Q&A 28 февраля

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Александр Плужников, эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Кирилл Калинин, эксперт Яндекс Рекламы

Александр Плужников: Друзья, всем привет. Рад приветствовать вас на нашей Q&A-сессии. Меня зовут Саша Плужников, со мной сегодня будет Кирилл. Напомню немножко про формат. Каждую среду, в 12:00 по Москве, мы собираемся на час для того, чтобы отвечать на ваши вопросы, которые вы писали под анонсом этой самой Q&A-cессии.

Сегодня ничего не меняется, ровно так же заберём вопросы, которые вы писали заранее. Постараемся ответить на все, но если какие-то не успеем, рубрика у нас регулярная, можете прийти, например, на следующей неделе и постараться раньше остальных задать вопрос. Шансы, что мы его разберём, будут гораздо выше.

Александр Плужников: На самом деле, аукцион для всех один и тот же, и разница будет исключительно в том, как вы будете управлять ставками. У вас есть два варианта: ручная и автоматическая стратегии. В автоматической стратегии ещё есть оплата за клики и за конверсии, но на деле алгоритм-то там ровно тот же самый, просто меняется схема оплаты. Принцип выставления ставок автостратегии тот же самый, то есть вы отдаёте какую-то цель, и алгоритм старается привлекать как можно больше целевых действий.

Что я здесь сразу вижу? Если мы запускаем параллельно Мастера кампаний, эксперимент это, не эксперимент — лучше, чем, конечно, по эксперименту, потому что будет более чистый результат тестирования — но давайте честно, мы знаем, как вы там параллельно запускаете, и у вас появляется следующая ситуация. У вас за один и тот же трафик, за одни и те же аукционы борются несколько кампаний. У вас не будет такого, что в поисковой или РСЯ-выдаче вы будете с двумя… в РСЯ, кстати, может быть, потому что там у каждого блока свой аукцион, но в поиске у вас не может быть двух-трёх объявлений с разных кампаний одновременно. Это приводит к неравномерному распределению статистики по кампаниям. И если у вас на одной компании не хватало конверсий, то когда у вас их две-три запущены в параллель, у вас их будет хватать ещё меньше. Соответственно, вроде как вы пытаетесь поэкспериментировать, но на деле у вас очень большая доля случайности. Вам может показаться, что выигрышный вариант — вариант один, а на деле он просто случайно выпал, что у него показатели лучше. То есть он выигрывал аукционы и не выигрывал плохие аукционы. Получилось так. Поэтому если у вас недостаточно конверсий, я бы не рекомендовал запускать такую параллель, даже с экспериментами, я бы сильно не уходил в них. Просто запустить одну кампанию, выбрать цель, правильно проставить её ценность и оптимизироваться.

Если у вас не хватает объёма конверсий, тогда смотрите какую-то промежуточную цель, но важно, чтобы она действительно по итогу приводила к тому результату, который вам нужен, то есть к тем же заявкам. Кирилл, у тебя есть, что добавить?

Кирилл Калинин: Я со всем согласен полностью, что ты сказал, Саша. Единственное, я бы добавил, что в параллель Мастера запускать, кажется, не самое эффективное решение. Они будут откусывать друг у друга аудиторию. Но сейчас есть возможность, такая надстройка в Мастере, сделать его ретаргетинговым или сделать его по Look-Alike на новых пользователей. Вот таким образом, наверное, их можно разделить. В таком случае они не будут каннибализировать трафик друг у друга.

Ещё один вариант есть, просто Мастер же нельзя добавить в эксперименты, но так как теперь есть ЕПК, мы можем запустить аналог мастера в ЕПК, тоже выбрать поиск и сети, также добавить туда какие-то ТГО-объявления, и уже ЕПК можно добавлять в эксперимент. Поэтому, наверное, такая рекомендация.

Александр Плужников: Да-да, кстати. Хорошо, что напомнил про ЕПК. Типы кампаний, ТГО, Мастер кампаний и ЕПК работают ровно на тех же условиях, на одинаковых, аукционы у них одинаковые, если мы говорим про поисковую их часть. Поэтому здесь да, ЕПК даёт максимум возможностей, плюс сохраняет возможность различных экспериментов.

Кирилл Калинин: Сергей, на самом деле алгоритмы прописали, как он рассчитывает ставку, на мой взгляд, правильно. Получается, выставляемая ставка считается по формуле так называемой «искренней ставки», как раз-таки где target CPA, который вы указали, будет умножаться на прогнозируемый CTR, в результате чего получается выставляемая ставка, то есть алгоритм не привязывается к определённой воронке. Если вы добавили только одну цель в рекламную кампанию, кампания только эту цель и видит, по сути она не видит всей воронки. Чтобы она видела воронку, можно добавить несколько целей с разной ценностью в настройке стратегии, либо можно сделать составную цель, где следующий шаг невозможен без предыдущего.

Александр Плужников: Да, да. Тут ещё тоже добавлю, что прямо строгого выдерживания ставки там нет. Здесь в примере просто 1000 рублей, CR 10, ставка по 100. Там не будет 100, алгоритм будет тестировать в каком-то диапазоне. Он сначала попробует посмотреть ставки повыше, как пойдёт. Потом он поймёт, что у него не выполняется CPA, он начнёт их ставить пониже, смотреть, что будет происходить. Это и есть, по сути, обучение алгоритма, когда он тестирует разные ставки.

Александр Плужников: Называть автотаргетинг в РСЯ автотаргетингом будет не совсем, наверное, корректно, потому что там оно называется «беcфразный таргетинг». Беcфразный таргетинг по своей логике работает фактически как автотаргетинг, поэтому его и называют автотаргетингом. Если вы отключите эту галочку, бесфразный таргетинг будет продолжать работать. Включение этой галочки позволяет вам понять, какая доля такого бесфразного трафика у вас есть внутри кампании. Если вы её отключите, то этот бесфразный таргетинг будет раскидываться на ключевые фразы, наиболее близкие по смыслу. Поэтому для чистоты статистики, как минимум, я бы рекомендовал его вытаскивать, включать.

И нужно ли делать смарт-центры именно во всех десяти изображениях карусели в РСЯ? По умолчанию у вас смарт-центры проставляются сами, вам достаточно просто чекнуть, что всё в порядке. Если у вас там всё нормально, то можете пропустить этот пункт. Смарт-центры нужны, если у вас, например, объект где-то немножко справа или слева, и вам надо чуть-чуть подкорректировать, чтобы объявления формировались красивее.

Кирилл Калинин: Я бы, наверно, про автотаргетинг добавил, Саша, ты меня поправь, если я не прав, что это всё справедливо для РСЯ, который мы крутим на новых пользователей. Но если мы запускаем ремаркетинг в РСЯ на какую-то определённую аудиторию, насколько я помню, включение автотаргетинга — подключать Look-Аlike по этой аудитории. Есть такая история?

Александр Плужников: По идее, бесфразный таргетинг не должен работать на сегменты, то есть он должен быть в группах, где есть ключи. Про Look-Alike… по-моему, нет. Могу тоже ошибаться. Может, у тебя какие-то секретные данные, нашёл где-то.

Кирилл Калинин: Вообще да, это были такие относительно секретные данные. Давайте мы здесь ещё уточним и обязательно про это расскажем.

Александр Плужников: На ретаргетинге он не должен работать. Ну, он не работает, даже не «не должен».

Кирилл Калинин: Тут, наверно, сложно назвать какой-то оптимальный бюджет. Всё зависит от тех целей, которые вы преследуете запуском этой рекламы. Допустим, вы понимаете, что готовы платить за одного подписчика определённую сумму, и, наверное, стоит из этой экономики исходить. У вас есть определённый рекламный бюджет, есть определённая стоимость за подписчика, которая вам подходит. Разделив бюджет на эту стоимость, вы получите количество подписчиков, которое вы приведёте в свой канал. Поэтому здесь, мне кажется, вопрос тестов. Всё-таки нужно сначала запустить, попробовать разные посты попродвигать. Каждый из них может отрабатывать по-разному, по-разному на него будет реагировать аудитория. Поэтому я бы, наверное, рекомендовал сначала протестировать, посмотреть, как это вкладывается в вашу экономику, а затем уже постараться масштабировать результаты. Саш, может, есть, что добавить здесь?

Александр Плужников: Да нет, всё правильно. Результат действительно будет очень сильно зависеть ещё и от самого телеграм-канала: что за контент вы публикуете, интересен ли он. Потому что просто привлечь трафик не так сложно, сложно как раз-таки удержать и создать подписчика. И здесь результаты могут очень сильно отличаться от канала к каналу. Вы можете использовать вообще хитрую схему и рекламировать телеграм-каналы в телеграм-каналах, но не забывайте, что такие продвижения очень сильно ограничивают аналитику, потому что Метрику внутрь телеграм-канала мы поставить не можем.

Александр Плужников: B2B-ниша — наверно, самая сложная ниша из существующих. Я заметил, что люди даже не уточняют категорию, они такие просто: B2B. Всё понятно.

Кирилл Калинин: Да, сразу сложно, да.

Александр Плужников: Да-да-да. Для B2B-ниши хорошо подходят, по моему опыту, именно сегменты, собранные разными способами. Первый способ — это непосредственно своя база, которую вы обрабатываете через Look-Alike, через ретаргетинг. Это, по сути, наиболее близкая аудитория к тому, что вам нужно. Интересы и привычки можно протестировать, но там надо смотреть. Вам точно надо будет посидеть, подумать, какие интересы и привычки из возможных есть у вашей целевой аудитории.

И в чём сложность B2B? Вы целитесь-то не в компанию, а в людей, и вам надо понять, кто из этой B2B-ниши вам нужен: бухгалтер — у него совершенно другие поведенческие [паттерны], либо директор — у него вообще другие интересы. По сути, вы целитесь в этих людей, в этом вся сложность. Вам нужен результат от компании, — заключить договор — а ищете вы людей. Об этом думайте, кто конкретно из компаний вам нужен, кого вы хотите охватить.

Кирилл Калинин: Тут ещё вопрос про кейсы. Могу тезисно рассказать свой кейс из B2B, тоже в РСЯ. Был клиент, предоставляющий облачные решения для бизнеса. Соответственно, там очень высокий средний чек. Тоже очень сложно найти эту конкретную аудиторию, сложно её удержать, потому что ещё и высокая конкуренция. Глобально этот клиент был разбит на три направления, и каждое направление было разбито ещё по отдельным продуктам. Каждый из продуктов не добирал нужного объёма конверсий, чтобы обучить рекламную кампанию, но приносил какие-то стабильные результаты. Однажды мы попробовали собрать все ключи за последние 90 дней, которые у нас конвертили в РСЯ по всем направлениям, чтобы постараться увеличить объём конверсий в определённой кампании, и засунули их все в одну кампанию, но при этом оставили распределение по группам, так как были разные тексты, разные посадочные. И это дало нам очень хороший прирост. Откровенно говоря, из РСЯ стало и фродовых заявок тоже больше, но так как общее тотальное количество стало больше, количество целевых также выросло. Можно что-то такое попробовать.

Ещё слышал такую гипотезу, что можно выбрать для РСЯ какой-то один конкретный интерес. Не добавлять много интересов и привычек, а выбрать один конкретный, который подходит для вашей B2B-аудитории, и попробовать крутиться именно на этот сегмент. Возможно, тоже будут какие-то результаты.

Кирилл Калинин: «Задача — более точно нацелиться на более выгодные услуги компании. Услуги и аудитория схожи между собой». То есть компания предоставляет разные услуги, и вы хотите продвигать более выгодные. Я так понимаю, что Александр имеет в виду создать сегмент на основе тех, кто сконвертировался, сделать по нему Look-Alike и добавить как повышающую корректировку, чтобы увеличить количество целевых заявок.

Вообще, это неплохая гипотеза, так можно сделать, это тоже вопрос тестов. Можно попробовать нацелиться на LAL с максимальной, наверное, точностью, где у вас сегмент соберётся 250 тысяч пользователей, насколько я помню. И можно попробовать добавить как положительные корректировки рекламной кампании.

По поводу ценности офлайн-конверсий. Я, если честно, не очень понял второй вопрос. Саша, может быть, ты понял, о чём он? В офлайн-конверсиях объявить ценность и как-то корректировать аудиторию по ценности.

Александр Плужников: Присваивать офлайн-конверсиям, условно, средний чек и корректировать более высокий средний чек, больше акцентировать на них внимание. Более низкий средний чек — нужны, но там понижать. Скорее всего, тут про это.

На деле здесь есть большой риск с тем, что вы раздробите конверсии, их будет не хватать для обучения. У вас будет, условно, одна конверсия в неделю на самых ценных, одна конверсия в неделю на менее ценных, а по итогу алгоритм будет получать одну-две конверсии и просто не поймёт, как ему обучаться. Заявок будет настолько мало, что он будет сидеть у разбитого корыта.

Я тут ещё про LAL добавлю, у нас же всё-таки сфера недвижимости и мы говорим про услуги. Я допускаю, что это какая-то риэлторская история. Здесь важно понимать, что когда мы строим LAL, мы строим по интересам в моменте у человека. Сейчас построили LAL и текущие интересы у тех людей, которых вы загрузили. И если мы говорим про услуги в сфере недвижимости, эти интересы не постоянны. И вам здесь по-хорошему надо, если LAL строить, то LAL в прошлое. У нас есть возможность через менеджеров. Тогда вы помимо каких-то контактов, которые передаёте в хэшированном виде, ещё передаёте дату конверсий, и мы смотрим интерес на дату совершения этой конверсии. Тогда вы соберёте именно Look-Alike аудиторию людей, которые действительно интересуются вашей услугой, а не просто людей с интересами, которые когда-то интересовались. Просто LAL, возможно, у вас не так хорошо сработает.

Про офлайн-конверсии мы вроде рассказали. Я ещё добавлю важную фишку, которую, мне кажется, мало используют. Если у вас есть звонки, не забывайте, что есть возможность в кол-трекинге тегировать звонки, а Яндекс Метрика может из тегов по звонкам собирать отдельную цель. И если вы хорошо промечаете это на стороне кол-трекинга, то вы можете создать несколько таких целей, посмотреть, как они работают, при этом не жертвуя основной целью «Звонок». Там вы как раз и ценность можете задать, и что угодно. Теги — на ваше усмотрение.

Александр Плужников: Первое — если вам пишут письмо, значит, у вас есть почта человека, который его написал. Если у вас есть почта человека, который его написал, вы можете эти контактные данные передавать в Яндекс Директ через Центр конверсий. Понимая, что client_id, скорее всего, вы не сможете получить, потому что пользователь может просто сохранить почту и написать с телефона, условно. Но просто по почте мы тоже достаточно точно можем определять пользователя. Я бы сказал: используйте Центр конверсий, передавайте туда почты с хотя бы примерным указанием времени, когда это письмо вам пришло. И тогда да, вы сможете видеть тех, кто написал вам.

Кирилл Калинин: Я бы здесь, наверное, добавил ещё немного про имейл-трекинг. По сути, такой же, как и кол-трекинг. Как работает кол-трекинг? Такая система, которая в зависимости от источника трафика, с которого пришёл пользователь, подменяет номер телефона на сайте, в результате чего вы можете точно определить, с какого источника, кампании, ключевого слова и объявления он пришёл. Такая же история есть и для имейлов на сайте. У вас тоже будут подменные почты, и вы будете знать, если написали конкретно на эту почту, значит этот пользователь с такой-то кампании, с такого-то источника трафика.

И по первому пункту я бы, наверное, здесь добавил, просто такая рекомендация, часто встречаю, когда вы используете оплату за конверсии на отправку какой-то формы на сайте, обязательно проверьте, чтобы у вас там была маска проверки номера телефона, чтобы эту заявку с некорректным номером телефона нельзя было отправить, потому что вы, по сути, на оплате за конверсию по любому за неё заплатите, но до пользователя не дозвонитесь. То же самое, если в вашей форме есть почта. Тоже можно настроить маску проверки, чтобы не тратить деньги зря.

Кирилл Калинин: Всё зависит, опять же, от ваших целей. Если вы преследуете цель получения конверсий по какой-то определённой стоимости, которая укладывается в вашу юнит-экономику, это абсолютно не означает, что вам нужно постоянно выкупать первую позицию. Как раз-таки автостратегии обеспечивают показ объявления именно тем пользователям, которые с большей долей вероятностью совершат конверсию. Поэтому если вы предполагаете, что выкупая первое место, вы получите много конверсий в нужную стоимость, возможно, это не будет соответствовать действительности. При этом, если вам нужно выкупать именно первую позицию, как обычно делают по брендовым запросам, то вы можете перевести кампанию на ручную стратегию и выставить максимальные ставки. При этом нет гарантии, что вы в 100% случаях будете показываться на первом месте для всех пользователей. Во-первых, нужно понимать, что есть какие-то корректировки ставок. Если вы таргетируетесь на определённую аудиторию, вы можете в неё не входить, поэтому вы не видите своё объявление на первом месте. Такой, наверное, ответ. Ручные ставки просто использовать, но это тоже не гарантирует стопроцентный показ на первом месте.

Александр Плужников: Да, тут добавлю, что нет стратегии и никаких инструментов, которые гарантируют вам показ на первых местах. Даже если вы подключите какой-то биддер, там будет, например, правило показываться на первых местах, но нет, Директ работает всё-таки на то, чтобы вы достигали тех целей, которые вы указали в кампании. Если эта цель — заявка, то ориентируйтесь на неё. Как сказал Кирилл, если вы всё-таки хотите показываться в топе несмотря ни на что, ни на какие ставки, безлимит, то да, скорее, обычная стратегия — наиболее близкий из вариантов, который возможен. Но не надо так делать.

Александр Плужников: Сергей, у нас как раз недавно выходил довольно комплексный курс. Там среди прочего как раз затрагивалась тема Яндекс Бизнеса в целом, где были и Карты, и про подписки, по-моему, тоже немного рассказывалось. Посмотрите, на ютуб-канале, должны быть видеоролики. Если их там нет, то можете перейти на yandex.ru/adv/edu, там точно он есть.

Кратко отвечу, как вести карточку. Заполнять все поля, которые есть. Уделяйте внимание особенностям и помните, что подписка, которая там есть, если мы говорим про продвижение Карт, приоритизирует вашу карточку в Яндекс Картах, то есть она появляется со значком. Ну и всё, пожалуй. Заполняйте все поля. Это действительно важно. Оно помогает как подписке, так и в целом пользователям на Яндекс Картах.

Александр Плужников: Да, есть. Оно называется как CRM, но на самом деле вы можете в Яндекс Директе через Центр конверсий просто закидывать Excel-файл или ссылку на Google-таблицы. В Google-таблицах уже можно автоматически обновлять, там есть такой функционал. Просто раз в день, раз в два дня обновляете данные, и они автоматически будут подтягиваться в Яндекс Директ.

Кирилл Калинин: Нет, Ирина, это, в целом, не утопия. Есть сейчас на рынке ряд решений, которые позволяют отслеживать так называемый ROPO-доход. ROPO — это аббревиатура Research Online, Pay Offline, когда вы ищете в интернете, но не готовы сразу в интернете купить и всё равно едете потом в офлайн-магазин. Безусловно, этот доход тоже хочется отслеживать, потому что кампания всё-таки участвует в цепочке.

Какие есть варианты, которые я знаю? Первый — это Wi-Fi ловушки. Когда пользователь приходит к вам в офлайн-магазин, подключается, насколько я помню, по Wi-Fi к вашему роутеру и вы забираете оттуда определённые идентификаторы, которые можно потом скрестить с этим пользователем, по-моему, в CRM-системе.

Также сейчас активно используется такая штука, как электронные чеки. Когда отслеживаем ROPO-доход, ROPO-аналитику, данные по онлайн-посетителям, если мы их смотрим только в обычном CRM, варьируются, конечно, у разных ниш бизнеса, но идентифицируется порядка 20%. Это как бенчмарк пользователей. Но можно отправлять пользователям, которые купили что-то офлайн, электронные чеки на почту. Примерно 30—35% пользователей это чек в онлайне открывают, и за счёт кросс-девайсной атрибуции это позволяет соединить сессию на разных устройствах и в офлайне.

Таким образом, если подвести в конце какой-то тезис, идентификация идёт за счёт связки определённого ID на сайте с ID устройства, с которого пользователь потом открыл этот чек. Таким образом этот доход атрибутируется нашему онлайн-каналу. Это способы, которые я знаю. Саш, может, есть что добавить?

Александр Плужников: Да нет, в целом всё правильно. Ещё я добавлю... классическая история протягивания конверсий, которые совершены в точке, через Центр конверсий. Я просто вспомнил здесь кейс как раз про то, — мне показалось так — что человек ищет в интернете, находясь в торговой точке. И здесь я как раз вспомнил, у нас, по-моему, на днях была новость про обновление гиперлокального гео. Мы будем его обновлять, обновляем уже, по-моему, в два этапа. Подписывайтесь на телеграм-канал, смотрите, мы публикуем ещё и анонсы каких-то изменений. Соответственно, вы можете выделить необходимые торговые центры и оптимизироваться на них, то есть на пользователей, которые находятся сейчас в этих торговых центрах. Сейчас это должно работать ещё лучше. Где-то, по-моему, 12 марта, если не ошибаюсь, завершится, будет ещё лучше.

Александр Плужников: Будет объединяться, то есть это или-правило, не пересечение, а расширение. Как будет работать алгоритм? Алгоритм будет тестировать разные таргетинги и смотреть, первое, ёмкость таргетинга, то есть если вы закинете какую-то ключевую фразу, тематическую даже, какую-то прям необычную, то, естественно, на ней не будет никакого трафика, даже в РСЯ, и будет отдаваться приоритет… в общем, приоритета как такового там нет. Тестируются все таргетинги в равной степени. Потом уже по результатам рекламной кампании начинаются какие-то корректировки. Если какие-то фразы отработали хорошо, то им отдаётся приоритет. Не в целом ключевым фразам, а прям таргетингам, то есть тематическим словам.

Кирилл Калинин: Я бы здесь попросил уточняющие вводные. Судя по мему, конечно, здесь вопрос про оптимизацию бюджета в Яндекс Бизнесе, но...

Александр Плужников: Там нет оптимизации бюджетов, там просто фикс и всё.

Кирилл Калинин: Да. Уточните, пожалуйста, вопрос, и мы постараемся на него ответить.

Кирилл Калинин: Саша, подскажешь?

Александр Плужников: Ты на меня скинул этот ответ на вопрос. Смотрите, если у вас есть офлайн-точка, через Яндекс Директ вы не охватите все виды продвижения, вы не сможете из-под Яндекс Директа запустить вашу карточку на Картах. Вот в этом суть. Запустить её и продвигать можно только из-под Яндекс Бизнеса.

Подписка, которая есть в Яндекс Бизнесе, работает максимально просто. Она ориентирована на владельцев небольших бизнесов. У них в голове мысли о бизнесе, им не хочется копаться в настройках, знать, как работает ЕПК, алгоритмы и прочее. Они хотят просто запустить и всё. Именно для них и есть эта подписка, то есть там действительно всё просто. Сейчас там работают нейросети, которые позволяют изображения и тексты, всё подгружать предварительно, то есть человеку даже текст сейчас не надо писать, в Директе... кстати, так же в Мастере кампаний. Он платит фикс и получает какой-то результат, который он оценивает в конце месяца и смотрит, идёт он в следующем месяце, либо не идёт.

Директ работает немножко иначе. У вас уже должен быть какой-то интернет-ресурс, который вы будете продвигать: сайт, какой-то паблик, либо телеграм-канал, либо маркетплейс. И у вас гораздо шире функционал именно продвижения в интернете, не карточкой организации, а более комплексного. Поэтому если у вас есть офлайн-точка, вам в любом случае нужен будет Яндекс Бизнес, если вы её хотите продвигать. Если у вас нет офлайн-точки, можете уйти в Директ, там есть Мастер кампаний, который тоже настраивается достаточно просто.

Кирилл Калинин: Тут, наверное, такое ещё дополнение и вопрос к тебе. Может быть, я ошибаюсь, но, по-моему, когда в Яндекс Бизнесе запускаешь подписку, там ещё одна из таких полезных плюшек — это то, что твоя офлайн-точка начинает более ярко подсвечиваться на Картах по сравнению с конкурентами, да?

Александр Плужников: Ну, не так. У тебя, первое, разделяется поисковая выдача в Картах между карточками с подписками и карточками без подписки. Вначале идут карточки с подписками, ниже — карточки без подписок. Но это при прочих равных. Условно, если вы приблизили карту до района и в этом районе никого нет с подпиской, то, естественно, в вашу поисковую выдачу не подтянется карточка с какого-то вообще другого района, который вам не нужен. То есть там максимальная релевантность, и выдача формируется исходя из того, какой кусок карты вы видите. Поэтому подписка — это не ультимативное решение показываться везде и всюду на Картах. Но да, она повышает приоритетность карточки.

Кирилл Калинин: Я могу здесь рассказать свой личный опыт про ЕПК. Вообще, самый огромный плюс ЕПК, который я лично вижу, это то, что теперь можно спокойно таргетировать товарные объявления на определённую аудиторию. Допустим, возьмём аудиторию «корзинщиков» — тех, кто положил в корзину, но не купил. Раньше, чтобы таргетировать на них товарные объявления, можно было применить два способа. Это в смарт-баннерах либо настроить двойное отрицание, через минус на минус, когда даёт плюс, через корректировку минус 100, и тогда мы предполагаем, что товарные объявления будут показываться именно тем пользователям, которые входят в эту аудиторию. Либо второй, самый старый способ: на кликовой стратегии можно было поставить низкую ставку на условия смарт-баннеров и высокую корректировку на определённую аудиторию, и тогда тоже с большей долей вероятности вы показывались этому сегменту.

Теперь же, когда есть ЕПК, не нужно изобретать какие-то велосипеды. Мы так же, как в поисковом ремаркетинге или в РСЯ-ремаркетинге можем добавить на уровень группы определённый сегмент и показывать ему и товарные, и графические, и ТГО-объявления в одной группе. Соответственно, увеличивается объём данных, потому что ТГО, и графические, допустим, и товарные показываются всё-таки на разных площадках, в разных блоках и так далее, в результате чего стратегия получает больше данных для обучения и приносит более хорошие результаты. У меня был кейс, где я запустил так рекламу на «корзинщиков», и получили очень хорошие результаты по сравнению со всеми теми кампаниями, которые мы ранее запускали на «корзинщиков». Моя гипотеза здесь заключалась в том, что стало лучше именно потому, что мы показываем товарные объявления, а не просто ТГО. У меня такой был опыт с ЕПК. Саша, может, что-то добавишь?

Александр Плужников: Да нет, я могу исключительно какую-то теорию рассказать, я думаю, она никому не интересна. Личный опыт всегда важнее и применимей. Поэтому да, ЕПК — комплексный инструмент, одна кампания, с которой можно настроить всё, что хотите.

Александр Плужников: Думаю, пойдём по порядку. Корректировки по сегментам аудитории. Как я понимаю, вопрос — что за сегменты создавать? «Достигшие цели» чаще всего просто исключают, потому что они достигли цели, и если у вас это малоэтажное строительство домов и бань, то скорее всего да, вы не хотите показывать, потому что от заявки до договора тоже ещё может пройти, условно, месяц. И этот месяц готовому клиенту, я думаю, вы не хотите показывать рекламу. Поэтому здесь чаще всего достигшие цели исключаются из рекламы.

Какие ещё можно создать сегменты? Я бы точно не делал сегмент по отказам, мне не нравится история, когда исключает отказников, потому что есть очень много сценариев, когда отказ не является чем-то плохим, а вы исключаете этих людей. Если мы про «Отказ» говорим как людей, отказавшиеся от услуги, то да, это можно исключать, но тут тоже надо смотреть причины отказов. «Подумаю», «не сейчас» и «давайте через полгода» — это один сценарий. «Не звоните мне больше» — другой. В первом вы можете настроить ретаргетинг через определённое время и напомнить пользователю о том, что вы есть.

Кирилл Калинин: Ниша — малоэтажное строительство домов и бань. Я уверен, что к вам всё равно обращаются клиенты, которые находятся на разных этапах воронки. Допустим, у кого-то сразу есть средства и есть участок. Это один сегмент, самый горячий. У кого-то есть средства, но пока нет участка для постройки малоэтажного дома — это второй сегмент. Кто-то хочет строить малоэтажный дом, но у него пока нет ни денег, ни участка. Вы можете сегментировать так аудиторию и персонализировать для них предложения. Тех, с кем вы уже договорились, наверное, второй раз не стоит обрабатывать, но на тех, у кого есть средства, но ещё нет участка, возможно, есть смысл запустить какой-то ремаркетинг и напоминать о том, что вы предоставляете услугу постройки малоэтажных домов и бань. Таким образом вы частично будете их прогревать и увеличите вероятность того, что, когда у них возникнет потребность, фактически уже будет участок, они придут именно к вам, а не к вашим конкурентам.

Александр Плужников: Я как раз думал про сценарий, где можно применить именно корректировки, но как будто бы таких сценариев практически нет. Так или иначе вы будете выделять сегментами разные аудитории, и лучший вариант — именно коммуницировать с ними разными баннерами, а не просто вносить корректировку.

Александр Плужников: Антифрод постоянно улучшается. Именно для вас, на что вы можете влиять — достаточно простые сценарии. Кирилл об одном уже говорил. Условно, если у вас отправка формы либо «Оставить номер телефона», не забывайте про маски. Они очень сильно сбавляют долю некачественных заявок, просто потому что пользователю надо ввести настоящий номер телефона.

Очень большая путаница с тем, что к фроду приписывают некачественно оформленную заявку, а это не является фродом как таковым. Фрод — это роботная заявка. У неё вполне конкретный термин. Скликивание — тоже не всегда фрод. Если у вас подозрение, что у вас фрод, вы всегда можете обращаться через поддержку. У нас ребята всё перепроверяют. В случае, если обнаруживают, что да, так и есть, то возвращают средства за эти списания.

И не забывайте оптимизироваться по цели, которая действительно вам нужна. Тоже частая ошибка, когда приходят жалобы на какие-то некачественные заявки, а на деле оптимизируется под какую-то поведенческую цель, типа посетил две страницы. Цель-то он достиг. Просто есть большое искушение, когда заявок мало, оптимизироваться под какую-то цель, которой много. Есть такое искушение, но скорее всего, там и лежат эти некачественные заявки. Вам надо либо простраивать воронку и оптимизироваться под несколько целей, тогда вы как-то сбавите и дадите алгоритму больше информации о том, что вам нужно.

Кирилл Калинин: Есть ещё пара мыслей. Если у вас на сайте формы заявки, как можно вообще попытаться бороться с фродовыми заявками? Точнее, от роботов конкретно, не просто нецелевыми? Создать скрытое поле в форме заявки, которое обычный пользователь будет не видеть. Так как робот — это не обычный пользователь, он просто проходится по заявке и заполняет все поля, в том числе будет заполнять, скорее всего, и скрытое поле. Таким образом в Метрике можно создать две цели: в которой есть скрытое поле, заявка отправлена, но поле не заполнено — это значит, что это реальные заявки и люди. И вторая цель — это где заявка отправлена, но скрытое поле заполнено, то есть обычный человек его не мог заполнить. Таким образом вы будете разделять фрод и нефрод.

Также сейчас есть много антифродовых решений, которые можно установить на сайт в виде небольшого счётчика. Во-первых, у них есть огромная база уже собранных айпишников, которые с большей долей вероятности являются фродовым трафиком, которые вы можете сразу отминусовать у себя в Метрике или в рекламных кампаниях, чтобы им вообще не показывать объявления. Помимо этого, они тоже оценивают поведенческие характеристики пользователей, которые попадают к вам на сайт, и тоже определяют, кто из них робот, кто нет, таким образом собирают новую базу непосредственно уже с вашего сайта, которую вы тоже можете заминусовать и больше им свои объявления не показывать.

Александр Плужников: Да, я, кстати, ещё вспомнил про SmartCaptcha. У Яндекса есть такое решение, называется SmartCaptcha. Smart в том, что она показывается не всем. Она показывается в момент подозрения на робота-пользователя, роботность, некачественность, что-то такое. И тогда ему всплывает эта капча. Она не всем показывается. Это упрощает немножко пользовательский путь, не раздражает качественных пользователей и показывается только подозрительным. Для большинства, скорее всего, SmartCaptcha вообще будет бесплатной, потому что у неё есть какой-то лимит использования в месяц, и этот лимит достаточно большой. Для каких-то небольших сайтов она, скорее всего, будет бесплатна. А добавить её — по-моему, одна строчка кода в сайт, и всё.

Александр Плужников: Есть особенности, так скажем. Лайфхаки. Вы любите лайфхаки, мы знаем. Если у вас много открытых вакансий, можете использовать универсальный фид. Он позволит вам немножко оптимизировать размещение, упростить его. По сути, вы сможете завести ту же ЕПК. Это я подвожу к следующему вопросу.

Александр Плужников: Говоря про ЕПК, ЕПК подходит прямо всем. Почему? Потому что она единая перформанс-кампания. Если вы хотите настроить исключительно текстово-графические объявления, внутри ЕПК вы можете это сделать. Вы не обязаны добавлять товары. Если вы хотите добавить товары, в ЕПК вы можете это сделать. Это такая единая кампания, из которой можно создать всё, что хотите. Поэтому используйте ЕПК, не опасайтесь.

Кирилл Калинин: Я бы здесь сначала, конечно, добавил, что 14 дней — это средний бенчмарк, за который может обучиться кампания. Всё всегда индивидуально, зависит от объёма трафика, от объёма конверсий, которые получает кампания. Также она у вас может обучиться и за семь дней. Здесь всё-таки надо индивидуально подходить и решать. А какая-то компания, возможно, может обучаться и дольше.

«Поясните, пожалуйста, каких дней, календарных или тех, когда работает РК?» Непосредственно тех, когда работает рекламная кампания. Когда она не работает, она не получает ни трафика, ни данных о конверсиях, соответственно, не обучается. C вашем случае она обучается с понедельника по пятницу. Но я бы всё-таки попросил вас не привязываться к этим 14 дням, а анализировать статистику, возможно, даже day-to-day, и смотреть, как себя ведёт кампания. Возможно, её можно как-то оптимизировать в моменте обучения, чтобы это было более плавно и гладко. Есть что добавить, Саша?

Александр Плужников: Да нет, всё действительно так. 14 дней — это очень примерный срок. Если у вас достаточно много конверсий, она может обучиться и за пару дней. Если их мало, то это будет очень долго и мучительно.

Александр Плужников: Мы, кажется, частично отвечали уже на похожий вопрос. Да, работает. Просто надо понять, зачем вы будете вести в этот телеграм-канал. Зачем пользователю ваш телеграм-канал? Если там просто про рекламу, например, возможно, это не всем подойдёт. Также посмотреть таргетинги, которые вы используете. Продвижение загородных кемпов. У вас есть риск нацелиться на посетителей кемпов. Им ваш телеграм-канал точно не нужен. Вам нужны владельцы этих кемпов. Соответственно, смотрите целевую аудиторию, в которую вы целитесь, и правильно старгетируйте её в Яндекс Директе. Тогда всё будет хорошо.

Кирилл Калинин: Павел, вы можете написать в службу поддержки с таким запросом, и коллеги обязательно к вам вернутся и подключат к вам специалиста, который поможет разобраться с вашей ситуацией. Саш, может быть, ты знаешь ещё какие-то способы?

Александр Плужников: Да, у нас тонна видео про пошаговый онлайн-инструктаж, как настроить рекламную кампанию. Заходите на ютуб-канал, там это точно есть. Сам несколько из них записывал, поэтому там есть. Заходите, смотрите, в нужный момент можете остановить видео. Видео — это вообще прекрасная штука, ускорить и замедлить.

Кирилл Калинин: Андрей, всё зависит от того, какие ключевые слова у вас заданы в поисковой кампании. Если вы в поисковую кампанию также добавили непосредственно товарные модельные запросы, которые также подбираются по фиду, возможно, они не будут конкурировать. Они будут конкурировать за место показа, то есть ставки друг другу они из одного аккаунта наращивать не будут, но показывается только одна кампания, потому что на поиске два объявления одного домена показаться не могут.

Здесь ещё такой комментарий, что для исключения конкуренции между поиском и динамическим объявлением можно сделать, допустим, какую-то кросс-минусацию. Плюс, если у вас на поиске запущен бренд и вы хотите отслеживать только небрендовый трафик по динамическим объявлениям, я рекомендую заминусовать его в DSA, потому что будет более правильно оценивать и анализировать статистику.

Ключевое — это зависит от того, какие таргетинги, то есть ключевые слова у вас добавлены в поисковую кампанию.

Кирилл Калинин: Сейчас, по-моему, режим показов всегда распределённый. Верно я помню, Саша?

Александр Плужников: В целом да. Раньше была настройка стандартная и распределённая, но в какой-то момент мы поняли, что стандартная работает примерно так же, как распределённая, и смысла их делить нет. Поэтому да, он всегда распределённый. Система пытается растянуть бюджет, который вы ей даёте, на тот срок, который вы указываете.

Александр Плужников: Вряд ли 16х5. Возможно, 160х50, как вариант, либо что-то похожее. Ответ тут — нет. И да, и нет. Если мы говорим про ТГО, то нет, вы не можете управлять корректировками на размеры. Как это можно сделать? Можно использовать графические объявления, то есть просто загрузить одно графическое объявление 160х50. Но там, по-моему, 320х100, а не 160х50. Вы загружаете этот баннер и больше ничего не загружаете. И всё, вы показываетесь только в этом размере. Это альтернативное решение, так скажем.

Александр Плужников: Как я понимаю, совет должен касаться [того], как найти аудиторию, потому что я как будто бы не вижу здесь проблемы в вопросе.

Если мы говорим про поиск аудитории, первое — это какие-то сегменты. Опять же, мы об этом говорили чуть ранее. Идеально, если у вас есть какая-то своя база потенциальных людей, которых вы будете охватывать. Тогда вы сможете построить Look-Alike на них и таргетироваться. Это самый надёжный способ в B2B-нише.

Второе — если ниша [узкая], скорее всего, заявок, обращений будет не так много. И здесь у вас может быть два искушения, об одном из них мы говорили. Первое — это переходить на какие-то верхнеуровневые цели, и тогда цель-то будет выполняться, стратегия будет обучаться, но вам-то это не нужно, по большому счёту. Там будет очень много лишнего. Мы это тоже уже сегодня проговаривали. И второе искушение — таргетироваться на более широкую аудиторию. Там тоже есть риск с тем, что вы выберете слишком широкую аудиторию и будете таргетироваться практически на всех. Можете попробовать гиперлокальный гео, который как раз обновится, по каким-то местам, где бывает ваша целевая аудитория. Гиперлокальное гео можно использовать не как таргетинг, а как именно географию показов. Вы этот локальный гео можете пересечь с запросами, которые отделят тематику. Условно, вы нацелились на ТЦ, а там может ходить кто угодно. Сам факт нацеливания на ТЦ вам мало поможет. А вот нацелиться на ТЦ и ещё как-то огранить интерес, так скажем... это, возможно, сработает. Но в поиске, скорее всего, трафика не будет. Вряд ли люди такие: «Хочу построить бренд», и в поиск идут. Есть что добавить?

Кирилл Калинин: Нет, под всем подписываюсь.

Александр Плужников: Это ты зря, конечно, не читая подписываться. Почти все вопросы разобрали, но какие-то не успели. Как я и сказал в самом начале, обязательно приходите на следующей неделе, также в 12:00. Вопросы вы можете писать заранее, так у вас повышается шанс, что мы успеем их разобрать. Я с вами прощаюсь, Кирилл с вами прощается.

Кирилл Калинин: Всем пока. Хорошей рабочей недели.