Q&A 20 марта

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Александр Плужников, эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Мариам Оганесян, эксперт Яндекс Рекламы

Александр Плужников: Всем привет. Приветствую вас на нашей очередной Q&A-сессии. Она у нас будет немножко необычная, больше тематическая. Сегодня мы в большей степени хотим поговорить про ЕПК в рамках недели ЕПК. Помимо Q&A-сессии, на этой неделе будет ещё много разных активностей, о них вы сможете узнать в канале «Яндекс Реклама | Обучение».

Сегодня отвечать на вопросы буду я, Саша Плужников, клиентский менеджер. И сегодня у нас в гостях Мариам. Брать вопросы мы будем из анонса Q&A-сессии. Их сейчас не сильно много, поэтому, я думаю, мы успеем их все разобрать.

Мариам Оганесян: Давай начнём с вопроса Александра, он довольно распространённый. Я думаю, что многие слушатели могли сталкиваться с такой проблемой, поэтому предлагаю послушать формулировку вопроса и вместе подумать, как можно эту проблему решить.

Мариам Оганесян: Александр использует стратегию «Максимум конверсий», и проблема в том, что Директ начинает больше и чаще показывать ту группу, в которой больше конверсий. В принципе, это логично, потому что у нас стратегия так и называется — максимум конверсий. Задача стратегии — привлечь как можно больше конверсий. Но при этом получается такая проблема, что группа по вокалу вытягивает на себя почти весь недельный бюджет, а какие-то группы, которые Александр также хотел бы показывать, почти не показываются. Можно ли в ЕПК сделать корректировки на отдельные группы внутри кампании?

Это как раз тот случай, когда в рамках ЕПК у нас действительно есть специальное решение, оно уникальное. В других типах перфоманс-кампаний у нас нет такого инструмента, а в ЕПК он есть. Он находится на уровне группы в блоке корректировок. Мы заходим на уровень группы, опускаемся вниз до блока «Корректировки». И когда мы раскрываем этот блок именно на уровне группы, то в нижней части, в самом конце этого списка, помимо знакомых нам корректировок, мы увидим новый тип корректировки, который предназначен для того, чтобы вы могли скорректировать целевые значения либо ставку.

Что это означает? Формулировка этой корректировки будет напрямую зависеть от того, какую стратегию вы использовали. Если на уровне вашей кампании используется ручная стратегия, то будет указано, что вы с помощью этой корректировки можете скорректировать ставку. Если вы используете «Максимум кликов», то будет указано, что вы можете скорректировать цену клика. И, соответственно, если вы используете «Максимум конверсий», то в зависимости от того, как именно вы оптимизируетесь, по Target CPA или по Target ДРР, у вас будет указано, что вы можете этой корректировкой либо скорректировать стоимость конверсии — Target CPA, либо скорректировать долю рекламных расходов, то есть Target ДРР.

Отвечая на ваш вопрос, можно сказать, что в рамках ЕПК как раз предусмотрена такая возможность, такой специальный инструмент. Как он настраивается, я уже рассказала. От чего зависит название этой корректировки, также упомянула, что это связано напрямую с тем, какую стратегию вы используете.

В вашем случае, например, вы можете на уровне кампании поставить 1000 рублей за заявку в музыкальной школе, а дальше, на уровне группы по вокалу, поставить корректировку -20. Тогда у вас Target CPA по вокалу, например, будет 800 рублей, а для гитары вы поставите +10, соответственно, 1100 рублей.

Но единственное, с чем вы можете столкнуться, это именно корректировка таргет-значения, то есть целевого значения либо ставки. Это не какая-то корректировка, которая позволяет вам как-то распределить бюджеты между разными группами. Поэтому если вы поймёте, что корректировки не позволяют вам добиться того эффекта, который вы ожидаете, вы всё равно в большей степени показываете какую-то отдельную группу, то это позволит вам просто пересмотреть структуру ваших ЕПК-кампаний. Например, ключевую категорию оставить в рамках текущей кампании со своим бюджетом и таргет-значением, а те группы, которые деприоритизируются, но по которым вы также хотите привлекать больше трафика, вы можете вынести в отдельную ЕПК-кампанию и посмотреть, как у вас увеличится доля показов на эти новые категории: по гитаре, фортепиано и так далее.

Александр Плужников: Здесь нам необходимо разделить этот вопрос на две составляющие. Внутри Яндекс Директа есть две сущности: реклама телеграм-каналов и реклама в телеграм-каналах. Если в первом случае мы продвигаем свой собственный телеграм-канал, то там действительно идёт через прослойку из быстрых страниц, промо-страниц. Для чего? Для того, чтобы как раз таки отслеживать статистику, потому что внутри телеграм-канала мы не можем зашить метрики. Это физически невозможно.

Если мы говорим про рекламу в телеграм-каналах, то это как раз история показа вашей рекламы внутри телеграм-каналов, которые подключены к РСЯ. То есть телеграм-канал при достижении определённого количества подписчиков, при качественном контенте может подать заявку на то, чтобы подключиться к этой сети и получать доход.

И здесь это два разных инструмента, то есть продвижение телеграм-канала через прослойки промо-страниц не связано с продвижением в телеграм-каналах. Поэтому показы идут в телеграм-каналах, но это не один инструмент, это два разных.

Мариам Оганесян: Екатерина здесь говорит о том, что если мы не используем ручное управление текстами и просто прописываем какое-то значение в поле «Текст по умолчанию», — а я напомню, что поле «Текст по умолчанию» это обязательное поле, вы не можете его пропустить, не заполнить и перейти на следующий шаг — здесь у Екатерины возникает такой вопрос: какой текст он будет подставлять? Будет ли он использовать текст по умолчанию или попытается каким-то образом автоматически сгенерировать текст? Возможно, из каких-то полей, которые у нас есть в фиде? Вот здесь, Саш, как работает текст по умолчанию в ЕПК?

Александр Плужников: В объявлении есть две сущности, которые нас сейчас будут интересовать. Это заголовок и текст. Текст по умолчанию касается только текста, и он не касается заголовка. У вас есть два варианта: ручные тексты и автоматические. При автоматических заголовок будет генериться сам, текст будет подтягиваться из текста по умолчанию. При ручных… Напомню, что такое ручные тексты: это когда вы проставляете ряд тегов, из которых подтягивать в заголовок тексты и в описание, он же текст поля.

Если в поле «Текст» теги, которые вы указали, не существуют либо их невозможно подтянуть, то тогда подтянется тоже текст по умолчанию. Во всех прочих случаях будет подтягиваться то, что вы и указали. То есть это некая страховка, чтобы у вас не ломалось объявление. Показывается оно в поиске преимущественно, потому что в смартах, понятное дело, не так много вариантов, когда вообще показывается текст. Там чаще всего просто заголовок и цена. Я думаю, вы это сами замечали. Поэтому это преимущественно работает для динамических объявлений в поиске.

Мариам Оганесян: Саша, а можно тут уточняющий вопрос? Верно я понимаю, что в целом можно сказать, что это поле работает точно по такой же логике, как у нас сейчас работают тексты в смарт-баннерах и динамических объявлениях? Если мы вспомним динамические объявления, у нас есть уровень группы, где мы можем работать с опцией ручное управление, можем её пропустить, но у нас также есть обязательный шаг, когда мы создаём объявление и там прописываем текст. И у нас есть смарт-баннеры, в которых у нас есть на уровне группы ручное управление текстами, но при этом у нас нет отдельного шага, когда мы создаём, как-то ещё влияем на креативы. Верно ли я понимаю, что в ЕПК это поле работает точно по такому же принципу, точно по такой же логике, как в ДО и смарт-баннерах?

Александр Плужников: Если мы говорим про ДО и смарт-баннеры, то да, примерно такая же логика. Если мы говорим про товарные, то немного другая логика, потому что там эти отдельные тексты и заголовки относятся в том числе к нетоварным объявлениям. И там немножко другая...

Мариам Оганесян: Здесь речь идёт только о товарных объявлениях, и идёт речь обо всех местах показа: это поиск, товарная галерея и РСЯ. Давайте подумаем, как здесь лучше поступить.

Я думаю, что если мы сравним оба этих подхода, то очевидный плюс объединения, централизации — это, конечно, конверсии. В первую очередь нужно отталкиваться от того, какие у вас бюджеты, какое потенциальное количество конверсий вы можете получить, что это за конверсии, насколько легко или сложно потенциально может их достигнуть кампания. То есть что это за конверсии: микро, макро и так далее. И учитывать некоторые особенности, которые есть, и ограничения, которые у нас возникают, когда мы в рамках одного типа кампании объединяем разные места показа. То есть, например, корректировок по местам показа у нас нет. Если в рамках общей кампании, например, мы захотим что-то скорректировать по местам показа, мы, к сожалению, этого сделать не сможем. Но мы можем в любой момент перейти на вкладку, где у нас есть блок с местами показа, и отключить какое-то место показа. Например, отключить Товарную галерею. То есть с точки зрения конверсии, обучения стратегии, безусловно, тот вариант, где мы рекламируем все места показа, кажется более выигрышным.

Но здесь есть ещё один нюанс, что мы не можем распределять долю показов, трафика, расходы и так далее. Если мы хотим, например, по 33% разделить показы, бюджеты и ещё что-то в рамках этих трёх мест размещения, мы, к сожалению, этого сделать не можем. По той причине, что у нас нет корректировок на уровне групп по местам показа. Места показа у нас есть только в одном месте, и это место — уровень кампании.

Если же мы говорим про отдельные кампании, безусловно, вы так же можете сегментировать, создавать отдельные ЕПК на разные места показа, добавлять к ним товарные кампании. Никаких ограничений здесь нет, но всё упирается в то, сумеют ли эти отдельные кампании обучиться, хватит ли каждой из них конверсий.

Что касается каких-то тестов, экспериментов, здесь можно пробовать протестировать, например, ЕПК-кампанию: взять ЕПК товарные и протестировать их против обычных типов кампаний, которые запускаются на разные площадки. Правда, этот тест придётся проводить отдельно по местам показа, но в целом вы можете такой тест тоже запустить и посмотреть, что лучше работает.

Поэтому здесь самые главные плюсы и минусы упираются в объём данных, объём конверсий. Поэтому я думаю, что вам нужно посмотреть, если у вас уже были запущены какие-то кампании, какой примерно объём вы получали по обычным типам кампаний. Если вы запускаетесь впервые, то я бы, наверное, рекомендовала попробовать запустить сначала общую кампанию.

Мариам Оганесян: Действительно, если вы запустите ЕПК товарные на поиск и товарную галерею и при этом у вас будут динамические объявления на поиске и товарной галерее, то у вас будет две кампании, которые претендуют на одни и те же места показа. И в этом случае возможно, что каждая из этих кампаний не будет добирать то количество конверсий, которое ей необходимо для обучения.

Я бы, наверное, рекомендовала, когда мы запускаем тесты с ЕПК, либо брать и запускать этот тип кампаний на отдельные регионы, либо на отдельные категории товаров, таким образом, чтобы у нас ЕПК не пересекалась с другими типами кампаний, которые у нас запущены и работают.

И у нас есть ещё вопрос от Максима. Он тоже касается ЕПК, но я попрошу Сашу на него ответить.

Александр Плужников: Да, у меня, кстати, как раз был очень близкий к этому вопросу пойнт.

Александр Плужников: Действительно, одно из основных преимуществ ЕПК — это история с объединением всех типов кампаний внутри одной, агрегирование всей статистики. Но это не отменяет того, что вы [не] обязаны это делать. И здесь первое — это как раз таки вопрос тестов, а второе — никто не запрещает сделать ЕПК просто на бренд, просто с текстово-графическими объявлениями, с показами на поиск. ЕПК — это именно единая перфоманс-кампания, которая позволяет дать вам максимум гибкости.

У нас было много запросов про то, чтобы… вот мы запустили какой-то Мастер кампаний, а нам не хватает функционала из обычной кампании, дайте нам этот функционал. И вот сейчас он начал появляться в рамках ЕПК. То есть вы понимаете, что у вас кампания хорошо работала, вы потихоньку можете примешивать к ней другой трафик, смотреть, как он отрабатывает. Это вопрос тестов, но вполне допускаю, что в бренд вы можете попробовать примешивать ретаргетинг. То есть бренд будет работать на поиск, ретаргетинг в сетях. Вполне может быть, и надо тестировать. С ходу сказать объединять бренд, дженерик и конкурентов — я такое не могу рекомендовать. Почему? Потому что если у вас конверсионная стратегия, то у вас просто будет акцент на брендовый трафик. Стратегия поймёт, что с брендовых ключей она получает больше конверсий, они дешевле, значит надо тратить больше бюджета в брендовые группы. А вам какой от этого толк? У вас категорийная не особо обучается: на неё как был трафик, так и будет немного. Поэтому я бы не стал рекомендовать объединять бренд и другой тип трафика.

Дженерик и конкурентов — ещё можно подумать, потому что там очень часто пересекается семантика, какие-то категорийные запросы часто сопровождаются конкурентными привязками. Можно подумать, но разделить в разные группы. Мариам, возможно, у тебя какой-то другой опыт?

Мариам Оганесян: Я тут с тобой соглашусь. У нас просто нет такого опыта, чтобы мы объединяли хоть в каком-то проекте бренд с небрендом, потому что очень разные показатели. И вообще, у клиентов часто есть такой запрос: «Давайте без учёта бренда. А что там без учёта бренда?». Всё-таки брендовый и небрендовый трафик имеют разную конверсию, разные ДРР, разную стоимость конверсий. Поэтому смешивать это всё в одну кампанию, на мой взгляд, не очень хорошая идея. Понятно, у нас есть группы, мы можем на уровне групп провести какой-то анализ, но всё-таки, мне кажется, что самое важное в структуре аккаунта, первый уровень, который мы обычно закладываем в любую структуру, которую мы изначально рисуем при запуске нового проекта, это большое деление на брендовый и небрендовый трафик.

Брендовый трафик — у нас какая-нибудь ТГО-поисковая кампания, у которой совершенно другие KPI. В бренде наши KPI всё-таки больше привязаны к тому, чтобы выкупать весь этот брендовый трафик, какая у нас средняя позиция показов. В общем, мы немного другим управляем. Здесь даже задачи другие. А когда мы говорим про небрендовый трафик, то прямой задачи выдерживать какую-то среднюю позицию, как минимум в лоб — у нас такой задачи нет. Всё-таки у нас там задачи — привлекать конверсии по приемлемой CPO, по приемлемой ДРР и так далее. Поэтому я бы сказала, что этого не стоит делать.

Может быть, у вас, конечно, какой-то необычный кейс. Может быть, у вас в принципе небрендового трафика очень немного, и вы просто не видите смысла, зачем выделять это в отдельную кампанию. Может быть, у вас просто не очень популярный магазин, и тогда вполне себе представляю такую ситуацию, что у нас есть одна кампания, в которой в том числе учтены какие-то брендовые запросы. Но если это большой пул брендовых запросов, довольно значимый в составе этого аккаунта, то я бы точно не стала это объединять.

Александр Плужников: С приходом ЕПК никто не ограничивает вас, вы можете ровно в том же виде всё перенести в рамках просто ЕПК, ровно так же созданных. Поэтому здесь — как удобнее.

У нас есть уточнение от Ирины по вопросу про телеграм-каналы, на который я отвечал.

Александр Плужников: Да, всё так. Единственное, вы сможете оптимизироваться только по кликам. Но внутри телеграм-каналов вы и так можете закупать именно по кликам, поэтому да, можете указать просто телеграм-канал. Статистику как-то по-другому надо будет отслеживать, подумать, возможно, поставить себе в телеграм-канал какого-то бота или ещё что-то подобное.

Александр Плужников: Мариам, не помнишь? По-моему, можно там добавлять минус-площадки.

Мариам Оганесян: Минус-площадки или минус-слова? Минус-площадки… Вообще, в интерфейсе Мастера кампаний это нельзя добавить. Если имеется в виду, что через отчёты по площадкам, то тогда это можно сделать, но напрямую в интерфейсе Мастера кампаний, насколько я помню, нельзя добавить площадки. Если речь, конечно, про это.

Александр Плужников: Давайте я так отвечу. Если вам удалось добавить минус-площадки, они будут работать. Так, уклончиво.

Мариам Оганесян: Наверное, речь идёт действительно про площадки, потому что у нас есть ручная настройка аудитории. Когда мы переключаемся на ручную настройку, у нас там есть блок тематических слов, которые мы можем добавлять, можем не добавлять. У нас есть блок с минус-словами, но отдельного блока, как в классических кампаниях, который бы назывался «Запрещённые площадки» или «Минус-площадки», как вы их назвали, не предусмотрено в рамках интерфейса, который называется Мастер кампаний. Если мы говорим про режим эксперта, там есть такое поле. Но тем не менее, возможность исключать площадки есть, но не напрямую внутри Мастера кампаний, а через отчёты о площадках.

Александр Плужников: И я тут добавлю, что как раз таки в ЕПК это можно делать свободно. Мне кажется, это как раз таки наглядный пример разницы между ЕПК, товарной кампанией и Мастером кампаний. То есть Мастер кампаний и товарная всё-таки ограничены по функционалу в угоду простоты запуска. Но так как была потребность в более сложном функционале и более кастомных настройках, то появилась ЕПК, которая позволяет это сделать. Под капотом там ровно те же алгоритмы, ровно то же самое, но, единственное, ЕПК может объединять разные типы кампаний.

Мариам Оганесян: Елена говорит о том, что у неё есть потребность на уровне группы добавлять корректировки по регионам. У нас есть такая корректировка на уровне кампании, но на уровне групп у нас такой корректировки нет.

В целом, первое, что здесь приходит на ум, это сделать такую структуру групп, чтобы вы просто могли корректировки по целевым значениям и ставки на уровне группы использовать буквально как корректировку по регионам. То есть если у вас будет такая структура, что в одной группе, а регионы вы можете выбирать на уровне групп, здесь никаких ограничений нет, вы можете сделать одну группу, назвать её, например, «Музыкальные инструменты», возьмём тематику Александра. «Музыкальные инструменты», например, «Москва». Соответственно, у вас там, например, никакой корректировки стоять не будет. Также вы можете делать вторую группу, назвать её «Музыкальные инструменты, Санкт-Петербург». В регионах указать, что регион показа у вас Санкт-Петербург. Далее опуститься вниз на уровень корректировок и выбрать корректировки для этой группы. То есть, по сути, это и будет корректировка по региону, потому что в рамках этой группы у вас таргетинг на определённый регион. Я вижу решение в этом, но, возможно, Саш, ты видишь ещё какие-то решения. Что нам делать, если мы хотим скорректировать регионы на уровне группы?

Александр Плужников: Из решений ты, в целом, всё верно сказала, я просто думаю над сценариями, когда это действительно может понадобиться, и пока что это выглядит как чрезмерная попытка углубиться. Когда может понадобиться корректировка на уровне групп и так, чтобы не подошла корректировка на уровне кампании? Когда мы, например, продаём вот эти инструменты, но нам надо продавать конкретный инструмент в Москве более интенсивно или менее интенсивно. То есть не просто в целом, а ещё и в конкретном регионе.

Мне кажется, такой кампанией будет дико сложно управлять, если это не какая-то автоматизация на уровне биддера, который будет уже не ручными ставками управлять, а корректировками, например. Мне кажется, это будет дико сложно, потому что когда вы делаете корректировку, вы управляете в том числе CPA. И это может привести к очень неожиданным результатам, потому что когда это даже обычная корректировка, у нас попадаются кейсы, когда CPA очень сильно выскакивает, потому что сделали какую-то высокую корректировку на определённый сегмент, и он выстрелил, и потом мы получаем очень высокую CPA.

Мариам Оганесян: Да. Я думаю, что здесь Саша хочет, наверное, сказать про такие кейсы, когда, например, к вам пришёл клиент, и он говорит: «Я продаю по всей России, но мне иногда необходимо поддерживать определённые регионы, мне нужен определённый объём продаж. Например, мы открыли в Воронеже новый шоурум, и нам нельзя сейчас ронять продажи в Воронеже, нужно поддержать Воронеж». В рамках корректировок, если, например, Воронеж будет недополучать тот объём показов, трафика и всего остального, который вам нужен, немножко странная ситуация получится, что вам придётся искусственно завышать эти таргет-значения, а это может привести к тому, что вы просто начнёте в Воронеже, например, выкупать трафик не с тем ДРР и не с тем CPA, хотя это регионы. Зачем вам сильно повышать на Воронеж?

В обратную сторону, когда мы хотим деприоритизировать, что-то скорректировать в минус, это, наверное, более подходящий кейс. Когда мы хотим увеличить, это действительно может привести к тому, что мы просто искусственно завысим таргет-значения в регионе, хотя нам этого не следовало делать.

Поэтому я здесь согласна с Сашей, что это не всегда подходит и, наверное, в сторону повышения это в меньшей степени подходит. Когда мы, наоборот, хотим сократить, минусовая корректировка здесь выглядит более органично. Но если есть жёсткие планы по расходам, по количеству объёма продаж в отдельном регионе, скорее всего, эту задачу будет намного проще решить в рамках отдельной кампании, чем внутри одной кампании. Даже если вы такую структуру придумаете внутри, что у вас одна группа будет посвящена какому-то одному региону.

Александр Плужников: Ты пока рассказывала, я понял, как это можно сделать. На самом деле, вы просто делаете ЕПК по регионам, не группы разбиваете по регионам, а ЕПК по регионам, и объединяете их в пакетную стратегию. И тогда у вас будет корректировка на уровне кампании по регионам, где будет внутри список категорий товаров. В общем, вы чуть-чуть на структуру выше уходите, ЕПК плюс пакетные стратегии. И тогда да, тогда можно, мне кажется, сделать такую схему. Но это не отменяет того, что мы сейчас проговорили, управлять этим будет дико сложно.

Мариам Оганесян: Я поняла, то есть ты предлагаешь подняться на уровень кампании, чтобы там использовать корректировку по гео, потому что она там есть, а на уровне группы её нет.

Александр Плужников: Да. И пакетной стратегией это всё объединить.

Александр Плужников: Кратко: не надо переходить с ЕПК на отдельные типы кампаний просто потому, что вы сужаете себе возможности.

Что вы можете сделать? Вы можете, опять же, создать ЕПК и внутри ЕПК просто отключать отдельные типы объявлений либо отдельные типы таргетингов, оставляя, условно, показы только в товарной галерее, только в РСЯ, только в смарт-баннерах. Таким образом, если вдруг вы поймёте, что у вас при всех правильных настройках начинают проседать показы, вы сможете это быстро вернуть. Если вы перейдёте с одного типа кампании на более ограниченный, то, естественно, вам потом обратно надо будет всё возвращать. Короче, дополнительные сложности, которые, я уверяю, вам не хочется проходить.

Мариам Оганесян: Давайте коротко обозначим вопрос. Получается, что у нас места показов есть только на уровне кампании. Дальше у нас есть минус-фразы. Минус-фразы у нас на разных уровнях могут добавляться, на уровне кампании, на уровне группы. Но проблема в том, что на уровне группы у нас нет разделения в этом блоке, то есть мы не можем добавить отдельные минус-фразы для поиска, отдельные минус-фразы для РСЯ и так далее. И вопрос Николая в том, как это тогда будет работать, если у нас и поиск, и сети, например, в кампании включены? Как эти минус-фразы будут влиять на сети? Как они влияют на поиск, я думаю, всем понятно, но будут ли они мешать размещению в сетях? Саша, давай подискутируем вместе, как минус-фразы будут влиять на работу сетей.

Александр Плужников: Они влияют, но не в такой жёсткой степени, как на поиске. Почему? Потому что… Андрей любит про эту тему рассказывать, про привязки, вот это вот всё. Минус-фразами вы отсекаете далеко не весь трафик. Более того, вы отсекаете только часть привязок, которые могут быть задействованы. Я не сторонник того, чтобы вообще не использовать минус-слова в РСЯ, я скорее сторонник того, чтобы минус-словами отсекать какую-то категорию, которая к вам вообще не относится, и вы точно понимаете, что это вообще не про вас. Таким образом, вы хотя бы как-то их корректируете. Просто на поиске стараются зачастую в первую очередь выкупать транзакционные запросы и там ещё отсекают информационные. И вот в РСЯ их нет смысла отсекать, потому что это менее горячий трафик, и вы в целом показываетесь на информационных ресурсах в том числе, либо заинтересованным пользователям, тут как будто бы стреляете себе в ногу.

Поэтому разделить прям в ЕПК это не получится, то есть вы всё-таки ставите места показов на уровне самой кампании, а в группу это, по-моему… не «по-моему», а вы это не можете поделить.

Мариам Оганесян: Да-да, то есть нет разделения ни на каком уровне.

Александр Плужников: Посмотрите, как у вас работал Мастер кампаний. Если он работал хорошо с теми минусами, что вы добавили, ну и слава богу, добавьте их и всё.

Мариам Оганесян: Да, то есть, во-первых, это не первый тип кампаний, в котором у нас поле общее. Действительно, здесь Саша упоминает Мастер кампаний. У нас там тоже нет никаких отдельных полей для поиска и сетей. Ну и вторая, наверное, мысль: если бы эти минус-фразы… то есть создатели продукта, очевидно, понимают, как используются минус-фразы, что вы примерно будете туда добавлять и как это влияет на поиск. Если бы это как-то негативно отражалось на ваших сетевых кампаниях, урезало вам показы целевого трафика и так далее, во-первых, было бы отдельное поле, либо была бы какая-то информация о том, почему мы должны с какой-то суперосторожностью именно в ЕПК или в Мастере кампаний относиться к этому блоку, потому что он сильно влияет на РСЯ, мы таким образом себе что-то урезаем.

Поэтому я бы здесь дала такую рекомендацию: спокойно пользоваться минус-словами, не думать очень много и подробно про РСЯ в этот момент, а действительно смотреть поисковые запросы и всё, что вам кажется нецелевым на поиске, без опаски добавлять в это поле. Если бы это было важно для РСЯ, там было бы либо отдельное поле, либо какое-то уведомление, и какая-то у нас революция с минус-словами, нам бы об этом обязательно сообщили, что это очень сильно будет влиять на работу РСЯ-кампаний. Всё-таки в РСЯ в первую очередь нам важен интерес пользователя, что система считает, что ему интересно, какое объявление, какие товары показать. Поэтому здесь я бы в меньшей степени ориентировалась на то, как это будет влиять на РСЯ. Но, безусловно, можете пойти в Справку, посмотреть, как работают минус-слова в сетях и на Поиске. В сетях будет такой же принцип, как по ключевым фразам, тематическим словам. То есть это либо контентный, либо поведенческий. Либо человек что-то искал, например, он искал отзывы на фотоаппараты, а вы добавили слово «отзывы» в минус-фразы, либо он находится в контенте какой-то страницы РСЯ и рядом с вашими ключевыми фразами находится какая-то минус-фраза. Но она должна быть довольно близко расположена. Не так, что у вас ключевая фраза где-то в начале страницы, а минус-фраза где-то внизу показалась, через три экрана. Поэтому вы, безусловно, можете об этом прочитать в Справке, как это работает в сетях, но какого-то сильного негативного влияния на работу РСЯ здесь не будет. Поэтому абсолютно точно вы можете смело работать с этим полем и добавлять туда все нецелевые запросы.

Мариам Оганесян: Начнём со структуры. Вот мы сказали, что есть глобальное у нас разделение — это бренд и небренд. Я думаю, что раз Алексей тут упоминает интернет-магазин с бюджетом от пяти миллионов рублей, скорее всего, брендовая узнаваемость у этого магазина есть. Я думаю, что какая-то доля брендовых запросов есть. Мы определили, что первый уровень детализации и вообще структурирования аккаунта — это бренд, небренд.

Теперь рассмотрим подробнее небренд. Когда мы расписываем структуру небрендовых кампаний, безусловно, сначала мы отталкиваемся от того, какие категории мы собираемся рекламировать. Интернет-магазины могут иметь большое количество категорий, подкатегорий, большое количество ассортимента, 80 000 товаров, 150 000 товаров и так далее. Но, как правило, если мы хоть немного копнём какую-то аналитику по категориям, товарам, попросим клиента сделать какую-то выгрузку или посмотрим отчёт электронной коммерции в Метрике, то мы очень быстро поймём, что, скорее всего, если это не какой-то крупный маркетплейс, то у интернет-магазина всё равно есть какие-то кор-категории. Чаще всего не бывает так, что прям все категории отлично продаются, всё везде сходится и вообще есть интерес продавать всё подряд. Чаще всего всё-таки есть какие-то приоритетные категории, подкатегории или даже какой-то пул товаров, которые интересно продавать и которые не очень интересно продавать. Да, они есть в листинге, они есть на страницах каталога, но в целом у интернет-магазина нет задачи как-то активно пушить именно эти категории либо эти товары. И здесь вам очень поможет эта аналитика. Сначала верхнеуровневая, что происходит внутри категории, подкатегории. Если у вас довольно крупный интернет-магазин, то, скорее всего, у вас есть какой-то категорийный менеджер. Например, если вы рекламируете ту же самую мебель мою любимую, чаще всего есть отдельные категорийные менеджеры. Например, менеджер, который занимается мягкой мебелью, менеджер, который занимается корпусной мебелью, и у него вы можете запросить информацию, какие категории сейчас лучше всего представлены, на что больше делать акцент в рекламе, на какие категории и так далее.

Также вы можете запросить или самостоятельно подготовить на основе данных, которые вам клиент предоставит из CRM, какой-то классический ABC-анализ либо более сложный, но на старте вам достаточно какого-то простого ABC-анализа, из которого вы поймёте, что у вас есть разные категории товаров, и, например, вам, может быть, стоит начать с категории только А, либо А и В, и пока не трогать категорию С. Также можно отталкиваться от среднего чека и маржинальности товаров. То есть принципы, которые вы заложите, могут быть совершенно разными, но эти принципы нужно взять за основу для того, чтобы создать структуру будущего аккаунта. Если вы продаёте очень много разных товаров, у которых разный чек, разный коэффициент конверсии и так далее, разная маржинальность, то вряд ли стоит всё это объединять в рамках одной кампании, даже несмотря на то, что мы очень много говорим о необходимости накапливать конверсии и так далее. Это просто может привести к тому, что мы опять, например, деприоритизируем какие-то важные категории для этого магазина и будем продавать те товары, которые легче продать в интернете.

Согласитесь, что продать какой-нибудь пуф за 3000 сильно проще в интернете, чем продать диван за 60 000. Соответственно, от этого мы рисуем нашу структуру аккаунта и, естественно, нанизываем сюда разные вопросы, связанные с тем, что за типы кампаний это будут. Это будут поисковые, это будут сетевые кампании, это будут смешанные кампании — мы определяем эти вопросы. Дальше мы смотрим, какие виды размещения будем брать: будем ли рекламироваться только на поиске или возьмём товарную галерею, что у нас будет в сетях рекламироваться? Исходя из этого, мы уже строим будущую структуру нашего аккаунта.

Я думаю, в принципе, я ответила на второй вопрос и третий. А вот первый вопрос Алексея, я, наверное, Сашу попрошу тоже пояснить. То есть у нас есть отдельная категория «Юбки», И Алексей говорит, что тянется трафик по запросам из других категорий, но в примере у него указано «Женские юбки (брюки)». В принципе, это похоже на тот вопрос, который нам уже задавали. У нас был вопрос по вокалу, у нас был вопрос по регионам. Я думаю, что здесь у нас похожие комментарии. Может быть, Саша что-то отдельно хочет добавить?

Александр Плужников: Первое — комментарий про неравномерное распределение трафика, будь то по дням, я знаю, тоже были какие-то вопросы про это, в рамках недели, что они неравномерные. По часам они тоже неравномерные и по каким-то категориям товаров, которые запущены в рамках одной кампании.

Тут важно не забывать очень простую штуку, что сам трафик тоже неравномерный и когда его, например, мало, то он дороже. А с учётом того, что вы выставляете какую-то одну CPA, алгоритм не всегда сможет привлекать равномерное количество трафика по разным срезам, будь то срезы дней недели, категорий или любые другие. Мариам, ты об этом тоже, кстати, уже сегодня говорила. Если у вас какая-то категория — возвращаемся к вопросу о категориях — сильно выбивается и по ней видно очень много трафика, который на себя перетягивается, возможно, есть смысл выделить его вообще отдельно и размещать, и смотреть результаты отдельно. Объединять имеет смысл какие-то мелкие и равноценные категории. То есть вы понимаете, что примерно от того, что алгоритм обучится на категории один, это действительно поможет категории два, а не так, что это вообще разные трафики: она обучилась на одной категории, а потом не понимает, зачем ей это на категории номер два. Я бы по такому принципу объединял. Технически ставить корректировки на фильтр, по-моему, пока нельзя. Ребята работают над этой историей. Должно быть когда-нибудь.

Мариам Оганесян: Да, это интересно. В принципе, у нас нет ограничений, мы ведь можем сделать фильтр, приравнять его группе. То есть если мы хотим сделать, условно, ту же самую реализацию по фильтру, например, на брюки, мы можем сделать отдельную группу и добавить туда только фильтр по брюкам. Пока эта история с тем, что у нас нет каких-то корректировок, таргет-значений именно на уровне фильтров, она в целом нас не сильно ограничивает, потому что у нас есть корректировки на уровне группы без ограничений для всех типов кампаний. Напомню, что у нас вообще такая идея, похожая на то, что сейчас есть в ЕПК, когда мы можем корректировать таргет-значение, была только в смарт-баннерах, в которых мы могли корректировать на уровне фильтров Target CPA, Target ДРР, Target CPC. То есть в других типах кампаний у нас никогда не было такого функционала, когда на уровне группы мы можем таким образом, не костыльно, а просто напрямую можем взять и скорректировать ставку, Target CPC, ДРР и CPA. Поэтому даже если это в ближайшем будущем не появится, у нас всё равно есть, где развернуться.

Александр Плужников: Я поначалу подумал, что это опять вопрос про перетягивание трафика, но нет, это вопрос про заголовки. Товарная тянет на себя нерелевантные автозаголовки и заголовки из фида. Как решить с точной релевантностью? Ручные тексты. У вас есть ручные тексты, если мы говорим про YML-фид, вы можете указать, какие теги должны быть в заголовках, какие в текстах, и всё, вы решили вопрос о релевантности.

Мариам Оганесян: Да, я тоже думаю, точно ли именно это имелось в виду? Но как будто бы да, здесь действительно речь идёт про то, что у нас есть возможность как-то влиять на генерацию заголовков, текстов и всего остального. Если действительно речь об этом, то вы можете прямо в Справке посмотреть, там есть отдельная статья, в которой указано, какие элементы вы можете использовать. Прям перечислены, вот такой-то фид у вас, тип бизнеса такой-то, вы можете использовать вот эти, вот эти элементы. Прямо они перечислены. И если в фиде у вас всё корректно заполнено, все элементы есть, то у вас также есть подсказка прямо на уровне кампании. Вы открываете ручное управление, там ставите курсор на поле «Заголовок», и вам прям в раскрывающем списке показывают, какие элементы вы можете выбрать. Там действительно находятся те элементы, которые чаще всего стоит использовать, которые содержат в себе названия товаров, какие-то описания этих товаров и всю эту информацию из фида вы можете использовать для генерации заголовка. Но если уже после ручного управления вас что-то не устраивает, не так, как вы хотите, как-то некрасиво и так далее, здесь уже проблема на уровне фида. Может быть, у вас просто базово контент, который есть в фиде, какой-то кривой, косой, не полный, не так названы товары, и поэтому вы не удовлетворены тем, что вы видите на выдаче. Но здесь уже действительно придётся работать с контент-менеджерами магазина, исправлять фид, дорабатывать его, улучшать.

Александр Плужников: Да, ну и в ЕПК есть ручные тексты.

Александр Плужников: Мы, по-моему, ответили как раз на этот вопрос. Если сильно выбивается, то разделите. Если примерная целевая аудитория схожая, то можно объединить. Гнаться просто за тем, чтобы объединить всё, ради того, чтобы объединить всё, не стоит. Это плохая затея.

Мариам Оганесян: То есть одна общая кампания, выбираем и поиск, и сети, но модели оплаты у нас разные. Возможно ли такое в будущем? Может быть, ты знаешь о каких-то планах?

Александр Плужников: О таком я точно не слышал, и пока не очень понятно, зачем такое делать. Как обученный алгоритм на кликах поможет обучаться алгоритму на конверсиях и как обученный алгоритм на конверсиях поможет алгоритму на кликах? Как будто бы они прям вообще про разное, и даже если вдруг кто-то это всё объединит и такой «обучайтесь вдвоём», по-моему, получится просто каша. Вы можете разделить уже сейчас, две ЕПК создать. Одна будет на кликах, вторая на конверсиях.

Александр Плужников: Я бы, наверное, посмотрел на сам фид, потому что, если мы говорим про динамические объявления с показами в товарной галерее, то это непосредственно таргетинг, это фид. И вот что вы указали, по той будет алгоритм ориентироваться. Я видел кейсы, по-моему в ювелирке такой был кейс, ещё когда давно работал в агентстве, где все товары назывались типа «кольцо», «колье». Всё, точка. Естественно, они охватывали не всю семантику, мягко говоря. Поэтому да, здесь посмотрите, что у вас заполнены все поля, максимально структурированные товары, то есть они называются полным названием, название распределено по тегам и всё корректно подтягивается потом ещё в Директ.

Мариам Оганесян: Я вот решала тоже аналогичную задачу, но у меня правда был такой кейс, что всё в порядке было с названиями, по крайней мере, каких-то явных идей, что вот именно это надо переработать и тогда станет лучше, у меня не было. И я здесь, наверное, дам тоже такую рекомендацию попробовать. Действительно, для динамики у нас лучше всего работают автостратегии. По крайней мере, у большинства моих кейсов, когда мы тестировали ручную стратегию против автоматической, у нас автоматические показатели были сильно лучше. Но именно для раскачки, особенно когда клиент очень просит, нет времени ждать и нужно получить больший объём показов товарной галерее, можно попробовать временно переключиться на ручную стратегию. Напомню, что товарная галерея у нас относится к поисковой рекламе. Для поисковой рекламы у нас доступна стратегия «Максимум кликов» с ручными ставками. Вы можете временно на неё переключиться, попробовать поиграться со ставками, вообще посмотреть, как меняется средняя позиция показа, насколько у вас увеличится количество показов в этом блоке и что у вас происходит с показателями. И дальше попробовать уже на более обученной, раскачанной кампании перейти, например, на «Максимум конверсий». Я пользовалась таким примером, когда мне действительно тоже нужно было раскачать товарную галерею и по какой-то причине у меня в рамках ограничений стратегии, которые я задавала, этого не получалось делать и даже не помогало повышение Target CPA. И я пробовала временно переключиться на ручную стратегию, с ней поработать какое-то время и потом вернуться обратно к какой-то автоматической стратегии. Возможно, вам это тоже поможет.

Мариам Оганесян: У нас все кампании и стратегии обучаются в рамках собственных данных. Важно, чтобы та кампания, с которой вы работаете, и стратегия этой кампании набрали минимальный объём конверсий, хотя бы десять в неделю. Да, у нас есть индикаторы по разным целям в аккаунте, которые основываются на общих данных, но это никак не влияет на конкретную кампанию. Если у вас по другим каналам, кампаниям, какая-то цель достигается, то вы можете попробовать её использовать в рамках другой кампании. Но, безусловно, всё будет зависеть от того, сумеет ли эта кампания накопить эти конверсии и обучиться по ним.

Александр Плужников: Да. Единственный вариант — костыльный — это попробовать собрать их в сегмент, построить look-alike и сделать на них корректировку, но это не совсем то, что просят. Фактически то, что просят, действительно нельзя сделать, это слишком хитро. Потому что алгоритм обучается на том трафике, что вы ему отдали. И история, когда он обучится на бренде и вы попытаетесь на этих данных обучить категорию, ни к чему хорошему не приведёт, потому что он будет знать, что брендовые запросы конвертируют лучше, а вы ему отдаёте категорийный трафик. Поэтому да, так в лоб это не работает.

Александр Плужников: Нет, это скорее всего просто поведенческая история. Январь-февраль, а потом резко март упал. Я бы посмотрел в вордстате динамику запросов, где-то там истории, плюс проверьте другие источники трафика. Если там схожая картина, то это точно дело не в Директе, скорее, дело в пользователях, которые по-другому начали себя вести. Просто тут сложно ещё сказать, потому что не очень понятно, что за товар, что за услуга. Возможно, она сильно сезонная или с каким-нибудь отложенным спросом.

Александр Плужников: Ну, в общем, масштабирует, масштабирует, и в какой-то момент масштабирование не помогает. То есть ломает CPA. Это в целом нормальная ситуация в том плане, что чем больше бюджет, тем менее… ну в общем, тем больше трафик выкупается и он точно не всегда конверсионный.

Что тут можно сделать, по моему мнению? По моему мнению, надо проанализировать группы, которые есть в кампании, посмотреть, есть ли какие-то вылетающие CPA. Возможно, есть какие-то группы, которые можно выделить в отдельную кампанию, и попробовать управлять ими таким образом. Не в рамках одной кампании увеличивать бюджет, а постепенно выводить какие-то категории и управлять ими отдельно. Таким образом вы сможете контролировать распределение трафика, как мне кажется, и должно дать больше контроля и точности.

Мариам Оганесян: Может, попробовать ещё параллельно другой тип кампании? Вы пишете про товарную кампанию, какие-то товарные кампании. Кстати, здесь не очень понятно, речь идёт про товарную кампанию, или это в целом товарные, именно фидовые кампании. Может быть, попробовать… то есть не трогать эту кампанию, действительно, если она ломается и повышение бюджета только портит вам показатели. Может быть, посмотреть, всё ли вы в рамках товарных мест размещения охватили. Может быть, у вас товарная галерея не запущена, может быть, попробовать просто другой тип кампании или выделить какие-то категории товаров, которые лучше всего работают, и попробовать в отдельной кампании их масштабировать. Но действительно, сломать намного проще, чем сделать. Поэтому если вы тем более имеете уже такие наблюдения, что всё в рамках бюджетов, мы не можем масштабировать эту кампанию…

А вот, пишете, что все типы кампаний запущены. Ну да, я бы, наверное, всё равно не трогала эту кампанию. Может быть, даже повторить какие-то категории, которые есть внутри этой кампании, попробовать их запустить с помощью другой кампании, какой-то отдельной, смешанной. В общем, как-то попробовать ещё получить трафик на эти категории, либо попробовать не товарные кампании, а например, по категориям, по листингам. Может быть, вы не используете товарную кампанию, в которой у вас не добавлены страницы каталога, например. То есть посмотреть, за счёт чего ещё можно масштабироваться именно по инструментарию, по инвентарю, который есть в Директе, если увеличение бюджета приводит к таким результатам, что вы их только ухудшаете.

Александр Плужников: Я бы ещё посмотрел не просто категории в статике, но и в динамике, потому что, возможно, при этом последнем увеличении бюджета, когда всё начало ломаться, просто начала проявляться какая-то другая категория, которая не проявлялась при других повышениях бюджета, а она, например, сильно менее конверсионна, и вам кажется, что всё плохо. Возможно, просто проработать эту категорию уже даст хороший результат. Посмотрите в динамике тоже по категориям, должно помочь навести на какие-то мысли.

А у нас время подошло к концу. Спасибо вам большое за то, что задавали вопросы. Ответили прямо на все, это радует. Напоминаю, что у нас сейчас неделя ЕПК, вам готовят ещё кучу материалов, которые будут в нашем канале «Яндекс Реклама | Обучение». Внимательно следите, участвуйте, пишите комментарии, делитесь своим опытом.

На этом у меня всё, следующая сессия будет, насколько я знаю, тоже через неделю, также в двенадцать. Присоединяйтесь, там тоже будет интересная тема. А пока всем спасибо, всем пока.