Q&A 17 января 

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Андрей Дёмин, эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Андрей Дёмин: Пока все подключаются, традиционно расскажу, чем мы тут занимаемся. По-моему, это у нас первая Q&A-сессия в этом году. Здесь должны быть отсылки к шуткам про прошлогодний хлеб. Напоминаю для тех, кто уже был на Q&A-сессии, для тех, кто впервые с нами здесь, рассказываем, что мы тут делаем и что вообще происходит. Каждую среду, в 12 часов дня по московскому времени, мы с вами собираемся для того, чтобы ответить на ваши вопросы, которые вы накидываете под анонсом очередной Q&A-сессии. Мы постим постик в телеграм-канале и собираем ваши вопросы, чтобы потом в рамках этой встречи постараться закрыть максимум из них.

Формат у нас родился уже достаточно давно, ему уже больше года. Родился он потому, что вы постоянно на вебинарах задаете вопросы, и не всегда спикеры успевают одновременно рассказать свой материал, который они принесли на вебинар, и в то же время закрыть все ваши вопросы. Вопросов очень много, поэтому мы отдельно под вопросы выделяем отдельный день.

Отвечаем на ваши вопросы в течение часа. Может быть такое, что успеем разобрать не все вопросы из тех, которые вы накидали, но ничего страшного, приносите нам еще вопросы. Те, которые мы не успели разобрать, постараемся разобрать либо текстом, либо на следующей Q&A-сессии. Так или иначе мы добираемся до почти 100% всех ваших вопросов.

Сегодня у нас, кажется, общая тема встречи, у нас сегодня нет каких-то предпочтений по тематике вопросов, хотя иногда мы проводим чисто тематические Q&A-сессии, где просим присылать вопросы под какую-то определенную тему: вопросы по медийной рекламе, вопросы про аналитику, еще про что-то. И мы приглашаем на эту встречу отдельного спикера, который специализируется на той или иной нише. Сегодня общая встреча, но, например, в декабре у нас было несколько таких специфических тематических. Я думаю, что дальше тоже будет подобная история. Вообще мы стараемся анонсировать наперед, какие конкретно темы будем затрагивать в те или иные даты.

Максим Миронов: Тут нужно сделать различие между оплатой именно за конверсию, то, что вы помечаете, и на кликах. В случае оплаты за конверсию чуть больше требований и они пожестче. Здесь мы действительно рекомендуем перезапускать стратегию, если она висит в статусе «Обучение остановлено», конверсии не набраны, но именно на оплате за конверсию. В этом случае что можно сделать? Конечно же, кроме перезапуска, просто вкл-выкл, необходимо что-то дополнительно сделать, и мы рекомендуем замену цели на более простую, более достигаемую. В целом, чтобы был объем больше по достижениям этой цели, чтобы она перевалила за те самые 10 конверсий.

Можно пробовать увеличивать tCPA, стоимость за саму конверсию на исходной цели, если уже стало понятно, что цель не достигается по причине низкой стоимости, просто кампания не может выкупать целевую аудиторию в рамках нужной стоимости при текущем tCPA. Иногда не хватает бюджета для достаточного объема конверсий за неделю. В этом случае здесь тоже все достаточно понятно.

Можно пробовать переводить на оплату за клики, если не помогают озвученные методы. Но чаще всего получается реанимировать кампанию. При оплате за клики ограничения чуть-чуть помягче и там разогнать полегче. Соответственно, при статусе «Обучение приостановлено» можно попробовать разогнать за клики. Андрей, какие у тебя еще были кейсы? Что бы ты еще порекомендовал?

Андрей Дёмин: В целом, да, пытаться изменить настройки стратегии, если принципиально важно использовать именно оплату за конверсии. Если не принципиально — попробовать перейти на клики. Но в любом случае, если вы ловите на оплате за конверсию плашку о том, что у вас что-то не в порядке с обучением стратегии, высокие риски того, что стратегия загнется на глазах, и ждать еще две недели, наверное, здесь точно не стоит. Нужно обратить на это внимание и попытаться что-то поменять.

В любом случае, оставить все как есть — можно, конечно, но скорее всего это только уменьшит количество показов, я уже молчу про трафик. Здесь точно нужно что-то менять, как-то влиять на настройки этой стратегии.

Можно попробовать добавить новые цели. Например, у вас была какая-нибудь макроконверсия, перейти на микроконверсию. Можно попробовать поменять модель атрибуции на какую-нибудь более расширенную. В целом, можно использовать весь стандартный набор рекомендаций, который я, мне кажется, уже миллион раз давал на всяких разных вебинарах по автостратегиям. Например, использовать воронку из целей, допустим, через ДРР 100%, если, допустим, у вас не е-ком. Ну, в принципе, это и в е-коме может быть где-то применимо, хотя это сложнее. Но если не е-ком, приемчик с ДРР 100%. Мы перечисляем в этом случае несколько целей, задаем им какую-то ценность, например, взяли микроконверсию, взяли макроконверсию, задали какую-то ценность по микро, по макро, при ДРР 100% ценность равна цене, то есть CPA. И, следовательно, мы можем таким образом гибко подходить к тому, какие там значения выставлять и обращать внимание стратегии на то, какая цель для нас более приоритетна, та, которая принесет нам больше ценности, для нас важнее. Единственное, что здесь нужно будет еще распределять итоговую ценность между разными этапами воронки, потому что у вас доход будет дублироваться. Но, опять же, это даже не так сложно.

Допустим, если у вас итоговая ценность, которую вы получаете с макроконверсии, 1000 рублей, а, например, у вас используются две цели, одна — на первом этапе воронки, вторая — на втором, тогда просто хотя бы поделите пополам эту 1000 рублей: 500 отдайте в пользу макроконверсии, 500 поделите между микроконверсиями. У вас получатся те значения, которые можно было бы прописать в соответствующих случаях.

Андрей Дёмин: Здесь вопрос, наверное, даже не в минуте. В момент, когда был проведен аукцион, у вас как бы отрисовалась страничка с объявлениями в каких-то определенных трафаретах, и там уже не важно, через минуту, через час, через день, если эта страничка не обновляется, не меняется, это не суперкритично. Если вы любите эксперименты, вы можете попробовать кликнуть сами и проследить, что отображается в адресной строке во всех трех ссылках. Везде, где будет использоваться авторазметка, она почти во всех объявлениях присутствует, вы заметите, что во всех трех ссылках у вас будет вот этот вот динамический параметр, который передает информацию о клике, и значение будет везде одно и то же. Это говорит нам о том, что клик, по сути, будет считаться как один и тот же, то есть и по заголовкам, и по быстрым ссылкам, и по объявлению в гарантии. следовательно, списание должно быть только один раз. На эту тему даже есть… по-моему, сертификации недавние, которые мы обновляли. Поэтому в этой ситуации мы не будем списывать три раза, мы спишем только один.

Максим Миронов: Супер. Да, здесь практически нечего добавить, наверное, только если оплата за конверсии, там, соответственно, да, не важно тоже будет.

Максим Миронов: С такими историями, да, действительно сталкивались, когда товары были, я бы сказал, драйверами продаж, самыми популярными, больше спроса, и система в этом случае подбирала также аудиторию и показывала ей именно эти самые популярные товары, в том числе и по LAL.

Что сделать? Можно попробовать искусственно сегментировать за счет фильтров и групп. Вы выделяете эти самые популярные товары и отделяете их от всех остальных, если хочется их запушить. Например, в рамках ЕПК есть очень классный функционал, который позволяет модифицировать KPI корректировками на уровне группы. То есть у вас будет группа с товарными объявлениями по фиду с фильтром по этим необходимым трем самым популярным товарам — на них выставляете один KPI. Допустим, у вас tCPA на уровне кампании, вы его занижаете на уровне группы либо повышаете. И во второй группе, либо еще в ряде групп по товарам, которые вы хотите запушить, искусственно сделать, чтобы по ним было больше показов за счет более высокой ставки, соответственно, там добавляете корректировкой повышающее значение. Кажется, это было бы самым простым решением, если не брать какие-то модификации в смартах, может быть, разными кампаниями даже, но зависит от спроса. Кажется, здесь не очень большой объем. Андрей, я бы выбрал вариант с ЕПК и корректировками. Что ты думаешь?

Андрей Дёмин: Я бы тоже. Единственное, что я бы, наверное, не стал одновременно использовать и повышающие, и понижающие корректировки. У вас же есть какой-то CPA по умолчанию на всю кампанию, и просто в частных каких-то случаях, где вам нужно либо одно, либо другое, либо понизить, либо повысить. Конкретно в этом случае выбираете, что вам проще поменять. В одной группе с тремя товарными объявления через tCPA через корректировку или во всех остальных группах заниматься повышением. Одновременно и повышать, и понижать, не имея нигде базового CPA, точно нет смысла. Проще тогда сразу где-то на уровне кампании задать некий общий CPA, который касается большинства групп, а уже в каких-то частных случаях проставить индивидуальные корректировки.

Максим Миронов: Ну да, согласен, например, 1000 рублей базовый tCPA на уровне кампании, и на эти самые популярные товары, чтобы их немножко остудить, понижающая корректировка, допустим, 20%, и посмотреть уже объем показов, соотношение с остальными товарами.

Андрей Дёмин: Здесь, наверное, вопрос изначально скорее отсылает нас к тем нишам, с которыми сталкивается автор вопроса, как я понял. Здесь по следующим вопросам ниша металлопроката, поэтому, наверное, начнем с чего-то более близкого здесь. Это, очевидно, могут быть звонки, но не абы какие, а, допустим, уникальные целевые звонки. Еще лучше, если они будут протегированы, например, менеджером по продажам, который скажет: вот этот звонок был реально целевой, а не просто 30 секунд, полторы [минуты] ни о чем, а вот этот звонок был не целевой. Соответственно, можно было бы передавать именно действительно целевые звонки с определенным тегом.

Если это не может сделать менеджер на постоянной основе, допустим, ему некогда, хотя бы в некоторых кол-трекингах есть речевая аналитика, которая все, что говорят оба пользователя, которые созваниваются, переводит в текст. Дальше, если по тексту встречаются какие-то определенные маркерные слова, упоминания определенных слов, которые указывают на то, что человек задает какой-то целевой запрос, то есть обращается с целью совершить конверсию, то подобные звонки можно тегировать в автоматическом режиме, ну и дальше как-то по ним оптимизироваться, передавать именно их.

Это если мы говорим про кол-трекинг. Если мы говорим про другие варианты офлайн-конверсий, можно посмотреть на то, из каких этапов состоит воронка продаж дальше, после того, как рекламодатель получает лид. Там наверняка есть какие-нибудь этапы в духе «менеджер связался», «менеджер выслал КП», «менеджер подписал договор», «деньги в кассе», еще что-то. То есть дальше после того, как вы в своей области по части рекламы, на своих этапах воронки провели этот лид, дальше все равно есть еще какие-то этапы, которые тоже можно подробить на определенные шаги. Можно выбрать какие-то шаги, например, не прямо деньги в кассе, но хотя бы менеджер связался с этим человеком, и это оказалась не фейковая заявка, а реально живой человек, реально у него есть задача стать клиентом этого рекламодателя. Это тоже можно передавать как офлайн-конверсии.

Но если отталкиваться в целом от общих рекомендаций, то есть в этом вопросе не указана конкретно ниша… Если бы, например, это была бы ниша какого-нибудь интернет-магазина, e-commerce, то можно было бы передавать не обязательно заказы через электронную коммерцию, можно было бы, например, передавать выкупы. Это был бы более точный способ передачи информации, допустим, о доходах. Либо, опять же, искать какие-то более нижние этапы воронки после сделанного заказа. Там по-любому проходит несколько этапов того, как взаимодействуют с этим клиентом, когда он оставил заказ, и можно выбрать что-то дальше по этой цепочке. Макс, может быть, что-то еще добавишь?

Максим Миронов: Нет, мне кажется, ты максимально полноценно здесь описал. Ключевое — нужно проследить путь пользователя, и какие-то из этих этапов вы можете передавать. Хорошо, когда можем передать последние этапы, когда достаточно много данных о совершенных сделках, выкупленных заказах. Эти данные являются самыми целевыми для нас, поскольку мы оптимизируемся на финальной цели бизнеса. Если не хватает до этого объема, то идем выше по воронке и берем предыдущие: «Заказ в работе», «КП выставлено». Такая история, промежуточные этапы конверсии.

Андрей Дёмин: Кстати, здесь еще нюанс. Возможно, этот вопрос отсылает не столько к офлайн-конверсиям с нижних этапов, которые являются более востребованными в тех случаях, если, например, у тебя прилетают фродовые заявки и тебе нужно как-то отсеять их, оставить целевые. Возможно, проблема конкретно в данном случае еще в том, что самих заявок мало, стратегии не обучаются. Опять же, это отсылает нас к предыдущим вопросам. Здесь, конечно, была бы прямо противоположная рекомендация, то есть для наращивания объема данных можно было бы использовать микроконверсию. Если, опять же, разматывать это на примере тех же звонков, то можно брать, допустим, не те, которые пометили тегом «целевое», а просто хотя бы они длились 30 секунд, уже неплохо, уже кто-то там начинает звонить. Конечно, не суперздорово это, потому что там могут быть реально нецелевые звонки, но хотя бы какие-то сигналы, что человек проявляет какую-то активность.

Можно посмотреть, что происходит на сайте, какие может совершать действия пользователь на сайте. Например, заходить на страничку «Контакты», проводить на сайте определенное количество времени или совершать какие-то иные действия. Главное, чтобы они коррелировали с итоговым действием, которое нам необходимо, чтобы это было не просто какое-то телодвижение ради телодвижения, а чтобы мы в конечном счете с высокой долей вероятности получили бы какую-то итоговую конверсию, то есть те же деньги в кассе.

Здесь нужно считать коэффициент корреляции, следить за тем, чтобы он сохранялся, если мы переходим с каких-то макроконверсий на микроконверсии. Потому что бывает такое, что мы выбираем какую-нибудь микроконверсию, которая вроде как коррелирует с макро, а потом стратегия начинает обучаться на этих микроконверсиях и, например, давать корзинщиков, которые не завершают свою сессию какой-то реальной покупкой. То есть накидали товары в корзину и все, и дальше это никак не конвертируется. Тут нужно смотреть, считать коэффициент корреляции. Не знаю, Макс, может есть, что сказать?

Максим Миронов: Нет, полностью поддерживаю. Кажется, хочется уточнить, хочется более целевые конверсии получать в этом случае — да, действительно, нижний этап воронки, либо просто обучить. В этом случае больше конверсий. Логика преследуется, которую мы озвучили: смотрим на воронку — не хватает данных для обучения под целевым конверсиям — идем выше, выше, выше к более простой форме, простому этапу.

Максим Миронов: Это багом не назвать. Некоторые кол-трекинги — я бы сказал, большинство — внимательно отслеживают источник пользователя, для того эти кол-трекинги и нужны. И если видно, что заходит система, робот счетчика, и от Вебвизора, соответственно, идет робот, записывает, да? Система не будет подменять просто и номер, и почту, потому что нет необходимости в этом, потому что это не реальный человек. Соответственно, в этих сеансах не будет видно, что подменяется номер телефона. Но еще важно понимать, что Вебвизор записывает не абсолютное большинство визитов, что могут быть какие точечные корнеркейсы. Даже по себе знаю, что иногда захожу на сайт, где я знаю, точно установлен кол-трекинг. Не всегда в 100% случаев срабатывает. В этом кейсе нужно посмотреть, хватает ли точно емкости для номеров, потому что они обычно рассчитываются на определенное количество сессий. Допустим, три номера, пять номеров, на количество сессий за период, и, если не хватает, то просто расширять. Но чаще всего причина в том, что смотрит робот.

Андрей Дёмин: Я добавлю просто, что в этом логика действительно есть, что номеров может не хватать, соответственно, кол-трекинги… то есть их и так может не хватать, даже без учета роботности тех или иных визитов. И если еще показывать эти номера, распыляться на роботов, тогда никаких номеров, может, не напасешься. Поэтому некоторые кол-трекинги действительно пытаются сократить количество показов этих номеров, чтобы сэкономить эти номера и показать их больше живым людям, нежели роботам.

Андрей Дёмин: Насколько я знаю, если это тот кейс, о котором я слышал, там, возможно, был просто какой-то баг, и его уже даже поправили. Если есть какой-то свежий пример, принесите, пожалуйста, в личку. Мы изучим, сравним, посмотрим. Но как будто сейчас уже этого быть не должно. Если же отвечать на вопрос, какому Вордстату верить — можно верить любому, цифры должны быть идентичные и там, и там. Я бы, наверное, пользовался сейчас больше уже новым Вордстатом, потому что есть смысл привыкать к новому функционалу. Плюс у него будут… да уже сейчас, наверно, есть фишки, которых уже не будет в старом. Так что, наверное, лучше переходить на него.

Максим Миронов: Да, замечание имеет место быть, и действительно, здесь работает оптимизатор, условно, за конверсию. Бид коррекшен, механизм, который мы частенько подсвечиваем в обучениях по стратегиям, и этот элемент участвует при ручном назначении ставок. Действительно, там есть определенный порог, но его не можем озвучить в силу NDA. Он занимает несколько стоимостей, установленных изначально, и ключевое, от чего отталкивается — от ценности конверсии, что вы действительно должны получить в этом случае конверсию, потому что система спрогнозировала поведение пользователя.

Здесь важно подчеркнуть, что такая система работает в случае добавления ключевых целей в кампанию. Соответственно, вы устанавливаете определенную пропорцию между целями, которые вам важны. Например, корзина и покупка. И выставляя между ними определенное соотношение в виде стоимости, допустим, 100 рублей — корзина, 1000 рублей — покупка, или 5000 рублей покупка, зависит от вашего CR из корзины в покупку, вы даете системе понимание, насколько одна цель важнее другой. В этом случае не важны абсолютные значения, будет у вас написано 100 рублей и 5000, или 1 рубль и 50 рублей. Здесь важны именно пропорции и соотношение между ними. Андрей, хочется ли тут добавить?

Андрей Дёмин: Да. Здесь я бы хотел, наверное, обратить внимание на стратегию «Максимум кликов», как бы это ни было странно. Во-первых, по какой причине? На ручке часто бывает, что рекламодатели хотят выдерживать какую-то среднюю стоимость клика. Они думают, что выставив какую-то определенную ставку на ручке, в среднем будет вот такое значение. Но по факту в самом вопросе даже есть замечание, что итоговая ставка может может быть в несколько раз больше. Соответственно, там нет таких алгоритмов, которые бы как-то целились в определенный целевой CPC. Когда мы говорим про максимум кликов, стратегия попадает ближе в этот целевой CPC. Если вдруг такая задача есть… да, понятное дело, что не всегда это нужно, но если такая задача стоит, если есть KPI по стоимости клика, тогда максимум кликов, наверное, будет более приоритетной стратегией, чем ручная.

Второй момент… опять же, все через призму конкретно того кейса, о котором мы говорим, нише металлопроката, есть наблюдения отдельных специалистов, которые тоже крутят свои рекламные кампании, которыми я могу даже поделиться, предложить, как идею подумать. Может быть, это не обязательно сработает в каждом конкретном случае, но все же есть комментарии у специалистов, что в некоторых случаях, на некоторых проектах неплохо конвертит стратегия «Максимум кликов».

Например, в ситуации, когда у вас мало конверсий, все довольно грустно, тяжело собрать достаточный объем данных, а нужно как-то крутиться и при этом еще чтобы не было каких-то супервысоких списаний по возможности, чтобы выдерживать какой-то определенный объем трафика, можете попробовать «Максимум кликов». Она в некоторой степени тоже ориентируется на достижение конверсии, но не так, как это делает «Максимум конверсий». Можете попробовать ради эксперимента эту стратегию, если вдруг у вас… все вопросы, так я понимаю, через призму конкретно одного какого-то проекта, одной ниши. Если у вас там именно проблема с объемом данных, есть такие рекомендации от сторонних специалистов. Не утверждаю, что это сработает в 100% случаев, но как один из вариантов на попробовать. Подумайте, может быть, это поможет вам конкретно в вашем случае.

Андрей Дёмин: Я не очень понял, как именно вам удалось завести эксперимент по Мастеру кампаний, потому что технически, по-моему, там даже нет поля, где можно указать, к какому сегменту относится Мастер кампаний. Есть отдельное поле у ТГО и должно быть по идее у ЕПК, но в Мастер Кампаний как будто не протягивали этот функционал. Поэтому если у вас есть пример, как вы это подключили, покажите пожалуйста, очень интересно увидеть.

Ну а в целом здесь я могу сделать такое замечание, что у вас есть поиск и такой, и такой, и такой. В Мастер кампаний еще РСЯ входит, но в целом у вас три поиска. И в ситуации, когда у вас довольно узкая ниша, в которой нужно собирать больше данных, вы эти данные размазываете на три разные кампании. Зачем? Вы сами себе создаете определенные проблемы по сбору этих самых данных, разгону обучения конверсионной стратегии той же самой на оплате за конверсии. Возможно, все-таки стоит заводить это не через эксперименты, а выбрать какое-то одно приоритетное направление, какой-то вариант, который удобен для вас, и попробовать по максимуму проработать его, собрать как можно больше данных в пользу какой-то одной кампании, а не трех разных.

Если вам хочется работать с оплатой за конверсию, попробуйте сначала собрать как можно больше данных. Если вы запускаете Мастер компаний, значит вы допускаете, что у вас может крутиться кампания в РСЯ. Если у вас кампания на оплате за конверсии, попробуйте в этой кампании подключить еще дополнительно РСЯ. Если это ТГО с оплатой за конверсии, то какая вам разница, откуда будет получен, с поиска или с РСЯ? У вас там указан, например, косарик за лид, целевой CPA. Какая разница, с поиска или с сети? Одно дело, если бы вы использовали «Максимум кликов», допустим, или «Максимум конверсий с оплатой за клики». Тогда да, там, может быть, были бы какие-то опасения по поводу того, что конверсии с РСЯ могли бы стоить дороже, чем с поиска. Но если у вас стоит оплата за конверсии, и вы вполне допускаете использование Мастера кампаний, значит вам в принципе РСЯ-трафик тоже подходит. Попробуйте в оплате за конверсию добавить еще и РСЯ, вы ничего при этом не теряете, но будет какой-то трафик, он для вас бесплатный. Пока конверсия не случится, вы ничего не теряете. Ну а в целом да, выбирайте что-то одно, постарайтесь не размазывать данные по конверсиям, если их и так мало.

Максим Миронов: Да, такая статистика, конечно же, есть. Она собирается по разным индустриям в разных срезах: месяц, квартал, год и так далее. И объединена по основным индустриям. Это финансы, е-ком. В е-коме, например, fashion, DIY, мебель и так далее. Есть отдельно тревел. В общем, индустрий масса, если вкратце.

Конкретно по металлопрокату, мое ощущение, что, наверное, отдельного среза нет, хотя, может быть, есть, нужно точно смотреть, но всегда возможна кастомная аналитика, и запрашивать ее нужно у своего менеджера. Вы приходите с конкретным запросом. Вам нужно понять, решить такую-то задачу, и если этот отчет действительно помогает вам решить ее, вам его обязательно сделают в течение какого-то периода времени. От вас потребуется ряд вводных: проект, ключевая цель, типы размещения, ключевые конкуренты, там около десяти сайтов нужно будет предложить. В общем, заполнить определенный бриф. Под вас будет подготовлена такая вот аналитика, и вы сможете действительно посмотреть свою статистику в сравнении со средним по нише. То есть порядок конкурентов можно будет обезличено собрать, какой средний CPC, средняя стоимость конверсий, но здесь важно, чтобы вся эта подниша, субиндустрия отслеживала единую цель, поскольку иногда разные типы конверсий ребята отслеживают. Важно, чтобы это было консистентно. Если вкратце: да, есть, нужно писать менеджеру.

Андрей Дёмин: Если мне не изменяет память, эта штука нужна в первую очередь для ручного управления ставками, то есть она по идее должна показывать некий прогноз в зависимости от того, работает сейчас конкурент или нет. По крайней мере, последний раз, когда я что-то вообще вел руками, я обращал на это внимание только в процессе, когда я выставлял ставки вручную. Макс, у тебя, наверное, опыт посвежее?

Максим Миронов: В агентском опыте эту опцию практически никогда не использовали. Для чего она нужна? Для того, чтобы в расчете прогнозируемых ставок, где поле «Прогнозируемый объем трафика» и ставки, учитывались эти автоматически установленные объявления. Но на практике мы особо не использовали, если честно.

Андрей Дёмин: Как я вижу, например, как это можно применить? Допустим, какой-нибудь замученный фрилансер, который работает 24/7, у которого нет нормального рабочего дня или там у меня сбился график и я решил залезть ночью в рекламные кампании, чтобы что-то там оптимизировать, настроить, выставить какие-нибудь ставки. Ночью, наверное, большая часть конкурентов может не показывать свои объявления. И, например, выставлять ставки, ориентируясь на конкуренцию ночью, в момент, когда… То есть выставлять ставки в моменте, а этот момент происходит ночью. Там может быть одна ситуация. Днем может быть другая ситуация, и там нужно было бы по-хорошему выставить другие ставки. Здесь, скорее, вопрос про это. В зависимости от того, в какое время суток вы сидите и выставляете ставки, вы можете учитывать, не учитывать эти остановленные объявления, потому что это может сыграть свою роль. Вы по ночному режиму выставили какие-то ставки, а днем их уже не хватило, потому что возобновились какие-нибудь объявления конкурентов и так далее. Я бы видел, наверное, смысл в этом. Хотя, учитывая то, что сейчас всем управляет в основном автостратегия, как будто это уже такой атавизм и мало на что влияет.

Максим Миронов: Наверно, хочется сказать Игорю спасибо, что пользуется мобильным приложением. Если честно, мало кто использует, по моему опыту, все обычно с десктопа. В крайнем случае, допустим, по себе знаю, я заходил в веб-интерфейс телефона, чтобы что-нибудь сделать, и там он, на самом деле, доступен в полном объеме. Когда вы заходите в Директ именно с телефона, у вас сначала откроется мобильная версия. Там тоже есть большой функционал, и достаточно удобно, если использовать широкий экран. Если нет, можно переключиться на десктопное отображение, и там вообще полный функционал. Можно ключи добавлять, ставки вручную выставлять, минуса чистить, вообще все, что угодно, делать.

Конкретно почему сейчас не отображаются — видимо, они сейчас на данный момент не добавлены, именно Мастера кампаний. Здесь есть альтернативный полностью функционал. Я вам предлагаю зайти с мобильного телефона в веб-отображение и расширить до десктопа, и тогда абсолютно все видно. Мастер отчетов, можно собирать статистику, все, что угодно. Ну, это такой уже экстремальный случай, я бы сказал, когда хочется что-то поделать с телефона. Андрей, ты что-нибудь делал с телефона? Может, ставки правил?

Андрей Дёмин: Последний раз, когда я пользовался приложением, это было что-то типа больше пяти лет назад. Я даже и забыл, что оно существует, если честно. Здесь, если отвечать прямо на вопрос, у нас какой-то официальной информации, наверное, нет. Я бы предложил просто следить за анонсами на тему мобильных приложений.

Андрей Дёмин: Я бы, наверное, хотел здесь посмотреть сначала настройки кампаний. Часто бывает такое, что кампания не работает не из-за радиусов, а из-за каких-то, может быть, узких настроек, часто собирают достаточно узкую низкочастотную семантику, и еще дополнительно сверху на это накручивают таргетинг по радиусам. Там, конечно, показов мизер. Ну и посмотрел бы заодно, может быть, на то, что отвечала техподдержка. Судя по комментарию, уже была попытка разобраться. Мне бы здесь посмотреть настройки кампании и ответ поддержки, если как-то можно его найти, идентифицировать. Любая информация, которую скинете в личку, будет полезна. Здесь нужно, наверное, разбираться с настройками конкретной кампании.

Максим Миронов: Тут, смотрите, какая механика. Я так понимаю, речь идет про РСЯ, и там всегда была логика, что бесфразный автотаргетинг активируется при добавлении в группу ключевых слов или интересов, привычек. При этом, если у вас внутри группы только условия ретаргетинга, собственно, условия, при этом алгоритмы бесфразного таргетинга не подключаются. Поэтому в случае с описанным кейсом, если вы добавляете только ретаргетинг, ретаргетинговые аудитории, автотаргетинг здесь не будет подключен.

Нужно еще помнить про какой момент? Есть галочка, тумблер на уровне группы под названием «Автотаргетинг». Если вы вручную принудительно включите, даже если у вас в группе только ретаргетинговые условия, в этом случае бесфразный ретаргетинг подключится, будет работать, показы по нему будут. Он у вас будет выделен в отдельную строчку, статистика будет собираться. Но если не хотите по нему показываться, просто не включайте тумблер и используйте чисто ретаргетинг. В этом случае все достаточно просто.

Андрей Дёмин: Из того, что знаю я по поводу визиток и организаций, здесь какая логика? У нас сейчас, получается, было два способа заведения какой-то контактной информации, и у нас из-за этого дублировалась где-то информация с контактами. Мы решили, что, наверное, было бы лучше, если бы мы избавились от дублирующего функционала и хранили бы данные в едином месте, в едином формате. То есть с точки зрения каких-то процессов на нашей стороне это удобнее. С вашей стороны и со стороны пользователей, если мы говорим про организацию, то количество функций, которые затрагивают организацию, несколько шире. Во-первых, пользователи могут смотреть отзывы о бизнесе, строить маршруты, если отзывы их устроили. Ко всему прочему, есть возможность еще отслеживать конверсии, что сейчас из-за того, что все завязано на автостратегиях, на разгоне обучения конверсионной стратегии, это некоторые преимущества по отношению к визиткам. Если мы продолжим, допустим, развивать организацию, у нас будет больше возможностей обогащать конверсионные стратегии, конверсии.

Если мы говорим про визитки, пожалуй, единственный плюс, который всплывает в памяти — это возможность прописать там какой-то отдельный номер от кол-трекинга под визитку, но с точки зрения, допустим, обучения стратегии это история нерабочая. То есть кол-трекинг скажет: ну да, был звонок с рекламы, например, в Яндексе. Но мы не сможем детализировать этот звонок до ключа, до кампании даже, вообще никак. Ну ладно, допустим, может быть, мы закупили кучу номеров, на каждую кампанию свой, хотя, опять же, зависит от того, сколько у нас кампаний. Там можно разориться на количестве номеров, если у нас огромное количество кампаний в аккаунте. Но тем не менее, это история не очень гибкая, она не позволяет склеить подобные звонки с конкретным условием показа и прочими условиями. И здесь организация выглядит, наверное, чуть более гибко, то есть больший потенциал в этом направлении. Поэтому да, пока видим смысл в том, чтобы оставить только один функционал, у которого больше возможностей.

Максим Миронов: Давайте тогда сначала по приоритету. Внутри группы, если у вас присутствует автотаргет и ключевые слова совместно, приоритет по условию показа, заданному соответствующему запросу пользователя, будет у ключа. Это правило не работает между группами, между кампаниями и далее по иерархии. Здесь общая рекомендация… потому что подоплека вопроса — как это контролировать, как этим управлять… есть масштабный функционал для просто минусовки. Есть несколько вариантов по минусовке между группами, добавляя минуса на них, чтобы показывать именно нужную группу, именно нужный запрос, и у вас показ именно был по ключу. Если же это не требуется, то здесь все подхватит автотаргетинг. Между кампаниями сейчас есть возможность завешивать также списками минус-слов, как ранее можно было завешивать на группу. То есть функционал расширился. Относительно недавно был анонс, кажется, пару месяцев назад, может быть, чуть больше, что возможно завесить тремя списками из минус-слов, каждый размером 4096 символов, и таким образом разграничить зону показов. То есть вы заранее заводите условия показа в эти списки минус-слов, завешиваете на кампании, по которым не должно быть показов по этим ключам. Таким образом ни автотаргет, ни ключи не будут работать, и вы выделите для показа только нужную кампанию, только нужные ключи. Если вкратце, так. Андрей?

Андрей Дёмин: В целом, ты как раз сделал большую подводку к следующему вопросу.

Андрей Дёмин: Все верно сказал, что нужно все кросс-минусовать. Как я это вижу? Прежде чем подходить к вопросу о том, как оценивать, нужно сначала дойти до определенной стадии, когда нас устраивает кросс-минусовка и основную массу запросов мы разгребли, разделили между разными группами. Нас устраивает текущий статус, может быть, какие-то отдельные частные случаи случаются, но в целом нас устраивает то, как дальше распределяются запросы. И после этого что я бы мог предложить? Когда мы с вами оцениваем эффективность ключевых фраз, например, выгружаем какой-нибудь отчет, у нас какая-нибудь табличка, например, Excel, и у нас там есть столбец «Условия показа», где мы видим какую-то ключевую фразу и напротив этой ключевой фразы, напротив каждой мы видим статистику по показам, по кликам, по конверсиям и прочим производным показателям в соседних столбцах. Аналитика в этом случае ведется через призму какого-то одного столбца, одного параметра.

Когда мы говорим про автотаргетинг, здесь, наверное, было бы уместно использовать не один столбец, а сразу три. Если мы с вами видим в столбце «Условия показа» значения, автотаргетинг, то нам также нужно обратить внимание еще на два столбца. Первый — это категория запроса, второе — это идентификатор объявления. Поскольку автотаргетинг, как я уже говорил до этого, опирается на заголовки и текст объявлений, это значит, что в зависимости от того, в сочетании с каким объявлением работает та или иная категория, мы получаем тот или иной результат. То есть можно, конечно, сказать, типа вот одна строчка, общая суммарная по автотаргетингу со всех кампаний, она отработала плохо или хорошо глобально. Но если мы хотим как-то детализированно подходить к процессу оптимизации рекламных кампаний, если мы хотим управлять автотаргетингом, хотим управлять показами по нему, нам нужно заходить через формулировки объявлений и через те категории поисковых запросов, по которым может работать автотаргетинг.

Допустим, у нас с вами есть несколько категорий, они в разные группы по-разному включены. И мы можем проследить сочетание какого-то конкретного объявления, какой-то конкретной категории запросов. Если это именно автотаргетинг, то мы можем либо принять решение отключить галочку какой-либо категории в той или иной группе, либо, если у нас, допустим, по умолчанию выбрана только одна галочка «Целевой запрос», что я рекомендую делать, если вы работаете с автотаргетингом? Всегда по умолчанию сначала включайте целевые запросы и только их, а потом уже смотрите по ситуации. Если вам не хватает трафика, хотите какой-то дополнительный трафик, тогда начинайте работать с широкими, узкими запросами и прочим. Ни в коем случае не с узкими запросами начинайте, начинайте с целевыми. И если у вас одна галочка, то в этом случае все упирается в формулировки объявления. У вас в одной группе может быть три разных объявления, и три разных объявления по-разному притаскивает запросы в рамках этой группы. Какое-то объявление, допустим, притаскивает более подходящее вам запросы, какое-то — менее подходящие. Таким вот образом, собрав табличку и увидев, по какому айдишнику у вас тянутся те или иные запросы, вы можете поработать над каким-то конкретным объявлением в какой-то конкретной группе. То есть просто нужно чуть больше сегментации, учитывать айдишник объявления, когда мы говорим про оптимизацию автотаргетинга, и работать с самим этим объявлением, либо его переписывать, либо его отключать. Я бы, наверно, шел по этому принципу.

Максим Миронов: Давайте немножко здесь к логике, как идет размещение. Есть определенный объем спроса в каждом из гео. Допустим, у нас есть какая-то страна, давай возьмем какой-нибудь Нью-Мехико, какой-нибудь регион, где определенный объем показов есть, но он минимальный. Мы его фактически не можем посчитать. Или какой-нибудь Нью-Дели. Логика в чем? Там, где мы не можем нормально посчитать объем спроса, объем показов, не получится размещать рекламу в Директе. И здесь есть синхронизация по древу геоположений, геолокации между Вордстатом, Директом достаточно похожи. Регионы, где нет возможности показа, там просто отсутствуют. Простой продуктовый ответ.

Андрей Дёмин: По сути, синхронизировано там. Мы стараемся, чтобы у нас была единая база по гео и там, и там. Поэтому если не набралось, то и выбора такого не будет.

Андрей Дёмин: Во-первых, я не могу сказать навсегда. Мне кажется, сейчас нет ни одного человека, который в Яндексе бы сказал, навсегда это или не навсегда. Может быть, через несколько лет все еще раз поменяется. У нас же постоянно идут разные эксперименты. Но здесь, наверное, некорректно говорить, что его прям отключили. Здесь есть конкретный кейс, когда он не работает. Если мы говорим про десктопы и про блок премиальных показов. Или там про эксклюзивное размещение, про такой трафарет. Если мы говорим про гарантию, по-прежнему второй заголовок может показываться при соблюдении определенных условий, о которых я сейчас поговорю. Если мы говорим про мобильные устройства, по-прежнему второй заголовок тоже показывается, здесь тоже без изменений.

Что касается этих условий. Напомню, что раньше еще нужно было соблюдать условия по количеству символов, но и под капотом еще по пикселям, но это мало кого волновало, в основном все смотрели на символы.

И по большому счету, если вы заполняли полностью первый заголовок на все 56 символов, то второй заголовок вряд ли влезал и раньше. Здесь для тех, кто по максимуму забивал… как только ввели 56 символов, и все побежали, массово заполнили первый заголовок на максимум, для тех сейчас мало, что поменяется, потому что вероятность показа второго заголовка была всегда крайне маленькой. Если вы, конечно, держали там объявление еще из тех времен динозавров, когда у вас там, не знаю, был заголовок первый — 35 символов, второй — 30, и вы с тех пор ничего не меняли, это довольно печально. Надо все-таки было как-то адаптировать объявление за эти годы, то есть годы прошли уже. Я понимаю, что да, есть, может быть, какая-то часть объявления у кого-то, которая была написана по принципу «немного информации в первом заголовке и продолжение во втором». Но вы должны понимать, что… вы можете перенести все из второго заголовка в первый, если у вас первый не до конца используется. Если вы используете его до конца, вряд ли вы покажете второй. Здесь не такая большая потеря, на самом деле. То есть, по сути, вся разница — что раньше там обязательно нужно было через тире или через точку это все прописывать, сейчас можно одним цельным куском дать этот заголовок и все. Во всех остальных случаях все так же.

И по-моему, еще был где-то в одном из чатиков, то ли, кажется, вчера был вопрос, помню, Мариам задавала, что в каком-то из годов, когда мы ввели второй заголовок, мы это обосновывали тем, что это повышает кликабельность объявлений. Ну и сейчас вроде как аргумент такой же, только на прямо противоположное действие. Типа почему мы тогда говорили, что это повышает кликабельность, добавление второго заголовка? Почему мы сейчас говорим, что это повышает кликабельность, когда мы убираем второй заголовок? Условно убираем, опять же.

Дело все в том, что поведение пользователей не одинаковое, оно меняется. Посмотрите хотя бы, например, на то, как распределяется трафик между типами устройств. До 2018 года в России большая часть трафика была с десктопов. После 2018 года большая часть трафика — с мобильных устройств. Поведение пользователей меняется. Тогда была одна статистика, сейчас другая. Логично, что не нужно до окончания веков все время следовать какой-то одной логике, нужно адаптироваться, подстраиваться и выбирать какие-то лучшие показатели, которые сейчас в моменте очевидно выигрывают перед другими показателями. Поэтому да, аргументация, возможно, была одна и та же, и тогда в том году, и сейчас, но поведение пользователей такое. Сейчас они вот так себя ведут. Может быть, и на мобильных устройствах что-то тоже поменяется в связи с этим, не сразу, но я не берусь предугадывать, потому что с трафаретами постоянно идут различные эксперименты.

Максим Миронов: Да, здесь остается добавить только то, что наш коллега Дмитрий Громов опубликовал пост в канале с комментариями про второй заголовок. Можно будет чуть-чуть подробнее ознакомиться, я еще форварднул его в чат, тоже можно поглядеть.

Максим Миронов: Единые правила для всех регионов, и если в каком-то гео есть свой собственный локальный праздник, почему-то люди отмечают, но он не признан общим производственным календарем, установленным государством, то система не будет воспринимать его как праздник. В этом случае нужно вручную, действительно, зайти, задать и ориентироваться в первую очередь на общепризнанный календарь. Он как единая система координат. Наверное, здесь больше нечего добавить.

Андрей Дёмин: Скорее, ближе ко второму варианту. Средняя ставка, которая использовалась у вас в ваших кампаниях.

Максим Миронов: В Мастере отчетов просто статистика по вашему аккаунту. Логично, что все здесь для вас релевантно.

Максим Миронов: Есть публичный канал Яндекса, YNDX, сокращенно. Там публикуются все отчёты, годовые, квартальные, различные относительно инвесторов, о работе компании, о доходе, всём таком. Публичная абсолютно информация, можете посмотреть. Просто мы, как отдел обучения, больше обучаем продукту, нежели отвечаем за взаимоотношения с инвесторами.

Андрей Демин: У нас в принципе нет какой-то там актуальной информации. Вопрос, может быть, интересный, но мы не уполномочены ни отвечать, ни располагаем точной информацией. Все, скорее всего, в пресс-релизе тоже было.

Максим Миронов: Андрей, продолжение твоего вопросам по второму заголовку. Кажется, ты на него ответил уже.

Андрей Демин: Если мы говорим про премиальные показы на десктопе — да. Во всех остальных случаях вполне может показываться второй заголовок. Я бы все-таки рекомендовал перенести второй заголовок в первый. То есть если у вас первый заголовок используется не по максимуму, переносить из второго все в первый. Размазывать это на два заголовка сейчас точно нет смысла. Во второй заголовок я бы помещал какую-нибудь незначительную информацию, которую потерять не жалко. Например, какая-нибудь УТПшечка не самая важная, которая на мобилках пусть покажется, чтобы привлечь внимание. На десктопах не покажется, и бог с ней. Здесь помните всегда о том, что самое важное нужно помещать в основной заголовок либо в текст. Эти два элемента будут показываться чаще всего.

Если мы говорим про РСЯ, там вообще только первый заголовок, на него только и рассчитывать. Текст — это история, которая тоже может показываться не всегда. Даже если вы зайдете в почту Яндекса, увидите там слева от писем три ТГО. Вы увидите, что там только заголовок первый показывается, вообще больше ничего другого не показывается. Поэтому расставляйте УТП и описание того, что вы конкретно предлагаете, в порядке приоритетов. Сначала первый заголовок, потом текст, уже потом все остальное.

Максим Миронов: В ЕПК на поиске работают фактически те же самые ТГОшки или, если у вас есть фид, то и ТО, но если в тематике спроса мало, если вы в ключи добавили редкие запросы, — здесь все можно посмотреть в Вордстате, как с обычными ТГО, в принципе, абсолютно такие же — спроса будет мало. При этом, если мы объединяем в пакет разогнанные кампании, допустим, сетка у вас неплохо работала, и мы к ней подсоединили поиск, который только разгоняется, пакет берет конверсии оттуда, где их проще добыть, потому что это общая единая задача на всю стратегию. То есть стратегия выносится с уровня конкретной кампании на уровень пакета, и из любого элемента, что у него в управлении, будь то кампании, какие-то конкретные группы, таргетинги, то система пытается получить конверсии. Кажется, что в этом случае у вас конкретно сеть работает объективно лучше, поэтому внутри пакета отрабатывает именно сетка.

Что можно сделать, чтобы разогнать поиск? Можно поиграться с корректировками внутри самой кампании. Например, у вас на группе сейчас волшебная корректировка для работы с KPI в положительную сторону, например, добавить стоимость, либо вообще вынести из пакета и попробовать ее отдельно разогнать. Но нужно смотреть на количество спроса и хватает ли у вас в тематике емкости на поиске, поскольку в некоторых тематиках, я знаю, из-за спроса хорошо работают сетки, емко, а вот на поиске явного спроса нет. Просто аспект такой в конкретных тематиках, где только формируется узнаваемость продукта, когда свежая такая история. Андрей, какие у тебя тут были бы рекомендации?

Андрей Дёмин: Я бы напомнил, что все-таки пакетная стратегия, как и любая другая стратегия… Во-первых, пакетная стратегия — это обычная стратегия, просто у нее есть флажок под капотом, что она может быть распространена на несколько кампаний. По всем остальным настройкам это одно и то же. И даже обычная стратегия может в любой момент стать пакетной. Если мы говорим про использование пакетных стратегий, нужно помнить о том, что у них нет… вообще нигде в Директе сейчас нет такой настройки типа размазывать бюджет в определенных пропорциях между кампаниями. То есть если вы хотите раздельно управлять бюджетами, расходами на ту или иную кампанию, косвенно тем самым управлять долей или трафика, или хотя бы даже показов, вам все-таки нужно делать отдельные бюджеты, отдельные стратегии на каждую из кампаний: отдельно на поиск, отдельно на сети. Когда мы объединяем в пакет, мы должны помнить о том, что поскольку перед пакетом не стоит цели размазывать это в нужных вам пропорциях, он может распоряжаться бюджетом на свое усмотрение. У него задача — дать вам конверсии, например, по определенной стоимости. Как он это будет делать — это уже отдельный вопрос. Если ему для этого нужно распределить весь бюджет в пользу какой-то одной кампании из этого пакета, он это сделает, этот алгоритм ничто не остановит. Это нужно помнить.

Если вам все-таки принципиально важно распределять бюджеты между разными кампаниями, нужно разделять, в пакет объединять не стоит. Этот инструмент — не панацея от всего. Это касается и разделения на поиск и сеть, это касается и разделения на какие-то определенные категории ключевых фраз, группы и так далее. Воспринимайте пакет просто как, знаете, раньше, допустим, у вас была какая-то кампания, внутренние группы, например, и у вас пакет сам распределяет бюджет и показы между этими группами: где-то больше, где-то меньше. Пакет — это такая же история, как с этими группами. Он поднимает всю эту логику на уровень выше. Вот есть пакет и он сам распределяет бюджет между этими кампаниями, как если бы это была отдельная кампания и она распределяла бы бюджет между группами. То есть каждая кампания — как группа. Воспринимайте это в такой логике. И если вас эта логика не устраивает, я бы рекомендовал все-таки использовать отдельные стратегии на каждую кампанию, которая должна давать какой-то свой объем трафика. Если есть такая цель.

Максим Миронов: Да, согласен. Остается тогда сказать всем спасибо, что были сегодня с нами на Q&A-сессии. Следующая состоится так же, в среду, в 12:00 по Москве. Она будет посвящена теме е-кома, будет Андрей и интересные коллеги с рынка, плотно занимающиеся е-комом. Будет достаточно интересно. Всех зовем, приглашаем, приходите, пожалуйста. Всем хорошей недели.