Q&A 13 декабря

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Егор Хромов, ведущий менеджер по развитию перфоманс-продуктов Яндекс Рекламы
• Максим Миронов, эксперт Яндекс Рекламы
• Максим Кондауров, эксперт Яндекс Рекламы

Максим Миронов: Всех очень рад приветствовать сегодня на Q&A-сессии. Сегодня у нас интересный гость — Егор Хромов из перфоманса Триумвирата. Егор отвечает непосредственно за развитие перфоманс-продуктов. И сегодня у нас с вами тематическая Q&A-сессия по рекламе в телеграм-каналах. Я думаю, можно будет узнать практически из первых рук, как все развивалось, как задуман продукт, как его стоит оптимизировать, какие задачи использовать, как настраивать.

Но напомню еще пару организационных моментов. Сегодня у нас с вами час. Вопросы можно писать под постом в нашем комменте Яндекс Реклама | Обучение. Будем стараться все замечать, отвечать в порядке очереди. Просьба задавать максимально по тематике Q&A, потому что у нас в гостях Егор, и есть возможность напрямую помучить его этими вопросами. А общие с удовольствием разберем на обычных Q&A-сессиях.

Сегодня, как я уже сказал, у нас в гостях Егор. Также с вами буду я, Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы, и Максим Кондауров.

Я знаю, что у Егора есть несколько интересных комментариев по рекламе в телеграм-каналах, по задаче, которую решает инструмент. Егор, я думаю, тебе в первую очередь дадим слово, чтобы ты поделился, и потом пойдем по вопросикам… Егор временно отключился. Давайте пока разберем часть вопросов из чата, которые не касаются телеги, и вернемся к Телеграму.

Максим Кондауров: В общем, смотрите, допустим, ему дали условие — не давать листовки не блондинам. То есть мы берем отрицание условия «блондин» — не блондин, и минус 100% — это значит не блондинам не давай, давай всем остальным. Получается, что мы применили двойное отрицание и показали на определенную аудиторию. Мне кажется, должно быть плюс-минус понятно.

Максим Миронов: Тут можно добавить еще только математическое обоснование: если к минусу добавить минус, будет математический плюс. То есть исключая определенную аудиторию, давая корректировку еще разок на нее минус 100, так это настраивается в кабинете, вы таким образом таргетируете именно на нужного. У нас есть небольшой ролик на YouTube, мы в конце подсветим ссылочкой в чате, и там прям пошагово объяснено, как это настраивается. Я думаю, так будет понагляднее.

Егор Хромов: Давайте я, наверное, возьму слово. Что хочется рассказать? Как вы знаете, в конце ноября мы вышли в открытую всем доступную бету с рекламой в телеграм-каналах. На первый взгляд кажется, что этот продукт максимально простой с точки зрения, например, настроек в Директе, это не что-то такое сложное, как, например, ЕПК, и каждый может справиться, условно, в 10 кликов настроить свою рекламную кампанию и разместиться в телеграм-канал. Но здесь есть несколько нюансов, которые нужно учитывать и о которых я хотел бы рассказать.

Во-первых, начну с того, как это вообще все работает и как это устроено. У нас в рамках рекламы в телеграм-каналах есть две основных составляющих. Первая составляющая — это рекламодатели, которые заводят свои рекламные кампании и хотят разместить их в телеграм-каналах. Вторая составляющая — это наши партнеры, владельцы телеграм-каналов, которые заводят в соответствующем интерфейсе свои телеграм-каналы, для того чтобы размещать на них рекламу рекламодателей. Таким образом, мы постоянно поддерживаем некий баланс спроса и предложения в рамках рекламы в Телеграме.

Как происходит процесс размещения постов? Это может быть не очень очевидно, и понимание того, как это происходит, ответит на многие вопросы, которые могут быть у аудитории. Так вот, приходит канал, регистрируется в своем партнерском интерфейсе и во время регистрации, помимо всего прочего, указывает желаемые временные слоты, в которые он готов размещать нашу рекламу. Сейчас это не более двух рекламных постов в день. Соответственно, владелец канала сам подбирает удобное ему время, чтобы успеть, например, заполнить время между рекламными постами какими-то своими органическими сообщениями, чтобы не допускать такого, что, например, у него постится два рекламных сообщения подряд. Чтобы такого не было, каждый устанавливает себе удобные ему слоты, в которые готов размещать рекламу. В рамках этих временных слотов мы и работаем.

Что же происходит дальше? Вы создали рекламную кампанию, добавили туда объявление, указали определенные таргетинги, сейчас, напомню, доступны гео и тематики каналов. После этого, например, мы видим, что в каком-то канале подходит время поста, условно, через полчаса освобождается какой-то слот. Под этот слот мы подбираем рекламу среди заведенных кампаний, которые соответствуют таргетингам для этого канала, то бишь те, которые нацелились на тематику и географию этого канала. Среди этих кандидатов мы отбираем наиболее релевантных каналу и далее проводим среди них аукцион второй цены, как то происходит в РСЯ или как то происходит в гарантии на поиске. Победитель этого аукциона и размещается в соответствующем слоте, в соответствующем канале. Поэтому мы везде говорим, что запуск рекламы в телеграм-каналах может занимать больше времени, чем запуск на поиске или в РСЯ, потому что все упирается в эти самые слоты в каналах, в которые нужно отобраться по таргетингам, а потом еще и выиграть аукцион. Это важная механика, которую стоит иметь в виду.

Плюс хочу отметить, наверное, основные вещи, из-за которых рекламодатели не могут начать откручиваться или не могут получить достаточные объемы трафика и показов в Tелеграме. Это тоже скорее нюансы технической реализации.

Во-первых, важно иметь в виду особенности геотаргетинга. Например, по нашей практике, по обращениям наших рекламодателей, мы видим, что многие приходят и говорят… вот основная проблема — я не могу начать откручиваться. Я создал кампанию, она стоит какое-то время, но показы так и не начинаются. Основная причина того, что показы так и не начинаются — слишком узкие таргетинги в пересечении географии каналов и тематик каналов. Почему? Потому что география каналов — это достаточно специфичная штука, и в большинстве своем каналы имеют географию только в том случае… ну, какую-то прям конкретно специфичную только в том случае, если это, например, новостные каналы.

Поясню. Допустим, вы ведете новостной канал в каком-то городе. Чтобы жители этого города подписались на ваш канал, вам нужно пояснить в названии канала или в его описании, что вы рассказываете о новостях конкретно какого-то района, например, если мы говорим про крупные города типа Москвы или про какой-то конкретный город. В случае же, если вы ведете какой-нибудь канал другой тематики, например, канал про музыку, скорее всего, где бы вы ни находились, нет особой причины для того, чтобы как-то обозначать геолокальность своего канала, потому что музыка — она везде музыка, и люди, которые любят музыку, могут находиться совершенно любом городе, и вам, чтобы привлечь больше подписчиков, нет смысла говорить, что у вас канал про музыку для жителей, например, Саратова. Поэтому, когда вы выбираете какое-то гео, а еще и пересекаете его какими-то узкими тематиками, зачастую получается так, что каналов, подходящих под это дело, действительно мало. И это специфика не столько конкретно Яндекс Директа, сколько в целом заведения каналов в Телеграме. Это тоже нужно учитывать.

Я помню, был вопрос про ограничения по количеству тематик, поэтому мы сейчас имеем ограничение в как минимум три тематики, чтобы постараться хотя бы минимизировать такие случаи, когда клиент выбирает одну тематику, какое-нибудь узкое гео, и ему просто негде показаться, потому что каналов пересечения этого гео и этой тематики мало, а еще в них нужно выиграть аукцион, чтобы там показаться.

Второй важный момент, который влияет на открутки и который нужно учитывать — это баланс стоимости клика и бюджета в рекламной кампании. Это важно потому, что в отличие от обычной РСЯ, где мы показываем каждое объявление каждому отдельному пользователю, в Телеграме мы делаем органические, нативные посты, которые размещаются прямо в контенте канала. Соответственно, этот ваш пост видит вся аудитория того канала, в котором вы разместились, и каждый из этих пользователей может кликнуть на ваше объявление. И в тот момент, когда вы назначаете, например, высокую ставку… у нас там сейчас есть порог от 30 рублей минимальной ставки до 300 рублей максимальной ставки… есть такие кейсы, когда рекламодатели назначают, например, ставку за клик 300 рублей и, например, недельный бюджет 3000 рублей. В таком случае вероятность того, что рекламодатель где-то покажется, стремится к нулю, просто потому что в самом худшем случае, когда фактическая стоимость клика может быть равна максимальной ставке, рекламодатель может получить… Сколько? Правильно, десять кликов за свой бюджет. Если рекламодатель может получить десять кликов за свой недельный бюджет, это значит, что мы должны подобрать такой канал, в котором мы прогнозируем ему CTR какой-то ничтожно маленький. А учитывая, что по правилам модерации каналы должны иметь как минимум 2000 подписчиков, это достаточно сложная задача. И еще дополнительно она усложняется тем, что стратегия, на которой размещаются телеграмные кампании — это максимум кликов. Максимум кликов — это стратегия недельного бюджета, и у нее, как у любой другой стратегии, есть ограничение в 35% суточного расхода. Важно заметить, что 35% от недельного бюджета может потратиться в день.

Важно заметить, что здесь это ограничение работает несколько иначе, чем в остальных типах рекламных кампаний, опять же, из-за специфики, из-за того, что каждый пользователь канала, в котором опубликовалось ваше объявление, может нажать на объявление, и с вас спишутся деньги за клик.

Поэтому ограничение этого суточного расхода работает здесь таким образом, что мы, по сути, смотрим на то, достаточно ли 35% от вашего недельного бюджета для того, чтобы купить клики в этом канале по максимально возможной стоимости. И если этого недостаточно, тогда мы не публикуем объявление, чтобы вы не перетратили эти свои 35% суточного бюджета. Поэтому это еще сильнее ограничивает доступное количество кликов и занижает необходимый прогнозный CTR, чтобы мы опубликовали это объявление. Поэтому здесь, в случае, если у вас не стартуют открутки, есть неочевидная, но в то же время очень очевидная рекомендация — не повышайте ставку, а понижайте ее, а лучше растите бюджет. Просто понижая ставку, вы увеличиваете количество кликов, которое можно купить в рамках вашего недельного бюджета, и проходите по этим порогам 35% от недельного бюджета. Но при этом вы понижаете свою вероятность победы в аукционе, если там есть конкуренты с более высокими ставками.

Я открою небольшую тайну, наверное, и скажу, что в каком-то обозримом будущем мы хотим сделать прогнозатор ??инвентаря**, который поможет вам ориентироваться в емкости и понимать, какое количество каналов вам доступно по выбранным таргетингам с выбранной стоимостью. И эта проблема с назначением слишком высоких ставок или слишком низких бюджетов, или и того, и другого, может после этого уйти. Но пока просто следите за тем, чтобы хотя бы 150—200 кликов в неделю вы могли получить в случае, если поделите свой недельный бюджет на установленную максимальную стоимость клика. Это поможет начать откручиваться в телеграм-каналах.

И третий момент, наверное, который я хочу подсветить сам от себя, без вопросов, это то, что в силу всех этих особенностей, наверное, не совсем корректно сравнивать эффективность рекламы в телеграм-каналах с эффективностью каких-то перформанс-кампаний в РСЯ, просто потому, что в РСЯ мы таргетируемся прямо на конкретных пользователей, которые либо интересовались чем-то, либо посещали определенные сайты или просматривали карточки товаров или еще чего-то на вашем сайте. Тут мы понимаем каждого конкретного пользователя, для этого у нас существуют конверсионные стратегии, которые позволяют выдерживать определенную стоимость конверсии, определенный ДРР.

В случае Телеграма такого нет — пока что, по крайней мере. И в целом механика здесь ближе к механикам социальных сетей. Вы размещаете пост на аудиторию канала целиком, поэтому вам нужно понимать несколько вещей. Первая вещь — вам стоит выбирать какие-то тематики, наиболее близкие к вашему бизнесу. Казалось бы, это очевидно, а с другой стороны, аудитория, которой нужны ваши услуги или товары, может находиться в каналах совершенно любых тематик.

Мы много общаемся с нашими рекламодателями на этапе беты, проводим с ними кастдевы, делаем всякие опросы в интерфейсе Директа, уверен, многие из вас их видели. Если не видели, то обязательно увидите, и если увидите, просьба ответить. И фидбэк здесь такой, что рекламодатели зачастую не ожидали увидеть конверсии из каких-то каналов, в которых они разместились. Многие стремятся размещаться в каких-то крупных каналах с многотысячной аудиторией, сотни тысяч подписчиков, но на самом-то деле обычные живые люди могут быть подписаны и на значительно более маленькие каналы. Может быть, помните, в какое-то время были популярны всякие наноинфлюенсеры с микроаудиторией, которая очень лояльна, очень активна в каналах или в профилях владельцев этого канала. И хорошая аудитория может быть в совершенно разных тематиках, поэтому постарайтесь не сильно ограничивать себя в выборе тематик и скорее используйте этот выбор тематик как исключение того, что вам совершенно точно не подходит, нежели как таргетинг прямо на конкретной тематике. Вы обнаружите, что релевантная аудитория находится не только там, где вы сами ожидали ее увидеть.

И еще важный момент, который я забыл упомянуть про гео, вернее, я упомянул, но не дал четкой рекомендации. Как я уже сказал, гео — это специфика новостных каналов, ну или значительно меньшей доли тематических каналов. Поэтому по возможности, если у вас какой-нибудь среднее-крупный бизнес, пробуйте не исключать показы по России. Представьте себе директовое геодерево, там первым пунктом идет Россия. И в пункт Россия входят все каналы, которые не имеют никакой геопривязки. Например, Яндекс Реклама | Обучение, наш замечательный канал. У него нет какой-то четкой геоспецифики, но при этом аудитория в этом канале состоит из аудитории множества разных регионов. И исключая Россию, вы таким образом исключаете возможность разместиться в таких каналах и забрать себе ту аудиторию, которая там сидит.

Возможно, если вы переживаете за какую-то геоспецифику, здесь стоит использовать иной подход к коммуникации с этой аудиторией, благо реклама в Телеграм дает такую возможность, и у нас в объявлении есть достаточно большой лимит по количеству символов, это 764 знака, чтобы пост при желании выглядел достаточно нативным. Плюс с недавних пор мы поддержали форматирование текста. Вы можете сделать его жирным, курсивным, короче, все классические форматы, только спойлеров пока нет. Это тоже можно использовать, и тексты позволяют регулировать ту аудиторию, которую вы стремитесь к себе привлечь. Например, вы можете попробовать размещаться как раз на общероссийских каналах, которые не имеют какой-то геоспецифики, но при этом писать в тексте явным образом, что ваш бизнес, например, работает в определенном регионе. Вы можете выделить это жирным, чтобы аудитория, которая никоим образом не связана с этим регионом, не кликала по вашей ссылке, и вы не платили деньги за их переходы.

Короче. Во-первых, не игнорируете общероссийские каналы, потому что они состоят из разнообразной аудитории. Во-вторых, старайтесь в коммуникации доносить не только какие-то ваши профиты, но и важные ограничения, потому что вы публикуетесь на всю аудиторию канала целиком, вся она ее видит, но не вся она вам зачастую нужна. Поэтому старайтесь максимально полно описывать свои предложения, максимально емко излагать условия, которые у вас есть, если они есть, и таким образом вы сможете получить ту аудиторию, которая нужна именно вам, которая подходит под ваши критерии, которая почитает ваш большой пост, увидит, что вы жирным курсивом обозначили определенные тезисы, согласится с ними и пойдет к вам на сайт за тем, что вы там предлагаете. Наверное, я рассказал все, что хотел, поэтому давайте перейдем к вопросам.

Максим Миронов: Спасибо большое за подробное описание. Кажется, был целый вебинар.

Егор Хромов: Простите.

Максим Миронов: Нет, это очень круто, это прям готовая запись, как обучение по рекламе в ТГ-каналах. Отлично. Егор, у меня осталась еще парочка вопросов от себя. Недавно общался с коллегами из СНГ: из Казахстана, Белоруссии, Узбекистана. У нас зашла дискуссия по поводу определения гео канала по языку. Не мог бы ты чуть подробнее раскрыть, как работает с каналами на других языках, к каким гео они будут причисляться, и можно ли показываться там?

Егор Хромов: Ответ здесь будет простой. Пока у нас только российские каналы, только на русском языке. При этом мы готовы размещать у себя рекламодателей из СНГ, но которые готовы показываться в российских каналах на аудиторию РФ с объявлениями на русском языке.

Максим Миронов: Можем ли мы подсветить какие-нибудь отдаленные планы в отношении других языков? Или пока это не обсуждается?

Егор Хромов: Ох. Планы есть, скажем так.

Максим Миронов: Планы есть. Уже обнадеживает, спасибо большое.

Максим Кондауров: Я хотел предложить вам, Егор, идею на будущее, какую стратегию добавить. Добавляйте спойлеры и стратегию оплата за клик по спойлеру. Туда можно, например, прятать телефон, по которому звонит клиент. Тоже хорошая идея.

Егор Хромов: Ну это прикольно, да. Спойлеры на самом деле мы хотим, возможно, они скоро будут. Насчет оплаты за клик по спойлерам — это надо, конечно, подумать.

Максим Миронов: Егор здесь подробно раскрыл всю суть. Наверное, остается только добавить, что постепенно все больше владельцев каналов приходит в систему, и чем больше каналов, тем глубже можно их систематизировать и разделить по категориям. И будут выделяться, наверное, и какие-то внутри маркетинга, когда будет добавлено все больше каналов.

Егор Хромов: Все верно. Мы посмотрели на базовый список категорий, которые используются в каких-то телеграммных сервисах, например, в TGStat мы посмотрели, какие категории существуют, и воспроизвели у себя это дерево с некоторыми обобщениями… но, опять же, эти обобщения, как верно заметил Максим, продиктованы в первую очередь количеством каналов. Мы не хотим, чтобы вы задавали какие-то узкие таргетинги и просто не могли никуда разместиться, потому что каналов мало. Поэтому по мере роста количества каналов, мы, естественно, будем думать в сторону того, чтобы делать сегментацию по тематикам наиболее детально.

Максим Миронов: Может быть, у тебя есть бенчи: лучше больше делать, лучше меньше делать или влияет исключительно контент поста, насколько он привлекательный, интересный, само предложение?

Егор Хромов: Я бы сказал, что действительно влияет контент поста, и еще важный момент — это то, что при отборе постов в определенный слот мы смотрим, насколько пересекается контент в вашем рекламном посте с контентом канала. И больший вес при отборе имеют те объявления, которые больше всего подходят по тематике к последним постам в канале, за слот, в котором происходит аукцион. Поэтому да, тексты имеют значение. И чем больше текст вы составите, тем больше шансов, что он будет пересекаться с контентом органических постов в каналах по смыслу либо по тексту, и тем больше шансов того, что вы отберетесь к аукциону в этот канал просто потому, что ваш пост как-то перекликается с органическим контентом канала.

Максим Миронов: Супер. Если подытожить, более длинный пост более вероятно отберется для показа, но при этом именно на кликабельность будет влиять наполнение поста, то есть должно быть интересно именно предложение.

Егор Хромов: Все верно. Я поясню, что кликом считается именно что переход по ссылке, поэтому действительно переходить по ссылке на ваш сайт будут те, кто заинтересовался контентом вашего поста. Поэтому да, старайтесь сделать его максимальным интересным для аудитории, может быть, можно рассказать какую-нибудь недорассказанную историю или какие-то приемы, которые обычно используются в соцсетях для того, чтобы завлечь к себе аудиторию, если вам нужно вырастить CTR.

Максим Миронов: Прикольный совет, спасибо.

Максим Миронов: И здесь, наверное, хочется сразу сказать, что это будет исключительно зависеть от тематики, от юнит-экономики, которую вы можете себе позволить. У нас есть рэнж от 30 до 300. Кажется, что будет полегче понимать, сколько мы можем поставить и сколько объем выкупим, когда будет такой микропрогнозатор, насколько я понял, да?

Егор Хромов: Да, все так. Ставки действительно сильно зависят от тематики и от географии канала. За какие-нибудь популярные каналы с тематикой маркетинга и рекламы или бизнеса в Москве конкуренция самая активная, и там самые высокие ставки. Поэтому сильно зависит от того, где вы хотите разместиться, в канале какой тематики и какой географии.

Максим Миронов: Супер. Может быть, у нас есть очень примерные бенчмарки по диапазонам для разных тематик? Например, животные или новостные каналы? Чтобы ребятам примерно понимать, как целиться в медиаплане.

Егор Хромов: Где-нибудь, наверное, можно поискать, но в памяти у меня сейчас их нет.

Максим Миронов: Сразу всплывает мысль про Директ, где мы рекомендуем хотя бы три разнообразно описывающих наш продукт. Как ты думаешь по разные посты для Телеграма?

Егор Хромов: Я бы не создавал много постов внутри одной группы. Я бы скорее создавал разные рекламные кампании под разные продукты, под разные объекты рекламирования, назовем это более общим образом. Потому что сейчас, не буду никого обманывать, может возникнуть такая ситуация, мы все-таки в бетке, что у вас будет показываться какое-нибудь одно объявление из группы, потому что оно будет наиболее кликабельным. При этом если вы разнесете объявления на разные кампании, такой истории не будет. Соответственно, если у вас в одной кампании по одним таргетингам лежит какое-нибудь одно объявление, а в другой кампании — какое-нибудь другое объявление, каждое из них из разных кампаний будет показываться вне зависимости от того, как оно по CTR соотносится с объявлением другой кампании. Поэтому, если вы хотите, например, протестировать разные коммуникации, лучше делать это с разведением этих коммуникаций на разные рекламные кампании. В будущем мы хотим допилить более справедливую ротацию внутри одной кампании.

Максим Миронов: Здесь, наверное остается добавить, что будут также разные возможности при заведении через разные кампании. Можно будет почистить свой список каналов для разных кампаний и сосредоточить показы в нужном профиле. Кажется, это оптимальное решение.

Максим Миронов: Как ставится, распределяется — это Егор уже на самом деле подсветил. Про правила недельного бюджета, 35% перерасхода. И давай, наверное, тезисно прокомментируем вопрос Тани. Как ограничивать траты, если кампания за сутки потратила 40% недельного бюджета. Мне кажется, это какой-то корнеркейс.

Егор Хромов: Да, это корнеркейс. Как я уже сказал, здесь мы стараемся не публиковать объявление в том канале, в котором мы считаем, прогнозируем, что оно получит больше кликов, чем позволяет его недельный бюджет, и как раз вот эти 35% от недельного бюджета в день. Поэтому в вашем случае, где потрачено 40% за день, это скорее как раз тот кейс, где мы спрогнозировали CTR чуть ниже, чем он получился фактически, поэтому опубликовали пост, пост привлек аудиторию к каналу, на него накликали, и вы получили эти 40% дневного расхода.

Наверное, сейчас стоит назначать бюджеты с таким пониманием, что вот вы назначили недельный бюджет, и это верхнее ограничение того расхода, который может совершиться за неделю. Этот недельный бюджет мы ни при каких условиях не можем перетратить, но при этом по каким-то отдельным дням действительно может быть такая ситуация, что 36—37—40% этого недельного бюджета может быть потрачено.

Ну и надо понимать, что когда пост размещается на 48 часов, это не означает, что по этому посту будут стабильно в течение этих 48 часов кликать с одинаковой интенсивностью. Как правило, наибольшая активность происходит в первые несколько часов после публикации, когда аудитория приходит в канал, видит, что там есть рекламный пост, интересуется им, переходит к вам на сайт. Дальше, поскольку эти посты не закрепляются в каналах, они свободно движутся в ленте постов, пост со временем просто утекает наверх, аудитория, которая хотела с ним познакомиться, уже с ним познакомилась, и в течение оставшихся 40 часов после публикации происходит навскидку не больше 20% от всех кликов по этому конкретному посту. Поэтому основной пик расходов после публикации приходится на первый день, а остальное — это достаточно незначительные в общем масштабе докапывания.

Максим Миронов: Знаешь, что вспомнилось? Исходя из логики недельного бюджета, где железно установлено ограничение, иногда один-два клика докатываются, есть статистика «подаренные клики». Применяется ли эта история к рекламе в телеграм-каналах?

Егор Хромов: Нет, здесь такая история не применяется, здесь мы стараемся просто не публиковать сообщения, если считаем, что бюджета не хватает.

Егор Хромов: Да, здесь вопрос понятен. Мы его осветили в справке, считаю, что этого достаточно. Действительно, редактирование объявления в интерфейсе Директа не меняет уже опубликованные посты, но меняет те, которым еще предстоит опубликоваться. То есть внеся какие-то правки в заголовки, в текст, короче, в контент объявления, вы правите те посты, которые произойдут в будущем. Те посты, которые уже произошли, вы таким образом поправить не можете, но имейте в виду, что сейчас все публикации удаляются спустя 48 часов после публикации, поэтому беспокоиться о том, что какое-то бесконечно долгое время ваша коммуникация будет размещаться с ошибкой или с неактуальным контентом, наверное, все-таки не стоит. Но будущие свои посты вы можете править, и все последующие публикации будут такими, какими вы их сохранили в Директе.

Я еще здесь подсвечу одну важную штуку. У нас на блоке редактирования объявлений есть классное превью, которое выглядит достаточно нативно, отображая телеграммный пост: там применяются все форматирования текстов, вы можете посмотреть, как в итоге будет выглядеть ваш пост, и таким он и будет.

Важно, что хочу здесь подсветить, это что владельцы каналов относятся к контенту тех постов, которые выходят в их собственных каналах, очень трепетно, и зачастую, поскольку считают, что канал — это их маленькое уютное комьюнити, за которое они отвечают, чувствуют ответственность за людей, и многих, например, очень сильно триггерят какие-нибудь ошибки в постах. Бывает, иногда выходят посты с орфографическими ошибками. Запятые как-нибудь расставлены неуместно, вот это все. Есть, например, партнеры, которые такие: «Ой, какой ужас».

Был канал как раз про орфографию или что-то такое. И у него вышел пост с ошибками, там было очень много недовольства. Еще и посты в прошлом нельзя исправить. Поэтому здесь я призываю всех, просто пользуясь этой большой классной превьюхой, пробегаться по ней и проверять себя еще раз, прежде чем опубликовать пост, просто потому что не хочется, чтобы кто-то был недоволен. Вы можете сразу проверить, что у вас все корректно написано, нет никаких орфографических ошибочек и тем более контентных, где вы не донесли то, что хотели донести до пользователя, и после этого уже сохранять пост и запускать кампанию к публикации.

Максим Миронов: Огонь. Пожалуй, из того, что добавить, только инструментарий, наверное. Чтобы быть полностью уверенным в орфографии можно копирнуть в эксельку, нажать в меню «Орфография», он проверит, и еще раз…

Егор Хромов: На самом деле, мы работаем в том направлении, чтобы прямо в Директе помогать с орфографией. Поэтому, надеюсь, скоро… ну, может быть, не очень скоро, но надеюсь, что сможем это сделать.

Максим Миронов: Класс, прям круто.

Максим Миронов: Наверное, тут хочется поговорить про само предназначение, высоко скажем, рекламы в телеграм-каналах. И отдельно про методику отслеживания, что работают стандартные UTM. На сайте все будет видно. Если цели промечены, статистика размещается как при совершенно любом другом источнике трафика.

Егор Хромов: Да, все так. Как я уже сказал, наверное, не совсем правильно сравнивать размещение в Телеграме с какими-то привычными директовыми форматами, потому что директовые форматы — это сугубо контекстная реклама, перфоманс, вот это все. Куча алгоритмов, куча данных об аудитории, прям про каждого пользователя, возможности оптимизации и так далее. Телеграм — это достаточно молодой продукт, и такого объема данных у нас пока нет. Пока нет каких-то конверсионных стратегий. Ну и плюс существуют определенные особенности размещения, которые не позволяют вам показывать рекламу каждому конкретному пользователю, который подходит по каким-то параметрам. Максимум вы можете выбрать географию, тематики и показаться всей аудитории каналов в этой тематике. Поэтому что касается какой-то оптимизации, здесь, наверное, я призываю, во-первых, максимально полно описывать свое предложение, не делать специально кликбейтных объявлений и говорить о том, как ваше предложение есть, без каких-то приукрас. Это номер раз. Номер два забыл, что хотел сказать.

Максим Миронов: Давай, наверное, пока третий вопрос, потом вспомнится. Далее наш комментарий по конкретному размещению с одним каналом. Я вижу, ребята уже подхватили в личке вопрос. Хочется, наверное, подсветить, что в любом размещении касательно телеграм-каналов, просто в Директе, если что-то работает не так, как задумано, не так, как мы показываем, рассказываем, механика такая: связываемся с поддержкой, либо подсвечиваем кейс, ребята приходят в личку, и разбираем точечно, смотрим, что могло быть не так. По моему опыту, в большинстве случаев дело в настройках, но иногда действительно бывает, что что-то пошло не так, и это можно пофиксить. Поэтому лучше разбирать каждый кейс, потому что он уникальный.

Егор Хромов: Все верно.

Максим Миронов: Наверное, речь идет про лучшие практики, что имеет смысл метить для отслеживания нужных параметров. И если ограничения на динамические макросы, будет ли все срабатывать.

Егор Хромов: Про какие-то ограничения я не знаю, все метки работают как обычно. Utm_term зависит от того, какие динамические параметры туда складываются, может, сложить туда хоть площадки, хоть еще что-то, что в терм, что в контент. Там же нет какого-то фиксированного набора параметров, поэтому складывайте то, что хочется.

Максим Миронов: Да, единственное, стоит отметить, что для Телеграма передаваемых данных, наверное, не будет, это мы там тег sourse разместим, это просто будет Телеграм. В целом, обычно просто ставят киворд, динамический макрос в ключевые слова. Здесь нет ключевого слова.

Егор Хромов: Ключевых слов здесь нет, здесь будет писаться как автотаргетинг, скорее всего.

Егор Хромов: Ошибки я, наверно, рассказал. Первая ошибка — это слишком узкие таргетинги, которые не позволяют вам начать откручиваться. Вторая ошибка — это плохое сочетание недельного бюджета и максимальной ставки, которая позволяет вам, условно, выкупить 50 кликов за неделю, такие кейсы бывают. 50 кликов за неделю — это означает, что в день, напомню, мы стараемся не потратить больше 35% бюджета, это значит 15 кликов в день, а это значит, нам нужно подобрать какой-то микроканал, в котором никто не кликает на ваши посты, чтобы, разместившись в нем, в случае, если клик будет стоить ровно столько же, сколько вы указали в качестве максимальной ставки, мы не перетратили 35%. Таких ситуаций стоит избегать. Многие приходят к нам и говорят: «Посмотрите, пожалуйста, мы создали кампанию, она стоит два дня, и ничего не происходит». Ты заходишь в эту кампанию, смотришь — там действительно 3000 рублей бюджет, 300 рублей стоимость клика, за неделю 10 кликов. Такое просто невозможно найти, просто потому что аудитория канала — это минимум 2000 пользователей, это минимальный порог для того, чтобы канал был принят. Поэтому ищите какой-то баланс. На мой взгляд, оптимальный баланс — начиная от 150-200 кликов на неделю хотя бы, в таком случае возможно что-то найти. Поэтому не всегда к началу показов приводит повышение ставки, зачастую можно наоборот ставку понизить, тем самым увеличив доступную емкость в количестве кликов и таким образом сняв с себя ограничение по возможности запоститься в рамках 35% своего бюджета.

Максим Миронов: Супер. Кажется, самое ключевое назвал.

Егор Хромов: Самое ключевое — на самом деле вот это, да. Какие еще бывают ошибки? Больше, мне кажется, там просто негде сделать ошибку. Настроек абсолютный минимум, только эти две вещи могут быть не очевидны.

Максим Миронов: Тут, наверное, хочется сказать про то, что есть ряд доступных срезов. Например, каналы, в которых были показы, соответственно, показы, клики, расход. И стоит сконцентрироваться на задаче, которую мы преследуем. Если мы рассматриваем инструмент как аналог посевов, такой, условно, инфлюенс, можно сказать, брендформанс, то речь про конверсии, наверное, меньше идет. Если мы смотрим как классический перфоманс, хотя инструмент не напрямую для него предназначен, все-таки это более брендформанс-задача, здесь напрямую конверсии. Может быть, стоит какие-то еще дополнительно срезы смотреть? Потому что где показалось — очевидный срез. Может быть, что-то еще посоветуешь?

Егор Хромов: Каналы — это действительно хороший срез. Мы хотим в ближайшем будущем добавить срезы по тематикам, телеграм-специфичные, чтобы можно было понимать, как конкретно тематика работает среди тех, которые вы выбрали, тогда можно будет достаточно наглядно понимать для себя эффективность в разрезе тематик, соответственно, либо добавлять, либо исключать какие-то, которые наименее эффективно работают.

Важный момент, который здесь хочется тоже обозначить: по результатам наших интервью с рекламодателями мы обнаружили такой интересный инсайт, что если вы редко меняете коммуникацию, то это сильно портит результаты. Например, у клиента был такой опыт, что первый раз они разместились в телеграм-каналах… я имею в виду, первый раз через Директ, увидели прям классные результаты, но со временем эти результаты стали ухудшаться. И ухудшались они до тех пор, пока они не поменяли баннер, не переписали немного текст, в таком случае у этого клиента эффективность снова выросла. Потому что особенно если вы размещаетесь в рамках каких-то узких тематик, узких гео, понятно, что набор каналов достаточно ограничен, и если вы регулярно выходите с одним и тем же сообщением к одной и той же аудитории, получается, что у аудитории возникает так называемая баннерная слепота, и они просто игнорируют ваши посты. Поэтому в случаях очень ограниченных таргетингов нужно регулярно, раз в пару недель, например, менять свою коммуникацию, креатив, стилистику текста, для того чтобы аудитории это все не примелькалась. В случае, если вы размещаетесь по более широким таргетингам и вам доступно значительно больше каналов под ваши настройки, кажется, что это можно делать реже, но все равно это важно. Важно обновлять свои сообщения, чтобы даже если вы попали с ним в один и тот же канал, аудитория смотрела на вас заново, с интересом, а не как на то, что они уже видели и им не нужно.

Максим Миронов: Слушай, тогда сразу родилась мысль: чтобы профилактировать выгорание креативов — замена раз в две недели, супер. Отслеживание по статистике, наверное, тогда стоит по дням прямо смотреть, да, динамику?

Егор Хромов: Ну например. Можно смотреть по неделям, я обычно когда смотрю какую-нибудь стату, смотрю по неделям. Зачастую видно прям, что если нет никаких изменений в объявлениях, то от недели к неделе CTR, например, постепенно снижаются и с ними же растут стоимости конверсии.

Максим Миронов: Угу, супер. Спасибо большое. Наверное, хочется еще со стороны каналов подсветить. У нас был один вопрос.

Егор Хромов: У нас есть определенные требования, они написаны в справке для партнеров. Есть два этапа модерации. Первое — это автоматическая модерация, второе — это ручная модерация. Первая смотрит на соблюдение минимальных базовых требований типа количества подписчиков — не меньше 2000 человек, канал создан не менее, по-моему, трех месяцев назад, могу ошибаться, это в справке можно почитать. Последние органические посты были не дальше, чем две недели назад, и еще несколько параметров, все они описаны. Если канал им соответствует, тогда он проверяется вручную. Ну и все. Если ручная модерация пропускает канал по своим правилам, которые тоже где-то описаны, то он принимается к размещению, заводит эти самые слоты и начинает получать рекламу через нашего бота.

Максим Миронов: Тут еще коллега уточняет, владельцы каналов получают оплату за показы или клики? Можем ли мы это подсветить? Или, наверное, условия у всех индивидуальные?

Егор Хромов: Нет, у всех одинаково за показы.

Максим Миронов: Тут подоплека в том, что рекламодателю… точнее, не рекламодателю, а паблишеру в этом случае, может быть интереснее, чтобы больше было показов или кликов, чтобы они каким-то образом, может быть, влияли… частоту, может быть, меняли постов рекламных. Ты говорил, можно максимум два в день или реже сделать. Они же, наверное, сейчас еще имеют возможность удалять пост, если по какой-то причине решат это сделать?

Егор Хромов: Ну да, такая возможность технически у них есть в случае, который я рассказывал про орфографический канал и ошибку. Там такая ситуация произошла.

Максим Миронов: Это получается тройная тройная модерация поста, да?

Егор Хромов: Ну типа того, да.

Максим Миронов: Еще и модерирует владелец канала, чтобы все было красиво, все точненько. Супер.

Максим Миронов: Это что-то, связанное с рекламой, или, может быть, с настройками конкретного канала, когда… Я знаю, просто из некоторых запрещена пересылка. Там скриншот не получается сделать.

Егор Хромов: У нас тоже запрещена пересылка конкретно рекламных сообщений, потому что была такая история, что некоторые партнеры пытались таким образом накрутить себе количество просмотров, пересылая рекламный пост в другие свои каналы. Если у партнера есть какая-то сеть каналов, он в одном опубликовался, во все пораскидал, и на посте в итоге получилось показов больше, чем аудитория канала. Чтобы такие ситуации отсечь, мы запретили репосты, и вместе с ними Телеграм запрещает делать скриншоты объявлений. Вот такая история. Насколько я помню, на десктопе все-таки скриншотится, на мобилке — нет. Но мы здесь думаем, можно ли это как-то исправить. Это проблема достаточно недавно попала в наше поле зрения. Посмотрим, если сам Телеграм позволяет сохранить механику запрета репостов, но снять ограничения на скриншоты, мы такое сделаем.

Максим Миронов: Угу, супер. Кажется, тут поможет превью, поскольку оно достаточно полное, наглядное. Можно порекомендовать просто в кабинете заскринить.

Егор Хромов: Ну, в целом да.

Максим Миронов: Да, это поможет.

Максим Миронов: Егор уже подсветил, что могут быть удалены, если владелец канала решит по какой-то причине, что стоит удалить. Как тогда оплачиваются клики… Ну, собственно, когда пост удален, здесь клики никак не могут быть учтены. Поста нет, кликов нет.

Егор Хромов: Да, да. Если поста нет, то и кликать некуда. А если кликов нет, то нет с вас и списаний как с рекламодателя.

Максим Миронов: Все просто и логично. Спасибо большое Егор. Кажется, сегодня получилась такая всеобъемлющая Q&A-сессия по рекламе в телеграм-каналах. Я думаю, мы точно будем еще освещать как отличный контент. Егор, спасибо тебе большое за полные ответы, было супер интересно мне тоже. Я думаю, Макс присоединится.

Максим Кондауров: Я да, обязательно.

Егор Хромов: Спасибо, что позвали.

Максим Миронов: Будем обязательно звать. Ждем дальнейшего развития продукта, будем пользоваться. Сам планирую сейчас запустить на наш канал. Спасибо, ребят, всем, кто был с нами. До следующей встречи.