Q&A 27 сентября

🔗Запись эфира

Спикеры:

• Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• София Калашник, менеджер по развитию перфоманс-продуктов

Максим Миронов: Всех приветствую. Давайте напомню, что у нас сегодня предстоит. Сегодня у нас Q&A-сессия, регулярное мероприятие по средам в 12, где эксперты Яндекс Рекламы отвечают на вопросы ребят из комьюнити, из чата. И в целом обсуждаем все новинки, все интересности. Такой максимально живой формат, где можно напрямую пообщаться с ребятами как из отдела обучения, кто готовит курсы, вебинары, так и из продукта. У нас есть сегодня даже очень интересный гость.

У нас интересная гостья — Соня. Соня из Перфоманс Триумвирата. Соня, расскажи, пожалуйста, чем занимаешься в Яндексе, в чём, собственно, спектр работ и обычно по каким вопросам к тебе приходят?

София Калашник: Всем привет. Я занимаюсь развитием перфоманс-продуктов в Яндекс Директе. Отлавливаем баги, придумываем разные фичи. На самом деле — собираем фидбек от рынка и придумываем, как сделать инструменты и удобными для рекламодателей, и полезными для пользователей. С какими вопросами приходят? Это и какие-то технические вопросы: как работают кампании, а почему всё сломалось? Так и вопросы из разряда «как нам масштабировать бизнес», более глобальные стратегические вопросы.

Максим Миронов: Да, спасибо большое, Соня. У нас уже есть точно ряд вопросов по профилю, будет максимально интересно, давайте приступать. Одно слово обо мне. Я думаю, мы знакомы. Я Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы. Тоже готов ответить на вопросики. Давайте начинать.

Максим Миронов: Да, тема вообще актуальная, особенно с развитием маркетплейсов, и я бы тут сегментировал по самим маркетплейсам. У нас есть ключевые игроки: Маркет, Wildberries, OZON. И ещё вторичные: Казань Экспресс и прочие небольшие. Думаю, обычно речь идет о первых трёх. Если мы говорим про Маркет, тут прямая интеграция, поскольку мы в единой экосистеме «Маркет-Директ», доступ к счётчику напрямую, оптимизация вплоть до продаж. Автостратегии в полной мере работают, вплоть до CPA. Более того, есть прикольные бонусы от Маркета: когда реклама идет именно из Директа, продажа зачтена Директу, комиссия Маркета составит всего один рубль вместо процента от самой суммы покупки. Отслеживание метрики здесь напрямую. И в директе будут тянуться события, сами цели. Это круто. Чуть менее оптимистично обстоит с OZON, да? Может, его подсветишь?

София Калашник: Да, мы уже в этом направлении двигаемся, и у нас есть какие-то наработки с OZON. Можно уже таргетироваться, использовать в кампаниях цели с OZON. Но это пока что в более тестовом режиме. Точечно мы сейчас это тестируем, запускаем. Но уже есть большая вероятность, что совсем в скором-скором времени можно будет действительно использовать просто цели из OZON и оптимизироваться на них в кампаниях. И в таком случае сайт-одностраничник не потребуется.

Максим Миронов: Огонь. Да, будем ждать этих релизов. Я тоже слышал про первые тесты, что можно оптимизироваться. Единственное — с Wildberries пока чуть медленнее идет.

София Калашник: Да, это правда. С Wildberries пока через одностраничники работаем.

Максим Миронов: Давайте разберёмся, что такое шаблон и откуда автотаргет будет здесь цеплять собственно контент, который надо распарсить и взять ключи. Если берём шаблон, то у нас в решётках заключена какая-то фраза. Автотаргет будет брать её, исходную фразу. Соответственно, здесь вариабельности особой не будет, поскольку не будет фактически подставляться для того массива данных, который автотаргет парсит из заголовка. Наверное, я бы детально проработал объявление лучше. Соня, как думаешь?

София Калашник: Да, это сто процентов, особенно когда доля автотаргетинга у нас растёт. Мы на своей стороне видим, что он показывает зачастую эффективность сильно выше, чем ключи. Поэтому мы сейчас максимально говорим про то, что очень важно прорабатывать объявления для того, чтобы автотаргетинг работал максимально корректно и работал под ваши цели и приводил максимально целевую аудиторию. Поэтому да, я согласна с тем, что тут даже дело не столько в шаблонах. Тут они не подойдут. А в том, что нужно сконцентрироваться на написании объявлений.

Максим Миронов: Да, давай, наверное, подсветим ещё ребятам из чата, откуда берет автотаргетинг идеи для запросов. И в первую очередь — это всё-таки заголовок, основной заголовок, где он, собственно, распарсивает на кусочки, на ключи и подбирает релевантным юзерам — которым будет релевантен, собственно, показ.

София Калашник: Да, это заголовок, текст и посадочная страница. Поэтому важно указывать релевантную посадочную страницу. И зачастую ещё любят менять заголовок, но текст оставляют такой же. Поскольку из текста, в том числе, мы берём информацию, её лучше делать тоже более релевантной посадочной странице, ключу. Не ключу, но тому, что вы продаёте.

Максим Миронов: И можно ещё подсветить, что есть необязательные элементы в объявлении, там можно писать что хочется, автотаргетинг из них не берёт идеи для показов. Это быстрые ссылки, уточнения, отображаемые ссылки, промоакции. Они не задействованы в механике подбора запросов, там можно писать все УТП в достаточно свободной форме.

Максим Миронов: Поделюсь опытом. Недавно запускал продвижение телеграм-канала, и интересным образом у меня собралась аудитория 55, даже 55+. Я пошёл смотреть площадки, на которых сидят эти ребята, и там, как ни странно, — и ГДЗ, и новости, и всё что угодно. Посыл в чём? Аудитория может сидеть совершенно на невообразимых для вас площадках. У них интересы совершенно непонятные, иногда сложно придумать, почему так.

София Калашник: Да, я согласна, что тут лучше зайти с другой стороны, не со стороны площадок. Мы же целимся не на конкретные площадки, а всё-таки на аудитории. В подборе аудиторий нам помогают и таргетинг, который мы используем, и цели, которые мы указываем в рекламных кампаниях. То есть для того, чтобы приводить максимально релевантную аудиторию, стоит указать в кампании, какой цели эти пользователи должны достигать. В данном случае я бы пошла не через корректировки и минусацию площадок, а чтобы кампания оптимизировалась с нужной вам целью. Допустим, промышленное оборудование. Целью может быть звонок, оставить заявку на сайте... И, допустим, стратегия — это максимум кликов, максимум конверсий. И вы устанавливаете какую-то конкретную цель в кампании, говорите, что столько-то я готов за неё платить или такая-то у неё ценность. И такая стратегия будет стараться приводить пользователей, которые с наибольшей вероятностью этой цели достигнут.

Максим Миронов: Да, полностью плюсую. И, наверное, если брать сложное b2b, промышленное оборудование, здесь большую роль играют фильтры в самих объявлениях, то есть вы должны явно указывать, что это оборудование именно для больших компаний, с высокой стоимостью, сложное, условно. Это такой базовый фильтр в самих объявлениях для целевой аудитории, чтобы не кликали все подряд. Если мы делаем броский заголовок, допустим, «Генераторы со скидкой 30%» — все подряд будут кликать. Ярко это ещё отслеживается в недвиге, например, где мы можем фильтровать по самому сегменту. Стоимость жилья очень разная, от эконома до премиума может отличаться в разы, и мы можем прямо фильтрами отсекать нерелевантную уже аудиторию, привлекать только целевых ребят.

София Калашник: Да, сто процентов.

София Калашник: Тут стоит посмотреть, действительно ли счётчики, указанные в кампании и на турбо-странице, совпадают. Тут важно проверить корректность настройки цели, потому что если кампания пишет, что цели неверные, то, вероятно, у Директа нет доступа к этим целям именно на этом счётчике. В первую очередь проверить это. И у кампаний одна из причин, почему они останавливаются, — именно потому, что данные по этой цели не поступают в кампанию, и она затухает. А если представить ситуацию, что цели работают корректно, данные поступают по этой цели, то кампании могут останавливаться по причине, что просто какие-то очень узкие таргетинги или очень маленький бюджет, которого не хватает на десять конверсий в неделю. Или это цель, которая очень редко достигается, и этих достижений не хватает, чтобы кампания могла разогнаться.

Максим Миронов: Ценность любого действия напрямую устанавливается нами, когда мы, собственно, задаем её в кампаниях. Есть опция несколькими путями задать. Можно даже при создании конкретной цели в Метрике. Есть прямо поле «Доход». Можно туда забить, можно задавать при настройке самой кампании — там, где у вас стратегия «максимум конверсий», есть возможность выбрать цель и стоимость целевого действия. Можно при кампаниях на ручке добавлять ценность ключевых целей. Это немножко другая история. Зависит от метода, которым вы выбираете эту цель, добавляете, наверное, так, если я правильно понял вопрос.

София Калашник: Я этот вопрос поняла точно так же, добавить в этом ответе мне нечего.

Максим Миронов: Да, спасибо за напоминалку, сходили в продукт, ребята подтвердили, что работать будет на всех языках. И обязательно будет ДА для всех языков. Единственное, так как данных пока не очень много, наверное, могут быть где-то неточности в подборе, но моделька точно будет дорабатываться, и задача — сделать, чтобы на всех языках работала корректно.

София Калашник: Сначала на эту часть отвечу. Связано это с тем, что мы на своей стороне видим, что автотаргетинг приносит больше и дешевле конверсий. Тут есть пометка про то, что важно писать корректные объявления, чтобы как раз и конверсии были дешёвыми. Просто есть кейсы, когда говорят, что автотаргетинг не работает, а осталась привычка массово добавлять однотипные объявления, и поэтому таргетинг может работать не так, как ему следовало бы работать. Такое решение связано с тем, что мы на своей стороне видим, что он приносит хорошие результаты для рекламодателей. И фидбек такой же мы у них запрашивали, они нам приносили — да, действительно, автотаргетинг работает хорошо.

София Калашник: Отключить — нет. Упомяну, что он будет неотключаемым в ТГО на Поиске, в текстово-графических кампаниях. Отключить — нет, но можно будет его регулировать. У нас появится категория узких запросов. Сейчас у нас есть только целевые запросы, максимально конверсионные, наверное. Появятся узкие, то есть ещё более глубокие, глубже целевых запросов. По ним доля будет не такая большая. Вы сможете через узкие запросы контролировать автотаргетинг. Плюс можно будет это делать через автоматическую ставку. Это если кампания будет на ручном управлении, и вы можете свою ставку задать на автотаргетинг. Плюс ещё появится дополнительная категория: бренд-не бренд. Поэтому хоть он и станет неотключаемым, но есть вариации, что с ним делать, как его не раскатывать прям сразу, чтобы вам дать время привыкнуть. У вас такие возможности есть.

Максим Миронов: Соня, можно ещё немножко ворвусь по поводу именно того, где автотаргет раньше работал. Сейчас кажется, будто бы его принудительно включают, но если подумать — то он раньше работал вообще везде. Мастер-кампании, какой там основной таргетинг? Автотаргетинг.

София Калашник: Да, согласна.

Максим Миронов: Товарная кампания что на себя забирает? Автотаргетинг. РМП, что там работает? Автотаргетинг. Фидовые компании как работают? По автотаргетингу. Никто об этом не задумывался, а автотаргетинг работал везде. Просто осталось добавить в ТГО, потому что и там тоже эффективнее работает. Это, можно сказать, последняя правочка.

София Калашник: Да, согласна. Хороший поинт.

Максим Миронов: Переживать тут особо не надо, просто нужно грамотно сейчас подойти к настройке кампаний и получить дополнительные...

София Калашник: И объявлений.

Максим Миронов: Кампаний и объявлений

София Калашник: Он будет работать корректно, но там нужно будет поправить. Если у вас param1, param2 — как правило, он ведёт уже на конкретный товар, да? Последняя какая-то категория в URL. Как вариант, можно будет вести не на конкретный товар, а на какой-то раздел каталога. То есть, допустим, в param2 у вас ничего не будет, а в param1 вы указываете часть URL, которая ведёт на подборку товаров, а не на конкретный товар.

Максим Миронов: Остаётся добавить только то, что в автотаргетинге отдельное условие показа строчкой также присутствует, и для него тоже нужно задавать парамы, если хотите, чтобы работало. А по поводу шаблонов мы уже отвечали: да, шаблоны сейчас уже на второй план отходят, нужно детально прорабатывать сами объявления, тогда будет действительно всё хорошо, корректно работать.

Максим Миронов: Давайте так же разобьем вопрос. В первую очередь — по приоритетам. Если у вас ключ с автотаргетингом в группе есть, то приоритет будет у ключа задан. Единственное, нужно учитывать: если механизм может решить, что автотаргет в десять раз конверсионнее, и у него ставка сильно выше будет, то могут перебивать из других групп, но это всё решается кросс-минусовкой нормы групп. Всё лечится. Будет ли иметь смысл добавлять кампании ключи? Да, конечно, никуда не деваются ключи, это отличная методика, условия нацеливания нужно прорабатывать детально. Более того, как мы помним с вами, как мы изначально автотаргет тестили — сколько, года три, по-моему, назад кейс выпускали?.. Брали дженерал кампанию, включали автотаргет, смотрели запросы, детально их прорабатывали, добавляли нужные, ненужные отминусовывали. Логика сохраняется. Вы можете посмотреть реальные поисковые запросы. Если видите что-то точно нерелевантное, просто минусуете, тем более, что уровней минусации сейчас куча. Это у нас списки из библиотеки: три можно на группу повесить. Кампания, собственно группа, вплоть до кросс-минусовки на уровне условий показа. Манипуляций можно много проделать. Собственно, отвечая: да, необходимо в первую очередь сейчас текст объявлений прорабатывать, но про ключи забывать не стоит, это такое же полноценное условие показа, как автотаргет.

София Калашник: Осуществляем сбор такой информации разными способами. Это могут быть какие-то опросы глобальные: опросы по агентствам целиком, опросы по прямым рекламодателям. Причём это могут быть как крупные рекламодатели, так и какой-то малый и средний бизнес. Это могут быть просто опросы в виде «заполните форму». Всё собираем и в процессе опросов, и в процессе встреч, кастдевов, где, допустим, происходит дискуссия, когда свои «против» высказывают рекламодатели либо агентства, и мы со своей стороны говорим, как с этим работать — и через внутренние эксперименты, где мы у себя под капотом видим, как это работает, и через обратную связь от рынка.

Максим Миронов: Да, супер. Хочется, наверное, акцентировать то, что всегда смотрим на цифры. И экспериментов очень много. Я думаю, все помнят, как в чатиках были скриншоты: Видео на Поиске, РСЯ на Поиске, картиночки какие-то интересные, трафареты... Экспериментов на самом деле очень много, и большинства их мы с вами не замечаем как юзеры. А продукт постоянно что-то тестирует и делает выводы, находит инсайты, что конкретная доработка может хорошо отработать. Есть как прямые эксперименты, то есть внедрение какой-то фичи, так и обратные эксперименты — когда в основной аудитории раскатана фича, что-то работает, а небольшой выборке отключают и смотрят, как это саффектит поведение пользователей. Всё делается для блага пользователей, чтобы проще, удобнее работать было, лучше конвертило. Если прямо в двух словах.

Максим Миронов: Я тоже с таким сталкивался, задавался этим вопросом ещё, наверное, пару лет назад. А потом пришлось поразбираться. И есть несколько возможностей для настроек. На самом базовом главном интерфейсе рекламного кабинета. Там можно нажать «Настройки» и выбрать необходимые конверсии, которые вы будете трекать, релевантные для конкретной кампании. Когда вы проваливаетесь в статистику, в мастер отчётов и выбираете, собственно, кампанию — вы можете конкретные цели тоже зафиксировать. Нужно, чтобы был между ними паритет. Это в первую очередь. Я бы проверил здесь, а потом бы посмотрел уже — с Метрикой сравнил, с «Директ, сводкой» и всё такое.

София Калашник: Добавлю, что если мы проваливаемся в статистику конкретной кампании, то там по автомату подтянется цель, по которой эта кампания работает. Это, опять же, в тему того, что важно смотреть, действительно ли отчёт строится по одной и той же цели: как в мастере отчётов в статистике, так и на главной странице со списком кампаний.

София Калашник: Начну с того, что в целом кампании на оплате за конверсии, когда мы задаем настройку оплаты за конверсию, то коридор, в котором может работать автостратегия, очень сужается. Поэтому когда вы какую-то кампанию, особенно новую, заводите сразу на оплате за конверсии, на старте она очень ограничена в своих настройках. Поэтому как бы я тут поступила, если мы хотим передвинуть кампанию с ручки на максимум конверсий? Во-первых, на старте не ставить оплату за конверсию, чтобы у кампании была возможность разогнаться. То, что поставили CPA выше обычной, — конечно, кампании помогает, но ключевое именно то, что она сразу на оплате за конверсию. Рекомендую тут поставить сначала без оплаты за конверсию. И плюс важный момент: кампания работает хорошо и стратегия обучается, когда в ней широкие таргетинги, либо их много. То есть, если у вас это была кампания на ручке и она очень раздроблена — допустим, у вас была кампания только по целевым запросам, либо только по какому-то узкому гео — в таком случае, чтобы кампания получала от десяти конверсий в неделю и вообще могла обучиться, сделайте какую-то кампанию общую, не дробите кампании. Сделайте максимальное количество таргетингов, широкое количество таргетингов в одной кампании. И потом, допустим, переводите его на звонок. Я ещё вижу: «У меня нет возможности назначить цель выше по воронке». В таком случае я бы, может быть, дополнительные цели поставила. Я указала бы сто процентов цель «Звонок» и дала ей высшую ценность, чтобы кампания понимала, что все-таки эта цель для нас самая главная. Но возможно ещё добавить какую-то цель... Провёл какое-то время, может быть, на странице? Не знаю, Макс, может быть, ты подскажешь? С одной стороны, скоропомощные услуги... Вроде нет времени изучать сайт?

Максим Миронов: Да, времени нет, но вне зависимости от тематики промежуточная конверсия всегда есть. Это посещение той же главной страницы, просто посещение нескольких страничек, либо раздела «Контакты». Либо у вас наверняка есть раздел «Тарифы», да? Сколько хотя бы стоит эта услуга. Пользователь, наверное, заглянет, если у вас такая страничка есть. Вот посещение её, плюс посещение главной, плюс какое-то время на сайте. Тут основной посыл в том, что используется подпорка для автостратегии: когда у вас не набирается десять основных конверсий, у вас подпорка таких простейших действий с минимальной стоимостью используется как нижнее ограничение для того, чтобы кампания разгонялась и работала. Можно такие базовые цели создать. Главное тут — корреляцию посмотреть. Корреляция измеряется формулкой КОРРЕЛ в Excel: выгружаете из метрики прямо по дням эти цели, несколько простейших, которые у вас в принципе созданы... Можете разные насоздавать прям через цели Метрики: по кликам там, всякие такие несложные. И сравнить со звонками реальными. И поставить, где корреляции наибольшие, их добавить, как я повторил уже, с минимальной стоимостью. Там может быть десять рублей, двадцать — в зависимости от того, какой у вас CPA по звонку. Скажу крамолу относительно стратегии, но тем не менее: если у вас работает на ручке, то зачем вам переводить на авто? Сначала подумайте. Как говорит Андрей Дёмин: «Не дышите на шедевр!»

София Калашник: Работает — не трожь. Классическое.

Максим Миронов: Да, работает — не трожь. Если очень хочется потестить — можете на небольшой сегмент выделить, но я бы дополнительную кампанию сначала завёл, потому что медиаплан всё-таки надо выполнять, а у вас кампания уже работает.

Максим Миронов: Тут всё просто, вы в Метрике просто создаёте максимально возможное количество целей, которое вам нужно, в том числе и клик по e-mail, прямо внутри, через возможности Метрики. Заполнение формы тоже через встроенные возможности доступно. И все иные цели джаваскриптовые, которые вам только хочется. А в Директе вы выбираете в настройках кампании уже нужную вам цель — звонок. Но тут уже вступают в игру требования тех самых десяти конверсий, 200 кликов и всех таких требований, о которых Соня до этого рассказала.

София Калашник: Поэтому если есть необходимость по-разному эти цели анализировать — то да, вы можете продолжить в Директе анализировать только звонок. И в метрике — да, правильно Макс сказал, — добавить какие-то дополнительные цели, которые вы хотите изучать. Особо мне тут больше нечего добавить, максимально как можно было ответить — Макс ответил.

София Калашник: Избавляться от неё не нужно. Кажется, что это никак не влияет на работу кампании. Есть подозрение, что это просто пользователь так вводил поисковые запросы, потому что у нас поисковые запросы отображаются, собственно, так, как они вводились пользователем. Почему разные CTR? Обычно более широкая фраза имеет CTR ниже, чем фраза вложенная. И тут ещё хочу отметить то, что количество удвоенных конверсий сильно ниже. Это в целом, думаю, потому, что такие поисковые запросы, сдвоенные, реже встречаются, реже вводятся пользователями, поэтому количество конверсий сильно ниже. И сильно выше CTR, потому что, думаю, и выборка всё-таки тут меньше, и получается, что это более узкий запрос, как будто бы. Макс, что тут добавишь? Если честно, я в последнее время не встречала таких кейсов.

Максим Миронов: Я, на самом деле, да, тоже недавно подзачистил. Сдвоенных таких не находил, там кампания небольшая была, но, тем не менее, странные всякие запросы встречаются. И чаще всего у них очень небольшой объём показов. Объём показов небольшой, но если есть единичные клики, то CTR там может зашкаливать. Допустим, для поисковой фразы было три показа, один клик — 33%. И вот из такой оперы история бывает. Я бы смотрел в первую очередь на объём. Если в рамках всей выборки у вас немножко таких сдвоенных — окей, можно с ними ничего не делать. Если они реально ниже конверсию дают, то есть вы прямо можете посчитать, какие конверсии были и какой бюджет на них потрачен, и это сильно дороже — можете это минусить в точном соответствии. Раз — и не будет показов, можно избавиться. Но я бы смотрел в первую очередь на объём. Кажется, просто это казуально какие-то случаи.

Максим Миронов: Давайте, наверное, начнём с конца. Здесь описан еком, то есть вы продаете лакокрасочные материалы, краски, шпатлёвки, вам нужно платить, условно, какую-то сумму. В первую очередь я бы вас сориентировал в том плане, что товары очень разные по стоимости. Те же самые краски могут быть какие-нибудь люксовые, дорогие. Может быть шпатлёвка за 500 рублей, а может быть... по-разному, в общем. И я бы смотрел сразу в сторону стратегии целевой ДРР, чтобы именно кампании оптимизировать на процент от дохода с продажи товара. Даже если вы по фикс CPA будете крутить, то есть в данном случае по фикс ДРР, — чтобы у вас процент шёл именно от суммы покупки. Потому что у вас один чек будет на три тысячи рублей, а другой — на 20. Если вы выставляете единый CPA, то кампания не будет понимать, как ей нормально работать. Это в первую очередь. Потом, когда можно использовать? Использовать можно в большинстве случаев, для вашей ниши тоже подойдёт, для тематики да, для гео. И бюджет тоже ок. Когда можно использовать? Когда вы можете набрать хотя бы десять стратегий в неделю на кампанию...

София Калашник: Конверсий.

Максим Миронов: Да, сорри. Десять конверсий в неделю и хотя бы 200 кликов, чтобы она разгонялась нормально. Но тут идут уже дальше вариации с целями. Вы можете действительно оптимизироваться на отправку формы заказа, можете на корзину, то есть зависит от объёма конверсии, какой он у вас. Есть несколько разных механик разгона. Что нужно учесть, чтобы не слить бюджет? В первую очередь — после запуска внимательно отслеживать статистику, сразу с первых дней. При этом давать время кампании разогнаться хотя бы неделю-две, но, опять же, отслеживая статистику, какой у вас реальный CPA и ДРР по продажам.

София Калашник: Я бы ещё добавила в тему настроек кампании — чтобы кампания ещё могла быстрее разогнаться, поставьте атрибуцию «последний переход из Директа» или автоматическую. Тоже на своём опыте: недавно было, что кампания затухала, хотя там было, вроде бы, достаточно данных, но перевели на другую стратегию — и она просто взлетела. Почему так происходит? Потому что на атрибуции последнего перехода из Директа или автоматической атрибуции алгоритмы получают больше сигналов для обучения и поэтому быстрее разгоняются. Поэтому чтобы кампания вообще могла разогнаться, ставьте реалистичную стоимость конверсии либо ДРР, если у вас настроена электронная коммерция. Вот я вижу, что на сайте можно отправить форму. Видимо, форму, чтобы перезвонил менеджер, либо заказать сразу на сайте. И действительно, как Макс сказал, идеальный вариант — если у вас настроена электронная коммерция. Тогда это максимально будет с вашими бизнес-показателями биться. И если у вас это в регионе Москва-СПб — попробуйте запустить единые кампании, которые будет запущены и на Москву, и на СПб, чтобы просто было больше данных кампании и она могла разогнаться.

Максим Миронов: Да, большое спасибо, Сонь. Давай подрезюмируем, наверное, базовые рекомендации при работе со стратегией. Это максимальное укрупнение структур кампании — как Соня говорит, схлопывание по гео, схлопывание по устройствам, если они у вас раздроблены были, схлопывание разных подкатегорий в рамках. Вот, допустим, одна кампания по краскам, одна по шпатлёвкам. Может быть, у вас будет возможность разогнать и ту, и ту. Если нет — можно схлопнуть. Либо в пакетную стратегию их объединить. Очень важна достижимая цель, что цель реально несложная — форма для заполнения либо отправка заказа. То есть там не гигантская форма, и она реально часто достигается, этот фактор важен. Потом — конкурентная стоимость цели. Здесь прямо краеугольный камень. Хочется платить поменьше, но и хочется, чтобы разгонялась. И я бы рекомендовал посмотреть рыночные бенчмарки. У нас коллег достаточно много в чате, вы можете написать запрос: у кого сколько конверсий в лакокрасках. И примерно такую стоимость выставить или такой целевой ДРР. Также есть категорийные отчёты у Яндекса. Я думаю, по екому это будет категория DIY, да?

София Калашник: Да, да.

Максим Миронов: Там в категорийной аналитике иногда можно CPA сделать, если конкурентов прислать. Можно по кастомному отчёту посмотреть, сколько примерно у вас CPC, CTR, стоимость конверсии в категории. Будет очень полезно. Также по форматам узнаете, что работает.

София Калашник: Я ещё тут быстренько добавлю про то, что мы хотим платить меньше. Лучше на старте задать CPA повыше и потом постепенно его снижать, чем сначала указать низкий, увидеть, что кампания не разгоняется, и задать повыше. Лучше тут пойти наоборот.

Максим Миронов: Да, плюсую. Быстрее разгоните и узнаете реальный CPA.

София Калашник: Тут, вроде, мы уже обсудили, что приоритет будет у ключей, но, по сути, они будут работать одинаково.

София Калашник: Я вижу, что ниже в чате уже ответили на этот вопрос, но тоже давай голосом проговорим про то, что нет, уже не имеет смысла делать «один ключ — одна группа», именно потому, что уже работает автотаргетинг и лучше по какому-то смысловому значению делать эти разбивки. И просто писать объявление, максимально релевантное посадочной странице.

Максим Миронов: Да, плюсуем. Тут хочется только добавить, что у вас при группировке группы разные, и объявления должны быть тоже разные под этот кластер семантики.

Максим Миронов: Первая базовая рекомендация: одна кампания — один продукт. Если вы можете объединить в рамках вашего бизнеса продукт до такой верхней категории, будет супер. Чем больше данных вы накопите в рамках единой сущности кампаний, тем лучше. Давайте примеры возьмем какие-нибудь. Давайте холодильники, например. Какие у нас могут быть холодильники? Side by side могут быть, ноу фрост. Какие еще? Зелёные, красные. Я бы это всё внутри именно групп сегментировал, например.

София Калашник: Я тоже обычно даю такие рекомендации. Зачастую важно всё-таки на какие-то категории дробить, что вы отслеживаете эффективность по категории. И лучше это делать на уровне групп. Будет группа «холодильники такой марки», «холодильники другой марки»... А может быть, вам вообще хватит просто «холодильники», а вторая группа — не знаю, мультиварки.

Максим Миронов: Да, тут полностью согласен. Мы сейчас приводим очень утрированные примеры, понимаем, что они не сильно релевантны именно для конкретного екома, где у вас будут вендорные кампании, бренды по магазинам, модельные запросы и всё такое. Но чтобы не упарываться, просто чтобы была понятна общая логика — логика в том, что один продукт — одна кампания. Будет лучше. Если не удаётся и нужно сегментировать, то в пакетку их.

София Калашник: Исходить из KPI. То есть, допустим, по какой-то категории товаров у вас максимальный KPI — две тысячи рублей. А по какой-то категории товаров — две с половиной тысячи. И поэтому если у вас по категориям и по типу услуг разные KPI, их стоит разводить в разные кампании.

Максим Миронов: Да-да, суперважное замечание, особенно это касаться будет бренда, например. Если у вас по бренду KPI — всё время в топе висеть, то вам нужно будет для него отдельную кампанию на ручке, чтобы хорошую ставку всё время крутить, показываться и на позицию один-ноль пять, один и один, всегда крутиться.

Максим Миронов: На моей практике редко есть масштабный пул b2b-запросов. Битубишники ищут точно так же, как битусишники, там сидят такие же люди, спецы по закупкам, и ищут «купить генераторы», например. «Купить генераторы организации» или «купить генераторы ООО». И пул таких запросов, их частотка, сильно меньше. Вы их, несомненно, должны проработать, это релевантные вопросы, но разделить в этом случае сложнее. Что обычно делается? Обычно используются фильтры на уровне именно объявлений, то есть вы пишете: продажа для организации, продажа для офисов, какие-нибудь преференции о том, что у вас покупают именно организации. Потом отсев идет на уровне формы заявки. Иногда b2b любят ИНН вставлять в формы заявки, чтобы убедиться, что это действительно организация, и это уже сильный фильтр. Единственное — здесь конверсия будет падать, потому что много заявок отсечётся. Отсекутся битусишники и все, кто не хочет сейчас отдавать этот самый ИНН.

София Калашник: Да, я согласна. И если касаться того, как работать именно с компаниями, как на первом уровне отсекать — это именно указывать через объявление, что это для организаций. Обычно это работает. А если мы берем РСЯ, то в этом случае можно добавить интересы именно бизнесовые, про организации. Сейчас под b2b много появилось новых интересов, можете таким же образом таргетироваться на b2b.

Максим Миронов: По интересам, кстати, классный поинт. В интересах есть малый и средний бизнес, предприниматели, специалисты по закупкам, по-моему, ещё бизнес. Прямо суперрелевантные штуки, в интересы можно добавлять, тестить.

[43:49] Как не допустить каннибализации трафика b2c в рамках одного аккаунта?

Максим Миронов: Вам нужно просто минусовать. Прямо упорно, чтобы у вас b2c-кампании не подъедали b2b-запросы. Просто в точном соответствии минусуете необходимые. Но тут важно понимать, что у вас с b2c-кампании всё равно будут приходить b2b-лиды, потому что люди точно так же ищут. Это важно понимать. Тут, наверное, будет небольшой диссонанс по KPI. У вас разный план по b2c и по b2b. Нужно с этим поработать в плане согласования медиапланов. В идеале — чтобы были единые бюджеты. Понятно, стоимость заявки и условия по целевому лиду совершенно разные, но, тем не менее, чтобы у вас не было такого внутреннего противоречия. Разводить b2b и b2c на разные аккаунты вам поможет только с точки зрения управления бюджетом, если у вас прямо медиапланы разные и необходимо чётко копеечку-в-копеечку потратить. Можно тут обезопаситься и недельными бюджетами, они чётко выдерживаются, и если вы их не меняете регулярно, то рассчитать плановые бюджеты и потратить всё точно по медиаплану будет несложно, если у вас на едином аккаунте.

София Калашник: Я даже думаю, что если вдруг у вас единая цель и для b2c, и для b2b, то, как будто бы, разведение по разным логинам даже может не очень хорошо сработать. Мне кажется, кампания так будет хуже обучаться, если цель единая. А так, в рамках одной кампании, как будто бы она будет разгоняться быстрее.

Максим Миронов: Да, согласен.

Максим Миронов: ЕРИР да, горячая сейчас тема, ввиду введения, по-моему, с первого сентября штрафов для юрлиц. Что-то там 50К или 200К. Нужно почитать, освежить, но ни одного прецедента пока не было. И на рынке я, честно говоря, не слышал, чтобы кто-то пострадал от этого. Я бы в первую очередь чуть выдохнул.

София Калашник: Понаблюдать?

Максим Миронов: Да, и понаблюдал, потому что шанс, что доберутся до небольших бюджетов налоговики, — мне кажется, небольшой. Но это лично моё мнение пока. Общерыночного пока ещё нету, просто никаких прецедентов нет. Если есть ресурсы сейчас разобраться и подать отчётность задним числом — то можно. Можно это сделать. В кабинете вы можете выгрузить эту вот экселину большую, всё там заполнить, передать. Но, опять же, рассчитывайте свои ресурсы, там достаточно большой сложный формат заполнения. Я бы подождал пока.

София Калашник: Уже вижу, что ниже ответили, что это уже видно в интерфейсе. Видимо, просто ещё не до всех докатилось, но на большую часть рекламодателей это уже всё видно в интерфейсе, очень удобно смотреть.

Максим Миронов: Да-да. Более того, там прямо по категориям запросов все сегментировано, они будут подстраиваться в зависимости от того, что напишете в объявлениях.

Максим Миронов: Протестую, стратегия отлично живёт и себя чувствует прекрасно. Обучить можно, зависит просто от настроек, которые вы задали. Это ширина таргетингов, доступность цели, достаточно высокий рыночный CPA, качественные заголовки, которые отражают релевантность продукта, потому что МК у вас на автотаргете работает. И в целом надо дать кампании разогнаться недельку. Если базовые требования соблюдены, то есть у вас ниша реально живая, запросы есть, спрос достаточный, достаточная стоимость конверсии, адекватные заголовки и посадка, то всё будет работать. Совершенно недавно запускал, разгоняется.

София Калашник: Я ещё добавлю: смотрите на то, сколько изображений вы добавляете. Бывает, добавят одно изображение — и всё, и работай. Но чем больше мы заголовков, текстов добавляем, изображений — тем больше вариантов объявлений кампания может генерировать и подходить под каждого конкретного пользователя. Один кликнет на одну вариацию объявления, другой на другую. И таким образом кампания будет работать лучше. И ещё есть момент про то, что в мастере кампании можно делать корректировки. Тоже не переусердствуйте. Иногда корректировку можно очень сильно зажать, и она не будет обучаться. И про недельный бюджет — его минимум на десять конверсий должно хватать. Прямо база-база.

Максим Миронов: Согласен со всем.

Максим Миронов: Наиболее частая причина, которую я встречал, — просто в настройках лидов для главной страницы не выбраны нужные конверсии, у вас там по дефолту всё стоит. Они будут сильно отличаться от мастера отчётов и, тем более, от «Директ, сводки» и отчёта по UTM. Были ещё комментарии в чате по поводу атрибуции. Да, действительно, есть такие нюансы. Соня, подсветим по атрибуции? По последнему переходу?

София Калашник: По атрибуции по последнему переходу?

Максим Миронов: Что сравнивать стоит именно в последнем переходе?

София Калашник: А, да, я поняла. Про Метрику и Директ, да. Вообще, механика заложена так, что... Как правильно сравнивать конверсии в Директе и в Метрике? Мы смотрим мастер отчётов в Директе, в атрибуции последнего перехода. И в Метрике мы смотрим тоже директовый отчет. Это, допустим, «Директ, сводка», и тоже в последнем переходе. Если мы будем сравнивать другие модели атрибуции, технически это будет неправильно. Поэтому там может быть какое-то небольшое расхождение. На эту тему есть прямо большая статья у нас на ДВ. Может быть, прикольно было бы её подсветить где-нибудь. Там очень детально расписывается, почему именно так. Ещё важный момент, чтобы совпадало. Часто сравнивают ещё в Метрике отчёт «Источники, сводка», но это неправильно. Надо именно «Директ, сводка», потому что Метрика у нас фиксирует вообще все визиты. А в Директе у нас только клики, и там ещё есть отфильтрованные клики, которые мы на своей стороне отфильтровали. И получается, что если мы в метрике будем смотреть «Директ, сводка», то там будут визиты именно по кликам директовым, то есть по отфильтрованным кликам. В таком случае, если будете смотреть мастер отчётов и «Директ, сводка» в Метрике по последнему переходу, — у вас всё должно биться. И это будет правильное сравнение.

Максим Миронов: Спасибо большое за подробное объяснение. Очень полезно.

Максим Миронов: По поводу бэклога я, честно говоря, не уверен, что будут делать, но мы можем отнести в продукт, если много запросов будет — возможно, ребята рассмотрят.

София Калашник: Идеечки я уношу как раз в свой отдел, который это всё анализирует, все эти идеи. Поэтому действительно как идею это можно рассмотреть. Спасибо большое.

Максим Миронов: Да, спасибо. Из текущего функционала сегментировать аудиторию вам поможет разделение по группам. То есть одна аудитория в одной группе, другая — в другой. Вы задаёте на уровне группы промоакции и показываете разные. Тоже можно так сделать. Но за идею спасибо.

София Калашник: Я так понимаю, речь про запуск смарт-баннеров. А обычный ретаргетинг — это, видимо, текстово-графические объявления. Имеет смысл, потому что это всё-таки разные форматы объявлений, это разные шаблоны, трафареты объявлений. Одному пользователю привычнее видеть, допустим, классическое текстово-графическое объявление, и он с большей вероятностью на него кликнет, а другому приглянется объявление именно из смарт-баннеров: монотоварный шаблон или плитка и так далее. Каждому пользователю подойдёт своё. Но если мы говорим тут, я так понимаю, про интернет-магазины... В первую очередь я бы рекомендовала всё-таки смарт-баннеры запустить, потому что это основной инструмент для интернет-магазинов, и он часто намного лучше работает. Просто потому, что там красивые трафареты прям под интернет-магазин. Но не забывайте про обычный ретаргетинг в текстово-графических объявлениях. Это тоже важно. Дособрать дополнительную аудиторию.

Максим Миронов: Я бы тут небольшой акцент сделал ещё. Критично важно то, что вы передадите в фиде, в смартах на фиде от этого зависит, как у вас будут формироваться смарты и будут ли они нормально работать. Есть такие нюансы как offer ID. Чтобы у вас в электронной коммерции передавались именно айдишники товаров по конкретным товарам, и в фиде они соответствуют — тогда будет максимально точный показ. Иначе, если не соответствует, будет показ по совпадению URL. Также у нас есть классные обучалки от Мариам, одной из экспертов комьюнити, по созданию фида и различным подходам в екоме. Имеет смысл посмотреть, любопытно.

Максим Миронов: Сонь, встречалась с такими тематиками?

София Калашник: Когда-то очень давно. Первое, на что я могу обратить внимание, — это про то, что у нас бюджет пять тысяч рублей в неделю. Как у нас заработают автостратегии? Им в первую очередь интересно приводить цели, которые принесут большую ценность. То есть, допустим, возьмём, у нас заявка — это тысяча рублей. При таких настройках кампания может принести максимум пять заявок в неделю. При том, что нам нужно десять конверсий в неделю, чтобы кампания обучилась. Тут про то, что показы даже не начались. Если на четвёртый день было прямо ноль показов — в первую очередь проверьте объявления, точно ли они прошли модерацию. Потому что есть такое сомнение. Проверьте минус-слова, не отсекли ли вы слово «аренда». Человеческий фактор действительно бывает, что-то можно проглядеть. Что ты ещё, Максим, можешь добавить?

Максим Миронов: По поводу модерации очень поддерживаю. Я бы чекнул, потому что в любом случае показы будут. Если у вас не стоит ограничений по цене клика, вы её не задали, допустим, в тысячу за заявку, — то какие-то показы точно будут. Может быть, не по запросу «снять апартаменты в Сочи», суперрелевантному, а по чему-нибудь похожему. И зависит очень от того, ключи какие добавили, какая ёмкость. Если вы ограничили ещё по гео дополнительно... Если по логике смотреть, то аренду в Сочи будут искать, наверное, не в самом Сочи, а в других городах. Я бы здесь попробовал либо на РФ целить, либо широкие ключи с гео «Сочи», с разными очень подходами. Я бы в первую очередь убедился в том, что у вас не зажаты таргетинги. Прям кейсы, когда у меня было очень мало показов, либо их не было, всегда были связаны с тем, что я зажал таргетинги — например, аудиториями. Когда у меня клиент, например, один из автопроизводителей, хотел показываться жёстко на b2b-аудиторию, взяли DMP-аудиторию, нашли её, купили, в аудиториях подгрузили... Она маленькая, и ставка должна была быть просто конская, чтобы хоть что-то началось. Я постепенно её повышал: 10, 20, уже 50. В конце несколько сотен уже добавил, хоть как-то начало крутиться. На ручке это было несколько лет назад. Я к чему? Проверьте ёмкость. И объявления. Наверное, это самое ключевое. Если ничего не помогает из таких очевидных штук — можете написать нам в личку, ID кампании мне киньте, мы посмотрим детально.

Максим Миронов: Соня, ты встречаешься с медийкой сейчас, работаешь?

София Калашник: Нет, давно не работала. Что-то, конечно, помню.

Максим Миронов: Насколько я помню, там физически можно. Там есть поле, в отличие от наших перформ-кампаний.

София Калашник: Да-да-да, там можно ограничить по частоте. Там мы просто говорим, сколько показов на одного пользователя должно прийтись. Это ограничение работает именно по пользователю. На одного пользователя — не более трёх показов в неделю, например. Там можно задать и количество показов на пользователя, и за какой период: за весь период кампании, за неделю...

Максим Миронов: Угу, супер. Давай ещё поищем вопросы, у нас просто время подходит, давай ещё парочку прям максимально про перформ найдём и ответим.

София Калашник: Я бы тут запустила мастер-кампании, если честно. Просто как инструмент, который и хорошо работает, и быстрые результаты может принести. Может, это объёдиненная кампания. И по ней уже через, допустим, две недели делать какой-то первый срез. Если в целом рекламу по квадроциклам не запускали — мне кажется, тяжело будет сразу на четыре-шесть месяцев рассчитать планирование, потому что ещё нет результатов. Поэтому дождаться хотя бы через две недели первых.

Максим Миронов: Да, можно ещё товарку попробовать, там будет как смарты крутиться. Просто мастер-кампании, только с фидом. Она у вас в товарку превратится. Получается, вы сразу все плейсменты запустите одной кнопкой, кампания должна повеселее обучиться. Стоимость покупки там дорогая, мне кажется. Квадроциклы — это несколько сотен тысяч, скорее всего, да? Здесь тогда ставить очень дорогой target CPA, либо за корзину оптимизироваться, либо под сливом ДРР. Они тоже по-разному стоят, эти квадроциклы.

София Калашник: Это в том случае, если у вас на сайте можно положить в корзину, купить. А если через заявки — то просто таргетироваться, оптимизироваться по цели «заявка», допустим. Если не будет по ней набираться данных, потому что это не самая дешёвая покупка, — какую-то верхнеуровневую цель брать.

Максим Миронов: Знаешь, мне еще вспомнилось «look-alike в прошлое» почему-то при словах «долгие покупки». Когда человек очень длительный период времени проходит до выбора, у него прям несколько циклов: почитал, посмотрел на Ютубе отзывы, поглядел, ещё поискал по небрендовым запросам. В финале потом пришёл и купил. Можно собрать профиль аудитории, которая какое-то время в прошлом искала у вас эти квадроциклы. Они интересны были ей именно в тот момент времени. И профиль их считать, и на них таргетироваться, на похожих. Называется «look-alike в прошлое», можно менеджеру своему написать, он вам предложит условия, чтобы сделать такой сегментик.

София Калашник: А мне кажется, что тут может даже и обычный look-alike подойти? Просто по базе купивших?

Максим Миронов: Да, вполне. Тестить стоит, да.

София Калашник: Прошлый просто более точечный будет.

Максим Миронов: Ты встречалась с таким?

София Калашник: Встречалась. Система смотрит и на поведение пользователя, то есть там учитываются не только качество объявления, ставка, но и как пользователь ведёт себя. Поэтому тут может быть так, что система подбирает, как ей кажется, наиболее подходящий ключ. Скорее в этом дело.

Максим Миронов: Да, есть ещё такая опция — switch. Позволяет переключить либо на точность показателей, либо на точность соответствия фразы. Вы можете этой галкой поиграться, посмотреть, в каком случае будет более точно подбирать, если вам нужны не синонимы, а суперрелевантное слово. Вопрос, опять же, как эффективнее будет с точки зрения цифр. Система посчитала в вашем случае, что с точки зрения цифр будет лучше так. Вы можете протестировать альтернативный вариант, эту галку переключить именно на показ по точному соответствию.

София Калашник: Приоритизация объявления. Настройка на уровне кампании.

Максим Миронов: Да, и посмотреть, как будет в этом случае работать. Я в первую очередь рекомендовал бы смотреть на финальные цифры.

София Калашник: Согласна.

Максим Миронов: Немножко затянули, но, я думаю, было интересно. Хочется большое спасибо сказать вам за вопросы. Сегодня было максимально релевантно всё по перформу, по делу. Думаю, Соне тоже было интересно. Соня, большое спасибо, что пришла. Были крутые вопросы и крутые ответы. Приходи ещё.

София Калашник: Да, спасибо.

Максим Миронов: Приходите к нам по средам в 12, пишите вопросы и до встречи. Всем пока.

София Калашник: Всем пока.