Q&A 10 июля

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Евгений Сергиенко — технический менеджер Яндекс Директа
• Андрей Дёмин — эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Андрей Дёмин: Традиционно расскажу, чем мы здесь занимаемся, что нас сегодня ждёт. Каждую среду в 12:00 по московскому времени мы проводим данный формат. Формат называется Q&A-сессия, на которой мы преимущественно отвечаем на ваши вопросы. Вы приносите нам какие-то вопросы, мы на них отвечаем. Данный формат родился, потому что часто бывает такое, когда я либо мои коллеги, кто проводит вебинары на нашем ютуб-канале, стараемся ответить на максимум вопросов, но, естественно, не успеваем, просто не хватает хронометража, чтобы разобрать все-все-все вопросы, которые прилетают в чат. Поэтому мы сделали отдельный формат, где вы можете прийти и задавать вопросы в отрыве от какой-то темы либо наоборот с привязкой к какой-то определённой теме.

У нас с вами уже пару недель назад была похожая Q&A-сессия, посвящённая единой перфоманс-кампании. Сегодня мы снова вернулись к этой же теме, но сегодня у нас есть небольшое отступление от правил. Сегодня в порядке исключения мы ещё хотим дополнительно дать материал в начале нашей встречи и уже потом перейти к разбору ваших вопросов. Материал будет не сильно большой, не то, чтобы прямо там целый вебинар, но позволит нам с вами находиться в одном информационном поле. Чтобы у нас с вами было общее понимание того, как построены некоторые процессы, касающиеся единой перфоманс-кампании. Я думаю, что мы уже можем начинать.

ЕПК. Примеры структур аккаунтов и кампаний. Применение на практике

Евгений Сергиенко: Андрей, спасибо за вводную часть. Материал, кстати, будет ещё очень хорошим подспорьем для вас и основанием для дополнительных вопросов. Хотелось бы сразу предостеречь от некоторых вопросов касательно ЕПК, потому что многие воспринимают сейчас эту кампанию как единую не с точки зрения того, что она объединяет именно возможности, а с точки зрения того, что она обязательно должна объединять в себе все настройки. Это не так. Для того, чтобы вы корректно воспринимали эту кампанию, я предлагаю её воспринимать как универсальную. Это та кампания, которая объединяет в себе возможности, которые можно реализовать в Директе. Если раньше у нас были только отдельно текстово-графические объявления, допустим, отдельно динамические, которые сейчас являются товарными, то сейчас есть возможность использовать их комбинации. В такой парадигме понимание единой перформанс-кампании становится более правильным.

Про структуру хотелось бы здесь немного даже философии добавить. Уже, наверное, десятилетия, сколько мы работаем с контекстной рекламой, мы привыкли настраивать всегда объявления отдельно текстово-графические, отдельно динамические, отдельно смарт-баннеры, которые у нас есть в РСЯ. Сейчас с приходом ЕПК у нас опять же добавилась возможность объединять отдельные типы объявлений в одной кампании, и нужно немножко свою философию, привычку, которая выработана годами, перестраивать. Потому что для конечного пользователя, который вводит запрос, например, на поиске с желанием что-то купить, для него что ТГО-объявление, которое у нас может подгрузиться из ТГО-кампании, что динамическое объявление, будут абсолютно одинаковы. Мы видим на поиске рекламную выдачу с заголовком, ссылкой, текстом, в редком случае, допустим, с картинками или если это объявление из товарной галереи. Поэтому, если у нас идентичный KPI, цели компании, мы хотим привлечь как можно больше продаж либо заказов на нашу услугу, у нас нет никакой другой причины, кроме той, которая была раньше техническая, техническое ограничение, потому что объявления генерировались по-разному, разделять их на разных кампаниях. И сейчас в ЕПК есть возможность их настраивать вместе.

Какие в этом плюсы? Для нас, для тех, кто настраивает эти кампании, это упрощение структуры в целом аккаунта и уменьшение нашей работы в каком-то смысле. Для качества рекламы это тоже плюс, потому что если раньше кампании работали, допустим, под двумя разными стратегиями, две разные кампании было, то сейчас они будут работать под одной стратегией, и накопленных данных, статистики будет при их объединении больше, кампания будет работать лучше. И для конечного пользователя это также плюс, потому что объединяя эти инструменты вместе, мы ожидаем, что качество их будет выше, то есть если какие-то запросы были товарные и категорийные, они не будут конкурировать внутри аккаунта между собой под разными стратегиями, а будут работать под одной. Релевантность такой поисковой выдачи для пользователя будет выше, то есть он тоже будет довольным. Всем хорошо, все рады. И бонусом в так таком объединении - появился новый условно таргетинг по фразам для товарных объявлений, с небольшим исключением, про которое я скажу чуть позже. То есть если раньше мы динамические объявления не могли по фразам показывать на поиске, то сейчас мы это сделать можем. Дополнительный охват при желании запустить, допустим, по каким-то широким фразам на свои товары либо услуги, конкретные товарные предложения.

В РСЯ примерно та же схема, что если мы раньше не могли объединять ТГО-объявления, смарт-баннеры в рамках одной кампании, сейчас мы это можем делать, только смарт-баннеры теперь мы воспринимаем как товарные объявления, так они в ЕПК называются, а также могут работать как оферный ретаргетинг с включенной галочкой оферного ретаргетинга, либо по look-alike, если мы таргетируем их по автотаргетингу. И бонусом, если у нас настроен фид, допустим, с коллекциями, либо если у нас фид не настроен, но сайт с подходящей разметкой, либо если мы вручную настроим страницы каталога, мы можем их использовать также в этой кампании и для повышения охвата РСЯ-кампаний, и для повышения релевантности, что ли, упрощение стратегии поиска нужной нам аудитории. То есть чем больше у нас будет задействовано разных объявлений, разных страниц каталогов внутри одной кампании, тем больше данных внутри одной этой стратегии по поиску наиболее релевантной нам аудитории. Мы структуры и для поиска, и для РСЯ отдельно внутри кампании сейчас ещё коснемся.

И какой ещё бонус из новых есть такого объединения в РСЯ, это красивые эффективные комбинированные объявления. Они могут быть сгенерированы автоматически при условии, если у вас в одной группе в РСЯ-кампании настроена комбинация из ТГО-объявления и товарного объявления, либо из страницы каталога и товарного объявления, но при условии, если объявление страниц каталога и товарное объявление сгенерированы одним способом, то есть либо только по сайту, либо только по фиду.

И касательно общей структуры — это пример структуры с высоты аккаунта, как может выглядеть в целом эффективная структура, к которой можно стремиться. У нас настроена отдельно поисковая кампания на Яндекс вместе с товарной галереей, допустим. То есть категория поисковых кампаний, отдельно кампания на бренд, отдельно кампания на общую. Допустим, это будут либо услуги или товары, и отдельно ретаргетинговая кампания на поиск.

В РСЯ это также разделение на общую кампанию для новой аудитории ретаргетинговую и оферный ретаргетинг. Но здесь 50 на 50, то есть я мог бы рекомендовать вам, допустим, ретаргетинг и оферный ретаргетинг также и вместе настраивать в рамках одной кампании, тут зависит больше от ваших точечных целей, целей бизнеса, каких-то ваших особых пожеланий при настройке. Если у вас, допустим, точный бюджет на оферный таргетинг, вы хотите его реализовать, тогда это стоит настраивать в отдельной кампании. Если цель общая, просто охватить как можно больше аудитории, получить как можно больше заявок либо продаж, тогда их, конечно же, можно объединять.
И отдельная сущность сейчас это кампания в Telegram. Она создается в ЕПК также отдельно.

Сейчас посмотрим, какую я могу вам, допустим, порекомендовать, показать пример структуры внутри поисковой кампании. Начнём сверху вниз. Для брендовой кампании достаточно в целом одной группы объявлений, в которой будет настроен автотаргетинг с упоминанием бренда. Здесь можно оставить все категории автотаргетинга включенными, но опять же зависит от конкретных примеров, от конкретного бренда, насколько он широкий, если там смысл фильтровать какие-то информационные брендовые запросы или нет. В целом, из тех примеров, что я вижу, и крупных клиентов, и небольших, так как это брендовый запрос, можно запускать его по всем категориям таргетинга с упоминанием бренда.

И это ключевые слова брендовые. Достаточно использования достаточно широких ключевых слов. Здесь использовать низкочастотные не обязательно в целом, но опять же, смотря насколько вы точно хотите работать с брендом. И внутри этой группы настроены желательно все три типа объявлений: ТГО-объявление, товарное объявление, если у вас еком, если у вас есть товары, которые вы продаёте на сайте, и страницы каталога. Такая комбинация объявлений позволит максимально эффективно охватить любые товарные запросы. Если это был просто запрос на бренд, сработает на этот запрос скорее всего объявление по ТГО. Если это была комбинация из товарного запроса и бренда, например, пользователь ввёл, допустим, iPhone 15, который мы продаём на сайте, и написал название вашего сайта, ему подсветится объявление как раз-таки товарное с посадочной страницей на конкретный товар. Это сейчас, насколько я вижу, очень крутая и распространённая оптимизация, которую ещё не все внедрили, не все осознали, что так можно брендовую кампанию очень просто, очень быстро оптимизировать в значительной мере. Только добавив, переведя, допустим, брендовую компанию из ТГО в ЕПК и настроив дополнительное товарное объявление с автотаргетингом с упоминаниям бренда.

Ну и страницы каталога. Здесь они могут с какой-то точки помочь вам в настройках кампании тем, что вместо настройки отдельных подробных ТГО с посадочной страницей на отдельные услуги, достаточно настроить, например, страницы каталога, и они будут выполнять эту функцию для брендовой кампании в том числе.

Отдельно, соответственно кампания общая, которая использует все ключевики категорийные, либо ключевики на услуги. Здесь принцип разбиения одна группа — одна категория товаров. Если у вас еком либо одна группа — это одна услуга. По такому же принципу, как и бренд, используем все возможные типы объявлений, их комбинацию внутри одной группы. Так мы повысим и охват по данным условиям показов, ключевым словам и автотаргетингу, и повысим релевантность, качество объявлений, которое будет по ним показано. Будет подбираться наиболее релевантное.

И для ретаргетинга на поиске, если он вам нужен, то есть если вы хотите повторно касаться аудитории, которая уже была на вашем сайте, касаться их на поиске, здесь такая же структура как общая, но с тем условием, что мы должны пересекать два условия. Это сегмент аудитории, который был на сайте, плюс обязательно настроен автотаргетинг/ключевые слова. Здесь в целом, так как аудитория уже достаточно горячая, лояльная к нам, та, которая была на сайте, рекомендуется не использовать здесь только узких категорий таргетинга, а использовать все категории таргетинга, которые есть, и уже затем отслеживать статистику, наблюдать, если у вас по каким-то причинам, допустим, по широким запросам в ретаргетинге всё-таки ваш KPI не выполняется, тогда уже можно, допустим, его отключать и смотреть, как работают остальные категории таргетинга. Но по умолчанию, сразу, чтобы не обрезать целевую аудиторию… Напомню, что ретаргетинг на поиске работает по пересечению ретаргетинговой аудитории и тех, кто вводит поисковые запросы на поиске. Так что, чтобы их слишком не обрезать, здесь можно достаточно смело поначалу ставить все категории таргетинга.

И небольшое отличие, если вы хотите настроить поисковую кампанию только для товарной галереи, структура такая же, только у нас уже здесь пока что не понадобятся страницы каталогов, потому что пока они не работают для товарной галереи, и понадобится нам только либо ТГО с настроенными всеми условиями, это изображение, цена для показа в товарной галерее и/или товарное объявление. Почему и/или? Потому что достаточно чего-то одного, либо ТГО, либо товарного объявления, но если вы хотите по каким-то причинам или у вас фид работает по одной категории, по одному ассортименту, а ТГО-шками вы добавляете какие-то новые товары, можно запускать их комбинацию. Здесь никаких ограничений в этом плане нет. Можно настраивать несколько ТГО-объявлений в рамках одной группы и одно товарное объявление.

В РСЯ пример структуры, как это может выглядеть достаточно оптимально внутри кампании в РСЯ. Внутри кампании в РСЯ у нас отдельные кампании, опять же, общая на поиск новой аудитории в основном, которую мы таргетируем по принципу одна группа — одна услуга, либо одна группа- одна категория товаров, и в ней используем все возможные нам комбинации и таргетинги, которые мы только хотим. Это, естественно, автотаргетинг, самые первые и важные условия показов, это ключевые слова для РСЯ. Рекомендуется использовать только широкие. Не нужно стараться подбирать какие-то низкочастотники. У нас в РСЯ работает не одна привязка по ключевому слову, их там на текущий момент больше 80 активных. Это интересы, привычки и любые другие аудитории, которые мы хотим. Допустим, собрали какую-то собственную аудиторию, хотим look-alike по этой аудитории таргетировать или в качестве ретаргетинга её использовать. Здесь любые комбинации. И также внутри одной группы мы используем комбинацию ТГО-товарное объявление-страницы каталогов. Я уже рассказывал, что комбинация ТГО и страниц и товарного объявления здесь именно даёт сейчас новое комбинированное объявление.

Для ретаргетинга у нас сокращаются типы условий показов, остаются только либо наши аудитории, собранные нами, либо сегменты Метрики по сайту на тех пользователей, которые были на сайте, или на тех, кто совершал покупку или не совершал покупку, в зависимости от тех сценариев, которые мы хотим реализовать и настроить на них дополнительную через ТГО какую-то акцию, предложение, то есть как-то на них повторно выйти.

И это оферный ретаргетинг по товарному объявлению, которое настраивается очень классно, быстро и эффективно, с одной галочкой, в группе используется только товарное объявление. И тут мы тоже можем либо использовать только оферный ретаргетинг, галочку и выключенный автотаргетинг, это будет равносильно тому, как в классическом инструменте у нас работали смарт-баннеры. Если мы включаем здесь автотаргетинг, то мы добавляем аудиторию look-alike так же, как это было в классическом инструменте смарт-баннеров.

Ну и отдельная компания по Telegram. Здесь пока, по крайней мере, всё суперпросто, каких-то сверхрекомендаций нет. У нас есть одна группа, мы должны в ней использовать минимум три тематики на свой выбор. Меньше нельзя, больше можно. И в ней настраиваем те объявления, которые мы хотим, чтобы показывались пользователям в телеграм-каналах.

На этом всё. Надеюсь, есть какие-то дополнительные вопросы, пожалуйста, задавайте. Андрей, правильно понимаю, мы пока пробежимся по вчерашним? По тем, которые уже успели написать в комментариях.

Вопросы

Андрей Дёмин: Да, всё верно. Ещё раз подчеркну, что сегодня у нас с вами фокус больше на вопросах о ЕПК, поэтому по возможности, пожалуйста, присылайте нам эти вопросы. В конце концов, на тематические эфиры мы зовём людей, которые как раз сильны в определённых продуктах Яндекса. В данном случае как раз Женя может много чего подсказать именно про ЕПК.

Андрей Дёмин: Вопрос довольно общий. Жень, давай попробуем ответить через призму сегодняшней темы. Мне кажется, ты как раз хотел рассказать про те фишки, те новинки, которые доступны сейчас в ЕПК и могут помочь в этом вопросе.

Евгений Сергиенко: Если в целом обширно ответить, то рекомендаций может быть много, что можно тестировать, как настраивать и так далее. Но если касательно именно ЕПК, зависит от текущей проработки вашего сайта. Если на нём проработанная разветвлённая структура, где есть множество страниц с разными услугами или страницы с предложением кредита авто определённой марки или тем более определённой модели, здесь в ЕПК очень классно могут сработать страницы каталогов. Их можно настроить либо вручную, либо попробовать сгенерировать по сайту, если разметка на сайте есть, и добавить их в кампанию. Это может повысить и охват для данной кампании, и релевантность выдачи пользователю на поиске.

Что ещё дополнительного в ЕПК изменилось? Ещё раз подчеркну, что это те же самые классические инструменты с некоторыми новыми возможностями и с новой возможностью их комбинировать. Что ещё здесь можно добавить? Если у вас есть какие-то услуги по разной стоимости внутри сервиса аренды авто в кредит и раньше вы их вынуждены были разделять по разным кампаниям, так как у них разный KPI, то сейчас в ЕПК, например, можно их добавить в одну кампанию, так как скорее всего конечных лидов выше по воронке не так много. Объединив в кампанию все эти категории, вы будете получать больше статистики. А как разделять KPI? Можно настроить в разных группах корректировку по целевой стоимости конверсии, например, в зависимости от того, какая стратегия используется. Если используется ручная стратегия управления ставками, будет корректировка на клики, если на стоимость конверсии, будет использована на конверсии, если ДРР, то на ДРР. Это тоже может помочь. Надеюсь, какая-то из этих рекомендаций вам поможет.

Андрей Дёмин: Я так понимаю, что такой же вопрос часто задавали раньше про ТГО-кампании, где для РСЯ предлагалось сразу два изображения: 1:1 и 16:9 или 16:10. Сохраняются ли эти рекомендации сейчас?

Евгений Сергиенко: Да, всё абсолютно так же осталось в этой части. Под капотом это остались все те же РСЯ-кампании. В ЕПК рекомендуем по возможности, конечно, добавлять и широкоформатные, и стандартные. Если есть какое-то одно, это тоже хорошо, но добавление дополнительного просто расширит количество площадок, на которых могут быть показаны объявления.

Андрей Дёмин: Будет фиксированно не более 30К, то есть за пределы вашего недельного бюджета мы выйти никак не можем, если мы его не перезапускаем, но это отдельная тема. Если вы не меняли бюджет, не меняли настройки стратегии, то больше 30К вы потратить не можете вообще никак.

«Если будут отложенные конверсии, например, через неделю, как они будут учитываться, если недельный бюджет уже израсходован?» Если эти 30К уже были потрачены, а у вас складывается такая ситуация, что конверсия, которую получили спустя неделю, должна быть атрибутирована к клику предыдущей недели, где уже бюджет потрачен, то эта конверсия вам достается, естественно, бесплатно. Если бы, например, у вас было бы 12 конверсий, соответственно, вы бы потратили 24К, а потом бы неделя закончилась, и на следующей неделе у вас там прилетают какие-то конверсии, которые нужно атрибутировать к кликам предыдущей недели, то максимум, что можно атрибутировать, это вот по этой цене, по 2К, три конверсии, мы добиваем 24К до 30К, а дальше все последующие конверсии уже тоже достаются бесплатно. Такая механика.

Андрей Дёмин: Наверно, начну с последнего вопроса. Сейчас идёт очередной этап перехода на единую перформанс-кампанию. Мы в обозримом будущем должны будем уже предоставить инструментарий для ручного перевода, то есть чтобы вы могли сами переводить ваши старые кампании на новый формат. Мы видим, что ещё не все перешли, естественно, ещё все ждут этого инструментария, поэтому у многих по-прежнему возникают вопросы по поводу того, как правильно подходить к работе с данным типом кампаний. В целом, это актуальная тема. Я думаю, эта тема будет актуальна вплоть до окончательного перехода на единую перфоманс-кампанию и какое-то короткое время после. Поэтому периодически будем к ней возвращаться, возможно, в рамках Q&A-сессии давать вам возможность позадавать побольше вопросов на эту тему.

Касаемо других тем, пару недель назад, когда так же проводили Q&A-сессии, я уже говорил, что у вас есть возможность задавать нам любые вопросы, в том числе и этот вопрос. Мы постараемся разобрать их все, насколько мы успеваем в рамках отведённого нам времени. У нас есть, как вы уже могли заметить, тематические Q&A-сессии, когда мы специально зовём спикера, который хорош в какой-то определённой области, то есть какой-то определённый продукт, который он знает хорошо, как он работает под капотом и так далее. У нас задача в рамках этих сессий — по максимуму собрать ваши вопросы по какой-то определённой фокусной теме, ну и закрыть их сразу скопом.

Если мы говорим про какие-то сессии без привязки к теме, вот, например, на предыдущей неделе у нас была Q&A-сессия со свободной темой, то есть вы могли вполне прийти с этим вопросом, задать какие-то конкретные предметные вопросы, что вас интересует именно по части борьбы с фродом. Я точно помню, что Егор и я уже отвечал пару недель назад на Q&A-сессии по ЕПК, что задавайте конкретные вопросы, но конкретных вопросов мы не увидели вроде бы ни тогда, ни неделю спустя, когда у нас была свободная тема, поэтому моё предложение по-прежнему актуально. Приносите конкретные предметные вопросы, не ждите темы. Если там есть какая-то свободная тема, приносите на свободную тему эти вопросы. Q&A-сессия — это не вебинар. То, что вы сегодня увидели – это скорее в порядке исключения, чтобы мы с вами были в некоем общем инфополе. Но обычно весь контент Q&A-сессии строится на ваших вопросах. Если у вас вопросов нет, значит этого контента нет. Если у вас нет предметных вопросов про фрод, значит что нам разбирать? Приносите вопросы, будем на них отвечать.

Андрей Дёмин: Не берусь судить за все кейсы, где ЕПК могла работать хуже либо лучше в сравнении с предыдущими типами кампаний. Я подписан на многие телеграм-каналы, на многих экспертов, и я, может быть, пару недель назад или неделю назад видел кейс, где говорили, что единые перфоманс-кампании не разгоняются. То есть у них там были нулевые показы, соответственно, было предположение, что это связано исключительно с тем, что это кампания типа единая перфоманс. К моему счастью, там был указан айдишник кампании. Я смог зайти в эти кампании, посмотреть их настройки. И выяснилось, что эти кампании были просто очень сильно пережаты по корректировкам, по охвату, формулировки объявлений под автотаргетинг тоже были не суперудачно подобраны. То есть там была целая совокупность факторов. И параллельно там крутились ТГО-кампании, в которых всё было намного проще. Там и корректировок не было таких и другие ключи, другие объявления, другие галочки автотаргетинга. Поэтому там мне не удалось доказать, что проблема чисто в ЕПК. Хотя не знаю, мы тут как охотники на ведьм, как инквизиция, бегаем за этими кейсами, пытаемся найти, где действительно вот прям ЕПК виновата, вот прям в ней проблема, а не в каких-то более общих вещах, которые были и в ТГО, которые остались в ЕПК. Если есть какие-то конкретные примеры, айдишники, может быть, у вас есть какая-то стата, вы можете дать ссылку на Мастер отчётов, где у вас подготовлен отчёт и вы можете доказать на числах, на конкретных примерах, что вот, проблема только в ЕПК, не в каких-то настройках типа тех же ключей, галочек автотаргетинга, корректировок, которые всё пережали, а в чём-то ещё, в каких-то вещах, которые напрямую связаны только с типом кампании, приносите. Но пока мы не отловили, чтобы это была проблема именно типа кампании. Очень ждем.

Евгений Сергиенко: Я добавлю пару быстрых рекомендаций. Мы много видим сейчас переходов. В некоторых случаях переход более сложный, в некоторых сразу всё работает лучше. Первое, что предыдущий формат на поиске. Нет предыдущего формата, нет текущего в ЕПК. То есть это те же самые форматы: ТГО, товарные объявления и так далее. Поэтому в этой парадигме вы должны понимать, что ничего не изменилось. Используются все те же форматы в новой оболочке. Запуски, тесты могут быть разными. Важно понимать то, как вы переходите на ЕПК. Если вы запускаете ЕПК параллельно с текущими кампаниями, ожидаемо они будут работать хуже, потому что у предыдущего уже накоплена статистика, есть данные по конверсиям. Это то же самое, что если вы настроите две копии ТГО, не факт, что вторая будет работать лучше, правильно? То же самое в ЕПК.

Как можно улучшить переход в ЕПК? Первое — дождаться инструмента перевода, перевести текущие ТГО-кампании. Вопрос отпадёт, будет всё то же самое, только в новой оболочке. Если у вас есть желание сейчас перевести в ЕПК, это настраивается либо через Яндекс Эксперименты, если это экспертные кампании, не товарные кампании, не мастер-кампании. Через Яндекс Эксперименты можете запускать, смотреть безопасно, разделять поровну трафик и смотреть, как работает новая кампания, затем на неё полностью переходить. Если же это не экспертная кампания, товарная, либо мастер-кампания, где вместе объединены несколько инструментов, то там, к сожалению, либо вы полностью устанавливаете текущую махину, кампанию и запускаете ЕПК, которую точно вы настроили такой же охват, там будут также страницы каталогов настроены, как товарные компании работают, ТГО, необходимые товарные объявления, будет работать так же, но с нюансом, что стратегия естественно будет обучаться заново, и первое время вы гарантированно получите результаты не лучше тех, которые были, если у вас уже были обученные стратегии. Здесь при таком переходе, либо если вы смелые, есть возможность остановить старую товарную кампанию или мастер, запускаете новую структуру в ЕПК, либо пытаетесь постепенно отключать какие-то категории товаров в товарной кампании и запускать их в ЕПК, таким образом постепенно перенося всю структуру в новую оболочку.

Андрей Дёмин: Какого-то прямо идеального инструмента, наверное, для этого нету. Я, по крайней мере, даже не слышал, чтобы на рынке существовали какие-то адекватные медиапланеры, которые давали бы плюс-минус точный прогноз. Это всегда, на мой взгляд, пальцам в небо. Когда я работал в рекламных агентствах, мы просто брали и применяли какие-то определённые коэффициенты к тем показателям, которые использовались у нас для поиска. Мы понимали примерно, во сколько раз будет дешевле клик, во сколько раз там ниже CTR, CR и во сколько раз больше может быть охват примерно в сравнении с поиском. Но это всё тоже очень умозрительно. К сожалению, здесь каких-то суперудачных решений я не предложу. Жень, может быть, у тебя в практике было что-то интересное?

Евгений Сергиенко: Нет, инструментов, конечно, нет, но тут важно понимать, а зачем именно трафик прогнозировать, и кликабельность, и стоимость кликов. Если на поиске одна привязка и мы знаем конкретного пользователя, кто ищет, кто вводит запрос на поиске, мы знаем точно аудиторию. В РСЯ нет точной аудитории. И по огромному количеству привязок, по тем условиям, которые мы настраиваем, стратегия будет выходить на разные сегменты аудитории. И, конечно же, предсказать их заранее невозможно, но и не нужно. Зачем нам именно предсказывать, что мы выйдем на определённый микросегмент, конкуренция по которому именно в текущий момент времени определённая. Она может измениться уже в момент запуска, аудитория будет совсем другая. Тут важно оперировать…

Андрей Дёмин: Опять же, поработав в агентствах… Приходит к тебе рекламодатель и говорит: «Сколько денег мне закладывать на рекламу?» Это зависит от того, сколько кликов ты можешь потенциально получить, по какой стоимости в среднем будет один клик. Им нужно понимать, сколько денег они могут вкладывать, какая есть возможность по увеличению этого бюджета. Им нужно как-то контролировать этот самый расход. Это косвенно может касаться в первую очередь бюджета рекламных кампаний. Это первый момент. Второй момент. У меня была история с одной авиакомпанией, не буду называть её по имени, но достаточно крупная, известная, государственная, где бухгалтерия говорит: «Так, чтобы мне точно рассчитали всё до показов и кликов. Сколько будет кликов? Мне нужно точно знать. Не будет точного количества кликов, мы не дадим бюджет. Всё». И что ты будешь с этим делать?

Евгений Сергиенко: Смотри, на поиске мы тоже не знаем, какая у нас будет конверсия. Мы можем предсказать, сколько нам нужно потратить, чтобы получить определённый объём трафика, но мы не знаем, какая будет конверсия у нас уже в услуге, какая будет целевая стоимость полученной конверсии. Тот же принцип у РСЯ. Нужно просто отходить в медиапланировании от количества кликов и кликабельности, которая абсолютно не значит ничего для эффективности рекламы, а переходить на парадигму количества и стоимости конверсии. Охват в РСЯ огромный, бюджеты вы можете потратить любые, но нужно запускать в виде теста. Вы договариваетесь на бюджет, запускаете тест, смотрите его эффективность и затем уже на основе полученной статистики не по кликам, а именно по стоимости конверсии, масштабируйтесь. Маленький пример из личного даже опыта. В недвижке тоже был подход планирования по количеству кликов. Он был неэффективен, потому что количество кликов я могу привести огромное количество, по 3—4 рубля, грубо говоря. Но это же не значит, что эти пользователи будут покупать элитные премиальные квартиры. Я другим подходом настроил на дорогие клики, на сегмент аудитории по интересам премиум-недвижимости, где клики были порядка 100 рублей на премиум-недвижимость. И появились звонки. С парадигмой количества кликов их стало в разы, в десятки раз меньше. С точки зрения эффективности бизнеса, он стал в десятки раз эффективнее.

Если задача бизнеса — это просто клики, арбитраж, так сказать, тогда да, можно дешёвый трафик. Если задача бизнеса — это продажи, получение прибыли, тогда не стоит смотреть на стоимость кликов, нужно смотреть на стоимость конверсии именно в РСЯ, в принципе, так же, как мы смотрим на поиске. Давай не будем углубляться в эту дискуссию, пойдём дальше.

Андрей Дёмин: Такой вопрос мне ни разу не задавали, но я сейчас попробую порассуждать. У каждого клика есть определённые свойства, в которые мы записываем ту или иную информацию. Например, если мы получаем какой-то клик, то в дальнейшем конверсия, которую мы имеем уже на сайте, должна быть атрибутирована к какому-то клику в Директе. Если клик пришёлся на пылесос, а купили блендер, то мы засчитаем эту конверсию в пользу пылесоса. Я это вижу, как это работает в стандартных всяких отчётах. Поэтому скорее здесь, наверное, второе определение — роль в достижении конверсии. Я бы это так, наверное, назвал.

Евгений Сергиенко: Да, Андрей, всё верно, у нас атрибуция в Мастере отчётов по клику, и стоит воспринимать эти товарные объявления как тип, как условия показа точные. Точно так же, как мы определяем эффективность отдельных ключевых слов в Мастере отчётов, автотаргетинга. Здесь всё то же самое, но нас немного может запутать, что мы интуитивно думаем, что, возможно, это именно продажа данного конечного товара, но это не так. Это условие показа, по которому была произведена конверсия. И это хорошо, это правильно, потому что у нас цель в Мастере отчётов — снимать статистику и анализировать её именно с парадигмы того, как эффективно работает наша реклама. А с этой парадигмой нам важно смотреть, именно какие конкретные объявления по каким товарным запросам принесли конверсии. Здесь всё корректно.

Андрей Дёмин: То есть если, допустим, блендеры бы в лоб не продавались, но продавались бы в обход через пылесосы, для нас важно, чтобы мы усиливали пылесосы, а не блендеры.

Евгений Сергиенко: Да, верно. Но тут важно в таком кейсе, как раз как Мариам подметила, отследить это, что, допустим, у нас по какой-то причине нет блендеров в товарной кампании, и добавить их, настроить, чтобы уже напрямую объявления более релевантные показывались на поиске. Но это, конечно, не через Мастер отчётов, через Метрику.

Андрей Дёмин: Кажется, похожие вопросы мне уже прилетали однажды, типа что будет, например, если у нас две одновременно аудитории, куда я вхожу, и по ним одинаковая корректировка. Но тогда я не добился, честно говоря, какого-то ответа. Жень, может быть, ты знаешь?

Евгений Сергиенко: Да, Андрей, если в одной аудитории у тебя пересечение, пользователь к двум принадлежит, по умолчанию, статистика будет атрибуцирована к рандомной аудитории. Но по вопросу Мариам, как ей оценивать, какая именно аудитория или сегмент работает более эффективно, здесь нужно будет создать вместо двух три, чтобы точно атрибуцировать. Первое — это текущая, допустим, база клиентов по CRM. Из нее минусовать вторую. Вторая — это вторая, где минусуем первую, и третья — это где мы их объединяем. Получается, в статистике… А, да, и третью, где мы их объединяем... Нет, так не получится. Получается, неправильно подумал. Если мы минусуем из первой вторую, из второй первую, мы можем потерять часть аудитории, которая принадлежит двум сегментам.

Андрей Дёмин: Мы же из CRM исключили всех, кто посещали страничку. Из всех, кто посещал страничку, мы можем даже никого не исключать, потому что у нас… Так, они пересекаются. Значит, нам нужно просто сделать какую-то кросс-минусовку, то есть убрать ту часть пользователей, которая одновременно входит и туда, и туда, в обе аудитории, под это дело завести отдельную аудиторию в разделе Аудитории в Директе. И для двух других сегментов просто сделать такую кросс-минусовку, что типа эти только входят в базу, эти входят только в аудиторию посетителей определенной странички. Все нормально будет работать. Так что не переживай, твоя идея она вполне работоспособна, как мне кажется.

Андрей Дёмин: В чём особенность пакетных стратегий? В том, что они опираются только на небольшой блок настроек, а именно какой бюджет будет у всех кампаний под пакетом, какой целевой показатель будет у этих всех кампаний. Следовательно, если у нас в поиске и в РСЯ продаётся какой-то один и тот же товар или услуга, и у нас задача покупать лиды по одной и той же стоимости, нам всё равно, откуда они будут идти, с поиска, либо с сетей, то, в целом, я думаю, что проблем быть не должно с точки зрения обучения. Даже если будут какие-то перекосы в пользу поиска либо в пользу сетей, какая разница. Главное, что мы на общий бюджет получили лиды по нужной нам стоимости. Главное, чтобы они были еще целевыми, и всё. А то, что там как-то непропорционально распределяется, это уже не задача стратегии. У стратегии нет задачи равномерно размазать бюджет. Всегда нужно об этом помнить. Задача стратегии — потратить бюджет максимально эффективно, чтобы получить лиды по той стоимости, которую мы указали. Если для этого нужно будет распределить бюджет как-то по-особенному, например, в пропорции 90 на 10 между поиском и сетями или 10 на 90, то стратегия вполне пойдёт на это. А если у нас разные целевые показатели, тут уже вопрос. Тут, наверное, нужно либо подумать в сторону разделения этих кампаний, либо как-то поиграться с корректировками на группу, если продумать какую-то определённую структуру, хотя маловероятно, есть корректировка на группу, но всё же. Здесь, наверное, уже пакетная стратегия может не подойти. Вообще, есть много разных ситуаций, где подходит, где не подходит. Жень, давай, может быть у тебя ещё…

Евгений Сергиенко: Да, отвечая на вопрос Сергея о том, лучше ли в пакетные объединять кампании одного типа. Нет, такого нет, что пакетные стратегии будут работать лучше, если объединять именно кампании одного типа. Такого нет. Допустим, в мастер-кампаниях, товарных кампаниях объединяются три типа объявлений. Они же могут работать эффективно, то есть данные друг друга дополняют. Единственное, что объединяя поиск и сети, поиск навряд ли будет как-то обогащаться дополнительно, у вас автотаргетинг будет работать согласно настройкам, но сети будут. Плюсом то, что дополнительно будут капать конверсии из поиска и будут помогать стратегии находить именно целевую аудиторию. Здесь будет плюс. В ЕПК есть небольшой бонус в том, что если раньше можно было классические инструменты объединять только одного типа, то есть ТГО с ТГО, динамические объявления с динамическими, смарт-баннеры вместе, сейчас в ЕПК можем настроить идентичные объявления в оболочке ЕПК и объединять даже их. То есть можно объединить ТГО с динамическими объявлениями, с товарными, через пакетную стратегию, со смарт-баннерами, то есть все возможные варианты, как вы хотите, но стремиться к этому по умолчанию не нужно, если нет в этом какой-то специфической задачи. Если есть возможность или вы находитесь на старте настройки рекламных кампаний, лучше планировать, настраивать это под единой стратегией. Не разделять их там, сегментировать, дробить кампании по узкому таргетингу и потом объединять в пакетку, а лучше сразу их настроить под одной стратегией. В целом, так будет эффективно и для вас, структура будет проще и для стратегии. Если в пакетке — всё-таки это получается два условия показа, когда у нас есть объединённые две компании, там внутри настроена сегментация по группам, то в рамках одной кампании это чаще всего схлопывание двух объявлений, грубо говоря, до одного, и накопление статистики будет идти в одну воронку, так сказать, будет более эффективно.

Андрей Дёмин: Вот это, кстати, хороший вопрос.

Евгений Сергиенко: А как и зачем? У нас в РСЯ таргетинг не по одному ключевому слову, а по огромному количеству связок. Не может быть такого, что один пользователь входит в один интерес. У него будет там с десяток интересов, к которым он атрибуцирован. Как это в статистике показать? А если даже можно настроить и это показать, то это не принесёт нам никаких данных и выводов, потому что у вас, допустим, таргетинг по интересам, вы создаёте как бы облако из кругов в РСЯ, которые пересекаются между собой, и эти пересечения — это как раз выход стратегии на эту аудиторию, там, где есть пересечения. Допустим, вы каким-то образом посчитали, что один интерес лишний, убрали его оттуда, но облако перерисуется, пересечение перестроится, это будет немножко другая аудитория. Не факт, что более качественная из-за того, что вы убрали якобы некачественный. Поэтому да, нужно смотреть. Можно тестировать, можно запускать пересечение интересов. Благо сейчас недавно выпустилось обновление в ЕПК, где не нужно уже знать наизусть всех возможных интересов и привычек, как это нужно было раньше делать. Сейчас достаточно вводить поисковой запрос на интерес, который ты хочешь настроить в РСЯ, и тебе автоматически алгоритм будет подбирать все интересы, привычки, сайты, которые могут подойти тебе, и ты просто выбираешь подходящий. Конкретно прям вывести в Мастере отчётов один интерес… Такое невозможно, и думаю, что навряд ли когда-либо будет.

Андрей Дёмин: А если попытаться типа одна группа, один интерес?

Евгений Сергиенко: Ты правильно заметил, что при желании можно так настроить, и вы будете видеть, но это будет абсолютно не та же самая аудитория, как если бы мы в одной группе их объединили. Объединяя — это другой таргетинг, это объединение интересов. Разделяя их по отдельной группе — это будет другой таргетинг, более широкий, на более широкую аудиторию каждый. Поэтому вывод из разделения для их объединения дальнейшего можно сделать только условный, протестировать сначала одна группа- один интерес, как ты предложил, посмотреть, какой из них будет более эффективным, а потом их объединить. Так можно сделать, да. Но это не гарантия, что это будет та же самая аудитория.

Андрей Дёмин: Что можем посоветовать, кроме как протыкать все эти населённые пункты отдельными радиусами?

Евгений Сергиенко: Я вот даже не знаю, как это работает с технической точки зрения. Как там определяется, по IP? Может быть, подгружаются данные с карт, да? Единственный вариант — это действительно выбрать область, если она есть, которая охватывает все близлежащие населенные пункты, и отминусовать из этого геотаргетинга сам основной основополагающий город. Получится, что мы будем таргетироваться на всю область без города, то есть на все населённые пункты.

Андрей Дёмин: Допустим, я сделаю десять радиусов. Смогу ли я получить статистику, разбитую на десять строчек? Мне кажется, нет. Допустим, я беру Москву, всякие ЮАО, ЗАО и прочие, протыкиваю их как-нибудь не в выпадающем меню, а просто фигачу радиусы прямо по карте. В статистике-то это не будет выводиться.

Евгений Сергиенко: Андрей, ты ответил на вопрос, как можно решить эту задачу геотаргетинга по радиусу. Выбрать геолокацию нужную.

Андрей Дёмин: Да, но как потом понять, какой из этих радиусов мне дал охват?

Евгений Сергиенко: Если только разделять их на отдельную группу, но, наверное, я бы не рекомендовал так делать, потому что будет очень мало статистики, если у вас даже не входит в стандартный список городов.

Андрей Дёмин: А если пакетная стратегия?

Евгений Сергиенко: Опять же, у пакетной стратегии нет приоритета выделить какое-то заданное вами отдельное условие показа.

Андрей Дёмин: Тут нет задачи выделить какой-то приоритет, тут задача, как потом отследить, с какого радиуса был клик.

Евгений Сергиенко: Тогда разделить отдельной группой и по радиусу, как ты предложил. Мне кажется, так.

Евгений Сергиенко: Наши разработчики – такие визионеры. Они даже больше нас видят статистики по использованию и по потребности. Стоит им доверять. Такая настройка, во-первых, не отключила нам возможности выбора геотаргетинга, а во-вторых, большинство кампаний сейчас объединяют в себе разные геотаргетинги: по окружностям, даже в рамках одного города или разные города внутри одной кампании. И ЕПК позволяет объединением инструментов еще больше сократить структуру и объединить разные кампании, которые были одинаковые, но разные гео, сейчас объединить в одну. Допустим, у нас был разный KPI, сейчас нет смысла настраивать отдельно. Вы в рамках одной ЕПК ставите корректировку на уровне группы с настройкой на разные гео, и она будет отлично работать. Только под одной стратегией, а под разными, как было раньше. И с этой точки зрения стала более важной настройка на уровне группы и менее используемая на уровне кампании. Получается такой атавизм, который использовал небольшой процент пользователей. Если это лишняя настройка, которую можно сделать очень быстро, все так же вы можете перейти на вкладку Группы, выделить все и сразу же кнопочкой настроить общий регион. Получается, что настройка на уровне кампании была лишней, даже где-то опасной, потому что можно одним кликом было установить какой-то общий регион, перетереть все свои настройки внутри кампании. Поэтому здесь всё отлично в этом плане. Ничего у нас не забрали, никаких настроек. Мы также можем их настраивать, просто на один клик, возможно, больше нужно сделать. Перейти во вкладку Группы, если это касается веб-интерфейса, выбрать все группы, поменять общий геотаргетинг.

Андрей Дёмин: У нас остаётся совсем немного времени. Я бы хотел немножко пойти против правил и поднять один вопрос, который идёт не в хронологическом порядке.

Андрей Дёмин: Есть ли у нас какая-то информация, которую мы можем озвучить?

Евгений Сергиенко: По срокам у меня пока нет информации. Ждём.

Очень общий вопрос. Так же, как и в классических инструментах, как мы всегда повышали. Либо ключевыми словами, либо автотаргетингом, включая более широкие категории автотаргетинга. Но, конечно, как мы показывали в структуре, сейчас эту задачу могут облегчить страницы каталогов. Очень классно, вместо настройки сотен групп с ТГО, можем настроить одну группу со страницами каталогов, которые эту задачу выполнят. Тут всем хорошо: и специалисту, и конечному пользователю, и бизнесу. Наверное, всё. Это основные способы. Тут ничего не поменялось. Это те же самые инструменты в оболочке ЕПК остались.

Андрей Дёмин: Я думаю, что если у нас одинаковые аудитории, которые мы охватываем, одинаковые посадки, одинаковые вообще все настройки, какой смысл нам делать копии? Единственное, есть одна из гипотез, что если, допустим, запускать на конверсионных стратегиях кампании, которые похожи друг на друга, но делать это параллельно друг другу, то есть вероятность того, что конверсионные стратегии могут обучиться в разных кампаниях по-разному, но эта гипотеза довольно спорная, и до сих пор не было проведено нормальных адекватных тестов, которые бы что-то подтверждали или опровергали по этой части. Поэтому здесь я не могу однозначно рекомендовать. Кто-то так делает, кто-то так не делает, и нельзя однозначно сказать, что что-то лучше, что-то хуже из этих двух подходов.

Андрей Дёмин: На самом деле, там же всё зависит не от размера бюджета, там сам факт настроек, что вы что-то меняете. Это больше имеет значение.

Евгений Сергиенко: Нет, Андрей, ты нас сам даже этому учил. Бюджет будет обновляться.

Андрей Дёмин: А, рестарт бюджета, я понял. Да, при рестарте бюджета неважно, на 10%, на 5%, на 1% вы поменяли настройку. Всё. Сорян.

Евгений Сергиенко: Допустим, вы в среду меняете. Если в первые дни бюджет расходовался равномерно, не плюс 30% к среднедневному показателю, а равномерно, то вы и не заметите какого-то скачка. Он действительно распределится, гипотетический бюджет за предыдущие дни высчитается, и остаток бюджета рассчитается на конец недели. То есть вы действительно тем самым уменьшите бюджет, может быть, на 10%. Но если в первые дни у вас был значительный перерасход по первой сумме, плюс 30%, и вы ставите здесь на минус 10, суммарный бюджет за неделю, за первые дни и за конечные у вас в итоге может быть только больше. Поэтому в таком случае лучше так не корректировать, а уже дождаться конца недели, если у вас в первые дни был перерасход. Потому что в итоге может получиться, что вы даже больше потратили.

Андрей Дёмин: Спасибо всем огромное за то, что сегодня были, задавали нам вопросы в комментариях. Жень, тебе огромное спасибо за то, что подготовил нам целый материал и помогал отвечать на вопросы. Напоминаю, что каждую среду в 12:00 по московскому времени мы проводим Q&A-сессии, на которых мы разбираем ваши вопросы по заданной теме, либо вообще в отрыве от какой-либо темы. Cвободная тема — можете приносить любые вопросы. В принципе, вы можете приносить в любой день, задавать ваши вопросы. Просто готовьтесь к тому, что на тематические сессии приходит спикер, у которого больше экспертизы именно в рамках заданной темы. Ещё раз спасибо за внимание, всем хорошего дня.