Q&A 1 ноября

📎 Запись эфира

Спикеры: 

• Александр Конякин, менеджер по развитию и продажам перфоманс-продуктов
• Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Максим Миронов: Всех приветствую. Сегодня мы с вами на очередном стриме Q&A, проходящем по средам в 12:00, где у нас есть целый час, чтобы разобрать ваши вопросы и постараться дать предметный ответ. У нас постоянно есть интересные спикеры.

Сегодня буду я, Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы, и Саша Конякин, я бы сказал, эксклюзивный гость из очень интересного отдела, работающего на стыке продукта, маркетинга и продаж — Перформанс Триумвирата. Я сейчас постараюсь корректно назвать должность. Менеджер по развитию и продажам непосредственно самого продукта касательно автостратегий, смарт-баннеров, динамических объявлений и таргетингов. Саш, всё верно?

Александр Конякин: Да, всё верно.

Максим Миронов: Я сам был на обучалках Саши, где он рассказывал про автостратегии, про интересные аспекты при оплате за конверсии. Будет суперлюбопытно послушать из первых рук, как это всё работает.

Давайте потихонечку начинать. У нас с вами осталось несколько вопросов с прошлого стрима. Давайте добьем их и уже будем заглядывать в чат под нашим постом. Если будут возникать новые вопросы, обязательно оставляйте их в комментах под постом анонса Q&A-сессии, чтобы мы могли всё увидеть. Также мы иногда будем просить дополнительные вводные, чтобы корректно ответить на вопрос. Просто дополняйте. И давайте первый вопрос, оставшийся от прошлого стрима.

Максим Миронов: Давайте разберемся, какие есть механики в целом в Директе и как можно работать с ТГ. Есть две большие разницы. Это реклама Телеграм-канала и реклама в Телеграм-каналах. Конкретно ваш вопрос касается рекламы Телеграм-канала. Его можно завести через обычные ТГО-кампании, где вы вставляете инвайт-ссылку из Телеграма, где в админке изначально генерите инвайт-линк специально на продвижение в Директе. Таким образом, можно будет увидеть финальное количество подписчиков. Собственно, вы ведете на этот инвайт-линк, напрямую в канал, без промежуточного лендинга. Такая механика работает, но здесь возможно использовать только ручную стратегию, либо просто максимум кликов, и оптимизации на какое-то действие не будет.

Чем это обычно фиксится? Как раз тем самым промежуточным лендингом, когда вы генерите либо вручную в какой-нибудь платформе, например, Tilda, либо можно на технологиях Яндекс Бизнеса создать небольшую прокладочку, и там уже у вас есть небольшой анонс о канале, кнопка «Подписаться». Соответственно, вы можете использовать такой формат. Можно прометить эту кнопку, установить там цель, и такая, условно, оптимизация будет на промежуточную конверсию.

Если вы используете Мастер кампаний для рекламы Телеграм-канала, там всё еще немножко проще. Мастер кампаний будет за вас автоматически создавать промежуточную страничку. Это для каждого из постов, которые вы добавите в кампанию. А добавляются они прямо выбором галки, потому что Мастер подтянет с предложенного канала все доступные посты. До 50 можно выбрать, прокликать, поменять заголовки, картиночки, если необходимо, и таким образом вести рекламу. Здесь оптимизация будет на вовлеченное действие, на клик, подписаться на канал, перейти в канал по кнопочке, которая генерится на этой прокладке.

По опыту, я тоже запускал эту рекламу, как раз для нашего канала. Подписчики идут, но нужно внимательно следить за CR из визита в канал, то есть людей, которые кликнули на кнопку «Перейти в канал» на прокладке, в реальную подписку. Она может сильно плясать, от нескольких процентов до десятков процентов, вплоть до того, что каждый второй может подписываться. Этот CR будет сильно влиять на финальную стоимость привлечения. То есть у вас визит в канал может стоить 100 рублей. Если у вас каждый второй подпишется, стоимость подписчика - 200 рублей, каждый десятый – 1000. Над этим нужно будет работать. По опыту, да, неплохо работает. Нужно этим также заниматься, то есть оптимизировать. Это прям отдельный подход. Саш, может, ты тоже сталкивался с продвижением ТГ?

Александр Конякин: Нет, с продвижением ТГ я не сталкивался, у меня этим занимаются коллеги. Моя стезя — это больше динамические объявления, смарты, фиды и по стратегиям.

Максим Миронов: Как раз по автостратегиям, Саш, сколько бы ты порекомендовал добавить? Оптимизироваться на одну финальную для бизнеса, если конверсий хватает? Или, может, еще добавить промежуточные? Какие в целом рекомендации?

Александр Конякин: На мой взгляд, самое главное — это как раз то, чтобы в целом конверсии были. Если, например, у нас есть какая-то еком-покупка, и там конверсий достаточно, не одна-две в неделю, а пятьдесят или больше десяти... Давайте возьмем эту цифру. Чем больше, тем лучше. Чем больше будет конверсий, тем лучше и точнее мы попадем в заданный CPA, ДРР и так далее, то есть лучше попадем в ограничения. Если конверсий много, я думаю, можно будет вполне успешно оптимизироваться и по одной цели. А если конверсий мало, одна-две в неделю, буквально единицы, то лучше добавить еще цели, в которых, опять же, будет больше конверсий. Например, выше по воронке. Допустим, положить товар в корзину. Естественно, там мы ожидаем больше конверсий, больше данных для обучения, и нужно не забывать про то, что там будет своя ценность, не такая, как у покупки. Она будет все-таки иная.

Аналогично и в других сферах. Может быть, там не обязательно... если там нет екома, то это может быть просмотр страниц, время нахождения на сайте и так далее. Главное, чтобы по этим целям были конверсии и эти конверсии достигались и корректно передавались в Директ.

Максим Миронов: Да, полностью согласен. Остается только добавить, что имеет смысл еще измерить корреляцию между промежуточными целями с финальным этапом, по которому вы оцениваете эффективность размещения. В эксельке есть формулка, называется КОРЕЛЛ, диапазонами вы окружаете цель, доступную вам, которую вы уже создали, по которой есть статистика, как Саша как раз сказал, положить в корзину, посмотреть карточку товара, кликнуть каталог, посетить несколько страниц, и посмотреть корреляцию с финальной целью. Чем больше, тем лучше. Точнее будет отражаться в плане финальных конверсий.

Максим Миронов: Там еще ряд вопросов. Саш, давай, наверное, начнем сначала. Как думаешь, имеет смысл для образования использовать товарку?

Александр Конякин: Давай я расскажу, в чем здесь, на мой взгляд, плюс товарной кампании. Создавая одну кампанию... получаются и кампании на поиске, и в сетях, и при этом еще, если есть фид, или с генерацией по сайту, и сайт хороший, многостраничный, то мы можем сделать еще отдельные баннеры на каждый курс. Поэтому товарная кампания — такая сборная всех кампаний, которая, уверен, действительно хорошо отработает при хорошей настройке, при достаточном количестве конверсий. Смарт-баннеры — это, наверное, некая часть товарной кампании, одна из частей, которая тоже может отработать, но, наверное, будет больше актуальна, если курсов много и нужно под каждый курс сделать один или несколько баннеров. Более детально как раз можно настроить именно смарт-баннеры. Сделать под каждый курс свой офер, можно сделать свой фид. Например, универсальный CSV-фид. У нас в документации описано, как его можно сделать и запуститься. Но если у вас школ и курсов не так много, — один, два — то не думаю, что будет существенно большая разница между смарт-баннерами и той же самой товарной кампанией или кампанией в сетях ТГО. А если курсов много, то я бы порекомендовал все-таки попробовать сделать фид. Можно сделать фид вручную в той же самой товарной кампании и попробовать запуститься по нему.

Максим Миронов: Да, полностью согласен. Я как раз на наши курсы собрал фид, залил всё это дело в товарку. Сейчас крутится прямо плиткой по разным курсам. Достаточно любопытно выглядит. Как раз то, что подчеркнул Саша, у вас в рамках единой кампании будет всё крутиться: поиск, сетка в виде ТГО, сетка в виде смартов. Соответственно, обучение лучше идет. Со всех плейсментов у вас конверсии сыплются в одну сущность, прям очень круто. Ну и отвечая на дальнейший вопрос, можно ли создать фид на курсы — да, можно. Можно сделать вручную, можно сделать через ручное добавление товаров, когда прокликали, просто добавили ссылочки, картиночки. Я видел, не только для курсов делают, вплоть до услуг иногда.

Александр Конякин: Да, там вообще всё делают.

Максим Миронов: И как создать карточки с курсами. Через ручное добавление товаров. Прямо нажимаете «Добавить» и вводите всё, что затребовала система.

Максим Миронов: Все форматы. Я думаю, даже генерация по сайту здесь будет работать, и стандартный поиск будет работать, я думаю, прекрасно.

Александр Конякин: Я думаю, тут всё на самом деле зависит от бюджетов и целей. Насколько там большая онлайн-школа. Многие запускают и медийные кампании, чтобы развить бренд. Но мы знаем, что узнаваемость бренда растит CR. Если есть возможность, то можно запускать медийку вместе с перформом. И действительно, не на короткой, но на длинной дистанции это даст плюс в CR. Коэффициент конверсии, да.

Максим Миронов: Согласен.

Максим Миронов: Наверное, из собственного опыта поделюсь, что смарты просто занимают существенную долю, одну из топовых, в сплите у интернет-магазинов в плане перформа в Директе, и хорошие их CPA и ДРР. Поэтому если смотреть в тотале, если смарты дозапущены, соответственно, дешевле в тотале конверсии. То есть, условно, можно так сказать, но, опять же, зависит от ассортимента, от объема трафика. Смарты — это в первую очередь ретаргетинговая история, чтобы догнать пользователя, дожать на покупку. Но сработать может у вас, вполне себе. И нам благодарность. «Спасибо за вашу работу. Сессии — просто кладезь полезной информации». Спасибо, приятно.

Максим Миронов: Да, запись будет. Мы их сейчас складываем прямо в хранилище, периодически подсвечиваем его. Там есть запись самих Q&A-сессий, видео, есть аудиоформат, есть текстовая выжимка. Можно потом смотреть запись в любом удобном варианте.

Максим Миронов: Саш, как раз к тебе. Как работает при разной маржинальности?

Александр Конякин: Разная маржинальность, как я понимаю, ДРР, да, стратегии? Да, действительно, мы смотрим на доход, который происходит в целевом визите. Случился целевой визит, случилась конверсия, одна там, купили ручку, там один доход. Соответственно, мы видим, что эта конверсия есть, но при этом доход от нее меньше. Либо чаще покупают, например, те товары, у которых доход выше. Либо, например, могут быть такие визиты, где покупают недорогие товары, но покупок в визите больше. В данном случае, чем больше будет доход, который нам передали из Метрики, тем больше будет данных для стратегии, и стратегии понимают, что они работают эффективно и будут продолжать целиться или обучаться в направлении, чтобы этот доход максимизировать и приводить CR, ДРР к заданному значению. Соответственно, да, разная маржинальность влияет. Чем больше маржинальность, тем, скорее всего, мы ближе попадем в тот ДРР, который вы задали. Точнее скажу: тем проще будет попасть в тот ДРР, который вы задали в стратегии.

Максим Миронов: Супер. Наверное, стоит только еще добавить, что здесь мы говорим про доходы, которые видит система, то есть то, что вы передаете в екоме, в электронной торговле, что прокидывается в Метрику и потом улетает в Директ. Тут не берем частный случай, когда он там статически передается, через назначение в цели. Отдельная история. Здесь речь про то, что Директ видит именно доход, а маржу вы считаете на своей стороне. Есть нюанс, я видел, коллеги рассказывали кейс, когда они в екоме уже передавали именно маржу, а не просто доход, то есть с учетом себестоимости, всех накладных расходов. Соответственно, в этом случае можно оптимизироваться через ДРР по проценту маржи. Но это очень кастомная, бутиковая история. Вы большей частью будете ориентироваться именно на доход, соответственно, стратегия будет приводить по максимуму дохода.

Максим Миронов: Давай, наверно, расшифрую. Коллеги хотят запустить все одновременно в параллели с одинаковыми таргетингами. Иногда бывают такие вопросы, когда семантика, домен, вообще всё одинаковое. Какие рекомендации ты бы здесь дал? Может, зависит от количества конверсий у конкретного бизнеса? От тематики и всего такого?

Александр Конякин: Тут мне не хватает вводных. А вообще в цели запуска этих кампаний хотят протестировать эффективность этих кампаний по отдельности, как работают эти настройки. Там, не знаю, классический поиск на ручке или поиск на автостратегии с оплатой за конверсии, в зависимости, опять же, от их настроек. Если они полностью пересекаются и вопрос только в стратегиях, и главная цель — протестировать их, то, наверное, лучше сделать эксперимент А/Б, сделать несколько сегментов в Яндекс Аудиториях, подключить эксперимент на кампанию и протестировать. А если, например, у нас классический поиск на ручке, как чаще делают? Например, брендовые компании запускают свой бренд, чтобы быть в топе, а, например, остальной поиск, не знаю, категорийный, например, на оплате за конверсии, то я не думаю, что они будут пересекаться, потому что обычно там либо можно отминусовать на кампаниях с автостратегиями брендовый трафик и оставить его только на ручке. Тут хочется больше вводных, чтобы более точно ответить. Да, если взять в вакууме то, что у нас есть, все эти четыре кампании запустить — да, конечно, какая-то кампания будет перетягивать на себя часть трафика, потому что под конкретного пользователя будут подходить несколько кампаний, и мы будем выбирать по сочетанию показателей. Где показатели у кампании, ставка, прогнозируемость, где качество лучше, по тому условию из той кампании мы покажем. Тут, я думаю, всё зависит от цели запуска этих четырех кампаний.

Максим Миронов: Да, тут остается только добавить, что если мы берем проекты не сильно крупные, я бы сказал, средние или небольшие, то вы чаще всего столкнетесь с проблемой количества конверсий, тех самых пресловутых десяти в неделю на кампанию. Если у вас на проекте в тотале 20 или 30 конверсий в неделю и запускаете четыре кампании в параллель — скорее всего, обучится, дай бог, одна из них, а то и ни одной. Поэтому чаще всего такие тесты не рекомендуют. Лучше все-таки что-то выбрать, может быть, два варианта, покрутить в A/B, затестировать и прийти к чему-то единому, иначе есть шанс, что ничего не обучится, и в тотале будет работать хуже.

Максим Миронов: Саш, у тебя какая позиция? Потому что агентства у меня тоже частенько спрашивают. По сути, логика единая. У нас там пять кампаний, все объединены в пакет, обучение схлопывается в рамках пакета, либо внутри одной кампании пять групп. По сути, то же самое.

Александр Конякин: По сути, то же самое, да, но я бы, наверно, рекомендовал сделать на практике, просто то, что увидел. И у нас, опять же, кейсы есть, недавно вышли с коллегами публичные. Можно у нас будет посмотреть, где они действительно объединяли все. Там было разбито по многим регионам, потом объединяли все эти кампании в более крупные и по каким-то федеральным округам, есть там кампания на всю Россию. И действительно, мы видели рост конверсий. Не просто не суммировали все в одну компанию, а для стратегии было больше конверсий, мы лучше обучались, и действительно у нас росло и количество конверсий в тотале, и мы снижали CPA. Поэтому я бы, наверное, рекомендовал попробовать, посмотреть, как будет работать одна кампания. А если все-таки нужно делить эти кампании на несколько… может быть, у вас там какой-нибудь, условно, временной таргетинг или еще какие-то такие условия, которые мы не можем сделать под одной кампанией, то тогда выход — только в пакетной стратегии.

Максим Миронов: Ну, общая рекомендация там, превалируя даже над пакетом, лучше в единую сущность схлопывать.

Максим Миронов: Я, честно говоря, слабо понял.

Александр Конякин: Не, я понял. Может быть, какой-то запрос здесь действительно в топе, в спецразмещении, а в премиальных показах не будет вообще ни одного рекламодателя. Да, такое может быть, и это нормально, потому что если есть один рекламодатель, а других нету, представим такую ситуацию, какой-то запрос не означает, что этот рекламодатель в 100% случаев будет всегда. От чего зависит? В первую очередь, от того, что на поиске есть пороги входа в то же самое спецразмещение, которое не зависит от наличия конкурентов, которое зависит от эффективности самой кампании, от ее качества, релевантности, и выставляется порог. Чтобы попасть в спецразмещение, нужно выставить ставку не ниже определенной. Мы на странице кампании, где по вашим условиям показа, если вы, например, используете ваши ключевые фразы, то там будут прогнозируемые ставки для того или иного объема трафика. Ну вот где-то примерно от семидесяти пяти мы попадем в спецразмещение. Соответственно, если никакого рекламодателя в спецразмещении нет, но есть гарантия, означает, что рекламодатели задали низкую ставку, которой не хватает для попадания в спецразмещение.

Максим Миронов: Супер. Наверное, остается еще только добавить, что трафареты могут очень индивидуально подстраиваться под пользователя, и иногда можно увидеть в неожиданных местах. Я даже в центре выдачи замечал иногда. Не говоря про всякие интересные форматы, что иногда картинки проскальзывают. Я видел в пабликах даже видео скриншотили, тесты всякие интересные.

Александр Конякин: Да, мы на своей стороне тестируем разные форматы, ищем наилучшее, подходящее, которое будет соответствовать и нашим метрикам, и метрикам, которые замеряют счастье пользователей, которые просто приходят на наш поиск. И мы пытаемся добавлять новые форматы, чтобы были интересны всем.

Максим Миронов: Да, выглядит прям круто. Что-то новенькое появляется.

Максим Миронов: Тут прокомментирую, что по Коммандеру нас ждут обновления. Я знаю, что тут ведется активная работа. Просто ждем, ребята, точно будет, я знаю, всё пилится.

Александр Конякин: Моя позиция — что в целом копировать можно, но главное, чтобы были высокочастотные. Если добавить только низкочастотные, кампании могут уже, наверное, отрабатывать ниже ожидаемого, вероятность этого повышается. Но если там будут и высокочастотные, и низкочастотные, то, я думаю, в этом ничего страшного, окей. По высокочастотным как минимум показы будут идти, одно другому не помешает.

Максим Миронов: Да, согласен. Единственное, тут именно копирование семантики. Ctrl+C, Ctrl+V, поменял плейсмент на сети, там уже не актуально, не стоит так делать. Все-таки механика работы в сетях с превалирующей долей беcфразного таргетинга подразумевает пересмотр структуры, когда вы объединяете группы по смысловым блокам: квартиры видовые, квартиры с террасой, двухкомнатные. Чтобы автотаргет еще качественно цеплял аудитории по бесфразному таргетингу, здесь нужно учитывать не только ключи, которые вы введете, но и формулировки объявлений, поскольку это будет по сути таким же тартетингом.

Александр Конякин: Тут, наверное, добавлю еще, если говорим с учетом семантики, говорим ли мы о минус-фразах. Если копируется с учетом минус-фраз, то все-таки для сетей такие минус-фразы менее актуальны, чем для поиска. Там иной принцип работы этих минус-фраз. Поэтому, на мой взгляд, имеет смысл отказаться от минус-фраз и доверить свою работу кампании автостратегиям, чтобы мы находили максимально возможные из тех ограничений, которые задали.

Максим Миронов: Еще комментарий от коллеги: «Семант одинаковый по первому вопросу, то есть РК будут конфликтовать между собой?» Не то, что конфликтовать, они будут перетягивать друг у друга. Статистика между ними будет размазываться. Там, возможно, в основном перетечет в одну выигрывающую, может быть, размажется по всем.

Александр Конякин: Поэтому лучше бы через А/Б запустить, да, но, опять же, важно, чтобы было достаточное количество конверсий. Если суммарно на четыре кампании, на каждой кампании по две конверсии, то здесь эксперимент может быть не очень удачным, потому что мало конверсий. А если конверсий по каждой кампании будет достаточно, тогда да. Тогда, я думаю, эксперимент будет удачным, можно будет сделать какие-то выводы после его окончания.

Максим Миронов: Тут, кажется, речь идет в плане под каждое разрешение. Это, видимо, ГО, графические объявления.

Александр Конякин: Я тоже думаю, что это ГО, не смарт-центр, да, это не смарт-баннеры. На мой взгляд, лучше использовать адаптивные, потому что у нас есть разные форматы. Мы пробуем разные форматы, тестируем, ищем лучший вариант. И адаптивный формат сможет лучше адаптироваться под какой-то конкретный формат на конкретной площадке, либо создавать под каждое разрешение вручную.

Максим Миронов: С точки зрения автостратегии, в принципе, достаточно адаптивное ТГО. Именно ГО отдельно добавлять, наверное, особого выигрыша не будет. Или для разнообразия все-таки стоит?

Александр Конякин: Для разнообразия все-таки можно будет добавить в группу еще графические объявления вместе с ТГО. И мы выберем наиболее подходящее объявление под конкретный блок.

Максим Миронов: Давайте здесь подсветим несколько постулатов, как они работают. На уровне группы, если у вас проработаны условия показа в виде ключей, то они уходят в приоритет именно к ключу. То есть должен показаться не автотаргет. В других группах кампании иногда может быть пересечение, но это всё на самом деле лечится кросс-минусовкой. Вы можете задавать ее даже между группами и задавать релевантное объявление на все условия показа в этом случае. А еще, наверное, отдельно подсвечу, что автотаргет — это у нас большое новое поле для исследований. Андрей Демин выпустил целый вебинар на полтора или, по-моему, даже два часа, где он рассказывает о механиках, насколько важно корректно подсвечивать продукт, который вы рекламируете, в заголовках, как писать тексты и выбирать нужные категории автотаргета, чтобы он приводил именно корректные запросы. Я бы сразу сюда отсылку сделал, потому что тема очень большая. После стрима еще кину ссылочку.

Максим Миронов: Наверное, здесь стоит прокомментировать, что фактической сверки цен здесь нет, и пропускать должно. Может, речь идет про Маркет?

Александр Конякин: Я вот тоже думаю, почему не пропускает. Скорее всего, у нас строгость к ценам сейчас не такая высокая, как в Маркете или в поиске по товарам, где действительно если цена не сходится, могут забанить весь фид. У нас такого нет, поэтому корректность цен — уже на усмотрение рекламодателя, но мы сейчас действительно смотрим и ищем пути того, как сделать правильность цен выше. У нас есть свои метрики, которыми мы это замеряем, и в наших же целях делать, чтобы цены были верные. Не важно, на сайте она будет выше или ниже, главное, чтобы рекламодатель выставлял ту цену, какая есть на сайте при переходе. А дальше уже всё в зависимости от специфики бизнеса. Во-первых, у нас есть price и old price, текущая цена и старая цена. И в зависимости от нее мы уже рисуем скидку и процент скидки. Соответственно, старая цена постоянная, то есть, получается, old price будет постоянным, либо зачеркнуто. Процент скидки тоже динамический. Но здесь я не совсем понял, может быть, от чего все-таки зависит цена. То есть меняется либо все-таки старая цена или текущая. Но в зависимости от того, что меняется, то и нужно менять в фиде. Я не знаю, что тут еще добавить. Хочется узнать, что Яндекс не пропускает, где это именно. В динамических объявлениях, в смарт-баннерах или в той же самой товарной галерее, которую вы можете запустить где-то через динамики по фиду, такие цены пройдут, и мы баннер покажем.

Максим Миронов: Да, супер. Если возможно, подсветите именно фид, может быть, ссылочкой, и куда грузите. Можете написать мне в личку, будем уже детальнее разбираться, посмотрим.

Максим Миронов: Здесь сразу два предположения, что 1950 человек — это очень мало емкости для сетей, и даже если очень маленькие емкости, можно попробовать выкупать, но за счет достаточно высокой ставки. Но все равно показы будут единичные. У меня был кейс, когда мы крутили DNP? DMP-аудиторию в сетке, автопроизводитель хотел покрутиться на B2B-сегмент. Мы нашли этот сегмент, он был маленький. Я ставлю ставку 20 рублей — не крутится. Ставлю 30, 50, 100. На каких-то больших ставках только еле пошли какие-то показы. Тут проблема именно в сегменте. Просто некому показываться. Саш, может быть, у тебя были такие случаи?

Александр Конякин: На самом деле, я с тобой полностью соглашусь. Самое основное — это объем аудитории, то есть прогноз. 1950, кажется, что это действительно много человек, но в масштабах всей рекламы и всех пользователей, как потенциальные, и рекламодатели, которые тоже хотят показаться этим людям, потому что у этих людей есть разные интересы, и нужно с этими рекламодателями со всеми конкурировать. Поэтому да, показы могут быть, они могут быть изначально единичные или вообще не быть, а дальше уже, если все настроено корректно, то вопрос только в ставке.

Максим Миронов: Еще остается только здесь в расчет добавить. Если у нас средний CTR сейчас где-нибудь 1%, может быть, 1,5%, то есть 1950 человек из 2000 тысяч — это всего несколько десятков кликов. Стоит ли выхлопа такая кампания? Наверно, стоит еще подумать. Может быть, сразу расширить таргетинги.

Максим Миронов: Тут речь идет о том, что DSA могут крутиться также по брендовым запросам. Саша, какая у тебя тут позиция?

Александр Конякин: Они могут крутиться, но ожидаемо, что в DSA все-таки будет меньше трафика и там в целом система будет подбирать меньше какие-то брендовые запросы. Но, опять же, в зависимости от того, что вы передаете в оферах, есть ли там, условно, вендоры, совпадает ли этот вендор с тем, что рекламируется в ТГО на поиске. Если обще ответить, то да, они могут пересекаться. Если категорически не нужно, чтобы они пересекались, конечно, лучше использовать минус-фразы.

Максим Миронов: Да, согласен. Тут еще стоит разобрать кейс с товарной кампанией, которая может крутиться и в товарной галерее, и на поиске. Иногда я видел, ребята в товарке минусуют бренд и отдельно дозапускают. И тут всплывает один важный нюанс, что, запуская обычную РК ТГО на поиске без картиночек и без цен, в товарную галерею вы не попадете, будучи екомом. Но при этом вы отминусуете в товарке возможность попасть в товарную галерею по брендовым запросам. Это прекрасная возможность получить допконверсии. В этом случае имеет смысл запускать отдельно еще динамические объявления с показами в товарной галерее, в том числе чтобы показываться по бренду. Саша, у тебя были какие-нибудь похожие кейсы?

Александр Конякин: С ходу не припомню. Может быть, встречал, но что-то в памяти не отложилось.

Максим Миронов: Надо посмотреть фид.

Александр Конякин: Да, тут надо посмотреть и фильтры, и сам фид. Как создан фильтр, не отбирается ли им ничего еще случайно. Я встречал такие кейсы, что по каким-то причинам — причины могут абсолютно разные — в фильтре есть еще какие-то значения, которые рекламодатель не ожидал там увидеть. Как они попали? Это уже разные истории. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно взять фид и глазками посмотреть категории, что там может быть не так.

Максим Миронов: Присылайте фид в личку, будем глядеть.

Александр Конякин: Фид и именно кампанию, номер группы, где выставляют этот фильтр.

Максим Миронов: Тут сразу хочется дать отсылку, что у нас через недельку будет обучалка от Мариам, нашего достаточно известного эксперта по екому, где будем разбираться, как создавать все эти прекрасные истории.

Также в курсе «Яндекс про Директ 2.0» у нас есть уроки с рассказом о том, что такое фид, какие есть форматы YML различного типа, розничный бизнес, Авто.Ру и так далее, как составить и отсылки к справке с тегами. В справке есть небольшие шаблончики с офером, которые можно даже вручную заполнить и на их основе сделать ТЗ для разработчика. Саш, может, у тебя есть еще какие-нибудь референсы?

Александр Конякин: Да, наверное, давай добавлю верхнеуровнево. Самое первое — это нужно определиться с типом фида в зависимости от вашего бизнеса. Например, если еком, продаете товары, то это YML-фид, как в Маркете. Может быть, если у вас недвижимость, если вы продаете ЖК или что-то в этом роде, то фид Яндекс Недвижимости. Если фид как-то связан с автомобилем, у нас есть фид Авто.Ру, или универсальные фиды, которые подходят для всех типов, которые не представлены своими фидами. Например, те же самые онлайн-курсы, хотя их тоже запускают рекламодатели, видел кейсы по YML-фидам для розничной торговли, и в целом даже есть успешные кейсы. Поэтому первое, я бы определился с типом фида, а там уже смотрим, какие есть обязательные поля, какие есть рекомендуемые. У нас это описано в документации. Ну и дальше уже как создать фид. Можно сделать с помощью плагина. Есть бесплатные плагины, есть, например, с помощью генерации XML-карт сайтов, либо создать фид вручную через товарную кампанию, создать товар вручную. Ну и это, наверное, самый простой вариант. Хотя он, наверное, тоже не менее сложный — если немного товаров, можно создать вручную CSV-фид, просто заполнив в том же самом файлике через запятую поля и столбцы и запустить по ним кампанию. Всё зависит от типа бизнеса, от объема товаров и того, как много времени и сил вы готовы на это потратить.

Максим Миронов: Остается только добавить, что в идеале делегировать это разработчику. Если хочется сделать автообновляемую историю с прицелом на будущее, это делается через ТЗ. Приходите на наш стрим по фидам от Мариам. Будет через недельку. Скоро будет анонс.

Максим Миронов: Тут речь, наверно, просто про отказы.

Александр Конякин: Как я понимаю, здесь, видимо, создался баннер для какого-то конкретного товара. Рекламодатель кликает по нему и хочет посмотреть, какой процент отказов после переходов по баннеру с конкретным товаром офера. Для этого в Директе должна быть товарная статистика, то есть статистика по товарам, но в Директе такой статистики в настоящий момент нет, поэтому, наверное, не посмотреть. Как вариант, да, можно смотреть в Метрике, можно сделать меточки, гет-параметры? (42:34), UTM-метки в фиде, в URL, и смотреть уже статистику в Метрике, в вашей системе аналитики, статистику по этим UTM-меткам. В частности, в Метрике можно будет посмотреть по UTM-меткам с сегментацией по вашей кампании, если вы еще где-то используете похожие метки. И там можно будет и отказы посмотреть, и визиты, и конверсии в разбивке чуть ли не по каждому оферу.

Максим Миронов: Тут на самом деле много вводных. Ключевое — это размер бизнеса, какая идет динамика, нужна ли эта поддержка. В агентствах чаще всего идет через агентского менеджера. Но это на самом деле тема для большого отдельного разговора. Если у вас есть агентский менеджер, он указан в логине? (43:34), там прямо почта есть.

Максим Миронов: Тут, кажется, речь как будто в динамике, где описание?

Александр Конякин: Как я понимаю, здесь речь идет либо про автоматическую генерацию заголовков текстов, либо про ручную. Автоматически — когда мы не указываем никакие теги для генерации. Вручную — это мы должны указать теги, из которых мы будем брать либо заголовок, либо текст, в зависимости от того, что вы указали. Именно прям вручную писать текст а-ля как в динамических объявлениях, где мы в тексте можем указать, пропечатать текст, не указать теги набор, а именно текст, это именно в динамических объявлениях. В смарт-баннерах только теги, и количество доступных тегов, и какие эти теги в зависимости от фида. Для разного фида есть разные теги. Главное, чтобы эти теги были в не менее 70% оферов. Тогда мы вам предложим этот тег для того, чтобы использовать в ручном управлении заголовками или текстами.

Но тут сделаю небольшую ремарочку. Мы по нашим метрикам видим, что автоматические заголовки более кликабельные, в целом имеют больше CTR, чем ручные заголовки и тексты. И если в большом количестве, то конверсии там тоже больше и CPA ниже. Там действительно прям проценты. Могу сказать то, что в том числе и крупные рекламодатели, когда используют ручное управление заголовками и текстами, допускают ошибки, которых бы они не хотели. Например, указали какой-то тег, а описание в фиде очень большое, чуть ли не на 100 символов, на несколько строк. И понятно, что такое мы не возьмем в заголовок или в текст, нам придется его обрезать. Как мы обрезаем? Просто берем часть, сколько войдет, и добавляем это в заголовок или в текст. Понятно, что баннер будет выглядеть не очень красиво. Либо выбирают такие теги, которые выглядят не очень информативно. Могут указать цену, размер квартиры, еще что-то, и просто появляются какие-то непонятные символы, между собой никак не согласовывающиеся цифры. Но наши заголовки мы можем сгенерировать либо нейросетью, исходя из того, что задали рекламодатели в офере, либо у нас есть большой набор своих шаблонов, исходя из которых мы, выбирая, генерируем заголовок-текст таким образом, чтобы он был наиболее согласован между собой и лучше сочетался. Поэтому резюмирую: да, можно делать, но только из тегов, в зависимости от фида и в зависимости от того, есть ли эти теги в фиде. Но мы всячески рекомендуем использовать именно автоматически.

Максим Миронов: Супер, мне кажется, исчерпывающе. У нас есть еще вопрос со скриншотом.

Александр Конякин: Вижу скриншот. На самом деле, здесь условие URL содержит, поэтому если вы впишете полный URL, то полный URL тоже будет содержать, либо часть. По практике проще задают какие-то части URL, например, названия категорий. Название категории содержится в URL, чтобы мы отбирали товары из каких-то конкретных категорий.

Максим Миронов: Тут на практике еще как мы делали? Либо брали целиком сайт и отминусовывали ненужное: не содержит такие-то, не содержит Contacts, не содержит еще что-нибудь. Прямо ненужное убирали, а по всем целевым фактически охват шел. Генерировалось всё, что нужно.

Максим Миронов: Тут, видимо, речь про розничный фид, который упрощенный, с тегом Name. При этом, видимо, у коллег нет ни Type Prefix, ни Vendor, ни Model. Может быть, просто в каких-то из оферов нет тега Name?

Александр Конякин: Попробую ответить. Видимо, речь про розничную торговлю, в частности, про упрощенный тип описания. У нас для розничной торговли есть два типа описания: упрощенный, где есть Name, Description, в частности, они обязательны, эти теги, мы тоже описываем это в нашей справке, в документации, и произвольный тип описания. Там тег Name необязательный, обязательные поля Model, Vendor. Видимо, в данном случае упрощенный тип описаний, и тега Name нет. Поэтому выдается такое предупреждение. Что еще могу добавить? То, что там отказа от этого тега у нас нету. Если есть возможность, лучше добавлять этот тег: чем более полное описание будет в офере, коротко, но емко будут заполнены все оферы, тем будет лучше. Можно даже делать комбинированный офер из упрощенного типа и произвольного, добавив и Name, и Description, и Vendor, и Type Prefix, и Model. Да, я понимаю, что какие-то из них могут дублироваться, но у нас будет больше информации, больше поля для фантазии, так сказать, и мы сможем лучше подобрать заголовки и тексты.

Максим Миронов: Да, супер, полностью поддерживаю. Комбо фид — оптимальная история.

Максим Миронов: Наверное, мы можем только с позиции продукта ответить, что у нас заложен именно 21 день.

Александр Конякин: Да, в самой стратегии нельзя выбирать период, за который мы будем учитывать эту цель. По умолчанию стоит 21 день, он неизменяемый.

Максим Миронов: Да, остальные варианты комментировать не можем.

Максим Миронов: Видимо, речь с разными группами.

Александр Конякин: Да, в рамках одной группы не получится, но на самом деле знаю, так делают и делают вполне успешно. Простой пример. У нас есть большой магазин, где много разных товаров, и выгружают фид. Возможно, в фид по каким-то причинам выгружают не все товары, какие-то товары мы не учли в фиде, не успели обновить и так далее. И чтобы дополнить еще какими-то баннерами, которые рекламодатель по какой-то причине не добавил в фид, можно запустить дополнительно кампанию еще и по сайту или группу. Либо еще может быть такое, что в офере какое-то одно описание, может быть, не совсем полное. Возможно, с сайта мы соберем еще какой-то дополнительной информации и создадим еще баннеры со своими условиями, со своими заголовками, текстами. То есть по практике так делают и больше делают в дополнение к основной компании по фиду, чтобы увеличить объем рекламируемых баннеров, чтобы задействовать весь SKU в рекламе. Так делают в основном крупные рекламодатели, у которых большой ассортимент. Если стоит выбор, по фиду или по сайту, и бюджеты не очень большие, чтобы держать обе кампании, то самое простое, опять же, наверное, попробовать поэкспериментировать через А/Б эксперименты, запустить обе кампании и посмотреть, как будет отрабатывать та или иная. Потому что, опять же, да, встречался с кейсами, где у одного рекламодателя отрабатывают по фиду лучше, чем по сайту, или наоборот. Лучше, наверное, будет отрабатывать по фиду, потому что мы его и чаще парсим, чем сайт, и с фидом проще работать, потому что рекламодателям там проще обновлять информацию. Мое мнение все-таки такое.

Максим Миронов: Тут, думаю, подсветим просто про ставки, про критерии, чтобы достаточная ставочка была, да?

Александр Конякин: Ну да, тут если ставка три рубля, а бюджеты большие, то тут в любом случае, да, вероятно, в премиум-показы объявление не попадет. В первую очередь зависит от ставки. Главное, чтобы бюджета было достаточно, чтобы были клики при соответствующих ставках.

Максим Миронов: Да, полностью поддерживаю.

Максим Миронов: Тут, наверное, как раз про то, что ты рассказывал: оффпрайс и прайс.

Александр Конякин: Да, оффпрайс и прайс, и в зависимости от этого мы покажем скидку. А если будет только прайс, мы покажем обычную цену. Ну и какие ошибки здесь бывают при ручной загрузке и как избежать? Одни из самых популярных ошибок — это просто передают прайс, но если вы передаете прайс, обязательно нужно не забывать еще и про валюту. То есть Currency ID нам тоже нужно будет передать в офере, иначе мы не поймем, что это за циферка, в какой она валюте. Это важно.

Какие еще бывают ошибки? Это самое частое. Ошибок может быть много, но я скажу, что относительно недавно мы стали подсвечивать, что за ошибки есть в фиде, не только когда мы не можем распарсить, загрузить фид, например, фид не в той кодировке или по каким-то причинам недоступен, но и если встречаются какие-то непонятные нам теги, с которыми мы не знакомы. Либо тег есть, но значение в нем не соответствует документации. Это всё мы описываем. Когда вы заходите на страницу управления фидами, если загружено успешно, всё хорошо, ошибок нет. Если есть желтое, там есть предупреждение. Можно нажать на вопросительный знак, и мы покажем, что за ошибки и как они влияют. И мы покажем примеры Offer ID, где есть эти предупреждения. Или красное, если прям это ошибка, то там в зависимости от того, понятна ли нам ошибка. В большинстве случаев понятна, мы можем описать, что там было. Например, не смогли скачать файл или нет каких-то закрывающих тегов. Вот, например, как у шопа, там шоп открыли тег, но не закрыли. С такой ошибкой мы не сможем распарсить. Обращать внимание туда. Ну и если есть какие-то вопросы, вы всегда можете написать в поддержку или обратиться в документацию, мы вам поможем.

Максим Миронов: Тут речь, видимо, про сегмент, покрутиться по ретаргететинговому сегменту.

Александр Конякин: В принципе, можно реализовать для офлайн-продуктов, но в любом случае должна быть какая-то прокладка в виде сайта…(связь прерывается)

Максим Миронов: Давайте попробую доразобрать вопрос, пока Саша подключается. Действительно, можно будет покрутиться, как Саша уже начал отвечать, что сегмент будет доступен, то есть аудитория будет видна. Смарт-баннер, мы знаем, ключевое — это ретартинговые условия показа, и можно еще настроить Look-Alike и в таком формате попробовать покрутиться. Ключевое, наверное, это будет здесь реализация фида, чтобы товары, конкретно эти офлайн-продукты подсветить в виде отдельных карточек и залить это в смарт-баннеры уже покрутиться, посмотреть. Наверное, я бы сделал акцент на емкость аудитории, именно на vc.ru, та, что собирается. Если это какой-то раздел ваш, либо это весь vc.ru. Здесь две большие разницы, потому что для смартов нужна будет емкость, это сетевой формат, и нужен достаточный охват. Но теоретически можно попробовать. Я бы также попробовал обычный ретаргетинг в ТГО, возможно, с конкретными оферами. Может, будет неплохо отрабатывать.

На этом будем заканчивать нашу Q&A-сессию. Большое спасибо, что сегодня пришли, и ждем в следующую среду в 12. Ждите анонсы, публикуйте вопросы. Всё, что не успели доразобрать, ответим. Всем хорошего дня. Пока.