Q&A 28 августа

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Максим Миронов — эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Никита Кравченко — эксперт по работе с платным трафиком в сервисе eLama, автор канала «Канал евангелиста | Никита Кравченко про платный трафик»
• Анна Барсукова — специалист по платному трафику, автор канала «Шпаргалки по Яндекс Директу»

Максим Миронов: Сегодня у нас очередная Q&A-сессия. У нас с вами час, чтобы пообщаться по поводу контекстной рекламы, в частности ЕПК, нашего суперфокусного интересного продукта. И сегодня у меня есть два очень интересных гостя: Никита Кравченко, специалист по платному трафику, евангелист из ELama, и Аня Барсукова, специалист по контекстной рекламе, ведущая своего собственного канала «Шпаргалки по Директу». И сегодня модерировать дискуссию буду я, Максим Миронов, руководитель группы по обучению Яндекс Рекламы.

Сегодня формат Q&A-сессии будет чуть-чуть обновлённый, поскольку у нас есть прекрасные эксперты, гости. Хочется подискутировать с ними по поводу ЕПК, также постараемся затронуть все фокусные вопросы из-под поста с анонсом нашей Q&A. Тем на обсуждение достаточно много. Я видел, что вы задаёте, интересуетесь. Постараемся их все закрыть. Давайте не будем терять время и сразу начнём. В первую очередь хотелось бы задать парочку вопросов нашим приглашённым экспертам по поводу ЕПК и их ожиданий. Когда мы анонсировали инструмент, какое было впечатление? И, наверное, хочется соотнести ожидание versus реальность после релиза инструмента и первых тестов, переводов кампаний на ЕПК. Никита, можешь поделиться несколькими мыслями, как всё ожидалось и как сложилось.

Никита Кравченко: Да, привет, Максим, всем привет. Да как всегда, слушай. Как только где бы то ни было рассказали про то, что что-то изменится, у меня, как у старика, старого деда-ворчуна, всегда самое первое — пожалуйста, не надо. Пожалуйста, можно я продолжу работать, как я работал? Я такой человек, мне интересно что-то новое, только если у меня не отнимают что-то старое. Поэтому как только была самая первая информация про ЕПК, я такой сначала: не надо, пожалуйста. Потом: ну окей, давайте-ка посмотрим, что там. А потом, как и у многих, я думаю, слово «единая» вызвало некоторое непонимание, что конкретно там будет. Первое, что я сразу подумал: блин, а как работать-то, если будет единая? Меня заставят запихать всё в одну рекламную кампанию, у меня не получится ничего разделить, не получится вести проекты так, как я привык. Но потом уже постепенно, когда стал изучать... окей, оказывается, можно. Оказывается, там ещё больше разных инструментов, больше разных возможностей. Оказывается, появляются новые интересные сценарии для екома, которые тоже можно будет потестить. Поэтому самое-самое-самое первое впечатление всё-таки оказалось ошибочным. Было ощущение, что переезд по каким-то проектам будет сложным. Было ощущение, что где-то переехать вообще не получится, и очень, опять же, хочется оставить то, что уже есть. Но сейчас практика показывает, что и переезд не такой уж и сложный, и в целом всё нормально. Сейчас такие ощущения. Пока что в целом всё нормально. Посмотрим, что будет дальше.

Максим Миронов: Спасибо большое, Никита. Интересное замечание. Я тоже много с кем встречался на рынке, было какое-то предубеждение, что новый инструмент, надо всё делать по-новому. Потом, когда все начали копать, по факту рельсы те же самые: ТГО, товарные объявления включают и ДО, и смарт-баннеры. Появились новые фишки, люди заинтересованы. Когда уже прочувствуешь инструмент, становится понятно. Круто, круто. Аня, поделись, пожалуйста, своим мнением.

Анна Барсукова: Всем привет. Изначально мне показалось, что это как раз будет инструмент, который упрощает работу и в целом нивелирует некоторые привычные форматы, и в нём будет вообще невозможно гибкое управление. Условно, что-то типа Мастера кампаний, который немножко с другой стороны выглядит и называется так же сокращённо, как мы привыкли: МК, ЕПК, что-то об этом. Но в итоге оказалось, конечно, что нет. Единственное, что есть такая особенность работы именно моего пула клиентов: есть несколько клиентов, которые всегда очень рады тестировать что-то новое. И только говоришь: появилась реклама в телеграм-каналах — да, появилась ЕПК — да, тестируем. Поэтому что бы на рынке ни появлялось, мы реально тестируем одни из первых, и ЕПК начали пробовать очень давно. Прямо в начале года, как только это стало возможным. Первые результаты были разные, и успешные, и неуспешные тоже, потому что в целом не было понимания, что это за инструмент. Из-за того, что не было понимания, рождались всякие противоречивые мнения. Не было чёткого мнения, хорошо это или плохо. Как будто бы хотелось поделить на два полюса: либо это хорошо, либо плохо. Оказалось, что это просто совсем по-другому. Мы немножко вступили в новую эру. Это не просто новый интерфейс, всё равно это чуть-чуть по-другому, чем было в привычных форматах, которые раньше были раздельными. В целом, если сравнить ожидания и реальность, то ожидания… нельзя сказать, что оправдались или не оправдались, они были абсолютно другие, чем то, что получилось на выходе.

Максим Миронов: Очень интересно. Спасибо, что поделилась. В целом, как я понял, твои клиенты обычно топят за всё новое, тестируют. Или только часть клиентов? С кем-то приходится обсуждать? Ты обсуждаешь с ними переход? Как вы с ними дискутируете? Возможно, у них возникают какие-то вопросы, которые нужно закрывать. Ты, как специалист, уже понимаешь, что новый инструмент нужно осваивать, желательно заранее. Клиенты, наверное, не все сразу в это погружаются. Как у вас происходит дискуссия?

Анна Барсукова: Глобально можно поделить всех клиентов на две части: те, которые хотят вникать в детали, и те, которые абсолютно не хотят, которые просто хотят получать результат в рамках KPI и всё. Им не важно, какими инструментами я пользуюсь, хоть это ЕПК, хоть МК, хоть ТМК, хоть ещё какой-нибудь К, главное, чтобы был результат. Но есть клиенты, которые действительно хотят вникать в детали, и уточняют, что новенького происходит, и очень рады, когда им в деталях презентуешь, что появился новый продукт. Есть, во-первых, ощущение причастности, во-вторых, появляется более глубокое понимание того, что происходит. Нет такого, что держишь клиента в неведении, а потом обрушиваешь ему на голову: вообще-то индустрия у нас тут поменялась, инструментарий поменялся, поэтому у вас здесь всё сломалось или наоборот стало теперь хорошо. Конечно, с теми, кто хочет вникать в детали, мы всегда находимся в диалоге. Я им действительно рассказываю о новых продуктах Директа в том числе. Глубина вовлечённости, конечно, варьируется от клиента к клиенту, но да, я стараюсь всё-таки обозначать все новости, особенно такого значимого характера, как единая перфоманс-кампания.

Максим Миронов: Супер. Возможно, вы сталкивались с каким-то недоверием со стороны клиентов? Что приходилось объяснять?

Никита Кравченко: У меня вообще сильно откликается то, что рассказывает Аня по поводу того, как работаем с клиентами, потому что действительно есть часть клиентов, которые к тебе просто лояльны. Они такие: окей, давай, прыгаем, там посмотрим, что будет. Есть часть клиентов, типа вы занимайтесь, пожалуйста, своим делом, мы занимаемся своим, давайте нам результат. И часть клиентов, которые хотят разбираться, и это часто клиенты, которые как раз подписаны на кучу разных каналов, и они такие прибегают: «ЕПК! Почему у нас до сих пор нет ЕПК? Почему ещё не завели?» В целом мы стараемся выстраивать позиционирование себя как специалистов, экспертов, тех, кто разбирается в продуктах, в технологиях, и считаем, что не клиент должен диктовать, что нам надо запускать и как работать с рекламными кампаниями. Всё-таки мы в этом эксперты, вы к нам пришли, чтобы мы вам дали результат. Но часть клиентов всё-таки хочет понимать, что конкретно там происходит. Поэтому есть отчётность, есть некоторое погружение в те процессы, которые происходят, в том числе в те изменения, которые происходят и на рынке, и в рекламной системе, и которые мы реализуем в рекламных аккаунтах. Поэтому… Какой вопрос у тебя был? Я уже забыл, пока рассказывал.

Максим Миронов: Про консёрны, какие бывают барьеры при переводе. Я услышал, да, про позиционирование.

Никита Кравченко: Да. Я к этому и вёл. Иногда приходится обучать клиентов. Я считаю, что это совершенно нормально. Действительно, кого-то приходится обучать чуть больше, кого-то чуть меньше, а кому-то это вообще не надо. И здесь надо держать золотую середину, прийти к пониманию, сколько человеко-часов и ресурсов ты готов заложить у себя в агентстве или будучи фрилансером на то, чтобы закрыть эти вопросы у клиента, обучить его, чтобы этих вопросов больше не было. Опять же, если копнуть ещё чуть глубже, то мы придём к тому, что обычно самые проблемные клиенты с самым большим количеством вопросов это те, у кого мало бюджета, и им надо выжать из этого бюджета максимум. И они пытаются понять вообще всё: почему ты это запускаешь и почему это. И вот тут — если вы специалисты, кто нас сейчас смотрит, агентства — вы должны принять решение, как вы выстроите позиционирование, как вы будете работать с клиентами, надо ли их чему-то обучать или вы просто договоритесь, что вы эксперт и даёте результат. У нас работает примерно так.

Максим Миронов: Прикольно. Мне откликается твоя позиция. Тоже работал в разных агентствах до Яндекса. Я тоже старался обучать клиентов, поскольку это позволяет тебе дальше общаться на одном языке, и действительно есть что-то новое потестить, с клиентом согласовано. Это позволяет изначально хорошо отрегулировать коммуникацию, тут полностью согласен.

Ребят, ещё хочется немножко поспрашивать по вашему опыту по переводу на ЕПК. У нас сейчас есть возможность перейти по кнопке, в интерфейсе проросла у подавляющего большинства. Кто-то, невзирая на кнопку, просто перезаводит кампании в новую ЕПК. Как вы приступали к самостоятельному обновлению? Возможно, с чем-то столкнулись? Я думаю, всем будет интересно, как это было у вас на практике. И немножко подискутируем.

Анна Барсукова: Как я уже упомянула, как только появилась возможность заводить ЕПК, стали делать это много где. Сейчас я наблюдаю интересный тренд среди своих клиентов, что у тех, с кем мы заранее начали подготовку и заранее стали переходить на ЕПК, уже всё стабильно, всё хорошо, всё выстроилось. А у тех, с которыми осторожничали и немножко затянули этот процесс, сейчас, во-первых, есть волнение: наступит эра ЕПК и ещё что-нибудь наступит, либо хорошее, либо плохое. С теми, с кем мы заранее подготовились, всё уже стабильно, всё хорошо. Если говорить здесь про техническую сторону, как было реализовано, то сценарии пробовала абсолютно разные. Было, как ты, Макс, сказал, и заведение кампании параллельно, то есть одна кампания работала в привычном старом формате, другая ЕПК. Ничего, что они как-то каннибализировали аудиторию друг друга. Здесь всё было реализовано с пониманием дела. Как говорит мой папа, хорошо нарушать правила вождения, когда знаешь, что ты нарушаешь. Так и здесь. Мы понимаем, что мы делаем, и здесь всё шло своим чередом, просто наблюдали, смотрели, как это работает. И если ЕПК показывала результат не хуже, то просто отключали старую кампанию, масштабировали и всё. Может быть, немножко дилетантский способ, но рабочий. Один аккаунт полностью переехал у нас вот таким образом, кампаний 12 переехало.

Что ещё делала? Делала просто, что называется, с закрытыми глазами. А давайте выключим, всё равно это работает не так хорошо, как хотелось бы, и просто заведём через ЕПК. И ещё одна аксиома, которую мы приняли для себя в команде и я сама для себя приняла, что как только появилась возможность заводить кампанию через ЕПК, мы просто стали всё новое заводить через ЕПК, абсолютно всё, любые кампании. Я очень люблю работать с сетями разного рода, не важно, товарные это объявления или ТГО. И здесь абсолютно все кампании заводила через ЕПК. Какие-то продолжают работать до сих пор. Есть одна кампания, всё время показываю как образцовую. Завели её в начале марта, и она до сих пор самая крутая в аккаунте, взяла на себя 30% бюджета. До сих пор приносит хорошие лиды. И это как раз тоже интернет-магазин. По моему опыту, как раз интернет-магазины очень сильно дружат с ЕПК, это инструмент для них. Я очень обрадовалась, когда он появился. Нет, не когда появился, а когда я поняла, как это работает. Когда он появился, я не очень сильно обрадовалась. Когда поняла, как это работает, тогда уже стало легче в том плане, что пришло понимание, что это такой конструктор, куда можно напихать много разных форматов, комбинировать их между собой. И если вдруг тебе захотелось поменять фильтр, добавить новый фид... как раньше самая большая боль была в смарт-баннерах. Вот хочется мне новый фид. Что теперь делать? Ну всё. Включаем и молимся, чтоб новый фид там заработал. Сейчас можно поменять фид. Понятно, что она скорее всего тоже уйдёт на какую-то небольшую перемодерацию, но всё равно это гораздо проще, чем всё перезаводить. Даже с точки зрения трудозатрат. Не нужно писать 84 быстрые ссылки и так далее и так далее. Просто меняешь что-то и всё. Поэтому для интернет-магазинов мы переехали абсолютно везде, и не для интернет-магазинов тоже. Сейчас у наших аккаунтов нет вообще ни единой кампании, которая не ЕПК. Ну, есть МК. МК есть.

Максим Миронов: По факту всё профессионально уже перевели, не дожидаясь осени. Слушай, круто. Профессионально. Никита, какой у тебя здесь был опыт?

Никита Кравченко: У нас как раз другой опыт, потому что, во-первых, у нас много команд занимается и у них свои предпочтения по тому, как работать с проектами. Им никто не указ. Ребята сами знают, как работать, как вести проекты, как вести клиентов. Но если в целом, в среднем взять, то на текущий момент, я думаю, 40—50% рекламных кампаний переехали в ЕПК, а остальные ещё пока что в старых профессиональных форматах. Вообще переезд был поэтапным, потому что, что у меня лично, что у некоторых моих коллег, всегда есть такое чувство: блин, как бы всё не сломать при переезде, при переводе рекламных кампаний, и не хочется сломать в принципе ничего и, конечно, не хочется сломать всё сразу. Поэтому по большинству проектов переезд начинали с рекламных кампаний, которые были не самыми эффективными, типа вы и так не самые эффективные, идите, может, в ЕПК вы станете эффективными. В целом, не то, что произошла какая-то магия, но их, по крайней мере, не страшно переводить. И потом постепенно, поэтапно по всем проектам так переезжали и до сих пор полностью не переехали. Потому что есть рекламные кампании, которые просто стабильно хорошо работают. У меня в принципе такое правило по жизни, что если у тебя что-то стабильно хорошо работает, не трогай это, пусть оно дальше стабильно и хорошо работает. Но думаю, что мы всё-таки не дождёмся автоматического переноса и сейчас постепенно-постепенно переедем, потому что практика показывает, что ничего не ломается. По крайней мере, у нас нет кейсов, когда мы перешли на ЕПК и такие: о, всё просто встало, рекламная кампания не работает, слетело обучение и так далее. Да, есть какие-то нюансы, небольшие изменения, не всегда, кстати, негативные. Иногда наоборот рекламная кампания начинала работать лучше. Но, опять же, не думаю, что стало ЕПК и стало работать лучше. Просто стечение обстоятельств, потому что глобально никакие суперважные настройки в рекламных кампаниях при переезде не меняются. Стратегия не меняется, мы это специально не трогаем для того, чтобы кампания просто перешла в таком же режиме в формат ЕПК и могла продолжить работать дальше в этом же режиме. Сейчас постепенно будем переводить новые рекламные кампании, точнее старые рекламные кампании, которые станут новыми в ЕПК. Уже нет глобальных опасений, что что-то пойдет не так. Просто сейчас в начале осени всё переведем и всё будет окей. Все новые проекты уже давно заводим в ЕПК. Сразу стало понятно, что любая кампания, с которой ты хочешь продолжить работать в долгую, должна быть заведена в ЕПК и всё. Это стало аксиомой с того момента, как мы узнали, что старые форматы будут отключены. ЕПК останется единым профессиональным форматом, стандартом на рынке. Всё, в этот день — все новые кампании в ЕПК. Окей, ЕПК. Пошли заводить. Стараясь реализовать старые варианты работы с кампаниями, потому что есть что-то привычное, как ты уже работаешь с ТГО, например, и идёшь в ЕПК, делаешь то же самое, потому что не всегда есть время, ресурсы и желание с лёту идти тестировать какие-то новые сценарии. А потом уже в тесты.

Максим Миронов: Круто, круто. Немножко подрезюмирую. Практически никто не дожидается окончательного переезда в конце сентября. Все заранее к этому подходят. Более того, все новые проекты изначально заводятся в ЕПК, и текущие постепенно переводятся, даже ещё до релиза кнопки, насколько я понял. Наверно, ещё хочется узнать ваш опыт по работе кнопки. Как вам в целом эта механика, как она была воспринята? Удобно ли через кнопку переезжать или всё-таки вам привычно через пересоздание кампании? И какие подводные камни вы здесь заметили? Но мы ещё потом подробно разберём обучение, переобучение. У нас есть ряд вопросов из чата, мы как раз закроем их здесь.

Никита Кравченко: Да, мы как раз активно через кнопку переезжаем. Я не заметил каких-либо глобальных проблем. Хорошо, что справка выкатилась как раз по этому переезду. Там подсвечены все нюансы из серии если у вас есть мобильное объявление, вот что будет, и некоторые рекомендации. Если у вас такая-то настройка, вот что будет. Когда переезжаешь, тебе тоже всё подсвечивается. Если у тебя в смарт-баннерах несколько фильтров, они у тебя будут в разных группах, опять же, это учти. И если ты в целом немножко погружён в работу с Яндекс Директом, ты к этому подготовишься. Мы так и делаем. Мы подготавливаемся, смотрим на рекламные кампании, понимаем при переезде, что из этого в итоге получится. Если где-то надо что-то сразу изменить, то мы к этому готовы, что, например, будут отдельные группы, если нам нужны какие-то мобильные объявления отдельно, это будут отдельные группы, корректировки и так далее. Поэтому по кнопке у нас проблемы нет никакой. Мне кажется, на мой личный, частный взгляд, реализовано вполне понятно, логично. Поэтому с этим как раз всё ок.

Максим Миронов: Супер, спасибо большое. У нас как раз есть вопрос по поводу мобильных объявлений.

Максим Миронов: Никита уже на самом деле ответил, что как таковой сущности мобильное объявление в ЕПК нет. Я здесь немножко раскрою, как мы это видим, и, наверное, поделимся лайфхаком с ребятами, если кто-то хочет заводить мобильные объявления, именно для показа на мобилке. Такое же ТГО будет, только с показом на мобилке.

В целом мы с вами понимаем, что у нас есть единое ТГО с определёнными лимитами, где есть основной и дополнительный заголовок. Для нас важно понимать два аспекта: как будет отображаться выдача и как будет влиять на автотаргетинг, поскольку мы все помним, какая сейчас важная задача у автотаргета по подбору аудиторий и что он внимательно смотрит на основной заголовок, на второй не смотрит. Держим это в уме.

И помним, что один из трафаретов, важных в поиске, на первом месте премиальное размещение имеет у нас именно основной заголовок. Помним, был анонс, ещё Громов писал. Для этого нам критично важно написать наш заголовок с такой точки зрения, чтобы он полностью отражал продукт, чтобы и пользователю было понятно, если в трафарете это выпадет, и автотаргетинг хорошо разобрал, что внутри. Поэтому здесь целиком расписываем, что есть в основном заголовке, в дополнительный пишем УТП, какой-нибудь маркетинг по тезисам нашего продукта, целиком заполняем текст. Как таковое мобильное объявление здесь не нужно, потому что тот же самый элемент ТГО будет показан и в мобилке. Но что нам здесь нужно помнить? Там другой лимит по символам. Если зайдём сейчас в выдачу, покликаем, посмотрим, то там под 90 символов тотал лимит на оба заголовка, чтобы их занять целиком, и нужен тот дополнительный заголовок. Это дело учитываем.

Мой посыл здесь в чём? Что при переезде у вас мобильного объявления как такового не будет, переедет ТГО. Но чтобы качественно отображалось и на десктопе, и на мобилке, нужно забить максимум лимит по символам, при этом полноценно отразив описание товара в основном заголовке. Тогда всё будет прекрасно работать.

Но есть ещё механика, если клиент запрашивает у вас именно отдельное объявление под мобилку для того, чтобы забить все 90 символов. Ещё город иногда подтягивается, и тогда вообще получается объявление на весь экран. В этом случае можно создать отдельную группу с корректировкой на десктоп минус 100 и там создать с отдельным расширенным описанием в заголовке версию для мобилки, а в десктопной версии заминусовать мобилку. Таким образом у вас будет две группы с объявлениями, для показов и на мобилке, и на десктопе. Наверное, можно так использовать. Ребята, вы как к этому подходите? Насколько для вас подходит эта механика? Может быть, есть какие-то свои идеи, как с этим работать?

Никита Кравченко: Да нормальная механика. Ты всё описал. Честно говоря, у нас далеко не во всех кампаниях используются специальные мобильные объявления, потому что в какой-то момент — это было, правда, уже давненько — я делал тесты, для того чтобы понять, насколько в принципе имеет смысл тратить ресурсы отдельно на создание мобильных креативов, отдельно потом на анализ этих креативов, внесение корректировок, сколько человеко-часов на всё это будет тратиться и имеет ли это смысл. Или можно просто создать текстово-графические объявления, которые будут условно идентичны, с учётом того, что может поместиться разное количество символов. И тогда я пришёл к выводу, что в подавляющем большинстве случаев это не имеет смысла, если тебе не надо вести на какую-то отдельную уникальную страницу или показать какое-нибудь уникальное предложение. А такое сейчас бывает крайне редко, как раз в связи с тем, что у большинства клиентов прекрасно адаптированы сайты под разные типы устройств и ты реально можешь сделать одинаковые креативы и нормально разводить аудиторию. Единственное, дальше управлять ставками на основе статистики, понимания, насколько эффективно работают те или иные устройства. Поэтому использовать твою механику или просто делать одни объявления и всё, смотреть, как работает дальше.

Максим Миронов: Полностью согласен, да. В подавляющем большинстве проектов я бы не заморачивался, если только клиент почему-то очень сильно не просит. По перфомансу будет точно так же. Аня, вы как подходите к этому?

Анна Барсукова: Уже очень давно не делю на мобильные и десктопы. Очень давно стараюсь делать что-то универсальное. И вообще есть некоторая тенденция универсализации, укрупнения всех сущностей, которые есть в интерфейсе, и вообще в понимании того, как работает система в подборе аудитории. Поэтому что касается отдельно мобильных приложений, давно этого не делаю. Но твоя механика звучит разумно. Кому нужно, конечно, только так. Другого выхода я здесь не вижу и вариантов тоже не подскажу.

Максим Миронов: Сергей спрашивает про атрибуции и переключение атрибуции, влияния на обучение.

Забегая вперёд, подсвечу, что при переезде у нас атрибуция не меняется. Скорее всего, она была установлена автоматическая при заведении кампаний. У кого-то ещё сохранялось, наверное, Последний переход из Директа кросс-девайс. При переезде с автоматики на автоматику, конечно же, ничего не меняется. Обучение не сбрасывается, всё сохраняется. И есть интересный нюанс, что даже при переезде из Последний переход из Директа кросс-девайс на автоматику при единой миграции в одну сторону, тоже обучение не слетает, поскольку они достаточно хорошо дружат. Это не будет мешать.

Отвечая на вопрос Сергея. Здесь Сергей как подошёл? Он принудительно рестартнул кампанию через переключение атрибуции и возвращение. Если мы меняем, допустим, Последний переход на автоматику и потом назад, здесь будет перезапуск обучения, как и в случае с другими триггерами, например сменой самой стратегии, сменой селектора ограничения расхода, например, с недельного бюджета на среднюю стоимость конверсии или ДРР, смену цели и так далее. Соответственно, здесь будет перезапуск.

И Сергей ещё спрашивает: если кампания была остановлена более, чем на 28 дней, то в таком случае вся историческая статистика сбрасывается? Да, действительно так. Отсечка 28 дней влияет на накопленный CTR, то есть показатель кликабельности. А статистика именно накопленного обучения у вас сбросится уже за 7 дней после остановки кампании. Потому что мы знаем, наша любимая цифра везде фигурирует — недельные бюджеты, 7 дней. Поэтому обращайте на это внимание. Если на 28 дней стопнуть, там даже CTR слетает. Всё будет обучаться заново.

Никита Кравченко: Я бы добавил, что по практике лучше вообще не останавливать рекламные кампании на всякий случай, пусть они у вас работают нон-стоп. Если вы не хотите осознанно их стопнуть, что сейчас у меня товар закончился или я уезжаю на Шри-Ланку на месяц, работать не буду. Во всех остальных случаях, если вы хотите, чтобы у вас рекламные кампании просто продолжали стабильно работать, ничего с ними внезапно не происходило, мало ли, звёзды так сойдутся, пусть лучше просто работают без остановок. В крайнем случае задайте какое-нибудь уникальное время показов, дни показов, как-то ещё, чтобы алгоритм на это сориентировался, потому что он учтёт, что вам надо не все дни показывать рекламу или не всё время. А просто останавливать и потом заново запускать — в моей практике это вообще не очень хорошая история.

Максим Миронов: Да, Никита тут поднял важную историю, что действительно кампания в идеале должна работать постоянно. Если встречаются кейсы, когда нужно на какое-то время остановить, есть разные подходы. Например, управление расписанием. Как Никита подметил, можно зайти, выключить конкретный день, потом выключить другой, если необходимо, вернуть прошлый. Таким образом мы технически не останавливаем кампанию, но исключаем какие-то дни из показа. Такое можно использовать для праздников. Я знаю, ребята так делали на какие-то периоды, когда нужно включить, либо можно поиграться с бюджетами, тоже осторожно. Где-то можно этим делом управлять.

Анна Барсукова: А я подсвечу такую маркетинговую штуку, которая, казалось бы, лежит на поверхности, но у нас она сработала прям классно. Максим сказал, что товар закончился, нужно остановить, пока товар снова не появится. У нас как раз с той самой успешной кампанией, которая была переведена на ЕПК и до сих пор работает, случилась такая история, что товар закончился. Он был классный и закончится прям совсем, на две недели точно. А это было прям под конкретную категорию, конкретный товар. Естественно, мы не могли позволить себе остановить то, что уже так разогналось и имеет такой большой объём в аккаунте. Мы просто немножко переработали офер на посадке и рекламный офер с тем, что это предзаказ. Станьте первым, кто получит. Это такой эксклюзивный товар, его очень быстро раскупают. И даже клиент так удивился, что были реальные заказы, люди готовы были ждать 10 дней. 10 дней они ждали то, что хотели получить. И кампания не ушла ни на какие переобучения. Мы завели параллельно объявление. Вот, кстати, здесь тоже вопрос про дискуссию, может быть. Я сейчас никогда не меняю тексты в объявлении прямо здесь и сейчас. Копирую, делаю что-то другое, чтобы посмотреть, как работало то, что работало раньше. Так и здесь. Остановили одно объявление, завели другое с немножко другим офером. Ничего не ушло ни на какие переобучения. Товар появился, всё здесь сложилось очень хорошо. Поэтому, может быть, не всегда стоит прибегать к техничке. Может быть, стоит даже клиенту сказать, что внеси изменения на посадочную страницу. Часто директологи не хотят сюда лезть — как будто бы не наша зона ответственности. На самом деле наша работа напрямую от этого зависит, поэтому здесь было такое решение. Может быть, кому-то будет полезно.

Максим Миронов: Слушай, очень крутой ход. По собственному опыту, как просто пользователь, я прекрасно понимаю, что если нужен конкретный товар, а его нет, я иногда готов ждать. Нужно именно того цвета. Ну ладно, сейчас заказал, оплатил. Или даже если оплата при получении, ещё удобнее.

Никита Кравченко: Я вам расскажу историю из жизни, что недавно общался с человеком, интервьюировал его и задал ему вопрос, что такое ЕПК, а он вроде как должен был знать, судя по тому, чем он собирался заниматься. И он мне сказал, что это самое максимальное упрощение, когда ты запускаешь рекламу, там один клик в одну кнопку. Не совсем так. ЕПК — это всё-таки история про то, что... много, наверное, сейчас специалистов нас смотрят в чатике или посмотрят в будущем, которые частенько говорят о том, что всё, у нас наш хлеб отберут, сделают одну кнопку «Бабло» и мы станем всем не нужны. А в конечном итоге Яндекс Директ выкатывает ЕПК — профессиональную рекламную кампанию, в которой собраны все возможности и новые инструменты, новые сценарии, которые можно реализовать. Аня, расскажи, как в твоём понимании?

Анна Барсукова: Да, хорошо, что ты рассказал, а то я почувствовала себя соискателем, у которого ты тоже спрашиваешь, что такое ЕПК.

Никита Кравченко: А потом подставлю тебя. Скажу: нет, не так.

Анна Барсукова: Действительно. Для меня ЕПК — инструмент, который всё-таки сложнее, чем это было раньше. Сложнее не в плане пользовательского опыта или настроек, а как сама сущность. Если раньше были отдельные сущности, которыми мы можем гибко управлять, то сейчас можем управлять так же гибко, но чем-то более масштабным. И управление этим инструментом действительно усложняется. Я вот, например, видела под постом вопросы, что делать, делить поиск и сети, если маленький бюджет и так далее. Раньше такие вещи были в основном реализованы в том же самом Мастере кампаний, кто-то ставил галочку «Поиск и сети» и работал сразу во всех плейсментах. Сейчас всегда нужно об этом думать сразу, когда заводишь кампанию. Что ты хочешь? Какой плейсмент, какой тип объявления, какая аудитория? И вот уже перед тем, как сесть и завести кампанию в интерфейсе, ты по сути держишь у себя в голове эту ЕПК. Я хочу реализовать вот это, а не просто какую-то одну линию, как это было раньше. Сейчас можно уже держать в голове какие-то комбинации, когда заводишь ЕПК.

И отвечая на вопрос из-под поста, по своему опыту отвечу: я всегда за то, чтобы делить поиск и сети. Однозначно делить, про какой бы бюджет мы сейчас ни говорили. Когда мы говорим про маленький бюджет, делить тем более. У меня есть опыт работы и с совсем маленькими, и с совсем большими клиентами, и у всех поделён поиск и сети, если только это не Мастер кампаний. Там, конечно, уже таких вариантов нет, но да, делить, пробовать, смотреть, управлять этим гибко всегда лучше, чем негибко.

Никита Кравченко: Да, я тебя поддержу в этом полностью. Кроме того, надо держать в уме, что всё-таки поиск и РСЯ — это совершенно разные истории. К рекламе в сетях подходить надо по-другому. Я уже много лет говорю, что к сетям подходите как к условному таргету, что у вас там в основе лежит креатив, вы работаете с очень широким охватом холодной аудитории. Часть показов, которые вы крутите, вообще никому не сдались. Часть показов будет каким-то случайным кликом и так далее. А поиск — это работа с аудиторией, которая вводит конкретные поисковые запросы плюс какое-нибудь семантическое соответствие, то, что вам, может, не хотелось, но будет подмешано, вы это вычтете. Принципиально разный подход к работе с рекламными кампаниями. Я тоже не объединяю их в одну, кроме того, что я ещё это подтвердил своей собственной практикой, когда у меня в объединённой рекламной кампании РСЯ забирал длинную долю показов, бюджет, трафик и меня не очень устраивала эффективность, я такой: где мой поиск? Где мои показы на поиске? А там конкуренция выше, ставки надо поставить побольше, чтобы туда зайти. Поэтому разделяй, властвуй, управляй всем. И это возможно из ЕПК.

Ну и завершая цикл двух вопросов, просто скажу ещё раз на всякий случай, что ЕПК — это относительно новый тип рекламных кампаний в Яндекс Директе, в котором теперь можно реализовать практически любую вашу хотелку по запуску рекламы. Если раньше у нас для интернет-магазинов, для еком-проектов, были отдельные типы рекламных кампаний — динамические объявления, смарт-баннеры, товарная галерея, которая тоже, по-моему, раньше была отдельным блоком, можно было выбрать, то сейчас при заведении рекламной кампании вы идёте от того, какие у вас цели и задачи, и выбираете тип «Единая перфоманс-кампания», а дальше уже делаете внутри все необходимые настройки.

Максим Миронов: Здесь простая механика разведения через кросс-минусацию в разных группах, поскольку мы можем минусовать как работу по ключевым фразам, так и по автотаргетингу, поскольку товарное объявление будет работать по автотаргету и необходимые маски можно просто отминусить. Работать можно с минусацией на уровне самой группы, либо списков. Списки доступны через библиотеку по 4096 символов, достаточно много, и вы сможете таким образом развести трафик, если это того требует. Но, наверное, прежде чем разводить, я бы сначала подсобрал статистику и определил: возможно, и не стоит разводить. В целом агрегированная такая история, совместная, работает достаточно хорошо, и лучшее — враг хорошего, как Никита тоже подсвечивал. Если кампания прекрасно работает, то какие-то кардинальные изменения с разведением трафика, наверное, стоит делать, только сильно подумав, поскольку если размещение качественно качает, хорошо по CPA, по лидам, то, возможно, стоит оставить как есть.

Максим Миронов: Тут в ЕПК история абсолютно такая же, как в целом с автостратегиями, с которыми мы работаем. Правила абсолютно те же самые. Изменение стоимости клика здесь не влияет на перезапуск, но понятно, что может влиять на работу самой кампании в том плане, если, допустим, целевую стоимость клика вы поставили 25, вы кратко снижаете потенциальный объём аудитории, который может выкупить эта кампания, поскольку все мы понимаем, что есть аукцион, где мы ставим определённые ставки, а здесь, если быть точным, кампания за нас ставит ставки по предельному лимиту средней стоимости клика и позволяет выкупать эту самую аудиторию. Если же мы сильно её варьируем, кратно, тогда колебания очень значительные. Если, допустим, в сторону снижения, то мы режем объём аудитории, кампания учится его покупать. Если мы сильно завышаем кратно, 25%, 30% и более, тогда мы даём кампании ещё большее поле для для работы и она опять начинает исследовать это дело. Поэтому я призываю изменять целевые показатели не слишком сильно, в пределах 20% за неделю, чтобы они позволяли кампании адаптироваться к новым условиям работы. Это, можно сказать, постоянное небольшое дообучение, дотюнивание кампании. Ребята, как вы к этому обычно подходите? Если нужно повысить targetCPA в два раза?

Никита Кравченко: Слушай, я иногда меняю прям жёстко, сильно. Вообще, когда я провожу обучение, я всегда говорю точно так же, потому что пытаюсь предостеречь всех от того, что может произойти что-то очень непредсказуемое, когда вы внесли слишком большое изменение за раз, каким бы оно ни было, полностью переработали рекламную кампанию или внесли X2, X3 изменение в бюджет. Но иногда я сам меняю, потому что мне хочется посмотреть, что произойдёт, и не хочется долго ждать и итерационно идти с небольшими повышениями. И не всегда становится плохо. Но это такое, знаешь, типа, давай рискнём, посмотрим, что из этого получится. Бывает, что всё нормально, просто начинает нормально обучаться и работать хорошо. Поэтому не воспринимайте это как рекомендацию, пожалуйста, но если есть вариант потестить, можно, я думаю, и потестить.

Максим Миронов: Аня, как вы обычно подходите? Итерационно повышаете или сразу?

Анна Барсукова: Здесь я, наверное, соглашусь с Никитой. Это как раз правило нарушения правил. Если понимаешь, что за этим может последовать, и это делаешь, то это просто наша ответственность. Да, иногда делаем резкие движения, иногда повышаем итерационно. Это зависит, во-первых, и от типа бизнеса в том числе. Какие-то типы и компаний, и бизнесов очень чувствительны к резким изменениям, и сразу можно очень сильно изменить картину, а какие-то нет. Также зависит от готовности клиента к экспериментам. Иногда нужны эксперименты, клиент с ними ок, мы с ними ок. Мы все понимаем, что делаем, и да, просто меняем, невзирая на то, что могут быть какие-то драматичные изменения. А они могут быть. Но могут и не быть. Поэтому да, если к рискам клиент не готов, то делаем итерациями, постепенно, как раз как рекомендовано в классических форматах обучения, в Справке в том числе. Понемножку повышаем и ждём. Это дольше, но безопаснее. Либо же идём на риски. Это быстрее, но может нести за собой определённые последствия. И так и так делаем.

Максим Миронов: Анна подсветила хороший момент, который на самом деле тоже предусмотрен. Вкратце, погружая в проблематику. Раньше у нас была сущность организации из Яндекс Бизнеса, по сути справочник, который тянется в саму кампанию, и система автоматически определяет, и сущность визитка, которую можно было добавлять отдельно, прописывать нужные контакты, телефон. И часто специалисты устанавливали туда отдельный статический номер колтрекинга, чтобы отслеживать звонки. В моей практике, когда вёл автодилеров, это под 20% звонков прямо с выдачи, без кликов. Достаточно много.

Как сейчас всё работает? В ЕПК есть сущность только организации из справочника. Соответственно, контактная информация, как адрес, так и телефон, тянется из самой карточки организации, которая определяется автоматически по принадлежности всяких условий. И по умолчанию недоступно изменить сам номер, по которому будет звонить человек, а он подтянется автоматически. Как это можно пофиксить? Если вы свяжете логин, на котором размещается ЕПК, с самой организацией в Бизнесе, выдадите доступ от организации в Бизнесе на редактирование к этому логину, они у вас будут связаны и у вас ещё появится дополнительная плашечка на уровне кампании при редактировании этой организации в настройках ЕПК — добавить свой номер. Вы сюда прямо вписываете статический номер с колтрекинга для отслеживания. Таким образом возвращаете привычный вам сценарий, и номер будет выделенный для отслеживания, то есть не висящий во всех кейсах, когда используется карточка из Бизнеса, а именно на ваш выделенный, и вы можете этим пользоваться. Наверное, такая механика здесь будет самой правильной.

Никита Кравченко: Да, по механике всё абсолютно верно. Единственное, что ты в начале сразу стал говорить, что в визитки раньше добавляли статичные номера колтрекинга, но люди добавляли туда просто другие номера, никакие не брали статические номера колтрекинга. Ребят, ну есть колтрекинг, не обязательно же он динамический, который подменяет номер телефона на сайте. Можете взять — не буду здесь рекламировать — в каком-нибудь кол-рейтинге статический номер и действительно иметь всю аналитику. Более того, статические номера колтрекинга могут подменяться у вас на сайте, вдруг кто-то этого не знает. Изучите данный вопрос, может быть, вы где-то сэкономите.

Максим Миронов: Да, Никита, спасибо за добавление. Тут полностью согласен, сценарии разные, но в целом все топим за колтрекинг. Исследование источника звонка максимально помогает, особенно в тематике B2B, где звонков куча. Это обязательно.

Максим Миронов: Попросим написать нашего специалиста в личные сообщения, что вы скинули ему ссылку на кампанию, на айдишник, на логин, и мы всё посмотрим, уже сможем предметно вернуться.

Максим Миронов: Возвращаюсь к той самой механике, когда добавляются организации из Бизнеса. Вы действительно можете поставить там только одну. Если необходимо рекламировать отдельные филиалы, необходимо дозаводить кампании. Механика такова. И потом можно схлопывать их в пакетную стратегию, чтобы всё это дело обучалось и работало. Можно поступить так.

Но и самое интересное по второй части вопроса. В ЕПК на Картах установить стратегию оплаты за конверсии. Если у нас есть целиком покупка на сайте, а сами Карты на автоматическом счётчике генерят несколько целей, релевантных именно для Карт. Здесь достаточно интересно получается, поскольку у нас с вами, по сути, две разные посадочные. Есть реклама на сайте, есть Организации в Картах. И генерируется технический счётчик Метрики, на котором созданы эти самые цели, и они автоматически у вас подтянутся в кампании. Это совершенно другие цели, нежели на сайте. Действительно, еком-покупка у вас будет отдельно, и списание оплаты при конверсии через сайт будет за фактическую транзакцию, за эти цели. А отдельная история, когда конверсии внутри самой карточки на Картах, и именно по тем целям, которые вы выделите и назначите на них стоимость. И там действительно нужно выбирать специальные цели, которые генерирует этот счётчик, потому что они релевантны именно для вашей точки. Ребята, вы уже добирались, потестили размещение на Картах? Может быть, есть уже какое-то впечатление? Аня кивает.

Анна Барсукова: Добралась только к тому, что вот-вот сейчас начнём, вот-вот завтра-завтра. Пока делиться нечем, какой-то конкретикой. Мы только-только начинаем запускать тесты. Нет такого пула клиентов с широкой сетью филиалов, как описано в вопросе. Просто нет необходимости тестировать подобного рода сценарий. Но есть интернет-магазин с офлайн-точками. Как раз когда появилась сейчас возможность на Картах, встал как раз вопрос. Возвращаясь к началу нашей дискуссии. Появились Карты со значком беты, и этот самый клиент говорит: о, как здорово, там появилась бета, давайте будем тестировать. Так что будем тестировать, потом поделюсь, что из этого получится. Буквально сегодня с коллегами в Яндексе будет встреча, расскажут чуть подробнее про инструмент и как можно с этим работать. Теперь я знаю, Максим, ты только что рассказал. Спасибо.

Максим Миронов: Супер, пожалуйста. Да, я вижу ещё ряд вопросов в комментариях примерно в таком же формате по поводу визитки и что делать с организацией. Здесь будет абсолютно такой же ответ, что визитки у нас в прошлом. Сейчас работаем именно с организацией, и новые механики доступны для того, чтобы, если необходимо, поменять информацию, номер.

Максим Миронов: Насколько я помню, ребята уже всё разобрали. Но наше позиционирование — действительно площадки разные, подходы к работе разные, вы можете разводить. Если хочется, можно схлопнуть, у меня были такие тесты в агентстве, кое-где работало, но в целом общий подход действительно к разведению — если хочется схлопнуть для обучения, то можно заводить в пакетах одновременно, но там достаточно много нюансов, что нужно именно к хорошо обученной кампании подключать небольшую, которую мы хотим подтянуть в пакет. Это тема для отдельного разговора.

Никита Кравченко: Если хочется схлопнуть, запустите Мастер кампаний и посмотрите, как получится. Скорее всего, всё будет хорошо.

Максим Миронов: Да, на самом деле часто недооценивает Мастер кампаний. Кажется, что инструмент для предпринимателей, небольшого бизнеса, вроде как минимум настроек. Из моего личного опыта, когда я крупный банк вёл, было несколько размещений, где топ-1 кампания была. Прекрасно работало. Да, там действительно меньше функционала, чем в ЕПК, но если у нас задача быстро запуститься и набирать хорошие объёмы с минимумом вовлечения специалиста, такое можно использовать. Но по-хорошему, конечно же, мы хотим детально прорабатывать настройки кампаний и использовать всякие новые классные корректировки в ЕПК на KPI, например, на уровне группы, с фильтрами классно работать, иметь много групп внутри кампании. Во всём этом нам поможет ЕПК.

Максим Миронов: От меня один комментарий: пакетные стратегии работают, можно использовать. Появились классные сценарии, когда можно использовать разные типы заведения кампаний. Как будто бы раньше мы использовали смарты и ТГО отдельно. Сейчас это всё внутри ЕПК. По разным папкам и всё в пакет схлопнули. Играться можно множеством сценариев. Поделитесь, пожалуйста, вкратце своим опытом, Никита, Аня?

Никита Кравченко: Да, мы используем пакетные стратегии, когда видим, что нам не хватает данных. Основной сценарий использования пакетной стратегии для нас — сделать так, чтобы было больше данных для обучения. Если продвигается один проект в разных рекламных кампаниях, мы понимаем, что мы в одну кампанию заводить это не хотим, мы объединяем всё в пакет. Это работает. Я не скажу, что там какая-то магия, знаете, типа в пакет объединили и пакет полетел. Такое может быть, у нас такое бывало. Бывает, что и не очень результаты. Как с любыми проектами, с любыми рекламными кампаниями, какого-то чуда ожидать не стоит. Точно так же оптимизируете дальше свои рекламные кампании, памятуя, что у вас есть пакет, заведена единая стратегия и вот это вот всё, все эти в дальнейшем условия используются. Да и всё, наверное. Больше рекомендаций у меня нет. Используем, когда надо, смотрим за эффективностью. Отказываемся, если нас тут не устраивает. Иногда бывает даже, что приходим к тому, что объединяем скорее что-то в одну рекламную кампанию, если никак не получается её оптимизировать. Но это всё из внутрянки работы над проектами. Там же чего только не закопано. Чего только ни сделаешь, чтобы работало так, как ты хочешь. Поэтому рекомендация— тестируйте. Причём там можно использовать много разных сценариев. И с пакетом можно какие-нибудь ещё эксперименты завести, как-нибудь распределить через доли аудитории. В общем, если вам захочется в это углубиться, можно много чего придумать.

Анна Барсукова: С пакетными стратегиями работаем мало. Причина в том, что принцип работы у пакетов — от частного к общему. У нас больше работа и структура аккаунта выстроена так, что мы работаем наоборот от общего к частному. Сначала заводим какую-то крупную сущность, а потом извлекаем из неё какие-то более мелкие сущности, если того требует идея и позволяет бюджет. И здесь, например, возвращаясь к вопросу про Мастер кампаний, который работает, он действительно работает. Есть проекты, где неплохо работает Мастер кампаний. И как все мы знаем, внутри у Мастера кампаний есть и поиск, и сети, и иногда бывает так, что Мастер кампаний уходит в какой-то один плейсмент. Это как раз такой лайфхак может быть, который на поверхности, но тем не менее, это рабочая история. Тоже пользуйтесь, расскажу. Можно просто заводить Мастер кампаний и уже смотреть, куда ушло обучение. Ушло оно в сеть, значит, заведите отдельно поиск и ЕПК и играйте там с группами на своё усмотрение, и с семантикой. Бывает, что Мастер уходит в поиск, но когда я это говорю, у меня спрашивают: ой, ну что ты, нет, конечно. Бывает, что Мастер уходит в поиск, и тогда можно уже заводить отдельные ЕПК в сетях и там уже играть с аудиториями. Здесь я полностью поддерживаю, что уже говорил, по-моему, Никита. Ты говорил, что у нас теперь уже сети — это практически таргетированная реклама. Здесь я полностью согласна. Мы тоже на своих проектах используем разного рода аудитории, look-alike и кастомные сегменты. Со всеми аудиториями работаем. И как раз-таки отвечая, Максим, на вопрос про пакеты, скорее нет, чем да, потому что принцип работы просто другой. Сначала крупная сущность, она набирает статистику, из неё извлекаем какие-то идеи для дальнейших более мелких веток.

Максим Миронов: Супер, спасибо. Хочется поблагодарить ребят в чате, кто задавал вопросы, был сегодня с нами. Приходите, пожалуйста, чаще. Отдельная благодарность Никите и Ане, экспертам по контекстной рекламе. Напомню, что Аня ведёт блог о контекстной рекламе «Шпаргалка по Яндекс Директу», Никита — евангелист eLama, автор множества курсов и обучений. Будем рады звать вас снова. Всем хорошего дня и до встречи.