Q&A 21 августа

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Андрей Дёмин — эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Станислав Журавский — менеджер по ведению ключевых клиентов Яндекса

Андрей Дёмин: Коротко напомню суть формата, который сегодня будет проходить, а для тех, кто ни разу не был, расскажу, о чём идёт речь. Каждую среду в 12:00 по московскому времени мы собираемся для того, чтобы провести Q&A-сессию — формат, на котором вы приносите ваши вопросы, а мы стараемся на них отвечать. Q&A-cессии бывают двух типов: открытые, с любой темой, и закрытые — там, как правило, задана какая-то определённая тема, приглашается спикер, который специализируется на данной теме, и он готов забирать все вопросы, связанные с этой темой. У нас за это лето уже было несколько подобных Q&A-сессий по единой перфоманс-кампании. Помимо них, ещё были и другие, где мы фокусно разбирали какие-то определённые настройки.

Сегодня у нас более открытая тема. Мы готовы разбирать любые вопросы, поэтому задавайте всё, что у вас накопилось, всё, что вас интересует. Вопросы нужно скидывать в комментарии к изначальному анонсу Q&A-сессии, где перечислены спикеры, а не ко второму комментарию, который скорее как напоминалка.

Мы уже посмотрели некоторые ваши вопросы, увидели вопросы про Карты. Сейчас мы отдельно всё прокомментируем, но, забегая вперёд, скажу, что продукт пока ещё в бете, и мы сами до конца не всё успели посмотреть, изучить, пощупать, в том числе ваши вопросы, которые вы присылаете — мы с ними ещё не сталкивались, поэтому местами, возможно, будем действовать следующим образом: те вопросы, на которые мы сразу ответить не сможем или не успеем, мы будем забирать на подумать как домашку и отвечать уже текстом. Так или иначе все вопросы, которые вы нам сегодня зададите, мы разберём. Просто на какие-то вопросы у нас уже есть ответы, а на какие-то нам нужно посовещаться с коллегами и уточнить детали, чтобы дать вам достоверную информацию. Я думаю, что вы меня поддержите и тоже придерживаетесь позиции, что лучше правильный ответ, чем быстрый.

Андрей Дёмин: Во-первых, если вы запустили рекламную кампанию и у вас нет показов, надо всё-таки провести некоторый аудит настроек и понять, в чём именно причина. Если вы нам скинете идентификатор кампании, то коллеги смогут зайти в аккаунт, посмотреть и дать предметные точечные рекомендации конкретно по этой кампании. Я думаю, что это будет даже более целесообразно.

Если же говорить про оптимизацию на цели сайта, здесь нужно понимать, что есть действия, которые пользователь может совершать на Картах, а есть действия, которые пользователь может совершать на сайте. Если мы хотим, чтобы он что-то делал на Картах, не очень понятно, для чего сайт, как нам могут помочь цели сайта, какую цель вы преследуете подобными настройками. Здесь я какого-то однозначного ответа сейчас не дам, можно ли выставить такие настройки, потому что сам руками ещё кампанию не щупал. Давайте я возьму некоторую паузу и вернусь чуть позже с более предметным ответом, но в любом случае пришлите номер кампании, пожалуйста, чтобы можно было посмотреть и другие настройки, помимо настройки стратегии.

Андрей Дёмин: Опять же, здесь я боюсь сейчас соврать, но логично было бы списывать за первое действие. Тут ещё нужно понять, какая стратегия выставлена, потому что там может быть целевая CPA либо целевая ДРР. У стратегий есть такая особенность, что если мы с вами выбираем, допустим, какой-нибудь целевой CPA, то списание происходит за целевой визит, но это дефолтная история, связанная больше с сайтом, наверное. Если мы говорим про ДРР, то там могут быть и повторные списания, но с Картами эта логика может немножко преобразиться. Здесь мне тоже нужно некоторое время на уточнение информации от коллег, поэтому сейчас, наверное, сразу не подскажу. Выглядит логичным именно списание за первое действие, если мы воспринимаем его как конверсию. Но, опять же, если Карты настроены через Директ, а не Яндекс Бизнес, потому что тогда уже будет другой источник и тогда уже last click будет по Директу именно на счётчик сайта, номер на сайте.

Станислав Журавский: Ну да, нужно больше данных, чтобы понимать, что куда идёт. Предположу, что всё-таки настроено через ЕПК, в вопросе указана именно эта кампания, соответственно, там скорее всего и Карты, и всё остальное есть.

Андрей Дёмин: Давайте мы вернёмся к этому вопросу чуть позже. Я думаю, что в течение недели мы его закроем и дадим текстовый ответ.

Андрей Дёмин: Здесь есть некоторые нюансы, связанные с перезапуском. Во-первых, перезапуск стратегии теми действиями, которые приводят к перезапуску, сделает обучение кампании пободрее, чем если обучение стратегии просто будет остановлено. Более того, вы должны понимать, что статус, который вы наблюдаете, допустим, «Обучение в стратегии остановлено», может немножко запаздывать по отношению к реальной ситуации. Вы могли перезапустить стратегию, но плашка ещё пока не успела исчезнуть. Может быть такая история. Иногда она происходит, когда стратегия уже перезапущена, а вам всё ещё отображается, что она стоит на месте. Это может быть не так. Тут нужно смотреть на какую-то реальную статистику.

Но есть ещё один нюанс касаемо смены модели атрибуции. Тут ещё нужно понимать, что на что меняем. Есть не то чтобы прям лазейка, которую оставили коллеги, скорее возможность. Когда вы переходите на автоматическую атрибуцию, допустим, у вас был последний переход или последний значимый, то в этом случае у вас обучение стратегии не перезапускается, поэтому здесь важно уточнять, на какую модель атрибуции вы хотите переходить.

Станислав Журавский: Если переход с last click с Директа на автоматическую, тогда не меняется, обучение не скидывается. Если человек переходит с последнего перехода — или там первый переход — на автоматическую, тогда обучение скидывается обучение.

Станислав Журавский: Смена модели атрибуции и исходная потом — обучение не сбрасывается. Оно повлияет, конечно, что всё будет идти немножко повеселее. Такой лёгкий рестарт, наверное, но само обучение не сбросится. А вот если уже будет остановка на 28 дней и более, то тогда скорее всего да. Но в целом нужно понимать, что чем дольше кампания у вас выключена, стоит на паузе, тем меньше она получает данных и тем больше данные устаревают. И через 7 дней, через 14, 28 запускаете её, тем меньше старые данные будут влиять на обучение кампании. То есть чем позже включите, тем оно будет обучаться заново. Примерно так.

Андрей Дёмин: В общем, да, последние 7 дней всегда имеют решающий вес в обучении стратегии. Поэтому если у вас там нет каких-то свежих данных, это всё может быть довольно плохо, если у вас до этого кампания работала хорошо, а потом вы её решили надолго приостановить. Вообще, по тем данным, которые у меня есть, стратегии могут учитывать отдельные вещи даже на дистанции до 70 дней. Но опять же, какой вклад этих компонентов в общую картину? Вес того, что было месяц назад, гораздо меньше, чем вес того, что было получено здесь и сейчас, относительно недавно. Поэтому здесь, наверное, даже если мы говорим про то, что РК была остановлена 20 дней назад и 30 дней назад, разница будет не так заметна. Последние данные всегда имеют больший вес. Давайте исходить из этого.

Андрей Дёмин: Если я правильно понимаю вопрос, подразумевается именно дополнительная настройка в стратегии, где мы ставим ограничение на цену клика. Это ограничение не перезапускает обучение стратегии, но может оказывать влияние на то, как будет идти дальше ход обучения, если вносятся какие-то драматические изменения. Например, стратегия научилась работать с определённым диапазоном ставок, а мы за счёт каких-то подобных ограничений по максимальной или средней цене клика выбиваем стратегию из этого диапазона. Ей нужно адаптироваться к новым условиям. Не то, чтобы она прям резко переобучилась, но внося подобные изменения, мы можем повлиять на то, в каком векторе дальше будет развиваться обучение этой стратегии.

Станислав Журавский: Тема новая, не все её запускали. Я точно пока ещё не пробовал, но я уже успел прочесть про этот инструмент. Если я правильно понял, Алла имела в виду, что сценарий — это цели, которые могут достигаться, какие надо выбирать. Если я правильно помню, есть три варианта целей: позвонить, написать в мессенджер и построить маршрут. Тут я бы, наверное, исходил из целей бизнеса. Что для бизнеса важнее, чтобы человек доехал, позвонил или написал мессенджер? Работа может строиться исходя из того, как организован сайт. Что для бизнеса будет важнее, какой контакт первый читается и какой наиболее приоритетный. Андрей, есть что дополнить?

Андрей Дёмин: Пока нет. Конкретные рекомендации я здесь сейчас не дам, но по всем вопросам, связанным с Картами, с размещением через карточки организаций, я ещё вернусь и дам уже письменный ответ.

Станислав Журавский: По минимальному остатку на балансе, я думаю, что нужно, конечно, чтобы обязательно был запас, чтобы система ориентировалась, потому что под конверсионные стратегии всегда бронируется некий объём денег под грядущие аукционы. В моменте идёт большое количество аукционов, мы даже не можем назвать это количество. Они идут ежесекундно, даже сейчас, пока мы с вами общаемся. Если не будет денег на балансе кабинета, то ставка не будет сделана. Если не будет сделана ставка, объявление не попадёт в аукцион. Поэтому запас должен быть однозначно. Я думаю, что сумма — опять же, моё мнение — это примерно неделя дневных бюджетов, то есть запас для равномерного бронирования должен быть Х7 дневных бюджетов.

Мнение про расчёт бюджета в начале недели. Я такого, честно говоря, ни разу не слышал. Теоретически может быть, но не прокомментирую, не могу сказать.

Насчет пополнения бюджета сразу на 5—7 дней. Это сыграет в плюс, потому что денег на балансе просто будет больше, не на один-два дня, не под ноль, а какой-то запас. Это уже будет лучше, чем небольшой объём. Опять же, это ответ на следующий вопрос, где пополняется один раз в два дня. Это плохая система, надо от неё отходить максимально, потому что алгоритмы думают, что деньги заканчиваются. Сгорел сарай, гори и хата. И конверсий у вас из-за этого будет не очень большой объём, она не будет корректно обучаться. Поэтому рекомендация — оставлять больше денег на балансе.

Андрей Дёмин: Здесь ещё многое зависит от того, сколько кампаний на аккаунте, потому что если мы говорим про аккаунты, где много кампаний, да ещё и с большими бюджетами, там могут быть резервации средств под каждую кампанию, чтобы, допустим, рассчитаться в том числе по конверсиям. Чем больше таких кампаний, тем больше денег может резервироваться. Вопрос не имеет какого-то однозначного ответа. Всё зависит от количества кампаний. Но в любом случае, да, есть некоторая зависимость. Она в большей степени связана именно с моделью оплаты за конверсии.

Андрей Дёмин: Наверное, здесь нужно посмотреть, где именно стоит радиус, потому что бывает так, что он стоит не самым удачным образом или настроен каким-то таким образом, что не так много пользователей, которых можно было бы охватить. Плюс ко всему за тех, кого можно охватить, ещё нужно реально побороться, чтобы выиграть аукцион. Но с радиусами действительно не всегда с ходу удаётся получить результат. Можно попробовать поэкспериментировать с настройками радиусов, посмотреть, отрабатывают ли они с другими настройками, например, как часто посещают эти радиусы пользователи, бывают, не бывают. Там же много разных настроек. И нужно посмотреть, на каких настройках начинаются показы при сохранении прочих условий, прочих настроек кампании. Я бы сделал так.

Андрей Дёмин: Вообще эта опция влияет именно на заголовки. Если у вас создавалось ещё 42 объявления, я бы уточнил, создавались ли они этой галкой или, может быть, вы случайно их как-то подгрузили, создали какие-то дополнительные копии. Потому что звучит довольно странно, но если есть какой-то конкретный свежий кейс, принесите нам, пожалуйста, номер кампании и период, когда вы включали эту опцию, когда вы получили 42 новых объявления. Мы детальнее поизучаем, посмотрим, что там, потому что опция относительно новая, как и Карты, например, и, возможно, здесь есть ещё всякие нюансы, к которым нужно присмотреться и адаптироваться.

Андрей Дёмин: Здесь я сейчас, наверное, не то чтобы хотел обнадёжить и дать какие-то конкретные даты того, что когда мы будем релизить, но у нас в планах есть доработка Мастера отчётов. Мы вроде как планировали добавлять дополнительную информацию именно по этому формату объявлений. Сейчас, если, например, вы получаете какие-то показы комбинированных объявлений, может быть такая история, что у вас, допустим, показ засчитывается и в пользу ТГО, и в пользу товарного объявления.

Соответственно, с кликами там ситуация гораздо хитрее. Клик засчитывается в пользу первого клика, то есть, например, если я кликнул одновременно на ТГО и на товарное объявление, важен порядок, на что я кликнул первым. Если я кликнул по ТГО, значит, клик мы записываем в пользу ТГО. Какие-то повторные клики по этому объявлению учитываться не будут, по аналогии как, например, обычное ТГО, которое мы отображаем в поиске в виде текста. У него же могут быть как основная ссылка в заголовке, так и быстрые ссылки, и я могу прокликать по каждой из них. Но технически мы в этой ситуации не списываем деньги за каждый клик. Мы списываем один раз — первый — дальше уже были какие-то повторные клики — бог с ними.

Здесь похожая история. Мы смотрим, в какой из элементов пришёлся первый клик, в ТГО либо в товарное объявление, туда этот клик и записываем в строке. Ну и, соответственно, расход по нему. Если я кликнул первым делом по ТГО, значит, это упадёт в пользу ТГО. Если я кликну по товарному объявлению — в пользу товарного объявления. Из этого следует история, что если у вас отображается комбинированный формат, то у вас два показа, клик один, и может казаться, что CR проседает, но на самом деле нет. Это просто особенности пока что занесения информации в статистику. В будущем, я думаю, мы добавим ещё какие-нибудь дополнительные строки, данные в Мастере отчётов, которые позволят чуть более глубоко проанализировать эту самую статистику. Пока ничего не могу обещать, но в планах подобные вещи были.

Станислав Журавский: Как на старте ЕПК, помнишь, при запуске? На заре ЕПК создавалось три номера кампаний в Метрике. Одна кампания ЕПК была, по ней генерилась метрика, три айдишника.

Андрей Дёмин: Это была товарная кампания. Изначально первая кампания, которая генерила разные форматы, была товарка, и там да, был такой прикол. В общем, я к тому, что в целом всё допиливается. Так что ждём статистику по комбинированному формату. Его, я думаю, многие ждут. Хочется понимать, насколько он рабочий, пока он такой интересный.

Станислав Журавский: Тут бы я сказал, что можно идти от целей бизнеса. Если задача у бизнеса — привести больше конверсий, это одно. Если задача бизнеса — эффективно израсходовать бюджет Х рублей в месяц или квартал, это другое. В первом случае мы можем не ограничиваться бюджетом, потому что для нас важны конверсии, заказы, заявки, что угодно. Во втором случае мы, наверное, всё-таки должны поставить бюджет, иначе у нас есть шанс улететь далеко за пределы бюджета. Это терра инкогнита. Невозможно предсказать, сколько будет потрачено при оплате за конверсии. У нас же ещё есть окно конверсий в 21 день. Мы, допустим, сегодня выключили кампанию, которая шла у нас неделю, и 21 день ещё получаем по ней конверсии, за который деньги могут списываться 21 день. Тоже надо учитывать.

По бюджету, по балансу на аккаунте. Этот вопрос уже обсуждали. Оплата за конверсии — даже не подскажу, какой должен быть баланс, но желательно максимальный, по возможности. Сколько бизнес готов на это выделить, тестово или регулярно, лучше такие деньги и держать. Но при оплате за конверсии мы учитываем, что система учитывает баланс, чтобы эффективно бронировать будущие конверсии. Если денег будет немного, то мы можем получить меньше конверсий, чем возможно. Точные цифры я здесь не назову, к сожалению, но денег лучше побольше. Андрей, есть что добавить?

Андрей Дёмин: Пока, наверное, нет. По поводу баланса, я тоже точных чисел здесь не назову. И вряд ли кто-то сможет угадать со значением. Но ограничения по бюджету… Да, согласен, я бы, наверное, тоже какой-нибудь поставил бы на всякий случай, перестраховаться. Я всё время вспоминаю историю, когда один рекламодатель передавал офлайн-конверсии, а там же тоже 21 день окно атрибуции. При оплате за конверсии фигурирует число 21 день, и при передаче офлайн-конверсий — тоже 21 день. И была история, когда рекламодатель настроил оплату за конверсии.... Надо по-другому немножко рассказывать. В один чёрный-чёрный день, в одной чёрной-чёрной кампании один рекламодатель настроил оплату за конверсии. И вот однажды он решил передать какую-то очередную партию офлайн-конверсий, но в этот раз забыл отфильтровать всё лишнее. То есть у него там была табличка, условно, какой-нибудь Excel, представьте себе это так, визуализируйте, в котором он не убрал лишние строчки с нецелевыми конверсиями. Он до этого всю эту работу делал, а тут забыл. Естественно, подгрузил файлик со всеми грязными лидами, которые у него были в этом файлике. У него просто как корова языком слизала весь бюджет по тем заявкам, которые были нецелевые. Поэтому отсутствие ограничений по бюджету дополнительно накладывает проблемы в том плане, что если бы у вас был какой-то бюджет, у вас хотя бы была бы какая-то страховочная планка, выше которой вы не потратите, а при её отсутствии нужно быть точно уверенным, что конверсии прям суперцелевые, прям мамой клянусь, я готов платить за каждую. Поэтому будьте внимательны, если используйте подобные настройки.

Андрей Дёмин: Из того, что мне на ум приходит, мне рассказывали, что сейчас прям очень хорошо отрабатывают видосы, растят все показатели вплоть до конверсий. В любых вариантах: видеодополнения, видосы к товарным объявлениям, видосы везде. Пробивают просто баннерную слепоту, потому что все привыкли к статичным картинкам и даже их не замечают. А тут какая-то анимация. Внезапно что-то там двигается, шевелится, приковывает глаз. Поэтому люди обращают внимание на подобные креативы в РСЯ и начинают активнее по ним кликать, интересоваться, что там продают, покупать. Поэтому да, это сложно в производстве — делать всякие видосы, но если они есть, очень здорово было бы их использовать. Если их нет, возможно, нейросети могут в этом плане помочь, что-то нагенерить. Попробуйте, посмотрите, может быть, это даст какой-то буст статистики.

А так… Комбинированные объявления, которое мы сейчас обсуждали, тоже являются относительной новинкой, которые можно получить как в результате примера выше, где предлагалось в одной группе объединять ТГО и товарные объявления, так и в результате объединения товарных объявлений с объявлениями для Страниц каталога. Но только для этого нужно, чтобы и товарные объявления, и страницы каталога были в одном YML-фиде. Если они передаются в разных фидах или в фидах другого типа, допустим, CSV, то там уже ничего не получится. Это важно учитывать. Важно, чтобы они были созданы одним способом, это YML-фид. Ну и второй вариант — это генерация по сайту. Если у нас и товарное объявление, и Страницы каталога генерятся по сайту, тоже можно получить комбинированное объявление.

Карты — новинка-новинка. Прям самая горячая, с пылу с жару. До сих пор ещё, по-моему, висит плашка беты. Даже мы ещё не на все вопросы с ходу готовы ответить. Сталкиваемся с ними и пока что забираем на подумать. Стас, может, тебе есть что добавить?

Станислав Журавский: Вспоминал про тренды, наверное, я скажу, что очень растёт доля трафика в сетях и на мобайле. Прям такой серьёзный объём уже получается. Так что я думаю, имеет смысл обратить туда своё внимание и оптимизировать сайт под это направление. А в целом да, объявления про Страницы каталога я тоже вспомнил сейчас, тем более вчера вышла новость, что их уже подготовили для индустрии недвижимости и авто. Теперь можно рекламировать и квартиры, и автомобили как категорийные автоматические объявления. Это круто. Я думаю, что рекламщики из этих индустрий порадуется.

Андрей Дёмин: Я ещё знаю про объявления для Страниц каталога, но я не знаю, могу ли я её озвучивать до официальных анонсов. Наверное, не могу. Но она связана с оферным ретаргетингом.

Андрей Дёмин: Целевое действие подсвечено серым цветом… Как правило, этот индикатор означает, что за последнее время эта цель редко достигалась. Если мы выбираем эту цель в качестве одной из целей для нашей стратегии, то есть большая вероятность, что стратегия может просто не разогнаться. Мы используем цветовой индикатор для того, чтобы подсветить какую-то историческую стату, что было за последнее время. Если мы уверены, что дальше по этой цели сейчас будет вагон конверсий, будет всё прекрасно. Ну погорело на сером, погорит дальше зелёным. Но если всё будет плюс-минус так же, большая вероятность того, что стратегия просто загнётся, не обучившись.

Стоит ли перезапускать компанию? Наверное, нет. Посмотрите просто, что будет по факту, будет ли идти какой-то достаточный объём трафика для того, чтобы в дальнейшем конвертироваться в минимальный объём конверсий. Если будет, тогда всё прекрасно. Я бы здесь вряд ли что-то менял бы.

Станислав Журавский: Я бы посмотрел сайт, всё ли нормально с сайтом. Возможно, там что-то слетело, какая-то цель, поэтому она стала серой. И второй вариант — возможно, какая-то сезонность, низкий сезон пошёл, конверсии упали, и цель стала из-за этого серой. Кампанию перезапускать точно не стоит, это уже следствие.

Андрей Дёмин: Проверить, срабатывает ли вообще цель. С Метрикой-то может быть всё глобально окей, а вот конкретно код цели поломался по разным причинам. Какие-то правки вносили в сайт и что-то стёрли, половину кода убрали, и он теперь работает некорректно. Здесь нужно проверить, достигается ли эта цель, вообще достижима ли она. Если достижима, дальше смотрим на поведение пользователей. Если они будут тоже её достигать, значит, всё будет хорошо.

Андрей Дёмин: Во-первых, я не очень люблю, честно… Я знаю, что есть практика использования ограничения среднего расхода на день на весь аккаунт, как я понимаю. Могу ошибаться сейчас, может быть, речь про какой-то другой ограничитель, но ограничитель на весь аккаунт целиком мне не очень нравится тем, что он, как правило, вступает в конфликт с некоторыми настройками стратегий в определённых кампаниях, в особенности с оплатой за конверсии. Потому что там как раз возникают все эти приколы с той самой резервацией средств на аккаунте, когда прогнозируется какое-то количество конверсий за день, например, и под это количество конверсий может резервироваться бюджет. А дальше происходит ситуация, когда эти конверсии не произошли, ну мало ли, колебания бывают разные, сегодня они есть, завтра их нет, потом снова они есть, потом снова их нет, а деньги не потрачены. Получается, они не пошли на те кампании, где эти конверсии ожидались, и на те кампании, где могли бы быть получены какие-то дополнительные конверсии, где не оплата за конверсии, а где что-то ещё. Поэтому я всем рекомендую определяться, что вы хотите, оплату за конверсии либо этот ограничитель на аккаунт целиком. Я всегда выбираю первый вариант, где мы убираем какой-либо ограничитель на свой аккаунт и по каждой кампании рассчитываем, какой бюджет там нужно тратить.

Но конкретно в вашем вопросе ещё есть и медийная компания, и какая-то мобильная кампания. Не очень понятно, это, видимо, две какие-то отдельные кампании помимо ЕПК. В вашем случае нужно исходить из целей и задач, которые стоят перед кампаниями, какие KPI перед ними стоят, что вы хотите получить от них, какие у вас ожидания, потому что именно в соответствии с этими ожиданиями нужно распределять бюджет. У вас, наверное, на каждую кампанию есть своё отдельное бюджетирование. Медийная компания решает такие-то задачи, под эти задачи такой-то бюджет. Под мобильную кампанию — такие-то задачи, такой-то бюджет. Здесь даже вопрос, наверное, не только в том, что у каждого типа кампании свои задачи, но и в том, что это могут быть кампании одного и того же типа, все три ЕПК. Просто здесь мы вряд ли дадим точные рекомендации, типа 100 тысяч сюда занесите, 200 сюда. Здесь нужно смотреть на то, какая ёмкость в каждой из кампаний. Сейчас, с текущими бюджетами, которые вы уже наверняка выставили, достигают ли они этого бюджета до этой планки, как регулярно они этого бюджета достигают, всем ли хватает этого бюджета? Может быть, где-то нужно наоборот повысить или понизить. Нужно смотреть де-факто, что у вас получается по стате по этим кампаниям. То, что какие-то кампании отбирают бюджет у ЕПК... Ну а задача какая? Равномерно размазать бюджет? Или задача у ЕПК — получить конверсии, а у медийной кампании — повысить узнаваемость и создать спрос, а у мобильной кампании вообще задача — установить какое-нибудь приложение?

Я бы точно убрал ограничитель по дневному бюджету и поставил бы по каждой кампании, рассчитал бы, сколько ей персонально нужно денег на какой-то определённый промежуток времени. Например, по ЕПК нужно на неделю поставить бюджет 15 000 рублей. Мы ожидаем, что она принесёт нам столько-то конверсий по такой-то стоимости. И рассчитывать это всё в соответствии с юнит-экономикой, идя с низа воронки продаж вверх. Это если в общих чертах. Стас, может быть, тебе есть что добавить?

Станислав Журавский: Всё правильно говоришь. Я немножко в другую сторону подумал, что вряд ли три кампании спишут? (41:09)? большое количество. Я думаю, там не только ЕПК, мобильная и медийная, там побольше. Тут бы я, наверное, подумал в сторону использования инструмента Эксперименты, чтобы разделить трафик между разными кампаниями. Это раз. Во-вторых, я бы попробовал всё-таки собрать кампании в меньшее количество, совместить. Если потребуется, можно использовать на уровне группы в ЕПК настройку корректировки стоимости конверсии, чтобы приоритизировать одни группы перед другими. Это было бы, наверное, интереснее сделать для эффективного получения конверсий. Я из этой цели исхожу сейчас. Средний бюджет на день ограничивать — это путь в никуда, мне кажется. Обучение будет от этого страдать, конверсии тоже будут падать.

Андрей Дёмин: Надо просто понимать, насколько большое количество кампаний.

Станислав Журавский: Да, 10, 20 или 500. Мы же помним, что допустимо 3000 кампаний на аккаунте, из них 1000 активных. Возможно, там 1000 активных и есть.

Андрей Дёмин: Но в любом случае, если прям в лоб отвечать на вопрос, как распределить бюджет между большим количеством кампаний, во-первых, схлопнуть их до минимально необходимых, не плодить сущности. Во-вторых, распределять их в соответствии с KPI и ожиданием от каждой кампании, в соответствии с ёмкостью рынка. Если нет понимания, можно просто распределить поровну и посмотреть, какие кампании работают лучше на достижение ваших KPI. Дальше уже, исходя из этой статистики, которую вы собираете, начинать оптимизировать слабые кампании, либо отключать их, распределять бюджет на более сильные кампании.

Андрей Дёмин: Отвечаю на первую часть вопроса. В целом, есть смысл включать одновременно и то и то, потому что если мы говорим про то, что у нас есть кампания, работающая одновременно и на классический поиск с РСЯ, и на такой, скажем, дополнительный поиск по организациям и Картам, мы, получается, всё это заводим под эгидой одной стратегии. Если это какая-то конверсионная стратегия, то она получает у нас сигналы сразу и оттуда и оттуда. Естественно, она быстрее улавливает взаимосвязь между всеми этими пользователями, агрегируя данные из Карт и не только из Карт. Поэтому в том, чтобы объединять, есть определённый смысл. Возможно, если есть какое-то раздельное бюджетирование, допустим, на Карты я хочу протестировать такой-то бюджет, экспериментальный какой-то выделить, а на классический поиск и на классическую РСЯ у меня есть другой бюджет, тогда есть смысл разделять, конечно. Если такого нет, лучше объединять.

Как узнать цену клика? Здесь, наверное, сложно сказать. Наверное, есть смысл просто попробовать автоматическую стратегию. Дальше уже посмотреть, что получается по факту, какая цена клика становится более-менее достижимой, и уже впоследствии вносить корректировки. Вы запускали Карты и задавались тем же вопросом, какую цену клика выставлять?

Станислав Журавский: Да, как раз хотел добавить, что я попробовал методом тыка. Инструмент, мягко говоря, совсем новый, данных по нему ещё нет, поэтому метод тыка — всегда самый надёжный метод, мне кажется. Ещё бы я сказал, что не стоит запускать параллельно ЕПК Карты с работающей кампанией на Яндекс Бизнесе, потому что они будут каннибализировать трафик друг у друга. Лучше выбрать или-или.

Андрей Дёмин: Там есть сейчас, насколько я помню, две галочки. Одна из них отвечает за целый комплекс настроек, что могут быть переформулированы объявления, добавлены, убраны какие-то таргетинги, есть управление ставками. В общем, там куча всего. И вторая отдельная галочка — адаптация заголовков объявлений под определённые запросы.

Если мы говорим про первую галочку, то мне кажется, это больше подошло бы начинающим рекламодателям, которые не знают, какие конкретно правки им нужно вносить и как часто, у которых нет времени на всё это. Возможно, для них это было бы оптимальное решение, но для тех, кто сам ведёт рекламные кампании, эта галочка в принципе не особо нужна, потому что они сами вносят правки, какие хотят, какие считают необходимыми, и здесь, чтобы не было какого-то конфликта правок, наверное, лучше эту галочку снимать.

Если мы говорим про вторую галочку, про адаптацию заголовков объявлений под определённый поисковый запрос, с ней всё гораздо интереснее. Сейчас у нас какая получается история? Мы пытаемся в некотором смысле идти в сторону укрупнения рекламных кампаний и уменьшения количества кампаний, и в то же время укрупнение групп внутри кампаний. Во многом это связано с тем, что у нас есть автотаргетинг, который работает одновременно и в поиске, и в РСЯ. Но если мы говорим конкретно про поиск, то там история такая, что сейчас по-хорошему не должно быть ситуации, когда у вас в разных группах присутствует одно и то же объявление, потому что это равносильно присутствию одного и того же ключа в разных группах. Вы, по сути, получаете одинаковый охват что в одной, что в другой группе. Это подталкивает рекламодателей к тому, чтобы они объединяли группу в какие-то более крупные сущности по принципу одна группа — одно уникальное объявление. Как минимум одно уникальное в одной группе.

Но в то же время бывают такие моменты, когда мы говорим «уникальное объявление», но там, бывает, меняется какое-то слово… допустим, мы собрали какие-то ключи под эту группу, и там нужно адаптировать немножко в другом падеже, другой какой-то предлог, множественное-единственное число, всякие такие нюансы. То есть рекламодатели уже не заводят столько объявлений, но всё ещё нужно всё-таки адаптировать объявления под какие-то точечные вещи, под запросы пользователей. И кажется, что здесь эта опция как раз с поиском хорошо работает, с автотаргетингом, в том плане, что у нас есть какой-то минимальный набор объявлений, мы собрали какие-то плюс-минус похожие ключи под эти объявления, которые в разных вариациях описывают что-то. Допустим, у нас продвигается какая-нибудь недвижимость, и у нас в одной группе собраны однокомнатные квартиры, прописанные по-разному. Где-то мы прописали в ключах слово «однокомнатные», где-то мы это сократили — «одна комн», где-то ещё как-то по-другому это написали. Объявление у нас, по сути, одно, и нам бы по-хорошему это объявление адаптировать под разные варианты того, как люди ищут эти самые однокомнатные квартиры. Или какие-то похожие запросы на однокомнатные. Поэтому эта галочка в каком-то смысле дополняет логику, что да, мы укрупнили группу, мы сделали меньше объявлений, мы перестали затачивать их под каждый конкретный ключ, потому что нейронка может посчитать их одинаковыми, но в то же время мы их всё ещё адаптируем под каждый конкретный запрос, пытаемся соблюсти баланс между уникальностью объявления с точки зрения разных слов и уникальностью объявления с точки зрения смыслов, потому что поменяли местами какие-нибудь слова, чуть-чуть переписали их, а смысл вроде остался тот же самый. Если бы мы это делали в виде двух отдельных объявлений, ещё и в разных группах, наверное, автотаргетинг ощущал бы их одинаковыми и давал бы одинаковый охват. А так у нас вроде одно объявление, то есть мы не стали заводить две группы, но всё равно адаптируем его под разные поисковые запросы, делаем его более кликабельным.

В общем, в этом есть некий резон. Так что с такой галочкой, мне кажется, можно поиграться даже тем спецам, которые что-то корректируют руками.

Андрей Дёмин: Обучение стратегии — нет. У вас в кампании используется определённая стратегия. Если у вас кампания остановилась, с ней остановилась и стратегия, которая обучалась. В других кампаниях могут быть другие стратегии, поэтому если вы остановили кампанию вместе с её персональной стратегией, то это никак не отражается на работе других стратегий. Только если, например, вы сделали пакетную стратегию и распространили её на несколько кампаний, и одна из кампаний, которая работала с этой пакетной стратегией, отключилась, пакетная стратегия продолжит жить в других кампаниях, обученная на тех данных, которые были в отключенной кампании в том числе. В этой ситуации да, обучение будет сохраняться и продолжит использоваться в оставшихся кампаниях.

Даже есть такой приём. Не часто его использовать, но всё же. Например, у вас есть какая-то компания А и стратегия в ней. Вы создаёте кампанию Б и в настройках кампании Б говорите: а теперь в этой кампании будет использоваться стратегия из кампании А. И у вас эта стратегия становится пакетной, которая работает на две кампании. Потом вы останавливаете кампанию А, которая была родоначальницей стратегии, но стратегия продолжает работать в компании Б, будучи обученной на компании А, то есть она не остановит своё обучение. Дальше вы создаёте кампанию В и повторяете этот цикл. И у вас стратегия может просто перекочёвывать из одной кампании в другую, обучение при этом ломаться не будет. Естественно, нужно сначала передать её на следующую кампанию, а потом уже останавливать предыдущую. В этом случае всё будет относительно окей, если, конечно, каждая последующая кампания в чём-то похожа на предыдущую, если они нацелены на одну и ту же аудиторию. Потому что если они совершенно про разное, то вполне вероятно, что в новой кампании стратегия, какой бы обычной она ни была, довольно быстро может поломаться. Ей нужно будет адаптироваться к новым условиям, и не факт, что она успеет это сделать.

Станислав Журавский: Мастер кампаний — в целом классная штука, у кого-то он идёт даже лучше, чем ЕПК, но это, я думаю, зависит от проекта. Имеет смысл его запускать в двух случаях. Первый — если вы новичок или вам жалко времени на детальную настройку, проработку кампаний, можете запустить Мастер кампаний и он, скорее всего, покажет себя. Второй вариант — если вы матёрый профессионал, можете запустить Мастер кампаний на новом проекте и посмотреть, собрать статистику по Мастеру отчётов, какие форматы объявлений лучше отрабатывают: ТГО, смарты, динамика. И потом пилить профессиональные кампании, уже, конечно, в ЕПК. Вот эти самые форматы.

Станислав Журавский: Мне кажется, вопрос, наверное, в целях. Может быть, не очень ровной конверсии, то больше, то меньше, и от этого кампания тоже пляшет. Как гипотеза. Наталья, напишите, пожалуйста номер кампании.

Андрей Дёмин: Да, можно было бы посмотреть, поизучать. Но в целом я прекрасно могу понять рекламодателя, который говорит, что то пусто, то густо. С позиции того, что у тебя есть отдел продаж, и на него хочется более равномерную нагрузку.

Андрей Дёмин: С нулевой посещаемостью в рамках данной кампании? Или в целом до этой кампании?

Станислав Журавский: Давай предположим, что всё-таки в рамках кампании. Я бы порекомендовал запустить на оплате за клики, обучить её максимально быстро, чтобы набралась статистика для алгоритмов, и потом уже переходить на оплату за конверсии, если будет идти нужный объём конверсий по нужной CPA.

Андрей Дёмин: Ну да, можно попробовать, потому что на оплате за конверсии, как правило, стратегия довольно жёсткая. У неё довольно жёсткие требования, она может гораздо быстрее сворачивать показы.

Андрей Дёмин: Я могу сказать, что у меня нет какой-то информации о том, что мы что-то меняем под капотом алгоритма ЕПК. Это оболочка, которая даёт вам дополнительные возможности. Если раньше, допустим, у вас была ТГО, то теперь в рамках этой ТГО вы ещё можете запускать товарные объявления и всё остальное. Старые алгоритмы не менялись. И незачем, и нет ресурсов менять и переделывать логику работы старых алгоритмов.

Я бы предложил такой подход. Если сейчас есть какая-то доля нецелевых заявок, попробовать передавать офлайн-конверсии, отсеивать таким образом нецелевые, оптимизироваться именно по целевым. Возможно, у вас сейчас стратегия и вектор обучения начал уходить в сторону каких-то нецелевых заявок, вы перестаёте сообщать стратегии, что какие-то определённые пользователи для вас являются целевыми, переставая передавать эти самые конверсии. То есть вы начинаете скармливать ей только целевые заявки, и она понимает, что, а, те чуваки, которые оставили нецелевые заявки, нам на самом деле не особо интересны, за них бороться не нужно. Нужно бороться только за тех, которые оставляют целевые. Возможно, это как раз будет одним из решений вашей проблемы.

Ещё здесь нужно понимать, какая именно у вас ниша, потому что если, например, у вас есть возможность отслеживать динамический доход, то можно попробовать поставить какие-нибудь ограничители, то есть, допустим, через Google Tag Manager настроить цель, которая будет срабатывать только в том случае, если сумма заказа была от опредёленной отметки. Например, чтобы заказы были от 20 000 рублей. Если в поле «Цена покупки» стоит значение больше 20 000, тогда цель срабатывает. Если значение меньше, цель просто не будет срабатывать. Это тоже в какой-то степени отсеет нецелевые заявки. Может быть, стоит попробовать поработать с формулировками объявлений и с формулировками на посадочную страницу, потому что кампании-то, может быть, вы не трогали, но на сайте могли произойти какие-то определённые изменения, которые повлияли на поведение пользователей. Возможно, появилась какая-то информация, которая начинает больше триггерить именно тех, кто хочет купить что-то подешевле. Здесь нужно через формулировки донести посыл, с каким ценовым сегментом вы готовы работать. Можно попробовать всё в комплексе. Я бы не останавливался на каком-то одном варианте. Здесь нужно брать и прорабатывать каждый пункт. Стас, может быть, у тебя есть какие-то похожие кейсы из истории?

Станислав Журавский: Я тоже думал про офлайн-конверсии. Через Google Tag Manager оптимизироваться по какой-то конкретной сумме. Я подумал, что, может быть, стоит убрать акцент про скидки из объявлений. Да, конечно, сайт безусловно стоит проверить, потому что, возможно, дело и в сайте, просто так совпало с переходом на ЕПК. Потому что у меня про неё позитивные отзывы при переходе, даже и в тестах, экспериментах ТГО против ЕПК, ЕПК лидирует. Так что интересный кейс, можете отнести его в поддержку и там пообщаться уже более предметно. В целом, ты всё правильно сказал, да.

Андрей Дёмин: Я вижу, что ещё остались вопросы. Как я и обещал в самом начале, на все вопросы, на которые мы не смогли дать ответ в ходе данной Q&A-сессии, мы дадим письменные ответы здесь, в комментариях. Те, у кого мы просили конкретные идентификаторы кампаний, чтобы более детально разобраться в ваших вопросах, пожалуйста, пришлите их сюда же, в комментарии. Мы ко всем зайдём, всем дадим ответ, постараемся сделать это настолько оперативно, насколько это возможно.

Спасибо вам за то, что проявили сегодня активность, оставили нам столько вопросов, и довольно сложных, кстати, очень крутых, особенно по Картам. Я прям воодушевлён. Реально есть над чем подумать.

Всё просто, ребят. Каждую среду в 12:00 дня по московскому времени мы проводим Q&A-сессии, на которых, как и сегодня, разбираем ваши вопросы. Бывают Q&A-сессии с открытой темой, когда нет какой-то привязки и вы можете приносить любые вопросы. Бывают Q&A-сессии тематические — там приветствуются вопросы, связанные с темой. На сегодня на этом всё. Спасибо вам ещё раз за внимание и до новых встреч.