно один и тот же результат. Может быть история с разной обучаемостью этих кампаний, и здесь как раз история небольшой рулетки, потому что на одну кампанию может попасть какой-то качественный пользователь, и, корректируя ставки, автостратегия может выйти на достаточно хорошие показатели сразу. А на другую кампанию может прийти несколько пользователей, но по ним непонятно, что надо поменять в стратегиях, в корректировках и так далее, соответственно у нее уйдет чуть больше времени на то, чтобы настроиться на нужных пользователей. Но это не зависит от того, сделали вы копию РСЯ, либо вы запустили одну РСЯ. Это ровно то же самое. Не будет прямо хуже, но лучше точно нет.

Александр Плужников: Мы это проговаривали очень часто на обучениях. Корректировки на уровне групп имеют приоритет над кампанией. При том могут быть какие-то неочевидные моменты, когда вы ставите корректировку на мужчин на кампанию и корректировку на женщин на группу. И на мужчин вы, например, делаете положительную, а на женщин отрицательную. И эти корректировки конфликтуют между собой, то есть они из одной категории. И тогда на уровне групп не будет положительной корректировки на мужчин, а будет отрицательная корректировка на женщин. Это тоже важно учитывать. Там есть такие неочевидные моменты.

Александр Плужников: Медийная кампания и ТГО работают в рекламной сети Яндекса, но если вы запускаете медийную баннерную рекламу, она может показываться на тех же местах, что и РСЯ, но как такового конфликта не будет, потому что таргетинги очень сильно отличаются. Если мы говорим про то, что вы запустили медийную кампанию на тот же сегмент аудитории, что и РСЯ, то в целом в этом может и не быть смысла. Смотрите на задачи, которые вы решаете. Просто у медийной кампании есть куча площадок, на которых РСЯ не показывается. Это могут быть и различные медиасервисы, тот же Кинопоиск, это могут быть различные форматы, которых нет в РСЯ, тот же баннер на главной, та же медийная реклама, которая показывается на месте баннера на поиске. Там тоже сейчас показывается медийная реклама, причем она показывается даже с видео. Поэтому там, естественно, конкурировать с ТГО РСЯ не будет. Поэтому смотрите, исходя из задачи. Если у вас задача перформ, то тогда можете настраивать РСЯ на нужные сегменты и таргетинги. Если у вас задача повысить брендформанс, работать с брендформансом или охватом, узнаваемостью, то тогда медийная реклама. А если одновременно запустить баннер на поиске и ТГО на поиске, будут ли они конкурировать? Нет. У них разные места показа.

Александр Плужников: Да. Первое — корректировки, второе — бид коррекшен. Он может повышать либо понижать ставку в зависимости от прогноза конверсионности. Поэтому в ручной стратегии… смотрите, как им можно управлять, насколько это возможно? Первое — прописывайте цели в ручной стратегии, которые для вас важны. И второе — не делайте анлим бюджет на ручке. Потому что если вы сделали, условно, бюджет три миллиона в неделю, то… давайте так, ручной стратегии в Директе нет. Есть ручная стратегия с оптимизацией. Это такая полуавтоматика все равно, в любом случае. Поэтому какие вводные она видит, на те она и ориентируется. Если у вас большой недельный бюджет, то она и будет ориентироваться на то, что вы готовы потратить эту сумму. Если она будет видеть, что вам интересна, условно, посещаемость сайта, то есть вы там не проставили в ключевые цели ничего, она будет думать, что вам нужен просто трафик. Она его и будет гнать. Поэтому в ручной стратегии не пренебрегайте этими настройками.

Александр Плужников: Да, конкурируют, если они запущены на одну и ту же семантику, на одни и те же критерии таргетингов.

Александр Плужников: Это нюанс оплаты за конверсию. Если вы в оплате за конверсию оптимизируетесь по нескольким целям, то будет списывание за достижение целей. Если оптимизируетесь на одну, то тогда за целевой визит, даже если это одна цель достигнута несколько раз. Что тут можно сделать? Я рекомендую в таких случаях просто переходить на оплату за клики. В оплате за клики вы платите за клик, и при грамотной настройке она может работать гораздо лучше, чем та же оплата за конверсию. Более того, в оплате за клики у вас сейчас есть настройки с минимальным бюджетом, которые помогут не помереть автостратегии в случае, если конверсий сильно мало.

Александр Плужников: Сколько — это зависит от вас, но каждая ключевая фраза — это новый таргетинг и новые привязки, которых сейчас может быть, наверно, где-то уже под сотню. Поэтому сказать, что в группу надо добавить десять ключевых фраз, и будет всё хорошо, не получится. Добавляйте, тестируйте, анализируйте, смотрите результат, смотрите, какие площадки приводятся по тем или иным ключевым фразам. Раньше, когда я еще работал в агентстве, была такая забавная штука, которой баловались: смотрели интересы пользователей в Метрике с тех или иных рекламных кампаний, с тех или иных ключевых фраз. В Метрике, кто не знает, есть отчет по долгосрочным интересам, и там можно накинуть фильтр. Эти фильтры можно накинуть как раз на кампанию, на группу, можно и на ключ, но главное, чтобы было достаточно пользователей, и тогда построить портрет. Это первый отчет. Второй отчет — вы строите ровно такой же портрет по тем пользователям, которые совершили конверсию, и просто сравнивайте его. Если вы понимаете, что портрет прямо не сходится с теми пользователями, которые совершали конверсию, то значит по этой ключевой фразе, либо по этой группе, либо по этой кампании приводится не совсем тот трафик, который вам нужен. И это повод что-то поменять в настройках.

Александр Плужников: Первое — если у вас нет понимания стоимости лида в рынке, то рассчитайте ее. Для начала, прежде чем ставить более высокую стоимость лида, поставьте ту, которая вам нужна. Не следует, мне кажется, начинать сразу со 150 тысяч рублей прямо с нуля, потому что вы еще не поняли, как работает ваша РСЯ. Я бы начал с каких-то других бюджетов, сначала небольших. Можете поставить 50 000. Также смотрите на нишу. У вас малоэтажное строительство, оно сейчас активно развивается, но цена лида… там еще просто надо понять, в каком ценовом сегменте вы работаете, потому что чем дороже, тем и CPA дороже. Тем более вам надо уходить в какие-то брендформанс-активности, чтобы как раз сбивать эту CPA в том же перформе. Но в целом я бы еще добавил несколько форматов. Не забывайте про разные форматы, не забывайте про видеоформаты, про то, что они могут быть горизонтальными и вертикальными. Графические объявления — скорее, это уже на более поздних этапах, на первых можно просто обойтись ТГО. Еще можете добавить фиды, тоже часто используют. Ну тут малоэтажное строительство как услуга, как я понимаю, тогда фидов не будет. Ну и проанализируйте ту рекламную кампанию, что у вас была про слив бюджета. Разбейте ее по устройствам, по группам, посмотрите, из-за чего именно произошел слив бюджета. Слив бюджета очень редко когда бывает по кампании в целом. Чаще всего это какая-то настройка, какая-то группа, какой-то срез, который забрал на себя большую часть и не дал результат. Проанализируйте то, что у вас было в различных срезах. Возможно, типы таргетинга посмотрите, был ли у вас ретаргетинг, потому что в такой нише важно догонять пользователей. В той же недвижимости, уже не малоэтажной, срок принятия решений может достигать месяцев. Это срок принятия решения до звонка. От звонка до заказа может уйти еще месяца два, то есть итого три месяца просто от момента действия рекламы. Соответственно, на протяжении всего этого времени с пользователем надо работать.

Александр Плужников: Именно YouTube Shorts нельзя, в том плане, что вы можете их закинуть как посадочную страницу, статистику вы никакую не увидите, и оптимизации никакой не будет, только по кликам. Но вы можете как раз использовать видеоформаты тех же ТГО. Я бы, наверное, рекомендовал как раз-таки для родителей, которым эта тема далека, использовать промостраницы. Я уже три или четыре раза сегодня их рекомендовал, но, в общем, это прям релевантная история, когда пользователь не знает о товаре ничего и его надо постоянно прогревать, то есть объяснять. Тексты могут быть абсолютно разные, тем более сейчас с копирайтингом проблем гораздо меньше, чем раньше, с приходом нейросетей. Главное — просто посидеть и написать грамотное задание, и тогда у вас будет очень классная и красивая статья, с которой вы как раз можете пойти уже в рекламу.

У нас время на сегодня закончилось. Будем, наверное, завершать. Спасибо большое, что были сегодня на Q&A-сессии, надеюсь, вам понравился такой комбинированный формат. На следующей неделе у нас будет следующая Q&A-сессия. Там уже, насколько я помню, полноценные вопросы-ответы. Спасибо за ваши вопросы. Всем пока.

Альфия Афтахова: Всем большое спасибо. Пока.