Q&A 6 декабря

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Андрей Дёмин, Эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Любовь Гудкова, Эксперт Яндекс Рекламы

Любовь Гудкова: Всем привет. Спасибо, что подключились сегодня на Q&A-сессию. Напоминаю, что вы также можете оставлять свои вопросы в ходе Q&A-сессии под последним постом в чате Яндекс Реклама | Обучение.

Андрей Демин: Всем привет. Мы в свою очередь уже видели ваши вопросы про медийную рекламу в больших количествах. Возможно, нам стоит как-нибудь устроить отдельные Q&A-сессии по медийной рекламе, но поскольку расписание на декабрь уже составлено, скорее всего мы будем смотреть слоты в январе, либо в феврале.

Любовь Гудкова: Сегодня Q&A-сессию проведут Андрей Демин, эксперт Яндекс Рекламы по обучению, и я, Любовь Гудкова, тоже эксперт Яндекс Рекламы, а также руководитель группы контекстной рекламы в агентстве E-Promo. Надеюсь, сможем дать вам много полезной информации на ваши вопросы.

Андрей Демин: Мы по традиции начнем с разбора тех вопросов, которые не успели разобрать на предыдущей Q&A-сессии. Сегодня таких два.

Андрей Демин: Достаточно широкий вопрос, на который может быть очень много разных вариантов ответа. Самое очевидное — это что, возможно, идет нерелевантный трафик, тем более, что автор вопроса сам обратил внимание на показатель отказов. Тут нужно посмотреть, с каких площадок идет этот трафик. Может быть, стоит поминусовать какие-то площадки, может быть, посмотреть в плоскости условий показа таргетингов, может быть, их тоже поминусовать, если они тянут трафик с каких-то подобных площадок, это полечит проблему в более глобальном смысле. Можно посмотреть, какие сейчас настройки стратегии. Бывает так, что иногда рекламодатели по каким-то своим соображениям выставляют завышенную стоимость лида, чтобы разогнать стратегию, дать возможность поставить ставки повыше, а потом в результате мы имеем завышенный целевой CPA. И фактический тоже.

Любовь Гудкова: Ну и тут, опять же, не хватает вводных. Нужно сначала определиться, какая цель этой кампании: привлечь больше трафика на сайт или все-таки привлечь максимум конверсий. Если цель — привлечь максимум конверсий, то изначально лучше запускать на стратегии сразу максимум конверсий с оплатой за клики и указывать ваше необходимое целевое действие. Сейчас бюджет как будто бы стоит достаточный при фактической стоимости лида, то есть хватает как минимум на 10 конверсий, и даже больше, на 20 конверсий. Так как показатель отказов высокий, более 50%, то да, как сказал Андрей, необходимо пересмотреть площадки, возможно, пересмотреть сами объявления. Наверное, формулировка объявления звучит более привлекательно, чем ваше предложение на сайте. И посмотреть поведение пользователей уже после перехода по объявлению на странице перехода на вашей посадке. То есть что может пойти не так.

Андрей Демин: Да, все верно. Кстати, тут еще может быть интересный момент: в рамках одной кампании посадок может быть несколько. Посадки могут быть разные: какие-то работают лучше, какие-то хуже. И может быть такая история, что да, какие-то посадки отрабатывают очень плохо.

Андрей Демин: Во-первых, если мы говорим про повторное списание, скорее всего, разговор идет про оплату за конверсии, потому что при оплате за клики очевидно, когда какие списания происходят. То есть у нас должна стоять оплата за конверсии. Дальше все определяется тем, за что именно мы платим. То есть у нас выставлены ограничения по целевому CPA или по целевому ДРР. Если ограничения по целевому CPA, то тут все максимально просто — оплата происходит за целевой визит. Если пользователь несколько раз за один визит достигает странички Thanks, то списание будет происходить всего лишь один-единственный раз. Там не будет такого, что я 50 раз обновлю страничку, зайду на нее разными путями, и кампания 50 раз спишет стоимость конверсии. Но если стоит целевая доля рекламных расходов, тут могут быть вариации.

Вообще при ДРР списание происходит за суммарный доход, который получен по всем целям в рамках этого ограничения, и здесь есть свои тонкости. Каким образом можно передавать доход? Можно, допустим, в Метрике указать ценность по каждой из целей, которые вы создали. Можно строить электронную коммерцию, можно передавать ценность через reachGoal. Разные варианты. Если мы дальше на стороне Директа выбираем динамическую ценность, то сколько раз пользователи достигали этой цели, — в данном случае, странички Thanks — столько раз мы будем приплюсовывать доход. То есть у нас будет прибавляться, прибавляться, прибавляться. Если мы выбираем статическую ценность, то есть мы в настройках стратегии прописываем какое-то фиксированное значение или мы передали эту цель в раздел конверсии, и там вместо динамической ценности мы выбрали статическую, то есть мы перезатираем в обоих этих вариантах динамическое значение, которое мы передаем из Метрики, каким-то статическим на стороне Директа... в этом случае списание, получается, тоже будет с суммарного дохода, но у нас суммарный доход фиксируется один-единственный раз при достижении этой цели, а не несколько раз. Поэтому здесь есть свои нюансы. Если мы что-то передаем из Метрики и на стороне Директа забираем это в динамическом формате, то столько раз, сколько мы достигли этой цели. Если мы выставили какое-то фиксированное значение на стороне Директа, то это будет уже что-то, приближенное к целевому CPA. Один-единственный он списывает.

Любовь Гудкова: Тут могут быть нюансы, связанные с моделью атрибуции.

Андрей Демин: Это верно. Недавно, кстати, общался с коллегами из разработки автостратегий. Там всплыли интересные нюансы, которые немножко перевернули мои представления о том, как работают списания средств при смене модели атрибуции, при смене модели оплаты. Но, наверное, об этом как-нибудь расскажу.

Любовь Гудкова: Может быть, тогда сейчас расскажем вкратце?

Андрей Демин: Вкратце история такая. Раньше была информация о том, что какие настройки последние, того и тапки, то есть что было выставлено, то сейчас и действует. Но если покопаться, там все чуточку сложнее. Там есть такая вещь, как свойство клика. Когда мы, например, атрибутируем какую-то конверсию к клику в Директе, которая произошла спустя некоторое время после совершения этого клика, то мы ведь можем там много чего записать в пользу этого клика. И если, например, у нас было два клика, допустим, у нас была модель оплаты за конверсии, потом стала модель оплаты за клики — это все в рамках одной кампании. Пользователь сначала зашел по старой модели оплаты, потом по объявлениям этой же кампании уже после изменения настроек и совершил конверсию во время второго визита. Если там модель атрибуция будет стоять, допустим, «Первый переход», нам же по-хорошему нужно будет скорее всего атрибутировать эту конверсию в пользу первого клика, хотя тут еще нужно будет уточнить, как Метрика это все передает и мэтчит. Но предположим, что при нашей модели атрибуции эта конверсия падает в пользу первого клика. В этой ситуации, упав в первый клик, мы фиксируем не только саму конверсию, но и расход на нее, то есть мы в момент этого клика зафиксировали какие-то его свойства, в том числе с каким целевым CPA крутилась кампания. Если вдруг будет достигнута конверсия, то возможно списание задним числом, даже если модель оплаты уже поменялась.

И та же самая песня со сменой модели атрибуции. Например, у нас была модель атрибуции «Первый переход», потом стала «Последний». Пользователь также два раза переходит по объявлениям этой кампании, до и после смены настроек, и в этой ситуации, если мы должны атрибутировать эту конверсию к кликам, то есть у нас есть первые настройки, где согласно первым настройкам мы должны атрибутировать эту конверсию к первому клику, но также есть и вторые настройки, и второй клик говорит: «Это и моя конверсия тоже», потому что у меня уже другая модель атрибуции, получается, технически возможна ситуация, когда одна и та же конверсия атрибутируется к двум кликам, и двойное списание. Я пока с этим вопросом разбираюсь с коллегами, ок ли это.

Любовь Гудкова: Кажется, будет большой пост в канале на эту тему.

Андрей Демин: Это нечастый кейс, потому что мало кто скачет туда-сюда по настройкам, и не было большой истории наблюдений за этой ситуацией. Но всплывает довольно интересный кейс, и я пока что пытаюсь уточнить больше деталей у коллег, чтобы потом об этом рассказать. Может быть, это будет пост, может быть, вебинар. Но пока последняя информация, которую я получил от продукта, такая.

Любовь Гудкова: Тогда ждем еще больше информации. Кажется, полностью ответили на вопрос с двойным списанием и можно уже переходить к вопросам под сегодняшним постом.

Любовь Гудкова: Тут вопрос, зачем бороться с автотаргетингом. Мастер кампаний и товарные кампании — это такие типы кампаний, которые как раз и нацелены на работу на автотаргетинге. Тут, скорее, нужно переформулировать: как лучше работать с автотаргетингом, как адаптировать свои объявления и настройки кампании под автотаргетинг. Да, там нельзя выбрать именно целевые запросы в кампаниях, но можно проработать заголовки, тексты рекламных объявлений, поскольку автотаргетинг ориентируется на них, прописать максимально релевантные формулировки в них, чтобы подбирались целевые запросы. Также посмотреть, что указано на посадочной странице, что может тянуть с нее мусорные неподходящие запросы. Очень странно, что запросы, которые добавлены в минус-фразы, игнорируются. Возможно, стоит детальнее посмотреть список поисковых запросов и посмотреть, в каком виде исключены эти запросы в кампании. Может быть, Андрей дополнит меня?

Андрей Демин: В принципе, нет. По второму комментарию ты уже тоже прокомментировала?

Любовь Гудкова: Здесь один сегмент — один товар. Нет, его еще не затронула.

Андрей Демин: Здесь уточнение от Анатолия, что кампания настроена по сегментам, один сегмент — один товар. Но здесь не очень понятно, один товар — это именно категория товаров, то есть, допустим, холодильники, кресла, диваны, или реально прям одна кампания — один товар? Если одна кампания — один товар, это как будто выглядит как что-то, сложно поддающееся логике, зачем это делать, зачем такое жесткое дробление. Но глобально, если это категория, то вполне можно попробовать хотя бы сделать кросс-минусовку каких-то базовых слов типа категория, достаточно просто отделить друг от друга. А если нужно прям реально рубить автотаргетинг, не самый надежный способ, но один из — это просто минусовать какие-то основные слова, на которые ориентируются автотаргетинги. Самые часто встречающиеся слова в поисковых запросах.

Любовь Гудкова: Возможно, это также какая-то узкая ниша, где достаточно тяжело кросс-минусовать или минусить поисковые запросы, поэтому можно тогда запустить текстово-графические объявления в режиме эксперта и там уже максимально релевантно под себя проработать и таргетинги, то есть ключевые слова, которые будут использоваться, и формулировки в объявлениях. Думаю, так будет наиболее чистый трафик.

Андрей Демин: И можно, действительно, еще покрутиться по фидам. Наверное, вопрос в том, зачем нужно запускать, допустим, тот же Мастер... Хотя этот вопрос подразумевает и товарную кампанию, но здесь, наверное, можно попробовать просто динамические объявления и смарт-баннеры без ТГО. Даже так.

Любовь Гудкова: Анатолий дополнил коммент. Это интернет-магазин. Да, действительно, можно запустить по фиду и в фиде также уделить особое внимание тому, как прописаны name товаров, model, description, потому что автотаргетинг будет брать информацию в том числе из этих полей в фидах.

Андрей Демин: Если быть более точным, он берет не напрямую из этих полей, то есть мы сначала из этих полей генерим объявления, из тех значений, которые есть в этих атрибутах, а уже по сгенерированному объявлению, которое хранится под капотом на серваках, происходит автотаргетинг, как и по обычным ТГО. Поэтому все зависит от того, какие объявления получаются. Если в фиде, например, будет указано что-то такое, что состряпается не самое привлекательное объявление, которое непонятно, про что, общее какое-нибудь объявление, то естественно, будут и запросы довольно общие.

Любовь Гудкова: Думаю, его тоже включат в сетку мероприятий Яндекс Реклама | Обучение. Яндекс Дисплей, насколько я знаю, уже два года не существует, и все медийные кампании осуществляются в Яндекс Директе.

Андрей Демин: Да, этим Директ лучше Дисплея: тем, что Директ живет, а Дисплея уже нет. Я не знаю, где вы нашли Дисплей, это реально какой-то очень старый инструмент. Все, что можно было перенести из Дисплея в Директ, уже давно перенесено. Если вы хотели воспользоваться функционалом Дисплея, у вас для этого есть Директ, медийные кампании в Директе. Вся медийка, которая была в Дисплее, сейчас в Директе, даже та, которой не было в Дисплее. Здесь появляется много нового. Раньше это просто были две отдельные платформы, потом их объединили в одну — в Директ. Короче, этого инструмента больше нет, есть только Директ.

Любовь Гудкова: Плюс в Директе при запуске медийных кампаний также показываются и прогнозаторы с прогнозными значениями, которые вы получите при запуске медийных кампаний. Это удобно, и не надо мучиться и рассчитывать отдельный медиаплан на медийную рекламу.

Андрей Демин: Если прямо суперкритично, если очень много трафика с мобилок, именно с мобильных приложений, здесь, наверно, можно попробовать сделать какие-то понижающие корректировки на мобильные устройства. Если прям не получается, если там слишком много нерелевантного трафика, можно пойти таким путем. Либо переосмыслить ситуацию. Допустим, если у вас стоит оплата за конверсии и вам вообще все равно, откуда будут приходить конверсии, главное, чтобы они были и были более-менее целевыми… Целевые конверсии — это отдельный вопрос, уже больше про область офлайн-конверсий. Но тем не менее, если вам нужны конверсии, можно поставить эту модель оплаты, и в целом будет все равно, откуда будет идти трафик. Я думаю, что это будет не такой большой проблемой.

Любовь Гудкова: Здесь, как обсуждали, это скорее зависит от охвата рекламной кампании. Если охват рекламной кампании большой, то в ней большой пул пользователей и мы можем показываться каждый раз новому пользователю. Если охват кампании маленький и количество пользователей ограничено, то, например, показались десяти пользователям по одному разу, а если дальше мы не можем им показываться повторно, значит показы рекламной кампании вообще прекратятся. Но такого быть не может, поэтому, получается, круг пользователей продолжится заново. Андрей, дополни, пожалуйста.

Андрей Демин: Примерно так. Здесь возможны две ситуации. Первая ситуация — что у нас достаточно большой охват. В принципе, эта стратегия подходит в основном каким-то большим компаниям уровня условной Coca-Cola, где очень большая выборка и им не нужно прогревать аудиторию, нужно просто их всех оповестить типа: «Смотрите, у нас новый вкус напитка». И не нужно для этого 10 раз показывать одну и ту же рекламу каждому пользователю. Поэтому там скорее вопрос о том, что мы выжигаем аудиторию, не стоит. Если у нас будет достаточно узкий охват, то когда мы пройдем круг, обойдем всех пользователей, покажем им рекламу хотя бы раз, нам нужно будет заходить на второй, третий, пятый, десятый круг. Мы будем как-то размазывать эти показы между этими пользователями, дальше наслаивать, то есть там будет все больше и больше слоев этих показов. В стратегиях у нее задача дальше показываться, просто минимизируя ситуацию, когда этому пользователю — ноль показов, а этому — 50.

Любовь Гудкова: Единая перформанс-кампания — это инструмент, который только недавно выкатили на всех. Он еще находится на этапе разработки, будет еще некоторое время дорабатываться. Да, мы тоже при создании этого нового типа кампании сталкивались с такими трудностями, что приходилось все копировать вручную. И начали создавать эту кампанию, еще когда она не была добавлена в Коммандер, поэтому создавали ее в интерфейсе. Но сейчас подключили как можно больше джунят, как раз на создание единой перформанс-кампании, и как раз они прокачают свои навыки, и мы быстро создадим эту кампанию. Поэтому по возможности подключайте на помощь людей.

Андрей Демин: Звучит просто как какое-то рабство. Сидеть и переносить кампании. Крепостное право же было отменено. За что? Я уточню у коллег, может быть, мы придумаем какой-то способ для переноса, потому что очевидно, наверное, все-таки самый сложный процесс — переносить не столько динамические и смарт-баннеры, сколько именно ТГО и всю структуру, которая по ним. Может быть, будет какой-то вариант, хотя я не знаю, насколько это технически осуществимо. Я уточню у коллег. Но пока на данный момент такого нет, и да, поэтому приходится руками.

Любовь Гудкова: Плюс есть небольшой лайфхак. Если у вас единая перформанс-кампания показывается и на поиск, и на сети одновременно, то вы можете немного укрупнить структуру в ЕПК, сделать ее близкой к сетям, то есть не такую релевантную, как на поиске, и тем самым ускорить время на создание новых групп и объявлений в ней.

Андрей Демин: Можно еще попробовать посмотреть, доступна ли сейчас возможность выгружать это в эксельку, допустим, из Коммандера, менять эксельку под шаблон… вернее, выгружать ТГО, менять шаблон этой ТГО под шаблон единой перфоманс-кампании и загружать. Если такой сценарий уже возможен, то вот один из вариантов, как можно быстро перенести структуру.

Любовь Гудкова: Мы тоже пробовали через заливочный в Коммандере, но там пока это не поддерживалось для ЕПК. Возможно, это изменилось.

Андрей Демин: Ну, ребят, это бета-кампания, нужно об этом помнить. Это еще не прям релиз. Скорее всего, эта штука, учитывая разговоры вокруг нее, ее масштабы, амбициозность, будет еще достаточно долгое время дорабатываться. Вспомните, сколько товарная кампания была в бете. Как минимум, я бы закладывал такой же срок на бету единой перфоманс-кампании. И за это время, пока товарная кампания была в бете, вспомните, сколькими инструментами она обросла. Только за одну бету.

Любовь Гудкова: Да, такое возможно, но это зависит даже не от автотаргетинга и не от оплаты за конверсии, а от особенностей самой автостратегии. Если у вас это максимум конверсий, то она будет стремиться приводить лиды из наиболее эффективного сегмента, который нашла при обучении стратегии. Какие тут варианты? Либо перезапустить обучение, чтобы стратегия обучилась заново, изучила аудиторию и приводила лиды более равномерно. Но, опять же, у нее нет задачи приводить лиды равномерно из всех областей. Она выберет наиболее эффективный сегмент. Если у вас есть необходимость усиливать какую-либо область, регион, то можете поставить на него повышающие корректировки, но здесь есть риск, что вырастет CPA. Или же запустить отдельную кампанию на этот регион.

Андрей Демин: Ну, в целом, да. Всегда нужно помнить о том, что в автостратегии нет задачи все равномерно размазать. Такой стратегии нет. Есть стратегия выжать максимум конверсий, кликов или еще чего-то из того, что вы объединили в рамках одной сущности, допустим, в рамках одной кампании. Поэтому если у вас разное бюджетирование на разные города, например, очевидно, что этот вопрос решается разделением на разные кампании.

Андрей Демин: Как будто здесь и так уже достаточно данных по конверсиям. Если у вас конверсия выходит в среднем 800 рублей, тут точно набирается 10 конверсий, даже больше. 25, наверное, будет вполне нормально. Если речь про лимит по бюджету. Если речь про лимит по цене конверсии, тогда вопрос в чем? У вас в самом вопросе уже обозначено целевое значение, к которому нужно прийти.

Любовь Гудкова: Тут, скорее, все-таки про лимит на неделю по бюджету.

Андрей Демин: Опять же, той суммы, которая была указана в вопросе, вполне достаточно для того, чтобы стратегия плюс-минус стабильно обучалась.

Любовь Гудкова: Если у вас, может быть, все-таки происходит там какая-то ситуация, что ваш бюджет не вытрачивается, то можно попробовать перевести кампанию на оплату за клики и выставить настройку «Минимальный расход недельного бюджета».

Андрей Демин: Да, кстати, как вариант. Новинка.

Любовь Гудкова: Тут вопрос, зачем переводить на оплату за конверсии, если все будет хорошо работать на ручке или на «Максимум конверсий» на оплате за клики.

Андрей Демин: В целом, да, если у вас уже есть какие-то плюс-минус устойчивые результаты, я бы, наверное, ничего не менял, потому что любая смена настроек стратегии чревата либо перезапуском обучения, либо перезапуском трат недельного бюджета. Либо и то, и другое сразу. Даже если там нет какого-то хардового перезапуска, все равно манипуляции с настройками могут приводить к тому, что стратегия может просто поломаться. Поэтому если результат стабильный и хороший и вас все устраивает, я бы, наверное, не дышел на шедевр.

Если говорить о ситуации, когда ничего не работало, то есть там не получается сразу взлететь, то можно попробовать разные сценарии. Можно попробовать покрутиться на ручке, покрутиться вместо оплаты за конверсии на оплате за клики, потому что бывает так, что на оплате за конверсии довольно жестко выставляются ставки и немножко не тот охват, мягко говоря, который может быть на оплате за клики. Поэтому рекламодатели, которые, допустим, сразу стартуют с оплатой за конверсии, могут попасть в ситуацию, что у них стратегия не разгоняется, не взлетает. Тут да, наверное, можно попробовать разогнаться на какой-то другой модели оплаты. Но это если у вас что-то не получается на исходных настройках.

Любовь Гудкова: В каких случаях мы обычно переводим с ручки или с «Максимум конверсий» на оплате за клики на оплату за конверсии? Если кампания разогналась, но ее фактические показатели не соответствуют нашим целевым показателям, что бы мы ни делали при оптимизации. Тогда уже переводим на оплату за конверсии. И другой случай, когда мы работаем, все хорошо, укладываемся в KPI, но клиент приходит с требованием срочно зарезать бюджеты, потому что у них изменились какие-то свои внутренние правила, согласования и выделения бюджетов на маркетинг. Тогда мы переводим на оплату за конверсии. В принципе, кампания будет работать так же эффективно, но будет тратить меньше, приводить меньше, и меньше риска, что она будет отклоняться от целевых значений.

Любовь Гудкова: Вообще, необязательно. Мы когда запускали медийную кампанию, то иногда указывали там пиксель Яндекс Аудитории. И зачем это делали? Когда была цель дальше догнать пользователей ниже по воронке, например, через ретаргетинговые кампании уже в обычных наших вебовских кампаниях на пользователей, показать им акции уже в магазине.

Андрей Демин: А касаемо того, где брать счетчик, я, конечно, не то, чтобы прям относился к медийке, я всю карьеру больше был по перформу, но насколько я помню, это счетчик Метрики для медийной рекламы. Я вообще напомню, что у нас существует три Метрики, не одна. Есть классическая Метрика, которую вы все знаете, которой вы все пользуетесь, настраиваете там цели. Есть AppMetricа — это инструменты уже больше для мобильных приложений. Есть Метрика для медийной рекламы. Предположу, что требуется счетчик Метрики от медийной рекламы.

Еще по поводу Метрики для медийной рекламы, если вы хотите подробнее узнать, что за инструмент, у нас на канале Яндекс Реклама | Обучение на YouTube — так же, как и Telegram-канал — на главной странице есть различные плейлисты, допустим, плейлисты наших курсов. И один из самых верхних плейлистов — это продвинутый уровень курса «Яндекс про Директ 2.0», и там есть отдельный модуль, посвященный Метрике для медийной рекламы. Если вы не знаете, что это за зверь такой, что с ним можно делать и зачем он нужен, рекомендую для ознакомления. Как базовая, вводная информация вполне подойдет. Разберетесь, поймете, что из себя представляет данный инструмент, и не только по Метрике для медийной рекламы. Может быть, по другим Метрикам тоже посмотрите какой-то полезный контент. Обязательно зацените.

Любовь Гудкова: Озвучу, что изображено на скрине. Есть группы по моделям Renault, FoxTank, тягач, цистерны. И тянутся автозапросы «авто в лизинг для ИП» по каждой группе. Вопрос, как вывести эти запросы в отдельную группу товарной галереи.

Завести в отдельную группу, наверно, не получится, но можно отминусовать как примеры в точном соответствии на уровне групп. Тогда, по идее, эти запросы будут показываться только в соответствующих группах. Еще товарная галерея — это у нас тип кампании «Динамические объявления». Там можно выбирать категории автотаргетинга. Посмотрите, по каким категориям таргетинга тянутся такие запросы, и отключите эти категории в настройках группы. Тут тоже следует смотреть еще и на эффективность этих запросов.

Андрей Демин: Да, все верно.

Андрей Демин: Мне кажется, при небольших бюджетах ни один из них вообще не подходит. По крайней мере, мнение моих коллег из медийной рекламы, с которыми мы накануне общались по поводу вопросов, которые вы присылали к нам в комментарии.

Любовь Гудкова: Возможно, если только баннер на поиске. Наверное, самый бюджетный из них — это медийный контекстный баннер.

Андрей Демин: Фиксированный порог входа, ну и, собственно, там да… это история для крупных рекламодателей, и, наверное, здесь при небольших бюджетах я бы смотрел в сторону каких-нибудь других форматов.

Любовь Гудкова: Ну да, тут лучше тогда распределить бюджет на РСЯ, поскольку они все-таки тоже имеют некоторый медийный эффект. И на небольших бюджетах, если у клиента, допустим, от 50 до 500 тысяч, хотя это уже тоже большие бюджеты, мы можем иногда запускать баннер на поиске. Баннер под поисковой строкой и премиум-баннер на поиске уже запускаем на клиентах с бюджетом около 15 миллионов рублей и более.

Андрей Демин: Вычитаем, получается, из первой аудитории вторую… Вычитается мало людей… Вопрос хороший.

Любовь Гудкова: У меня есть только небольшая гипотеза, я даже не знаю, насколько она достоверна. Допустим, в сегмент «Живет» попадает аудитория, только которая живет, а в другой сегмент, который «Был хотя бы один раз за 90 дней», уже не попадают люди, которые живут. Сюда попадают только люди, которые какое-то короткое время находились в этой заданной точке. Но это, наверно, тоже нужно уточнить у коллег из продукта.

Андрей Демин: Да, я бы, наверное, здесь забрал бы... Если есть какой-нибудь идентификатор кампании или логин, скиньте, пожалуйста, в комментарии. Мы зайдем в аккаунт, посмотрим, как заводились эти две аудитории, как именно вы их настраиваете. Может быть, вопрос лежит не в плоскости работы этих аудиторий, а в плоскости ошибки на каком-то из этапов. В любом случае, мы посмотрим и сможем дать более точный ответ.

Но касаемо аудиторий, здесь, наверное, больше из личной практики, еще до того, как я работал в Яндексе, прям непосредственно перед тем, как пришел в Яндекс, я работал с одним из клиентов, который занимался продвижением определенных точек пиццы, суши в определенных районах. Там была большая франшиза, а мне нужно было продвигать конкретного ИП. У него было всего три точки сосредоточено в трех районах. Я настраивал рекламу как раз через Яндекс Аудитории в том числе, пытался сделать радиус и охватить пользователей через полигоны, но не всегда радиусы и полигоны попадали в ту аудиторию, которая действительно была в этих районах. Например, у меня был такой кейс, что я охватываю, допустим, какие-то районы через полигоны и как только я запускаю рекламу, мне приходит информация о том, что растут продажи на соседних точках. То есть там немножко задевалась аудитория каких-то соседних районов. Я предположу, что не всегда это суперточно. Да, мы конечно рисуем идеально полигоны, там вот так вот этот домик, со всех сторон его облизали, расставили все эти координаты, все эти точки и границы, но не факт, что это работает со стопроцентной точностью.

Тут есть много разных сложностей с определением пользователей. Например, нужно помнить о том, что если это пользователи персональных компьютеров, бывают прецеденты, когда, например, пользователь физически находится в одном месте, а какой-нибудь условный сервак находится вообще в другом регионе, и мы этого пользователя видим как пользователя из другого региона. Или, допустим, если берем мобильные устройства, там же тоже очень многое зависит от того, где какие стоят вышки, которые позволяют определять точное местоположение пользователя. Не всегда это идеально происходит, особенно сейчас. Я не технический эксперт по части геоопределения пользователей, но я просто напомню, что сейчас, в силу определенных обстоятельств, в Москве, например, все водители такси жалуются на то, что у них не очень точно определяется их местоположение в центре Москвы. По определенным соображениям. Сбоят навигаторы, поэтому всякое может быть. Особенно если мы говорим про мобильные устройства.

Но в любом случае, пришлите, пожалуйста, какие-нибудь опознавательные вещи типа номера кампании из этого аккаунта, чтобы мы могли найти этот аккаунт и посмотреть, как что настроено.

Андрей Демин: Вы можете, конечно, попробовать сравнить результаты, то есть настроить отдельно ТГО, ДО и смарты, ну или только ТГО, если, например, вам в единой перфоманс-кампании нужны только ТГО, но технически это же ничем особо кампании не отличающиеся, кроме разве что того, что с точки зрения заведения этой кампании сейчас не весь, может быть, инструментарий доступен, как мы проговорили ранее. Но по сути эта кампания является аналогом ТГО. Если у вас единая перфоманс-кампания не взлетела, возможно, проблема не в типе кампании, а в том, какие настройки вы используете, какие условия показа у вас выбраны, какие у вас ставки или какая у вас стратегия назначения ставок, какие настройки в этой стратегии. Здесь может быть много причин.

Любовь Гудкова: Возможно, сейчас еще просто не учли все настройки, которые используются в ЕПК, так как это новый тип кампаний, и там появились новые настройки, отличные от ТГО-кампаний. Мы на клиенте тестировали объединение обычных ТГО-кампаний из разных категорий в ЕПК. Ну и впоследствии уже добавили туда еще динамические объявления. В принципе, обучалось так же, как ТГО-кампании, но были клиенты, где возникли трудности при запуске ЕПК, тоже потому что все еще дорабатывается, и обратились тогда уже к менеджеру, и он нам помог решить проблему.

Андрей Демин: Вообще, спа-салоны, фитнес-центры, клиники — это все такие бизнесы, которые очень сильно привязаны к какой-то определенной локации. Я не то, чтобы прямо большой эксперт в Яндекс Бизнесе, но мне кажется, что все-таки стоит попробовать начать с Бизнеса, хотя бы с бесплатных инструментов, которые он предоставляет рекламодателям, то же размещение на картах. Как будто оно здесь будет выглядеть максимально уместным, если это еще не было сделано. Я не знаю, может быть, уже все, что можно было настроить в Бизнесе, было настроено, и дальше уже стоит вопрос о том, как расширяться. Тогда да, возможно, тут нужно посмотреть сами кампании, проаудировать их. Но если, допустим, этого не было сделано, я бы рекомендовал поизучать Бизнес, возможности размещения на картах, начать с этого. Здесь как будто есть куда более профильные инструменты для продвижения подобных бизнесов.

Любовь Гудкова: Я здесь немного дополню Андрея. Если цель — все-таки использовать обязательно Яндекс Директ, то вижу, что сейчас запущено несколько отдельных кампаний, и все на оплате за конверсии. Там все-таки сейчас бюджет используется достаточно ограниченный, 10 000 рублей в неделю, видимо, на все кампании. Можно попробовать объединить эти кампании либо в одну кампанию, в том числе через ЕПК, в ней сейчас доступны разные типы кампаний, либо использовать пакетную стратегию. В общем, объединить с той целью, чтобы хватало данных для обучения. Тогда вполне возможно, что будет и 4—5 заявок.

Андрей Демин: Но здесь, видишь, сказано, что большой расход при оплате за клики — это раз. И два — 4—5 заявок в месяц… это даже не в неделю. Это настолько мало…

Любовь Гудкова: Узкий сегмент и небольшой объем данных.

Андрей Демин: В принципе, конверсионные стратегии не очень подойдут, ни в каком виде, ни на оплате за клик…

Любовь Гудкова: Бывают ситуации, когда достаточно 4—5 конверсий в месяц. И просто регулярно перезапускать обучение стратегии, если устраивает такое количество конверсий.

Андрей Демин: Ну да. Либо оплата за клики, либо ручка, либо пытаться, может быть, сначала посмотреть в сторону каких-то инструментов, которые позволят размещаться через карты, например. Ретаргетинг еще на похожую аудиторию. Кстати, Look-Alike я бы здесь не советовал. Я советовал бы всегда использовать Look-Alike в последнюю очередь, когда уже проработаны все основные условия показа, ключи, ретаргетинг. Короче, какие-то более целевые аудитории, потому что Look-Alike где-то выстреливает, где-то — нет. Это скорее инструмент для больших бюджетов, когда есть уже основная выборка, какая-то кор-аудитория, которая работает достаточно хорошо, и есть свободный бюджет для экспериментов, для поиска новой аудитории. Здесь 10 000 рублей в неделю, заявок едва хватает, клики дорогие, и тратить это все на Look-Alike, на похожую аудиторию... Короче, нет.

Любовь Гудкова: Вместо Look-Alike, именно тех, кто оставлял заявки, можно еще попробовать таргетироваться по интересам или на сайты конкурентов, то есть указать сайты ваших конкурентов, чтобы приводить максимально похожую аудиторию на их аудиторию. Возможно, это отработает более действенно, чем Look-Alike на тех, кто оставил заявки.

Андрей Демин: Да. Плюс тут еще нужно понимать, что Look-Alike подбирает пользователей только по каким-то положительным... Как это объяснить? Короче, он подбирает всех пользователей, которые потенциально могут, допустим, оставлять заявки, но эти заявки не обязательно могут быть качественными, вот в чем дело. Тут еще есть всякие тонкие моменты, которые касаются воронки продаж, насколько дальше будут двигаться эти пользователи. Хотя этот вопрос, наверное, не стоит, там, видимо, не так много заявок, но на больших объемах данных обычно… если это определенная ниша, опять же, мы, как правило, рекомендуем переходить на обучаемые сегменты, где уже есть маркировка лидов, их разделение на плохие и хорошие. И тогда чуть более точно будут подбираться сегменты, которые будут действительно похожими на тех, кто оставляет заявки, но не просто их оставляет, а еще и совершает какую-то более ценную конверсию дальше по воронке.

Любовь Гудкова: Также еще, если вы используете ретаргетинг, а дорогое медоборудование — это, наверное, товар с длинным циклом принятия решения о покупке, то можно настроить ретаргетинг на посетителей сайта, которые как раз не оставили заявку или не купили медицинское оборудование.

Андрей Демин: В целом, да. Можно еще подумать о сборе каких-нибудь баз, если это технически реализуемо. Не знаю, насколько это законно, но, может быть, посмотреть какие-нибудь базы, которые можно было бы собрать, загрузить какие-то контакты через Яндекс Аудиторию и попробовать потаргетироваться по ним, но не как Look-Alike, а напрямую по этим пользователям, которые обращаются к определенным мастерам в спа-салонах, в фитнес-клубах и так далее. К определенным врачам… С врачами, наверное, сложнее. С врачами это рискует попасть под пункт «Сбор данных о состоянии здоровья». Но остальное вроде как нормально, мне кажется. Я бы попробовал. Я сейчас, может, насоветую чего-то плохого, а потом будут проблемы с модерацией, но в целом выглядит как идея. Попробовать подумать, может быть, есть какие-то аудитории, с которыми можно было бы поработать именно через ретаргетинг.

Любовь Гудкова: Я последние два года вижу только HTML5. Возможно, Андрей знает лучше.

Андрей Демин: Я про флеш вообще уже забыл. Я не понимаю, какого года эти вопросы. Давайте так: скорее всего, будет обязательно HTML5. Вряд ли мы вернемся, раскопаем Дисплей, вернем флеш. Зачем? Для чего? Какая цель всего этого? HTML5 — стандарт. Я не знаю, я, опять же, не технически силен, но как будто и Браузер-то вроде как отказывался поддерживать флеш. Я могу ошибаться сейчас, но где-то, мне казалось, я слышал такую информацию, что якобы не везде эта технология будет в дальнейшем поддерживаться. Поэтому нет, HTML5. Давайте ориентироваться только на него.

Андрей Демин: Касаемо первого вопроса, я коротко введу в курс дела тех, кто, может быть, не сталкивался. Если мы говорим про товарную кампанию, то там сейчас доступны три типа объявлений: объявление для конкретных товарных позиций, объявление для страниц каталога, то есть для категорий товаров, уже чуть более крупная сущность, и, наконец, объявление самого верхнего уровня — просто объявление про магазин в целом. И здесь вопрос как раз про то, что объявления самого нижнего уровня, конкретных товаров, могут бороться за показы с более общими объявлениями верхнего уровня.

Почему возможен показ? Потому что, возможно, по каким-то условиям показа, которые настроены для объявления для магазина... даже если они не настроены, там как минимум есть автотаргетинг, могут происходить показы не только товарных объявлений, но и объявлений о магазине в целом. Здесь все решает то, какое объявление согласно соотношению ставки, CTR, всех этих показателей, которые определяют, чье объявление будет показано выше, согласно всему этому набору свойств мы отбираем для показа определенное объявление. Если получается так, что это общее объявление, такое технически возможно.

Что с этим делать? Вопрос, наверное, отдельный, хороший. Пока, наверно, только запускать какие-то отдельные форматы. Если это, допустим, единая перфоманс-кампания, где больше настроек, можно попробовать настроить несколько разных единых перфоманс-кампанией. В старой парадигме, например, одна единая перфоманс-кампания косплеит ТГО, одна единая перфоманс-кампания — ДО, и третья ЕПК косплеит смарты. И попробовать как-то с этим всем поиграться путем кросс-минусации, допустим. В какой-нибудь условной типа ТГО отминусовать, например, упоминание каких-то конкретных брендов или чего-то такого и вообще оставить там только какие-то определенные запросы. Что-то подобное я бы попытался, наверное, придумать.

Любовь Гудкова: И вторая часть вопроса, почему показываются тексты, которые не указаны в кампании.

Андрей Демин: Для меня на данную минуту это самый сложный вопрос, потому что я знаю, что есть технология, которая сейчас позволяет генерировать объявления через нейросеть. У нас есть один из проектов, который сейчас активно развивается — это генерация объявлений не напрямую из того, что указано в фиде, [когда] мы просто берем как из конструктора, нам дали такие детальки и мы эти детальки друг к другу пытаемся присоединить. Мы пошли чуть дальше. У нас нейронка может переваривать, что там написано, и немножко это перефразировать: не просто собери из этих деталек, а эти детальки переплавь и потом собери. Но проблема в том, что я пока еще не успел влезть в эту историю, разобраться, собрать больше информации, рассказать о ней.

Я знаю, что эта штука была изначально придумана для ситуаций, когда в фиде все довольно плохо, когда там какие-нибудь очень странные name, description и прочие атрибуты: не содержательные, вообще не позволяют пользователям понять, что конкретно им предлагается. На вебинарах я часто приводил пример из фида, в котором была указана «блузка» в name и в description тоже просто «блузка». И получалось, [что] если бы мы скомбинировали name и description, получилось бы объявление «Блузка блузка». Там были еще какие-то другие атрибуты в духе, по-моему, param name, там было написано «еще». И было бы классное объявление «Блузка еще блузка». То есть вообще просто шик. Чтобы не было такого булшита, который мы показывали бы пользователям и который просто был бы непривлекательным, мы пошли в сторону разработки таких нейросетей, которые позволяют нам генерить объявление, переваривая то, что написано в фиде, плюс то, что написано на посадочной страничке по тому или иному товару.

Но эта штука сейчас, насколько я понимаю, применяется в том числе даже в тех ситуациях, когда фид относительно нормальный, содержательный. Тем не менее мы можем собрать объявление не совсем по тем лекалам, по которым, допустим, настраивал рекламодатель. Здесь мне надо просто уточнить, какой процент показов сейчас на подобном объявлении, насколько это большой эксперимент, на какую долю трафика он раскатан, в каких случаях это работает. У меня, к сожалению, пока с ходу информации нет. Но в целом то, что это направление развивается, это действительно факт.

Любовь Гудкова: Это, условно, как заголовки товаров на китайском маркетплейсе: «платье зеленая женщина блестки». Чтобы не было таких случаев в объявлениях, и все корректно генерировалось.

Любовь Гудкова: Скорее всего, или выставлены какие-то узкие ограничения по средней стоимости конверсии, или же недостаточный объем трафика. Здесь можно попробовать выставить как раз настройку «Минимальный расход недельного бюджета», если вам важно вытрачивать указанный недельный бюджет, или же расширить таргетинги в кампании, увеличить среднюю стоимость конверсии, насколько возможно, посмотреть детали по настройкам статистики в различных срезах, выставить какие-либо корректировки на аудиторию, чтобы скорректировать этот CPA. Андрей, как думаешь, какие еще варианты возможны?

Андрей Демин: Либо стоимость конверсии низкая, либо сами по себе условия показа не суперохватные. Может быть, какие-то корректировки ставок мешают показываться, надо проверить их. Бывает такое, что когда рекламодатели или специалисты переходят с ручного управления ставками на автоматику, они оставляют кучу разных понижающих корректировок, и если там, допустим, минус 100% — это еще понятно, мы вообще не хотим работать с каким-то сегментом, то какие-нибудь минус 50%, минус 10%, минус 20% выглядят как рудименты, и их нужно пересматривать. Может быть, они там еще что-то понижают тоже. Где-то, бывает, стоит минус 90%, то есть непонятно вообще, для чего такая корректировка. Ты либо полностью исключи этих пользователей, либо пересмотри размер этой корректировки.

Любовь Гудкова: Если это одна кампания, то для нее в любом случае будет болезненно в два раза увеличивать бюджет и только на одну неделю, а потом обратно его возвращать. Как вариант — дозапустить какие-либо другие компании, чтобы они как раз вытратили этот дополнительный бюджет.

Андрей Демин: Здесь, конечно, не будет однозначного ответа. Желательно поэтапно, постепенно переходить к какому-то значению бюджета, чтобы дать стратегии на каждом этапе адаптироваться к новому охвату. Потому что если будет принципиально новый охват, принципиально новые пользователи, с которыми стратегия раньше не имела дела, она может загнуться в попытке поисследовать эту аудиторию. Или как минимум ее может начать штормить, и будут просто болтаться объемы данных, стоимость конверсии и прочее. Если это возможно, лучше, конечно, не дергать значения бюджета больше, чем на 10%, раз в неделю. И то, это тоже не прям панацея. Иногда бывали ситуации, когда единоразовые изменения уже приводили к довольно печальным последствиям для кампании. Если такой возможности нет, тут нужно самим искать комфортную зону, сколько правок успеваем внести в течение месяца, можем ли мы вообще их вносить, потому что, может быть, на декабрь мы не можем брать и увеличивать расход, нам нужно четко потратить все на январь, в декабре слишком рано. Если такая ситуация, тут ничего не попишешь. Бизнес сказал потратить столько в месяц, ну все, значит, надо выставлять в два раза больший бюджет в январе. Если можно как-то договориться более плавно делать переход, тогда можно попробовать постепенно давать стратегиям обучаться, адаптируясь к изменяющемуся бюджету, но не так, что резко — хоп, и в два раза. Такие кейсы часто приводят к тому, что стратегия просто ломается.

Любовь Гудкова: Да, у нас так было. В итоге мы полгода восстанавливали кампанию, чтобы она вернулась к прежним показателям. Все потому, что клиент решил резко усилить категорию, и не получилось его переубедить.

Андрей Демин: Я надеюсь, после этого он был более лояльным? Он все осознал?

Любовь Гудкова: После этого к нам не было вопроса.

На сегодня мы как будто бы разобрали все возможные вопросы. Вижу, еще накидали очень-очень-очень много вопросов, которые, скорее всего, уже разберем на следующей Q&A-сессии. Не переживайте, на все ответим и не пропустим.

Андрей Демин: Да, на всякий случай напоминаю, что подобные Q&A-сессии проводятся каждую неделю, в 12:00 часов дня по московскому времени, по средам. Вы можете приходить каждую неделю и задавать свои вопросы. Больше того, некоторые Q&A-сессии бывают тематическими, то есть там фокусно обсуждаются какие-то конкретные темы. Насколько я помню, в этом месяце у нас таких тематических встреч несколько. Расписание, какие тематики будут приоритетными в те или иные даты, вы можете посмотреть в постах нашего телеграм-канала. Буквально вчера мы анонсировали все четыре Q&A-сессии, которые возможны в декабре, со всеми темами, которых стоит ожидать. Если вам какие-то конкретно темы приглянутся больше, вы можете приходить на них и фокусно штурмить вопросами по этой теме. По медийной рекламе мы уже поняли. Скорее всего, в следующие месяцы, январь-февраль, мы постараемся воткнуть в наше расписание отдельный день, посвященный чисто медийной рекламе, где вы сможете прийти и задать все вопросы, которые еще остались не закрытыми по этому направлению. Ну а на сегодня все. Спасибо вам за то, что были сегодня с нами, задавали вопросы. Увидимся в следующий раз. До новых встреч.

Любовь Гудкова: Всем спасибо, пока.