Q&A 6 сентября

🔗 Запись эфира

Спикеры:

• Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Вероника Клюкина, эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Максим Миронов: Привет! Очень рад всех видеть на сегодняшней Q&A-сессии. Меня зовут Максим Миронов, я эксперт по обучению Яндекс Рекламы, и со мной сегодня моя коллега Вероника.

Вероника Клюкина: Я тоже эксперт по обучению Яндекс Рекламы. Работала в нескольких крупных агентствах, у меня достаточно большой опыт работы с еком-продуктами, также немного EdTech и другими нишами. Буду стараться ответить на все ваши вопросы.

Максим Миронов: Вероника, как у тебя было в агентском опыте? Получались такие кейсы, что кампания переобучалась на добавленную цель?

Вероника Клюкина: Да, были, но тут я хотела бы подметить, что добавленная цель всегда была коррелирующей с основной целью. Если у нас есть какая-нибудь нижняя цель по воронке оформления заявки, то мы ставили цель по тем действиям, которые пользователи совершают на пути к этой конечной цели.

Если вы опасаетесь, что кампания будет приносить тех, кто в основном копирует почты, но не приносит регистраций, то тут нужно посмотреть, какой вообще процент людей из тех, кто копирует почты, доходит до этих регистраций.

Максим Миронов: Тут важный момент. Я посмотрел в CR по всем этим целям. Может быть, есть не только даже email и отправленная форма, может, есть еще и звонки. Можно на разные цели посмотреть, в CR по ним. Но в целом идея здравая — несколько целей, чтобы всё обучилось.

Если брать конкретные кейсы, что кампания переориентировалась на добавленную цель, которая была с достаточно высокой стоимостью, там СPA был добавлен достаточно большой, я видел кейс, что переориентировалась. Но тут всё зависит от бизнеса. Может быть, это и неплохо, что у вас будет очень много запросов на почту. Я бы смотрел на конкретный кейс.

Вероника Клюкина: И тут, возможно, стоит подчеркнуть, как вообще будет работать автостратегия с двумя целями. Если я правильно поняла, здесь у нас оплата за клики, и когда добавляются несколько целей, то мы выставляем ценность для каждой конверсии. По справке, автостратегия будет стремиться принести цель, у которой ценность конверсии выше. Для нее это будет приоритетом.

Максим Миронов: Здесь можно поиграть со стоимостью, задать меньше на тех, кто копирует email. И даже при ограничении по недельному бюджету, будет учитываться этот приоритет.

Максим Миронов: Тема сейчас актуальная, ввиду анонса о штрафах. Наверное, подсвечу, что в Яндексе всё максимально удобно для спеца, это автоматическая передача. Достаточно заполнить поля на уровне кабинета. Вносится ИНН, данные по договору, если это агентство, и всё автоматически улетает.

Вероника Клюкина: Тут подчеркну, что эта категоризация запросов связана не только с автотаргетингом. Все поисковые запросы, которые вы получаете, будут относиться к какой-то конкретной категории. Это можно использовать, например, для анализа своих поисковых запросов. И если у вас большая часть поисковых запросов отнесена к категории «Не определена», это не значит, что ваша семантика подобрана плохо, потому что категория таргетинга назначается в соответствии с тем, насколько совпадает поисковый запрос именно с вашим рекламным объявлением, а не для вашей ключевой фразы, по которой было показано объявление и подобрана поисковая фраза.

Максим Миронов: Да, тут на самом деле очень интересная механика, и привязываться именно к запросам — смысла мало. Здесь идет работа комплексно. Должно быть соответствие баннера поисковому запросу. Баннер — это в общем понимании любой креатив, в данном случае, скорее всего, объявление на Поиске. Баннером внутри продукт называет и графические баннеры, и ТГО, и всё, что можно отнести к категории объявлений. Оценивается несколько параметров, и косвенно вы можете их увидеть в категориях автотаргетинга, потому что здесь механика очень похожая. Есть большая ML-модель, которая обучается, и чтобы её корректно обучить, есть помощники-асессоры, они оценивают эти категории. Похожая механика и здесь. Соответственно, есть целевые, альтернативные, сопутствующие, широкие и так далее. И оценивается, насколько корректно баннер отвечает на данный запрос.

Можно разобрать каждую из категорий, но вы можете посмотреть, допустим, в автотаргетинге, в превьюшках, какие подбираются. Допустим, целевые, самые целевые, можно галки прокликать с указанием своего бренда, либо с указанием бренда конкурентов.

Я, наверное, немножко заспойлерю: у нас сейчас готовится достаточно интересное обучение по автотаргетингу, ввиду грядущего подключения в ТГО-кампаниях, был анонс. И мы детально разберем, как же писать объявления, как соотносить их с категориями, чтобы подбирались корректные запросы, именно те, которые вы хотите.

Вероника Клюкина: Если мы говорим про поисковые кампании, то да, в «Прочее» попадают, например, показы в гарантированных показах. И вы можете дополнительно добавить к вашему отчёту, например, столбец с позицией показа и посмотреть, на какой позиции туда попадают показы по вашим объявлениям.

По поводу ставки, только ли она влияет. Нет, на участие в аукционе для поисковых объявлений система смотрит на ставку, коэффициент качества и прогнозируемый CTR. Если на прогнозируемый CTR как-то повлиять достаточно сложно, то на коэффициент качества объявления — достаточно просто: проверьте, насколько качественно у вас заполнен заголовок, заполнены ли у вас какие-то расширения, дополнения, насколько объявление соответствует поисковому запросу и посадочной странице и так далее. В общем, можно провести комплексную работу по проверке ваших объявлений. Ну и конечно же да, уровень ставок все-таки на это влияет.

Максим Миронов: Полностью плюсую. Я бы еще раз обратил внимание на то, что у вас написано в объявлении, поскольку это сейчас выходит на первый план. Учитывается даже в аукционе для обычных ключей, а у нашего автотаргетинга, который скоро обязательно будет в ТГО, принцип работы основан на том, что написано в объявлениях. Ключевое — как вы описываете рекламируемый продукт, это важно и для аукциона, и для формируемых запросов. Важно, чтобы четко был описан рекламируемый объект, прямо он считывался, тогда всё по запросу будет хорошо.

Вероника Клюкина: Как я понимаю, здесь в кампании не выбраны ключевые цели. На какой она стратегии, нам тут не указано. Получается, что просто вовлеченные сессии на ручной стратегии. Возможно, тут нужно пояснить, что такое вовлеченные сессии.

Максим Миронов: Если вкратце, то это базовый пост-клик, это пользователи, заинтересованные в сайте: что они не отказники, что они выполняют какие-либо действия, проводят достаточно времени. Это такие базовые характеристики заинтересованного пользователя, без привязки к конкретной конверсии.

Вероника Клюкина: Уточню, что это метрика как только счетчик Метрики устанавливается на сайт, анализирует содержание сайта и предполагает, какие действия для этого сайта будут показателем. Получается, что если вы не установили конкретные цели, а у вас установлены вовлеченные сессии, то система будет оценивать релевантность и качество трафика по этим микродействиям на сайте.

Максим Миронов: Тут еще можно подчеркнуть, почему они важны и как может работать механизм, когда вы используете вовлеченные сессии и механизм бидкоррекшена на ручном управлении. Если вы устанавливаете «Вовлеченные сессии» с какой-то стоимостью, есть вариации по ставке, по достижению конкретных целей. Про это стоит помнить.

Вероника Клюкина: Я читаю вопрос между строк. Возможно еще, если у вас не добавлены какие-то конкретные цели в конкретную кампанию, это не означает, что в мастере отчетов вы впоследствии не сможете построить отчет по кампании в разрезе достижения конкретных целей, потому что у вас привязан счетчик Метрики, как вы уже указали, и значит, в мастере отчетов, по любой кампании, неважно, какая цель там установлена как ключевая, по любой цели вы сможете посмотреть количество достижений.

Максим Миронов: Финальная рекомендация — цели для кампании стоит устанавливать. Это в любом случае будет правильней и лучше для машины.

Максим Миронов: Я бы сказал, это суперкритично, поскольку тег description — один из обязательных элементов, и он формирует описание. Да, всё правильно, есть ряд трафаретов, где описание не подсвечивается, но в идеале мы хотим увидеть там кучу важной информации. Более того, он влияет на таргетинг. Я бы максимально рекомендовал прогружать description в объявлении или хотя бы ?? sales notes (13:22)?? как отображаемый элемент. Лимит там – 81 символ. У нас есть ряд классных обучалок от Мариам, тоже эксперта Яндекс Рекламы, и там детально разбираются все поля в фиде, что на что влияет. Рекомендую поглядеть.

Вероника Клюкина: Здесь прикреплен скриншот, озвучу, какие там заданы условия стратегии. Стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клики, недельный бюджет – 5000 рублей и ограничение расхода — доля рекламных расходов. При этом ДРР — 100%, потому что не настроен еком. То есть один из таких вариантов — использовать оплату за конкретные конверсии, добавить несколько конверсий, чтобы при достижении с каждой цели списывалась ее ценность.

В первую очередь, что здесь могу подметить? Что если у вас три недели бюджета хватало на неделю, а на этой неделе бюджет был потрачен во вторник, получается, вы получили много конверсий за эти два дня, по сравнению с прошлой неделей. Я бы проверила, сколько конверсий вы получили. Может быть, у вас неожиданно вырос сезон или увеличился CR, в зависимости от того, в какой нише или с каким продуктом вы работаете.

Максим Миронов: Тут интересный кейс, поскольку да, действительно, может тратиться за два дня, но при условии оплаты за конверсии. В кампаниях с оплатой за конверсии он может потратиться вообще за один день, если он видит, что в вашей тематике очень много спроса. Ставки у вас достаточно хорошие, FixCPA на уровне кампании, и он действительно может открутить и за два дня. Лимит на оплате за клики — 35%. По идее не должно, именно за два дня. Я бы посмотрел детально кейс, можете прислать кампанию в личку, мы поглядим. Но в целом логика и стратегия заложены так, чтобы выкупать максимально быстро в моменте, если виден спрос.

Максим Миронов: Классный вопрос. Давайте обратимся к механике электронной коммерции. При посещении сайта, если настроена электронная коммерция, в счетчик Метрики отлетает несколько событий. Первое — просмотр карточки товара. Второе — добавление в корзину. Третье — транзакция. Еще есть удаление из корзины, если пользователь не хочет ничего покупать.

При срабатывании этого события, в счетчик Метрики улетает айдишник этого товара, описание, в общем, все параметры, в том числе и доход, который должен передаться, стоимость товара. И Метрика фиксирует эти данные. За конкретного пользователя было отмечено, что он посмотрел этот, этот и этот товар, вся история доступна, известна, понятна. И идем к фиду, который содержит у вас товары. Рекламодатели в екоме чаще всего размещаются по фиду, и в фиде есть ряд полей, одно из них — обязательная строчка с id офера. Это тот же самый номер товара, который пробрасывается электронной коммерцией при, например, просмотре карточки товара, либо добавлении в корзину, либо покупки. И если происходит мэтч между ними, если они совпадают, то вам покажется именно тот красный чайник или белый утюг определенного производителя, который вы смотрели.

Бывают нюансы. Если айдишники не совпадают, может работать механика показа по URL, то есть фиксируется конкретный URL, который смотрел пользователь, и подбор товара из фида будет по URL. Здесь не суперточно, но тоже достаточно релевантно, покажется хотя бы похожий товар из той же категории. Вероника, ты встречала такое, что за тобой бегали чайники, которые ты смотришь?

Вероника Клюкина: Да, безусловно, многократно. Я думаю, что для магазинов, которыми я интересуюсь, это основной рычаг давления на меня — нагонять меня именно теми товарами, которые меня как-то привлекли, которые я смотрела, может быть, добавляла в корзину, думала, купить или не купить. И с точки зрения специалиста, который запускает рекламу, я в целом видела эффективность смарт-баннеров для разных ниш, и как человек по эту сторону, просто пользователь — тоже да, кажется, смарт-баннеры на меня работают.

Максим Миронов: На меня тоже. Это смарт-баннер с условием «Ретаргетинг». Да, это одна из двух механик. Вторая — это look alike — пользователи, похожие на тех, кто смотрел товары, добавлял в корзину и так далее. Яндекс действительно делает это всё автоматом. Если корректно настроена электронная коммерция в Яндекс Метрике, если нормально сделан фид, всё будет работать.

Вероника Клюкина: Нужно ли нам здесь рассказать про то, что можно попробовать вручную сделать аналогичную кампанию в текстово-графических объявлениях? Это будет не автоматически, это будет более долгий путь. Если вы создаете группу объявлений по конкретному товару и… даже не группу, а, например, кампания у вас по конкретному товару или по категории товаров, вы можете задать в условиях таргетинга аудиторию, которая посещала, например, конкретный раздел страницы. Например, те, кто посещали категорию тех же чайников, и их потом будут догонять разные объявления с чайниками.

Но здесь сразу минус в том, что нет автоматики, вы не можете отследить, какие конкретно товары пользователи смотрели, как они с ними взаимодействовали, какой из товаров категории им больше всего понравился. Но как вариант, если у вас не настроена электронная коммерция, он, мне кажется, тоже имеет место быть.

Максим Миронов: Да, вполне можно. Единственное — будет чуть более трудозатратно.

Вероника Клюкина: Начну сразу, не уходя далеко от вопроса. Да, если у вас настроена модель атрибуции «Последний переход из Яндекс Директа», пользователь перешел по рекламному объявлению, отправил письмо по email-трекингу и впоследствии заходил еще, например, из закладок или напрямую вводил адрес вашего сайта, переходил на него и каждый раз отправлял письмо, то деньги при стратегии оплаты за конверсию будут списываться за каждую из этих конверсий, потому что у вас выбрана такая модель атрибуции как «Последний переход из Яндекс Директа». Чтобы это предотвратить, можно попробовать перейти на другую модель атрибуции. Либо есть более сложные методы настройки целей, для того чтобы у вас фиксировалось конкретно уникальное действие на одного посетителя в рамках какого-то промежутка времени. Но это делается намного сложнее, через Google Tab Manager, например.

Максим Миронов: Да, в принципе согласен, но давай попробуем по механике. Пользователь просто сохранил у себя в почтовом менеджере адрес. Будет ли в этом случае отлетать дополнительная цель, если он заходит не через сайт, а через сохраненную почту?

Вероника Клюкина: В таком случае нет, если он просто переходит через свою личную почту и отправляет письмо.

Максим Миронов: Тут, наверное, ребята еще хотят уточнить, как это будет в дальнейшем. Менеджер переписывается в CRM с этим клиентом, а тот отправляет на подменную. Мне кажется, если будет дальнейшая переписка, не первичное письмо, то событие просто не будет отлетать. Там же нет Метрики, если он просто переписывается со своего почтового менеджера.

Вероника Клюкина: Нужно немного больше понимания о том, как настроена конкретная цель и как она отслеживается. И если мы говорим конкретно про то, как на сайте оформлено отправление почты… Если он будет каждый раз заходить и отправлять через сайт, то да, будет списываться. Если это просто переписка в каком-то личном почтовом мессенджере, то не должны.

Максим Миронов: Ну и в целом есть еще опция отслеживать не только через подменную почту, но и выделение адреса почты, тоже прикольная цель, достаточно просто настраивается. Тоже можно использовать.

Максим Миронов: Я тут полностью согласен с Анастасией, что можно вручную порезать дорогие таргетинги, но при этом можно масштабировать и те, которые приносят недорогие конверсии. Как это делается? Это абсолютно те же самые отчеты по ключевым словам, вплоть до конверсии их объема. То есть, условно, у вас отчетик, кампании, в каждой ключи, показы, клики, расходы, CTR, CPC, стоимость конверсии. Желательно еще добавлять позицию показа, на которой конкретный ключ крутится, и вы за этот определенный период, допустим, месяц, смотрите, где какая стоимость конверсии, можете масштабировать некоторые ключи, если это не автостратегия, вручную завышая ставки. Какие-то можно порезать.

В автостратегии да, это чуть сложнее, потому что кампания сама назначает ставки. Но здесь можно управлять, если конверсий достаточно, разделяя высококонверсионные ключи в одну кампанию, допустим, низкоконверсионные на FixCPA в другую кампанию, чтобы они не завышали вам total стоимость. Так можно поработать. По площадкам да, полностью согласен.

Как еще можно работать, разгонять? При занижении стоимости конверсии вы можете схлопывать кампании, которые работают по сходным условиям, допустим, в одной категории, таким образом обогащая сам массив данных для обучения новыми сигналами. Если кампания видит больше конверсионной аудитории, ей и на более низкой ставке удастся ее выкупить. Чаще так происходит. Можно так сделать.

Можно попробовать объединять в рамках пакетной стратегии, например, даже Поиск плюс сетка. У меня был кейс в банковской тематике, когда еще вел сам, нормально обучилась. Сеть — да, она все равно приводила меньше конверсий, но хоть что-то она давала и конвертила. Можно поиграться, если у вас, опять же, автостратегии с целями, то есть можно глядеть на коррелирующие конверсионные цели согласно финальному этапу воронки. Тоже можно поиграться.

В целом, механик достаточно много, например еще составные цели, добавление конверсий из мобильного приложения. Если есть мобильное приложение, обогащать данными с мобилки, то есть, например, пользователи ищут в поиске с мобильного устройства, уходят в установленное приложение. Можно оттуда конверсии вытащить также то, что были, в Директ. Механика Web+App, потом еще и таргетироваться на тех, у кого установлено приложение.

Наверное, здесь можно подумать во многие стороны. Вероника, на чем бы ты здесь сконцентрировалась?

Вероника Клюкина: Я в целом согласна со всеми примерами и механиками, которые ты озвучил. Тестировать стратегии — возможно, один из первых вариантов, которые приходят в голову. Понижать оплату за конверсии, повышать, с оплаты за конверсии переводиться на оплату за клики, играться с целями. Я бы здесь хотела присоединиться к рекомендации по изменению структуры, например объединение ключей, объединение кампаний для обогащения статистики. Также можно порекомендовать попробовать новые инструменты. Если вы используете стандартные ТГО-кампании, попробуйте, например, мастер-кампании или товарную кампанию. Поскольку сами инструменты подразумевают, что они охватывают больше форматов, больше площадок, быстрее обогащаются статистикой, быстрее обучаются, возможно, вам это принесет дополнительные конверсии по вашей целевой цене, которую вы хотите платить за конверсии. Также, как мне кажется, важно не забывать изучать таргетинги. Возможно, вы охватили не все ключевые слова, или не прорабатывали интересы, или аудитории похожих пользователей. В той части интернета, которую вы на данный момент в рамках разных причин пока не охватили и пока с ней не поработали, возможно, есть ваша потенциальная аудитория, которая будет приносить вам недорогие конверсии.

Если резюмировать, то это работа с настройками кампании, с целями, со стратегиями. Это изменение структуры использования новых инструментов и проработка таргетингов, расширение вашей целевой аудитории.

Максим Миронов: Да, полностью согласен насчет таргетингов. Наверное, еще подумалось, что если не конвертит конкретная кампания на конкретную посадку, можно также тестить посадки, то есть все составляющие, что есть у вас в кампании. Все элементы по воронке можно пробовать.

Максим Миронов: Мы, на самом деле, попробовали. И у меня, и у Вероники создалось. Я бы детально посмотрел конкретный кейс, просьба также отправить в личку счетчик, с которого ставите, логин, попробуем посмотреть.

Максим Миронов: Тут на самом деле несколько механик. Первое — да, вы правильно подметили, что некоторые объявления получат приоритет. Приоритет будет задан на основе статистики по первичным показам и прогнозу. Мы помним, что в Яндексе у нас выбирается наиболее оптимальное объявление. То есть в рамках кампании по сочетанию ключ объявления-поисковый запрос, чтобы всё это было релевантно, будет выбираться оптимальное, даже не всегда ожидаемое, которое мы хотим показывать. Почему так? Яндекс хочет показать наиболее релевантное объявление пользователю по своим расчетам. Помним, что у нас есть показатели качества, прогнозный CTR для конкретного ключа, для условия показа — это всё будет влиять в аукционе. Еще до соревнования с другими рекламодателями, внутри кампаний, даже внутри логина отбирается объявление, которое релевантнее всего ответит на конкретный запрос.

Есть вероятность, что конкретно эти третье и четвертое объявления были наименее отвечающими на запросы пользователя, и поэтому Яндекс отдал приоритет первому и второму. В дальнейшем подтвердил свое предположение статистикой и так и продолжил крутить.

Вероника Клюкина: Да, я тут согласна. Единственное, что хотелось бы подчеркнуть, что у нас же в поисковых кампаниях есть возможность выбрать, как мы хотим подбирать объявления: по релевантности (содержание объявлений), либо по статистике. В любом случае, если у нас три-четыре объявления в группе, — и да, мы постарались написать их максимально релевантными для ключевых слов, которые мы добавили в группу — всё равно какие-то объявления будут наиболее релевантными. Система всё равно отберет, какие наиболее отвечают ключевым словам и поисковым запросам в будущем. И по статистике то же самое. Тут подписываюсь под тем, что сказал Максим.

Максим Миронов: Что думаешь? Может, просто ограничим кампанию корректировкой через двойное отрицание?

Вероника Клюкина: Это как один из вариантов, да. Еще, как Максим уже говорил ранее, если у вас настроена электронная коммерция, система сама поймет, что пользователь положил товар в корзину. Но также еще можно в автостратегиях... Хотя нет, ладно, это уже немного про то, на что нам ориентироваться, когда мы работаем с кампанией. Да, один из эффективных вариантов — использовать корректировки кампании.

Представим, что у нас есть кампания смарт-баннеров. Мы хотим настроить ее только на ту аудиторию, которая добавила товар в корзину, но еще не купила. Что нам для этого нужно сделать? Мы переходим в библиотеку в Директе, в ретаргетинг и аудитории, и создаем новое условие для пользователей. Впоследствии это условие мы будем добавлять в качестве корректировки кампании.

Итак, что нам нужно сделать? Добавить первый набор условий. Там мы добавим, например, цель «Добавил в корзину», за какой период мы хотим, чтобы цель была выполнена, и укажем в настройке набора условий «Не выполнено ни одного». Таким образом, это условие таргетинга, которое мы с вами создали, на данный момент будет выбирать ту аудиторию, которая вообще ничего в корзину не добавила. Впоследствии мы идем в нашу кампанию, которую мы с вами создали, на уровне кампании заходим в корректировки, и это условие, которое мы только что создали, добавляем с корректировкой -100. И получается, что тех, кто не добавили в корзину, мы исключаем из таргетинга. И наша кампания будет работать только на тех, кто в корзину добавил.

Тут есть второе условие, что нам нужны еще те, кто добавили в корзину, но не купил. Здесь мы просто возвращаемся на первый этап, когда мы настраиваем условия и делаем всё наоборот, как если бы мы делали это стандартным образом. Для тех, кто добавил в корзину, мы выставляем «Не выполнено ни одного», а для тех, кто купил, выставляем «Выполнено хотя бы одно» или «Выполнены все». Это будут два разных набора условий. И когда мы в кампании настраиваем корректировку -100, у нас просто отзеркаливаются наши условия, которые мы задали. Для корзины это будет «Выполнено», для покупки — «Не выполнено».

Максим Миронов: У нас есть видео от прошлой записи курса про Директ от Артура Семикина, скинем ссылочкой.

Максим Миронов: Тут, наверное, хотелось бы понять, что значит «удаляешь», поскольку площадки не добавляются, мы можем их только минусить, то есть есть блеклист. И если вы баните конкретную площадку, то показов на ней больше не будет. Единственным исключением является главная Яндекса и ее зеркала в других странах. А так, даже все сетевые площадки банятся.

Вероника Клюкина: Тут, возможно, стоит еще подсветить, что если вы исключили какую-то площадку, в будущем вы всё еще увидите ее в отчете, потому что по ней когда-то были показы. То, что вы добавили площадку в блеклист, не означает, что вы больше никогда ее не увидите в своих отчетах. Просто важно замерять периоды, за какие вы анализируете показы по площадкам.

Максим Миронов: Да, это суперважное уточнение. У вас уже прошли показы в какой-то период, за ними останется статистика. И аналогично по другим кампаниям. То есть вы применяете запрещенные площадки в конкретной кампании, а в других они останутся. Если вы хотите, чтобы и там не было показов по ним, то нужно забанить и там.

Максим Миронов: Давайте сегментируем вопрос. Первое — разберемся с докатами, что это такое. Докаты — это следствие механики атрибуции конверсии в Директе по клику. Здесь критически важно понимать, что Директ атрибуцирует конверсию по клику. Вот я сегодня зашел с рекламы, посмотрел что-то, ушел, не купил. Через неделю сконвертировался, будучи атрибутирован конкретной кампанией. Метрика засчитает эту конверсию через неделю, Директ запишет себе сегодняшней датой. То есть в Директе и в Метрике статистика по дням разойдется.

Как работает оплата за конверсии? Механикой оплаты именно за совершенные действия. Действие совершилось через неделю, но расход упадет в заднюю дату, именно когда был клик. Поэтому вы можете увидеть, что у вас ретроспективно накапывает расход за даты, когда крутилась реклама, хотя конверсии случились позже. Я с этим тоже сталкивался, когда работал в агентстве. У меня были и больше объемы доката. Сильно зависит от тематики, от поведения пользователей, через сколько они делают конверсии и так далее. И данные напрямую от объема конверсии и объема кампании на оплате за конверсию.

Вероника Клюкина: А ты можешь посоветовать какие-то способы, как вы в агентствах работали с тем, что вы не контролируете расход?

Максим Миронов: Да, тут важно было отслеживать, сколько процентов у вас действительно докатывается, и закладывать это в прогноз. Классически мы используем план-факт, отчет, табличку со статистикой по дням, то есть в рамках месяца каждый день у специалиста есть данные за первое, второе, третье число и так за все дни месяца. Вы понимаете по ран-рейту, то есть по сумме, на которую вы выходите к концу месяца по расходам, сколько у вас потратится, и вы закладываете в эту сумму, что у вас еще задним числом доедет определенный объем денег. Конкретно в вашем случае это одна пятая — 20%. Соответственно, при назначении ставок, при редактировании кампании, при оптимизации вы закладываете, что у вас эта сумма еще подрастет. И чтобы вы с учетом докатов уже вышли в ровную сумму по медиаплану. Это моя основная рекомендация.

Потом важно понимать, что в этом случае будут расхождения между актами и объемом денег, потраченных в кабинете. И деньги закрываются по факту на начало месяца, второго, третьего, четвертого числа вам приходит акт. Соответственно, на эти даты фиксируется открутка, и после этой даты задним числом всё равно будет накапывать объем средств, но в закрытие эти деньги уже пойдут в следующем месяце. Это важно проговаривать с клиентом, что будет расхождение кабинета с актом, и здесь по денежным взаимоотношениям стоит ориентироваться на акт. А по эффективности размещения смотрите четко по медиаплану и по план-факту, выходите на эти цифры. Вероника, я думаю, ты тоже с этим сталкивалась.

Вероника Клюкина: Да, 100%. Я хотела бы подсветить ситуацию, что есть разная атрибуция. Мы можем посмотреть конверсии непосредственно по Метрике, и там у нас есть специализированные отчеты: Директ-сводка, Директ-расходы, а есть просто источники сводка. И есть эта буферная зона, когда конверсия уже совершилась, но еще не успела попасть нам в статистику по кампаниям Директа. Когда мы работаем в агентстве, мы хотим видеть все конверсии, которые мы когда-либо получили по нашим кампаниям, потому что наша цель — привести конверсии, чтобы наши кампании были эффективны. И в наших интересах смотреть, например, по UTM-меткам достижение конверсий, потому что мы их прописывали, мы с ними работали, мы знаем, что если по нашей метке совершена конверсия — это наша заслуга как запускателей рекламы. В отчете по Директу или даже в мастере отчетов из-за того, как атрибуцируется конверсия, конверсий мы видим, например, меньше. И из-за этого, возможно, возникают ситуации, когда расход по конверсии долетает позже, но из-за того, что мы смотрим ее не в мастере отчетов, а по Метрике, мы эту конверсию уже давно получили. И ситуация возникает такая, что мы видим, что к нам добавляется расход, а конверсии у нас не увеличиваются, потому что мы эти конверсии уже смотрим по UTM-метке изначально, мы все цели, которые видим, охватываем. Было ли у тебя такое на практике?

Максим Миронов: Наверно, настолько глубоко я не анализировал, не закапывался, но я вполне такое допускаю. Хочется тут еще поговорить по конкретному вопросу, что коллеги заметили, что 45% конверсий по автоматической атрибуции не приходит последний значимый. Кажется, что это многовато, но ладно, опустим. Хочется подсветить, что вам нужно учитывать назначение FixCPA с учетом той атрибуции, по которой вы отчитываетесь, то есть, условно, если у вас расхождение 45%, то вам нужно учитывать назначение ставок, занижать стоимость конверсии на такой же процент, чтобы у вас по вашей атрибуции выходило в план по CPA. Достаточно важный момент, когда мы оптимизируемся по одной атрибуции, то есть в кампании она стоит одна, а отчитываемся по другой, и в идеале нужно изначально согласовать с клиентом единую систему координат, в которой мы отчитываемся и работаем. И относительно нее уже редактировать target CPA, ставки и так далее.

Максим Миронов: Вкратце – да. У Саши Корбут был в канале постик, она продвигает, Полина Бондарева тоже продвигает. У них были посты. Я тоже запускал недавно, на наш канал Яндекс Реклама Обучение, тоже продвижение через мастер кампаний. Тоже работает, да, подписчики приходят, единственное — нужно внимательно следить за CR из визитов вовлеченного… с поста человек приходит на маленькую прокладочку. На этой прокладочке есть кнопка «Перейти в канал», и по ней оптимизируется кампания, потому что там стоит технический счетчик Метрики, чтобы автостратегия работала. Вам нужно внимательно отслеживать CR именно с визита в канал, в подписку, потому что он может гулять большими диапазонами, и по статистике в кабинете всё выглядит чудесно, там у вас визит стоит 30 рублей, а подписчик может стоить 500—1000. Смотрите в бенчи, что пишут по вашим тематикам, потому что стоимость подписчиков, допустим, в бизнес-тематике, в маркетинге достаточно высокая. Это всё можно посмотреть, ребята в каналах переписываются. И отслеживайте ?? (46:05) так стату??.

Вероника Клюкина: Еще давайте качественные объявления. Там же можно добавить рекламу на конкретный пост в том числе. Просто смотрите, что у вас указано в объявлении, нет ли там каких-то кликбейтных заголовков.

Максим Миронов: Да, да, тут полностью согласен. Я когда изначально запустил, у нас были такие посты как «Викторина по контексту», «Три главных слова контекстолога», и конечно, они там с бешеным CTR, CTR в сетях несколько процентов, вообще космос. Причем площадки нормальные, но они прямо кликбейтные, можно сказать. Лучше что-то такое, чуть поспокойнее.

Максим Миронов: Давайте сразу начнем с тематики. Тематика, прямо скажем, конкурентная. Когда я смотрел бенчи, 3,5—4 тысячи я видел для Питера. Такая была стоимость. Я смотрел, по-моему, полгода назад. В Москве, мне кажется, уже подороже. О чем говорит стоимость клика – что реально очень дорого.

Я бы здесь посмотрел в первую очередь на неочевидные околоцелевые таргетинги, что-нибудь такое, где не так перегрето, как дизайн интерьера в Москве. Там ставки, мне кажется, будут ой-ой-ой. Что можно посоветовать? Детально проработать низкочастотку, околоцелевые запросы, на низких ставках попробовать разогнать. Я бы даже, честно говоря, на ручке попробовал посмотреть реальные ставки. Потому что в автостратегии да, у вас будет по широким ключам очень высокий CPC. И очень зависит, как сайт будет конвертить. Альтернативно сайту я пробовал бы квизы. Я видел, в этих тематиках часто используют.

По шагам, заполняют свои требования, бюджет, стилистику ремонта, вы ему с каждым этапом добавляете небольшие бонусы: 1% скидка, 2% или что-нибудь такое. В финале, допустим, дизайн-проект в подарок, если вы работаете под ключ, с надзором, полный цикл. И закрываете так на отправку лида. Дальше продаете. Я бы тестировал неочевидные таргетинги в первую очередь, дополнительные типы компаний. Может быть, на низких ставках, даже на ручке низкочастотку. Потом, наверное, хочется прокомментировать, что при оплате за конверсию подрядчики вряд ли могут кликать, если только они не отправляют вам заявки. Тут надо уточнить, что они делают. То есть у вас приходят именно звонки от подрядчиков, насколько я понимаю? В этом случае, если оплата за конверсию, там оплата же не за клик, я думаю, они не заявки отправляют. А так можете тоже скинуть кампании в личку, айдишник. Я бы посмотрел, может быть, что-то еще отметил.

Вероника Клюкина: Я тут тоже могу добавить пару мыслей. Во-первых, дизайн интерьера — это очень субъективная тема, у людей разный вкус. Здесь очень важно качественно проработать объявление. Если у вас плохо отработали РСЯ, проанализируйте объявления, какие креативы вы использовали, какие тексты. Посмотрите, что у вас используют конкуренты. Возможно, вы в чем-то уступаете, либо у вас абсолютно разные подходы.

И тема дизайна — это, наверное, все-таки про достаточно рациональный поиск со стороны клиента для реализации какого-то проекта, то есть люди приходят на сайты разных фирм, которые предоставляют такую услугу, анализируют разные услуги, стоимость, дополнительные услуги, которые они получат при оформлении заказа. И здесь вам, возможно, стоит проработать еще ретаргетинг по тем, кто заходил на ваш сайт и что-то смотрел. Вы можете считывать такую аудиторию по поведенческим признакам. Например, они долго сидели на сайте, посетили большое количество страниц, но заявку не отправили. То есть они заинтересованы, возможно, они сейчас как раз на стадии принятия решения, какого подрядчика выбрать, и тут вы сможете догнать их своим ретаргетингом и предложить какие-то выгодные предложения, если у вас такие есть.

Максим Миронов: Под рукой нет, но 32% — это, я бы сказал, верхняя граница, и то для интернет-магазинов, хотелось бы стремиться к 15-20%. Если посмотрите органический трафик, он у вас еще меньше, но там и суперрелевантные запросы, не те, которые в рекламе чаще всего используете. Это не критично, но это, я бы сказал, верхние границы, если не смотреть на дальнейшее метрики. В целом у вас может быть достаточно высокий показатель конверсии с этого трафика, CPL хороший и конверсий много, и тогда можно вообще не смотреть на эти отказы, если вас устраивают дальнейшие метрики по воронке.

Максим Миронов: Тут вы очень верно подметили, что объявления должны быть хорошо подготовлены, и в идеальной картине мира они должны быть разные, чтобы автотаргет, когда парсит заголовки и описания, собирал разные ключи релевантно именно вашему продукту и нормально работал. И семантика здесь будет играть, я бы сказал, третичную роль, потому что первично у вас условием показа будет не семантика, а автотаргет, то есть само условие показа — это строчка автотаргета. И какие запросы он подберет, будет решено на основании того, что вы напишите в объявлении. Исходя из этого, вам нужно будет писать объявление, релевантное именно самому продукту. Но мы подробнее расскажем, будет большой вебинар.

Максим Миронов: Если у вас очень много конверсий, в принципе можете сделать отдельную кампанию, но чаще всего уже отходят от этой практики. В рамках единой кампании можно добавить минусовую корректировку на мобилку, у вас target CPA понизится и range ставки будет сильно ниже для мобильных устройств. Таким образом вы пессимизируете мобильный трафик. Но тут важно смотреть, как он конвертируется в целом. Если он отлично конвертит по сравнению с десктопом, то, может быть, не надо ничего делать.

Вероника Клюкина: И подчеркну проблемы аудитории на десктопе. Возможно, у вас недостаточно целевой аудитории пользуется десктопами по сравнению с мобильными устройствами.

Максим Миронов: Да, бывает и такое.

Максим Миронов: Будет анонс. Всё расскажем.

Вероника Клюкина: У нас в товарной кампании есть возможность настраивать как автоматические условия, так и вручную. Там мы можем добавить ключевые слова, даже минус-фразы. А насчет пола и возраста…

Максим Миронов: Я в кабинет залезу, по-моему, было…

Вероника Клюкина: Насчет Директ Коммандера на данный момент подсказать не могу, давно ли оттуда убрали статус «Мало показов». В кабинете, если у вас статус «Мало показов», вы его увидите. Как с ним работать? Если вы видите предупреждение, например, на уровне кампании, Директ вас предупредит, или на уровне группы о том, что у вас в кампании или в группе мало трафика для показа объявлений, рекомендации стандартные: объединять ключевые слова из разных групп, чтобы прописывать релевантное объявление, работать над тем, чтобы у вас больше трафика приходилось на одну сущность: группу или компанию.

Максим Миронов: Посмотрел в кабинете, действительно, внутри товарки по сравнению с мастером нету. Видимо, сейчас убрали. Я бы альтернативно использовал другие варианты кампаний, если вам нужно только использовать конкретный пол. Классические смарты, ДО, если вы хотите именно еком-форматы, ТГО.

Давайте еще чуть-чуть скажу про «Мало показов». Само поле сейчас действительно переименовано, называется по фразе «Недостаточно статистики для прогноза объема трафика». Случается это всё в тех ситуациях, про которые Вероника рассказала. Альтернативно, вместо этой пометки — она сейчас видна только в интерфейсе — вы можете увидеть, что вообще нет пометки, просто нет объема прогнозного трафика. Это то же самое, что и старый «Мало показов». Технически сам статус существует, просто сейчас переименован и показывается только в интерфейсе.

В Коммандере я бы не рекомендовал смотреть, там еще много чего не проросло из того, что внедрено в интерфейсе. Но постепенно он дорабатывается, когда-нибудь появится.

Тут еще рекомендую посмотреть отрицательные корректировки. Может быть, вы слишком сильно зарезали вашу целевую аудиторию по разным характеристикам. И при работе с ручными стратегиями, посмотрите на объем ставок. Допустим, если у вас высококонкурентная ниша, то вам нужно поднимать ставки в соответствии с уровнем конкурентоспособности ваших конкурентов.

Максим Миронов: Я бы посмотрел, какая емкость есть по таргетингам, потому что кажется, что ниша просто очень узкая. Это мое субъективное впечатление, надо просто посмотреть запросы и спрос, что тату именно в Питере, в конкретном гео. Как увеличить охват? Если хочется именно охват, можно попробовать сетки по интересам, по тем же ключам, по аудиториям. Там охват точно будет приличный. Единственное, наверное, конверсионность не факт, что будет такая, как на Поиске. Вероника, какие таргетинги ты бы тут посмотрела?

Вероника Клюкина: Ключевые слова. Сначала по ключевым словам. Если пособирать семантическое ядро с упоминанием региона, околотематические какие-нибудь. Наверное, быстро не приведу пример. Посмотрите в wordstat, какие вам рекомендуются околотематические ключевые слова. По интересам — посмотрите на метрики, какие у вас с высоким Affinity индексом долгосрочные интересы. Это можно попробовать использовать в качестве таргетинга. И, например, таргетинг по конкретным сайтам, токаких-то тату-салонов или людей, которые сидят на тату-салонах. Может быть, они чем-то вдохновляются. Попробовать такие тематические таргетинги.

Максим Миронов: Если вкратце — да, анонсов много. Первое, ключевое — что автотаргетинг будет обязательным на Поиске в ТГО-кампаниях осенью. Скоро будет анонс. Были интересные анонсы про стратегии в товарных кампаниях, что доступна оплата за клики с оптимизацией по target CPA — именно не FixCPA или недельный бюджет, а по target CPA. И ряд интересных штуковин.

Я предлагаю вам просто пролистать наш чатик Яндекс Реклама, там все эти анонсы в дайджестах есть. Я про всякие новинки рассказываю и в кружочках, у нас есть и небольшие статьи. Общий канал Яндекс Рекламы, не тот, который Обучение, а именно о продукте. Там вы увидите все эти анонсы.

А на сегодня, я думаю, мы уже заканчиваем. Большое спасибо за вопросы, было суперинтересно. Кому обещал персональные разборы — приходите в личку с кейсами, с айдишниками кампаний, будем смотреть. И приходите на следующие Q&A-сессии, будем всех ждать. Пока.

Вероника Клюкина: Всем спасибо. Пока.