Q&A 31 января  

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Екатерина Аринбасарова, эксперт Яндекс Рекламы

Максим Миронов: Я вижу, у нас очень большой пост Сергея. Сергей, приветствую. Это уже стало традицией, что Сергей бронирует слот. Я думаю, так как вопрос действительно очень большой, поступим так: возьмём первую часть, и на остальные постараемся ответить в процессе, чтобы ещё выделить время остальным участникам, кто запостил свой вопрос, иначе мы бы потратили очень много времени.

Максим Миронов: Всё исходит из задачи. Если у вас есть задача дифференцировать эти кампании, отдельно крутиться с какими-то точечными настройками, то почему нет, если конверсий достаточно и всё обучится совместно. Но в большинстве случаев, как правило, тенденция идёт к схлопыванию. У вас будет единая кампания на все эти сегменты пользователей, и она точно будет лучше обучаться, потому что данных в ней банально больше. Но я бы посмотрел на конкретный кейс. Насколько помню, все прошлые вопросы были про металлопрокат, там трафика не очень много, конверсий, соответственно, тоже. Я бы всё делал в одной кампании и смотрел уже, как работают конкретные срезы. Наверное, я уже ответил, предвещая и вторую часть вопроса. Катя, как у тебя в B2B обычно? Вы схлопываете или сегментируете?

Екатерина Аринбасарова: Очень хороший вопрос, потому что, говоря о B2B-направлении, нужно изначально очень чётко понимать цель, которая стоит перед продуктом. B2B-направление — это очень узкое направление. Когда мы впервые стартуем, допустим, новый тип кампании, как ЕПК, это что-то новое, я ещё не могу сказать, как оно отработает. Причём если мы говорим о B2B, если у вас есть кейсы B2B, допустим, с этим же типом кампаний, это не значит, что оно будет применено именно к вашему направлению, потому что в этом направлении всё отрабатывает очень по-разному именно из-за узкого в целом направления. Поэтому да, соглашусь с Максом, здесь сначала мы точно схлопываем всё для того, чтобы понять общий объём, общую ёмкость и вообще масштабы данного направления, данного типа кампании, её функционал. И дальше, если вдруг мне уже нужно будет смотреть на динамику, смотреть на то, что мы получаем с этого, возможно, в дальнейшем я буду это сегментировать, но всё зависит от задачи.

Я бы изначально всё это схлопнула, чтобы получить первый результат, и дальше уже смотреть на результат и думать, как это разбивать. Опять же, когда мы на что-то разбиваем, в этом должна быть какая-то логика. Допустим, вы разбиваете, потому что решили, что так будет дешевле приносить заявки. Поэтому всё от логики. Но изначально я бы тоже схлопывала для того, чтобы дать алгоритму больше данных для обучения.

Максим Миронов: Да, мне кажется, суперисчерпывающее. Давай ещё для убеждения пользователей подсветим, какие B2B-продукты ты уже успела покрутить в своем опыте.

Екатерина Аринбасарова: У меня вообще банковское направление, поэтому очень много продуктов. У меня в принципе очень узкое направление, я работаю именно с продуктами корблока, то есть какие-то продукты для бизнеса, которые нужны для того, чтобы этот бизнес развивался, начиная от технических вещей, каких-то, грубо говоря, эквайрингов, заканчивая отраслевыми решениями, как подключить какую-то систему, либо как оцифровать бизнес. Продуктов очень много, даже перечислить, наверное, будет сложно. Но это всё, что нужно бизнесу, причём как малому бизнесу, так и крупному бизнесу, какие-то продукты для них.

Максим Миронов: Мы возьмём на себя смелость считать, что это МКБ — медийно-контекстный баннер. Его на данный момент действительно нет в Коммандере. Но, как правило, это инструмент поддерживающий и он достаточно своеобразный в применении. Это по факту баннер 240 на 400, который размещается в отдельном блоке на поиске, справа от выдачи, и механика нацеливания там — ключевые слова. Чаще всего используется на небольшом объёме, чтобы поддержать выдачу. И интересное наблюдение, например, когда я работал в агентстве: если он показывается совместно с общими объявлениями по general запросам, то CTR становится повыше, потому что несколько упоминаний бренда в выдаче, и вроде как кликают получше. Обычно достаточно функционала и вебовского, чтобы завести там несколько групп, может быть, с разными баннерами по разным ключам. И действительно, в Коммандере его сейчас нет. О том, что есть какие-то планы, я, честно говоря, не слышал в беклоге по развитию МКБ. Возможно, это связано с тем, что есть множество медийных форматов, которые на этом же месте показываются. Может быть, акцент на них. То, что сейчас будет добавлено, я не могу сказать, брать на себя ответственность. Пока работаем как есть. Катя, вы когда-нибудь использовали МКБ?

Екатерина Аринбасарова: Я только хотела сказать, что мне визуально безумно нравится МКБ. Например, когда вы вбиваете в поисковике свой ключевой запрос и видите себя, допустим, в первых рядах выдачи, и справа ещё ваш баннер, это медийно очень классно работает, как сказал Макс, действительно повышает CTR.

И сразу хочу сказать, что да, для меня тоже, наверное, не очень удобно, что его нет в Коммандере. Но также могу сказать, что он действительно используется не так часто, как используются другие типы кампаний, и максимально прост в заведении. Если мы говорим о какой-то поисковой кампании или каких-то других типах кампаний, той же РСЯ, там очень часто мы используем Коммандер, потому что можно массово внести какие-то изменения. В то же время даже подготавливаем заливочный файл, когда у нас там 10 000 каких-то ключей, много-много объявлений, много групп, и руками заносить просто невозможно. Это очень долго, и самое главное, можно допустить много ошибок. МКБ достаточно прост в управлении, и часто используем во флайтовых кампаниях, когда у нас идёт какая-то акция, например, какой-то период, это ФРК-кампания, то есть период, когда такая активность идёт на продукт. И да, мы используем МКБ. Несмотря на то, что это считается медийно-контекстный баннер, то есть он всё-таки как медийный баннер, даже в B2B неоднократно было, когда он приносит мало, но достаточно хороших по цене заявок, то есть лидов, при этом по хорошей цене. Там действительно будут не какие-то фродовые заявки, а реальные, настоящие заявки хороших, полноценных пользователей. Так что тоже прекрасный инструмент для дополнения.

Максим Миронов: Сначала про автоматическую атрибуцию. Тут важно отделять ценность конверсий между кампаниями, сплитовку, от самого инструмента автоматической атрибуции. Что это такое по сути? Это механика или алгоритм назначения конкретного источника как того источника, который привёл конверсию. Автоматическая атрибуция — это такая глобально вбирающая в себя несколько критериев штуковина, механизм, который заключается в том, что в нём работает последний переход из Директа кросс-девайс, то есть с учётом разных устройств, плюс домохозяйства. Последний переход из Директа кросс-девайс означает, что будет присвоена версия последней кампании из Директа, в которой был переход вне зависимости с какого устройства, то есть учитывается на разных устройствах. Домохозяйство — это механика, которая охватывает нескольких пользователей, сидящих в рамках одного Wi-Fi, например, семья. У них одна Wi-Fi-точка, устройство подключается к этому единому Wi-Fi, мы можем идентифицировать их как такую ячейку. При этом исключается влияние общественных пространств, потому что там тоже бывают Wi-Fi точки на очень много пользователей, и там по своим критериям мы можем их отделить, потому что высока сменяемость подключений, объём большой. И исключаются офисные пространства, чтобы тоже минимизировать влияние таких больших объединений.

Соответственно, в базовом сценарии у нас есть домохозяйства, один из членов семьи что-то ищет в интернете, переходит по рекламе, его визит фиксируется, мы знаем, что на кампанию он перешёл, но не купил, просто поизучал. Он берёт эту же ссылочку, перекидывает своему мужу или, может быть, жене, и второй член семьи покупает. Соответственно, мы атрибуцируем конверсию первоначальному источнику, первому члену семьи, и в рамках домохозяйства эта конверсия сохраняется, несмотря на то, что пользователь был другой.

Соответственно, автоматическая атрибуция агрегирует данные по разным таким механикам, чтобы выявить изначальный источник по нашим правилам. Это помогает в назначении ставок распределения ценности для того, чтобы корректно назначать стоимость в конкретном аукционе, и всё это, конечно же, помогает в оптимизации автостратегии. Мы рекомендуем использовать автоматическую атрибуцию, как базовую для оптимизации кампании в автостратегиях, поскольку у неё больше всех данных.

Когда внедрялась автоматическая атрибуция, сравнивалась с последней дефолтной, которая была последний переход из Яндекс Директа кросс-девайс. И в среднем на проектах коллеги из агентств показывали статистику, около 5% больше конверсий видно на автоматической атрибуции, то есть можно взять конкретную кампанию или пул кампаний, выгрузить статистику в атрибуции последний переход из Директа кросс-девайс, отдельно выгрузить в автоматической атрибуции, просто сменив в выпадающем списке в Яндекс Метрике, и посмотреть отличие конверсий. Действительно, чаще всего было больше, и поэтому ребята переходили на оптимизацию по автоматической атрибуции. Более того, там был интересный бонус, я бы даже сказал, от продукта, что такой переход с одной атрибуции на другую, именно последний переход из Директа кросс-девайс на автоматику, не вызывал рестарта кампании, что являлось очень приятным моментом. Катя кивает. Кажется, пробовала.

Екатерина Аринбасарова: Пробовала всё. Помню, что даже приходила к вам. Изначально точно приходила к тебе с вопросом, как вообще может работать у меня эта атрибуция.

Сразу хочу, ребята, сказать такой факт, что я за любые эксперименты в рекламных кампаниях. Это вообще всё здорово. Обязательно, когда появляются какие-то новые инструменты. Но у меня такие специфические продукты, на которых очень опасно экспериментировать. Можно всё сломать. И поэтому здесь всегда очень осторожно подхожу, всё долго согласовываю. И когда появилась автоматическая атрибуция, я к ней подозрительно относилась, потом мы с Максом поговорили, и я постепенно стала именно не переводить, а запускать новые проекты или новые кампании с автоматической атрибуцией. И действительно, подтверждаю слова Макса, она отрабатывала для меня с таким же лучшим показателем. Кампании лучше обучались.

Единственное, что тоже хочу сказать, если мы говорим о продуктах, где очень маленькое количество заявок в целом, то скорее всего, атрибуция не сыграет. Там не будет у вас разницы в 10-20%, в два раза лучше. Тут именно в процентном соотношении, как Макс говорит, на 5%. Если у вас 10 заявок в неделю, прибавьте 5%, то есть у вас не будет 20 заявок в неделю. Но мне нравится работать с этой атрибуцией. Я везде её сейчас ставлю, потому что действительно кампания лучше… Когда есть годовая статистика каких-то продуктов, двухгодовая, есть с чем сравнивать, и мне комфортно. Поэтому я использую эту рекомендацию обязательно.

Максим Миронов: По поводу выгрузки статистики, вы можете с апреля, по-моему, восьмое число, ну, апрель точно месяц, с конкретной даты надо посмотреть, выгрузить стату по своему проекту в автоматике и в текущей модели атрибуции, которую вы используете для оптимизации. Сравнить эту дату, уже эти данные, и принять решение. Если у вас действительно больше конверсий, как у Кати, отлично, давайте использовать. Если нет, можно посмотреть дальше ещё другие инструменты.

Максим Миронов: Давайте расшифруем. Yandex Click ID — это идентификатор, который присваивается Директом в момент клика, и в объявлении есть ссылочки, вот эта вот пометочка, yclid равно определённое текстовое поле. В Мастере отчётов отфильтровать не получится, но в этой же метке, если вы используете UTM-метки, у вас есть и номер кампании, чаще всего как cid, campaign id, дату, соответственно, вы знаете, стоимость нужно смотреть в Мастере отчётов. Гипотетически можно попробовать в Метрике, в отчёте Директ расходы пробовать добавить срез yclid, но я, честно говоря, не пробовал. Давайте отдельно поэкспериментирую, вернусь. В дефолтном сценарии вряд ли получится, но надо потыкаться, попробовать. Но интересно, для чего нужна такая информация по конкретному click id. Если можно, поделитесь, пожалуйста, в комментариях.

Максим Миронов: Да, Денис, хороший вопрос. Я понимаю, о чём речь. Здесь вопрос с подоплёкой о том, что сейчас работает обязательно автотаргетинг, и система смотрит на контент, что написано на страничке. В первую очередь, конечно же, система смотрит, что написано в заголовке объявления, в тексте, критично важен нам именно основной первый заголовок, и немножко ориентируется на страничку. Я бы внимательно смотрел, как описан ваш продукт на другом сайте. Может быть, это просто копия текущего сайта, может быть, это небольшие вариативные изменения дизайна, а может быть, совершенно по-другому преподнесён сам продукт, и от этого будет зависеть непосредственно, как мы его хотим описать в объявлениях, и от этого будут зависеть запросы. Я бы детально поизучал, что написано, и исходя из этого уже действовал. Если самый дефолтный сценарий, если ничего не поменялось, можно просто изменить ссылку, будет всё то же самое. Если что-то концептуально меняется, то да, объявление стоит переписать, чтобы был качественный подбор запросов. Катя, ты бы как поступила?

Екатерина Аринбасарова: Хороший на самом деле вопрос, потому что это происходит достаточно часто в определённых направлениях, когда меняются или дорабатываются сайты. И когда они, допустим дорабатываются, зачастую бывает, я сталкиваюсь с таким, что не дорабатывают текущий сайт, именно создают какой-то новый. То есть сначала создается типа как копия, там что-то меняется. Здесь действительно, Макс, соглашусь, зависит от того, что именно на нём поменялось. Либо блоки местами переставили и поменяли креативы, на сайте какую-то картинку поменяли. Это ещё один вопрос. Если уже всё-таки что-то поменялось, я рекомендую, чтобы всё-таки каждый специалист знал, что у вас написано на сайте, потому что бывает такое, когда ты читаешь сайт и ты такой: блин, а что поменялось? И ты понимаешь, что ты предыдущий-то вообще точно изучал сайт? Ты точно в курсе, какая там была информация? Поэтому это наша ответственность — знать всю информацию, которая описана на сайте, потому что это и есть наш тип таргетинга на сегодняшний момент тоже.

И я бы, знаете, как даже сделала? Возможно, если только вы действительно понимаете, что это так можно для вас сделать, я бы, возможно, в той же группе создала бы новые объявления. Именно не в тех текущих объявлениях поменяла бы посадку, а именно создала бы новые объявления. Те остановила, и новые бы запустила. И, возможно, можно менять в этих объявлениях текст, если вы считаете, что у вас действительно новая посадка. Но я так делала для того, чтобы сравнивать какие-то показатели именно этого лендинга. То есть у нас старый лендинг, у нас появился новый лендинг, и таким образом немножко сравнивали показатели. Хотя, если говорить о чистом A/Б-тесте, конечно, его нужно делать именно в функции A/Б-тестов, то есть не совсем так. Поэтому здесь такой момент, что соглашусь, если в принципе поменялась информация, что-то добавилось, то мы всё-таки переписываем объявление. Если ничего не поменялось, просто блоки местами поменялись и у вас изменился URL, то можно так поставить. Если мы хотим сравнить два наших лендинга, как работали, и вам, допустим, нужно именно остановить лендинг, то вы останавливаете и запускаете новую кампанию с новыми текстами, с новой посадкой. Можно так сравнить. Либо именно в A/Б-тесте. Если у вас запускается новый лендинг, всем рекомендую всегда запускать его в A/Б-тесте, потому что вы не знаете, как отработает новый лендинг. Для вас кажется, что он более информационный, более красивый, более кликабельный, но это не значит, что так будет казаться всей вашей огромной целевой аудитории. Поэтому я бы рекомендовала сначала месяц потестировать в правильно запущенном А/Б-тесте, далее принять решение, какой лендинг лучше отрабатывает.

Максим Миронов: Тут есть несколько важных понтов. Кампании на оплате за конверсии достаточно чувствительны к статусу обучения, нежели кампании с оплатой за клики. Поэтому я рекомендую обращать внимание на то, что написано в плашке. Там есть несколько статусов. Есть жёлтое уведомление, есть красное. Если кампания в красном статусе — это критично. Максимально советую что-то в ней изменить.

Что же можно менять, чтобы обучение получилось? Мы можем менять цели, как вы уже написали. Можно варьировать от глубоких этапов воронки, близких к самой продаже, промежуточные — это конверсии, возможно, звонки, возможно, посещение на более верхних этапах, какие-то посещения каталога, заход в карточку, в раздел «Контакты», провёл столько-то времени, проскроллил столько-то, в общем, промежуточные истории. Там важно смотреть корреляцию, но это всё — уже отдельная тема.

Глобально также важно назначать достаточно высокую стоимость конверсии, релевантную для конкретно этой цели в этой нише. Эти данные чаще всего есть либо в индустриальных отчётах, которые можно запросить у менеджера напрямую, либо у нас в чатах часто идут обсуждения, какая стоимость конверсии в такой тематике. Например, в кухнях на заказ в Москве или дизайн квартир в Петербурге. Мой любимый пример, когда я искал дизайн квартир в Питере, я действительно нашёл в каком-то из наших чатов прям стоимость, и это был адекватный рыночный бенчмарк.

Также важно понимать, что у вас достаточно широкие таргетинги. Если у вас, условно, несколько узких ключей, и вы больше не добавляете широкие таргетинги, то кампании не получится обучиться, какую бы стоимость конверсии вы ни ставили и цель, потому что ей банально непонятно, на что ориентироваться. Понятно, что там будет автотаргетинг, но тем не менее таргетинги стоит назначать релевантно вашей тематике и всё-таки прорабатывать, чтобы это была управляемая история.

Далее нужно вспомнить про атрибуцию, как раз то, что мы разбирали несколько вопросов назад, что есть несколько моделей атрибуции. Самая широкая, самая ёмкая на данный метод — автоматическая. Проверьте также этот поинт, поскольку, может быть, вы используете устаревшие, там просто банально меньше данных и не обучается.

Соответственно, любой из таких глобальных свичей, например, изменение самой стратегии, тоже, допустим, можно тестить изменение модели оплаты, смены атрибуции, изменение цели. Вот такие штуковины перезапускают обучение стратегии, это фул рестарт. Такими механиками можно пользоваться для переобучения, но я бы рекомендовал дальше экспериментировать с разными способами, чтобы кампания хотя бы либо висела в статусе «Обучается», либо обучилась. Для механики оплаты за конверсии это очень важно, иначе они могут потом просто хуже работать.

Крайним случаем для вас, конечно же, будет переход на клики и дальнейшая оптимизация, но изначально моё мнение, что стоит стартовать с оплатой за клики и стараться оптимизировать кампанию в разных срезах. Это устройства, это соцдем, различные срезы, всё, что вы видите в Мастере отчётов, на всё, что можно, поправить настройки, там стоит оптимизировать.

И механика оплаты за конверсии — это такой крайний метод, когда совсем ничего не получается, мы её ставим, потому что, опять же, у оплаты за конверсии чуть больше нюансов, чем у кликовых стратегий, ввиду этих установок, потому что кампания может хуже работать потом. Катя, какой у тебя алгоритм? Ты как сначала, за клики начинаешь, сразу за конверсии?

Екатерина Аринбасарова: Могу сразу сказать, я стратегия оплаты за конверсии, честно, использую крайне редко, потому что как раз она очень чувствительная вообще ко всему. Как я говорила, я работаю с достаточно узкими иногда продуктами, и здесь, если на сегодняшний день за неделю она может принести десять заявок, до такой степени узкий может быть продукт, то на следующую неделю — две заявки, потом одну заявку. И эти постоянные скачки на оплату за конверсии могут очень сильно влиять. Она очень-очень чувствительна ко всему. Поэтому, когда стартуем, я всегда и всем рекомендую, и своим младшим специалистам, что мы стартуем изначально с оплатой за клики. Но, опять же, это, конечно, вам выбирать. Вы оцениваете ситуацию.

Единственное, почему ещё для меня лично важно стартануть с оплатой за клики? Даже я зачастую первые два-три дня кручу на ручном управлении ставками и вообще не ставлю автостратегию, даже, допустим, с недельным бюджетом. Почему? Для того, чтобы кампания, во-первых, быстрее прошла модерацию, быстрее прошла активацию и начала показывать.

Я знаю, что некоторые пренебрегают этим моментом, переводят на автостратегию и всё, но, пожалуйста, вычищайте кампании полностью. Если это сетевые кампании, значит площадки, поисковые запросы. Если у нас включился сейчас и работает автотаргетинг, это не значит, что всё, мы абсолютно никак не можем на него влиять. Поисковые запросы обязательно нужно чистить. И когда у вас будет абсолютно вычищенная кампания, то она, по сути, и работать должна хорошо.

И тут же хочу подтвердить слова Макса, что у вас ещё должна стоять действительно релевантная цель, которую вы изначально ставите, заявку, грубо говоря, то есть на какую цель вы оптимизируетесь. Я понимаю, что когда у нас ничего не работает, и мы тогда, допустим, уже переводим на оплаты за конверсию, у меня здесь ещё такой есть момент. Пробовали, допустим, выставлять временной таргетинг для того, чтобы тоже сэкономить бюджет и крутить именно в тот временной период, когда действительно заявки приходят. Потому что раз мы с оплатой за конверсии, значит у нас, скорее всего, достаточно маленькая либо аудитория, либо сильно зауженные таргетинги. И кампания, получается, крутит, просто не доходит до нашей цели. Поэтому я всегда начинаю с кликов. Далее полная оптимизация во всех срезах, несмотря ни на что. Полная оптимизация кампании, и только потом уже перевод на стратегии. То есть чистка запросов — это прям каждый день. Даже если это уже какой-то там старт, у меня уже есть там, не знаю, пул этих минусов, я всё равно закидываю и всё равно, и также не пренебрегаю ещё и операторами ключевых слов, которые тоже использую. В узком направлении это работает очень правильно.

Максим Миронов: Это круто, спасибо. Да, помню тоже чистки запросов, но на каждый день меня, честно говоря, не хватало. Хотя бы через день после запуска.

Екатерина Аринбасарова: У меня когда младшие специалисты приходят, говорят: «Что, прям до одного показа?» И я говорю: «Ну, почисть хотя бы первые 200». Мне страшно говорить человеку, что вот тебе сразу 10 000 запросов и чисть, пожалуйста, их, потому что человек пугается, когда это видит. Но когда ты уже начинаешь много работать с продуктом, достаточно быстро уже чистятся поисковые запросы. Кстати, если кто-то не знал, их очень классно чистить в интерфейсе. Их не надо выгружать в Excel. В интерфейсе прокликиваем их и просто выгружаем этот пул, закидываем в кампанию. Вообще круто делается, очень быстро.

Максим Миронов: Тут автотаргетинг и статус «Мало показов». Действительно, ранее он существовал и отражал то, что на конкретной группе было недостаточно ёмкости, чтобы показываться с текущими настройками. По спецовским суждениям, и насколько мы обсуждали тогда ещё, когда работал в агентстве, это было где-то 30-60 запросов в месяц на группу по Вордстату. По-моему, Кать, где-то так мы обсуждали, да?

Екатерина Аринбасарова: Да, всё верно, где-то так было.

Максим Миронов: Да, соответственно, группы, которые падали в «Мало показов», необходимо было реанимировать, иначе они просто не показывались. Туда добавлялись широкие ключи, чтобы показы шли, или менялись иным образом настройки. Может быть, гео править ещё, разные механики. Сейчас действительно этого статуса нет. На его смену пришёл статус, который назначается на группу, но вы видите уведомление в интерфейсе на уровне ключевого слова. Там будет «Для данной фразы недостаточно статистики для прогноза объёма трафика». Это первая механика. Второе — когда в поле прогноза этого объёма просто ничего не написано. Соответственно, тут два варианта. Это аналог старого механизма «Мало показов». По фразам, по которым недостаточно статистики, вы не увидите прогноза объёма. Это аналог «Мало показов». В кампаниях действительно такой пометки, как ранее, сейчас нет, но есть старая механика, ещё он доступен в Excel-выгрузке в интерфейсе, где вы можете саму эксельку выключить заливочным файлом и там посмотреть. В Коммандере действительно статуса сейчас не будет. Возможно, у вас ещё не обновлённая версия. В последней версии у меня, по крайней мере, нет. Когда я заходил действительно недавно, там его не было.

Как же с этим работать? Можно выгрузить из интерфейса и посмотреть, какие у вас группы упали в этот статус, и их проработать, добавить более широкие таргетинги, добавить автотаргетинг, если необходимо. Он там будет работать. Выбирайте целевые запросы и размещайте, обрабатывайте объявления. Всё стандартно по гайдам на наших обучалках. А в справке это должно быть сейчас отмечено как «Для фразы недостаточно статистики для прогноза объёма трафика». Можно попробовать поискать. Если не найдёте, напишите, я тоже поищу. Должно быть.

Екатерина Аринбасарова: Дарья, хотелось бы понять, какая конкретно у вас ниша, но на что обращать внимание, чтобы реклама была эффективной? В первую очередь, странно прозвучит, но очень правильно собрать статистику. Потому что как раз-таки очень узкое направление, и здесь нужно правильно проработать все таргетинги. Если вы никогда не запускали до этого или у вас нет никакой статистики, попробуйте поискать какие-то бенчмарки для того, чтобы от чего-то отталкиваться. Но в B2B направлении всё очень индивидуально. Поэтому, когда мы говорим вообще о запуске таких кампаний, важно проработать правильную стратегию. Важно понимать, на что вы будете оптимизироваться, как мы до этого поднимали вопрос о том, что правильно выставить цель и понять, на какую цель вы будете оптимизироваться. Проработка ключевых слов, выбрать тип кампании, с которым вы будете работать. Это может быть Мастер кампаний, это могут быть поисковые кампании. Рекомендую начинать с каких-то поисковых кампаний. Поисковая кампания — это самый целевой трафик максимально. Здесь зависит, конечно, от вашей стратегии.

И вы должны понимать, что в B2B-направлении, в узком направлении, вы не будете получать результат за два-три дня. То есть знаете, как обычно… Не менять быстро стратегии, которые вы хотите внедрять. Вы что-то проработали, вы что-то решили внедрить — не надо ждать результата через два-три дня. Скорее всего, результат вы не получите. Здесь нужно время на то, чтобы кампания оптимизировалась. Поэтому здесь именно скорее проработка каждого этапа.

И всегда идите от частного к общему, то есть оптимизируйтесь, прорабатывайте целевую аудиторию, каждый срез, ориентируйтесь на то, кто именно является вашей целевой аудиторией. На мой взгляд, здесь всегда важно определить, какая же ваша цель, что будет являться вашим целевым действием на сайте. Отталкиваясь от этого, вы уже можете оптимизироваться и ориентироваться.

В В2В, в узких направлениях, очень часто люди как раз не понимают, что может являться целью. Понятно, что глобальная цель бизнеса — это доход, деньги, но здесь именно в плане, что будет являться вашей целью. Не нужно придумывать какую-то цель, до которой пользователь просто не дойдёт, потому что там очень длинный шаг воронки. Если мы говорим об оптимизации кампании, это должен быть какой-то досягаемый шаг воронки, для того чтобы кампания масштабировалась и обучалась.

Максим Миронов: Полностью поддерживаю. Давай акцентируем внимание ребят в первую очередь на таргетингах, стратегиях, поскольку таргетинги действительно чаще всего узкие. Допустим, ниша какого-нибудь, может быть, металлопроката. Там есть конкретные запросы, интересные нам именно как бизнесу, которые аудитория вбивает. То есть сегмент небольшой. Можно пробовать автотаргетинг, смотреть, конкретно какие запросы будут приводить к конверсии, в них выделять уже, прорабатывать отдельно, добавляя как ключевые слова. Тоже интересный подход. В первую очередь, это ?? узость? (38:11)?? таргетинга и детальная проработка.

Часто в B2B случается ситуация, что отправляют много заявок физики на небольшие объёмы, либо они не совсем релевантные с точки зрения, например… Была бухгалтерия у меня, и у них был критерий столько-то человек должно быть в кампании, которая является целевым, релевантным для бизнеса. По-моему, 50 человек или сколько там... Им важно было привлекать только целевых, вплоть до того, что это прописывалось в объявлениях, либо прорабатывалось формой заявки. Для бизнеса ещё важно, когда они сталкиваются с объёмом заявок от физиков, чтобы их отсечь, иногда добавляются некоторые поля в форме заявки и редактируется сам сайт. Указывается, что это именно для бизнеса, добавляется в поле ИНН, допустим, либо другой способ отделить физиков от юрлиц, если у нас именно B2B. Таких механик много. Можно ещё фантазировать, но суть такая.

Потом по формам заявки и способам работы с аудиторией. Классически это да, форма заявки. В B2B также часто много звонков, поскольку услуги чаще сложные, комплексные, например, та же бухгалтерия. В бухгалтерии или какие-нибудь подключения касс, например, где много деталей, есть разные договорённости, условия и так далее. Их нужно обсуждать с менеджером, и люди звонят. Поэтому здесь важно использовать кол-трекинг, в том числе учитывать эти данные в оптимизации, вплоть до того, что можно это как использовать и как цель, если у вас подавляющее число звонки, например, по сравнению с заявками. В некоторых тематиках так есть.

По таргетингам по сайту поговорили. По таргетингу, конечно же, можно кроме ключей использовать всё, что есть, например, по интересам, привычкам. Есть специфические таргетинги, такие как специалисты по закупкам, есть таргетинг предприниматели, есть таргетинг… по-моему, бизнес прямо есть.

Екатерина Аринбасарова: Есть, есть такой, да, я использую.

Максим Миронов: В общем, есть прям список, у нас 602 интереса и привычки есть, можно выбрать для себя всё, что с предпринимателями, с бизнесом. Их, по-моему, штук шесть-семь разных там точно есть.

Екатерина Аринбасарова: Ещё хочу, Макс, пока далеко не ушёл от темы, как раз как от физиков отключить. У нас в одном из продуктов была такая история, что он очень смежный с физлицами, и как раз, как ни странно, мы смотрели когда по ключам, какие ключи конкретно приносят заявки... нам полностью давали выгрузку CRM-системы, и мы смотрели, полностью сматчивали с ключами, какие ключи какие заявки приносят. И здесь тоже оказался интересный срез, потому что мы таким образом увидели ключ, который, казалось бы, относится чисто к бизнесовой аудитории, конкретный ключ приносил очень много физзаявок, то есть от физических лиц. И отключив этот ключ, получилось так, что мы очень сильно уменьшили аудиторию физлиц. Поэтому тут да, очень интересный получился момент, обязательно смотреть во всех срезах, которые только можно, и особенно если там есть какие-то CRM-выгрузки или у вас данные где-то в Excel, сметчить это всё.

Максим Миронов: Да, тут ты сделала очень важное замечание по поводу глубины анализированных этапов воронки. У вас на одном этапе, допустим, отправка заявки CPL, условно, 5000 рублей. На другом этапе вы видите, что конкретные ключи с совершенно разным CR второго уровня конвертируются в валидные заявки. То есть вы отсеете, допустим, как Катя подсвечивала, очень большое количество невалидных для вас заявок. Да, это нормальные юзеры, они хорошие, всё нормально, но они именно для вашего бизнеса не подходят, потому что это физлица, а вы занимаетесь чисто B2B. С этими заявками можно по-разному работать, переправлять их партнёрам или ещё иным образом, но сама суть. Нужно смотреть на финальные, самые глубокие этапы воронки. Это валидные лиды, это уже выставленное КП, это завершённые сделки, если достаточный объём, и в этих срезах понимать реальную эффективность конкретных таргетингов, будь то ключевые слова, будь то хотя бы рекламные кампании, если вам нужно шире, статистики не хватает. Вот это критично важно. Исходя из этого, нужно нацеливаться на данные глубокие этапы воронки, если достаточно статы, через автостратегии, то есть вы такой механикой даёте кампании понимание, кто ваша целевая аудитория, и она начинает стараться находить и ставить достаточно высокие ставки в аукционах, где участвуют именно нужные вам пользователи.
Соответственно, здесь общая рекомендация — автостратегии, целевые этапы по воронке, возможность офлайн-конверсии. Тогда удастся привлекать наиболее целевых пользователей.

Максим Миронов: Да, частично этот вопрос мы сейчас разбирали, когда касались B2B. Непосредственно здесь стратегия долгого обрабатывания пользователя, долгого обрабатывания спроса. Действительно, у вас может быть посещение и конверсии через сколько-то дней, три недели, месяц и так далее. Но если речь после первой конверсии, как у вас идёт по воронке цикл самой сделки, вам важно привлечь целевых пользователей в моменте, и дальше уже менеджеры должны довести их до финальных этапов. При первом касании с рекламой вы с ними поработаете. Возможно, потом, если они не оставили заявку, действительно включить ретаргетинг. Ретаргетинг в целом в B2B чаще всего работает неплохо, поскольку люди долго выбирают. Товары либо услуги чаще всего комплексные, недешёвые, много поставщиков, и стоит напоминать о себе ретаргетингом.

Микроконверсии смогут вам помочь в том, чтобы разогнать в конкретной кампании, если не хватает данных на глубоких этапах воронки, на тех же продажах, на выставленных КП, на валидных лидах. Это всё вспомогательные механики, они могут быть полезными.

Екатерина Аринбасарова: Хочу согласиться со всем этим и добавить, что да, ретаргетинг хорошо работает в B2B-направлении, главное его правильно, корректно настроить, чтобы у вас действительно всё работало. И микроконверсии тоже часто использую для того, чтобы разогнать кампании, и не надо ими пренебрегать. Они всё равно, когда обучатся, приведут к вашей реальной цели. Поэтому да, длинный шаг воронки. У меня он тоже во многих проектах длинный, поэтому здесь важна именно комплексная работа вас как специалиста по маркетингу, кол-центра или тех людей, которые в дальнейшем уже одобряют те или иначе продукты, и сам сайт, который тоже должен непосредственно всегда работать на вас. Мы должны все втроём работать сообща, только тогда у нас получится хороший результат.

Максим Миронов: Давайте разберём первый момент, что корректировки применяются к тому KPI, который назначен на уровне кампании. Допустим, это targetCPA, целевое значение стоимости за конверсию. И назначая корректировку минус 50%, здесь важно, что это именно минус, а не просто 50%, вы действительно уменьшаете стоимость вдвое. И таким образом пользователи, попадающие в нужный сегмент, подвергаются воздействию корректировки. Если вы ставите 50% без минуса, вы увеличиваете на 50%. Было 1000, будет 1500. Это к примеру. Это важно понимать. А так да, логика верная, применяется к текущему KPI нужный процент, который вы выставили.

Максим Миронов: У нас в прошлом году была целая неделя контекстолога. Я предлагаю приурочить празднование к ней, сделать это нашей традицией и праздновать. Я думаю, что-то такое надо устроить.

Екатерина Аринбасарова: Тогда она очень скоро. Она, по-моему, в марте как раз была в том году, если я не ошибаюсь, так что, ребят, можете начинать готовить подарки друг другу.

Максим Миронов: Тут разные подходы. Если у вас товарная кампания работает прекрасно, выполняет свой KPI и всё замечательно, то, как говорит наш бессменный автор Андрей Дёмин, не дышите на шедевр. Можно, в принципе, продолжать получать на ней нужные конверсии, работать и дополнять небольшими кампаниями для точного акцента на какие-то группы товаров и так далее.

Далее идёт позиция, что вопрос тестов. Вы можете, если у вас действительно достаточно конверсий, запустить и то, и то параллельно, посмотреть, что будет лучше отрабатывать, и постепенно перераспределять бюджет в сторону более эффективной кампании с точки зрения KPI. Зависит от размера проекта. Если ёмкости бюджета, конверсий, всего достаточно, действительно можно даже параллельно иногда играться.

Если проект небольшой, то лучше использовать что-то одно. Если вы небольшой бизнес со стартовыми бюджетами, я бы остановился на товарной кампании. Она позволяет достаточно проработать и таргетинги, и тоже размещаться и в товарной галерее, и в поиске, и в сетях как ТГО, и как смарт-баннеры. В общем, она дает всё, что нужно, но сильно проще в настройке. Если вам хочется детально покопаться в разных срезах, точечно настроить в разных группах KPI, использовать корректировки по KPI, то есть вам нужен расширенный функционал, тогда целесообразно использовать продвинутый интерфейс, режим эксперта и единую перфоманс-кампанию. Исходя из задачи нужно решать подходящий вам инструмент.

Максим Миронов: Давайте сейчас подсвечу, какие есть нюансы в работе со стратегиями. Я прям нашёл статью, она открытая, поддержка, когда случается такой запрет на использование аккаунта, отправляет ссылочку на справку, и там есть How to Use прямо для стратегии. Давайте сейчас выжимку зачитаю, это прям важно.

«Для корректной работы стратегии важно, чтобы страницы перехода объявлений были доступны большую часть времени». То есть первое — это аптайм сайта. Когда робот проверяет, чтобы сайт был обязательно доступен. Почему это важно? Потому что счётчик Метрики не сработает, если сайт недоступен, конверсия не будет засчитана.

«Желательно, чтобы кампания рекламировала один сайт или мобильное приложение и имела стабильные показатели в течение месяца». То есть если у вас сильно большие скачки статистики, это тоже должно влиять.

«Цель, выбранная для кампании, — это ключевое — должна быть достижима и описывать цель бизнеса». То есть у вас должна быть реально достижимая цель в рекламной кампании. Если она не достигается, показы, клики, всё это происходит впустую, то кампания будет в этом случае работать неэффективно. Это фактически некорректная работа CPA-стратегии. Поэтому обязательно проверьте вручную, когда установили эту цель, что она достигается, достижение цели реально есть в Метрике и всё хорошо.

Конечно же, важно, чтобы в Директе был указан верный счётчик Метрики, в котором случается это достижение цели. Я лично видел кейсы, когда пользователи ставили не тот счётчик. Например, был кейс, когда установили от Яндекс Бизнеса, там тоже есть свой счётчик и там тоже есть автоцели, но как мы понимаем, пользователи с Директа идут на сайт, а не в карточку на Картах, когда рекламодатель отдельно использует эти сервисы. Вот такое тоже видел. Поэтому обязательно это проверяйте.

Потом есть важное уведомление, я бы сказал, даже напоминание о том, что необходимо отредактировать кампанию, которая работает на CPA-стратегии. Там прям красная плашка: «Обучение остановлено, пожалуйста, измените настройки, поменяйте цель, поменяйте targetCPA, расширьте таргетинги». В общем, разные механики, они доступны, это стоит сделать, чтобы избежать блокировки по причине нарушения работы c CPA-стратегиями. Катя, тебе когда-нибудь доводилось встречаться с блокировкой?

Екатерина Аринбасарова: Если честно, вообще ни разу не блокировали ничего. У меня единственный раз, когда блокировали, это когда мы в абсолютно новом аккаунте запускаем какую-то кампанию. И когда мы, допустим, не успели, или не дошли ещё до самого Яндекса наши документы, а мы работаем с банками, соответственно, банковская структура, мы должны обязательно отправлять определённые документы. И нам, естественно, блокируют всё, но там именно кампании блокируют. Ну да, видно, что аккаунт заблокирован даже. Это моментально. Получаешь кампанию, моментально всё в блок уходит.

Максим Миронов: Мне кажется, там речь именно про объявление, они не допущены на модерацию по причине отсутствия документов.

Екатерина Аринбасарова: Один раз даже именно аккаунт заблокировали. Мы тогда были максимально удивлены, потому что столкнулись с этим впервые, но это тоже было из-за документации. Если честно, я даже не помню, смогли ли мы его разблокировать или в результате пересоздали, но была один раз какая-то история. Но она была связана именно с документами, то есть мы точно знали, в чём причина. Это был какой-то единичный случай.

А так я точно знаю, что перед такими вещами всегда происходит ряд предупреждений, красным подсвечиваются плашки. Поэтому тут, наверное, нужно быть внимательным и просто знать, куда смотреть. Могу ещё, знаете, сказать так, что когда мы очень часто работаем в Коммандере, бывает такое, что несколько дней не заходишь в интерфейс. И здесь тоже нужно понимать, что в интерфейс нужно заходить и регулярно проверять, не высветилось ли там, например, каких-то уведомлений. Поэтому тут тоже нужно не забывать об этом.

Максим Миронов: Здесь можно достаточно долго обсуждать, рассказывать про кейсы. Я бы сделал отсылку, например, к К50, где прям в разделе «Кейсы», сайт K50.ru, описан пример применения биддера. Механик много, можно действительно удерживать необходимые позиции, например, топ-1 повышать ставку, можно занижать ставку на не очень конверсионные ключи, можно редактировать различные настройки, можно какое-то даже объявление отключать, разные механики. По моему опыту, К50 помогал точно, если чётко понимать, какую задачу ты хочешь выполнить. Например, выдержать нужную позицию и понимать последствия, что, допустим, ставка будет завышена, будет дороже, либо наоборот ты удерживаешься на конкретной позиции. Я думаю, стоит туда заглянуть и конкретно кейсы применение посмотреть.

Максим Миронов: Суть такая: бид-менеджер не видит, что вы выставили в кампании, то есть он будет назначать ставку с таким условием, которое именно вы задали. Например, ключевое слово. По нему стоимость конверсии 3000 рублей за последние 30 дней. Если она больше, понизь ставку на столько-то, или она ниже стольки-то и ёмкость ещё есть, то есть объём трафика выкупаемый, допустим, 60% или меньше, повысь ставку на столько-то, и это всё будет работать только с ручным управлением. Это важно помнить. Поэтому такие вот дополнительные корректировочки, которые вы изначально задаёте кампании, не будут учтены биддером, но в аукционе они обязательно будут использованы самой кампанией.

Екатерина Аринбасарова: Лично моя рекомендация: если вы хотите подключать бид-менеджер, и у вас есть, допустим, какое-то ручное управление ставками, ребят, проведите A/Б-тест. Сделайте чистый A/Б-тест и посмотрите все функционалы, которые вы можете выставить руками, и какие-то функционалы, которые вы можете выстроить при помощи бид-менеджера. Это будет скорее более наглядный результат, который вы можете посмотреть у себя, такой функционал, который вы можете посмотреть с учётом какого-то результата, который вы хотите получить. Чтобы точно понимать, как это у вас отработает. И ещё такой момент, наверное: если вы не понимаете, как настраивать бид-менеджер, какие-то данные, всегда есть, насколько я знаю, менеджеры, которые могут точно разжевать и сказать, как составляются те или иные правила, для того чтобы нацелиться на вашу конкретную задачу.

Максим Миронов: Да, исходя из задачи, можно отправить запрос, и ребята помогут вам настроить правила. Это касается, допустим, К50.

Максим Миронов: Это, конечно, вопрос на долгие обсуждения с пространными рекомендациями на полчаса. Но давайте точечно. Организационно изменение структуры, если вы не поменяете таргетинг и не поменяете объявление, стратегию настроек, ничего не поменяется. Потому что это будет единая сущность кампании на этом уровне и закрепляется обучение, зафиксирован объём данных. Но если вы внутри поделите на разные группы и поправите, допустим, ещё добавите ключи… У вас был, допустим, кредит наличными. Просто общий запрос, вы на всю Россию крутите. Если вы добавите «кредит наличными Москва», «кредит Новосибирск» и сделаете разные группы с релевантными заголовками, то у вас дополнительно ещё будут цепляться новыми триггерами люди. То есть ёмкость может действительно вырасти. Но я бы делал это в А/Б-тесте, сравнил текущую структуру с новой и посмотрел, где действительно что будет. Глобально, скорее всего, кратно не вырастет объём, но небольшие изменения на какие-то проценты, может быть, десятки процентов, возможны.

Екатерина Аринбасарова: Я бы добавила тот факт, что прежде, чем выстроить новую структуру, смотрите по всем срезам, что конкретно вам приносит заявки, а что сливает бюджет. Возможно, это какие-то регионы. Вы просто такое уточнение сделали по регионам. Может быть, у вас Москва приносит все заявки, а остальные города сливают бюджет, грубо говоря. Тогда там можно посмотреть как раз с корректировками, либо группы по гео как-то выставить, ещё что-то. То есть поиграться именно с какими-то таргетингами. Можно масштабировать, по сути, всё, что угодно. Главное сделать правильный анализ данных.

Максим Миронов: В зависимости от задачи, например, если нам нужно выкупать бренд с полным объёмом, показываться на топ-1, чтобы видимость была 100%, чаще всего используется ручное управление, ручка с высокой ставкой. Делается это для того, чтобы всегда висеть в топе, соответственно, здесь объём будет наибольший, доля показов.

Если мы используем максимум кликов, то стратегия ориентируется на конкретный целевой CPC, который вы установите, и не всегда этого значения будет достаточно, чтобы попадать в топ. Скорее всего, будет меньше, чем на ручке, если выставите достаточно большую ставку. Но если вы выставите на максимум кликов очень высокую целевую CPC, вы также можете выпадать в топ этого кросс-теста. Глобально чаще всего используется ручка, потому что под данную задачу она предлагает оптимальное решение.

Если мы используем максимум конверсий, то в этом случае задача стратегии совершенно другая, нежели дать максимальный SOI. Задача конверсионной стратегии — привести конверсии по нужной стоимости, которую вы назначаете в поле targetCPA. И в рамках этих таргетингов, которые вы указали, она и будет крутить. Задачи удерживать максимальный объём видимости здесь никакой нет. Это разные совершенно KPI, поэтому здесь нужно исходить из задачи. Если у вас действительно нужно иметь максимально высокую позицию, максимальный объём, то ваш выбор — чаще всего ручка, но выбор зависит именно от KPI. Некоторые, я знаю, даже к бренду предъявляют требования выдерживать CPA.

Екатерина Аринбасарова: Юль, когда мы говорим о максимальном выкупе трафика, не забывайте, что здесь важно не просто задирать большую ставку, а важно всё-таки ещё и правильно прорабатывать ваши объявления. Они должны быть максимально релевантными. Не забывайте, что объявление, то есть заголовок и текст — это тоже вид таргетинга. Поэтому не забываем, что ставку — да, но и работаем с объявлениями. Это тоже важно.

Максим Миронов: Да, спасибо большое, Катя. Это важное замечание, особенно сейчас, в условиях, когда автотаргетинг необходимо прорабатывать. Большое спасибо тебе за сегодняшнюю сессию. Суперответы. Я думаю, было очень полезно. Приходи ещё.

Екатерина Аринбасарова: Всем большое спасибо. Пока-пока.

Максим Миронов: Ребята, следующие сессии стандартно по средам, в 12:00 по Москве. Приходите, пожалуйста. Пишите вопросы, постараемся ответить на максимум. Всем успехов.