Q&A 25 сентября 

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Александр Плужников — эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Антон Гальский — эксперт Яндекс Рекламы

Александр Плужников: Всем привет. Рад приветствовать вас на нашей очередной Q&A-сессии, где мы отвечаем на ваши вопросы.

Q&A-сессию ведут двое. Сегодня это я, Саша Плужников, эксперт по обучению Яндекс Рекламы, менеджер по развитию и продажам перфом-продуктов: РСЯ, Антифрод. И сегодня в гостях Антон Гальский.

Антон Гальский: Всем привет. Я руководитель направления контекстной рекламы, автор всяких статей, комментариев, вебинаров. Люблю говорить про контекст.

Александр Плужников: Вот эти вот гневные комментарии под видео — это Антон. Давайте начнём потихоньку.

Александр Плужников: Давайте, наверное, про деликатные тематики. Первое. Деликатные тематики ограничивают вас именно в РСЯ по поведенческим таргетингам, но в поиске, где есть поисковый запрос, вы всегда показываетесь и показывались, поэтому там ничего не меняется. В РСЯ действительно может меняться отношение к той или иной категории. Здесь лучше смотреть правила модерации и объём трафика — наверное, самый надёжный способ. Такой небольшой лайфхак, как понять, попадает ваша тематика в деликатную или нет, — включить в РСЯ галочку «Автотаргетинг». Если по ней нет трафика, значит, тематика у вас всё-таки считается деликатной. Если трафик есть, значит, всё в порядке, вы проходите.

Там есть ещё история с тем, что даже в рамках одной кампании могут быть настроены таргетинги на деликатную тематику, а могут нет: какая-то общая пройдёт, а вот реклама какой-то услуги, которая является деликатной, — уже нет. Поэтому может быть такое, что раньше вы не попадали по интересам и вдруг начали попадать, возможно, перестроили объявление. Антон, если у тебя есть что добавить, добавь.

Антон Гальский: Нет. Предоставлять максимум возможных документов. В общем-то всё.

Александр Плужников: Да, кстати, тоже бывают ошибки. Тут есть ошибка автомодераторов и… ну, человеческой вряд ли, потому что там всё проверяют вручную. И просто оспаривание, что, ребята, вы ошиблись, достаточно быстро позволяет восстановить подобное размещение.

Антон Гальский: Никак. На текущий момент времени возможности указывать какие-то объёмы трафика как таковой нет, но у нас есть возможность просто указать массово ставку. Если вы делаете это через интерфейс, обращу ваше внимание, что важно разделять, указываете вы ставку только для фраз, либо для автотаргетинга. Если у вас, опять же, есть какая-то разница в подходе, а она обычно есть, не нужно указывать одну и ту же ставку всем критериям. Вы также можете поработать со ставками через Коммандер, но это будет история не про объёмы трафика, но про какой-то процент изменения от текущего.

Александр Плужников: Да. Тут ещё больше вопрос, зачем вам это. В каком кейсе вы хотите всем этим управлять? Потому что как будто бы сейчас, во-первых, есть автотаргетинг, во-вторых, семантическое соответствие, которое немного ломает статистику на ключах для вас, но даёт большую эффективность, опять же, для вас. Поэтому тут кейсы... Если напишете, для чего вы хотите применять, возможно, мы придумаем что-нибудь ещё.

Александр Плужников: Странно, если бы мы такие: «Не, нельзя». Комплексный, на самом деле, вопрос. Есть простой ответ. Есть ресурсы канала Яндекс Реклама Обучение. Если уходить чуть дальше и затрагивать, например, историю начала карьеры, то здесь есть рекламные агентства, которые регулярно набирают новичков и обучают их с нуля под себя. И вы уже с наработанными навыками сразу с каких-то крупных клиентов... ну да, относительно того, что вы найдёте на фрилансе, они могут быть крупные — скорее всего, вам всё равно доверят крупных клиентов — сможете сразу применить новые знания на практике. Антон, тут ближе к тебе уже, про стажёров, вот это всё. Расскажи.

Антон Гальский: Да, тут, наверное, дополню. На самом деле, вариантов обучения несколько. Есть вариант, про который сказал Саша, — это агентства. Действительно, есть программа обучения стажёров: приходите и впитываете максимум информации. Если же мы с вами сейчас говорим про историю самообучения, то, во-первых, действительно канал Яндекс Рекламы. Но только важно — не нужно сразу уходить в дебри, нужно сосредоточиться на понимании давайте назовём это фундамента, а именно какие вообще есть инструменты, как работает аукцион, какие есть таргетинги, как они работают. Очень важно на этапе знакомства с контекстом ограничить количество информации, отфильтровать её, потому что инфы очень много. Сначала определяемся с базовыми понятиями и — главное — стараемся понять логику системы. Здесь не хватает музыки Ханса Циммера, потому что я говорю нечто очень заряженное. Самое главное — понять логику, почему система работает так, как она работает. После этого будет значительно проще добавлять к этому какие-то частные точечные моменты и нюансы. А сразу пытаться охватить всё и вся, сразу понять, как выключить условный look-alike в Смарт-баннерах, когда опыта вообще нет — будет слишком большое количество знаний, это всё перемешается в кашу, поэтому лучше так не делать.

И безусловно, основной вариант — практика. Сначала теория, и желательно как-то закрепить практикой. Какие-то вещи могут быть и вне агентства, условно, пособирать семантику, что-то такое. И дальше уже в зависимости от задачи и ожиданий. Есть клиентская сторона... просто там, кажется, чаще всё-таки берут с опытом. Есть история фриланса, и это набивание себе шишек. И есть в чём-то вариант проще — агентства, но этот вариант будет динамичный. Это будет вариант, где нужно будет прямо сосредоточиться и хорошенько так включиться, особенно в первые несколько месяцев, потому что информации будет действительно очень много.

Александр Плужников: Как ты сгладил. Динамично...

Антон Гальский: Правда динамично.

Александр Плужников: Да, тут действительно есть преимущество агентства. Оно обладает очевидными преимуществами и рядом неочевидных. Я, как человек, который обучался самостоятельно, могу сказать, что если вы начинаете не с агентства, а самостоятельно, есть большой риск уйти в вечное обучение, когда вы, условно, годами проходите базовый курс Директа, всё читаете и такой: «Ну ладно, опять Мастер кампаний. Пятый раз, пятый курс. Вот теперь я точно выучу». И нет этого перехода, который как раз внутри агентства. Там старшие товарищи будут драйвить вас постоянно переходить на новый уровень, поэтому там как раз динамичное обучение, как сказал Антон.

Антон Гальский: Если запущена подписка Яндекс Бизнеса, запускать отдельно в ЕПК рекламную кампанию с размещением на Картах смысла нет, потому что это будет про одно и то же. Нужно выбрать подходящую вам опцию в зависимости от решаемой задачи. В рамках ЕПК у вас есть возможность более гибко управлять бюджетом и периодом размещения. Саш, возможно, что-нибудь добавишь?

Александр Плужников: Да, изначально реклама в Картах же была через Яндекс Бизнес, до этого был Яндекс Справочник и вся эта история. Не всё ещё пока перенеслось в Директ. Через Яндекс Бизнес, например, есть преимущество использовать материалы, которые есть в карточке внутри. Когда вы это запускаете через Директ, вы всё равно создаёте объявление сами, то есть через Бизнес как будто бы более быстрый запуск. Также, если не ошибаюсь, есть история с формой оплаты в Яндекс Бизнесе. Здесь могу ошибаться, но надеюсь, что нет. В Яндекс Бизнесе всё-таки аукционная оплата, не за клики, возможно… Вот не помню, там когда на аукцион перешли… форму оплаты забыл… В общем, раньше был фикс, потом перешли на аукцион. В Директе точно можно платить за цену клика, и это достаточно удобно, достаточно гибко. Но в целом, при всех прочих равных, если у вас кампания в Бизнесе и кампания в поиске, это будет одна кампания — в два раза больше вы показываться не будете.

Александр Плужников: Юль, тут вопрос, наверно, что вы хотите использовать за сегмент, что он настолько большой, что размером с Москву. Кому вы хотите показывать рекламу?

Если мы говорим про Яндекс Директ, тут одна история. Вы ограничиваете локацию географией, а дальше таргетингами сужаете эту аудиторию в рамках географии.

Если мы смотрим на ваш первый вопрос и предполагаем, что у вас вопрос всё-таки в рамках Бизнеса, Карт, продвижения карточки организации, то здесь другая история. Когда мы говорим про показ рекламы в Картах, это история с тем, что вы поднимаете свою карточку в списке организаций, но этот список формируется на поисковый запрос пользователя. Это первое правило. То есть сначала пользователь вводит поисковый запрос, второе — в области, которую он смотрит, должна находиться ваша организация. Если, условно, он ввёл нужное вам даже название вашей компании, но вот в области, которую он смотрит на карте, вас нет, то ваша карточка не покажется, потому что в области, в которой он вас ищет, вас не существует. Также и наоборот. Если он ввёл какой-то категорийный запрос, который относится к вам, не ввёл вас напрямую, но вот в области, где он смотрит, вы есть, вы покажетесь ему вместе с другими рекламодателями либо просто с другими бесплатными карточками. И вот там, в зависимости от того, какое место вы выиграли в аукционе, вы покажетесь выше или ниже других платных карточек. По сути, рекламное размещение влияет именно на это. Но первые два условия должны быть обязательно: поисковый запрос и быть в области, которую просматривает пользователь. Это не история с таргетингами.

Антон Гальский: Ответить на этот вопрос односложно не получится, потому что это история как с товарами. У нас есть товарная галерея, а есть поиск. Это два разных места размещения. Сколько людей перейдут и перейдут ли они вообще куда-то, спрогнозировать невозможно. Но факт фактом, что вы можете запустить рекламу и там, и там, а дальше уже посмотреть, что из этого получится и какие у вас будут результаты. Потому что кажется, что основа не в том, чтобы показываться больше в каком-то конкретном блоке. Весь вопрос в том, какую задачу мы сейчас пытаемся решить, показываясь в том или ином блоке. Если эта история просто привлечения клиентов, то будто бы и нет какой-то прямо принципиальной разницы.

Александр Плужников: Да, и тут никто не отменяет создание отдельной рекламной кампании на Карты и отключение её в оригинальной ЕПК. Тем самым вы сами сможете управлять бюджетом, не отдавая это на откуп автоматизации.

Александр Плужников: Смотрите, ЕПК — это не совсем новый тип кампании, это больше единая точка входа, которая использует все типы кампаний, что были до этого. Когда вы запустили новую ЕПК и при том у вас были Смарт-баннеры, динамика и прочее, они начали бороться между собой, кто пойдёт на аукцион. По всей видимости, в вашем случае ЕПК начала выигрывать более конверсионные аукционы, и на Смарт-баннеры и динамику пришлись менее конверсионные аукционы, — ну, я так предполагаю — из-за чего трафик перераспределился. Поэтому если вы запустили ЕПК и у вас всё ещё есть Смарт-баннеры и динамика, это не очень хорошее решение. Лучше вставлять всё в ЕПК, тем более там сейчас есть удобная кнопка конвертации.

Cледующий подвопрос — как настроить ЕПК для интернет-магазина. В рамках единой перфоманс-кампании у вас есть возможность гибче, чем было, управлять группами. Вы можете создавать группы, которые будут касаться какой-то категории либо какого-то направления. Тут непонятно, что за интернет-магазин, но любой интернет-магазин и любая категория. Условно, у вас есть группа, вы добавляете туда товарное объявление из нужной категории, текстово-графическое объявление из нужной категории, листинги, которые недавно появилась возможность добавлять в фид. И это всё в одном месте, вся группа будет посвящена одной отдельной категории. И далее создаёте вторую категорию, третью, четвертую и пятую. Потом вам будет удобно сравнивать статистику, у вас будет статистика с разбивкой по группам, а группы равны категориям. Вы сможете включать, отключать, корректировать какие-то ставки на нужные категории, тем самым повышая эффективность.

Какие рекламные кампании должны быть для корректной работы и какие корректировки использовать? Какие рекламные кампании — ЕПК, единая перфоманс-кампания. В том-то и дело, что она единая, из неё можно запускать всё, что угодно. Если мы говорим про интернет-магазины, это в первую очередь товарные объявления, то есть то, что раньше было смарт-баннерами, динамическими объявлениями, показами в товарной галерее. Это продвижение сути интернет-магазина — товара.
У нас недавно буквально появилась возможность... я думаю, вы все знаете про ретаргетинг в Смарт-баннерах на товары. И недавно у нас появилась возможность ретаргетинга по листингам. Ретаргетинг по Смарт-баннерам показывался тем, кто посетил конкретные страницы товаров, а сейчас мы умеем делать ретаргетинг на посетителей, которые посетили раздел на сайте, посвящённый какой-то отдельной категории. Это даёт дополнительный трафик. Вам не надо морочиться над сотнями условий ретаргетинга, также включается одна галочка, ровно та же, где ретаргетинг по Смартам.

Ретаргетинг на кого запускать и какой рекламной кампании? Здесь я частично рассказал, это ретаргетинг по товарам, листингам и достаточно классические схемы по брошенным корзинам, а дальше надо смотреть по поведенческим, кого вы хотите догонять. Считаете ли вы, например, ретаргетингом обход готовой базы, которая покупала у вас раньше? Потому что технически-то это ретаргетинг, но, возможно, уже и не совсем. Не в том плане, что мы догоняем, чтобы добить покупку. Но да, достаточно классическая история, в основе которой ретаргетинг по товарам и листингам. Я долго отвечал, Антон.

Антон Гальский: Вот это ты разошёлся. Добавлю несколько более частных моментов. Первый — говоря про ЕПК, важно понять, что это действительно способ заведения рекламных кампаний, а не что-то принципиально новое. И главное, несмотря на то, что она называется единая перфоманс-кампания, это не про то, что нужно обязательно запускать весь инструментарий именно в рамках одной кампании. Разделение хотя бы по площадкам всё равно остаётся актуальным, например поиск и сетка. Это подводит нас к тому, что в рамках екома обязательными инструментами и драйверами являются динамические объявления, история со Смарт-баннерами. Очень желательно, чтобы вы не забывали про возможности, которые даёт ЕПК. Это, например, те же комбинированные объявления, когда в рамках одной группы у вас есть товарное объявление плюс ТГО, либо товарное объявление плюс Страницы каталога. Это просто даёт какой-то более интересный формат. То есть нужно обязательно учитывать форматы.

Далее, когда мы говорим про историю, что сливает бюджет, или что нет трафика, или с трафиком происходит что-то не то, основной вопрос, который у меня возникает — что у нас сейчас есть в рекламной кампании, какая стратегия там выбрана и насколько эта стратегия подходит. На мой взгляд, если у вас еком и там хватает данных, оптимальной является стратегия таргет ДРР, где мы ориентируемся на динамический доход, потому что у вас могут быть разные товары, разные категории и они приносят разную стоимость за заказ, у них разные средние чеки. Такие вещи желательно разделять по группам, и далее для каждой группы вы можете устанавливать корректировку, таким образом меняя среднее значение ДРР под потребности какой-то конкретной группы. Нам это говорит про то, что, с одной стороны, не нужно заниматься излишней сегментацией, но это в рамках деления по кампаниям. С другой стороны, эта сегментация просто должна происходить внутри вашей рекламной кампании, потому что мешать супердорогие и супердешёвые товары в рамках одной группы с одним значением ДРР будет не очень корректно. Что-то у вас просто не будет получать трафик.

Это пара слов по поводу структуры. Далее момент по поводу того, какие корректировки использовать. Я бы сказал, актуальные. Очень важно всегда переосмысливать корректировки, и главное, если у вас ещё рекламный аккаунт или рекламные кампании пришли по наследству, особенно важно посмотреть на текущие корректировки и, возможно, убрать их. Если мы говорим про автоматику, то тем более. Оставаться должны только корректировки, в которых вы уверены на 100%. Это подтверждённые данные. Причём данные… Как сказать, цифр хватает. Это статистически значимые данные на системах аналитики. Если это данные в духе, не знаю, с мобилок было 50 кликов и нет конверсий — ну нет, такую историю использовать нельзя. Таким образом, стараемся подходить к корректировкам осмысленно и использовать только то, в чём вы действительно уверены. И также помним, что если у вас пересечение корректировок, будет работать максимально.

И говоря про историю ретаргетинга, здесь Метрика в помощь. Можно посмотреть, какие сегменты аудитории у вас чаще покупают и исходя из этого подобрать сегмент ретаргетинга. Если мы говорим про Смарты, то я бы ещё рекомендовал поделить историю оферного ретаргетинга и историю look-alike. На мой взгляд, это всё-таки разные целевые аудитории. Если у вас есть конверсии и есть возможности, то лучше поделить и работать с ними отдельно. Если у вас бюджетные возможности в целом ограничены и количество данных тоже ограничено, тогда делить не нужно. Максимизируйте количество конверсий, чтобы, опять же, перейти на автоматику.

А дальше — вопрос исследований и тестов. Условно, вы можете заставить те же Смарты работать на пользователей, которые только добавили товар в корзину. Не все посетители, а именно те, которые прошли через корзину. С одной стороны, конверсия у вас, скорее всего, станет выше, с другой стороны, вы серьёзно сужаете охваты. Хватит ли для этого данных? Напомню, что если мы говорим про обучение, стратегия эффективна... планку 10 в голове я бы не держал, потому что это минимальная вероятность, с которой стратегия обучится. Планка в 20 в неделю уже, конечно, получше, но глобально чем больше конверсий, тем выше вероятность — и именно слово «вероятность» — того, что стратегия обучится и вы получите стабильный результат.

Александр Плужников: Ты решил меня перегнать, да? Слушай, мне кажется, ты как раз сказал два очень важных тезиса. Мне кажется, надо их проговорить. Первое — нет универсальных решений в чём-то, что не написано в Справке. О том, как работает инструмент, спорить сложно — вот так он работает. Но когда мы говорим про управление тем или иным инструментом, про подбор тех или иных таргетингов, здесь очень важно, что один и тот же рецепт может на разных рекламодателях сработать абсолютно по-разному, даже противоположно.

И здесь второй тезис про осмысленность всех ваших действий. Тут очень важно понимать, когда вы используете корректировки, что именно вы делаете. Вы, по сути, снижаете target CPA на этот сегмент и снижаете ставки. Если вы не хотите снижать ставки или у вас история с тем, что причина как раз из-за низких ставок, тогда вы усугубите себе проблему. Здесь очень важно понимать, что произойдёт после того, как вы внесёте то или иное изменение, что вы ожидали. Подытожил два наших длинных [ответа].

Александр Плужников: Понимаю. Понимаю даже, откуда дискуссия. Начнём с моей любимой темы про фрод. Первый момент. У вас есть, условно, таргетинги внутри стратегии, которыми вы очерчиваете аудиторию, в которую вы хотите нацелиться. После этих таргетингов у вас есть цели в стратегиях, которые вы выбрали, которые позволяют более прогнозно выбирать более конверсионных пользователей с того таргетинга, что у вас есть. Соответственно, чем проще эту цель выполнить, тем проще её выполнить всем. Вряд ли там будет обучение фрода на этих целях, но у нас антифрод работает достаточно хорошо в плане фильтрации такого трафика. Тут важно, что антифрод работает именно на стороне обесценивания фрода, то есть вы за него не платите, соответственно, фродер за него… ну, если это какая-нибудь площадка, он за это тоже не получает выплату. Тем самым фрод становится бессмысленным для площадки, и он должен снизить эту историю.

Тут есть другие слои с тем, что не всегда площадка фродит. Есть такой термин, как выгул ботов, например, если мы говорим про ботов. Это когда они просто ходят по сайту и бесцельно кликают на рекламу. Даже на самых крупных сайтах — любой вспомните — есть фрод. Причём цифры я говорить не буду, но вы удивитесь проценту фрода на этих площадках. Мы его фильтруем, поэтому когда мы его фильтруем, он в обучении не участвует. Но он будет постоянно и регулярно приходить просто потому, что о том, фрод это или нет, мы оцениваем событие. А целимся мы в некий браузер. Если мы видим, что этот браузер с большой вероятностью выполнит эту цель, то ему покажется реклама. И если эта цель выполняется практически всеми, условно, скрол… 60% ладно, это ещё окей, но бывает скролл 5%... Ну... Окей. У вас просто появится история с тем, что действительно будет много фрода. Но не потому, что вы использовали микроцель или поведенческую цель саму по себе, а потому, что она легко достижима. И это касается любой цели. Если вы настроите javascript-цель, но она будет легко достижима, там будет больше фрода, просто потому что её легко выполнить. Когда мы говорим про обучение стратегии, прямо уже очищенный трафик, здесь примешиваются ещё реальные пользователи, которые не приводят к заявкам, но им тоже легко выполнить эту цель, и стратегия уже будет обучаться на них. То есть она будет обучаться не на тех, кто вам нужен, а на любых посетителях сайта, а на посетителях сайта обучиться не так сложно. Ну там да, какой-то специфичный скролл, но в целом это достаточно легкодостижимая цель.

Более того, когда мы говорим про какую-то глубину, например, тоже часто бывает, забывают, что глубиной считается в том числе обновление страницы, то есть F5 нажали в браузере — вот у вас уже глубина два.

Если мы говорим про «провёл сколько-то минут на сайте», тут чуть попроще, потому что пользователь всё-таки должен находиться на сайте какое-то время, но тоже не идеальный вариант. Здесь я бы шёл по воронке от самого низа, где самый низ — это офлайн-конверсия, то есть выкуп или совершённый заказ, верх пока не нашёл этот баланс. Часто в такие микроцели идут от безысходности, когда не хотят сильно заморачиваться на целях и просто такие: ну вот это обязательно будет выполнено, стратегия обучается. К стратегии в этом случае чаще всего нет никаких претензий, потому что далее она получила массу сигналов, обучилась, причём обучилась на ту CPA, что ей отдали. Но о том, чтобы вычислять, какая CPA нужна, и о том, чтобы вычислять корреляцию между целью с этими поведенческими и финальной покупкой либо услугой — там чаще всего пробелы. Чаще всего пробелы в этих поведенческих целях в неверно выставленной CPA. Я, наверное, так подытожу.

Антон Гальский: Я здесь, наверное, немного добавлю про сам факт такого подхода. В ряде случаев других вариантов просто не остаётся. У нас много проектов с недвижимостью. Количество звонков там достаточно ограничено, поэтому даже если передаём все звонки, их не всегда хватает для того, чтобы стратегия обучилась. Даже если представить, что мы сделали бы одну единую кампанию вообще прям абсолютно на всё. В таком случае микроконверсия действительно является выходом, и здесь подсвечу пару нюансов, на которые важно обратить внимание, если вы двигаетесь таким путём.

Первое — это то, что сказал Саша. Очень важно провести традиционный анализ и подобрать микроконверсии не по своим ощущениям, а чтобы они как-то коррелировали с вашей макроконверсией. Здесь важно постараться взять массив данных побольше. В идеальном варианте сначала смотрите на уровне сайта, потом переходите на конкретику, уже на уровень Директа. Если хватает, то на уровне кампании, это было бы идеально. Если не хватает, на уровне аккаунта, но стараемся исключить бренд, просто потому что с него трафик приходит немножко с другим поведением. Нет такой возможности — окей, смотрите просто массово. Главное — найти какую-то закономерность. Далее указываем эту какую-то микроконверсию. Опять же, даже если у вас макроконверсий мало, всё равно нужно передавать их в кабинет Директа, всё равно нужно добавлять их в рекламные кампании, чтобы был ориентир, то есть цель, которая для нас является полезной и наиболее значимой.

И ещё момент с тем, что даже если вы когда-то посчитали корреляцию, её нужно периодически переосмысливать. То же самое, как с корректировками. Особенно первое время держать руку на пульсе и смотреть, какой трафик к вам приходит, как трафик себя ведёт, и в зависимости от этого уже формировать новые коэффициенты и вносить их в ваши рекламные кампании. Но самое главное — просто не забивать. То есть история «запустили и посмотрим» не очень подходит.

И третье — обязательно просматривать всю воронку. У вас генерятся заявки. Окей, надо посмотреть, как эти заявки дальше переходят в звонки, переходят в клиента, и так далее, чтобы вы смогли вовремя внести те или иные правки, чтобы потом не было вот этой бесконечной боли, когда стратегия действительно обучилась, она обучилась по цели, которую ей дали, а почему-то в CRM тыква. Чтобы этого не было, важно работать со всей воронкой. Наверное, так зарезюмирую.

Александр Плужников: Кстати, пока ты рассказывал про корреляцию, я подумал: может быть, ещё поиграться с атрибуцией? Потому что, когда ты ставишь, условно, глубину два, ты же ожидаешь, что она будет в момент, когда он перешёл с рекламы, а не когда-то там с прямого перехода, ещё с поиска пришёл.

Антон Гальский: Безусловно.

Александр Плужников: Возможно, стоит посмотреть атрибуцию, и так стратегия обучится. Так скажем, вы будете получать то, что ожидаете.

Тут идёт небольшое обсуждение про обучается на ботах или нет. На ботах не обучается, я уже это сказал. Всё там в порядке, всё чиним.

Антон Гальский: Можно выбирать цели в МК.

Антон Гальский: Ох.

Александр Плужников: С учётом того, что в вопросе нет ни индустрии, ни типа трафика, ничего... [помехи].

Антон Гальский: У нас логика точно такая же. Единственное, здесь обращу внимание на то, что если нет аналитики, работа с нуля, то есть прогнозчик. Важно, что прогнозчик даёт некие средние ориентиры, это не стопроцентная информация. Эти ориентиры могут быть вам помощником для того, чтобы понять, с каким кластером вы будете работать и какой примерно бюджет на тот или иной кластер вам нужно закладывать в зависимости от вашей стратегии.

Разверну. Я имею в виду, что бренд, например... мы стараемся там покупать максимум по понятным причинам. Если это какие-то конверсионные ключи, и мы ещё говорим именно про ключи, про отсутствие автостратегий, вам желательно всё-таки быть в блоке премиум-показов, потому что так вы быстрее наберёте статистику для принятия каких-то решений. Потому что ошибкой является, когда собираются все девятьсот ключей, денег на них не хватает, каждому ставится минимальная ставка, всё это висит в гарантии, и в итоге мы получаем рекламную кампанию, за два месяца у неё было 100 кликов, деньги она потратила, а вывод никакой сделать невозможно, потому что часть ключей не показывалась, а у части ключей по три клика. Это подводит нас к тому, что вопрос даже не в том, какую ставку выставить, а в том, какие сегменты аудитории вы хотите охватить и хватает ли вам для них денег. А для того, чтобы это понять, как раз выходим в прогнозчик и среднее значение ещё немножко меняем под себя. Под себя — это небольшой лайфхак. Если вы считаете бренд, обратите внимание, там будет указано среднее значение CTR, но если этот бренд ваш уникален, по факту он у вас будет больше, значит, и стоимость за клик для вас будет немножко меньше. И наоборот, если вы берёте конкурентные запросы, в прогнозчике средний CTR, но для вас это будет обходиться дороже, соответственно, денег тоже нужно закладывать больше. А так тема… В целом, мы можем оставшиеся 20 минут про неё порассуждать.

Александр Плужников: Главное, чтобы не обсуждали медиапланирование РСЯ.

Антон Гальский: Ох.

Александр Плужников: Потому что там ничего не понятно, как это можно в принципе прогнозировать, и всё идёт от сердца.

Антон Гальский: Это правда.

Александр Плужников: Про стратегию с минус-словами. Она ровно такая же, как и была в обычных кампаниях. Здесь всё остаётся так же. Единственное, где у вас может быть загвоздка, — в том, что места показа вы выставляете на уровне кампании, и, возможно, вы беспокоитесь, что минус-слова повлияют на открутки в РСЯ. Вот здесь нет, оно не повлияет, потому что минус-слова влияют на РСЯ, но влияют очень-очень немного. Минус-слово должно стоять рядом с ключевым словом, а возможностей привязок существуют сотни, а я назвал только одну. И, поверьте, вы не увидите разницу в объёме трафика в РСЯ. В остальном всё ровно то же самое.

Если мы говорим про автотаргетинг, что лучше, минус-слова или автотаргетинг — это разные сущности. Минус-слова позволяют отсекать нецелевой трафик, а автотаргетинг позволяет найти целевой трафик. Это немного разное. Надо использовать и то и то. Антон, если у тебя есть что добавить, добавляй.

Антон Гальский: Только, наверное, про то, что если мы говорим про историю автотаргетинга, важно постараться адаптировать свой подход под него, потому что я работаю восемь лет, и есть вещи в духе SKAg, которые когда-то мне бесконечно нравились. Это когда одна группа, один ключ и суперрелевантное объявление. Но такие штуки сейчас работать не будут, и такой вариант структуры не подходит. Поэтому при формировании структуры рекламной кампании попробуйте оттолкнуться от идеи не таргетингов, а от идеи объявлений, их уникальности и возможностей автотаргетинга. Наверное, про что-то такое, в эту сторону можно посмотреть. Соответственно, та же работа автотаргетинга привязана к объявлению. Меняя объявление, вы уже меняете поисковые запросы, которые вам подбирает система.

Александр Плужников: Ну да. И говоря про SKAg, в поиске у нас есть оптимизация под поисковый запрос. Мы, по сути, внедрили автоматически это всё внутрь.

Александр Плужников: Перемешано очень много всего. Смотрите, Турбо-страницы, Турбо-сайты, которые создавались в Яндекс Директе, это были прям отдельные сайты без возможности куда-то подцепиться, без этого всего. Второе. В Яндекс Бизнес действительно перенесли. Оно создаётся на основе карточки организации, там можно всё править, там есть такой конструктор, который позволяет изменить наполнение сайта. И вот это — наследник Турбо-сайтов. Он тоже отдельный, у него тоже отдельный адрес. То, что создаётся в Вебмастере, это Турбо-страницы. Они не существуют сами по себе. При том, что у них есть URL, они, по сути, переделывают страницу сайта в турбо-вариант. Но для этого нужна страница сайта. Если первые два существовали автономно, то третий вариант существует на основе сайта, и это немного другая история.

Про стратегию через Турбо-страницы. Опять же, всё зависит от того, под какие цели это всё оптимизировалось. Если у каких-то коллег Турбо-страницы действительно конвертировали лучше, возможно, Турбо-страницы — это следствие, а не причина. В рамках Турбо-страниц нельзя, например, сделать перегруженный сайт, который будет отвлекать человека разными всплывашками, кликбейтными манёврами и прочим. Он достаточно простой. Заходишь, вот товар или услуга, вот описание, оформляй заказ. Возможно, повлияло это, а не сам факт Турбо-страницы. Условно, сайт, созданный на Tilda, но примерно по такой же схеме, простой, удобный, функциональный, даст ровно такие же результаты. Давайте так: под капотом нет никаких правил, что Турбо-страница — значит пушим. Такого нет. Антон, есть что добавить?

Антон Гальский: Есть только поделиться болью, что было бы круто, конечно, называть инструментарий немножко по-разному, потому что я помню, когда были Турбо-страницы в Директе, Турбо-страницы в органике, и это другая сущность, это тоже Турбо-страницы в Яндексе. Как-то их в один момент было очень много. Было большое количество путаницы.

Александр Плужников: Мы сейчас всё сделаем со словом «товарная».

Антон Гальский: Я тоже обратил внимание.

Александр Плужников: Товарная вертикаль, товарная галерея, товарная кампания. Да.

Александр Плужников: Если речь про отхождение от договора оферты с Маркетом, то тут лучше уточнить у Маркета. Там есть достаточно интересная поддержка, достаточно подробно всё объясняет.

Если мы говорим про где границы между еком-магазином и Яндекс Маркетом в продвижении, то, первое, вы не ограничены только Яндекс Маркетом. И тут, наверное, я бы расширил вопрос между собственным еком-магазином и маркетплейсами. Второе — границы нет. Это на самом деле очень разная аудитория. Кор-аудитория маркетплейсов чаще всего и будет использовать маркетплейсы. Для них маркетплейс является точкой входа в путь к покупке, и на сайт они часто могут даже не идти, в поисковую систему, например. Но тех, кто идёт в поисковую систему, вы захватываете сайтом. Если мы говорим про размещение на маркетплейсах, то это немного другая аудитория. Это частично всё-таки… ну, новая аудитория, если мы говорим про недавно вышедший магазин. Но никто не мешает вам оптимизироваться под покупки, запускать рекламу в Яндекс Директ на свои маркетплейсы. Такая небольшая интеграция и напоминание о возможностях.

Антон Гальский: Здесь хочется добавить немного философского компонента про то, что есть маркетплейсы, а есть, условно, ваш еком-магазин, реклама с этим екомом. Кажется, что игнорировать маркетплейсы как сущность и делать вид, что их не существует, будет сейчас являться ошибкой. Поэтому есть концептуальный вопрос в том, как разделить ваш ассортимент. Мне кажется, что ок, что какую-то часть вы продвигаете на маркетплейсах со своими условиями, но для того, чтобы пользователи приходили к вам на сайт, у вас должны быть уникальные вещи, которые можно получить только на сайте. Это могут быть товары, предложения лояльности и какие-то другие моменты. И за счёт этого уже и выстраивать свою работу. Потому что когда у нас есть производитель, он выложил свои товары на Маркет, у него есть сайт, и при этом на сайте у него цены выше, чем на Маркете, у меня как у пользователя возникает вопрос: а зачем мне покупать на сайте, если я куплю на Маркете, ещё получу какие-нибудь баллы Плюса, ещё у меня доставка будет по клику и так далее? Смысла нет.

Александр Плужников: Да, и я напомню, что на любых маркетплейсах ещё есть комиссия. И зачем вы выставляете низкую цену, ещё и платите комиссию, а на сайте дороже? Да, бывает такое.

Александр Плужников: В общем, есть колдунщик. Колдунщик — это, условно, карточка организации, которая формируется при брендовом запросе справа от поисковой выдачи. Если есть возможность показать карту, то приближается карта, фотографии плюс контактные данные. Собирается он из разных источников, и вопрос тут в том, что на поисковый запрос генерится реклама бренда, а рядом есть большой колдунщик с другим номером телефона, который может отличаться от того, что есть в рекламе, и происходит как будто бы каннибализация трафика с рекламы на этот самый колдунщик. Ответ: пока никак. Очень простой ответ. Пока никак. Я знаю, ребята думают, как дать больше контроля над этим блоком, но пока ничего вразумительного я вам, к сожалению, сказать не могу. Действительно, подтягивается из разных мест. В случае недвижки там тянется Яндекс Недвижимость, номер телефона, в случае организации — с карточки организации. Такое может быть, да. Тут, к сожалению, пока так. Думаем, что тут можно сделать, как сделать удобно.

Антон Гальский: Я бы начал с того, что, во-первых, нужно провести анализ и понять, откуда вообще идёт эта история и это то, на что вы теоретически можете влиять. Это если посмотреть в целом.

Если посмотреть больше в частности, то один из вариантов борьбы с фродом как таковой — мы пересаживаем кампанию на обучение на конверсии, то есть должна быть какая-то конверсионная стратегия. Более того, сами конверсии желательно сделать сложными. Если у вас количества данных хватает, то передаём либо историю офлайн-конверсий, то есть подтверждённые конверсии, либо можем немножко усложнить форму на нашем сайте, например добавив скрытую капчу или ещё что-то такое, тем самым повышая качество этих конверсий. В таком случае, если ваша стратегия ориентирована на конверсии, ещё на сложные конверсии, то проблема с недействительными кликами начнёт сокращаться, и это не будет очень значимо. Если же ещё есть момент переживаний, что какая-то часть таких кликов пройдёт мимо и за них не вернут денежку, опять же, можно пересесть на оплату за конверсии, но при условии того, что эта конверсия именно сложная. Будет большой ошибкой пересаживаться на оплату, если у вас конверсия достигается, когда пользователь перешёл на какой-то URL. Тут будет прямо финансовый удар. Так делать не надо. Если сложные конверсии, то в целом ок.

Александр Плужников: Я тут попробую по-быстрому добавить, потому что я сейчас готовлю материал, скоро вы его всё равно увидите. В общем, смотрите, говоря про фродовый трафик в целом, есть два сценария работы с таким трафиком. Первый касается уменьшения доли фрода. Уменьшение доли фрода — это то, о чём сказал Антон. Подбирайте нормальные таргетинги, нормальные цели, смотрите на площадки, отсекаете нехорошее. Второе. В первом сценарии у вас задача не нацелиться на фрод, потому что если вы на него нацелились, мы-то за него деньги не спишем, но этот фрод всё равно попадёт на сайт. Почему он попадает на сайт, почему он, например, не блокируется Яндексом в моменте? Здесь есть дискуссионный вопрос, поскольку не весь фрод определяется мгновенно. Ни у одной рекламной системы в мире. И даже эти антифрод-системы, которые вы говорите, работают как раз на превентивное отсечение потенциального фрода, где есть ещё куча действительного трафика. Они не отсекают фрод как таковой, они просто пытаются не показать её, не пойматься им, но если он поймался и он кликнул на рекламу, он всё равно перейдёт на сайт. Наш антифрод, например, большую часть кликов может определить в течение первых двух минут. В прошлом году этот показатель был 20 минут. А для того, чтобы его блокировать до перехода на сайт, его надо определять мгновенно. Можете посчитать. Мы ускорили антифрод в десять раз. Во сколько раз его ещё надо ускорить, чтобы с двух минут перейти до мгновенного? И это проблема.

Поэтому дальше наступает следующий сценарий, когда вы минимизируете негативные последствия от этого фрода. Первое, что вы можете сделать — не пустить его на сайт. То есть он кликнул на рекламу, но вы перед его переходом на сайт что-то показали, что не позволяет загрузить скрипты, не позволяет загрузить сайт. Это как раз условная капча. Я её грубо назову «капча», потому что можно прям капчу вставить, а можно вставить какие-то защиты от DDoS, но у них принцип такой же — они не дают фроду перейти на сайт. Это первый слой. Второй слой, если он уже перешёл на сайт, первое — надо смириться с тем, что поведенческие в Метрике у вас собьются, потому что он на сайте и он фродер, ну типа бот, а значит, он запишется как визит, потому что основная задача Метрики — фиксировать всё.

Дальше вы можете отсечь и помешать ему отправить заявку. По нашим наблюдениям, основной фрод идёт именно с форм. Со звонков очень редко, потому что не может человек позвонить, такой: «Я не дозвонился, ладно, пока». Или: «Я не оставлял». Нет, такого нет. И даже какой-то шутник. Я не могу представить шутника, который звонит в компанию и подставляет какого-то другого человека. Каким образом? Он же звонит в компанию. Соответственно, это всё происходит в формах либо в чатах, которые... я уже не помню, как они называются, в общем, консультанты.

Что можно сделать? Формы заменить звонками либо усложнёнными формами. Да, то, о чём Антон тоже сказал. Консультантов в чате заменить мессенджерами. Почему? Потому что в мессенджерах вы общаетесь с человеком, за которым есть какой-то контакт. Есть номер телефона, есть логин, и вы его видите, в случае чего вы сможете понять, не чьи контакты оставили, а кто их оставил. Ну и в дальнейшем вы сможете как-то отсекать. Если это фрод, то как-то исключить из показа рекламы именно его.

Ну и третья история — уже история с тем, что заявка попала в CRM. Нужно поймать какой-то сигнал, оценить либо антифрод-системами, либо нашим скорингом, насколько стоит тратить или не тратить силы на обработку этой заявки.

Вот такие этапы. Но основное — это первый. Не нацелиться на фрод. Это база, это основа основ.

Александр Плужников: Нет, семантическое соответствие. Всё исчезло. Да, у нас первые стоп-слова сейчас не совсем обязательно указывать, типа фиксировать. Мы прекрасно понимаем, где это уместно, где это неуместно. Хотя да, плюсик же, по-моему… Господи, у меня ещё есть флешбеки от Google.

Антон Гальский: На самом деле, тут надо разделить. Если мы говорим про фиксацию стоп-слов, то можно в принципе не указывать, система разберётся. Хочется контролировать — указываем, пожалуйста, особенно если это критично влияет на смысл. И есть второй лайфхак — это для снижения доли семантического соответствия... Тут можно потестить, можно у каждого слова понавтыкать плюсов, можно запихнуть каждое слово в квадратные скобки. В целом, по моим наблюдениям, его действительно становится меньше. Но единственное, тут такой важный нюанс. С одной стороны, так действительно снизите долю этого семантического соответствия, оно действительно сработает. Но вот нужно ли это делать? Нет ли такого, что вы немножко помешаете системе достать новые конверсии? Такое решение должно быть только для каких-то тематик, где система действительно не понимает. Я бы ещё рекомендовал отнести такие кейсы коллегам, потому что их могут фиксить, могут лечить. А если же это решение просто потому, что вы прочитали кейс из интернета, коллеги, сначала проверьте, нет ли такого, что это семантическое соответствие даёт вам какие-то конверсии. Если вы вырубите, вы их потеряете. Очень важно осознанно использовать эти операторы.

Александр Плужников: Модерация меняется, условия меняются. Посмотрите на формулировки тех же быстрых ссылок. И повторю то, что я уже сегодня говорил: автомодерация тоже может ошибаться. Если вы уверены, что всё в порядке, напишите в чатик. Он сейчас есть в Директе, можно туда написать и сказать: «Мне ограничили рекламную кампанию, хотя с ней всё в порядке». Там коллеги разберут, помогут и снимут ограничения, если это действительно по ошибке.

На этом, я думаю, мы можем завершать. Антон, спасибо, что пришёл.

Антон Гальский: Спасибо, что позвали.

Александр Плужников: Коллеги, какие-то вопросы мы разобрать не успели, мы обязательно ответим на них в следующей сессии, которая будет буквально через неделю. Приходите обязательно. Я с вами прощаюсь, Антон с вами прощается.

Антон Гальский: Всем отличного денёчка и, конечно, конверсий побольше. Но не микро.

Александр Плужников: Но не микро.

Антон Гальский: Да, но не микро.

Александр Плужников: Хорошего дня. Всем пока.