Q&A 4 сентября

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Полина Демидова — эксперт по интернет-рекламе в агентстве Е-promo
• Любовь Гудкова — эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Любовь Гудкова: Представлюсь и расскажу про сегодняшнюю Q&A-сессию. Сегодня у нас тематическая Q&A-сессия. Мы с вами разберём, как продвигать ecommerce через Яндекс Директ. Q&A-сессию сегодня провожу я, Любовь Гудкова, эксперт по обучению Яндекс Рекламы. Также до недавнего времени работала в агентстве E-promo и вела клиентов из ecommerce.

Со мной сегодня моя коллега, как раз из этого агентства, Полина Демидова, эксперт по интернет-рекламе. Также Полина является одним из авторов и спикером на онлайн-курсе «Маркетинг в ecommerce». Это новый курс, который стартует 9 сентября. Участие в нём будет совершенно бесплатным, и длиться он будет полтора месяца. Кому этот курс подойдёт? В первую очередь, начинающим специалистам, которые хотят освоить навыки в сфере электронной коммерции и настраивать рекламу для клиентов интернет-магазинов и других из сферы екома. Что вы на нём узнаете? В первую очередь, как работают рекламные инструменты для продвижения товаров в интернете, с нуля разберётесь в настройке и аналитике электронной коммерции, научитесь считать юнит-экономику и правильно распределять бюджеты, а также изучите актуальные навыки, которые помогают бизнесу находить клиентов и растить прибыль. Начинающие специалисты получат все необходимые навыки, чтобы брать на ведение клиентов из сферы екома. Полина, добавляй, пожалуйста, если я что-то упустила.

Полина Демидова: Да нет, это на самом деле всё, что хотелось бы сказать. Также мы будем разбирать подробно блоки про продвижение и работу с Директом. Если вам нужно будет посмотреть какую-то подробную инструкцию, мы обязательно её приложим. Будут ещё вопросы, будут ещё встречи, вы всегда можете уточнить что-то дополнительно позже.

Любовь Гудкова: Так как у нас сегодня Q&A-сессия по теме екома, в первую очередь мы будем разбирать вопросы по теме Q&A-сессии.

Любовь Гудкова: Тут, думаю, стоит отметить, что самый глобальный тренд — это переход к единой перфоманс-кампании. Это новый тип кампании в режиме эксперта, который объединяет в себе предыдущие типы и обладает более глубокими настройками, позволяет более гибко управлять эффективностью разных категорий товаров и услуг. Полин, как много клиентов у вас уже перешли на ЕПК вручную?

Полина Демидова: На самом деле практически все клиенты, потому что мы стараемся вовремя следить за тенденциями и вовремя всех переводить. Мотивируем наших клиентов тоже переходить на ЕПК. Первые тесты мы провели, ещё когда была первая бета. Показывает себя новый формат достаточно хорошо. И мы, конечно, тоже рекомендуем всем не ждать, когда будет автоматический перевод, а переводить кампании заранее и присматривать за своими результатами сразу.

Любовь Гудкова: Тут как раз из возможностей ЕПК стоит отметить каталоги, которые можно добавить несколькими способами. Если у вас интернет-магазин, а интернет-магазины обычно обладают сотнями категорий товаров и сотнями тысяч самих товаров, то вместо того, чтобы долго собирать вручную семантику по категориям или товарам, можно создать фид вручную с помощью сайта или же загрузить, где будут указаны подборки и разделы категорий товаров на сайте. Это позволит вам также настраивать товарные объявления, чтобы рекламировать товары интернет-магазина, комбинируя товарные объявления и текстово-графические объявления или товарные объявления и объявления Страниц каталога. В ЕПК вам будет доступен комбинированный формат объявлений, который привлекает больше внимания пользователей. Я думаю, что как раз на клиентах из сферы екома в E-promo активно используют ЕПК и товарные объявления и каталоги.

Полина Демидова: Да, мы активно используем каталоги, в том числе во всех форматах. У нас есть и файлы, у нас есть уже готовые каталоги в фидах, потому что в фидах это намного проще настроить. Вам нужно просто добавить доппараметры, и каталог сформируется автоматически. Конечно, каталоги показывают себя достаточно интересно, особенно с точки зрения дополнительного трафика, который они привлекают.

Любовь Гудкова: Да, и ещё один момент среди трендов продвижения ecommerce: можно отметить, что маркетплейсы занимают всё большую часть нашей жизни и проникают даже в Яндекс Директ. Так у нас появилась настройка в Мастере кампаний — выбирать цель «Продажи на маркетплейсах», где мы как раз указываем ссылки на магазин или товары с маркетплейсов: Озон, Яндекс Маркет и Вайлберриз. Также есть возможность рекламировать и товары на Авито. Такая возможность также появилась недавно и в ЕПК. Если вы создаёте товарное объявление, то в качестве источника генерации товаров вы можете выбрать товары с маркетплейса. Полин, у тебя есть ещё какие-то тренды в продвижении ecommerce, которые стоит отметить, которые заслуживают больше внимания, кроме ЕПК и маркетплейсов?

Полина Демидова: Товарная кампания — это, наверное, один из самых популярных способов продвижения в ecommerce. Он был, он остаётся. Всем тоже рекомендую обратить на него внимание, потому что это достаточно простой формат кампании, в котором не так много настроек, но его поэтому и проще запустить. С ним поэтому же проще работать. При этом он доказывает такую же эффективность, как и остальные типы кампаний.

Любовь Гудкова: Да, товарная кампания проще и быстрее настраивается, чем кампания в режиме эксперта, и позволяет небольшому бизнесу или же самим предпринимателям запустить рекламу для интернет-магазина буквально в один клик. Также про настройку товарной кампании будет на курсе «Маркетинг в ecommerce», где Полина как спикер подробно обо всём расскажет.

Любовь Гудкова: Например, я знаю, что есть достаточно крупный клиент по екому в E-promo из службы доставки и также у него интернет-магазин. Полина, можешь рассказать, какие, может быть, используйте инструменты и на других клиентах?

Полина Демидова: Мы однозначно используем здесь также фиды, потому что фид — это основной способ продвигать большое количество товаров одновременно. И однозначно используем здесь оферный ретаргетинг как один из способов догоняющей рекламы. Знаю, что все привыкли к смарт-баннерам, которые возвращали обратно пользователей, которые были у вас на сайте, провели некоторое время на товарах, возможно, заинтересовались или добавили, но не купили. У вас остаётся такая же настройка в ЕПК. Мы её потестировали — абсолютно так же работает, как и в смарт-баннерах. Она так же эффективно себя показывает. И да, этой фишкой мы тоже в том числе пользуемся активно, возвращаем всех, кто у нас был, и разделяем их с новыми пользователями, чтобы не создавать одну кампанию на всё. Но если у вас небольшие бюджеты, то как получится.

Любовь Гудкова: Да, в фидах, кстати, есть ещё такая возможность, как использовать кастом лейблы. Если вам необходимо продвигать какие-то акционные подборки, конкретные акции, или же настраивать отдельную кампанию, группу, — например, скоро будет сезон акций, Чёрная пятница — то будет актуально. Вы можете в фиде добавить... там, по-моему, пять кастом лейблов, и в каждом указать свою категорию. Например, этот товар у вас будет входить в акционную подборку «Скидки до 80%». Соответственно, можно сделать отдельную группу с подборками товаров из этой акции и поставить на них, например, повышающую корректировку, чтобы эти товары привлекали вам как можно больше пользователей, которые будут генерить продажи и доходы. Кроме того, кастом лейблы можно использовать и для разбивки товаров по маржинальности. Там вы можете указать уже числовое значение и, например, разбить товары по категории. Например, товары с самой высокой маржинальностью также вынести в отдельную группу, товары с более низкой маржинальностью выделить в другую группу и поставить на каждую группу корректировки, например, по доле рекламных расходов. Так вы сможете более эффективно управлять эффективностью товара. Полин, какие можешь озвучить секретные связки, которые особо не озвучивают, не афишируют в интернете, но широко применяют на своих клиентах?

Полина Демидова: Мне кажется, они не такие уж и секретные, на самом деле. Мы часто используем товарные объявления в связке с ключами, потому что это довольно интересный формат. У нас его раньше не было, он стал доступен только с появлением ЕПК. И показывает он себя достаточно эффективно. Есть также небольшие костыльные способы исключения или минимизации участия автотаргетинга в показах. Например, вы элементарно ставите ручную стратегию и ставку 0,3 на автотаргетинг, и у вас просто недостаточно ставки для него, чтобы показываться. Тогда вы прям буквально видите, как работает ваше товарное объявление в связке с запросом, на который вы хотите конкретно его показать. DSA сами по себе в старом формате, и динамические объявления, и товарные объявления сейчас с автотаргетингом на поиске одинаково работают, но тем не менее интересно было потестировать конкретно с ключом, будет ли он реагировать так же, как он реагировал раньше самостоятельно. Будет ли он собирать такую же семантику по вложенным запросам, будет ли подтягиваться корректное объявление, вставляться нужный товар. Показывает себя прямо интересно. Я бы тоже рекомендовала это протестировать.

Любовь Гудкова: И тут сейчас спрашивают про работающие связки. Так как появилась ЕПК и там есть возможность комбинировать различные типы объявлений в рамках одной кампании, что не было доступно в предыдущих типах кампаний, то тут большой спектр для тестов, какую структуру кампании выбрать, какие типы кампаний, какие места показа в ней указать. Тут можно экспериментировать как вам угодно. На одних клиентах у нас очень хорошо работало объединение и всех мест показа, и всех типов объявлений в рамках одной кампании, когда не хватало данных для обучения отдельных кампаний. В этом случае мы объединили всё в ЕПК и увидели значительный буст продаж. У ЕПК эффективность получилась даже выше, чем у товарной кампании, поскольку там есть более глубокие настройки, чтобы точечно корректировать эффективность или различные показатели.

Также не стоит забывать, что хоть и появилась возможность комбинировать разные типы объявлений и места показа, вы всё равно можете сохранить классическую структуру и, например, если видите, что у вас работает более эффективно товарная галерея, а не динамические товарные объявления на поиске, тогда вы можете разделить этот тип кампаний и выделить больший бюджет именно на товарную галерею, чтобы у вас стратегия, если места показов объединены вместе, не распределяла бюджет на поиск, а как раз был отдельный бюджет на товарную галерею.

Любовь Гудкова: Могу вас обрадовать, как раз 27 сентября у нас будет вебинар про рекламу AdFox. Тут вы можете изучить, какие преимущества есть у AdFox перед самостоятельным созданием ритейл-медиа, что это вообще такое и какие возможности есть на площадке AdFox. Мои коллеги сейчас скинут в чатик ссылочку на этот вебинар. И 25 октября у нас будет ещё один вебинар «Монетизация телеграм-каналов». Так как телеграм-каналы — достаточно новая и набирающая популярность тема, Директ её поддерживает. Кроме того, что в Директе появилась возможность рекламировать сами телеграм-каналы и размещать рекламу РСЯ в них, так и у владельцев телеграм-каналов появилась возможность их монетизировать, то есть вступить в рекламную сеть Яндекса, чтобы размещать там рекламные объявления. Если у вас есть телеграм-канал, обязательно подключайтесь на этот вебинар, и вам там расскажут, как можно зарабатывать на своём телеграм-канале. Полин, как часто через агентство вообще продвигают телеграм-каналы и поступают ли от клиентов запросы на монетизацию своих сайтов и телеграм-каналов?

Полина Демидова: Много кто ещё побаивается этого формата. Мы постепенно тестируем, подключаем клиентов, тоже постепенно пробуем то здесь, то там, на разных проектах, тоже в екоме. Но, честно скажу, немного. Немного на данный момент у нас клиентов подключается, показывают хорошие результаты по трафику, показывают интересные результаты по подпискам. Насколько это эффективнее, неэффективнее работает по сравнению с внутренней рекламой Телеграма, сложно сказать, потому что всё-таки немножко другой формат продвижения. Тем не менее, да, есть такие тесты. Просто пока их не так много, чтобы о них что-то рассказать.

Любовь Гудкова: У меня, кстати, тоже были клиенты, пока я работала в агентстве. Один из них — онлайн-школа по веб-дизайну, и там мы несколько раз тестировали рекламу в телеграм-каналах. Как только появилась реклама в телеграм-каналах в бете, мы запустили воронку на прямые продажи на платный курс. Тут у нас, конечно, показатели были не особо эффективны, поскольку у курса на прямые продажи сразу, если вести на платный курс, конверсии сильно ниже. И далее, спустя несколько месяцев, мы посмотрели и перезапустили рекламу телеграм-каналов уже по воронке на бесплатный курс и здесь увидели, что как раз через этот тип кампании с этим местом показа у нас CPL значительно ниже, чем по другим кампаниям этой воронки. Поэтому те, кто пока что ещё боится тестировать, можете, например, выделить небольшой бюджет на тест, а также в рекламе в телеграм-каналах есть возможность рекламироваться в каналах не всех тематик, а выбрать определённые тематики, которые наиболее подходят вашему бизнесу. И далее уже, если кампания покажет эффективные результаты, можно протестировать и расширение этих тематик с целью масштабирования кампании и увеличения количества заявок или же продаж. Это ещё один вариант для тестов. В том числе это пригодится и интернет-магазинам, например не только в стандартных сценариях, когда вам необходимо продать товар или привлечь внимание к какой-то акции, но и также иногда у клиента бывают нестандартные задачи, например привлечь пользователей для участия в каком-либо розыгрыше. В этом случае также подойдут кампании с показами в телеграм-каналах.

Любовь Гудкова: Этот вопрос у нас не по екому, но общий. Я думаю, пригодится также и интернет-магазинам. Иногда бывают ситуации, когда у клиента нет возможности предоставить вам качественные изображения товаров или в принципе их ещё нет, или же нет возможности нанять дизайнера, который подготовит креативы для рекламных кампаний. В таком случае в самом Директе есть встроенные инструменты. Вы можете использовать изображение, которое сгенерировала нейросеть по данным в ваших объявлениях и на основе содержания вашего сайта. Можете использовать как сразу сгенерированные изображения, так и скачать их, отредактировать и загрузить их заново.

И есть ещё один способ — сразу выбрать в Директе изображение из фотобанка. Но тут стоит обратить внимание, что эти изображения можете использовать не только вы, но и другие рекламодатели. Поэтому всё-таки рекомендуется спустя какое-то время найти возможность, чтобы сделать уникальное изображение именно с вашим товаром. Полина, у тебя есть какие-то дополнения? Что делать, когда у клиента нет своих изображений? Как подбираете, где ищете?

Полина Демидова: Мы стараемся всё-таки запрашивать, добивать до того, чтобы изображения у нас появились. А так ещё есть вариант, конечно, самому пройти по фотостокам их собрать, если необходимо. Фотобанк, фотосток — практически одно и то же. Но если вам не понравилось предложенное, вы всегда можете найти что-то бесплатное из интернета и также иметь в виду, что может использоваться кем-то ещё. Помимо нейросети Яндекса, можете воспользоваться другими нейросетями, попробовать сгенерировать себе изображение, взять изображение с сайта в том числе, возможно, скачать напрямую, скачать конкретную картинку и загрузить её в рекламную кампанию. Тоже пользуемся этими методами. Бывало такое, что мы даже скриншотили изображения и сохраняли их себе на компьютер, чтобы позже загрузить. Но лучше, конечно, если вы готовите какие-то баннеры заранее.

Любовь Гудкова: Если честно, у нас с Полиной такой же вопрос. Мы ожидали достаточно много вопросов по екому, так как это сейчас очень актуальная тема и количество рекламодателей, интернет-магазинов в том числе, увеличивается с каждым днём. Надеюсь, что до конца эфира нам их ещё пришлют и мы сможем разобрать, чтобы никто не упустил такую возможность напрямую задать вопрос практикующему специалисту из агентства, который как раз работает с клиентами из сферы ecommerce.

Любовь Гудкова: Тут вижу по ответу поддержки, что фид у вас всё-таки подгружается. Я успела до Q&A-сессии посмотреть эту рекламную кампанию. Увидела, что там указан фид на Яндекс Маркет через ссылку и у вас там выбран только один товар. Но при переходе из кабинета Директа по карточке товара, по изображению, на Яндекс Маркете в карточке отображается «Нет в продаже этого товара». При этом, если посмотреть, какие товары в принципе доступны у продавца на Яндекс Маркете, то там есть три товара: один, который сейчас в кампании — «Нет в продаже», другой, кажется, аналогичный или, возможно, отличается несколькими настройками, он как раз есть в продаже, и ещё один третий товар. Скорее всего, у вас нет показов, потому что товара нет в продаже, поэтому можете заменить его на другой аналогичный товар, и, думаю, всё должно заработать. Да, Мастер кампаний тоже имеет место быть, так как там запуск сильно проще, чем ЕПК, и не требует каких-то глубоких знаний и тонких технических настроек. Если вы пока что ещё начинающий специалист. Если же вы уже опытный специалист, то можете попробовать заменить товары в ЕПК и посмотреть, пойдут ли показы. Если что-то пойдёт не так, то также можно будет обратиться в поддержку, в том числе и в этом чатике, и наши специалисты с вами свяжутся. Полин, у вас были ситуации, когда вы запускали продажу на маркетплейсах через ЕПК?

Полина Демидова: Да, мы запускали кампании через ЕПК, пробовали, смотрели, но в основном у нас была цель больше трафика на карточки товара, больше, чем на продажи. Работает эффективно, показывает себя тоже хорошо. Но сейчас почему-то то же самое, что и с рекламой телеграм-каналов. Многие клиенты пока немного опасаются, побаиваются, поэтому ещё смотрят в сторону продвижения внутри маркетплейсов больше, чем со стороны.

Любовь Гудкова: Тут стоит отметить, что продвижение внутри маркетплейсов также требует знания всех глубоких настроек, нюансов, и внутри маркетплейса вы охватываете только тот трек, который есть на самом маркетплейсе, вы не охватываете внешних пользователей. А реклама в Директе позволяет привлечь на маркетплейс, на вашу карточку товара, именно в ваш магазин внешних пользователей, которые, возможно, даже ещё не так активно пользовались маркетплейсом, но захотят купить товар именно у вас.

Любовь Гудкова: Так, что тут у нас по ситуации? Мы создали цель в Метрике, но в Директ её пока не добавляли. В этом случае автостратегия не будет учитывать для оплаты именно эту цель, так как она ещё не была добавлена для оптимизации в стратегию. Но если вы добавите потом эту цель из Метрики в Директ, все накопленные ранее данные по этой цели будут учитываться для оптимизации стратегии. Стратегия будет строить прогноз по этим данным и уже искать пользователей, которые могут совершить конверсию.

Любовь Гудкова: Тут в первую очередь нужно посмотреть, по какой модели атрибуции вы сравниваете. Данные в Директе и в Метрике, чтобы они были наиболее близки, необходимо сравнивать в Метрике по отчёту «Директ, сводка», модель атрибуции «Последний переход». В этом случае они должны совпадать. Полин, какие ещё могут быть причины?

Полина Демидова: Я бы ещё обратила внимание, — тут пишется так, как будто конверсия одна — не недействительна ли эта конверсия. Если она недействительна, то да, Метрика может её не зафиксировать, и Директ отнесёт её, чуть позже в статистике у вас она появится как недействительная конверсия в количестве одной. Если вам повезло, то, возможно, она просто не попала, потому что отфильтровалась. Так и должно быть. У вас не должно быть недействительных конверсий в Метрике.

Любовь Гудкова: Да, и тут как раз в Метрике, если вы будете смотреть по отчёту «Директ, сводка», вы не увидите недействительных конверсий, там уже все конверсии отфильтрованы. Но если вы зайдёте в отчёт «Источники, сводка», где указаны данные по всем источникам трафика на сайт, там как раз конверсии не отфильтрованы, и, возможно, данные с Директом расходятся.

Любовь Гудкова: Да, тут мы сейчас обновляем сертификацию. Так как в сентябре будет уже автоматический переход к ЕПК и старые типы кампаний будут недоступны, то и спрашивать про сертификации будет нецелесообразно, поскольку новые специалисты, которые начинают заниматься Директом только с сентября, возможно, вообще не в курсе про старый тип кампаний. Поэтому тут всё обновим, не переживайте. Все вопросы будут актуальны.

Любовь Гудкова: Тут могу предположить, что скорее всего лучше использовать Мастер кампаний или же какую-нибудь кампанию в режиме эксперта именно по вашим узким целевым словам и на стратегии желательно Максимум кликов или Максимум конверсий с оплатой за клики, чтобы у вас стратегия не была особо привязана именно к достижению самих этих целевых действий, так как она не успеет обучиться за пять-семь дней, а спектакль у вас уже начнётся и билеты необходимо допродать. Даже, я бы сказала, лучше запускать на Максимум кликов: чем больше трафика, тем больше вероятность, что у вас купят эти билеты. А если опасаетесь использовать Максимум кликов, то используйте Максимум конверсий с оплатой за клики и выбирайте для оптимизации цель, которая вам необходима. Или выше по воронке, или покупка этих билетов. Полина, у тебя были такие ситуации, когда за короткий период нужно выполнить задачу, которую поставил клиент, и стратегия уже не успеет обучиться?

Полина Демидова: Ох, да, это частая ситуация, особенно у агентств. Да, абсолютно согласна, подписываюсь под каждым словом. Вам лучше использовать именно Мастер кампаний и Максимум кликов, потому что и там и там основной ориентир — трафик. Если вы хотите сейчас быстро набрать большое количество людей, которым вы предложите свой концерт, то да, лучше брать всё, что поможет вам нагнать больше трафика на сайт и больше посетителей. И да, может быть, конверсия из клика будет чуть ниже, зато вы сможете быстро и просто набрать людей.

Любовь Гудкова: Как я понимаю, это фид, где на изображениях товара есть какая-то айдентика бренда. Полин, ты так поняла?

Полина Демидова: Мне тоже кажется, что здесь речь именно про свои товары. На самом деле любой фид, который вы будете собирать по своему сайту, будет фидом по вашим товарам. Поэтому если вам нужно как-то по своему бренду продвигаться, просто собирайте информацию о себе лично. Возможно, представить изображение с ватермаркой или добавить туда какой-то небольшой логотип. Можно также указать это везде в названиях товара, ваш бренд дополнительно в параметре name. Посмотрите, попробуйте, потестируйте, как вам будет комфортнее его собрать.

Любовь Гудкова: Да, тут для возможностей продвижения бренда через фид можно использовать обогащение изображений через различные сервисы. Я знаю, что у многих агентств такое есть. Это когда у вас есть изображение товара, вокруг самого товара по краю идёт какая-нибудь рамочка, например в корпоративных цветах, возможно, даже указанный логотип компании, и там, возможно, подсвечена ещё какая-то акция или УТП, почему нужно купить именно у вас. Тут что лучше будет работать, это, конечно, вопрос тестов, но сделать так можно. Если всё-таки у вас нет такой технической возможности или пока что хотите протестировать более лёгкие способы, можно указывать название бренда вашего магазина, например, в description или в sales notes в фиде в тегах и указать там, что такой-то товар можно купить в интернет-магазине М-Видео, Солнышко или что-нибудь такое.

Любовь Гудкова: Нет, это не перезапустит обучение и не будет рестарта бюджета, но у вас стратегия будет немножко дообучаться и корректировать свои данные, свою модель обучения. Если вы увеличите цену клика, у вас объявления могут получать больше показов, больше трафика, так будут чаще выигрывать в аукционе. Соответственно, стратегия будет заходить на новые сегменты аудитории, которые ей нужно доисследовать и дообучиться.

Насколько это вообще повлияет на работу стратегии, нужно смотреть от того, как сильно вы измените цену клика. Если в пределах 10—15%, это обычно допустимая безопасная величина, на которую стоит менять показатели, то каких-то резких изменений в показателях у вас быть не должно. Если же у вас была максимальная цена клика 10 рублей, а вы поставили 50 рублей, то скорее всего это сильно повлияет на обучение и кампанию будет штормить ближайшие две-три недели, пока она не дообучится. Полин, у вас были такие кейсы, когда вы меняли максимальную цену клика в настройках стратегии и это влияло на обучение?

Полина Демидова: Тут я с тобой соглашусь, это влияет на то, куда направляется стратегия. Оно не перезапускается, оно скорее меняет вектор своего направления. Потому что правда, если вы сильно срезаетесь или у вас вообще не было никакого ограничения и вы его вдруг создаёте, то да, она уходит в другой аукцион, начинает искать другую аудиторию, прощупывать понемножку, и может получиться другой результат относительно того, что вы видели до этого. Поэтому все изменения лучше вносить с осторожностью.

Любовь Гудкова: Ну и так как автостратегия ещё выставляет ставки с учётом вероятности совершения конверсии пользователем, то, например, если у вас клик будет стоить 30 рублей и пользователь совершит конверсию, а другой клик будет стоить 10 рублей и пользователь не совершит конверсию, то логично не ограничивать. Стратегия сама будет назначать ставки и приводить вам конверсии. А так, если вы ограничите, то вы срежете охват и срежете, возможно, количество конверсий. Поэтому это стоит использовать с осторожностью.

Любовь Гудкова: Не знаю, насколько часто рекламодатели сталкиваются с такой необходимостью. Обычно когда в агентстве мы чистили площадки, то использовали отчёт по площадкам в Мастере отчётов, и там светло-серым выделяются площадки, которые уже отключены. А так как периоды чистки площадок у нас не пересекаются, например мы почистили с 1 по 30 сентября, 30 сентября отключили одни площадки, следующий период мы берём с 1 по 30 октября. И площадки, которые до этого у нас были отключены, уже не попадут в этот срез, и заново мы их анализировать и делать выводы не будем. Тут, возможно, стоит немножко пересмотреть подход или написать, зачем вам необходимо это смотреть ещё в другом срезе, в другом отчёте. Полин, у вас была такая необходимость, чтобы ещё в другом отчёте площадки подсвечивались?

Полина Демидова: Честно говоря, нет, мы тоже смотрим всё через отчёт по площадкам.

Любовь Гудкова: Ну потому что мы работали в одном агентстве.

Любовь Гудкова: Как уже разбирали предыдущий вопрос, при увеличении любых настроек в стратегии, будь то бюджет, CPA или же цена клика, могут происходить корректировки, дообучения самой стратегии. Тут вы пишете, что увеличивали бюджет на 10—20%. 10%, если в самой кампании бюджет небольшой, не должны особо сказаться на обучении, но если в кампании установлен бюджет в миллион рублей в неделю, 800 000 рублей в неделю, то и увеличение бюджета даже на 10%, то есть плюс ещё 100 000 или плюс 80 000 — это значительный объём бюджета, и стратегия уйдёт на частичное переобучение. Не переобучение, а скорее дообучение. У меня тоже бывали такие случаи на практике, когда в кампании Смарт-баннеры, где недельный бюджет был указан достаточно большой, около миллиона рублей, увеличили бюджет на 10%, то в первые несколько дней, где-то дня три-четыре, была небольшая пересадка по трафику, потому что стратегия ушла переобучаться. Лишние 100 000 докинули, и это вызвало такие резкие изменения. Но если кампания, например, была с бюджетом 50 000 рублей и увеличиваем ей бюджет на 10%, то есть 5000 рублей, это не такой большой объём новой аудитории. Стратегия работала как прежде.

Полина Демидова: Я бы тут ещё уточнила, когда вы вносите изменения. Если вы вносите каждый понедельник, может быть, конкретно по понедельникам у вас наблюдается спад, потому что недельный бюджет работает таким образом, что он распределяет те средства, которые вы ему даёте, в связи с трафиком, который он примерно прогнозирует в течение недели. Если кампания видит, что у вас в конце недели больше трафика, в начале недели она может немножко поэкономить. Для неё это нормально. Для алгоритмов это вполне нормально экономить в один день, чтобы чуть больше бюджета отдать, например, на другой. Поэтому смотрите ещё дополнительно, как у вас распределяется трафик в течение того периода, в который вы вносите изменения.

Любовь Гудкова: Ну да, также если вы вдруг внесли изменения перед выходными, то на выходных обычно наблюдается спад по трафику. Но я думаю, что вы вносите изменения как опытный специалист — по понедельникам.

Любовь Гудкова: Тут сначала нужно посмотреть, какая у вас вообще выбрана цель, сколько по ней накоплено данных, достаточно ли их для обучения именно этой кампании. Но если вы тут пишете, что с оплатой за конверсии всё окей… Так, я немножко запуталась. Тут пишут, что выставляют оплату за конверсии, а потом выставляют ДРР. А у нас оплату за конверсии можно выставить и на стратегии ДРР. Полин, может быть, ты как-то по-другому понимаешь этот вопрос?

Полина Демидова: Нет, я так же понимаю вопрос. Тут, наверное, про оплату за конверсии, в том числе если меняем ДРР и платим за конверсии, но она перестает работать. Тут, наверное, надо иметь в виду, что это всё-таки две разные вещи. Если мы платим за конверсию и её достижение, то мы платим конкретно когда пользователь пришёл, совершил какое-то действие. Если мы платим по ДРР, то мы платим согласно доходу, который мы получили. Если у вас, например, не передаётся к цели корректный доход или в целом не передаётся, то да, ДРР-стратегия у вас работать не будет. Обращайте внимание на вашу аналитику. Если на сайте настроено корректно, не всегда значит, что данные передаются с сайта ещё дополнительно к вам Директ. Попробуйте просто ставить себе отчёт по той цели, которую вы видите. Выберите обязательно доход. Смотрите, если он в отчёте у вас появляется, то он будет передаваться и в рекламную кампанию.

Любовь Гудкова: Тут не хватает вводных, что это за ниша, какие значения выставлялись, с какой конкретной стратегии, с какой моделью оплаты, на какую это всё обменяют, откуда берут примерное значение ДРР. Тут есть несколько способов. Если у вас кампания уже давно работает, вы можете посмотреть в Мастере отчётов фактическое значение ДРР. Если вас устраивает это фактическое значение, то вы вставляете его в саму настройку стратегии, тогда для кампании не должно быть каких-то существенных изменений и она не должна сбиваться. Если же этот ДРР вы высчитываете от вводных клиента, просто желаемый ДРР, то не всегда желаемый ДРР клиента совпадает с фактическим положением дел в аукционах, с конкурентной ситуацией, с корректировками, которые стоят у вас в кампании. Здесь нужно покопаться более глубоко. И также как вы передаёте ценность или доход по цели? Вы указываете вручную в настройках стратегии или же передаёте ценность динамически? От этого тоже много зависит. Если есть какие-то дополнения, присылайте, тоже успеем разобрать.

Любовь Гудкова: Здесь тоже достаточно большой спектр возможностей для аналитики, как в самом Мастере отчётов, так и через статистику кампании. Если вы запускаете Мастер кампаний, там есть прямо на вкладке Статистика краткое превью со всеми основными показателями. Полина, у вас были какие-то такие кейсы, когда у клиентов вызывало сложность анализировать стоимость подписчика через инструменты Яндекса?

Полина Демидова: Нет, мы тоже смотрим отчёты и превью, ориентируемся в основном как раз на них.

Любовь Гудкова: Тут можно тогда уточнить, что именно вам не хватает в аналитике для рекламы в Телеграм, и мы попробуем подсказать, как это можно решить с помощью текущих инструментов или же передадим это разработчикам, которые отвечают за этот инструмент.

Любовь Гудкова: Мне кажется, этот вопрос пересекается с предыдущим вопросом про ДРР, но он более общий. В первую очередь мы идём не к настройке стратегии в Директе, а идём в Метрику и проверяем, как у нас настроена электронная коммерция. Совпадает ли у нас ID товара на сайте c ID товара в фиде и с ID, который передаётся в систему аналитики? Правильно и корректно ли у нас передаётся доход, например в Яндекс Метрику? Правильно ли у нас передаётся количество товаров, которые добавляются в корзину и покупаются? Потому что иногда бывают такие случаи, что товары при добавлении в корзину увеличиваются в геометрической прогрессии или же возникают отрицательные числа в отчётах Метрики. В этом случае что-то настроено не так, и настраивать кампанию в стратегии ДРР в Директе будет опасно, поскольку тут вы будете платить долю рекламных расходов от этих некорректно передаваемых данных. Поэтому сначала идём в Метрику и всё там проверяем. Если же у вас всё настроено корректно, то выбираем эту стратегию с ограничением по доле рекламных расходов в Директе. Для того чтобы выбрать значение ДРР, как уже озвучили, можно посмотреть фактическое значение в Мастере отчётов или же рассчитать оптимальное значение по данным от клиента по статистике. Обычно оно не сильно расходится с фактическими, которые у вас в Мастере отчётов. Если же вдруг у вас фактический ДРР в Мастере Отчётов сильно выше, чем требует клиент, то можно посмотреть детальнее по срезам, по каким категориям, может быть, по каким срезам аудитории у вас это значение превышается, и внести соответствующие корректировки. Например, запускать рекламу товаров не на все категории, а только по тем, которые укладываются в требования по маржинальности. А те, которые не укладываются, запустить отдельной группой, выставить корректировки, может быть, понижающие, которые скорректируют стоимость ДРР или же запустить отдельную кампанию. Возможно, вообще изменить к ним подход. Полина, какие ещё рекомендации можешь дать?

Полина Демидова: Если хочется быстро эффективно работать, — и тут ещё был вопрос, как понижать значение процента — то да, в первую очередь вы смотрите на фактические значения, и именно в Директе. Почему? Потому что Директ ориентируется для обучения на те данные, которые видит внутри у себя в кабинете, а не те, которые вы видите у себя в отчётах после полной аналитики вместе, например, с Метрикой, CallTouch, CoMagic и окончательно проданным товаром. Мы смотрим на отчёты, берём фактическое значение, ориентируемся на него при обучении в течение недели или двух, в зависимости от того, с какой скоростью у вас будет обучаться кампания. И уже после этого вы можете понемногу понижать его. Понижайте значение, смотрите, на каком у вас соотносится и достаточное количество товаров с доходом, и при этом вы достигаете или не достигаете… Ну, старайтесь достигнуть той цели, которую вы хотите видеть в итоге. Бывает такое, что вы хотите 20%, но при этом в аукционе 25%. От этого никуда не деться. Аукцион работает для всех. Бывают конкуренты, которые ставят чуть выше и забирают чуть больше. Тем не менее, вы можете постепенно понижать это значение у себя через каждые две-три недели и смотреть, на каком этапе вы достигаете того плато, которое вас устраивает и по примерно окупаемости, и по достижению цели.

Любовь Гудкова: Ещё бывает иногда подводный камень, когда вы используете стратегию ДРР, что вы используете, например, модель атрибуции, которую согласовали с клиентом, так как эта модель атрибуции наиболее близка по данным в системе CRM клиента. Обычно у нас так было с моделью атрибуции «Последний значимый переход». Так как по этой модели атрибуции значительно меньше данных о конверсиях в Директе, чем, например, по другим моделям атрибуции, таким как автоматическая или последний переход из Директа, то чтобы обучить стратегию, мы всё равно переходили на автоматическую модель атрибуции или последний переход из Директа, но чтобы не превышать плановое значение по ДРР, занижали его для этой модели атрибуции. Таким образом, у нас получалось обучать стратегии и не переплачивать за сами товары.

И тут второй подвопрос, как правильно сравнить эффективность с другими стратегиями. Тут стоит смотреть, в каких кампаниях вы сравниваете и что именно вы хотите сравнить. Например, если вы используете стратегию ДРР, логично предположить, что у вас KPI у клиента это как раз доля рекламных расходов. Соответственно, стратегии вы сравниваете именно по этому показателю и смотрите дополнительно на остальные, например сколько трафика в кампании. СPC тут, наверное, не столько важен, поскольку ориентируетесь на ДРР. В принципе, какой CR, какой средний чек, какую аудиторию у вас подбирает каждая стратегия. И если вы хотите сравнить, насколько эффективно работает стратегия в рамках одной кампании, то лучше запустить корректный А/Б-тест через Яндекс Аудитории. У вас есть исходная кампания, делаете её копию с такими же настройками, делаете ещё одну копию, уже вставляете там стратегию по ДРР и запускаете эти две кампании через A/Б-эксперимент, чтобы они с нуля обучались. И уже тогда у вас будут чистые данные для анализа эффективности, какую стратегию лучше использовать.

Любовь Гудкова: Разберёмся сначала с товарными объявлениями в РСЯ. Там есть такая опция, как уже в начале Q&A-сессии разбирали, оферный ретаргетинг. Эта опция позволяет вам показывать объявление именно по тем товарам, которые пользователь смотрел на сайте. Этот товар релевантен запросу пользователя. Пользователь посмотрел эту запчасть на сайте и ему показывается эта запчасть уже в интернете. Если у вас в группе используется какая-нибудь подборка товаров, например пользователь посмотрел запчасть по машине, то ему могут показываться другие запчасти, какие-нибудь расходники по этой же модели машины. В таком случае нельзя сказать, что реклама полностью не соответствует запросу пользователю, поскольку эти же расходники и такие же запчасти могут тоже его заинтересовать. Но вообще есть просто товарное объявление, где показывается один товар, и оно будет полностью отвечать запросу пользователя.

И товарная галерея. Тут у вас покажется тот товар, который пользователь вбил в запрос. Но если у вас введён какой-нибудь широкий запрос, например топливный бак для какого-то автомобиля, без уточнения марки, модели, то будут показываться все топливные баки для этой модели автомобиля, так как вы не уточнили, какая модель вам нужна. А если пользователь введёт именно марку, какой-нибудь вин-код и что ещё нужно, то ему покажется именно этот релевантный товар. Полин, есть какие-то ещё уточнения?

Полина Демидова: Да, небольшое по поводу РСЯ. Если вы хотите показывать какой-то товар конкретному пользователя из одной категории, вы можете разбивать их по категориям в группах изначально в рекламной кампании. Если мы говорим про старые смарт-баннеры, да, там может из родительской категории подтягиваться какой-то ещё дополнительный товар и в том числе показываться вашему потенциальному клиенту. Если мы говорим про ЕПК, товарное объявление, там эта история уже настроена чётче. И те айдишки, которые вы будете создавать, то есть ID вашего конкретного товара или, может быть, ID категории этих товаров, работают достаточно чётко и не подтягивают родительские категории. В этом вопросе ЕПК работает лучше и каких-то доптоваров она предлагать не будет. Если вам действительно важно сегментировать, сегментируйте на уровне группы, тогда всё будет работать достаточно корректно.

Любовь Гудкова: Да, также можно настраивать фильтры как в старых смарт-баннерах, так и в ЕПК, конкретно на отдельный товар. Но в принципе можно делать и какие-то подборки товаров. Если это не такие фундаментальные запчасти, которые редко ломаются и нужно делать их под заказ, а какие-то расходники, то можно запустить их и в одну подборку по одной марке автомобилей, протестировать.

Любовь Гудкова: Сначала отвечу на второй вопрос, нужно ли увеличивать недельный бюджет, если вы увеличиваете ценность целевого действия. Если при увеличении ценности целевого действия у вас бюджет становится меньше, чем на десять конверсий, то логично, что необходимо увеличить и недельный бюджет, чтобы его хватало минимум на десять конверсий.

Далее, что происходит внутри алгоритма, когда мы увеличиваем саму ценность? Когда вы увеличиваете саму ценность целевого действия, то у вас стратегия для выставления ставок опирается на это значение. А если вы увеличивали ценность, то у стратегии увеличивается диапазон, какую ставку максимально она может назначать. И тоже как уже разбирали сегодня на сессии, стратегия у вас может выходить на новую аудиторию и дообучаться на данных по ней. Полин, есть дополнение?

Полина Демидова: Да, небольшое. Мы должны различать ценность и цену целевого действия. Если вы указываете именно ценность, то скорее всего вам не нужно увеличивать бюджет. Это может не влиять, если вы не используете ДРР-стратегию, например. Тогда да, вам нужно иметь в виду, чтобы правда было достаточно для конверсии бюджета в неделю. Если вы просто ориентируете кампанию на какую-то ценность и при этом не используете стратегию, где необходимо указывать её для оплаты, то нет, не обязательно. Ценность в первую очередь нужна для того, чтобы кампания понимала, что выгоднее работает, чтобы ваши отчёты внутри кампании тоже были корректными. Если мы говорим про цену целевого действия, сколько мы платим, а не зарабатываем за какое-то действие, то да, обязательно меняйте недельный бюджет. Абсолютно согласна. Если вы не будете его менять, то кампания просто не будет обучаться. Потому что меньше десяти конверсий в неделю для рекламной статистики по РК — это достаточно плачевно. Они могут в какой-то момент перестать у вас показываться и работать в целом.

Любовь Гудкова: Дополню ещё Полину. Если у вас используется модель оплаты за клики, и, например, у вас указано в кампании четыре цели, для каждой своя ценность, то в данном случае у вас ценность служит неким приоритетом, то есть какая из этих целей для вас первостепенна и какую нужно достичь. Поэтому внимательно следите за тем, какую ценность вы выставляете. Например, у вас добавлена в одну кампанию цель по корзине и цель по покупке. Чтобы у вас у цели по корзине не была ценность выше, чем у покупки.

Любовь Гудкова: Тут дополнение к пожеланию Сергея, чтобы в Мастере отчётов отображались серым уже отключенные площадки, не только в отчёте по площадкам, так как необходимы отказы для анализа площадок. Тут как вариант вэпээрить отказы, или же можно выгрузить данные из Метрики, поскольку там у вас сразу будет ещё передаваться корректный доход и количество достижений целей именно по каждой конкретной площадке и по кампании. Поэтому тут можно использовать несколько способов или же ориентироваться только на отчёт по площадкам и смотреть на другие показатели, такие как CTR, CPA, количество конверсий, ДРР по каждой площадке, или же просто смотреть сам отчёт по площадкам в Мастере отчётов, или же зайти в Яндекс Метрику, возможно, потом выгрузить данные из Яндекс Метрики и ещё из CRM-системы клиента, где также передаются данные по площадкам, и посмотреть уже даже с офлайн-конверсиями. Ну а если у вас офлайн-конверсии передаются, то также можно их отобразить в отчёте и выгрузить без какого-то метчинга или ВПР в Excel.

Любовь Гудкова: Каких-то публичных кейсов пока что по видеорекламе в Телеграм нет. Возможно, Полина, у нас было в агентстве?

Полина Демидова: С видео сложно, да, тоже пока не могу привести какой-то конкретный кейс, но могу сказать, что оно повышает кликабельность. Видео всегда лучше работает на кликабельность, привлекает какое-то внимание. Но конкретных цифр вам сейчас, конечно, не назову.

Любовь Гудкова: Да, мы когда тоже запускали на клиентах рекламу в Телеграм, там добавляли и видео, и изображения. В большей степени показывалось, конечно, объявление с изображением, но показатель CR был выше у видео, хоть по объёму и не так много, как объявлений с изображением. Поэтому добавлять видео стоит, если вы про это, поскольку они более привлекательны для пользователей. Можете протестировать, например, две кампании. В одной будет объявление только с изображением, в другой — только с видео, и посмотреть, что из этого у вас лучше отработает. И сделайте кейс.

Любовь Гудкова: Тут в первую очередь стоит понять, на какие показатели вы смотрите при анализе площадок. Возможно, у вас с них нет конверсий. Тогда стоит посмотреть шире срез по мобильным устройствам, как они у вас отрабатывают, и, возможно, разграничить кампании. Одну сделать на мобильные устройства, другую на десктопы, и поиграться с корректировками. Стоит посмотреть также на долю этих площадок. Если площадка в мобильных играх, это не значит, что эта площадка — зло. Просто мы на этой площадке догнали вашего потенциального клиента. Вы так же как и покупатель используете сотни сайтов в интернете, в том числе можете играть в мобильные игры, использовать VPN-сервисы или пользоваться другими мобильными приложениями. И неизвестно, в какой момент вы решите совершить конверсию, где мы вам покажем рекламное объявление. Тут, безусловно, стоит анализировать эффективность площадок, но стоит отслеживать и долю этих площадок. А если, например, доля таких площадок — 1–2% от всех показов и расход там также небольшой, то стоит оставить место для других площадок, которые, например, менее эффективны и тратят гораздо больше бюджета, но не приносят конверсий. Также это могут быть какие-то сайты. И смотреть стоит, как уже озвучивали, и на отказы, и на время на площадке, и на другие показатели. Полин, есть чем дополнить?

Полина Демидова: В интернете есть универсальные списки на мобильные игры по тем сайтам, которые чаще всего приносят какой-то нерелевантный трафик или просто имеют очень много ботов у себя внутри. А в остальном правда не стоит минусовать всё сразу, смотрите по эффективности своих сайтов. По-разному может сработать в разной нише. Где-то, если у вас какой-то B2B-проект, естественно, будет больше ориентации не на мобильный, а на десктопное устройство, очень хорошая рекомендация с корректировками. Потому что чаще те, кто принимает важные решения в бизнесе, будут сидеть именно с компьютера и скорее всего в нерабочее время, то есть буквально днём. Возможно, вам стоит как-то ориентировать свою кампанию на какое-то другое время и устройство. Посмотрите, как ведут себя ваши пользователи, и уже от этого принимайте решение, нужно вам минусовать конкретно эти площадки или нет.

Любовь Гудкова: Да, тут стоит посмотреть, в какой нише вы работаете, потому что где-то эти площадки отрабатывают хорошо, их не исключают, где-то у этих площадок более низкая эффективность и тогда их необходимо исключить. Плюс, если у вас возникают сомнения в качестве площадки, вы всегда можете обратиться в поддержку с просьбой проверить эту площадку, и тогда уже к вам вернутся с ответом.

Любовь Гудкова: Полин, можешь пожалуйста подсказать, если недавно работала с этим типом кампании?

Полина Демидова: Не недавно, к сожалению. Поэтому я думаю, что мы вернёмся в комментарии со скриншотами, возможно, с какой-то более подробной инструкцией, как конкретно это сделать.

Любовь Гудкова: Да, и также можно указать конкретную цель, то есть на привлечение подписчика, и у вас будет указано количество достижений по этой цели. Более подробно с информацией вернёмся в комментарии после Q&A-сессии.

Любовь Гудкова: Те кейсы, которые я слышала про запуск рекламы в Картах через Директ, были достаточно эффективными. Запускали как отдельно кампанию с показами в Картах, так и совместную кампанию, где были показы на поиске, в РСЯ и на Картах. Тут да, действительно стоит посмотреть, какие у вас настройки сейчас выставлены и какая ниша… там, может быть, тоже покопаться более подробно по срезам. Полин, как думаешь, что ещё можно посоветовать в такой ситуации?

Полина Демидова: Да, надо посмотреть, какая у вас ставка, настройки и ниша. Согласна абсолютно. И ещё раз посмотрите, может быть, у вас увеличилась доходимость в зависимости от того, что вы рекламируете. Если вы рекламируете какой-то конкретный магазин или кафе на своей карте, может быть, правда у вас не переходят, но при этом ориентируются на вас в выдаче. Поэтому клика нет, но технически доходимость вашего заведения увеличилась. Очень опциональный момент, он может меняться в зависимости от того, что конкретно вы рекламируете.

У нас время Q&A-сессии подходит к концу. Всем спасибо, что подключились и что задавали всё-таки вопросы уже в ходе сессии по теме продвижения ecommerce в Директе. Обязательно ждём вас на курсе «Маркетинг в ecommerce», где вас научат всем базовым навыкам для ведения клиентов по этой нише. Полина также подробно расскажет все основные темы. Всем большое спасибо и до свидания. С вопросами мы вернёмся.