📎 Запись эфира

Спикеры:

• Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Анна Бочканова, эксперт по сквозной аналитике

Максим Миронов: Всем привет. Мы с вами встретились в рамках сегодняшней Q&A-сессии, которая у нас проходит каждую среду в 12:00 по Москве. Сегодня у нас с вами будет целый час, и у нас special guest — Аня Бочканова, которая сможет нам детально рассказать понятным языком про Advanced Matching и что нас ждёт с куками. Это очень важная тема для рекламы, поскольку это напрямую влияет на таргетинг, и там точно есть, с чем разбираться. Я знаю, что Аня подготовила слайды, но хочется ещё немножко спросить тебя о твоём опыте, чтобы наши коллеги понимали, что сегодня реально крутой спикер. Аня, поделись, пожалуйста.

Анна Бочканова: Меня зовут Анна. Я занимаюсь сквозной аналитикой, различной веб-аналитикой, наверное, больше десяти лет. До Яндекса я возглавляла команду данных в «Декатлоне», занималась офлайн- и онлайн-аналитикой. Так что я больше, наверное, про то, как построить архитектурный стек, как сделать BI-отчёты, как настроить какую-нибудь команду машинного обучения и всё это сделать. Но, как я люблю говорить, я родом из екома, я родом из онлайна, и сама поэтому вернулась в рекламу и вернулась в Яндекс. Потому что начинала я с того, что лет десять назад я настраивала рекламные кампании и занималась перфомансом. Сейчас в Яндексе я занимаюсь специальными проектами в Яндекс Метрике, AppMetrica, в общем, в аналитических продуктах.

Максим Миронов: Круто, спасибо большое, Аня. Точно, ребята, можно спрашивать всякие сложные, хитрые штуки про Метрику, если кто-то хочет, про AppMetrica, про мобильные трекеры, — можно будет из первых рук получить ответ.

И сегодня ещё с вами буду я, Максим Миронов, эксперт по обучению. По контексту постараюсь подхватить всё, что будете спрашивать.

Давайте, наверное, начнём сегодня с небольшого рассказа Ани. Я знаю, у нас есть несколько слайдиков, из которых можно будет узнать достаточно важную историю про то, как Яндекс сможет позволить нам более точно нацелиться на юзеров.

Позвольте вашим данным работать на вас

Анна Бочканова: Мы с моими коллегами подготовили небольшую презентацию. Я постараюсь рассказать максимально просто и максимально бизнесово. У меня есть технические слайды, но я просто вам скажу, что у меня есть технические слайды, и мы вам их пришлём, в которых написаны инструкции, как настраивать.

Но про что мы сегодня хотим поговорить? Наверное, ни для кого не тайна, что браузеры глобально потихонечку отказываются от сбора сторонних cookies. Важное слово — это сторонние, третьи куки, есть такое популярное слово. И из-за этого именно рекламным системам, именно площадкам, которые занимаются связыванием клиентов между множеством разных сайтов, становится сложнее работать.

Чтобы было понятно, я хочу уточнить тот фактор, что есть первые куки, есть третьи куки. Первые куки — это паспорт клиента, который стоит на домене вашего сайта, и с ним всё будет в порядке, его никто не отключит, никто не планирует его отключать, он дальше будет прекрасно жить. А вот чтобы, например, вы могли посмотреть, какие куки хранятся на соседнем домене домен точка ру точка два, к примеру — теперь это будет недоступно, поэтому нужно будет немножко сложнее настраивать рекламу для того, чтобы она работала.

Давайте немножко уйдём в историю. История началась ещё в 2019 году, так что Яндекс занимается этой историей уже больше пяти лет. И есть огромная команда, которая занимается развитием проектов, так что Яндекс очень сильно готов к тому, что отключат третьи куки в Chrome. И в 2019 году началось с того, что первый браузер, который отключил третьи куки, был Firefox. Потом в 2020 году эстафету подхватил Safari. Он сделал такое правило, как ITP (Intelligent Tracking Prevention), и он тоже начал отключать сторонние куки, и у него появились правила игры для первых кук. Спустя ещё четыре года эстафетную палочку начинает перенимать Google Chrome. И он уже сейчас в бета-тестировании начал на 1% пользователей отключать именно третьи куки.

Чтобы было понятно: с точки зрения аналитики внутри вашего сайта, вы также прекрасно внутри Метрики можете построить, куда человек зашёл, что он посмотрел. Весь этот весь пользовательский путь у него сохраняется, с ним всё хорошо. А вот чтобы реклама работала лучше, это немножко ухудшает качество. Не то, чтобы совсем плохо, у нас как раз команда научилась восстанавливать большую часть, но мы ещё придумали, как бы вы могли нам помочь для того, чтобы лучше собирать контакты, лучше собирать данные и улучшать качество рекламы.

Раз все решили, что с помощью кук не надо отслеживать путь клиента, давайте мы просто перейдём и сделаем все вместе условный паспорт клиента и будем передавать данные таким образом, чтобы и не нарушать правила приватности данных, потому что все данные будут захэшированы, с другой стороны, наибольшим эффективным способом сообщать, что именно этот клиент посмотрел у меня этот товар, и я хочу на него показать рекламу. Для повышения качества эффективности рекламы.

Что для этого надо сделать? Откуда мы предлагаем вам собирать данные? Есть разные веб-формы, в которых можно оставить номер телефона, имейл. Если у вас пользователь зарегистрировался на сайте, то у него, наверное, есть какая-то карта лояльности, и вы каким-то образом его идентифицируете по его паспортным данным. Все эти сигналы можно с помощью хэширования — у нас используются стандарт ISO, всё зашифровано, всё хорошо — можно передавать в Метрику таким обезличенным способом. И таким образом мы эти данные будем использовать лучше для того, чтобы качественнее склеивать рекламу и качественнее показывать нужный товар нужному человеку.

Всё достаточно просто. Весь смысл в том, что со всех точек касания, где у вас есть веб-формы, форма подписки, форма регистрации в приложении, нужно в обезличенном виде просто передать данные в рекламу, и таким образом мы улучшим все необходимые проклейки и склейки и обойдём тот фактор, что третьих кук не существует.

Автоматический сбор уже существует в Метрике. Надо просто включить настройку, и она будет автоматически собираться, можно это передавать вручную.

У меня пойдут сейчас технические слайды, которые я хотела бы вам отправить, нежели пересказывать, потому что кажется, что вам нужно будет просто взять и отправить их техническим менеджерам или веб-аналитикам, чтобы они вам настроили.

Но это история про то, чтобы наиболее эффективным способом показывать рекламу именно тому человеку, который у вас на сайте был.

Это выглядит очень просто, как код, который отправляет в Метрику нужные данные для того, чтобы их зашифровать.

Я думаю, что я на этом умолкаю, потому что действительно здесь дальше слайды про настройку и как настроить их в Метрике, и в AppMetrica, чтобы это наилучшим образом работало. Поэтому предлагаю перейти к вопросам, потому что, наверное, будет понятно, про что подробнее рассказать.

Максим Миронов: Да, Аня, большое спасибо за рассказ. Я думаю, стало что-то понятно, но кому-то стало ещё более непонятно, и предлагаю аудитории задать вопросы под нашим постом об анонсе Q&A-сессии.

Анна Бочканова: У меня абстрактная идея, потому что я так думаю, что ты слышал эту тему впервые. Может быть, ты позадаёшь вопросы?

Максим Миронов: Да, хочется для рядового специалиста по контексту понять, как это будет влиять на его текущие кампании. Вот у нас есть кука. Давай немножко расшифруем, что это определённый набор текстовой информации, условно файлик, в котором зашиты определённые параметры пользователя. Если мы можем простым языком донести, как это может влиять, что этой информации не будет в рекламе. Например, у него есть сетевая кампания, ретаргетинговая. Понятно, что она работает на каких-то данных, которые определены по пользователям, чтобы нацелиться на них. Если у нас отвалится определённый объём кук, как это повлияет на конкретную, допустим, ретаргетинговую кампанию, с твоей точки зрения?

Анна Бочканова: Если бы мы были в вакууме и куки был бы единственным способом, как отслеживать ретаргетинг рекламы, она бы полностью отключилась. Но так как есть уже отдельная команда, которая занимается, чтобы этого не произошло, то это, конечно, так не сработает. У меня нет точных цифр, насколько станет хуже, потому что это очень сильно зависит от отдельных браузеров, от аудитории. Но чем больше мы передаём сигналов, тем лучше у нас это работает. По тем людям, по которым будут переданы сигналы по Advanced Matching, именно номер телефона, имейл, мы внутри себя зашифруем, всё будет хорошо и секьюрно, но на тех будет работать намного лучше, чем если этого не делать.

Максим Миронов: Супер. И у нас ещё есть глобально такая история, как поисковые запросы — то, что человек напрямую вбивает в поисковике. Ну, тебе всё это понятно, контекст руками настраивала. Будет ли здесь такое же влияние на таргетинг или же оно сильно менее значимо, поскольку для нас всё-таки главное — это поисковый запрос?

Анна Бочканова: Сильно менее значимо. Поисковым запросом у нас проклеивается через yclid. Вся информация передаётся именно таким образом, поэтому здесь вообще никак не повлияет на это. Влияет именно на возвращение клиента. Именно понимание, что он у тебя уже был, он посмотрел у тебя уже эти товары, он у тебя уже добавил товар в корзину. Именно у этой лояльной аудитории, которая уже готова к покупке, от третьих кук ухудшается качество ретаргетинга. Чем больше сигналов передаётся, тем лучше ретаргетинг работает.

Максим Миронов: Супер, спасибо большое. Это, мне кажется, для нас ключевое, как для специалистов по контексту, что, ребята, с поиском всё ОК, не боимся. Но, чтобы качественно работали наши ретаргетинговые кампании, желательно, если простыми словами, сначала чтобы работала галочка в Яндекс Метрике, а потом передать инструкцию, которую Аня нам закинет и мы её запостим в канале, вашим спецам, кто занимается непосредственно настройкой аналитики на сайте. Может быть, это ваш веб-разработчик, может быть, у вас есть веб-аналитик. Там есть дополнительный код, который необходимо имплементировать. Он будет помогать собирать данные и вашим ретаргетинговым кампаниям сделает более точное нацеливание. Аня, ничего ли я не наврал?

Анна Бочканова: Нет. Это как раз идеально, когда кто-нибудь меня смог перевести. Потому что я, имея свой bias, разговариваю на более сложном языке по жизни. Надо спуститься на уровень пониже и как-то попроще объяснить, чтобы меня люди понимали. И ты идеально меня понял, и как раз это хороший признак, что, кажется, мы смогли донести информацию.

Максим Миронов: Спасибо большое. Честно, в нашем проекте нажму галочку, попрошу допилить код. Мы сами продвигаем наши курсы Яндекс про Директ и так далее. Это будет полезно.

Анна Бочканова: Изменение по кукам происходят по браузерам. Мобильный браузер также будет изменяться по кукам. Дальше, наверное, уже практически везде. Если пользователь пользуется, допустим, с айфона Яндекс Браузером, его это не коснётся. Если пользователь пользуется с айфона Safari, его это коснулось в 2020 году.

Максим Миронов: Уже поздно.

Анна Бочканова: Да, уже поздно. Кстати, очень хороший вопрос на тему того, как будет работать ретаргетинговая реклама. Ретаргетинговая реклама в Safari работает, даже если вы забыли настроить Advanced Matching.

Максим Миронов: Аня, а есть ли такие альтернативные механики, как, допустим, в Safari по их идентификаторам в каких-то других системах, что-то ещё нам нужно учитывать?

Анна Бочканова: Механик очень много, но мы их учитываем за вас. Там несколько графов связок. Их очень много, действительно, но всё, что мы можем сделать за клиента, мы делаем за клиента.

Максим Миронов: Огонь, да. Спецам это точно нравится, чтобы в кучу технологий здесь не погружаться.

Максим Миронов: Мы с тобой проговаривали, что это именно ретаргетинг, но будет ли эта технология помогать user acquisition, условно?

Анна Бочканова: В том числе, потому что портрет людей, которые заходят на ваш сайт, будет более полным и более понятным Яндексу. Тогда он ему пользователей будет подбирать более релевантно. Чем более полный портрет и понимание, какая аудитория покупает, тем лучше, в принципе, любая реклама работает.

Максим Миронов: У тебя была классная расшифровка — то, что мы собираем самостоятельно, и то, что собирают третьи сайты. Могла бы ты ещё здесь чуть раскрыть?

Анна Бочканова: У меня есть какое-то сравнение, которое я как раз проверяла на друзьях-маркетологах, и они сказали, что хороший вариант. Представим, что у нас есть офлайн-магазин, и в нём хранится папка по всем клиентам, которые зашли и что-то сделали. Рядом находится второй офлайн-магазин, в котором тоже находится папка. Раньше были механизмы, которые могли, находясь в магазине А, посмотреть, что находится в папке магазина Б, то есть именно рекламной системе. Мы могли понять, что именно вот этот человек на этом сайте посмотрел вот это, а на следующем сайте посмотрел вот это, а на четвёртом сайте посмотрел вот это. И вот сейчас в моменте он пришёл в поисковую строчку Яндекса или он пришёл на Яндекс Дзен или ещё куда-нибудь, в эти все продукты, и он такой типа… и вот у нас есть какой-то блок показывающей рекламы. И нам же нужно определить, какой из баннеров показать, чтобы было максимально эффективно для всех, чтобы с наибольшей вероятностью в итоге он получил именно то, что он хочет. И чтобы определить, что ему показать, нам нужно как можно больше информации. И если раньше мы прекрасно строили эту всю историю, потому что мы могли посмотреть, как идёт человек с помощью третьих кук, мы из одного домена в другой домен очень чётко отслеживали переходы, потому что это была просто открытая информация для всех, то сейчас это становится закрытой информацией. Есть очень много механик, с помощью которых мы всё равно восстанавливаем путь клиентов, но одна из механик, которая, в том числе, была придумана для того, чтобы решать эту проблему, это Advanced Matching. Так понятнее?

Максим Миронов: Чуть понятнее. Надеюсь, что ребята тоже смогли разобраться.

Максим Миронов: Я думаю, прекрасно помнишь, но я для всех коллег в чате тоже подсвечу, что Look-Alike — это технология, которая позволяет находить похожих пользователей, на тот сегмент, который вы отдали системе. Соответственно, Advanced Matching позволит нам точно собрать нужный нам сегмент, таким образом влияние напрямую будет. Прав ли я, Аня?

Анна Бочканова: Абсолютно. Опять же, идём по логике, что чем мы больше понимаем, как выглядит портрет пользователя, тем лучше мы его подбираем. И при этом портрет пользователя складывается, ещё раз повторю, не с того, какой он только на вашем сайте. Портрет пользователя складывается из всех знаний, которые есть. Человек ходит по разным сайтам, мы складываем портрет пользователя. И мы за счёт этого пути понимаем, что именно для этого сайта подходит именно этот человек.

Максим Миронов: Давай немножко расшифрую суть вопроса.

Анна Бочканова: Я знаю, что такое автоматическая атрибуция, я знаю, что такое домохозяйство. Полностью вопрос звучит как «на домохозяйства это так же повлияет и на автоматическую атрибуцию?» Нет, потому что это две параллельные реальности. Атрибуция атрибутируется по тем визитам, которые происходят на сайтах, а на сайтах мы строим, по сути, по первой куке. Как раз, почему есть первая кука? Всё, что происходит внутри вашего сайта — это строится по аналитике из первой куки, с которой всё хорошо, там всё прекрасно. Всё, что человек делает внутри одного сайта, нам понятно и прозрачно. Как только он выходит за пределы одного сайта и начинает взаимодействовать с другими, например, с рекламным, показывающим кодом на другом сайте, то здесь нам надо как можно больше информации, чтобы максимально релевантно показать этот ему баннер. А то, что у вас внутри одного сайта происходит, всё в порядке. Поэтому атрибуция строится по пути клиента внутри одного сайта, и здесь как раз никак не повлияет.

Я, кажется, поняла… Можно уточню? Это когда мозг немножечко потом догоняет. В чистом виде нет, конкретно именно на этот вид атрибуции. Он скорее повлияет на кросс-девайсную проклейку. Напрямую не повлияет, а вот на кросс-девайсную проклейку… он её тоже улучшит. Тогда это улучшает любые атрибуции, которые используются в кросс-девайсной проклейке, в том числе автоматические.

Максим Миронов: Спасибо большое за уточнение. Да, ребята, здесь тоже небольшая расшифровка, что автоматическая атрибуция включает последний переход из Директа кросс-девайс, про то, что как раз Аня говорит, что клеится именно между разными устройствами: мобилка, десктоп и так далее. И плюс ещё, как Сергей подмечал в чате, домохозяйства.

Максим Миронов: На данный момент действительно доступна не выгрузка, а просмотр истории по различным элементам, таким как кампании и ещё глубже, и некоторые статусы. Насколько знаю, в бэклоге обсуждалась доработка, но будет ли что-то выкачено и в каком виде, подсветить не могу. У продукта очень много интересных планов. Моя любимая фраза. Но всё прикольно, да, мы её обсуждали.

Максим Миронов: Интересная тематика. Сложный B2B, я бы сказал, даже хардкорный, с очень узкой целевой аудиторией. Аня, возможно, тебе доводилось что-то такое размещать ещё во времена перфоманса, когда крутила ручками? Тогда и ручка, наверное, только была, да?

Анна Бочканова: Я ещё помню Директ Коммандер.

Максим Миронов: Он и сейчас жив и очень даже помогает. Да, я к чему? С ручкой реально вариант интересный, потому что аудитория действительно очень узкая, вам нужно прям точечно бить в неё, чтобы найти. Ручка позволяет выкупать более гибко, я бы сказал, но при этом вам, конечно же, нужны конверсии. Важно понимать, какая у вас форма заявки, но, по сути, у вас будет какая-то форма обратной связи или звонок, и вы на неё будете целиться с автостратегией.

Что я бы пробовал? Я бы собрал для начала ёмкость семантики в целом, но если моё субъективное ощущение брать, то продажа информационных терминалов — это супердетализированная штука, и спроса там совсем чуть-чуть. Ань, как ты думаешь? Мне кажется, там сотни, наверное, запросов только по частотности. Я в первый раз такое слышу. Информационный терминал.

Анна Бочканова: Я в этом смысле как аналитик подхожу к любой задаче. Я просто тестирую, смотрю, насколько стало лучше или хуже, и пробую все инструменты. Ты запускаешь постоянно инструменты, пробуешь и понимаешь, что лучше работает. Заранее не предскажешь: у одного работает, у другого нет.

Максим Миронов: Я бы, наверное, всё-таки запускал какую-то объединённую кампанию, наверное, не чистый РСЯ, а хотя бы тот же Мастер с нацеливанием на автостратегии, там под капотом автостратегия. Можно действительно попробовать разогнать и без оплаты за конверсии, просто на кликах. Единственное, нужна релевантная цель. В цели я бы не ставил кучу полей, это суперважно будет, поскольку, я знаю, в B2B любят ИНН добавить и количество сотрудников и ещё чего-нибудь, и у тебя десять полей, никто не заполняет. Хочется, чтобы повыше CR был, попробовать разогнать в Мастере, потом посмотреть конверсионные запросы, которые будут вести эти заявки, и можно отдельно будет в поисковой кампании проработать. Я бы на «Максимум конверсий» всё-таки пробовал, в крайнем случае можно попробовать ручку, чтобы чисто разогнать.

Максим Миронов: Аня, можем ли мы поделиться какой-то информацией в плане того, что много бывает нерелевантного трафика? В чатах, я знаю, пишут, что есть какие-то наплывы, как будто бы идут волны, но вот Александр, например, комментирует про ботов. Есть ли какие-то штуки, которыми мы можем поделиться, которые помогут от этого избавиться? Например, смарт-капча, такие истории.

Анна Бочканова: Что такое избавиться? Давайте определимся, что есть разные роботы в интернете. В интернете много разных игроков. Есть игроки, которые, допустим, занимаются SEO-продвижением. Они за деньги людей продвигают повыше в SEO-выдаче. Яндекс против этого, но они придумали такую схему: берут роботов, которые обходят много-много сайтов, притворяются нормальными людьми, делают вид, что это человек, а не робот, и потом массово заходят на какой-то сайт для того, чтобы поднять его посещаемость, для того, чтобы подняться в SEO-выдаче. Внутри Яндекса есть антифрод-команда, которая это детектит и с этим разбирается. Как сделать так, чтобы эти роботы [не] приходили на сайт? Ну, наверное, написать ребятам, которые их обучают, чтобы они не ходили на ваш сайт. Вряд ли они согласятся. Это такое природное явление, с которым, по правде говоря, ничего нельзя сделать.

Можно им ставить капчу. Это действительно хороший вариант, за исключением, что именно роботов по поведению не все капчи могут детектить. Мой опыт использования капчей заканчивается тем, что реальные пользователи могут их увидеть, и они начинают раздражаться. Это снижает вашу конверсию.

А чем они вообще, получаются, плохи? Они да, портят статистику. Для этого есть в Метрике инструмент «Роботность» по поведению. Да, работает не идеально. Мы стараемся дать максимально эффективный инструмент таким образом, чтобы ещё параллельно никто не мог раздебажить нашу внутреннюю форму. То есть мы находимся на баланс-борде. С одной стороны, мы пытаемся дать пользу, с другой стороны, мы не все можем карты раскрывать, потому что иначе тогда роботов будут ещё лучше обучать в интернете. А то мы скажем: «А вот вам инструмент обучения, вы будете знать, как хорошо вы это сделали». Поэтому да, этот инструмент даёт какие-то сигналы, чтобы понимать примерный объём, и можно это действительно понять. И, по-моему, этот инструмент прекрасно работает для того, чтобы объяснить совету директоров, почему у нас вдруг х2 трафика и нет х2 конверсий. Это ровно на таком уровне работает, и это хорошо работает.

Вопрос, чем это может мешать? Конечно, есть какие-то, может быть, недоброкачественные конкуренты, которые скликивают, ну вот, наверное, да. Но здесь, кажется, что мы с этим работаем и с этим тоже разбираемся. Поэтому надо просто брать какой-то конкретный кейс, его разбирать, чем вам мешают, статистически или что-то реально происходит.

У меня была история, когда нас действительно DDoS'или. У меня в одном из проектов была проблема с тем, что нас постоянно DDoS'или, чтобы у нас сайт упал. Конкуренты.

Максим Миронов: Да, интересно. Да, Аня, спасибо большое. Хочется Александру ответить, что нужно разбираться, как Аня подсветила, с конкретным кейсом, в чём проблема именно с работой. На собственном опыте и коллег из агентства знаю, что с релевантностью трафика можно работать, есть определённые инструменты, такие как офлайн-конверсии, работа с глубокими целями по воронке. Я знаю, некоторые ребята используют оплату за конверсии по офлайн-конверсиям. Видел кейс, что за активированные кредитки платят. Есть глубокая воронка, и можно офлайновую историю прокинуть и за финальные цели для бизнеса.

Анна Бочканова: Я знаю кейсы, когда по выкупленным настраивают. Если уж совсем в глубокие уходить, это вам снижает обучение, потому что вы даёте меньше сигналов рекламной кампании. Но в этом смысле вы всегда можете уйти в офлайн-конверсии, там есть статус «Выкуплен». При этом вы можете передать первую офлайн-конверсию, когда заказ сделан, у вас откроется такой статус, надо просто сразу прикрепить в окне 21 день. А выкупили у вас, допустим, через 90 дней. Ну вот вы и пришлёте статус, что у вас выкуплено, просто там… Дальше проблемы с обучением, что чем меньше сигналов вы даёте в Директ, тем меньше вы и трафика получите, потому что с одной стороны так, с другой стороны, по-другому. Ну, отгружены, ну, подтверждены по звонку.

Максим Миронов: Да, согласен. Там уже начинается разгон другими методиками: схлопыванием кампаний, объединением для более крупной структуры. Отдельная тема для дискуссий, у нас в агентском воркшопе она занимает два часа. Поэтому, я думаю, скипнем.

Анна Бочканова: Позовите меня. Мне стало интересно.

Максим Миронов: Позову обязательно.

Максим Миронов: Корректировки хоть и перемножаются, но здесь будет корректировка -100 на мобильных, соответственно, -100. Ставка на ноль. Здесь не покажется.

Максим Миронов: Приоритет у наибольшей корректировки в рамках единой плоскости. Этот пользователь, который добавил в корзину, он посещал сайт, не факт, что он купил товар, но тем не менее. Если пользователь купил товар, он, соответственно, и клал его в корзину, и посещал сайт. Он может просто купить товар, может быть, по клику. Ань, я думаю, ты здесь лучше меня владеешь механикой, что есть покупка в один клик, да?

Анна Бочканова: Да, действительно.

Максим Миронов: Есть ли там механизм, когда тебе не нужно класть в корзину, что прям оформление идёт без процесса положить в корзину и чекаута?

Анна Бочканова: Такое бывает. Там же как передашь. Ты можешь, конечно, сделать искусственный хит о том, что ты добавил в корзину и сразу же покупка, но по своей практике обычно сразу покупку оформляют.

Максим Миронов: Соответственно, если не брать корнеркейсы, здесь применится наибольшая корректировка, если юзер во всех трёх сегментах.

Максим Миронов: Нужно смотреть, как такое могло получиться. Если у вас, например, был сильно больший дневной бюджет именно на логин и кампании смогли разогнаться в таких условиях, в рамках одного дня не может списаться, потому что у вас лимит стоит. Но у вас могут быть докаты, потому что 21 день у нас период на атрибуцию по клику, по конверсии. И средства могут списаться определённым днём.

Ань, наверное, к тебе тоже приходят с вопросами по поводу этого периода в 21 день. Там много всяких интересных кейсов, потому что ключевое: в Директе же атрибутируется к клику конверсия, а в Метрике — к визиту. Здесь много интересного. Могла бы поделиться, возможно, у тебя были кейсы такие же интересные? И что спрашивают в основном?

Анна Бочканова: У нас прям такое известное, что у нас есть время начала визита, а есть время клика. Это время всегда разное, и смотря куда отправляются данные. И у нас тут всегда циферки расходятся. Но это такая техническая вещь. Я не знаю, что здесь, может быть, интересного рассказать.

Абсолютно не по теме интересный кейс на тему покупки в один клик. Несколько разных компаний проводили А/Б-тест на создание покупки в один клик. Выкатывали фичу и тестировали, насколько стало лучше или хуже. И все результаты, которые я видела, это обычно ухудшающий тест. По конверсии становится лучше, конверсия растёт, средний чек падает, и оборот денег падает.

Максим Миронов: Интересно.

Анна Бочканова: Да, это интересно, потому что люди не добирают корзину, и они потом просто ничего не докидывают дополнительно. Поэтому в тех кейсах, которые я видела, это надо просто проверять на каждом индивидуальном случае отдельно, бывает, что покупка в один клик делает хуже. Мы её даже отключали в итоге.

Максим Миронов: Ничего себе. То есть не так, что она даже будет просто дополнением, как допопция, а вообще прямо мешает.

Анна Бочканова: Надо смотреть. У нас количество покупок стало больше, но средний чек меньше, а с точки зрения расходов на логистику, тебе надо, чтобы у тебя средний чек был определённый, чтобы тебе это всё окупалось. А большое количество маленьких чеков тебе не нужно.

Максим Миронов: Прочерк пишется там, где у вас сетевые обычно размещения. Нужно убедиться, что это именно поисковые кампании, потому что в иных случаях категория обнаруживается. Если это не так, пришлите, пожалуйста, кейс. Можно будет записаться к специалистам, которые подхватят в чате, можем дойти в личку и разберёмся. Но все кейсы, что я видел, здесь попадали просто в выгрузку, также сетевые кампании, а там автотаргетинг не категоризируется, и там прочерк.

Ещё вижу уточнение по типу соответствия, что именно там прочерки, а именно не в категории автотаргетинга. Наверное, тогда давайте реально разберёмся, если здесь речь именно не про категории. Давайте мы дойдём к вам в личку и посмотрим.

Максим Миронов: Смотрите, сама логика. Альтернативный запрос — это такой запрос, который позволяет другим образом решить проблему пользователя. Соответственно, для станка для бритья сама задача какая? Побриться, да? Мужской уход. И здесь система будет подбирать не именно другие варианты написания — «станок для бритья» или «купить мужскую бритву», разные варианты просто одного предмета, а разные механики, как проблему устранить, что борода отросла. Здесь вполне себе могут быть вопросы и «побриться», и, возможно, какой-нибудь «мужской салон с бритьём», что-то такое. Все механики, которые позволят решить задачу пользователя. Это будет альтернатива.

«По ключевику «купить мужской станок для бритья» может показаться сопутствующий запрос…?» Здесь могут быть, действительно, и кассеты, и информационные запросы, и обзоры бритв, и инструкции, как пользоваться бритвой, и много всего. Информационка туда может попасть.

Максим Миронов: У нас был вебинар от Андрея Дёмина, на все эти вопросы он проговаривал ответ с конкретными примерами, в каком случае, допустим, для финансов, для недвижки там есть кейсы. Мы можем просто ссылочкой отправить.

Если верхнеуровнево говорить, то целевые запросы — это те, которые напрямую отвечают на запрос пользователя. Хочет он зелёное платье, мы ему предлагаем зелёное платье. Если мы говорим про общие запросы, то они решают задачу на уровень выше, чем конкретный запрос пользователя. Например, зелёное платье — это определённый вид одежды — женская одежда. Соответственно, здесь более высокая категория — это женская одежда. Туда могут попасть запросы, которые в целом характеризуют женскую одежду.

Узкие — это запросы с более детализированным разъяснением задач клиента. Если брать, опять же, зелёные платья, то там будет детализация «зелёные платья» с чем-то, например, с поясом или с рюшами, ещё с чем-то. Они будут являться подмножеством для текущего запроса клиента, поэтому они и узкие. Вебинар скинем, там можно будет вдумчиво посмотреть, Андрей всё объяснял.

Максим Миронов: Смарт-центрирование рекомендуется делать, оно позволяет избежать обрезки картиночки при подстройке в разные блоки, поскольку на разных сайтах разрешения этих рекламных блоков совершенно разные. Вы используете две картиночки, и на некоторых может не совсем корректно подставляться, где-то край, где-то ещё больше обрежется. Поэтому рекомендуется смарт-центрировать в любом случае. Отмечу, что это не стопроцентная гарантия, потому что блоков реально много, этих ресайзов. Но в большинстве случаев вам действительно удастся красиво показать изображение и донести всю информацию с него.

Максим Миронов: Мы тестировали эту историю, и yclid — он одинаковый, это фактически клик по одному и тому же объявлению. С точки зрения Директа здесь списания повторного не будет. Но как аналитически будет здесь воспринято? Должна ли создаваться отдельная сессия, если человек перешёл по объявлению с одним и тем же yclid? С точки зрения аналитики, как это должно работать?

Анна Бочканова: У тебя yclid может совпадать, если ты перейдёшь по рекламной ссылке, потом скопируешь её, отправишь другу, и он перейдёт по ссылке. Это будет друг. Поэтому будет другая сессия, потому что у него другой браузер, другая информация, и один и тот же yclid может, в принципе, содержать несколько визитов. Такие кейсы есть, их надо просто разбирать. Это нормальное человеческое поведение. Но да, то, что реклама не списывает деньги, я тоже слышала.

Максим Миронов: Если человек сам же через какое-то время… у него осталась эта страница, он сам же перешёл. У него абсолютно тот же браузер, устройство, но сессия всё равно будет отдельная?

Анна Бочканова: По правилам формирования сессии. Если он перешёл через сутки, у него предыдущая сессия закрылась, у нас таймаут в 30 минут есть. Да, перезапустится сессия, и в этом смысле всё логично, потому что у визита есть границы, и если человек долго не заходит на сайт, то один визит закрывается, потом открывается новый.

Он может, например, ещё что сделать? Перешёл по рекламе Яндекса, потом перешёл по какой-нибудь ещё рекламе, ВКонтакте увидел. Это будет другая реклама, это будет новый визит. А потом опять перешёл по рекламе Яндекса по старой, по старому yclid. Сценариев, когда это может так взаимодействовать, очень много. Надо просто разбирать, смотреть на конкретные кейсы, и в этом ничего страшного нет. Если человек несколько раз зашёл по одному и тому же yclid, и у него сформировалось несколько сессий, значит, у него такое было поведение.

Максим Миронов: Окей, да, спасибо. Но здесь стоит отметить, что этих сессий крайне мало в общем количестве. Это какое-то, скорее всего, статистическое пренебрежение будет просто для нас. Если верхнеуровнево отвечать, деньги повторно не спишутся.

Анна Бочканова: Давай ещё я уточню, чтобы было понятно. Если он зашёл и ещё раз перезагрузил страницу, в течение 15 минут ничего не произойдёт, это будет один визит. Новый визит не создастся.

Анна Бочканова: Во-первых, в Метрике можно посмотреть. Если есть спамовая заявка, значит есть номер заявки. И, наверное, есть какое-нибудь достижение цели, или, может быть, транзакции, ID передаётся. Надо посмотреть. Наверное, номер этой заявки можно каким-то образом смэтчить и посмотреть в Метрике. В Метрике есть новое поле UserID hash, тоже можно посмотреть. А дальше не очень понятно, какую задачу надо решить? Наверно, лучше подойти в саппорт либо Метрики, либо Директа, и если есть какой-то конкретный кейс, уже его разбирать. Потому что в общем случае — да, можно, а дальше вопрос: зачем мы это смотрим, на какой вопрос мы отвечаем?

Максим Миронов: Да, супер. Александр, подсветите ещё раз в чате, мы дойдём тогда в личку, запросим вводные, можно будет разобраться. Если брать мой личный опыт, были определённые срезы, в которых я видел, с конкретного сайта идёт, а потом смотришь: это одно и то же гео. И кажется, что это один и тот же человек. Действительно, делаешь срез: это вроде как один и тот же человек. Кажется, просто коллеги хотят исключить эти сегменты из рекламы каким-то образом, чтобы просто избавиться.

Максим Миронов: Тут, наверно, стоит смотреть, что для вас нормальный показатель отказов и почему вы хотите его корректировать. И почему вы смотрите именно на показатель отказов для медийной рекламы. Это, я бы сказал, условная метрика, она и в перфомансе является прокси-метрикой, и в медийке. У медийной рекламы есть определённая задача, она решает конкретный уровень воронки. Допустим, те же видео и баннерное размещение позволяют сформировать осведомлённость о продукте, потом переводить на другие уровни, глубже. В общем, здесь такая большая маркетинговая история.

Я бы дошёл, действительно, тоже в личку, и посмотрели мы конкретный кейс, что именно не нравится по медийной рекламе, потому что у меня немножко другая специфика и принцип оценки эффективности. Аня, возможно, ты что-то делала с медийкой или ты больше по перфомансу всегда была?

Анна Бочканова: Не-не-не, я делала с медийкой, мне просто не до конца понятно, может быть, ты мне пояснишь, корректировать показатели отказов — это типа улучшать либо…?

Максим Миронов: Да-да-да. Если переформулировать вопрос, то медийная реклама, приводя трафик на сайт, хотя это её вторичные свойства, потому что сначала нужно просто показ сделать, охватить либо больше аудитории с минимальной частотой, либо с конкретной аудиторией прокоммуницировать с определённой частотой, донести до неё свойства. Часть из этих ребят перейдёт, действительно, на сайт, но так как они скорее всего поверхностно знают о нашем продукте или вообще о нём ничего не знают, то они быстро отваливаются, то есть показатель отказов высокий. Некоторые пользователи обращают на это внимание, там может быть и 50, и 60, и 70, и это в принципе даже ОК. А коллеги хотят уменьшить, видимо, этот показатель, но здесь самое простое — это заужение таргетингов, попадание в более релевантную целевую аудиторию. Больше перфоманс-история даже.

Анна Бочканова: Если в перфоманс, то, наверное, таким образом. Если дать вредные советы, поменяйте настройки в Метрике и сделайте показатели отказов пять секунд. Просто вредный совет от аналитиков. А если продуктово, с точки зрения сайта, и вы хотите, чтобы этот трафик как-то задержался на сайте, может, вам можно попробовать потестить какие-то механики показа им какого-нибудь промокода на сайте именно по этой аудитории, именно по этому трафику, который приходит, и предлагать ему какую-то плюшку, чтобы он задержался. А дальше вопрос, зачем мы его пытаемся удержать и что именно мы хотим от них получить. Ну, проведут они минуту, нам этого достаточно, или мы хотим, чтобы они какое-то целевое действие сделали? Может быть, надо им попробовать дать плюшку и посмотреть, какая из плюшек их лучше задержит. Потому что медийное — это же охватное и которые впервые практически были на вашем сайте. И, может быть, просто по источнику канала можно им что-то показать интересное и сказать, вот подписывайся, у нас такие интересные рассылки.

Максим Миронов: Да, мы здесь фактически решаем задачу перфоманса уже. Здесь более перфомансный инструмент, их релевантно оценивать по перформанс-метрикам, даже по более глубоким, конверсии.

Анна Бочканова: Да, видишь, у меня просто опыт сквозной, поэтому я могу из разных инструменты предлагать.

Максим Миронов: Это очень круто, на самом деле.

Максим Миронов: Я видел, что используют. Использовать можно. Наверное, вопрос просто, какой продукт мы хотим продвигать, и если это какая-то тема, которая требует мгновенного решения, например, удалить зуб, то, наверное, ремаркетинг здесь бы слабо работал, потому что человек давно решил проблему и его догонять ремаркетингом было бы нецелесообразно через 30 дней. Если это какая-то хроническая история, он выбирает, где пройти обследование, читает постоянно статьи по какие-то хронической болезни, наверное, да. Аня, доводилось ли тебе с медклиниками что-то такое делать?

Анна Бочканова: С медиками конкретно — нет, но мы можем же посмотреть, что он смотрел на сайте. Наверное, у медицинского центра есть разные страницы с разной информацией. Кто-то, может быть, хочет просто иметь медицинский полис с возможностью делать чекап периодически, а кто-то, может, что-то другое, поэтому почему нет? Просто надо собрать customer journey map, возможных вариантов путей клиента и собрать какую-то когорту людей, которые взаимодействовали с теми или иными страницами, придумать какую-то продуктовую гипотезу, а что им в ремаркетинге показать и спокойно с ними работать, смотреть, как это будет действовать. Почему нет?

Максим Миронов: Запись будет, запись всегда остаётся. Мы её сохраняем, добавляем сам пост и добавляем ещё расшифровку текстовую, чтобы можно было удобно потом почитать.

Максим Миронов: Тут, наверное, надо расшифровать, что такое «сетевая», то есть с несколькими филиалами? Тут, конечно же, да, Бизнес, Директ супер подойдут. Или что-то иное? Есть глобальное правило: всё, что не запрещено в правилах и на чём нет ограничений по лицензируемым тематикам, где нужны дополнительные сертификаты, разрешения, всё нормально проходит. Просто проверьте свою тематику в списке, он в Справке висит.

Максим Миронов: Давайте разбираться с UTM. По каким сегментам приходят заявки по автотаргету, по интересам… Есть такая механика, когда вы метите конкретной группе статическим идентификатором, собственно, таргетинг. Когда-то в доисторические времена, я знаю, статические аж ключи помечали, я видел такие кейсы. Но, конечно же, все от этого отошли. Сейчас есть динамический идентификатор face id, который позволяет айдишник ключа протянуть. Есть на группе динамический group id. Это всё тянется.

Если нам нужно померить разные интересы, вам нужно их разместить в разные группы, в каждую группу один интерес, и на уровне группы добавить в меточку какое-то статическое значение. Например, у вас интересы — автолюбители. Так и напишите — автолюбители. Напишите во второй группе дополнительный интерес, который вы добавили. Просто механика работает так, что вы можете добавить 30 интересов на одну группу, но каждый из них динамически прометить нельзя, просто нет такого динамического идентификатора. Либо динамическим айдишником группы вы сможете вытащить стату, либо статическим айдишником, и потом всё это дело смэтчить. То есть у вас будет группа, название, вы айдишник вытаскиваете из Мастера отчётов, собственно, у вас есть, и вы можете склеить по выгрузке из Метрики все сессии и заявки, реги, конверсии, смотря что у вас. И потом их свприть просто, сджойнить. Таким образом можно будет действительно узнать эффективность.

«И расскажите, пожалуйста, про параметр retargeting_id, что это означает?» Собственно, идентификатор для ретаргетинга. Аня, можем ли мы что-то с точки зрения аналитиков, поделиться, как его можно использовать в выгрузках, какие-то интересные механики?

Анна Бочканова: Я, наверное, хотела дополнить твой предыдущий рассказ, у меня как раз в голове это. Сегодня у меня настроение «вредные советы от аналитиков». Про статические параметры. Все привыкли использовать utm: source, campaign, medium, key и content, то есть есть какое-то ограниченное количество UTM-меток, а тут кажется, что совсем такой вредный совет: можно придумать статический гет-параметр, назвать его каким-нибудь образом, не знаю, UTM-интерес какой-нибудь. В общем, придумать свой собственный гет-параметр, записать туда информацию, которую ты хочешь, и потом её просто выгрузить в Метрике и использовать, чтобы её потом не надо было чистить от названия кампании, а вот так отдельно положить и использовать. Ну это такой вредный совет от аналитиков.

Про параметр retargeting ID и что означает, я думаю, что ты больше меня знаешь, чем я что-то могу сказать.

Максим Миронов: Это просто численный идентификатор ретаргетинга аудитории.

Анна Бочканова: Для склейки. Он используется для того, чтобы склеить данные, которые приходят в Яндекс Метрику, с данными, которые лежат в Директе. Здесь нет никаких тайных знаний.

Максим Миронов: Супер. Данные можно просто использовать для склейки данных, для сведения отчётика по айдишникам.

Максим Миронов: Сейчас попробую перефразировать. Есть Мастер кампаний, там объявление, и ведёт он на квиз. Соответственно, здесь посадочной страничкой будет являться квиз. Автотаргетинг будет брать то, что написано в заголовке, будет смотреть на текст, всё это дело перерабатывать и подбирать запросы. То, что написано в самом Марквизе, это третичная информация. И в целом, если брать по тому, что важнее, это, конечно же, заголовок, текст объявления и посадочная — менее значимая, но тоже имеет место быть. Здесь очень важно будет поработать над тем, что вы пишете в заголовке: здесь должен быть внятно, хорошо описан объект рекламирования, чтобы система поняла, о чём речь. Например, «продажа новостроек в Москве». Речь идёт о первичке в Москве, и это именно продажа.

У нас есть достаточно большой вебинар от Андрея Дёмина по автотаргетингу, где он это освещал. Мы тогда ещё подсветим, он это проговаривал.

Максим Миронов: Аня, из опыта с екомом, как ты обычно делала? Это, скорее всего, были большие кампании, большой ассортимент, или вы выбирали несколько фокусных продуктов и их максимально запушивали? Как обычно делали?

Анна Бочканова: У меня честный ответ звучит примерно так. Да, у меня действительно мебельный был опыт. Мы запускали много разных кампаний и смотрели, какая лучше работает. Спроси у аналитика. Надо всё протестить. Просто делаешь гипотезу, ставишь эксперимент, смотришь. Все работают по-разному, у всех разные объёмы охвата, все приносят разную аудиторию, и надо выставлять разную долю рекламных расходов. И надо понимать, что запрос формата «купить мебель» — с большей вероятностью конверсией, там меньше доля рекламных расходов. А «варианты интерьера», то есть более широкие, будут дороже. Но в принципе, да, и то и другое работает. Надо просто посмотреть, протестить. У тебя могут какие-нибудь шкафы хорошо распродаваться, а какие-нибудь кровати плохо. Всё зависит от того, куда ведёт страница, как это всё настроено.

Максим Миронов: Есть ли у тебя опыт с этими скриптами? Потому что я, честно говоря, первый раз слышу.

Анна Бочканова: Первая инструкция — включить галочку в Метрике. Просто включаете, у вас там начинается автосбор. Всё, что мы можем определить как персональные данные, именно имейл и телефон, мы это автоматически определим, сами захэшируем и отправим, всё в порядке. А во втором случае через джаваскрипт, который показы… Там видно вызов джаваскрипта, и надо просто посмотреть на фронтенде разработчику, что он действительно вызывается и всё уходит в Метрику. Я думаю, что если будут вопросы на этапе интеграции, и разработчики не справятся, либо аналитики, то можно просто прийти в саппорт Метрики и сказать: мы это сделали, но, кажется, что в Метрику ничего не попадает, посмотрите. Надо просто какой-то конкретный кейс взять и разбирать.

Максим Миронов: Да, только понял, что действительно Advanced Matching. Уже забыл. Забавно, да.

Максим Миронов: Здесь можно джаваскриптовым идентификатором просто прометить, чтобы отлетало событие. Я думаю, здесь достаточно просто.

Максим Миронов: Действительно, видел сообщения в чатах со скриншотиками, некоторые коллеги делали посты об этом. Я тоже видел такой тест, достаточно красиво выглядит, дополнительно такое большое расширение. Тестируют. Сам сплитом пользовался. Прикольно.

На вопросы, на которые обещали ответить, постараемся дойти в личку. Всё, что не успели разобрать, приносите, пожалуйста, на следующие Q&A-сессии. Большое спасибо, что сегодня были, сейчас я вижу 100 человек. Аня, у нас под 130 где-то было в середине, очень круто, ребятам интересно, Метрика заходит. Будем звать тебя ещё, спасибо большое, что пришла.

Анна Бочканова: Спасибо, что позвали. Очень интересно в таком формате поучаствовать.

Максим Миронов: Спасибо тебе. Хорошего дня, и, ребята, всем пока, ждём на следующей в среду в 12.