Q&A 25 сентября
Андрей Дёмин: Привет! Эфир сегодня — формат как Q&A-сессия, которые обычно проходят каждую среду в 12 часов дня по московскому времени, где мы просто отвечаем на ваши вопросы. Формат родился из истории, когда мы приходили на вебинары рассказывать какой-нибудь материал, вы засыпали нас вопросами, мы не успевали на них отвечать и, соответственно, мы вынесли ответы на вопросы просто в виде отдельной встречи. Поэтому в течение часа мы обычно разбираем ваши вопросы.
Как правило, это вопросы, связанные с настройкой рекламных кампаний, с какими-то определёнными инструментами и так далее. Но сегодня у нас особая встреча. Особая она не только потому, что сегодня не среда, только понедельник. Особая она ещё потому, что сегодня хотелось бы поговорить немножко про тот курс, который мы запустили. Мы видели, что было несколько вопросов в различных каналах на тему того, о чём курс, что там за контент и так далее, кому он подойдёт. Сегодня, соответственно, мы постараемся ответить на эти вопросы. Присылайте их под постом с анонсом данного мероприятия, будем их разбирать. Там уже накидали несколько вопросов, поэтому сначала возьмём их, потом соответственно, продолжим теми вопросами, которые возникают у вас.
Со мной сегодня Максим Миронов: Мы два эксперта по обучению Яндекс Рекламы — два, но не единственные. Мы участвовали в записи данного курса, в его проектировке и готовы с вами поделиться информацией о том, какой контент стоит ждать: будет ли что-то интересное для каждого; какие-то вопросы, которые вы сможете закрыть с помощью данного курса и так далее. И давайте, наверное, начнём сначала с ваших вопросов, которые вы присылали нам накануне.
Так, сейчас я их открою и озвучу некоторые из них.
Был вопрос: ни разу не пользовался Яндекс Рекламой, хочу создать телеграм-канал и начать продвигать его через Яндекс. Посоветуйте, с чего начать обучение, что мне лучше всего подойдёт, какие курсы.
Ну на самом деле здесь сначала я бы начинал с каких-то определённых азов, то есть нужно понять, есть ли у вас вообще какой-то опыт в рекламе, запускали ли вы до этого какие-нибудь рекламные кампании, особенно на платформах, где платное размещение, где оплата идет за клики, за трафик или хотя бы за показы, за конверсии, за какие-то вариации. Если такого опыта нету, наверное стоит начать с каких-то более общих базовых знаний. Они как раз есть на нашем курсе. У нас есть отдельный блок, который посвящён основам, давайте так назовём это, интернет-рекламы. В чём измеряется эффективность рекламы, какие бывают особенности учёта данных, что такое модель атрибуции и так далее. То есть какие-то базовые аспекты, которые вам пригодятся потом в дальнейшем при работе с любым рекламным инструментом.
Дальше, соответственно, если вы хотите запускать рекламу вашего телеграм-канала, то скорее всего из всех инструментов, которые есть в Яндексе, вам больше всего подойдёт Яндекс Директ. И здесь я должен также отметить, что у нас на курсе, помимо Яндекс Директа, в дальнейшем будут отдельные блоки еще и по другим инструментам. Там будет и Маркет, и промо-страницы, и гео-медийка, и гео-перформ, и, возможно, мы будем продолжать линейку рекламных сервисов и инструментов Яндекса. Пока взяли, скажем так, основные, которые ближе всего к перфоманс-рекламе.
Но помимо перформанс-рекламы, у нас есть и другие направления: медийка, реклама мобильных приложений и так далее. Ну вот, и в том числе как раз реклама телеграм-каналов — это то, что можно в принципе продвигать, то, чем можно заниматься непосредственно в Яндекс Директе.
Дальше, соответственно, рекомендую посмотреть уроки про то, как можно подбирать, допустим, ключевые фразы, как запускать какие-то простейшие рекламные кампании, такие, как мастер-кампании или текстографические объявления. Все зависит от того, насколько глубоко вы готовы погружаться вообще в принципе в Яндекс Директ. Макс, может быть у тебя есть какие-то ещё идеи?
Максим Миронов: Да, я хочу поделиться типами кампаний, которые можно использовать для продвижения ТГ-канала. Их несколько. Исторически раньше в Директе создавали в самом телеграм-канале отдельную инвайт-ссылку в админке, у вас было отдельное приглашение. Его подписывали Яндекс Директ, эту ссылку размещали в текстово-графической кампании. Вы просто вели объявление на поиски в сетях по ключам, по аудиториям, как хочется, и вели напрямую ссылочкой в канал. Там уже люди подписывались.
Вы могли посмотреть количество подписчиков напрямую с источника Директ. Достаточно интересно и удобно. Единственным нюансом было то, что размещение можно было вести только на ручном управлении, потому что у вас не было счётчиков метрик в канале. Оптимизация была достаточно проблематичной. Сейчас же сделали и новый флоу — новый способ заведения рекламы через мастер кампаний — вы вставляете ссылочку прямо на телеграм-канал, и система автоматически будет уже оптимизироваться. Сейчас чуть-чуть подробнее расскажу как.
У вас из канала подтянется до 50 постов, которые превратятся в текстово-графические объявления и будут показываться и в поиске, и в сетях. При нажатии на любое объявление... Допустим, человек что-то ищет на Поиске, он кликнул и попадает на такую микространичку-прокладку, которая генерится из поста. На этой страничке есть кнопка «перейти в канал», и уже на эту кнопку перехода через автостратегию будет оптимизироваться кампания. Вы можете назначить даже стоимость, по которой хотите получать эти вовлечённые переходы, либо не ставить это ограничение, чтобы максимизировать трафик. В общем, здесь достаточно гибко.
Пользователь, попадая в канал, решает подписаться или не подписаться. Таким образом система автоматически оптимизируется на такой промежуточный этап. Параллельно для того, чтобы качественно отслеживать подписчиков, нужно добавить специального бота в канал. Он добавляется как админ, и у вас также будет опция отслеживать количество реальных подписчиков с этого типа рекламной кампании.
Более того, я слышал кейс от коллег по рынку, что некоторые даже подписчиков выгружают из ТГ-канала как офлайн-конверсию и грузят в метрику. Вплоть до того, что ты платишь за подписчика по CPA модели. Вот в общем достаточно прикольно. Этот флоу мастер родился из телеграмной подписки для продвижения ТГ-каналов в бизнесе, которая была ещё давно. Но там просто оплата идет за период, что недостаточно гибко для наших перфоманс-задач, а в мастере это стало достаточно удобно стало, я бы сказал, оптимально.
По бенчам на рынке всё очень разнообразно и сильно зависит от тематики. Например, есть такие популярные тематики, как бизнес, маркетинг, инвестиции. Пиком конкурентной среды является крипта, где подписчик может стоить тысячу-две и даже больше. Если брать бизнес или маркетинг — там 300—500 рублей, смотря у кого. Если какие-то суперлайтовые тематики — скидки или лайфстайл — можно по 100—200 рублей делать. В общем, очень зависит от тематики, от вашего бренда, от того, насколько качественный контент и как люди захотят подписываться не подписываться.
По сути вовлечённых визитов, которые являются кликом по кнопке «перейти в канал» с промежуточной странички, можно сделать много. Большую роль будет играть конверсия вашего канала с визита в канал в подписчика. Здесь может в десятки раз разниться. Я видел кейсы и с 5% конверсии, и намного больше. Это будет напрямую влиять на стоимость подписки. Вот, наверное, здесь всё, что хотел добавить.
[08:31] Окей, ещё был вопрос перед тем, как мы с вами стартовали, по автотаргетингу на Поиске.
Напомню, что в ближайшее время автотаргетинг станет обязательной настройкой в новых рекламных кампаниях, которые будете заводить в аккаунте Яндекс Директа. И это технология, которая является альтернативой ключевым фразам, то есть она опирается также на определённые текстовые массивы данных, только вместо ваших ключевых фраз, которые как раз являются такими массивами, эта технология опирается на заголовки объявлений, тексты и посадочные странички. Это если мы смотрим на какие-то основные элементы, которые больше всего влияют.
Хотелось бы конкретные кейсы, как работают разные категории с результатами, чтобы наконец разобраться.
Если приводить какие-то примеры из разных ниш, то есть как будут работать те или иные категории... А я напомню, опять же у нас сейчас с релизом вот этой вот истории с автотаргетингом на всех, у нас добавляется новая категория поисковых запросов — это узкие запросы и категория запроса с упоминанием конкурентов, она перестает быть в том блоке, в котором она была до этого, там, где мы говорили о том, какие бывают типы запросов. И она уходит в блок запроса с запоминанием брендов.
И вот как раз буквально недавно на нашем YouTube-канале «Яндекс Реклама | Обучение» мы проводили обучение как раз по поисковому автотаргетингу, и там было несколько примеров из ниши, связанной с одеждой, финансами, недвижимости. Там можно посмотреть примеры поисковых запросов, плюс там есть несколько базовых рекомендаций к тому, как нужно оформлять объявления, на что нужно обратить внимание, разбирались какие-то частные случаи, которые могут оказывать влияние на то, какие запросы вы будете подбирать. Рекомендую пока что, если вы не смотрели данный вебинар, хотя бы ознакомиться с ним.
Если у вас есть какие-то конкретные вопросы — допустим, у вас есть какая-то ниша, которая больше всего вас интересует, и вы хотите понять, как будут показываться объявления по тем или иным запросам — вы также можете обратить внимание на то, что в интерфейсе сейчас есть расширенный блок, в котором можно посмотреть потенциальные поисковые запросы, когда вы, допустим, вбили какой-то текст в заголовок, в описание к объявлению. Соответственно, в этом блоке можно увидеть, какие будут запросы падать в ту или иную категорию. И уже отталкиваясь от того, какие там примеры подбираются, вы можете выбирать, по каким галочкам вам стоит прожать, чтобы показываться по нужным вам запросам. Можете ориентироваться на эти подсказки, можете ориентироваться в целом на то, что также было дополнительно рассказано на вебинаре.
Так, и еще один вопрос был задан также непосредственно перед вебинаром. Давайте, наверное, разберем его и потом немножко поговорим с вами по поводу структуры курса.
Есть компания, в компании четыре группы, в каждой по три объявления. Если, например, изменить ключевые слова во всех разом, то алгоритм уйдет на переобучение. Как лучше делать, чтобы алгоритм особо не менял стратегию?
Ну давайте начнем с того, что если вы меняете ключевые фразы в группах объявлений в рекламной кампании, которая работает на автостратегии, то этот тип правок, который не принуждает автостратегию уходить на переобучение. Здесь нужно понимать, что есть вещи, которые перезапускают обучение железно. Это, например, смена самой стратегии, смена целей, на которые вы ориентируетесь в этой стратегии, то есть их добавление, удаление или замена одних целей на другие и так далее. То есть есть целый перечень пунктов, который приводит как раз к перезапуску обучения. Он есть в справке, он есть у нас на вебинарах. В принципе, можете посмотреть свежие вебинары по автостратегиям, там как раз полный перечень данных.
Если мы говорим про ключевые фразы, то это та правка, которая не приводит к железному какому-то переобучению, то есть она такая ситуативная. В самом коде не прописано, что стратегия должна перезапуститься в результате замены одних ключевых фраз на другие. Это, скорее, вопрос обстоятельств, то есть если у вас, допустим, вы берёте, меняете все ключевые фразы на все, и у вас с новыми ключевыми фразами будет абсолютно новая аудитория, то стратегии понадобится какое-то время на адаптацию. Но это именно адаптация, то есть это не перезапуск обучения, это, скорее, корректировка тех ставок, тех значений, которые выставляет данная стратегия для того, чтобы охватить тех или иных пользователей.
И в данном случае перезапуска обучения быть не должно. Если вы наблюдаете историю, что у вас, допустим, были одни ключи, другие внезапно как-то резко изменились показатели — возможно, вы кардинально поменяли семантику, возможно, у вас какой-то теперь новый охват, новые пользователи, и стратегии требуется какое-то время на переобучение, особенно если у нее было мало данных по конверсиям, потому что если у вас какие-то пограничные значения в духе десять конверсий в неделю — этого может быть иногда недостаточно для стабильного обучения.
Десять — это в среднем как бы по рынку, в среднем, как говорится, по палате, но в частных случаях бывает нужно чуть больше, бывает, что нужно меньше. В общем, здесь зависит очень много от объёма данных, от количества конверсий, которые вы получаете стабильно каждую неделю.
Как делать так, чтобы алгоритм особо не менял стратегию? Можно вносить правки поэтапно. То есть, например, допустим, сейчас вы переработали какую-то часть ключевых фраз, поменяли, не сразу всё поменяли, только какую-то небольшую часть. Потом, допустим, посмотрели, дали время стратегии на адаптацию к новой семантике и к новым пользователям, потом поменяли что-то ещё. Допустим, точно так же меняется значение недельного бюджета или значение целевых показателей, таких как, допустим, целевой CPA.
Менять резко их не стоит, потому что есть вероятность того, что стратегия с резко изменёнными показателями может просто не дать нужный объём конверсий, поэтому их, как правило, меняют, допустим не чаще чем раз в неделю, не больше чем на десять процентов. Допустим, у вас был какой-то бюджет, и вы понимаете, что вам нужно будет к концу месяца его уменьшить. На протяжении месяца вы небольшими итерациями вносите правки так, чтобы впоследствии прийти к нужному значению. Как вариант.
Также и с ключами. То есть вы можете не обязательно всё резко менять, менять что-то одно, но опять же, все зависит от обстоятельств. Бывает такое, что нужно срочно отключить какую-то семантику. Какие-то категории товаров, допустим, стали неактуальными для продвижения и, естественно, вы их тогда в этой ситуации целиком должны вырубить и не ждать, когда дойдёт очередь до каждого ключа. Это уже частности.
Здесь нужно руководствоваться логикой, что задачи бизнеса они все-таки должны быть поважнее алгоритмов Директа. Давайте так. То есть если бизнес говорит, что надо срочно это отключить или это запустить, там у нас не хватает бюджета на это или у нас есть бюджет, нам срочно нужно там какую-то акцию прорекламировать, но тут важнее действовать в соответствии с целями бизнеса. Если есть возможность как-то совместить это с особенностями Директа, то прекрасно. Если нет, ну значит придётся выбирать что-то одно. Я бы выбирал задачи бизнеса.
Коротко расскажу, о чем курс, почему он именно такой, какой у нас сейчас есть и почему он, в принципе, называется 2.0. Те из вас, кто за нами давно следит, должны быть уже в курсе, что полтора года назад мы уже выпускали наш первый курс по Яндекс Директу. Он так и назывался «Яндекс про Директ». И хроно каждого урока там был такой же — по десять минут. То есть мы намеренно шли на то, чтобы у нас уроки были короткие по десять минут, потому что это не вебинар, где мы зовём человека не для того, чтобы он на студии посидел десять минут и ушел. Тут мы можем разбивать материал на короткие маленькие тематические блоки. В чём преимущество такого подхода, по нашему мнению?
В том, что у вас есть возможность в любой момент по чуть-чуть, порционно получать информацию о том, как что работает. Достаточно сухую такую выжимку, то есть без воды, как работают те или иные инструменты.
Я думаю, что не у каждого есть свободное время полтора-два часа каждый день смотреть вебинары, но , возможно, у кого-то есть время посмотреть там десять-двадцать минут. Один-два урока в день — это было бы неплохо. То есть для тех, у кого недостаточно времени на изучение, — пожалуйста, есть возможность посмотреть курс. Для тех, кому нужно больше материала, ребят, пожалуйста, у нас есть вебинары. То есть необязательно ограничиваться уроками курса. Мы могли бы, конечно, всё снимать по полтора часа, но готовы ли вы смотреть, допустим, уроки по полтора часа? Я думаю, что, наверное, нет.
По поводу того, кому подходит данный курс. Цель данного курса — это дать материал как новичкам: специалистам или предпринимателям, которые хотят сами попробовать позапускать рекламу, разобраться хотя бы в каких-то основах, чтобы потом как-то на одном языке общаться со своими подрядчиками. Соответственно, для опытных спецов здесь можно почерпнуть для себя какие-то смежные области. Допустим, вы специализировались чисто на рекламе в Директе и больше того, вы специализировались на перфоманс-рекламе, то есть на той рекламе, которая работает с аудиторией на нижних этапах воронки продаж. То есть, самая горячая аудитория, которая уже определилась с теми товарами, которые она хочет купить. И вы в основном работали, допустим, только с этой аудиторией. И вы понимаете, что вам хотелось бы немножко расширить свое представление о том, как работают какие-то другие инструменты, которые есть как в Директе, так и в других платформах Яндекса.
И, соответственно, у нас здесь есть целый пласт материала и по медийной рекламе директа, и по рекламе мобильных приложений. Это уже, кстати, всё выложено и уже сейчас доступно у нас в плейлисте на канале Яндекс Реклама Обучение. И напомню, что курс будет еще постепенно нарастать и обрастать материалом. Я думаю, что если мы будем идти со скоростью два модуля в неделю — по крайней мере, планируем выкладывать по два модуля в неделю — соответственно, где-то к концу этого года, в середине декабря, я думаю, мы выложим полностью весь материал. Сейчас мы пока что выкладываем материал исключительно про Директ. Соответственно, дальше мы будем уже выкладывать про все остальные сервисы, типа Маркета, Геомедийки Геоперформы и так далее. Это всё будет выложено, у вас будет возможность пойти посмотреть, как устроены те или иные инструменты.
Максим Миронов: У нас как раз были комменты в чате по поводу того, что сейчас базовая информация выложена. Тут на самом деле всё верно.
Конкретно сейчас зарелизена часть курса для начинающих, прямо базис-базис — основная информация. В конце следующего месяца будет зарелизена продвинутая часть, где будет уже углублена информация для опытных специалистов, и далее будут дополнительные крутые сервисы про те, что сказал Андрей Дёмин:, чтобы расширить свой кругозор, использовать еще больше инструментов и прокачиваться. То есть всё будет, как говорит Андрей Дёмин:, — будут поэтапные релизы частей курса. Просто ждите, следите за анонсами и будет выкладываться еще дополнительный материал. Сейчас пока только версия для начинающих.
Андрей Дёмин: Следует понимать, что это прямо самый свежак- свежак, то есть мы это только этим летом отсняли, и сейчас все видео находятся на этапе монтажа, поэтому мы бы рады вам всё выдать сразу, но нам нужно какое-то время, чтобы это смонтировать, обрезать какие-то неудачные кадры, склеить это всё красиво, чтобы вам было просто, понятно и доступно.
Мы прикидывали примерный хрон всего курса. Если брать в расчёте, что один урок это около десяти минут, там получается, по-моему, итоговый объём 214 уроков — это где-то 35 часов всего контента. Для тех, кому было мало материала, — 35 часов. Задумайтесь. Да, это кажется, всего десять минут, по чуть-чуть, но это «по чуть-чуть» набегает на 35 часов. Если вы хотите, чтобы каждый урок был по полтора часа? Я видел в комментариях, многие жаловались на длительность уроков. Я боюсь, что просто вы это не осилите в таком объёме.
Что ещё важно? По каждому инструменту мы хотели дать некое сравнение того, какой инструмент решает ваши задачи и как именно решает. В чём это проявляется? У нас есть на курсе базовый урок, где мы просто рассказываем про основы интернет-рекламы, а дальше по каждому инструменту начинается такой вводный модуль, где мы отвечаем на шесть базовых вопросов.
В целом, кому подойдет этот инструмент и как он работает? Какая-то общая механика. Как охватить целевую аудиторию, что мы можем ей показать в виде объявления, то есть какие форматы доступны? Сколько это стоит? Как оценить эффективность всего этого и как это все запустить? Вот шесть базовых вопросов, которые мы ставили перед каждым инструментом. Как оно работает в общих чертах? То есть чистейшая теория еще до того, как вы будете заходить в рекламный кабинет.
И, посмотрев базовые модули по каждому из инструментов, вы сможете примерно понять, подойдёт это вам или нет, стоит ли вам дальше углубляться в тот или иной инструмент. Сейчас мы выкладываем по Директу. Внутри директа у нас тоже есть это разделение на три таких вводных модуля. Отдельно модуль по перфоманс-рекламе, отдельно по медийной и отдельно по рекламе мобильных приложений. Шесть уроков там, там и там и также будет по шесть уроков и в остальных модулях.
Вы можете просто пойти посмотреть: типа ага, значит я плюс-минус понимаю, как устроена перфоманс-реклама. Мне хочется сравнить, допустим, это с медийной рекламой. А как она работает? На чем она работает, на каких показателях, что там важно, что не важно, в чем ее особенности? Прежде чем понять: мне это нужно? Мне нужно погружаться дальше в этот материал или я могу его скипнуть и посмотреть какой-то другой, например, про рекламу приложений. Может быть, это для меня будет актуальнее.
И еще одна важная особенность. Этот курс — это пока что самый нелинейный курс, который мы проектировали. Если мы будем сравнивать его с какими-то предыдущими курсами, например, с первым курсом «Яндекс про Директ» или курс, который был год назад, — «Продвижение товаров в интернете», это все же в основном линейные курсы, несмотря на небольшие исключения.
То есть это классическая схема линейных курсов, по которой пользователь (или читатель, слушатель, студент, ученик) проходит весь курс от и до, от корки до корки. Он изучает полностью весь контент, который ему предложен и должен во всём этом контенте разобраться. Мы задумывались на тему того, что пути получения знаний могут быть очень вариативными. Человек может, допустим, сейчас проходить чисто перформ, и ему никакая медийка или реклама мобильных приложений не нужны.
Объективно далеко не каждому нужно знать, как продвигать приложение, так что включать этот материал в качестве обязательного, наверное, нет смысла. Поэтому мы задумались на тему того, как нам отрисовать некую схему, в рамках которой вам было бы понятно, как вам дальше двигаться, то есть в каком направлении изучать материалы, что в первую очередь, что во вторую и так далее. Мы долго-долго рисовали эту схему, поняли, что, возможно, было бы проще, если бы вы могли управлять своим процессом прохождения контента через телеграм-бот. Телеграм-бот вас навигирует по всем урокам, которые сейчас лежат на YouTube.
Вы можете, безусловно, пойти и посмотреть абсолютно всё, что там есть, от корки до корки — ваше право. Но если вам всё-таки нужен не весь контент и вы хотите понять, с чего начинать и к чему идти дальше, воспользуйтесь нашим телеграм-ботом для того, чтобы вы могли этот процесс, весь этот путь простроить для себя и понять, в каком порядке вам нужно изучать те или иные материалы. Пожалуй, это самые ключевые особенности текущего курса.
Я уже упоминал курс «Продвижение товаров в интернете». Там в упрощённом виде была эта схема. Там тоже был вводный модуль, и в какой-то момент мы разделяли аудиторию на тех, кто хочет продвигать интернет-магазины и тех, кто хочет продвигать товары на маркетплейсах. Соответственно, одной аудитории мы впоследствии показывали одни материалы, другой аудитории мы показывали другие. После этой развилки, когда каждый посмотрел какой-то нужный ему материал или посмотрели и то, и другое, люди возвращались обратно к общей канве, где получали общий материал уже по Директу. В новом курсе у нас всё гораздо нелинейнее и гораздо сложнее. Поэтому телеграм-бот в этом плане очень сильно выручает.
Максим Миронов: То, что она режет меточку, то, что её нужно в конце указывать. Давайте, давайте свой опыт расскажу по тому, как мы использовали решётку.
Решётка чаще всего используется как искусственный метод добавить дополнительные элементы в ссылку, в частности, в дополнительной ссылке, чтобы разметить, например, доп один БС, доп два, доп три и так далее через решётку. Если у вас всё это было до метки, то метка резалась, поэтому рекомендуется ставить целиком ссылку, дальше метку и в самом конце решёточку и далее, допустим, доп один, доп два — таким образом будет нормально работать.
Андрей Дёмин: Я, может быть, упустил. Речь ведь именно про ссылки? Не про заголовок, не про текст?
Максим Миронов: Ссылка, ссылка, да.
Андрей Дёмин: Мне кажется, что эту задачку проще решить через парам один, парам два, которые доступны в командере. Вы в объявлении указываете какую-то основную ссылку, даже начало ссылки. И, в зависимости от того, какой у вас ключ или автотаргетинг, вы просто дописываете парам один либо парам один плюс парам два. И это как бы дает дополнительные элементы в URL, который присовокупляется к основной ссылке объявления. Соответственно, пользователь, переходящий по одному ключу, попадает на одну страничку, а переходящий по другому — на другую. Я думаю, что решает вашу задачу.
Максим Миронов: Ну да, здесь просто есть несколько частных кейсов. Просто на моей практике чаще всего решётки нужны были для того, чтобы в БСках на одну и ту же страничку вести, разделение. Там ссылки разные же должны быть.
Хотим протестировать товарную компанию с оплатой за клики. Подскажите, лучше запускать ее с ключами или полностью на автомате? И какой лучше поставить минимальный бюджет, если желаемая стоимость конверсии до 300 р, ниша «Продукты питания».
Давайте я начну, наверное, по таргетингу, мы дальше пойдем по бенчам. По таргетингу, смотрите, под капотом работает автотаргетинг. Вот про то, что рассказывал Андрей, категории и все такое. По умолчанию, он у вас всё равно будет забирать основную долю аудитории и находить ее достаточно релевантно. Вы можете дополнительно показать ключи, в сторону которых должна смотреть товарная кампания. Это будет работать не через ограничения, не уточнение, а как дополнение автотаргетингов Таким образом, кампания, возможно, сможет, обучиться ещё быстрее.
Единственное: лучше добавлять ключи не супернизкочастотные, а широкие, штук 30—50, может, чуть больше. Тогда кампания должна обучаться чуть-чуть повеселее. Я видел кейсы, в которых запускали абсолютно по-разному. Кто-то детально прорабатывал семантику, кто-то вот так комбинировал, но кто-то запускал чисто автортаргет запускал. Если честно, работает у всех совершенно по-разному. На моей практике пришел к тому, что добавляешь ключи, но не сильно много. Тогда кампания должна обучаться чуть поточнее.
И какой лучше поставить минимальный бюджет при желаемой цены конверсии до 300 р.? Здесь работает стандартное правило — минимальная стоимость конверсии умножить на десять. Соответственно, если это 300, умножаем на 10, получаем 3000, но нужно понимать, какой именно тип конверсии у вас будет. Если вы хотите финальную регистрацию, например, на каком-нибудь сайте с доставкой или оформление заказа за 300, нужно смотреть фактические показатели конверсии и конкурентно ли это. Потому что может быть такое, что ниша может быть достаточно перегретой и 300 может и не хватать. Какие-то промежуточные этапы могут стоить 300.
Андрей, тебе доводилось на практике видеть доставку продукта питания?
Андрей Дёмин: Как-то я с такой нишей особо не сталкивался.
Максим Миронов: Может, пицца какая-нибудь?
Андрей Дёмин: У меня был единственный кейс, но он был очень много лет назад. Я рекламировал тогда несколько сеток. Короче, была сетка пиццерий, но я рекламировал буквально две-три точки, которые принадлежали одному конкретному ИП-шнику, который, в свою очередь, соответственно, пользовался франшизой. На тот момент у меня была сложность с подбором подъёмов. Всякие радиусы, полигоны... И там было довольно сложно отследить эффективность данной рекламной кампании, потому что размазывалась стата между несколькими точками, то есть там не всегда точно падал заказ именно на ту самую точку, которая в данный момент продвигалась. Например, там приходились некоторые заказы, увеличилось количество заказов на соседние точки. Поэтому здесь я опасаюсь давать какие-то цифры.
Максим Миронов: Ну да, и давно было уже.
Да, я думаю, ребята в чате могут подключиться. Прямо вкиньте вопрос в наш чат, у нас спецов много сидит, они могут подсказать по реальным бенчам, адекватно ли вы попадаете в стоимость конверсии, конкурентно ли в этой тематике. Сможете, если что, скорректировать. Но в целом базовые рекомендация x10 от стоимости конверсии, чтобы кампания набрала нужный объём и обучилась.
Андрей Дёмин: Я вижу еще два вопроса. Один про корректировки по полу-устройствам и один про продвижение бренда в автотаргетинге.
Максим Миронов: Давай про автотаргетинг сразу ответим. Там достаточно просто. Автотаргет поддерживает только русский язык, остальные языки могут работать сильно некорректно, поэтому не стоит рассчитывать, что будет в текущем релизе отлично поработан на белорусском или казахском. Если хотите, чтобы качественнее работало, напишите на русском пока что. Если будут новые обновления, обязательно будут анонсы.
Как продвижение бренда автотаргетинге зависит от органической выдачи? Как продвигать бренд, если его название существительное — к примеру, «Массив»?
Андрей Дёмин: Так, ну вообще вопрос такой достаточно сложный, состоит из нескольких компонентов. Во-первых, как влияет органическая выдача в целом на автотаргетинг, на его технологии. Смотрите, бывает история, когда нам нужно соотнести запрос той или иной категории. Допустим, целевой это запрос или нецелевой, широкий или узкий, и так далее. Или вообще альтернативный. И, как правило, здесь также оценивается: из чего состоит органическая выдача.
Рассмотрим на примере. Я приводил пример еще на вебинаре, когда пользователь забивает запрос: проверка штрафов, то кажется — как будто мы не знаем каких именно штрафов. То есть штраф можно получить за что угодно. Но если посмотреть на органику, то мы видим, что в основном вся органика состоит из проверки штрафов ГИБДД, то есть конкретных штрафов. Следовательно, если у вас объявление: проверка штрафов ГИБДД, допустим, вы продвигали бы какое-нибудь приложение по проверке этих же самых штрафов, и у вас есть запрос просто проверка штрафов, то он не более широкий, чем ваши объявления. То есть он целевой, потому что, по умолчанию, пользователь подразумевает этим запросом то, что мы видим в основном преимущественно в органике. Если мы говорим про то, насколько органика влияет на подбор тех или иных запросов и их распределение по категориям, это, наверное, самый яркий пример этого влияния. Соответственно, как продвигать бренд, если его название — существительные? К примеру, «Массив».
Так, к примеру, «Массив». Название бренда — существительное. Речь идет о каком-то очень простом слове, которое может восприниматься не как брендовое. В теории такие ситуации возможны. Как, по умолчанию, должны продвигаться любые бренды, если вы хотите получать именно брендовые запросы? В этом случае вам нужно в блоке упоминания бренда в запросах включать соответствующую галочку, то есть запрос с упоминанием моего бренда.
Если вдруг такие запросы не находятся или у вас падают какие-нибудь общие запросы без упоминания бренда, то есть автотаргетинг не воспринимает ваш бренд как бренд, то в этом случае напишите нам, напишите в поддержку, мы изучим ваш кейс и посмотрим, что здесь можно предпринять с нашей стороны. Если у вас есть какие-то конкретные кейсы и вы, например, не согласны с оценкой того, куда падает тот или иной запрос, в какую категорию, пишите нам. Мы стараемся разбирать и, соответственно, дорабатывать логику автотаргетинга, чтобы он учитывал те или иные названия. В особенности, если мы говорим про бренд. Ваши бренды, бренды конкурентов, здесь уже особой разницы нету. Принцип один и тот же.
Работают ли корректировки по полу-устройствам и так далее в автостратегиях?
Максим Миронов: Да, они работают. Единственное, нужно понимать, на что они влияют. Они влияют на стоимость конверсии в сегменте, который вы корректируете. Ярче всего это заметно и можно прямо увидеть, когда вы работаете с оплатой за конверсию. То есть, допустим, вы берете какую-нибудь аудиторию, например, мобилки. Добавляете 20%. У вас стоимость конверсии исходная 1000 рублей, и когда пользователь попадёт в эту аудиторию, то есть с мобилки у вас зайдёт, конвертируется, у вас будет списана стоимость 1200. Вы это чётко увидите. Чуть менее это заметно, когда вы оплачиваете за клики, но тем не менее в заданном сегменте у вас стоимость конверсии будет стремиться к указанной, на какую вы корректировку задаёте.
В тотале вся компания будет стараться выдерживать заданный CPA, и уже статистика будет менее заметна, но если вы в отчёте построите нужный сегмент, на который делаете корректировку, то вы всё увидите.
Да, а, кстати, хочется еще разок вернуться к автотаргету на других языках. Достаточно недавно я ездил и в Беларусь, и в Казахстан, смотрел кампании рекламодателей и могу отметить, что все пишут на русском. Если честно, не видел вообще, что кто-то использет казахский или белорусский. Потому что в Белоруссии, мне кажется, вообще все разговаривают на русском, в Казахстане надписи дублируются, и русский язык, кажется, тоже в обиходе. Нужно посмотреть реальные охваты, много ли пользователей ищут на этих языках. Но мне кажется, если вы на русском хорошо проработаете объявление, то вы получите основную ёмкость. Но вопрос был прикольный, спасибо за него.
Как быть с очень узкими и сложными запросами обучения для госслужащих, лидеров сообществ по управлению общественным мнением? Семантическое ядро мега-узкое, автотаргет пока не попал.
Андрей Дёмин: Ну давайте так, я думаю, что проще тогда прислать какой-то конкретный пример, ссылку на статистику в мастере отчётов или просто идентификатор кампании. Мы посмотрим статистику. Укажите просто, какие конкретно запросы, куда бы вы их отнесли, к какой категории, если есть какие-то конкретные примеры. Если они в принципе не подходят ни к одной категории, также можете просто указать, можете прислать, мне в личку. Я схожу, пообщаюсь с коллегами, которые занимаются развитием автотаргетинга, узнаю, что они по этому поводу думают. И позже вернусь.
Максим Миронов: А тут, наверное, хочется сразу сказать про объявления, что будет критично важно то, что вы напишете в объявлениях. И если нет этого вхождения сложных запросов, то, наверное, сложно будет найти. Ну, я бы объявление тоже посмотрел, присылайте.
Андрей Дёмин: Бывают еще такие кейсы, когда, допустим, заголовок у вас какой-то суперрелевантный вашим ключевым фразам этой группы. Он какой-то суперточный, он отражает конкретно ту услугу, которую вы продвигаете. А вот текст у вас содержит какие-то общие формулировки. И поскольку автотаргет в равной степени смотрит и на заголовок, и на текст, и он оценивает совокупность и того и другого, он может увидеть, что вы в тексте предлагаете что-то более, с его точки зрения, широкое и поэтому он может подбирать какие-то более широкие запросы. Ну или какие-то может быть нерелевантные к основному заголовку.
Здесь ещё нужно присмотреться, что у вас было написано в тексте. Такие кейсы, действительно, уже существуют, когда рекламодатели указывают в заголовке что-то суперточное в надежде на то, что этот заголовок приведёт нужную аудиторию, но забывают про то, что есть ещё текст, на который автотаргетинг тоже смотрит, и который тоже оценивается. И тут уже нужно, наверное, скорее корректировать текст. То есть это был такой более верный способ по управлению поисковыми запросами. Ну, и присылайте кейс, изучим.
Так, если в объявлениях используются шаблоны, как будет работать автотаргетинг на поиске?
Смотрите, шаблоны — это та же самая решётка. Если мы с помощью шаблонов что-то хотим поставить в заголовок или в текст, то для автотаргетинга мы берём ту фразу, которая записана в шаблон по умолчанию. То есть всю семантику, которая у вас есть в группе, которая может быть поставлена в ваше объявление вместо фразы по умолчанию, мы для алгоритмов подбора поисковых запросов не используем. Мы используем только ту формулировку, которая у вас используется в объявлении по умолчанию.
Как бороться с клик-фродом? Есть кампания, у которой, видимо, конкуренты заказали склик. Хоть Яндекс отрезает недействительные клики, все равно остаётся часть, которую Яндекс определить не может. Таких кампаний несколько. При создании кампании неделю не наблюдается больше склик, потом снова начинает идти. Некоторые устройства переходят тысячи раз, причём запрет показа тем, кто один раз пришёл на сайт, не мешает им каким-то образом переходить по рекламным объявлениям. Основная проблема не в том, что фродо-трафик не только скликивает часть бюджета, а в том, что они ещё кликают на сайте по кнопке перехода в телеграм, что засчитывается как конверсия и начинается обучение кампании с нормальных площадок на левое приложение.
Ну, во-первых, если вы исключаете через корректировки именно 100%, проверьте, пожалуйста, нет ли у вас там каких-то других корректировок, например, повышающих. Потому что когда мы говорим про логику работы корректировок ставок: если пользователь может входить одновременно в две аудитории, например, условно фродовая аудитория, те, кто там по миллиону раз возвращается обратно на сайт и пытаются как-то скликать бюджет, и аудитория какая-нибудь правильная, положительная, по которой вы используете повышающие корректировки. Может быть такая история, что пользователь попал в оба сегмента и вы, допустим, используете корректировки минус 100% и плюс 10%.
В этом случае всегда выбирается наибольшая корректировка. Минус 100% всегда в наименьшем приоритете, потому что если мы посмотрим на шкалу всех корректировок, которые доступны в Директе, это от минус 100% до плюс 1200%. И вот на этой шкале всё, что ближе к 1200%, — это большее значение. Всё, что меньше, что ближе к минус 100% — это меньшее значение.
Возможно ,у вас есть две корректировки и одна перебивает другую, поэтому у вас корректировка минус 100% на этих пользователей не работает, и они как каким-то образом возвращаются обратно. Попробуйте перезавести аудиторию так, чтобы у вас были разграничены охваты обеих аудиторий, чтобы они не пересекались между собой и корректировки применялись корректно. То есть, допустим, на повышающую корректировку добавить еще один набор правил, например, «не выполнены ни одного», «входит в фронт-сегмент». Ну, как-то так. Это, если вы боретесь через корректировки ставок.
Что ещё можно посоветовать? Можно попробовать — если, конечно, есть такая возможность — поменять саму цель. Может быть, взять что-то пониже по воронке, если это возможно. Опять же все зависит от того, какой у вас объём данных. Может быть, вам как раз не хватало их, вам не хватало данных по конверсиям, и вы поэтому перешли на, скажем так, фиксацию целей по переходу в телеграм.
Всё же, если у вас достаточно данных по конверсиям, я бы рекомендовал продвинуться дальше вниз по воронке. Можно попробовать даже дойти до офлайн-конверсий, соответственно, передавать все конверсии, которые вам необходимы, все целевые конверсии, как офлайн-конверсии. Допустим, у нас есть пользователи, которые оставляют, например, какие-нибудь заявки. Бывает такая история, когда рекламодатель запускает рекламу, у него есть какая-то форма на сайте и кто-то из пользователей оставляет заявку, ему потом звонят, он говорит: я заявку не оставлял. В этом случае можно попробовать обрабатывать эти заявки на стороне сервера. Какая-то часть из них будет целевая, какая-то — нецелевая. И целевую часть мы передаем как офлайн-конверсию. То есть, на самом деле, с точки зрения технологии передачи, это как офлайн-конверсия, даже если эти заявки изначально были собраны онлайн.
Передавая офлайн-конверсию, мы как бы отфильтровываем всё лишнее, мы оставляем только целевые заявки, на которых должна обучаться стратегия.
Это один из путей. Здесь сложно что-то порекомендовать с точки зрения цели по переходу в телеграм. Если бы это была какая-то форма, можно было бы повесить какую-нибудь капчу, допустим. Старый дедовский метод, который работает — часто отсекает такой вот нецелевой трафик.
Можно попробовать опять же вернуться к корректировкам, посмотреть, какие сегменты дают какой-то нецелевой трафик и просто рубануть какой-то определенный тип устройства или браузер. Ну, то есть, если кто-то постоянно возвращается.
Максим Миронов: Тут хочется немножко продолжить про капчу. В Яндексе есть смарт-капча. Это интересная достаточно штука, невидимая. Она активируется только для подозрительных юзеров. То есть вы ставите на сайт, большинство ее не видят. Если действительно какой-то массивный склик, то все юзеры банятся. Алгоритмы антифрода работают действительно неплохо. Вы видите как раз количество кликов, которые были сочтены недействительными.
Более того, если вы оптимизируетесь по конверсиями на переход в телегу, эти конверсии тоже будут тегаться. Если идут какие-то реальные атаки ботов, то это всё тоже банится.
Хочется продолжить тему с офлайн-конверсиями, которую поднял Андрей. Если вы хотите оптимизироваться на подписчиков, то, как я говорил, можно реально грузить подписчиков из ТГ-канала как офлайн-конверсию метрику и на них оптимизироваться. И если не хватает возможности управления конкретно этой целью — переходом в ТГ-канал — я видел, ребята делают промежуточные посадки своими силами. То есть промежуточную страничку генерит не сам Директ, а делают небольшую посадку делают под трафик, чтобы ввести в ТГ-канал. Там пишут: такой-то канал, посвящён тому-то. Красочно все, адаптировано под мобилку и работает получше с точки зрения конверсии. Можно также юзать.
Некоторые ребята, я видел, даже специальным образом прорабатывали цель, чтобы срабатывало только один раз от одного устройства. Андрей, ты, кажется, когда-то подсвечивал даже эту историю. Там специальным образом через ДТМ цель настраивалась. По-моему, Полина делала, да? Помнишь что-то такое? Надо будет поднять потом пост. В общем, Полина Бондарева показывала, как настраивается эта штука. Можно тоже сделать.
Андрей Дёмин: Ну в крайнем случае, Артур, попробуйте, если что, прислать мне в личку номер компании, в которой наблюдается склик и период той статистики, которую вы анализируете. Может быть, какие-то свои наблюдения, свои мысли — в общем, всё, что есть по этому кейсу. Я изучу и при необходимости пообщаюсь с коллегами. Мы этот кейс разберём и посмотрим, что ещё можно было бы сделать.
Я так понимаю, что это комментарий к продолжению про белорусский и казахский языки.
Давайте, наверное, тоже схожу пообщаюсь с коллегами по поводу автотаргетинга, узнаю вообще, какие есть планы на другие языки, на другие страны, как будет работать автотаргетинг в этих случаях. И вернусь с комментарием, уже, возможно, текстовым, сюда же под анонсом нашей встречи.
Что это за двойные фразы такие в отчётах по рекламе? Парк аттракционов.
Если это какой-то частый кейс, пришлите, пожалуйста, нам номер кампании, мы посмотрим это и изучим. Возможно, кто-то забивает подобные запросы два раза. Может быть, не обратили внимания, что уже указали эти два слова, и вбили их заново и потом отправили запрос.
А, это одинарная фраза. Ну бывает. У человека могло быть окошко отображено на экране не полностью, он что-то уже ввёл до этого, потом не заметил, что у него уже какая-то часть фразы введена, он ввёл и повторно. Отвлекся и ввёл её ещё раз. Сложно сказать, насколько массовая эта история. Если это всего лишь один показ был такой, ну наверное, какая-то частная ошибка конкретного человека.
Ага, есть одинарная, есть двойная. Ну, в любом случае это речь идет о том, что... Ага, показов много... Пришлите, пожалуйста, в личку номер этой компании, я посмотрю. Интересный кейс. Не могу сказать, почему люди так забивают запрос. Надо садиться разбираться.
А тебе, Максим, доводилось встречаться с запросами, в которых дублируются какие-то слова? Часто?
Максим Миронов: Да. Статистики я не видел, но это единичные показы. Чаще всего юзер просто так вбил, и их можно не брать в расчёт, потому что статистики по ним минимум. Я рекомендую в отчёте сначала отсортировать по объему показов или кликов, посмотреть реальную долю этих запросов, стоит ли на них обращать внимание. Потому что, если покопаться вообще в пз (поисковых запросах), то там вы увидите очень много интересного. Особенно, если у вас тематика какая-нибудь: допустим, обувь или одежда. Запросы совершенно невообразимые могут быть.
Пользователи ищут по-разному, интересно.
Андрей Дёмин: В моей практике были запросы, когда просто какая-то простыня. Как будто, знаете, копируют какой-то кусок текста из какого-то абзаца, вставляют его в поиск и что-то пытаются по нему найти. У меня были гипотезы, что это либо кто-то ищет исходник этой статьи, либо кто-то использует ботов, которые просто генерят какие-то левые запросы — одно из двух. С такими запросами я сталкивался. А вот чтобы просто сидели дублировали слова... На моей памяти такого не было.
Максим Миронов: Я помню еще из кейсов, иногда любили прямо ссылку вбить, целиком ссылку в поиск. По ним тоже есть показы. Любопытно.
Я думаю, на сегодня тогда можно заканчивать, да?
Андрей Дёмин: Ну, видимо да. Вроде бы все разобрали.
Да, кстати, версия с Алисой вполне имеет право на жизнь, потому что я сам часто пользуюсь Алисой, у меня иногда бывает такое, что она где-то в какой-то момент подлагивает, и я не понимаю, она уловила мой запрос или ей нужно повторить его? Я не то что пользовался каким-то поиском, но для каких-то других целей, например, «Алиса, поставить будильник на такое-то время» или «Алиса включи то-то». Она не всегда, бывает, у меня срабатывает. Повторяю команду для закрепления результата.
Максим Миронов: Тут коллеги в чате еще продолжили, что у них доля достаточно большая и конверсия ниже. Очевидно, не укладываетесь совершенно в плановую экономику и работаете на ручке. Вы можете отдельно поработать эти ключи в точном соответствии, как пользователь вбивает, и ставку понизить. Если на авто, отключить, либо выделить в отдельную кампанию пул этих повторяющихся запросов, если там реально много трафика и пониже ставку сделать, пониже таргет CPA. То есть даже здесь можно оптимизировать.
Андрей Дёмин: Спасибо вам за то, что сегодня были с нами. Смотрите наши материалы, они все бесплатные, в свободном доступе. Вы можете, конечно, зарегаться, но это необязательно. Всё лежит на YouTube. Всё будет выкладываться ещё. В октябре у нас будет ещё второй курс — «Контекстная реклама со звездочкой 3.0» на чуть более опытную аудиторию. Если до этого не принимали участие, но было бы интересно поучаствовать, ждите анонсов, будут обязательно на дв у нас в телеграм-каналах. Курс закрытый, мы его запускаем каждые полгода, и в этот раз у нас даже будет несколько новинок на этом курсе.
У нас до этого были потоки чисто для одиночек. Для тех из вас, кто, допустим, сейчас работает в рекламных агентствах, будет возможность попасть на этот курс в составе вашей команды от агентств. То есть будет отдельный поток для рекламных агентств, где можно будет прийти целой командой и попробовать поштурмить задание, поучаствовать в Хакатоне.