Q&A 13 ноября 

📎 Запись эфира

• Кирилл Калинин — эксперт Яндекс Рекламы
• Максим Миронов — эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Максим Миронов: Коллеги, всем привет. Рад приветствовать всех на Q&A-сессии. Как всегда по средам в 12:00, собираемся для того, чтобы ответить на вопросы из поста в комьюнити Яндекс Реклама Обучение и разобрать интересующие моменты.

Сегодня на встрече буду я, Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы, и Кирилл Калинин. Кирилл, напомни, пожалуйста, немножко про себя.

Кирилл Калинин: Всем привет, меня зовут Кирилл. Я также являюсь экспертом Яндекс Рекламы и работаю перфоманс-менеджером в эдтех-проекте.

Максим Миронов: На самом деле, очень хороший вопрос, поскольку спрос действительно колеблется и очень зависит от тематики. На собственной практике, от тематики к тематике колебания были просто кардинальные. Например, в каком-нибудь B2B, где не особо есть спрос в праздники, когда все отдыхают, сильно падает. Действительно может быть 30—40%, иногда больше. А есть тематики по развлечениям, например онлайн-кинотеатры. Кирилл не даст соврать, вместе вели клиента, я там видел спрос... Кирилл, сколько там было, X5? За январские?

Кирилл Калинин: Да, X5 — это в зависимости от контента, но да, примерно такие порядки, потому что как раз в это время для entertainment начинается самая сезонность.

Максим Миронов: Да, поэтому отслеживать по Wordstat стоит, нужно делать это заранее. Можно посмотреть на примере прошлого года и, конечно же, к этому можно немножко подготовиться.

Запрос Сергея — что можно делать, как к этому подготовиться. Конкретно в этом случае — падение спроса. Здесь есть ряд предложений.

Наверное, стоит поделиться практикой из того, что делали раньше в агентствах. По большей части эти изменения не перезапускают обучение. У нас есть жёсткие триггеры, такие как переключение типа стратегии, допустим, с оптимизацией конверсий на клики, на максимум кликов, либо переключение механики оплаты на оплату за конверсии. Всё это, конечно, сбивает обучение, оно запускается заново. Данные пункты вносят коррективы в обучение, в таком же виде, как по факту падение спроса. То есть падение спроса ведёт к естественному уменьшению возможного количества аукционов, в которых вы поучаствуете, и по факту это не поломка обучения, а адаптации к моменту пониженного спроса. На практике обычно кампания может адаптироваться, если у вас в целом достаточно трафика. Адаптация происходит достаточно быстро, за несколько дней.

Но если вы знаете конкретные дни, когда [наблюдается] максимальная просадка, вы действительно можете подготовиться. Например, поработать с показами по дням. Здесь важный пункт, хороший и тем, что вы не отключаете кампанию, не стопаете её целиком, а мы знаем, что остановка и дальнейшее включение перезапускает недельный бюджет — это придётся учитывать. Если вы остановите на 7+ дней, у вас сбросится обучение. Этого тоже нежелательно допускать, потому что в дальнейшем придётся достаточно много инвестировать, чтобы дообучить. Поэтому этим пунктом можно воспользоваться, но потом не забыть вернуть. Что делаем? Заходим в расписание, выключаем конкретный день, потом его включаем, когда он прошёл.

По поводу отключения определённых населённых пунктов, я бы действовал достаточно осторожно, поскольку здесь не очень прогнозируемая история. Если хочется проконтролировать, что у вас не вырастут ставки, не вырастут CPA, лучше бы отредактировать настройки по CPA, если вы оптимизируетесь на Максимум конверсий со средней стоимостью за конверсию.

Применять различные корректировки здесь, наверное, я бы даже сказал, опасно. Я бы больше работал с самой стоимостью конверсии, возможно, с бюджетом. Но в целом, повторюсь, если трафика достаточно, кампания быстро адаптируется и поломаться не должно. В иных случаях можно писать нам, попробуем разобрать конкретный кейс, уже с этим поработать.

Кирилл Калинин: Я бы здесь ещё добавил, что помимо спроса в Wordstat, можно ещё проанализировать сезонность именно по конверсионности, если есть данные за предыдущий год, допустим, по тем же таргетингам. Возможно, спрос снижается по объёму трафика, но конверсионность не снижается или растёт. Поэтому какие-то корректировки в рекламных кампаниях и изменения настроек могут наоборот повлечь за собой ухудшение результата.

И плюс по поводу спроса, в последние несколько лет он нестабильный. Если в предыдущем году спрос в этот период мог падать, то в следующем году он может расти. Это тоже нужно учитывать в зависимости от ниши.

Максим Миронов: Да, Кирилл, спасибо. Ещё второй блок про Мастер кампаний/Товарную кампанию. Подход в целом абсолютно такой же. Управление расписанием, управление стоимостью конверсии. И тут Кирилл подметил очень важный момент, что стоит смотреть не просто на объём спроса, а на реальную конверсионность, стоимость конверсии, то есть на финальную экономику. Понятно, что у вас ёмкость припадёт, но смотрите, пожалуйста, на финальные цифры, которые у вас согласованы в медиаплане, которые для себя рассчитываете, чтобы укладываться в экономику.

Если говорить относительно ЕПК, в Мастере кампаний просто будет меньше возможностей. Если возникает запрос на сезонные точечные корректировки, кажется, это уже классный повод переходить в ЕПК с расширенным функционалом под ваш запрос. Если говорить про алгоритмы работы, тот же механизм Максимума конверсий — под капотом абсолютно всё точно такое же. Цель вы устанавливаете абсолютно точно так же, стоимость за конверсию, возможность оплаты за конверсии, аукцион — всё абсолютно такое же, просто предусмотрен расширенный функционал для спецов уже в ЕПК в режиме Директ Про. Рекомендуем пользоваться им.

Максим Миронов: Здесь, наверное, можно сразу привлечь моих коллег из Крипты. Там достаточно большой рассказ, что есть много сигналов, которые учитывают механизмы: какие сайты пользователи посещают, в какое время, какой контент им интересен, на что кликают, не кликают, реагируют. Есть очень интересные триггеры. Можно чуть детальнее почитать в статье на нашем портале Рекламы, называется «Крипта». Алгоритм на основе разных критериев склеивает профиль пользователя и делает категоризацию, например по той же платёжеспособности. Если говорить вкратце, то это большая умная модель.

Кроме того, есть достаточно очевидные факторы, по которым можно определить возраст. Большинство всех нас имеет Яндекс Почту, Яндекс ID, так называемый паспортный логин, в котором вы просто заполняете дату рождения, пол, и часть информации учитывается оттуда, часть информации о том, что система может о вас знать, и дальше категоризирует. Кирилл, хочешь ли что-то добавить про работу со спросом?

Кирилл Калинин: В праздники, ты имеешь в виду? Мне кажется, что мы основные моменты подключили. Как ты правильно говоришь, всё сильно зависит от ниши, поэтому стоит ориентироваться на данные предыдущего года, на данные по спросу и вообще все данные, которые можно учитывать, чтобы принимать решения, как поступать с кампаниями на праздники.

Максим Миронов: Если говорить вкратце, то механика показа в Картах работает по таким же принципам критериев таргетинга, как в Поиске. У нас с вами есть ключевые слова, есть автотаргетинг, есть ретаргетинг. Ключевые слова или автотаргетинг работают в режиме или-или. Могут работать и по тому, и по тому. При этом ретаргетинг на Поиске ограничивает потенциальную ёмкость. Например, вы добавили в кампанию с показами в Картах ретаргетинговую аудиторию, и она сузит ёмкость. Это абсолютно такой же механизм, как обычно на Поиске. В противовес сетям, где у нас работает или-или-или. Таргетинг, ключевые слова, автотаргетинг. Это важно учитывать. Принцип показа идёт по самому ключевому слову или подобранному запросу автотаргетингом и отражает релевантность баннера, то есть объявления, конкретному запросу.

Максим Миронов: Здесь важно отметить, что действительно есть механика показа в самих Картах, и есть в списке организаций на Поиске. Когда выбираете настройку, где показывать объявление, вы можете выбрать один из блоков, можете оба. Критерии абсолютно такие же, как для самих обычных объявлений: релевантность объявления и запроса. Вот так и появляется этот блок с организациями, где вы на первом месте.

Максим Миронов: На самом деле она есть, нужно проверять конкретный кейс. Возможно, вы сейчас видели не ту организацию, которая продвигается. Преимущество продвижения в Картах через Директ — в том, что будет подключено то самое условное приоритетное размещение, которое мы раньше видели в подписке, которое работает тоже с зелёной галочкой. То есть вы видите, что данная организация продвигается, по этой зелёной галочке. Это действительно работает, можно проверить.

Кирилл Калинин: Только сейчас смотрел. Может быть, теперь путают галочку со стрелочкой, потому что там теперь зелёная стрелочка. Может быть, поэтому как-то сбилось внимание. Но приоритетное размещение точно подсвечивается зелёным.

Максим Миронов: Хороший вопрос. Нужно понимать объём трафика, объём конверсий в ваших категориях и насколько здесь кампании могут хорошо обучиться. Цели у нас работают также с автостратегиями, нам нужен объём данных для обучения. Напомню, что создавая тип кампании с показами в Картах и оптимизацией, у вас есть возможность добавить три цели. Они автоматически задаются из технического счётчика, который генерится в карточке. Там «Проложить маршрут», «Позвонить» и ещё одна. Забыл.

Кирилл Калинин: Мессенджеры.

Максим Миронов: Спасибо, Кирилл. Соответственно, вы её добавляете, и оптимизация внутри идёт на эти цели, на достижение их. Они создаются автоматически, вы назначаете только цель: либо назначаете стоимость цели, либо можете, например, удалить какие-то из них. Но добавлять максимально рекомендуем для оптимизации.

Стоит ли разделять? Я бы по возможности объединял для накопления большего объёма данных. Чем больше будет данных, объём конверсий, тем лучше кампания будет обучаться. Но это опять же вопрос тестов. Всегда нужно проверять. Я бы начинал с объединённого режима, либо можете, например, завести две кампании и объединить их в пакетную стратегию. В целом, обычный подход такой же, как и ранее: больше данных — лучше работает.

Кирилл Калинин: Я бы здесь ещё добавил по поводу списка. Меры оптимизации у этих мест размещения, по сути, получаются разные. По поводу объёма данных полностью согласен: чем больше данных, тем проще кампании будет обучиться. Но когда мы запускаем рекламу в списке организаций — это по сути классическая поисковая реклама, где мы можем отслеживать поисковые запросы, минусовать их и так далее. При этом в Картах мы тоже показываемся по поисковым запросам, и также учитываются минус-слова, но размещение в Картах считается как размещение в РСЯ, поэтому поисковые запросы мы там не увидим, а увидим только площадки, по аналогии с РСЯ, где показывались наши объявления. Поэтому в работе с Картами, если вы запускаете отдельно, важно заранее хорошо проработать минус-слова, потому что после запуска вы их в статистике не увидите, а в списке организаций наоборот будете видеть ключевые слова и поисковые запросы и сможете их оптимизировать.

Максим Миронов: Тут да, вопрос ещё дискутабельный, нужно будет смотреть статистику. Кирилл сразу предложил классические методы оптимизации.

Максим Миронов: Классическая механика передачи офлайн-конверсий — Центр конверсий, доступный внутри кабинета Директа. Либо можно напрямую в Метрику сразу, передавая, например, офлайн-покупки или выкупы заказов или какие-то из этапов сделки, наиболее близкие к финальным этапам воронки бизнеса. Здесь, конечно, понимаю подоплёку вопроса. У вас при создании кампании с показами в Картах есть тот самый технический счётчик и блок целей для Карт. Там три этих цели, и дополнительно не получится добавить офлайн-конверсии. Но вы можете добавить верхний блок с показами для сайта. У вас по факту конверсии приходят уже офлайн, и вам не критично, в какой из блоков добавлять. Поэтому вы можете смело добавлять в верхний, использовать оптимизацию по конечным этапам воронки. Пока что противоречий нет, Кирилл?

Кирилл Калинин: Да, кажется, нет. Единственное, что если здесь коллега спрашивает, можно ли передать в счётчик Карт эти офлайн-конверсии, то туда их передать нельзя, но в рекламный кабинет или в обычную Метрику — можно, по тем же пользователям, которые переходили с Карт.

Максим Миронов: Механика подсчёта обычная. Переходы карточки к показам. Это тот самый CTR. Возможно, если организация ранее не продвигалась, либо высокая конкуренция среди общего объёма, у вас был низкий CTR. Но можете прислать конкретный кейс, можем поглядеть. Формула обычная.

Максим Миронов: Здесь достаточно много параметров, и важно смотреть, мы анализируем продвигаемую организацию или непродвигаемую, поскольку если мы берём непродвигаемую, то у вас там ставки нет. И всё логично. Здесь действительно важна и близость организации к пользователю, и релевантность запросу, ключевое. Чтобы запрос, вбиваемый пользователем, попадал в пул запросов, привязанных к конкретной организации согласно её тематике. На каждую тематику есть пул конкретных запросов, отражающих эту тематику. Здесь должна быть релевантность. В случае платного продвижения — конечно, да, ставка важна, поскольку здесь работает аукцион.

Кирилл Калинин: И насколько я помню, ещё важно качество заполнения самой карточки организации, по аналогии с карточкой заполнения объявления: чем больше там информации, тем выше качество вашей карточки и тем чаще она по идее должна показываться.

Максим Миронов: Это общая рекомендация. Заполнять в карточке, конечно же, стоит все возможные поля. Это даёт больше информации вашему пользователю, и, возможно, у вас больше переходов дальше и на сайт, и привлекательность самого объявления, и конверсий больше. Но здесь всё достаточно просто: чем больше заполните полезной информации, тем лучше.

Максим Миронов: Если честно, не очень понятно. Наверное, речь про рекламную подписку с одним общим счётчиком. Уточните, пожалуйста, конкретный пример. Постараемся ответить.

Максим Миронов: Здесь сейчас возможны показы в списке организаций на Поиске либо в самих Яндекс Картах. Конкретно в РСЯ сейчас показов нет, но если очень хочется продвигать именно карточку, берёте ссылку из браузерной строки и можете создать ей показ с показами в сетях, с посадочной в виде этой самой карточки, если очень хочется протестировать именно этот сценарий. Кирилл, что думаешь насчёт такого?

Кирилл Калинин: Я тоже думаю, что другого способа продвигать карточку в РСЯ нет. Так что да, наверное, добавить ссылку.

Максим Миронов: Ну да, если хочется именно в карточку гнать трафик. Но в целом рекламная подписка здесь поможет, если очень хочется везде показываться. Но мы всегда за детальную настройку через Директ, через ЕПК.

Максим Миронов: По факту они не конфликтуют. Единственное, есть показы на тех же самых плейсментах. Есть у нас показы в списке организаций в Поиске, есть показы в самих Картах. Аукцион такой же, соответственно, они не конфликтуют, здесь ставка никак не разгоняется. Если вы размещаетесь в Яндекс Бизнесе этой же организации, подключили размещение в Директе в Картах, у вас одинаковые таргетинги, по этой тематике вы подобрали конкретные ключевые слова, которые попадают в пул этой ниши, — допустим, для автосервисов это автосервисы и всё смежное — у вас может показываться либо то, либо то, но ставка разгоняться не будет, то есть аукцион вы себе не разогреваете, можно не переживать. Понятно, что хочется протестировать и то, и то, понять, что эффективней. Здесь важно просто быть в единой системе координат, оценивать конкретные целевые действия, сравнивать их по стоимости, по объёму между собой и принимать решение, что для вас лучше работает.

Максим Миронов: Интересный вопрос. У нас был целый вебинар от наших коллег, евангелистов Яндекс Директа, от Игоря. Я думаю, мы закинем в переписку целый вебинар, можно будет детально изучить. Кирилл, ты собираешься запускать Карты или уже запустил?

Кирилл Калинин: Я тестово запустил на одном небольшом проекте и даже удивился результатам, потому что там мы собираем звонки, и звонков было — удивительно — даже больше, чем с Поиска. В сетях мы там не продвигаемся. Поэтому первый опыт положительный. Буду дальше ещё тестить, где релевантно.

Максим Миронов: Здорово. Ты по кол-трекингу замерял звонки, сравнивал?

Кирилл Калинин: Да, у нас стоит кол-трекинг. Причём там небольшой проект в Питере, небольшой отель. Я запустил Мастер со всеми местами размещения: и списки, и Карты, и Поиск, сети. И потом уже детально смотрел статистику. И действительно, как оказалось, — для меня это было удивление — в Картах прям много людей ищут определённые гостиницы, отели, и прям с Карт звонят.

Максим Миронов: Здорово. Кирилл ещё подчеркнул важный момент, что действительно сейчас возможно проводить анализ статистики. Есть прям размещение — Карты. Вы можете анализировать в Мастере отчётов. Есть возможность выделить аналитику по организациям в Поиске, по вот этому плейсменту, и в Картах. Это делается прямо в настройках фильтров таргетинга в Мастере отчётов. Статистику можно собирать детально. Здесь достаточно гибко, можно понимать эффективность и дальше оптимизировать.

Максим Миронов: Кажется, здесь надо разбираться точечно. Давайте попрошу коллег написать в личку, посмотрят конкретную кампанию. Подготовьте, пожалуйста, идентификатор и логин. Честно, пока верхнеуровнево непонятно.

Кирилл Калинин: Я ещё не очень понял: Товарные объявления для интернет-магазина тканей и текстиля созданы по фиду «Товары с сайта». Здесь имеется в виду, что запустили компанию по URL и создался фид «Товары с сайта»? Или это отдельный фид? Потому что способ управления текстами в этих случаях будет отличаться.

Максим Миронов: Если додумывать вопрос, то кажется, да, с автоматической генерацией могут быть нюансы, ты правильно подметил. Лучше точечно разбираться в этом кейсе.

Максим Миронов: Кажется, речь про монетизацию собственного канала РСЯ. Здесь сразу переадресую коллегам. Отдельно закинем правила размещения и выплат. По идее, они должны быть у вас в договоре. Коллеги смогут ответить детальнее.

Если говорить про время размещения, то активность в каждом канале на самом деле у всех разная. Все, кто ведут каналы, обычно пытаются подобрать время, когда пользователи максимально активны и реагируют на публикации. Классически это до работы и после работы, но зависит от тематики.

Максим Миронов: Ключевое, что вы отметили, что здесь ручная стратегия, и кампания по факту не обучается. Вы добавили вместо вовлечённых сессий так называемые ключевые цели, для которых имеет добавочное значение то, что вы их добавили, и вы по факту выставляете приоритет между ними, с весами. Абсолютная стоимость назначения цели в этом случае не важна.

Допустим, вы ставите переход на офер — 100 рублей, заявка — 200 рублей, одобренна заявка — 300 рублей. Система ранжирует их по приоритету, что для вас важнее всех одобренная заявка. При этом нельзя сказать, что кампания в полном смысле обучается, как и на кампании со стратегией Максимум конверсий с ограничением по средней стоимости конверсий. Поэтому если вы уберёте эту цель, ничего критичного ничего не будет.

Рекомендация от меня — протестировать в А/Б, а сейчас А/Б уже заехал в Директ Про, вы можете завести это прямо в Директе — достаточно удобно, понятно, в нативном интерфейсе. И сравнить конверсионность по финальным этапам — здесь в одобренную заявку — между ручной стратегией и автоматической с Максимумом конверсий. По моему опыту, средний рыночный бенчмарк — кампания работает примерно на 30% эффективней с точки зрения стоимости конверсии, объёма, поскольку они анализируют именно целевых пользователей по вашему нужному этапу.

Теперь про объём конверсий. Да, он здесь суперважен. Для автоматических стратегий нам нужно увидеть от 10 конверсий в неделю. Желательно, чтобы были финальные этапы воронки. Вы можете добавлять, обогащать промежуточными этапами, но нужно понимать, что здесь желательно исключать нерелевантные заявки. Как это делать? Можно регулярно минусовать базу отказов, что там используются одобренные заявки.

Из моего опыта, самое релевантное — это кредитные продукты, где в банках достаточно чёткая воронка. У вас есть заполнение черновика, первичная подача заявки, автоматический апрув или отказ в скоринге. Далее, если человека одобряют, он приходит в отделение или получает карту или потребительский кредит у менеджера на выезде и дальше он может карту активировать. Активация и первый платёж. Желательно, конечно, оптимизироваться по финальному этапу, а несконвертированные в нужную нам цель пользователи исключаются. Здесь это отказы по скорингу. Соответственно, этот сегмент вы регулярно минусуете.

И обучать кампанию нужно именно на целевых заявках. Делать это лучше, конечно же, на автостратегиях, потому что на ручке вам нужно будет вручную высчитывать ставки для каждого типа таргетинга относительно конверсионности в последний этап заявки. На моей практике, когда я работал в агентстве, это выглядело как огромное полотно с отчётом по ключевым словам, отдельное полотно с отчётом по аудиториям, полотно со временем показа, и вы сидите это оптимизируете. Автостратегии сейчас доказано работают сильнее, лучше и высвобождают вам время на стратегические решения, на подходы к аналитике. Кирилл улыбается, точно это помнит. Поделишься своим опытом?

Кирилл Калинин: Да, агентские времена — это просто чудо. Мне кажется, ты уже перечислил основные моменты. В зависимости от ниши, от объёма данных можно применить ещё пару методов увеличения объёма качественных заявок. Это, во-первых, передача этих заявок с выставлением для каждой заявки статуса. Допустим, если заявка одобрена — статус Paid, если заявка спам — статус Spam, если заявка не одобрена — последний этап — статус Cancelled. Таким образом у нас в Яндекс Метрике создадутся цели по двум этапам. Заказ создан — это, допустим, отменённая заявка, и заказ оплачен — это финальный этап воронки, то есть одобренная заявка. И вы можете как раз на автостратегиях попробовать оптимизировать кампании по этим целям.

И ещё если у вас очень много данных, допустим, 50 000 идентификаторов, то можно обратиться в Яндекс, чтобы ребята собрали вам скоринговые сегменты. И у вас одна часть конверсий будет плохая, так называемый неодобренный последний этап, а вторая часть конверсий будет качественная, где последний этап заявки одобрен. Таким образом коллеги из Яндекса пришлют вам два обученных сегмента. Первое — это будут плохие конверсии, второе — это хорошие конверсии. Вы можете использовать это в оптимизации ваших рекламных кампаний, в корректировках, в составлении LAL-аудиторий или добавлении целей в оптимизации.

Максим Миронов: Кирилл, спасибо. Напомнил про скоринговые сегменты/обучаемые сегменты. Это действительно интересная вещь. Единственное, подходит обычно для больших бизнесов, в которых есть за последние два года от 50 000 тех самых конверсий, которые можно будет передать. Сегментов там может быть разное количество в зависимости от объёма. У меня были кейсы, когда нарезали на 10 сегментов по конверсионности, от нуля до десяти — один сегмент, 10—20% перцентиль — второй и так далее до самых нежелательных. На самые целевые, нижние, оптимизировали кампании, самые нецелевые исключали. Можно так тоже сделать.

Максим Миронов: Очень большой вопрос, если раскрывать. Давайте тезисно. Самый частый сценарий — у нас YML-фид, — типа розничный бизнес — который вы используете для продвижения товаров. Сейчас не берём дополнительно автошку, недвижимость, услуги — там есть свои теги. У вас есть понимание, что у вас есть произвольный фид, есть упрощённый. С максимальным набором тегов у вас произвольный тип фида. Детально можно будет посмотреть, мы кинем вебинар от Мариам Оганесян. У нас периодически есть эти вебинары по фидам на канале и в ВК, и в YouTube.

Если очень тезисно, у вас есть description, есть name — совокупность символов, обозначающих название товара, описание товара. Если сегментировать детально, есть type prefix, vendor и model. Это три элемента фида, три тега, отвечающие за формирование названия: type prefix — категория товаров, vendor — производитель и model — номенклатура, либо непосредственное название. Description отвечает за описание. По совокупности этих главных тегов формируется объявление.

Также у вас есть такая вещь, как sales notes — специальный тег, которым можно задать отдельные условия для акций и заменить им description. Его тоже стоит использовать и заменять там, где у вас неоптимальный description, автоматически сгенерированный в CMS, когда вы это дело выгрузили.

Также важны теги с param. В param можно прописывать конкретные характеристики товаров, и это также участвует в алгоритмах. Важна ссылка, очевидно, важны картинки. Все элементы важны, часть из них участвует в визуальном отображении самого объявления, как оно будет сгенерировано, часть — в назначении таргетингов. Нюансов достаточно много, для каждой тематики свои рекомендуемые парамы, например для мебели они будут отличаться от других категорий. Для одежды они будут свои: там, например, важна сезонность или пол, есть размеры. Для мебели — цвет и другие характеристики. Я думаю, просто кинем вебинар ссылочкой, можно будет детальнее изучить. Кирилл, ты сейчас сам используешь фиды?

Кирилл Калинин: Использую, даже делаю руками CSV-фиды для разных тестов. Я бы здесь добавил к вопросу Рамиля, что чем больше информации о товарах вы указываете, тем лучше. Во-первых, как Максим сказал, это будет более точно таргетировать ваше объявление на пользователей за счёт лучшей проработки офера в фиде, плюс открывается больше возможностей для генерации рекламных материалов. В некоторых рекламных кампаниях и типах можно прямо выбирать теги, из которых у тебя будет формироваться заголовок и текст, поэтому чем больше у вас тегов, чем больше информации, тем лучше глобально.

Максим Миронов: Вопрос из вечных холиваров: лучше вместе либо раздельно оптимизировать. Зависит от запроса. Я бы делил и по размеру бизнеса, и по тематикам. Если брать очень верхнеуровнево, то если у вас небольшой рекламодатель, требуется небольшой объём заявок, вы запускаете Мастер кампаний, оптимизируете всё вместе, показываетесь в Поиске, в сетях, если у вас товары — там ещё Товарная галерея. Карты включаете, и всё это в тотале работает на одну и ту же задачу — генерацию заявок с минимальными вовлечениями, фактически коробка-автомат.

Если мы говорим про более детализированный профессиональный подход, то обычно принято разделять. Это делается для более гибкого управления, поскольку вам необходимо задавать разные настройки для Поиска и сетей, оптимизировать немножко по-разному, потому что подходы в принципе разные. Например, в сетях нужно минусовать площадки, отслеживать эффективность. В Поиске у вас главная площадка — Поиск, там работа идёт больше ставки. С объявлениями важно работать и там и там. Но что важно понимать? Если вы глубоко сегментируете Поиск, отдельно сети, ещё может быть внутри этих типов плейсментов несколько разных сущностей кампаний, то у вас, скорее всего, на стратегии будет хуже обучаться, нежели бы вы создавали более крупные сущности. Поэтому обычно рекомендуется Поиск против сети. Оптимизируйте их раздельно, но если не хватает конверсий, можно объединить, например, в пакетную стратегию. Когда я работал в агентстве, к такому прибегал. Например, Поиск отлично работает, разгоняется, сеть не удавалось оптимизировать, и я её подключал к хорошо обученной поисковой стратегии, она передавала данные об обучении сетевой кампании и оптимизировалось намного лучше. Вот такие подходы. Кирилл, у тебя сейчас какой подход? Разделяешь, объединяешь?

Кирилл Калинин: По-разному, но у меня недавно был кейс с пакетными стратегиями, который меня удивил. Клиент DIY продаёт строительные товары и так далее. И никак у меня не получалось обучить DSA ни на Товарных галереях, ни на Поиске, ни вместе, ни в пакетных стратегиях. В результате я взял Товарную кампанию на Товарную галерею, создал на основании неё пакетную стратегию, добавил туда все остальные. У меня родительская обучилась, остальные перестали работать. Я просто их всех вытащил из пакетной стратегии, и теперь у меня в пакетке одна кампания, которая хорошо работает. Но это у меня был единственный такой кейс, а в основном можно какие-то кампании, которые уже затухли, и реанимировать с помощью пакетных стратегий, обучать их на основании данных хороших кампаний. Но можно придумать ещё кучу мер оптимизации с пакетными стратегиями.

Максим Миронов: Здесь механика простая. Вы закупаете внешний номер кол-трекинга и устанавливаете его как подменный. Можно использовать статический номер для кол-трекинга, который будет являться источником для данного типа трафика. Если говорить про рекламу в Яндекс Директе, то вы можете на уровне кампании, если у вас есть доступ к редактированию организации Яндекс Бизнеса, создать вручную в поле настроек кастомный номер. Соответственно, он будет в выдаче показываться как отдельный номер, заданный вами вручную. Вы сможете посмотреть количество звонков прямо с выдачи, когда люди прям ещё не заходят по объявлению. Делается через настройки на уровне кампании, если речь про это. Кирилл, ты так же делаешь?

Кирилл Калинин: Да, просто на сайте мы ставим динамический кол-трекинг, а в такие типа визитки ставим статические номера, в том числе можно в организации их поставить, и при этом у себя в системе аналитики будете всегда видеть, с какого источника пришёл пользователь. Здесь ещё у Олега такой вопрос: почему показать номер телефона приравнивается к клику по телефону? Мне кажется, здесь имеется в виду, что он приравнивается к клику по объявлению, наверное, потому что у нас стоимость клика всё равно списывается при клике по номеру телефона визитки, но визит на сайте не начинается, потому что вы на него не переходите. По сути здесь ответ такой, что само целевое действие вашего бизнеса это звонок. И неважно, откуда пользователь позвонит, прямо из выдачи или перейдёт к вам на сайт и возьмёт номер из шапки. Поэтому эти действия по сути приравниваются к клику по объявлению. Потому что пользователь уже совершил полезное действие из выдачи.

Максим Миронов: Возможно, да. Но я вижу, Олег печатает, возможно, дополнит вопрос. Я больше воспринял как саму цель, которая у тебя генерируется при задаче показов в Картах, и у тебя есть три цели, помнишь, которые в разделе Стратегии добавляется? И там есть «Позвонить по телефону». Возможно, речь про это, но сейчас Олег дополнит.

Максим Миронов: Да, мы, я думаю, просто скинем вебинар Игоря Шевцова, он детально это рассказывал.

Максим Миронов: Вопрос из лучших вариантов на «Контекстной рекламе со звёздочкой». Давайте разбираться. Списываемая стоимость за клик при стратегиях оптимизации по стоимости в конверсии и ДРР.

Кирилл Калинин: Она, скорее, никак не будет влиять, функция кросс-девайс модели атрибуции, насколько я понимаю. Она никак не будет влиять на списываемую стоимость за клик при любой стратегии. Она будет влиять, к какому визиту будет атрибуцирована конверсия. Если я правильно понял вопрос.

Максим Миронов: Мне кажется, да, тут речь не о списываемой стоимости за клик, я сейчас додумываю. А про фактическую, будет ли она меняться, если отключить, например, кросс-девайс. Но тут важна модель атрибуции, по которой вы оптимизируете кампанию. Если отвечать прямо, то не будет никак влиять. Но, наверное, стоит уточнить детали вопроса.

Максим Миронов: Олег уточнил вопрос. Тогда речь идёт про настройку статического кол-трекинга на уровне кампании ЕПК в разделе Организация. Вы там заменяете прямо номер, добавляя его вручную. Это работает так.

Максим Миронов: Ага, здесь понятно, о чём речь. Когда пользователь заходит, нам, чтобы учесть эту конверсию, что он кликает по телефону, нужно, чтобы он нажал, соответственно, номер открывается, и это можно приравнять к цели. Работает примерно так.

Так, у нас на самом деле нонсенс, мы ответили на вопросы, но, кажется, сейчас ребята ещё дополняют.

Максим Миронов: Если отвечать напрямую: возможно в минимальном количестве случаев, когда были сложные механики переключения между атрибуциями с оплатой за конверсию с разными атрибуциями. В подавляющем большинстве случаев его не будет, если не было сложных манипуляций.

У нас есть объяснение от Андрея Дёмина на «Контекстной рекламе со звёздочкой», супердушное, когда это возможно. Условно, в абстракциях, в теории — да, на практике обычно нет.

Кирилл Калинин: Здесь, наверное, можно ещё добавить к вопросу Романа, что двойное списание возможно, но не в зависимости от модели атрибуции. Если вы запускаете оплату за конверсии с ДРР 100% по разным целям, в случае использования такой стратегии у вас списание идёт за достижение цели, а не за целевой визит. То есть если вы используете эту стратегию, пользователь зашёл на сайт по объявлению и совершил одно целевое действие несколько раз, то вы можете заплатить несколько раз. А с моделями атрибуции, мне кажется, связи пока никакой нет.

Максим Миронов: Я бы разобрался детально конкретно в этом запуске. Обычно у меня практика была другая.

Что такое ретаргет? Это показы по конкретной выделенной аудитории. Это может быть собрано на основе счётчика Метрики, какого-то сегмента аудитории, допустим, посетившие сайт за последние семь дней, но не оставившие заявку. Классический сценарий. За 30 дней собирают, по-разному. Корзинщиков, например, иногда собирают. Это может быть подгружена отдельная аудитория, например из CRM, тоже может быть такое. И вы показываетесь конкретно этому сегменту.

Технически это будет выделено в отдельную кампанию или показывается в отдельной группе, на практике разницы нет. Но тут важно учитывать кучу нюансов. Если вы используете это размещение по ретаргетингу, то важно будет отминусовать этот сегмент в других кампаниях или в других группах, чтобы показывать эти объявления только из конкретной группы вашему сегменту ретаргетинга. Конфликт может быть в случае, когда у вас идут показы одинаковых объявлений одной и той же аудитории. У вас будет размываться статистика, такого быть не должно. Потом по настройкам. В группе для ретаргетинга, будь она в отдельной кампании или в объединённой, у вас должно быть только условие ретаргетинга, при этом отключена галочка «Автотаргетинг». Здесь это важно сделать, поскольку если вы добавляете галочку «Автотаргетинг», у вас будет подмешиваться автоматическое нацеливание и будет работать не только аудитория из ретаргетинга.

Потом какие важные пойнты? Если вы разделяете по разным кампаниям и у вас стратегия, допустим, Максимум конверсий с ограничением по средней стоимости за конверсию, у вас разные стоимости оптимизации заявки и вы сильно перебиваете ретаргетинговой кампанией обычную, то да, в первую очередь будет выкупаться, конечно же, сегмент ретаргетинга. При этом во вторую очередь будет работать кампания с меньшим targetCPA. Но тут вопрос в ёмкости, на самом деле. Обычно ретаргетинговые сегменты очень небольшие. Мощные, разогнанные кампании на моей практике я видел только в крупных екомах, в банках. Обычно это кампания с очень хорошей конверсионностью, поскольку мы дожимаем пользователя, но небольшими объёмами. Кирилл меня поправит, я думаю, на практике обычно так.

И по классике сейчас обычно логика объединённой большой РСЯ, вы добавляете в одну группу условия ретаргетинга, либо в несколько групп разные условия, кросс-минусуете их, чтобы показывать в данной группе нужное объявление и другие группы не цепляли эту же аудиторию. Таким образом оптимизируете. Отдельно выделять, не подключая в пакетную стратегию, наверное, я бы сейчас не стал, за исключением, если у вас только крупный бизнес, например большой банк с огромной посещаемостью сайта. Я бы делал так. Кирилл, а ты как?

Кирилл Калинин: Да, если выделять в отдельную кампанию, то действительно должен быть большой охват, потому что данные для обучения всё-таки нужны кампании. Сейчас с выходом ЕПК и корректировок в ЕПК мы можем запускать всё в одной кампании, при этом корректировать объёмы трафика с помощью корректировки на уровне группы. Если мы хотим, чтобы у нас ретаргетинг... в рамках одной кампании снизить объёмы трафика, можно добавить в эту группу понижающую корректировку или, наоборот, если мы хотим её разогнать, добавить повышающую корректировку. В целом сейчас этим можно управлять.

Единственный момент, наверное — чуть заранее до запуска ретаргетинга стоит рассчитать для себя, стоимость конверсии для вашего бизнеса обходится дешевле с пользователями, которые уже с вами знакомы и вернулись, или с пользователями, которые новые. В случае, когда эта стоимость сильно отличается, наверное, стоит и разделить на разные сущности, потому что кампании будет проще оптимизироваться в рамках определённой стоимости, нежели когда она будет скакать в рамках одной стратегии.

Максим Миронов: Да, тут сегментация важна. Ещё, наверное, хочется немножко поговорить про стратегию. Сейчас для РСЯ доступна Максимум конверсий с оптимизацией по средней стоимости конверсии, с ограничениями по ДРР либо по недельному бюджету. И альтернатива — это Максимум кликов с оптимизацией по средней стоимости клика.

Здесь что важно? Если вам не удаётся разогнать кампанию, обучив её на Максимуме конверсий, можно использовать Максимум кликов, что позволит быстрее выкупать нужную ёмкость. Но это важно использовать, когда вы знаете, что конверсионность этого сегмента действительно высокая, вы будете укладываться в необходимую экономику, в нужный CPA. Таким образом можно разогнать, увеличив объём трафика, быстрее его выкупать.

Максим Миронов: Тоже концептуальный вопрос. Классически обычно мы запускали на ручке и дальше набирали статистику, переключали на оптимизацию конверсий, она тогда ещё так называлась, сейчас Максимум конверсий, и оптимизировали на автостратегии. Сейчас вполне себе можно запускать с холодного старта. Но опять же зависит от объёма трафика, от ставок, которые вы можете выставить, от бюджета. Если говорить про средний и крупный бизнес, в моей практике холодный старт в подавляющем большинстве случаев отлично работал. Более того, даже иногда с оплатой за конверсии работало, но это были опять же большие клиенты, где очень много данных. И система очень быстро обучалась. Семь дней — это классический хороший сценарий. До двух недель может быть, бывало и быстрее.

Соответственно, понимая, какой у вас объём трафика, прогнозный объём конверсий, вы можете решить, будет ли набираться 10 конверсий, обучится ли кампания, либо нет. Если нет, то можно пробовать первично набирать статистику на ручке, и, наверное, в первую очередь я бы это делал, когда в целом неизвестная тематика и у вас нет бенчмарка, сколько должна стоить конверсия конкретно для вашей ниши, для вашего гео в текущих рыночных условиях, потому что она может колебаться просто кардинально.

Классический сценарий — это недвижка, где есть несколько категорий. Есть Эконом, есть Комфорт, Комфорт Плюс, Бизнес, Премиум, и стоимость заявки там отличается на десятки процентов. Чем выше по категориям, там в разы вообще растёт. И в разных городах также может быть кардинальное отличие, Москва, Питер, регион. Поэтому здесь важно изначально понимать бенчмарк и можете ли вы изначально корректно назначать ставки, то есть указать targetCPA адекватно для данной тематики, для данных рыночных условий, либо он вам не известен. Тогда можно попробовать понять на ручке, какая стоимость за клик реальная, какая конверсионность по данным таргетингам с учётом вашей посадки, ваших объявлений, вашего офера. И исходя из этого уже оптимизироваться. Я бы предпринял такой алгоритм. Кирилл, а ты?

Кирилл Калинин: Я бы, наверное, только добавил по поводу холодного старта. Мне кажется, последние два года я вообще не слышал даже такого понятия «Холодный старт». Все уже просто берут и запускаются на автостратегиях, потому что ML уже достаточно хорошо работает. Добавил бы про бренд, в зависимости от семантики, если вы запускаете именно брендовую семантику и хотите стараться выкупать максимально высокие места в Поиске, то здесь, наверное, больше подойдёт ручная стратегия. Плюс на ручной стратегии мы можем нивелировать влияние автотаргетинга за счёт того, что можем вручную поставить на него низкую ставку, и тогда снижаются риски, что автотаргетинг будет подбирать какие-то запросы не только с упоминанием бренда, но ещё и с упоминанием конкурентов.

А так в целом да, плюс ещё стоит смотреть количество достижений целей по Метрике в случае Максимума конверсий. Если их достаточно мало, то для более хорошего разгона стратегии стоит взять цель чуть выше по воронке, допустим, не финальную покупку, а корзину. Таких данных, скорее всего, в системе аналитики будет больше, и стратегии будет проще на них обучиться.

Максим Миронов: Кирилл, спасибо большое. Про бренд действительно важное замечание. Я думаю, это был последний вопрос. Я ещё кинул в чат ссылочку на наш базовый курс Яндекс Директ 2.0, где можно ознакомиться с азами и перейти к продвинутому, когда уже закрепятся основы знаний.

Большое спасибо за ваши вопросы. Было много интересного про Карты, про механики, про атрибуции мы вспомнили, немножко душноты, всё как мы любим. Кирилл, тебе большое спасибо, что присоединился, отвечал на вопросы. Будем ждать ещё. Коллеги, всем хорошего дня. Кому обещали дослать материалы, стараемся, зайдём в лички. Всем хорошей недели. Пока, пока.

Кирилл Калинин: Коллеги, всем спасибо, всем пока.