Q&A 14 августа

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Александр Кушнарёв — менеджер по развитию бизнеса
• Владимир Калинин — ведущий менеджер медийных проектов
• Любовь Гудкова — эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Любовь Гудкова: Сегодняшняя Q&A-cессия будет проводиться в необычном формате. Вначале наши коллеги, Александр Кушнарёв, менеджер по развитию бизнеса, и Владимир Калинин, ведущий менеджер медийных проектов, расскажут презентацию по медийной рекламе. Также вы сможете задать все интересующие вас вопросы непосредственно коллегам из маркетинга и продукта, которые работают с медийной рекламой, и получить ответы напрямую от них. После этой презентации, если у вас ещё останутся вопросы по общим темам, я также дам на них ответы.

Александр Кушнарёв: Коллеги, всем привет. Мы начинаем нашу первую Q&A-сессию по медийной рекламе. Правильно, что мы подготовили презентацию. Мы видим огромное количество вопросов в чате по перфому, но сегодня мы будем говорить про те форматы, которые закупаются именно по показам и с теми стратегиями, которые оптимизируются в рамках медийной рекламы.

Не просто охват: как технологии делают медийную рекламу эффективнойНе просто охват: как технологии делают медийную рекламу эффективной

Всё чаще и чаще мы можем услышать на рынке такое слово как brandformance. Раньше, пять или десять лет назад, все бренды старались стремиться к такому понятию как брендинг. Это формирование положительного имиджа бренда, работа над тем, чтобы образ компании закрепился в голове нашей целевой аудитории и мы ассоциировались с какой-то категорией. Сейчас же брендинг уже не так интересен нашим рекламодателям, поэтому мы всё чаще и чаще встречаем такое понятие как brandformance, о котором мы сегодня в том числе поговорим. Поговорим о том, какие стратегии на каких этапах можно использовать, какие форматы хорошо подходят для тех или иных этапов. И более детально поговорим про стратегии и про целевую аудиторию.

Что у нас остаётся без изменений, так это фактор принятия решения о покупке, о конверсии, о любом другом целевом действии. Как раньше, так и сейчас основным фактором принятия решения является знание и работа с аудиторией. Когда мы с вами приходим в поиск, мы зачастую не пишем какой-то определённый товар, мы сравниваем два-три варианта: две-три квартиры, несколько вариантов автомобилей, мультиварок, микроволновок, всего чего угодно. Поэтому перед тем, как пользователь придёт в поиск, важно уже построить знание и положительно ассоциироваться у этого пользователя, чтобы он как минимум о нас знал.

Сейчас вы видите три бутылочки. Они совершенно одинаковые, Сtrl+C, Ctrl+V. Каждый из вас может выбрать любой из вариантов. На дворе по-прежнему лето, правда, уже не такое жаркое, но всё же. Как мы видим, никаких критериев, почему мы должны склониться к тому или иному варианту, пока что нет.

Всё меняется, когда появляется он. Кто же он? А он — это как раз-таки бренд. Каждый из вас сейчас мог поменять свой выбор. Кто-то, наверное, остался при своём выборе, но каждый из этих брендов для каждого из нас воспринимается совершенно по-разному. Кто-то предпочтёт Bonaqua, кто-то — Evian, кто-то — «Шишкин лес», потому что у каждого из нас уже есть своё знакомство с брендом, своё позиционирование бренда и прочее. То, что мы несём в том числе и в имиджевой поддержке.

Перед тем как мы перейдём к более сложному блоку, давайте всё же разделим медийную и перфоманс-рекламу. Как я уже сказал в начале, это очень легко делать по модели закупки. Когда мы говорим про медийную рекламу и медийные стратегии, все они работают за покупку 1000 показов. В перфоманс-рекламе мы уже видим другую модель закупки, CPC или CPA, то есть за клик или за какие-то действия.

Давайте приведу простой пример, чтобы понять, на каком поле играет медийная реклама. Путь до совершения конверсии — довольно длительный. У нас есть большое количество времени, чтобы поработать с аудиторией в этот период. Допустим, мы понимаем, что пользователь сейчас интересуется покупкой автомобиля. Понимая его интересы и поведение, утром, когда он зашёл посмотреть погоду или почитать новости, мы показываем ему предложение автомобиля. Например, пусть будет китайский производитель, которые нынче как раз очень активны. Пользователь пошёл на работу, помня какой-то прекрасный автомобиль, ролик, который ему запомнился, но в моменте пользователь скорее всего не перейдёт и не совершит какое-то целевое действие. Пройдёт день, может быть, вечером, может быть, на выходных, может быть, вообще в приближающийся отпуск пользователь возвращается в поиск и уже начинает анализировать, вводит тот или иной брендовый запрос, вспоминая об автомобиле, который увидел чуть ранее. Вводит, интересуется, получает ответ.

Очень важно, чтобы в этот период времени до анализа и сравнения различных вариантов пользователь узнал о вашем бренде, о вашем товаре, о вашей услуге, потому что здесь довольно разношёрстная аудитория, у каждого свои категории бизнеса, и очень важно за этот длительный период времени познакомить пользователя, вырастить его доверие к нашему товару или услуге. Потому что дальше в перфоманс он уже начинает двигаться довольно быстро, он уже что-то ищет, получает ответ и может уже быстро перейти к конверсии.

Опять же, всё зависит от индустрии, потому что в каждой индустрии цикл принятия решения совершенно разный. Если это товары повседневного спроса, скорее всего это будут какие-то молниеносные покупки. Если же это квартира, то мы понимаем, что, конечно же, это уже будет длительное принятие решения и более длительная оценка различных предложений.

Когда мы с вами говорим про медийную рекламу, мы всегда задаёмся двумя вопросами: как же нам вообще найти ту самую целевую или околоцелевую аудиторию и как обеспечить качественный контакт с аудиторией, потому что когда мы закупаем аудиторию по CPM, важно найти ту самую нашу аудиторию, которую мы будем доводить до конверсии. На эти вопросы нам поможет ответить Вова.

Владимир Калинин: Всем привет. Как найти ту самую аудиторию? Очевидно, что аудиторию, которую мы ищем и которую ищут рекламодатели, можно разделить на три достаточно разные когорты пользователей. Это те, кому вообще не интересен этот продукт. Другая крайность — это те, кто купят и им вообще не важно, натолкнулись они на рекламу или нет. И наша целевая, которой как раз важно показывать рекламу, это пользователи, которых реклама подтолкнёт к покупке. Именно с этой аудиторией мы стараемся взаимодействовать в наших умных стратегиях.

Есть несколько подходов, как можно реализовать этот умный подход. Либо пытаться самому найти эту аудиторию, играться с таргетингами, выдумывать на ручных стратегиях невероятные схемы того, как настроить рекламную кампанию, либо же пойти самым умным, самым правильным и отчасти самым простым путём — очень много слов «самый», пытаюсь подчеркнуть — это использовать технологии, а под технологиями мы как раз подразумеваем наши стратегии.

Чуть-чуть подушню, потому что не я делал презентацию. Стратегий в медийной рекламе сильно больше, но тут мы подчеркиваем самые новые, самые последние, которые мы считаем самыми умными среди всех. Условно, в медийной рекламе шесть стратегий, даже семь. Шесть из них умные, одна не очень умная. Из этих шести умных стратегий три являются базовыми, которые просто подразумевают под собой формат закупки, и три самые новые, последние, которые как раз отвечают на запрос рынка про brandformance.

Первое — это рост запросов на поиске. Мы ищем пользователей, реклама приведёт к тому, чтобы они искали ваш бренд на поиске и потом, возможно, совершали какие-то целевые действия, либо в целом интересовались вашим товаром.

Второе — это рост визитов на сайте, когда есть задача — она является ключевым KPI — привлечения пользователей на сайт. При этом эти пользователи не должны перейти по клику, а просто показ рекламы, к примеру, в последующем приведёт к росту органики.

Либо же рост целевых действий. Это самая последняя стратегия и, как мне кажется, самая брендформасная. Это то, где мы после показа рекламы надеемся, чтобы пользователь в итоге совершил конкретное целевое действие, которое вы указываете при заведении рекламной кампании.

Александр Кушнарёв: Давайте попробуем рассказать, как вообще работают эти стратегии, потому что они кардинально отличаются от перфоманс-стратегий. Как Вова уже рассказал, в отличие от перфоманс-рекламы, мы исключаем горячую аудиторию, которую вы видите на радарах перфоманс-стратегий. Мы здесь стараемся охватить новую аудиторию, но у каждого из нас с вами есть разные паттерны, как каждый ведёт себя в интернете. Например, кто-то из нас чаще досматривает. Я могу чаще досматривать ролики, кликать по ним и сразу переходить, а Вова, например, не досматривает ролики или вводит больше брендовых запросов. Это знание про аудиторию, как кто ведёт себя в интернете, мы разными стратегиями стараемся выкупать под совершение каких-то действий в интернете. Если мы ждём больше целевых действий, то мы будем стараться находить аудиторию, которая максимально похожа на ту, которая совершает целевые действия на вашем сайте. Но при этом это будет являться не той аудиторией, которая в перфоме. Там и так горячая к совершению целевых действий. Задача медийной рекламы — заранее начать знакомить пользователя с нашим товаром, склонять его к тому, чтобы он переходил, совершал целевые действия, и потом оптимизировать перфоманс-кампании в том числе. Но это я уже забежал вперёд. Об этом мы поговорим чуть попозже.

Владимир Калинин: Тут мы в целом просто подчёркиваем, что умные стратегии после своего появления привели к тому, что рост целевых действий на сайте в совокупности огромных рекламных кампаний увеличился на 94%. Это подчёркивает, что подход к тому, чтобы использовать умные стратегии, более рабочий, чем использовать какие-то базовые, к примеру, «Максимум показов по минимальной цене», цель которых — просто максимальное число раз показаться пользователям.

Но есть второй вопрос, на который также нужно ответить: как обеспечить качественный контакт с целевой аудиторией.

Первое — это самое важное. База медийной рекламы — это охват в пользователях, а не в их девайсах.

Яндекс, можно сказать, владеет огромным количеством знаний об аудитории. Это позволяет нам максимально точно как клеить аудиторию, так и знать её поведенческие характеристики. Все аудиторные настройки базово делятся на факторные и эвристические. Факторные — это когда мы точно знаем о факте совершения какого-либо целевого действия. Это блок поведенческих таргетингов. Там огромный набор того, что можно выбрать. Либо же эвристические, когда по какому-то поведению пользователя, к примеру, на поиске, мы предполагаем, что он этим интересуется.

Второй важный фактор медийной рекламы — оплата только за видимые показы. Я не помню, есть ли дальше объяснение, что это такое.

Александр Кушнарёв: Не совсем объяснение, скорее визуализация того, что такое некачественный показ, который, в принципе, невидим, и что такое качественный.

Владимир Калинин: В целом есть стандарт MRC (14:35), который очень давно присутствовал на рынке. Он достаточно простой и понятный для всех пользователей. Если это баннерная рекламная кампания, то 50% должно находиться более одной секунды в видимой области экрана. Если это видео, то 50% не менее двух секунд. Это самые базовые, но у нас там есть и видимость, и заметность, и ещё много технологий, которые влияют на качественность показа, но о них мы можем подробнее рассказать как-нибудь в следующий раз, либо уже в ответах на вопросы, если кому-то будет интересно.

Естественно, интернет — это огромный кладезь некачественного инвентаря, роботов, фрода, и тут мы в том числе работаем с этим максимально. Большинство некачественных показов отсеивается в момент показа, небольшая часть этих показов отсеивается после. При этом объём этих некачественных показов всегда можно отследить в статистике. В статистике также можно отследить, делая пару шагов назад, в том числе и количество невидимых показов. Если просуммировать всё количество отсечённых невидимых, вы поймёте, что зачастую в медийной кампании тех показов, которые мы засчитали, даже меньше, чем тех, которые даже не биллингуются, вы за них не платите. Это условный бонус, хотя он особо никому и не нужен.

И безопасность окружения. Это как раз большая тема про brand safety. Если в перфоманс-кампании всё завязано на то, чтобы пользователь совершил целевое действие, то в медийной рекламной кампании к качеству показа относится ещё и то, чтобы ваш бренд не начал ассоциироваться с чем-то не очень приятным.

Тут как раз наглядный пример, где реклама может показаться в статье про каких-то птичек, которые вернулись в столицу, либо же альтернативный вариант, который у нас заложен базово — показ рядом с каким-либо видом правонарушений. Выбор настроек базово пришит при заведении рекламной кампании, можно выбирать либо базовый, либо расширенный. В расширенном куча категорий, об этом тоже можно подробнее рассказать в Q&A-сессии.

Александр Кушнарёв: Давайте поговорим про форматы, какие на каком этапе можно запускать, чтобы это было эффективно. Классическая воронка — знание, рассмотрение, конверсия.

Когда мы работаем на знание, нам очень важно запомниться, формировать тот спрос аудитории, который мы дальше будем обрабатывать. Для этого этапа воронки очень хорошо подходят имиджевые форматы. Это премиальные места показа, форматы на ya.ru, форматы на выдаче. Это когда мы уже что-то ввели, какой-то запрос, дальше проваливаемся в поиск, нас встречают перфоманс-форматы, и там также есть большой блок ещё и медийных форматов. Если мы вводим какие-то общие слова в свободной выдаче, «чем заняться на выходных», почитать что-то про птичек с предыдущего слайда или что-либо ещё, — но важно, чтобы это соблюдало brand safety, о котором рассказал Вова — могут показаться медийные форматы. Их очень легко различить, потому что медийные форматы — горизонтальные, большие, заметные. Всё то, что мы любим. Любой из вас может сейчас зайти в поиск, ввести какой-то запрос и с большой вероятностью на этой свободной выдаче можно встретить медийные форматы. Эти форматы прекрасно подходят для того, чтобы запомниться, построить знание.

Также не забываем про видеоролики. На верхнем этапе хорошо использовать ещё и видеоролики большего хронометража. Больше хронометраж — это не значит, что нужно готовить тридцатисекундные ролики, минутные ролики и прочее. 10, 15, 20 секунд достаточно для того, чтобы построить знание и запомнится аудитории. Из года в год аудитория всё хуже досматривает большой хронометраж. Когда мы говорим про тридцатисекундные ролики, конечно же, их досматриваемость падает. Бренды стараются быть более лояльными к своей целевой аудитории и готовить более короткий хронометраж. 15 секунд достаточно для того, чтобы построить это знание.

Дальше мы идём вниз по воронке. Здесь опять же можно использовать под какие-то задачи имиджевые форматы, но уже с каким-то другим контентом, который уже позволит стимулировать пользователя к совершению целевых действий. Видеоролики здесь уже могут быть меньшего хронометража, пять секунд, шесть секунд, десять секунд. Здесь желательно не использовать хронометраж больше, как мы использовали на предыдущем этапе. Здесь нам нужны уже какие-то оферы, предложения, скидки — то, что позволит стимулировать пользователя, потому что мы уже перешли на следующий этап. Мы уже будем использовать другие стратегии для оптимизации. Здесь также могут подойти медийные баннеры, это могут быть статичные картинки, могут быть анимированные креативы, но, конечно, контента в баннерах мы сможем донести до аудитории меньше, поэтому с точки зрения формирования спроса лучше всего использовать имиджевые форматы и OLV, то есть видео. А баннерные форматы — это уже больше для стимулирования спроса у аудитории.

Давайте ещё проговорим, что мы проработали с вами этап знания, и здесь не стоит терять аудиторию. Какую ошибку часто совершают рекламодатели? Мы поработали имиджевыми форматами, которые, в принципе, выше CPA, чем у медийных баннеров. Также поработали видеороликами с аудиторией. Дальше нужно собрать эту аудиторию тех, кто досмотрел ролики на 75, 100%. Это может делать напрямую из Директа и продолжить прорабатывать эту аудиторию, которая была вовлечена. Не стоит её терять. Ту аудиторию, которую мы охватили имиджевыми форматами, тоже не стоит терять. Собрали эту аудиторию и начинаем работать с этой вовлечённой аудиторией уже медийными баннерами, OLV-форматами, чтобы нарастить частоту контакта, потому что частота очень важна для пользователя. Есть, конечно, индустрии, где частота уже имеет, наверное, второстепенное значение. Это зачастую FMCG, потому что здесь нам важно очень широко показаться аудитории, показать, что у нас появился новый вкус, какой-то новый товар, какой-то новый напиток, и нам надо широко охватить аудиторию. Поэтому в такой индустрии как FMCG частота может уходить на второй план. Но вот в других индустриях частота очень важна, и про это тоже не стоит забывать.

Когда мы с вами переходим на этап конверсии, здесь мы, конечно же, уже больше говорим про стратегии и используем классические инструменты для медийной рекламы, такие как видеоролики — опять же, более короткого хронометража — и медийные баннеры. В зависимости от этапа воронки, мы можем использовать разные стратегии. Когда мы говорим про этап знания, мы можем использовать стратегии «Максимум показов» или «Оплата за просмотры». При максимуме показов, как уже говорил Вова, мы стараемся дешевле выкупать аудиторию и содержать его в рамках той частоты, которую мы создаём.

Дальше прогревая аудиторию, мы можем использовать такие стратегии как «Рост запросов в поиске» или «Рост визитов на сайте». В принципе, с этими стратегиями под разные задачи можно работать и на этапе знания. Эти стратегии могут подойти и на этапе знания. Если вы понимаете, что хотите подрасти в брендовых запросах, и на этапе знания эти стратегии тоже можно использовать под разные задачи.

Давайте ещё, наверное, проговорим важный момент про исследования. Зачастую те, кто начинает работать с медийными каналами, всё же стараются смотреть на Вордстат, чтобы увидеть прирост брендовых запросов. Это не совсем корректно. Это то, что мы делаем в рамках исследования Search Lift. Почему это некорректно? Потому что Search Lift показывает вам общую картину происходящего. Возможно, кто-то из вас запускает радио, кто-то — наружную рекламу, кто-то — ТВ-рекламу, и вся совокупность медийной активности падает к нам в Вордстат. Поэтому это не совсем корректно. Мы же с вами хотим проанализировать, как всего лишь один из инструментов работает на вашу эффективность.

Поэтому для этого есть прекрасное исследование Search Lift. В чём его отличие? В том, что оно сравнивает аудиторию, которая видела медийную рекламу, и тех, кто не видел. В сравнении этих двух выборок мы как раз видим эффективность. На слайде со стратегиями мы смотрели, насколько приросли целевые действия при использовании новой стратегии. Это сравнение тестовых и контрольных групп: с теми, с кем мы работали, и с теми, с кем не работали. Вот это правильная оценка эффективности медийной рекламы.

Почему не совсем корректно смотреть Вордстат? Потому что вы можете запустить рекламу в падении, то есть когда у вас, например, заканчивается сезон и вы увидите сезонное падение вашей индустрии в рамках брендовых запросов. Но запустив медийную рекламу, вы можете уменьшить это падение. Тотал падение всё равно будет видеться на графиках, но при этом вы его сократите за счёт, например, усиления в рамках медийной рекламы.

Какие ещё исследования есть? Мы довольно много проработали в прошлом году и умных стратегий, и исследований, которые доступны на Self-Service, то есть те, которые вы можете запускать самостоятельно. Есть такое исследование Brand Lift. Это единственное исследование, которое требует минимальные пороги, потому что здесь мы опрашиваем аудиторию: тех, кто видел медийную рекламу, тех, кто не видел. Для того чтобы собрать нужное количество пользователей и задать им вопросы, какие бренды они видели, возможно, вы как раз встречались с такими видами исследований, когда вместо рекламного креатива у вас спрашивают, какие бренды вы видели, какие запомнили, какие готовы купить. Это вот как раз и есть Brand Lift. Для того чтобы его провести, нужно набрать нужное количество аудитории. Поэтому здесь есть минимальные пороги для того, чтобы его провести. Но всё это собирается автоматически. Такое исследование тоже доступно напрямую из Директа.

Также есть Visit Lift. Из названия понятно, что здесь мы смотрим уже доходимость пользователя до сайта. Ну и Target Lift — это исследование, которое появилось одновременно с новой стратегией «Рост целевых действий», где мы смотрим уже прирост тех самых целевых действий.

Если у вас есть еком и у вас правильно настроены цели, это ещё может быть красиво визуализировано в статистике.

Performance и медийные кампании более эффективны в синергии

Когда мы с вами говорим про медийную рекламу и вообще когда мы говорим про тот самый пресловутый, популярный в текущее время подход, мы, конечно же, говорим, что и медийная рекламна, и перфоманс в синергии работают эффективнее.

Поэтому мы ещё подготовили такой слайд, который показывает на цифрах, насколько синергия работает эффективнее. Помимо тех исследований, про которые я быстро рассказал, мы также посмотрели, насколько аудитория, которая видела медийную рекламу с этими медийными стратегиями, потом снижает различные ценовые параметры в перфоманс-рекламе. Что мы видим? Что аудитория, которая контактировала с медийной рекламой, в дальнейшем снижает CPA в перфомансе, то есть стоимость за конверсии. Мы видим, что одежда и продукты питания здесь сильно выигрывают над индустриями бытовой техники, электроники и мебели. При этом мы видим ещё снижение ДРР — доли рекламных расходов.

Почему так происходит? Потому что первые две категории — это всё же товары повседневного спроса. Одежда и обувь тоже так или иначе всем нужны, особенно весной и осенью, когда приходит сезон в этих индустриях. Мы гораздо быстрее совершаем различные целевые действия. Поэтому мы видим, что и CPA здесь больше снижается, и ДРР. Но когда мы говорим про бытовую технику, электронику и мебель, во-первых, здесь уже увеличивается цикл принятия решения, о котором мы говорили. Ну и чек, простите. Одежда одежде рознь, но зачастую бытовая техника, электроника и мебель дороже одежды или продуктов питания. Поэтому и CPA, стоимость конверсии, здесь, конечно же, тоже снижается меньше, но при этом мы всё равно видим, что стоимость конверсии падает.

Поэтому очень важно оценивать медийную рекламу ещё и по влиянию на перфоманс. Возможно, у кого-то из зрителей сегодняшней нашей Q&A-сессии случалось такое, что уже есть проблемы с эластичностью. Когда вы уже выкупаете, например, ту аудиторию, и дополнительные инвестиции могут увеличивать стоимость конверсии. Это прямой сигнал к тому, что нужна новая аудитория. В принципе, любому бизнесу нужна новая целевая аудитория. Медийная реклама позволяет приводить её к вам, в том числе и в перфоманс.

Поэтому как вывод — инвестиции в медийную рекламу позволяют привести вас на новый уровень, увеличить новую аудиторию, которая в свою очередь, конечно же, придёт, которую необходимо будет обрабатывать и в перфоманс. Кто-то сразу сконвертируется, но зачастую эта аудитория всё равно потом может прийти в поиск, и этого пользователя нужно правильно атрибуцировать, потому что медийная реклама, наверное, чуть-чуть сложнее в анализе. В перформе мы видим стоимость конверсии, количество конверсий, здесь всё понятно и прозрачно. В медийной же рекламе, так как мы влияем на другой канал, очень важно оценивать и другие каналы, насколько эта аудитория к нам прирастает. Поэтому этот спрос необходимо, конечно же, продолжать обрабатывать в перфоманс-рекламе.

На этом по презентации у нас всё. Перейдём к тем вопросам, которые, я надеюсь, уже в большом количестве ждут нас в комментариях.

Любовь Гудкова: Саша, спасибо большое за презентацию, и Вова тоже. Вопросы нам сегодня написали вперемешку, и по медийной рекламе, и по перфоманс-рекламе.

Александр Кушнарёв: Хороший вопрос. Им задаются многие маркетологи, потому что для каждого есть свои методы оценки эффективности. Кто-то оценивает по первому касанию, кто-то — по последнему касанию, кто-то — по досмотрам, кто-то вообще — что, на мой взгляд, не совсем корректно — ещё и по конверсионности. Методов оценки рекламы может быть множество. FMCG, который я затрагивал, могут это всё анализировать по стоимости закупки, по CPM, чтобы как раз гонять за охватами, был дешёвый контакт с аудиторией. Кто-то оценивает по закупке фрода, потому что в Яндексе по понятным причинам мы исключаем все фродовые показы, о которых говорил Вова. Мы не закупаем их, точнее, исключаем из расчётов. Но далеко не везде на рынке такое присутствует. Поэтому кто-то, например, смотрит на фрод, кто-то смотрит на досмотры. Зачастую это всё же, наверное, две основные метрики, на которые смотрят рекламодатели. Есть две стратегии, которые это всё показывают. Это рост брендовых запросов тому, кто хочет завоевать больше знания в своей индустрии и иметь рост. Ну и post-view, различные конверсии, через сколько пользователь приходит, через две недели, через неделю приходит на сайт и совершает те или иные целевые действия. Поэтому зачастую это все же Search Lift или Post-View. Но некоторые бренды оценивают по Brand Lift, чтобы вырастить знание, намерение к совершению покупки и прочее.

Любовь Гудкова: Дополню из своего агентского опыта. Мы также запускали медийную рекламу на многих клиентах, в основном на клиентах из сферы екоммерс, поскольку я работала по большей части с ними. И хоть нельзя в точной мере оценивать медийную рекламу с точки зрения роста конверсий, всё равно было неожиданно и приятно видеть, что и с медийной рекламы нам приходили и прямые конверсии, как с баннера медийной рекламы, так и с баннера на поиске. Поэтому оценивайте в первую очередь по медийным метрикам, но можно поглядывать и на перфом-метрики. Если вдруг там будут конверсии, то также увидите хорошие результаты медийной рекламы.

Любовь Гудкова: Тут несколько вопросов. Если отвечать на первый, то скажу, что автотаргетинг в РСЯ работает всегда по умолчанию, независимо от того, включен или выключен у вас тумблер автотаргетинга. Но есть одно «но». Сейчас про него тоже расскажу.

«Если плашка «Автотаргетинг» выключена, то как он будет работать в связке с ключевыми фразами?» С ключевыми фразами автотаргетинг будет работать всегда, независимо от того, включен он или выключен. С интересами и привычками такая же история.

Что касается ретаргетинга и подбора аудитории или оферного ретаргетинга, то тут будет такая схема. Если вы добавили в настройки группы условия подбора аудитории и ретаргетинг или также включили оферный ретаргетинг, при этом у вас тумблер автотаргетинга выключен, тогда показов по нему не будет, будут показы только по аудитории ретаргетинга. Если у вас добавлена и эта аудитория и включен тумблер автотаргетинга, тогда будут показы как по добавленной вами аудитории, так и по автотаргетингу.

И последний вопрос. «Как будет работать, если плашка «Автотаргетинг» включена?» Тут тоже уже ответила.

Любовь Гудкова: Очень рада, что вы уже тестируете эту бету, которая появилась не так давно. Обычно когда подключаете эту опцию в ЕПК, то счётчик Метрики должен появиться или появиться возможность его добавить как раз в поле для выбора счётчика Метрики. Или же становится доступен выбор целей с этого счётчика, когда вы добавляете целевые действия. Если у вас такой возможности для выбора нет, попросим связаться с вами наших специалистов, чтобы они тоже посмотрели эту ситуацию подробнее.

Владимир Калинин: На этот вопрос нет правильного ответа. Тут во многом зависит от KPI или способов оценки агентства или конкретного клиента. У всех разные модели атрибуции, разные способы оценки, поэтому нет правильного или неправильного. Если у каких-то продуктов может быть очень долгий период принятия решения, оценивать чисто по последнему показу будет неправильно. Возможно, на принятие решения повлияло и огромное количество показов до этого момента, а мы привязали конверсию именно к последнему. Либо же если очень короткий промежуток для принятия решений, то можно брать и последнюю, и первую. Цифра действительно не будет сильно меняться. Чтобы правильно ответить на этот вопрос, нужно понимать, какой конкретно продукт и какой у него цикл принятия решения. В общем ответе нет правильности или неправильности.

Любовь Гудкова: Это хороший ответ на достаточно общий вопрос. Если вдруг у слушателей есть какие-то уточнения, можете добавлять их в комментарии, и мы обязательно разберём их по вашим дополнениям.

Любовь Гудкова: Насколько я помню, стратегии учитывают все накопленные данные, но наибольший вес — у данных, которые накоплены за последние две-три недели. Вся статистика учитывается, но у них разные веса.

«Если обучение стратегии приостановилось, есть ли смысл подождать, пока наберётся больше конверсий и статус «Стратегия обучается» вернётся или лучше перезапустить обучение РК?». На своём опыте, тоже агентском, мы не ждали, когда вернётся этот статус и вернётся ли он вообще для этой конкретной кампании, поэтому перезапускали обучение стратегии вручную. А наиболее быстрый и безболезненный способ — это поменять модель атрибуции туда-обратно. Например, у вас стояла автоматическая модель атрибуции. Перевели кампанию на последний значимый переход, сохранили кампанию, вернули обратно на автоматическую и снова сохранили. Так у вас перезапустится обучение стратегии.

Тут не стоит увлекаться таким способом, поскольку если вы перезапускаете обучение с помощью модели атрибуции, но стратегия у вас так и не обучается, наверное, стоит проанализировать статистику и скорректировать настройки этой кампании.

Любовь Гудкова: Такие запросы происходят из-за семантического типа соответствия, который может подбирать синонимы и другие похожие по смыслу слова. По сути, эти запросы тоже релевантны вашей ключевой фразе, поскольку пользователи, которые интересуются каким-либо санаторием в Анапе, могут заинтересоваться и другим санаторием в Анапе. Если для вас такая ситуация неприемлема и вы хотите, чтобы по фразе «санаторий русь анапа» показывались только запросы именно с конкретным названием этого санатория, то есть способ зафиксировать название санатория через оператор восклицательный знак. Тогда у вас не будет показов по санаториям с другим названием.

Любовь Гудкова:Если никаких изменений в кампании не вносилось, если у вас не висит никаких блокирующих или запрещающих уведомлений в аккаунте, то рекомендую связаться со специалистами. Также попросим наших специалистов самостоятельно выйти к вам в сообщения.

Любовь Гудкова: На данный момент самостоятельно этот статус у Мастера кампаний и товарной кампании посмотреть нельзя, но вы можете это оценить по статистике, насколько увеличивается количество конверсий в рамках данной кампании, нет ли каких-то аномалий, например просадки по трафику или по конверсиям. Также можно попробовать обратиться в поддержку или же к вашему клиенскому менеджеру и уточнить у него, какой на данный момент статус обучения в этих кампаниях.

Любовь Гудкова: Объявления страниц каталога и ТГО внешне действительно выглядят одинаково, отличается только способ их заведения, но, по сути, задачи они могут решать одни и те же. То есть как объявления страниц каталога могут показываться по какому-либо разделу, категории вашего сайта, так и ТГО вы также можете настроить по категорийным запросам и вести на конкретный раздел на сайте. Тут выбирайте в зависимости от того, что вам удобнее создать. Объявления страницы каталога создаются менее трудозатратно, чем классические ТГО-объявления по категорийным запросам, поскольку здесь вам не нужно детально прорабатывать семантику, при желании также можете её добавить, а просто составляете CSV-файл, в котором указываете заголовок, описание на конкретный раздел на сайте и добавляете это всё в фид. Также указываете посадку, изображение, и так настраивается объявление.

Любовь Гудкова: Здесь, как я поняла, вы про тип кампании «Баннер на поиске» или, как она раньше называлась, «Медийно-контекстный баннер». Запускается он достаточно просто. В режиме эксперта выбираете цель «Заметность на поиске». Так вы можете создать как раз этот тип кампаний. Доступна стратегия «Максимум кликов» или ручное управление ставками, но тут стоит учитывать, что всё-таки у этого типа кампаний — «Баннер на поиске» — более медийный формат, и поэтому цена клика здесь отличается от той цены клика, которую вы привыкли видеть, например, у компании ЕПК на поиске. Например, на своей практике цену клика мы выставляли от 250 рублей, чтобы в МКБ начались показы. Тут можно запросить также средние показатели по вашей нише у менеджера или же у специалистов в чате поддержки.

Владимир Калинин: Позиция Яндекса и в целом из практики работы медийной рекламы мы всегда говорим, что у непропускаемого видео очень нишевая задача. Нужно понимать, что, во-первых, это очень дорогой тип рекламы по определению, просто потому что это только инстрим и это только площадки, в которых возможен показ непропускаемых рекламных роликов. Во-вторых, у этого формата есть ещё и ограничения на максимальную длительность ролика. Нельзя загрузить длиннее, чем 15 секунд. Эти два фактора как минимум ограничивают пользование этим форматом.

С точки зрения роста брендовых метрик, опять же, я люблю говорить, что нельзя однозначно ответить, но в данном случае практика показывает, что обычные пропускаемые ролики без каких-либо серьёзных ограничений дают сильно больший прирост в любых метриках, независимо от исследований. Чем меньше мы берём какой-то узкий тип инвентаря и пытаемся в нём построить какое-либо знание, потому что по факту что-то узкое и точечное — это скорее как раз-таки про перфоманс, когда мы обрабатываем именно горячий спрос. Медийка — это как раз-таки про поиск новой аудитории, а для новой аудитории это какие-то широкие охваты, большое количество показов, контактов с аудиторией, а непропуск — это скорее совсем не про это.

Александр Кушнарёв: Отличный вопрос. Вопрос по коммерции близок, наверное, больше ко мне. Вопрос довольно часто звучит и от тех, кто начинает работать с медийной рекламой. Почему? Мы хотим протестировать канал, и важно понять, какой бюджет мы хотим туда заложить, чтобы это было эффективно. Но прямого ответа на него, естественно, нет. Каждый задаётся таким вопросом, но на что стоит ориентироваться? На этот вопрос я отвечу тремя разными методами. Вы можете принимать для себя любой, наиболее удобный.

Первый — мы смотрим на средние цифры, сколько тратят ваши конкуренты. Это сложно достать. Этого зачастую нет в открытых источниках. Это нужно каким-то образом выискивать в профильных источниках, смотреть какие-то дополнительные срезы. Если у вас есть, например, менеджер, который закреплён за вами в рамках коммуникации, можно попробовать обсудить с ним этот вопрос и поискать различные срезы с точки зрения индустриальной аналитики, квартальной аналитики, в том числе по индустрии. Это первое. То есть мы ориентируемся на какое-то поведение в индустрии.

Второе, что, наверное, ближе — мы смотрим на ближайших конкурентов. Это такая же история, где нам тоже тяжело это найти, в открытых источниках этого тоже зачастую нет. Методы оценки примерно такие же, как мы смотрим на индустрию. Просто проблема в том, что если у вас малый или средний бизнес, индустрию будет как раз сложнее анализировать, потому что зачастую в индустриях есть большие игроки, которые могут быть наиболее активными и бюджеты могут быть несопоставимы. Поэтому скорее здесь подойдёт второй пункт.

Но есть третий, он универсальный, где мы с вами ориентируемся на такой показатель, как share-of-voice. Это насколько мы можем выкупать нужной нам целевой аудитории. Посчитать его можно в Директе. Когда вы заполняете кампанию, прогноз по share-of-voice, по SOV, будет сразу доступен в Директе, на что вы сможете посмотреть. Здесь стоит ориентироваться на такие сегменты, как целевые и косвенные. Как найти целевые сегменты? Вы заходите на свой сайт, проваливаетесь в Метрику и можете посмотреть в отчётах долгосрочные интересы. И можете посмотреть самые аффинитивные интересы вашей целевой аудитории на сайте. Если вы из индустрии недвижимости, то всё, что касается недвижимости, у вас будет колоссальный прирост по интересам. Если у вас бытовая техника, электроника, по тем сегментам, которые ближе к вам, будет самый высокий процент аффинитивности. Другая бытовая техника тоже будет довольно-таки высокая по аффинитивности, её можно отнести к околоцелевой. Если у нас мелкая техника, то крупная бытовая техника будет идти у нас как околоцелевая.

В целевых сегментах мы рекомендуем ориентироваться на SOV в 30%, то есть выкупить аудиторию 30%, например, по интересам и по тому городу, который вам интересен. Околоцелевые интересы, которые тоже пользователям интересны, но меньше по вовлечённости — от 10 до 30%. Целевые — от 30 до 50%. Опять же, всё зависит от того, какие города вам более интересны. Если это Москва, то понимаем, что чтобы выкупить все целевые интересы, бюджет может быть довольно высокий. Если же это какой-то город меньше миллионника, то есть возможность выкупить по SOV и 30, и 50%, ну и околоцелевые. Ещё останется бюджет на околоцелевые.

Ну и наверное, четвертый блок... обманул с тремя. Давайте рассмотрим четвёртое. Вообще почему стоит ориентироваться на бюджет? Потому что мы с вами проговорили про аналитику. Чтобы корректно оценить медийную рекламу, нужно достаточное количество бюджета, чтобы провести аналитику, чтобы мы могли на объективных данных посмотреть. Что всегда скажет любой аналитик? Данные должны быть нормированы, всё должно быть репрезентативно, чтобы мы могли строить прогнозы на следующий месяц. Для этого должен быть какой-то минимальный бюджет. Зачастую минимальные пороги — это 300—500 тысяч. То, что можно довольно часто услышать. Но более корректно будет всё же ориентироваться на SOV. Для аналитики 300—500 тысяч уже может быть достаточно, но может быть недостаточно, чтобы выкупить нужную целевую аудиторию.

Любовь Гудкова: Да, спасибо. На своей практике тоже скажу, что бюджет ещё может зависеть от цели вашей медийной кампании. Увеличить узнаваемость вашего бренда или же поддержать выход на рынок нового продукта, возможно, поддержать какую-либо акцию — бюджет может быть сильно выше озвученных Сашей цифр или же сильно ниже.

Любовь Гудкова: Тут не очень поняла вопрос. Если вы про комбинированный формат объявления, то этот тип объявления показывается только в ЕПК, при условии, что в одну группу добавлены объявления страниц каталога и товарные объявления, или ТГО- объявления и товарные объявления. Для тех, кто не знает: комбинированный формат объявления — это когда, например, у вас показывается ТГО, на нём может быть кнопка «Ещё товары» или рядом с ценой или с кнопкой «Купить» показывается ещё мини-формат товарных объявлений с другими товарами из указанного каталога.

Можно ли это отследить? Статистику по комбинированным объявлениям на данный момент посмотреть нельзя. Если вдруг я неправильно поняла ваш вопрос, то вы можете посмотреть статистику по товарной кампании, по местам показа, по разным форматам объявления и найти интересующий вас формат.

Любовь Гудкова: По перфом-кампаниям у меня таких данных, к сожалению, нет, но я не думаю, что контента для взрослых настолько много в сети интернет, чтобы существенно влиять на охваты и снижать их. Саш, Вова, возможно, в медийной тоже есть такая опция? Я не помню.

Владимир Калинин: В медийке это реализовано чуть по-другому. У нас это реализовано через отдельный таргетинг в жанрах и тематиках. У нас это базово исключено из показа рекламы, и рекламодатель может выбрать в настройках именно показ только там. Нельзя добавить ко всему, это только там, либо только в общем аукционе. Но в защиту взрослого контента, кстати, скажу, что нужно понимать, что это только ресурсы Яндекса. Взрослый — не знаю, как политкорректно выразиться — не что-то жёсткое, а ближе к каким-то картинкам и эротике. И нужно понимать, что там достаточно инвентаря, при этом он всегда максимально разгруженный, потому что рекламодатели в целом по ведомой причине пытаются избегать этого типа инвентаря, хотя там сидят плюс-минус те же люди, которые в той же мере заинтересованы в рекламе и, возможно, хотят кликнуть, возможно, хотят совершить конверсию. Если тестировать, вполне себе возможны сценарии, где конверсии из этого типа инвентаря кажутся даже дешевле, чем из общего обычного РСЯ-аукциона.

Любовь Гудкова: В самом начале у нас был вопрос про модель атрибуции, первый показ, последний показ, и здесь как раз Сергей дал уточнение. Тогда какие рекомендации?

Владимир Калинин: Я бы задал вопрос, разнозначны ли все остальные каналы в рамках этой рекламной кампании. Три недели — это достаточно большой промежуток времени, и может быть такой сценарий, что в начале у нас один пак поставщиков рекламы, в другой части другой. Но если мы рассматриваем, что это чисто Яндекс, что как будто бы логично, то в целом… ну хотя нет, не всегда это логично, но если мы рассматриваем, что это только Яндекс, то в целом можно брать просто последний показ и на этом заканчивать. Если вы при этом как-то критически не меняли настройки рекламной кампании. Потому что если настройки бюджета или что-то менялось критически от первого этапа и ближе к концу, то естественно для оценки нужно использовать и начало, и конец, потому что иначе вы не поймёте степень влияния. Но если много каналов. Я предлагал бы дойти до менеджера Яндекса, попросить его построить цепочки до конверсий, потому что очень сложно ответить однозначно в сценариях, либо первый, либо последний, потому что очень часто оказывается, что все каналы как-то влияют, просто различные цепочки приводят к результату сильно чаще, а какие-то — сильно меньше. И вычленить это можно скорее на кастомной аналитике, которую Яндекс в целом делает.

Александр Кушнарёв: Отличный вопрос, но однозначного ответа на него также не будет. Почему? Давайте, к примеру, возьмём популярный всем известный Т-банк. У бренда есть огромное количество различных предложений. Есть кредитные карты, есть ипотека, есть вообще найм сотрудников, который они в том числе используют в рамках даже тех же премиальных форматов. Есть огромное количество решений. Для каждого продукта внутри бренда будет различаться частота контакта. Если же мы берём какого-то или конкурента, или просто кого-то из этой индустрии, у кого знание будет ниже, частота по этому же продукту может сильно отличаться.

К чему это я? К тому, что частоту нужно высчитывать, смотреть и анализировать. Это очень правильно, что мы вообще задаём такой вопрос, потому что это в конечном итоге экономит наши бюджеты. Это очень важная метрика для подсчёта, но за ней нужно следить.

Если говорить, наверное, о рекомендациях, то я бы для всех индустрий кроме FMCG рекомендовал ставить частоту от трёх, не менее. В недвижимости, если мы посмотрим квартальные дайджесты, до того момента, когда пользователь придёт и совершит звонок, если мне не изменяет память, за два месяца пользователь в среднем видит медийную рекламу что-то порядка сорока раз. И только на таком контакте он приходит и совершает действия. Но важно, опять же, что это индустрия недвижимости. В других индустриях другие показатели, они могут сильно разниться. А ещё зависит от периода. Когда сезон, конкуренты более активны, частота может быть выше. Очень много факторов, поэтому ответ — следить, считать. Если есть менеджер, это можно делать в дополнительном срезе через аналитиков. Это доступно. Это может включить стандартный поствью-отчёт, но он высчитывается кастомно. Вам посчитают и скажут нужную частоту, на которую стоит ориентироваться.

Любовь Гудкова: Если вы решили создать сегмент в Яндекс Метрике, то он будет включать в себя данные за последние 90 дней. Если же вы создаёте цель в Метрике, то данные по ней начинают собираться только после её создания.

Александр Кушнарёв: Здесь, наверное, я опять же буду ссылаться на ту же презентации, о которой мы говорили, что аудитория в принципе сама после медийки приходит в перфоманс. По сути, пользователь по своему поведению сам придёт к вам в перфоманс, когда мы построили знание. Когда ему нужно уже что-то выбирать, сталкиваться с выбором, зачастую он как раз приходит с брендовыми запросами, с конверсионностью в перфом. Но можно эту аудиторию подтолкнуть, продолжить с ней работать. Вы можете взять любое нужное вам… Например, пользователи, которые досмотрели, которые кликнули, перешли на сайт после контакта с медийкой, можно эту аудиторию собрать и передать, например, на радары перфоманс-рекламы. Но не забываем о том, что любая медийная реклама и так аффектит перфом. Когда мы с вами посмотрим этот срез, который я сказал про частоту, туда ещё можно включить анализ медийки на перфом. И там мы видим, что аудитория... Помните эти слайды про CPA, про ДРР? Это как раз про то, что аудитория, контактировавшая с медийкой, потом приходит к вам в перфоманс, и она ещё дешевле для вас на выдаче с точки зрения конверсионности. Когда мы говорим про brandformance и перфом, мы говорим про разные стратегии, с которыми мы работаем. Мы прогреваем пользователя от знания, а дальше его уже сами ловят алгоритмы перфоманс-рекламы, потому что он уже прогрет, приходит в различные брендовые запросы, и его уже подталкивают к совершению целевых действий. Скорее уже пользователь сам переходит в разряд того, что этот пользователь более вовлечён.

Любовь Гудкова: На этой позитивной ноте мы заканчиваем нашу сегодняшнюю Q&A-сессию. Большое спасибо коллегам, что сегодня рассказали про медийную рекламу. По-моему, получился целый курс про медийку, особенно включая ответы на вопросы из чата. Спасибо всем слушателям, что сегодня присоединились. Будем ждать вас на следующих Q&A-сессиях, которые проходят еженедельно по средам. Пожалуйста, задавайте все свои вопросы в чате, и мы их обязательно разберём.