Q&A 4 октября

🔗Запись эфира

Спикеры:

• Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Ирина Васильева, менеджер по развитию и продажам перфоманс-продуктов

Максим Миронов: Приветствую всех на сегодняшней Q&A-сессии. Напомню, что это наш формат еженедельных встреч по средам в 12:00 Мск, где эксперты Яндекса отвечают на вопросы под постом в нашем комьюнити Яндекс Реклама | Обучение.

Сегодня на встрече буду я, Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы, и наша коллега Ира Васильева — менеджер по развитию и продажам перфоманс-продуктов в Триумвирате. Ир, подсвети, пожалуйста, коллегам чуть детальнее, чем ты занимаешься и по каким вопросам к тебе можно обращаться.

Ирина Васильева: Я транслирую на рынок все наши истории, новинки по работе инструментов, а также забираю с рынка кастдевы, какие-то вопросы, связанные с тем, как на практике работают инструменты и как хотелось бы, чтобы они работали. Плюс у меня есть достаточно серьёзные индустриальные привязки. Это развитие определённых продуктов в рамках индустрии, в частности, е-ком, не е-ком, у нас есть разделение в том числе.

Максим Миронов: Твой опыт будет суперполезен. Сегодня, я думаю, сможешь забрать ещё какие-нибудь штуки, как гипотезы для развития. Давайте начинать.

Максим Миронов: Ир, насколько я знаю, у нас есть несколько вариантов коннекторов: официальные и сторонние?

Ирина Васильева: Да, единственный коннектор, который мы делали сами, это коннектор Битрикс24. Все остальные подобные коннекторы делали уже ребята сами на стороне своей CRM, и они могли работать по разным алгоритмам. Тут я бы посоветовала, во-первых, написать в amoCRM и узнать, какие именно данные не передаются, потому что то, что написано в сообщении, выглядит так, как будто передача конверсий — только с client id.

Что такое client id? Это уникальный идентификатор, который присваивается Метрикой каждому вашему визиту на сайт. Соответственно, это только онлайн-конверсии, и такие конверсии подтягиваются и прокидываются через CRM обратно в Метрику, например, а это, в частности, нужно, когда у вас долгий цикл сделки, и вам, допустим, отправили заявку, её на вашей стороне внутри обработали и уже отдали обратно статус, совершилась покупка или нет.

Также можно попробовать почитать про Центр конверсий — это уже внутренний инструмент. В рамках Центра конверсий вы можете сами настроить выгрузку в нужных полях, в нужном формате, передавать её в Центр конверсий, и там уже подтягиваются и почта, и номера телефонов, то есть мэтчинг происходит не только по client id, но и по номерам телефонов, почты — всё, что вы передадите.

Вот такие варианты. Написать в amoCRM и почитать про Центр конверсий. Если есть возможность и ресурс, попробовать настроить через ЦК.

Максим Миронов: От себя только добавлю, что недавно записывал урок для Яндекс про Директ 2.0 по офлайн-конверсиям и там показывал файлик, как его заполнять, чтобы эта выгрузка работала. Можете посмотреть прямо у нас в TG-боте в разделе «Подготовка сайта к запуску рекламы», урок «Офлайн- конверсии».

Максим Миронов: Тут да, двойная история. Действительно, на поиске он сейчас добавляется автоматически. В РСЯ я проверил в Коммандере, у меня тоже добавился, но там со статусом «Остановлено»?

Если говорить, как было раньше, раньше он всегда работал под капотом. Это называлось бесфразный таргетинг. Он активировался при добавлении в группу ключей, либо интересов и привычек. Он не активировался только при условии добавления в группу ретаргетингового условия, то есть аудитории, загруженной вами. По факту он работал. Единственное, статистика размазывалась по семантически близким ключам, интересам, а сейчас вы сможете собирать статистику прямо в отдельной строчке. Раньше, чтобы эта строчка появилась, вам нужно было включить тумблер. Сейчас даже тумблер включать не надо. А инструмент сам по себе работал.

Максим Миронов: Да, это Яндекс Директ, либо ещё может быть Яндекс Бизнес, там тоже Директ запускается, единственное, он там полностью автоматом, и поиск, и сеть. Более управляемая история — да, в Яндекс Директ, действительно, с пометочкой «реклама». Можете запустить через наш сервис.

Как же быть первыми в поиске? Тут уже начинаются интересности. Ир, расскажем про таргетинги детально, чтобы ручное управление было с достаточно высокой ставкой?

Ирина Васильева: Если быть на первом месте для вас критически важно, то тут ручная ставка. Даже лучше ручная ставка, чем любые автостратегии, в том числе «Максимум кликов», все эти истории. Это прямо для первого места. Плюс ещё есть корректировки на спецразмещение, там тоже можно давать корректировку, чтобы всегда быть на первом месте. Но я тут хочу сказать, что первое место — не всегда залог большого количества конверсий. Так что тут уже лучше смотреть на автостратегии, которые оптимизируются по конверсиям, а не по первому месту.

Максим Миронов: Да, полностью поддерживаю. Ещё стоит уделить внимание ключам, которые вы будете использовать, поскольку они должны соответствовать тому, что вы вводите, иначе вы не увидите рекламу, а также нужно будет искать из инкогнито. В общем, нюансов куча.

Что я здесь от себя порекомендую? Открыть наш Яндекс про Директ 2.0, обновлённый базовый курс, и начать прямо с раздела «Таргетинги», посмотреть, как они работают. Тогда уже много вопросов отпадёт, будет очень полезно.

Максим Миронов: Нет, это немножко отдельная история. Появляется, например, когда вы на ручке добавляете те самые цели. История другая.

Ирина Васильева: Целевые действия — это, в принципе, тоже действия, совершённые на сайте, но ценность — это не стоимость их конверсии, а та ценность, которую эта конверсия приносит бизнесу. То есть тут буквально не то, сколько вы платите, а сколько вам в среднем, значимом варианте приносят такие цели. Допустим, у вас есть несколько целей — посетил страницу, нажал на какую-нибудь кнопку, заполнил какую-нибудь форму. Тут чаще всего это разделяется так: вы не обязательно должны писать, что конкретно высчитывать, сколько денег это буквально стоит для вашего бизнеса. Вам нужно просто определить для системы, насколько ценна та или иная конверсия. Допустим, посещение страницы — ценность 10 рублей, нажатие какой-нибудь кнопки или открытие формы — уже 50—100, отправка формы, прямо буквально нажать «Отправить», или добавление не в корзину, конечно, там другие цели — там уже другая. Это просто чтобы разграничить ценность конверсий на вашем сайте.

Максим Миронов: Да, полностью плюсую. Тут да, ключевое отличие от Target CPA — по воронке у вас ценность для бизнеса разная. А там, где Target CPA в автостратегии «Максимум конверсий» — вы указываете именно желаемую стоимость, на что кампания должна оптимизироваться.

Давай ещё дополним, что целевые действия также будут влиять на range ставки, что кампания будет стараться приводить именно нужные вам целевые действия, в зависимости от вероятности по каждому будет корректировать ставочку.

Ирина Васильева: Да, поэтому очень желательно не оставлять там вовлеченные сессии, а указать действительно реальные цели.

Максим Миронов: Да, тогда будет приводить более целевые клики с точки зрения именно ваших целей.

Максим Миронов: У вас, насколько я понял, это сегмент комплексный. У вас просто условия через «и», соответственно, очерёдность здесь не влияет.

2) Взял тех, у кого был первый визит три недели назад и у кого был последний визит три недели назад — эти условия одновременно корректно работают?

Максим Миронов: Насколько я понимаю, здесь прямо ровно 21 день назад.

3) По работе инструмента: то есть в конкретный день он ищет только тех, кто был ровно три недели назад, или же может добавлять тех, кто был более трёх недель назад?

Максим Миронов: Вы настроили сегмент через «и» условия, то есть у вас ровно 21 назад. Единственное, сразу скажу, что трафика, скорее всего, там будет очень-очень мало. Вы должны посмотреть на свой сайт, сколько юзеров в целом приходит за день. У вас это будет потенциально возможный максимальный охват за этот день. Посчитайте, сколько будет показов, и средний CTR в сетях — 0,5%, 1% в хорошем случае. И сколько у вас будет кликов. Клики, скорее всего, будут единичные — сегмент очень узкий.

Если вы понимаете, что по какой-то причине, почему-то они через 21 день должны вернуться и купить — это одна история. В общей картине мира, скорее всего, трафика будет просто очень мало. Я бы рекомендовал расширить эти условия. Классически берут до 7 дней, до 14 дней, 28 дней со взаимоисключением. Также тестируют различные условия: посетил очерёдность нескольких страниц, пробыл столько-то на сайте. В общем, гипотез на ретаргетинг очень много, стоит тестить разные. Ир, ты с какими сталкиваешься обычно? Что запускают в ретаргетинге?

Ирина Васильева: Я не могу сказать, что тут прямо как-то часто активно сегментируют из разряда только 21 день назад или только 14 дней назад, а всё-таки чаще всего делается ретаргетинг на какие-то не чётко в этот день, а, например, за какой-то период. Честно, я просто не вижу в такой сегментации особого смысла, но, возможно, для какой-то проверки гипотез это действительно круто и интересно. Плюс, учитывая, что есть разные акции, например, может быть что-то из разряда «вы были 21 день назад, вот вам промокод на скидку 21%», что-нибудь такое... в таком случае это можно понять, но опять-таки, как ты правильно сказал, это очень-очень маленькие ёмкости аудитории.

Из таких интересных, что я сталкивалась, это, наверное, долгий период, то есть, допустим, когда у вас очень сезональная история, и вы хотите таргетироваться на тех, кто был год назад. Но в этом случае, мне кажется, лучше как раз больше брать не тех, кто там ретаргетинг 360 дней назад, а ретаргетинг на похожую аудиторию или на ту, которая чем-то интересуется. То есть больше изучить свои таргетинги и смотреть не на свою же аудиторию или не только на свою, но и как-то её разбавить, добавить что-нибудь новое.

Максим Миронов: Да, кстати, вспомнился ещё Look-alike в прошлое. Сейчас эта история активно развивается. Для редких покупок, очень дорогих, можно посмотреть интересы аудитории в определённый момент времени в прошлом, за три месяца назад, за полгода, когда они выбирали машину или квартиру. Сейчас она им уже не нужна, сейчас у них другие интересы, а вот за тот период можно выцепить интересы, покрутиться по ним лукэлайком.

Максим Миронов: Я такого, честно говоря, в бэклоге не видел, не слышал, что планируется расширение, но подсвечу, что сейчас есть несколько уровней для минусовки, и, наверное, в 99% случаев их достаточно. Где они есть? Библиотека. Там создаёте список. Вы можете прикрепить его на уровне группы. Списков можно прикрепить три штуки на уровне каждой группы. В каждом из списков — 4096 символов. Это уже 12 с чем-то. Потом на уровне кампании вы можете залить много минусов — это тоже 20 с чем-то тысяч символов. Считайте, уже 32. Уже много. Можете даже на уровне ключа минусить, если необходимо. В большинстве случаев этого достаточно. Можете со мной поспорить. Присылайте конкретные кейсы, где этого недостаточно — будем думать, какими способами полечить ситуацию.

2. Планируется ли расширение функционала Коммандера и что именно?

Максим Миронов: Начну с конца. Расширение в целом периодически идёт. Я думаю, вы видите, что иногда добавляются новые фичи. Например, в автотаргет добавили категории. В какой-то момент раскатали интересы, привычки. Разные полезные штуки периодически дорабатываются. Что именно ближайшее будет раскатано — у нас у самих, честно говоря, информации нет, но что планируется расширение — да, будет.

Ирина Васильева: Сейчас если вышла какая-то новая фича, новая история, её запиливают в Коммандер. Может быть, не каждый раз вовремя, день в день, но её также добавляют в Коммандер, чтобы ребята тоже активно пользовались.

3. Насчет автотаргетинга: он подбирает запросы по заголовку, тексту и посадке. С первыми двумя понятно. Но насчёт посадочной страницы: если я рекламирую одну услугу, но на посадочной ещё говорится и о другой кросс-услуге, то будет ли автотаргетинг показывать моё объявление по другим кросс-продуктам/услугам?

Максим Миронов: Тут формулировка очень интересная. Мы сами общались с ребятами, которые делают автотаргет. Мы получили ответ, что это выжимка страницы, на которую вы ведёте. Именно выжимка, не конкретные ключи. В целом оценивают, что там написано. Гипотетически, если у вас всё сильно объёмно описано по дополнительной услуге, то какие-то показы, возможно, будут, но здесь будет большая приоритизация, то есть он в первую очередь посмотрит, что у вас в объявлениях. Если недостаточно этой информации, то он пойдёт глядеть ещё на страничку. Я бы здесь сильно не переживал, если у вас там дополнительные продукты комплементарные, что-то указано.

Ирина Васильева: Там кросс-продукты в том числе, так что да, это возможно. Но тут, опять-таки, это история про саму страницу, что там в заголовках и дискрипшенах этих заголовков, именно на самом сайте что написано. Потому что страница парсится не до каждой запятой, как ты правильно сказал, а собирается общий смысл этой страницы, и с неё уже собираются ключи. Так что тут ключи будут, но, как ты правильно сказал, я не думаю, что их будет много, плюс… Ну нет, всё-таки это надо смотреть на саму страницу. Просто если там сверху первый продукт, а дальше уже большой-большой список других кросс-продуктов — это может повлиять.

Максим Миронов: Присылайте тогда кейс, будем смотреть. А в целом, вы можете поглядеть в превьюшках. Сейчас же раскатали превью, как раз к вопросу новинок. Можете поглядеть, какие запросы будут, и уже решить, стоит ли туда вести, либо заранее, может быть, проминусить, если не нужно показывать конкретно в этой группе по кросс-продуктам. Ну и в целом кросс-минусовка никогда не бывает лишней, если хотите максимально релевантно показываться.

Максим Миронов: Здесь играет роль активация. Насколько я помню, три часа сейчас. Это наибольший период. На практике я обычно вижу быстрее: час, полчаса.

Ирина Васильева: Оно как начинает, и тут, на самом деле, может быть лаг, но это чаще всего не в маленьких каких-нибудь кампаниях. Фактически она может начинаться раньше, но полностью закончится, чтобы прямо всяко все слова, все ключи были показаны, это может быть и не через три часа, а позже. Стартует она минимум… активация, её основное ядро — три часа, но, честно, больше трёх, может быть, трёх с половиной я редко когда видела. Это уже ошибки при самой активации: что-то не включено, денег нет, ещё что-нибудь такое.

Максим Миронов: Да, бывают моменты, что при создании новой кампании, хотя кажется, что активация прошла, модерация есть, система какое-то время просто разгоняется. Такие моменты ещё бывают, если у вас свеженькая кампания или долго была остановлена.

2. На чём может сказаться частая остановка и запуск РК?

Максим Миронов: Зависит от конкретного случая. Если вы стопаете из-за того, что сайт упал… во-первых, я всё-таки рекомендую использовать мониторинг: он стопает и включает назад. И здесь фактически особо влияния нет, если это не каждый день стопает и выключает, стопает и выключает. У вас показов просто не будет.

И если, опять же, у вас история с падением сайта, а клиент обычно как пишет? «Сайт упал, всё стопаем». Окей, я стопнул. Через час пишут: «Мы подняли. Запускайте назад». В этом случае рекомендуется использовать исключение показов через расписание. Просто выключите на время конкретно сегодняшний день недели. Клиент говорит: «Всё, включайте» — возвращаете назад. Таким образом саму кампанию как сущность останавливать не придётся. Если вы стопаете саму кампанию, у вас будет рестарт недельного бюджета в автостратегиях, и вот это уже начинаются пляски с бубном, как рассчитать, сколько потратится. Поскольку, если вы делаете это в середине недели, вам нужно будет рассчитывать это по всяким формулкам.

Почему это важно? Мы помним, что может быть перерасход 35% недельного бюджета за один день, если кампания видит много трафика и может привести много конверсий. И сложно будет рассчитать недельный бюджет. Поэтому я бы максимально избегал таких ситуаций. Ну и в целом, частая остановка и запуск нежелательны — будете терять трафик. Более того, если кампания стопается на длительный период, не несколько часов, а несколько дней, конкретно если семь дней, то у вас обучение сбрасывается вообще. Негативно.

3. Если РК останавливаются по часовому ограничению и на следующий день запустятся, к ним применима такая же логика?

Максим Миронов: Тут нет, другая история. Тут вы систему изначально настроили, чтобы она рассчитывала эти ограничения. Никаких рестартов не будет, ограничений не будет. Здесь всё, как задумано. Система ведёт себя здраво в рамках заданных условий.

Ирина Васильева: B2B — моя любимая тема, я когда-то с ними тоже работала. На самом деле, я понимаю, в чём тут разница. Ключи на самом деле одни и те же, то есть буквально вы добавляете опт, не опт. У вас либо один резчик станок купит, либо какая-нибудь компания, производство, купит сразу 15 станков. И проблема в том, что ищут они одинаково. Они не добавляют «опт». Это к тому, что, вы говорите, восемь ключей. Нет, лучше масштабировать. Как обычно с этим работали на моём опыте? На своём сайте срезали всё это дело. В заявке надо было указать что-нибудь типа «назовите вашу компанию, количество станков». Ещё что-нибудь. То есть добавляли поля именно в рамках заявки. ИНН добавить, что-нибудь, связанное с юрлицами, например. И такие данные уже можно будет отправлять.

Как это можно делать? Опять-таки, настроить через Центр конверсий передачу офлайн-конверсий CRM и передавать такие заявки. Там как раз есть client id, оно будет мэтчиться почти со 100% точностью, и конверсии у вас будут передаваться корректно, то есть вы будете оптимизировать ваши кампании уже на те заявки, которые пришли к вам с сайта и которые не отправятся, если ты не заполнишь ИНН. И в этом же случае увеличить таргетинги, добрать ещё ключей. Нет, восемь ключей… может быть, они, конечно, самые масштабные, по ним очень много трафика, но помню про B2B — нет, не много трафика. Честно говоря, почти нигде, особенно резка... Ну, деревообработка-то ещё ничего, но там всякое бывает. Так что на сайте режьте. Срезайте частников, оставляйте только B2B и передавайте эти конверсии в Директ.

Максим Миронов: Супер. Здесь остаётся добавить только про то, что у нас на поиске будет автотаргет, у вас он будет работать. Вы добавляете ключи и помните про это при написании объявлений. Пишите чётко рекламируемый продукт, чтобы он явно считывался, и автотаргет подбирал вам релевантные запросы.

Также можно указать в дополнительных расширениях, например, в БС-ках, в уточнениях, что вы работаете именно с оптом, с юрлицами, с крупными заказами. Может, какой-то минимальный заказ. Если хочется изначально фильтровать.

Давайте ещё проговорим по динамическим объявлениям. Так как семантики достаточно много, цепляться будет всё подряд. Сильной связи с оптом здесь, опять же, не будет, но если вы будете работать на оплате за конверсию через эту относительно сложную форму, просто с дополнительными полями по юрлицам, то в принципе окей. Если будете на ручном управлении, то сложнее будет контролировать трафик. Вам нужно будет поработать над семантикой, почистить потом всё это дело. Исходя из задачи, сначала протестить. Наверное, на ручке можно посмотреть хотя бы, какие ставки, какой общий объём трафика, но в целом, поведение пользователя неисповедимо. Здесь автостратегии объективно подумают за нас лучше.

Недавно собирал стату на поиске, сейчас уже под 70% кампаний на автостратегиях, не говоря про РСЯ. Там 94%. Несколько дней назад собирали с коллегами. Потом всё равно перейдёте на автостратегии, как Ира рекомендует, на оптимизацию по офлайн-конверсиям, где у вас будут выцепляться наиболее целевые пользователи.

Максим Миронов: Давайте здесь поговорим про механику в целом, как проводится тест помимо АБ. Внутри группы у вас объявления сами по себе ротируются, набирается статистика, и машина видит, какие более кликабельные. Всё достаточно просто. Более кликабельные получают приоритет, и потом по ним идёт больше трафика. Это естественная такая оптимизация.

Аналогичная история также и в Мастере, где у вас работает комбинаторика, и есть несколько вариантов этих заголовков, пять штук, тексты. Они между собой перекрещиваются, и цветовым индикатором вы также увидите, какие лучше работают, система будет приоритизировать. А слабо работающие вам порекомендуют отключить или поменять. Красненькие такие, жёлтые кружочки.

Как правильно тестировать? В целом, в агентстве раньше мы обычно тестировали через АБ, то есть заводится из исходной кампании две копии, в одной референсы кампании ничего не меняете, в кампании Б, второй, меняете тексты на новые. Тексты, заголовки, всю коммуникацию, что хотите протестить, и запускаете их 50 на 50 в АБ-тесте. Потом собираете статистику и прямо на уровне кампании можете посмотреть вплоть до конверсий. Но обычно смотрится просто CTR, такие более кликабельные. Исходя из этого, делаете выводы об эффективности коммуникации.

Я помню, разные тесты делали, были всякие в банках заголовки: чисто с УТП, вдохновляющие заголовки, побуждающие конверсии. В общем, разные бывают.

Ирина Васильева: Я тут, знаешь, ещё что подумала? Как правильно тестировать новые объявления, чтобы по ним пошёл трафик без ущерба для кампании. Я вот думаю: они же новые будут, у них CTR ещё толком нет, и для участия в аукционах было бы мало данных. Может быть, стоит начинать не с 50 сразу, а, например, постепенно, то есть прямо реально менять эксперимент. Сначала 10—20, например, и через пару дней 30. Как ты думаешь?

То есть менять процентовку, чтобы оно постепенно вышло на 50, потому что, опять-таки, оно своим проигрывает, потому что у него статы нет, а чужим оно тоже может проигрывать. Я думаю, может быть, реально потихонечку менять процентовку через эксперименты. И подтянуть до 50, немножко поработать с ними и дальше уже сравнивать.

Максим Миронов: Да, идея прикольная. Можно так. Если же не заморачиваться… Сейчас уже идут высокие материи, да? Как придумать ещё как-нибудь, чтобы работало. Можно просто срезать первый период разгонки по стате, то есть в аналитике его там в первом деле исключат. Просто допущение, кампании выравниваются по стате и набирают, чтобы потом адекватно конкурировать между собой. Не конкурировать, а разгона ставки там нет. Просто выбираете наиболее качественное для показа, которое пойдёт в аукцион. Ну ладно, это уже отдельная история.

Максим Миронов: У меня уже вопрос, какая именно конверсия стоит 80 рублей. Я встречался только с микроконверсиями. Допустим, посетил столько-то страниц, либо пробыл столько-то времени на сайте, потому что немного тематик, где даже клик сильно дешевле кратно.

Ирина Васильева: Вот да, мне индустрия ещё интересна тоже.

Максим Миронов: Уточните, пожалуйста, индустрию и тип конверсии. Я бы сразу запросил вводные, как мы изначально спросили, а вдобавок ещё идентификатор кампании, чтобы посмотреть, исходя из чего может быть такой скачок.

В большинстве тематик я вижу, что наоборот обычно в понедельник всплеск: все приходят и идут что-то искать. Может быть, у вас обратная ситуация, но нужно смотреть тематику. Исходя из чего это может быть — из-за конкуренции напрямую. Может быть, все конкуренты у вас повысили ставки в понедельник. Такое может быть. Видя, что трафик наиболее конверсионный и его много, все идут выкупать. У вас ставки в этот день не хватает. Может быть такое. Что ещё? Какой-то конкурент подрубается только в понедельник, почему-то показывает. Ну это так, фантазирую уже.

Ирина Васильева: Мне, кстати, кажется, что с корректировками реально можно посмотреть. Посмотреть количество показов и, допустим… Ещё тоже вопрос, это всегда так было? Или как-то изменилось? Тоже историю посмотреть бы. Мы в дебри ушли.

Максим Миронов: Да, мы закопались. Присылайте, пожалуйста, дополнительные вводные. Попробуем разобрать конкретный кейс.

Максим Миронов: Нет, тут будет использоваться именно понижающая корректировка минус 100. Механика называется «двойное отрицание». Как это работает? Создаёте в аудиториях сегмент. Точнее, не в аудиториях, а в условиях подбора ретаргетинга, сегмента в Директе, где у вас будет не выполнено ни одного на тех, кто добавил в корзину. Соответственно, вы эту аудиторию минусуете уже в Директе минус 100%. Таким образом, вы показываетесь только тем, кто добавил в корзину.

Подробно, как это пошагово выглядит, у нас есть урок. Он лежит на YouTube, называется «Двойное отрицание» на канале Яндекс Реклама | Обучение. Там, по-моему, ещё Артур Семыкин записывал в прошлом году. И там прямо скринкаст, куда зайти, на что нажать. Суть этой механики в том, что вы будете показывать именно на эту выделенную ограниченную аудиторию через двойное отрицание. Ир, может, есть ещё идеи?

Ирина Васильева: На самом деле, кроме как двойным отрицанием на данный момент это пока ничем не сделать. Мы, кстати, тоже частенько тестируем так с разными рекламодателями истории типа просто смарты, например, и отдельно выведены смарты на корзинщиков или наоборот на бескорзинщиков. С этими двойными отрицаниями можно играться по-разному. Это как история с ретаргетингом. Либо мы всё сразу запускаем или какие-то большие куски пирога ретаргетинга, либо тестируем разные стратегии.

Максим Миронов: Тут несколько моментов. Первое: есть регион таргетинга и регион местонахождения пользователя. Это немножко разные истории, разные срезы у вас в Мастере отчётов. И определение, где юзер находится, идёт по нескольким указанным вводным. В общем, механизм не 100% точный, поскольку кто-то регулярно ездит в командировки, кто-то приезжает в нужный регион, кто-то уезжает из него. В общем, механика не всегда 100% выцепит именно что вы хотите тех, кто жил именно в Москве, поскольку будет подмешиваться такая аудитория. И часть кликов может отображаться из других регионов. Это первая история.

Второе, то, что есть заявки из других регионов — опять же, юзеры могут звонить откуда угодно. Могут искать из своего региона что-то в Москве. Тут зависит просто, готов бизнес работать только локально либо нет. Просто помню, у меня был дилер Infiniti. Сначала думали, что зачем нам заявки из другого региона, потом пообщались с клиентом, а в регионе, откуда почему-то звонили, просто нет этих дилеров, и все ехали из другого региона. И клиент даже в итоге подумал открыть там дилерский центр. Такая история может быть.

Стоит подумать в целом, целевые ли эти заявки. Если нет, то уже думать, как поработать детально. Может быть, через какие-то дополнительные фильтры указать, что мы работаем только здесь, доставляем только здесь, чтобы они даже не звонили. То есть дополнительный фильтр на сайте из той же истории, как мы с Ирой разбирали с B2B.

Ирина Васильева: В текстах тоже указать. Плюс ты прав, тут частенько сказывается история про командировки. Я часто такое видела, как минимум в B2B. Даже не так. Ищут везде, буквально меняют, добавляют регион, «купить оборудование в Москве» или что бы то ни было. Добавляют регионы, в настройках меняют свой регион, просто для того, чтобы посмотреть цены, всю эту историю. Тут тоже нужно понимать, что именно и кому показывать.

Максим Миронов: Услуга, товар, фактическое гео, где производится работа. Тут даже по мне брать, я частенько езжу в командировки, недавно приехал из Алма-Аты, несколько дней в Казахстане. Я не поменял в браузере настройки. Начинаешь вбивать что-нибудь, а меня кидает на yandex.kz.

Ирина Васильева: Крипта берёт данные не за один день, не за вчера, она берёт данные за несколько последних месяцев, что-то такое. То есть она действительно может смотреть ваши данные, то, что вы в другом регионе. Это не стопроцентно то, что у вас включён навигатор и вы конкретно в этом районе Москвы сидите, вы точно в Москве и поэтому вам показывают это объявление. Там более масштабные настройки.

Максим Миронов: Да, согласен. Таких пользователей немало.

Максим Миронов: Да, работают. Последнее, что видел — недвига, образование. В В2В, кстати, иногда тестят.

Ирина Васильева: Работа тоже.

Какие есть связки кроме оставить номер телефона или логин мессенджера? Такое ощущение, что в России доверие к квизам резко упало.

Максим Миронов: На самом деле, не важно, какой контакт вы получите, главное, чтобы менеджер потом смог обработать клиента, будь то почта… Я видел, кто-то отлично использует скрипты в чатах, в тех же самых мессенджерах. То есть им напрямую звонить не надо, открывается на сделку в мессенджере. Кто-то только через прозвон работает. Я бы здесь ориентировался на отдел продаж, с чем они умеют нормально работать, то и просить.

И ещё комментарий: «Такое ощущение, что в России доверие к квизам резко упало». Я бы, наверное, связал не с доверием то, что оно упало, просто в определённое время был какой-то бум, все стремились тестить, как будто просто рекламная кампания по квизам была. Все ломанулись пробовать и запускали во всех тематиках. Постепенно вымылись тематики, где они менее эффективны. В каком-нибудь е-коме, например, было бы странно через квиз вести на сайты, собирать контакты, вместо того чтобы привести на каталог, и человек положил что-нибудь в корзину и купил. Просто удлинение пути. А там, где достаточно сложно получить контакт клиента, услуги дорогие, — недвига, например — нужно продавать через много касаний, добывать контакты, осталось это. Опять же, в образовании прикольно, когда накопительная скидка какая-нибудь на курс идёт по итогам. Ты заранее фильтруешь клиента, что ему такая-то тематика интересна, такой-то формат обучения, уже получаешь какие-то вводные, как сложная форма заявки. Это прикольно работает.

В В2В фильтрации та же самая. Вместо сайта задачу фильтра исполняет квиз. То есть вы — компания, у вас сотрудников от стольки-то, вас интересует то-то, то есть вы заранее фильтруете клиента. Использовать можно, да, работает.

Ирина Васильева: Да, поддержу.

Ирина Васильева: Чиним.

Максим Миронов: Да, чиним. Сами ждём. Альтернативно рекомендуем пока что пользоваться прогнозатором в самом Директе. Просто вбиваете сам запрос, объём показов, кликов у вас будет. Тем более сразу готовый прогноз, можно сказать. В какую сторону смотреть, я бы сказал. Напрямую на ставки не стоит рассчитывать, то, что он покажет по CPC. Не учитываются корректировки конкурентов, с новыми объявлениями. Тестовую кампанию запустите, стопните, посмотрите, какие будут рекомендуемые ставки. Там уже будет более приближено к реальному аукциону, потому что всё учтётся.

Ирина Васильева: Конверсии разгружаются раз в день, при этом с момента, как её загрузили, до момента, как она прокинулась в Директ, я так понимаю, требуется или… 30 часов — это между чем и чем?

Максим Миронов: Ладно, давайте опустим детали, расскажем, как работает. Конверсии можно грузить в рамках 21 дня, атрибуция будет, и данные будут учитываться. Другое дело, за какой период вы загрузите, и кампании их подтянут для учёта в автостратегиях. Мы помним, что есть те самые пресловутые семь дней. Есть определённые приоритеты по дням, за последнее время она сильнее смотрит, за более дальний период — чуть менее активно. Если раз в день грузите — это чудесно. Будет работать нормально.

Другой вопрос, почему РК перестаёт давать трафик. Я бы смотрел, что у вас за цель, насколько она сложная, какой у вас Target CPA, достаточен ли он для покупки этой конверсии, потому что вы по FixCPA платите, какие тартегинги, не сжимает ли. Условно, это такие базовые три момента.

И, наверное, ещё интересный момент, что у вас 20 кликов, четыре конверсии.

Ирина Васильева: Мне очень нравится этот CR.

Максим Миронов: Выглядит, как у брендовых запросов по кредитам у очень большого банка. Я только там видел такой CR, если честно. Возможно, у вас так работает, круто. Почему конкретно у вас просаживается — надо смотреть, но я бы порекомендовал обратить внимание на это: цель, Target CPA и таргетинги. Если не удаётся разобраться самостоятельно, присылайте айдишник, будем глядеть вместе.

Максим Миронов: Я бы сказал, что пакетная стратегия для вас — не тот инструмент, что стоит использовать в этой задаче, вам нужно использовать аудитории и АБ-тесты. Запиливаете эксперимент ABC, по 33% на каждый сегмент, и заводите в каждую из кампаний по одному сегменту. Таким образом будете примерно равномерно раскидывать. Потому что пакетная стратегия реализует другую задачу. Она должна в рамках пакета найти какой-то сегмент, который будет конвертить, и оттуда забирать максимальный трафик. В общем, её задача — выполнить целевые значения, что вы задаёте. То есть Target CPA у вас есть, бюджет, конкретная цель. И из какого сегмента она заберёт объём трафика — это третичная история. Её задача — в тотале выполнить показатели. А если вам нужно именно разделить трафик, лучше заюзать эксперименты.

Ирина Васильева: Я, кстати, ещё напомню, в ABC-тестах не забываем, что если они на конверсионных автостратегиях, то в каждой из кампаний должно быть не менее десяти конверсий. То есть всего в этом сегменте 100% должно быть x3 конверсий, чтобы их можно было разделить, если мы говорим именно про автостратегии. А то кампания, которая раньше приносила десять конверсий, делит на две, потом плачет. Так не надо. Это тоже одно из ограничений работы AB-теста. Или переносим на другую цель или переносим на клики, или кампания должна быть больше, масштабировать таргетинг.

Максим Миронов: Как человек, немного причастный к ведению кампании… Именно чтобы выкупить первое место — это ручка. И вы, наверно, имеете в виду B2B-раздел, где ставки очень большие. Я могу сказать, что они близки к предельным возможным. Это такие реалии. Соревноваться с «Тинькофф», «Сбером» объективно сложно. В банках, наверное, одно из самых жёстких рубилов в аукционе, что я видел. Конкретно это разделы: дебетовые карты, потребительские кредитные карты, РКО. РКО — вообще какое-то безумие.

«Так же хочу». Соответственно, либо разгоняться так же по бюджетам... Не знаю, насколько это будет уместно для небольшого банка с небольшим брендом. Я бы там по-другому делал. Либо работать у них, вести кампании, ставить такие же ставки.

Я не вижу объявлений конкурентов, которые рекламируются по запросу «Сбер», и почему-то Яндекс не склеивает рекламу от одного и того же рекламодателя? К слову сказать, и у Тинькова то же)

Ирина Васильева: Разные трафареты и РМП.

Максим Миронов: Да, тоже может быть. Если брать конкретно конкурентов, что рекламируются по запросу, конкурентные запросы чаще всего очень дорогие и их реже используют. Их используют в автостратегиях и чаще даже с оплатой за конверсию, потому что [это] сложно оптимизируемая история, чтобы выкупать в рамках юнит-экономики. Банки очень чётко считают свою воронку. Там воронка, я вам скажу, считается до активации кредитки. То есть вы можете посмотреть не только сколько стоит заявка, даже одобрение, выдача, а прямо финально активация. Были тесты, я с разными банками работал. Кто-то пытался вообще по объёму выданного кредита оптимизироваться. Условно, там ДРР даже идёт в историю. В общем, там много сложных интересных технических моментов.

По поводу не склеивания. В целом, склейка идёт, но, как Ира подметила, может быть РМП ещё в выдаче. А кто-то может, наверное, использовать разные посадки, как будто разные организации, и, наверное, частый самый кейс, то что я видел — это не именно когда рекламодатель намеренно использовал такой подход, а когда CPA-щики юзают. То есть CPA-щики крутят по брендовым запросам банка. Это чаще всего запрещено в условиях партнёрских программ, но тем не менее, потому что трафик самый конверсионный. Это то, с чем я сталкивался. Да, такое бывало.

Максим Миронов: Тут, видимо, коллеги пытаются заминусовать конкретных конкурентов. Интересно. Я бы тогда пересмотрел минуса. Мне кажется, большинство кампаний в МФО плюс-минус одинаково называется, если честно. Давайте разбираться детально, присылайте кейс, будем смотреть. Айдишник кампании.

[49:32] Irina Nazarova: Как лучше отсекать ненужную аудиторию (скликивателей)? Cоздать сегмент «был более двух раз и провёл время менее 15 секунд» или периодически создавать аудитории по ID?

Максим Миронов: Давайте поговорим про механику возвращения средств за недействительные клики. Действительно, они возвращаются, их очень много. Вы можете посмотреть стату, кликайте в Мастер отчётов, у вас там сереньким прямо слева написано «Недействительные клики», столько-то штук. Средства возвращены. Я бы сказал, подавляющий объём возвращается. И только для некоторых кейсов, где прямо недобросовестная конкуренция может быть, применяются какие-то дополнительные условия, когда можно зафильтровывать. С чем я сталкивался — это сегменты ботов собираются, и как аудитория для минусовки добавляются какие-то внешние сервисы. В общем, кто во что горазд. Все используют.

Ирина Васильева: Я помню, по IP как-то была история у одного рекламодателя. Была дамочка, которая регулярно — я имею в виду пару раз в неделю — заказывала с рекламы на очень большой объём и ничего не выкупала. Её выделили в отдельный ID и прямо вот её минусовали. Там так и называлось типа «Как она меня замучила». Так что это можно сделать только через Метрику, как вы понимаете, в аудиториях до тысячи уникальных пользователей, но я честно скажу, создавать сегмент «был более двух раз, провёл время менее 15 секунд» тоже опасно тем, что срезает вам аудиторию, потому что почему он там был менее 15 секунд — тоже не всегда на 100% понятно. Может быть, ему не понравилось предложение. Но антифрод у нас действительно работает, работает хорошо, а то, что у вас скликивание, — я бы лучше, наверное, по ID делала, если такая история есть.

А ещё лучше, — давайте самый оптимальный вариант — у нас есть офлайн-конверсии, в третий раз реклама! И в рамках передачи офлайн-конверсий есть четыре статуса заказа. «Заказ создан» — это когда пришла заявка, «заказ оплачен» — когда деньги уже в кассе, «заказ отменён» — когда не сложилось, и спам. И этот сегмент «Спам» очень любят ребята, у которых, допустим, такая конкурентная индустрия, и они его прямо фиксируют, фильтруют себе, собирают. Причём это же часто сайт, то есть вы понимаете, кто вам что… там, допустим, спам пришёл. Но это именно говорится не про клики, а про конкретно конверсии. То есть если у нас есть конверсионная автостратегия, есть офлайн-конверсии, которые передают в том числе статусы заказов «Спам», то это всё можно фильтровать и прямо полностью минусовать. И LAL делали, кстати, на эти плохие конверсии, спамные. Такие варианты тоже есть.

Максим Миронов: Да, спасибо. Крутые подходы.

Максим Миронов: Надо подумать про механику. Если честно, я так не делал, но по идее, для каждого юзера есть внутренний идентификатор в Метрике. Думаю, каким-то образом связать потом в другом отчёте можно. Я не делал. Ир, ты так делала?

Ирина Васильева: Нет, я просто не понимаю зачем. Допустим, у нас источник такой-то, то есть это всё делается сегментами. Мы выбираем определённым источником рекламную систему или рекламную кампанию. Дальше уже ссылки, страница входа, страница выхода, например, тоже. Можно через сегменты, каждый сегмент отдельно. Очень долго, очень нудно, но можно.

Максим Миронов: Ну да, тут уже вопрос, для чего хотите исследовать.

Максим Миронов: Призываю Андрея Дёмина с его вебинаром. Он прямо недавно рассказывал, есть запись в лектории на YouTube, на нашем канале Яндекс Реклама | Обучение. Про автотаргетинг.

Если вкратце, то влияет органика. По-моему, топ ссылок в органике будет влиять на то, что это бренд рекламодателя, условно. Здесь идёт уже куча исключений и нюансов, когда бренд какой-нибудь там «Сапоги» или ООО «Ромашка», которые путаются с простыми словами. Я бы вас сразу отправил посмотреть этот вебинар. Андрей рассказывал.

«Как лучше — продвигать основной сайт по SEO, а на субдомен вести рекламу?» Я бы отталкивался от задачи, что вы хотите. Если вы хотите максимум трафика, я бы двигал всё и везде. И связи там не строил, субдомен рекламы и основной сайт по SEO. Потому что вам, в зависимости от конверсионности конкретной посадки, нужно выбирать её для рекламы. То есть вы можете вести куда угодно.

Я пока, честно говоря, не понял, для чего хочется сегментировать основной сайт и субдомен. Видимо, либо под конкретное гео, либо под какую-то конкретную категорию или под что-то ещё, под раздел бизнеса по какой-то причине. Самое частое, когда я видел субдомен — это сегментация по гео.

НН, точка сайт, точка ру и так далее. Хотим больше вводных, как обычно.

Максим Миронов: Да, с таким тоже встречался. Тут вы указываете желаемую стоимость цели, а Директ вам показывает то, что он может сделать в ограничениях данных таргетингов, текущего аукциона, цели и всего такого. То есть это не 100% гарантия, что вы указали среднюю желаемую стоимость. За исключением одного кейса, когда вы ставите FixCPA. FixCPA — оплата за конверсии. Там сколько написали, столько и будет. Но нужно учесть, что здесь range ставки сильно падает, то есть у кампании меньше простора для действий, и трафика, скорее всего, станет меньше. Но сделать так можно.

2. Как правильно рассчитать бюджет, необходимый для нормальной работы алгоритмов Яндекса, чтобы получать необходимый результат? Может, есть ссылка на этот материал или как-то брать во внимание охват по ключевым запросам и прогноз бюджета?

Максим Миронов: Тут есть несколько тезисов. Первое — это да, то, что вы сказали, ключевые запросы, прогноз бюджета — это прогнозатор. Нужно собрать релевантные ключи, забить их в прогнозатор, прогноз бюджета в интерфейсе. Посмотреть, сколько он вам рекомендует на объёме трафика 80—100. Посмотреть это в указанном гео, гео ещё учтите. Отсюда будете отталкиваться, если хочется выкупать весь доступный вам объём трафика по этой семантике.

Вторым аспектом идёт десять стоимостей конверсии для недельного бюджета для автостратегий. Если вы будете крутиться на ручке — окей, не привязывайтесь именно к этому показателю. Если автостратегия, то обязательно учитывайте: чтобы она обучилась нормально, нужно чтобы недельный бюджет на кампанию у вас был хотя бы 10х от стоимости конверсии. Если не удаётся этого достигать, схлопывайте в пакетную стратегию несколько кампаний. Потому что ограничение — вот этот минимальный лимит — будет применяться уже на весь пакет. Либо меняйте цель, ставьте более простую и дешёвую.

Обучалки — да, есть. Они в рамках курса Яндекс про Директ 2.0, который мы недавно зарелизили. Раздел, по-моему, «Управление стратегиями показов в ТГО». Модуль называется «Запуск перфоманс-рекламы на сайт». Открывайте, там Андрей Дёмин, по-моему, всё хорошо записал. Рекомендую.

3. Если изменить настройку пакетной стратегии ограничения расхода «Недельный бюджет», есть вероятность того, что будет израсходован весь недельный бюджет за один день?

Максим Миронов: Такой кейс возможен, только если у вас FixCPA, оплата за конверсии. Там возможны ситуации, если трафика очень много и у вас высокая ставка, кампания может выкупить всё за один день. Но это именно на оплате за конверсии. Максимальный перерасход на «Максимум конверсий с оплатой за клик» — 35% от недельного бюджета за день.

Ирина Васильева: Можно попробовать поправить недельный бюджет в понедельник. Сегодня среда, подождите до понедельника. Вообще, в принципе, я считаю, что, начиная с четверга, не надо трогать кампанию. Иначе в выходные будете сидеть с ними.

Максим Миронов: Да, плюсую. Сам встречал кейсы, когда запускаешь, условно… 10 000 поставил недельный бюджет. За первый день 3500 открутилось, надо понизить. Во вторник смотрит — понизил. Открутилось от нового лимита 35% опять. Не знаю, что делать. Ещё понизил. Ну короче, не надо так делать. Самое неприятное, если вы перед выходными бюджет правите, в пятницу сели, надо поправить. Поправили, в итоге перекрутили, потому что перезапустили недельный бюджет.

Как Ира говорит, оптимально исправлять бюджет в понедельник, либо вообще не исправлять. Просто управляете расходом за счёт ставки Target CPA. Занижаете — трафика меньше, он дешевле, вы выходите в плановый расход. Такая моя рекомендация.

Либо же заморачиваться сильно с расчётами, если вы действительно правите бюджет, но у Андрея как раз есть обучалка, где эти формулы. Нужно высчитывать они.

4. У нас продукт с длинным циклом сделки (малоэтажное строительство). Есть большая база контактов в amoCRM за год работы. Могу ли я настроить таргет на Look-alike-аудиторию с этой базы, чтобы стратегия обучалась на тех клиентах, которые совершали нужные конверсии?

Максим Миронов: Да, можете. Ир, расскажешь про механику?

Ирина Васильева: Сейчас Look-alike доступен именно по текущим интересам, но в скором времени планируется его обновление. Что я могу предложить сейчас? Сделайте LAL на базу не три года назад, а буквально недавно, на последний месяц, например. Тогда у вас Look-alike будет наиболее похож на то, что вам нужно.

Кроме того, если у вас есть эти данные в Метрике, — посмотрите в Метрике, какие там есть таргетинги, какие интересы есть у вашей аудитории — можно таргетнуться ещё на них. И опять-таки, насколько длинный цикл сделки и какие конверсии вы передаете в Директ. Передаете ли вы эти сделки в Директ или у вас какие-то микроконверсии, типа заполнил форму, заявку. Тоже интересно. Потому что, честно говоря, малоэтажное строительство и 1500 за конверсии… что там за конверсия? А, это бани, бани строили. Ну, кстати, сейчас уже, по-моему, если деревянная, то как раз можно и начать строить. Нет, лучше не надо.

Давайте так, LAL можно сделать за ближайшее время, когда мы докрутим LAL, который будет вам делать похожую аудиторию именно за указанный период, тогда можно будет делать LAL чуть ли не по всей своей базе. А сейчас за месяц, например, предлагаю сделать LAL и на него таргетироваться. Но его надо постоянно и регулярно обновлять. Лучше бы я предложила сделать LAL по цели, оставил заявку. Там будет интереснее. И это будет автоматически обновляемый сегмент, например.

Максим Миронов: Круто, да. Давайте на сегодня заканчивать. Большое спасибо за вопросы. Суперрелевантно. Было интересно. Обязательно приходите по средам в 12:00. Я вижу, мы не всё успели, но постараемся в следующий раз. Напишите ещё разочек прямо в начале, чтобы мы точно добрались. Будем ждать. Приходите в наши обучалки.

Напоминаю, сейчас запущен базовый курс Яндекс про Директ 2.0, и в скором времени будет релизиться продвинутая версия, потом по рекламным инструментам Яндекса. Будут крутые анонсы. Лендинг сейчас подсвечу в чате и скину обучалку, то, что обещал, по двойному отрицанию. Спасибо всем, кто был сегодня. Ира, тебе тоже огромное спасибо. Респект. Пока-пока.