Q&A 6 марта

📎 Запись эфира

Спикеры:

• Андрей Дёмин, эксперт по обучению Яндекс Рекламы
• Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Максим Миронов: У нас есть интересный пост, прямо после анонса Q&A, что начинается еком-неделя нашей «Рекламной компании», в сообществе для предпринимателей, для начинающих специалистов — в общем, для всех, кому интересна тема предпринимательства. Там будет ряд тематических активностей: посты, трансляции, викторины и всё такое. В общем, будет много интересного. Можно посмотреть в нашем комьюнити следующий пост после анонса и почитать подробней. Минутка рекламы закончена.

Андрей Дёмин: Я традиционно напомню тем, кто уже был на предыдущих Q&A-сессиях, а тем, кто не был, расскажу впервые, чем мы занимаемся. Каждую среду в 12:00 по московскому времени мы собираемся для того, чтобы разобрать ваши вопросы, которые вы присылаете нам в комментариях под постом с анонсом очередной Q&A-сессии.

Сегодня у нас с вами общая тема. Мы разбираем комментарии, не привязанные к каким-то определённым направлениям, кампаниям и так далее. Хотя бывает и обратное, бывают Q&A-сессии, где мы приветствуем в первую очередь вопросы, посвящённые той теме, которая заявляется, потому что мы приглашаем в этот день соответствующего спикера, который эксперт в этой же области и готов разбирать специфические вопросы, забирать их, анализировать и так далее.

Сегодня у нас более общая тема, но дальше, по-моему, в марте у нас должны пройти чуть более специфические. Надо будет свериться с расписанием. Вот. Ничего больше, по сути, мы не делаем, только отвечаем на ваши вопросы на протяжении целого часа и всё. Формат родился, потому что нам приносили кучу вопросов на вебинарах. На вебинарах хочется сначала рассказать материал, а потом уже ответить на вопросы, но на это не всегда остаётся достаточно времени, тайминги сжаты, поэтому мы сделали отдельный формат, где просто берём вопросы, разбираем их, проговариваем голосом, что можно сделать, что сделать нельзя. Напоминаю, что вопросы мы берём из-под поста, где был анонс данной Q&A сессии.

Андрей Дёмин: Полагаю по постановке вопроса, что здесь вопрос не столько про настройки рекламных кампаний, — всё-таки мы здесь с вами разбираем именно запуск рекламы с позиции рекламодателей — сколько с позиции паблишеров, то есть человек, который владеет какой-то своей площадкой и пытается монетизировать трафик. Возможно, я ошибаюсь, но структура предложения говорит о том, что где-то, может быть, в телеграм-канале идут одни и те же рекламные посты. Средства стали меньше поступать, видимо, оттого, что люди стали меньше переходить по рекламе.

Здесь нужно, во-первых, уточнить, в чём вопрос, потому что мы отвечаем на вопрос. Здесь вопроса нет, скорее просто какая-то констатация факта. Во-вторых, если я всё-таки прав, если вопрос был именно про паблишерскую историю, здесь, наверное, нужно отнести его к коллегам, которые как раз занимаются развитием рекламных площадок. Здесь мы, наверное, вряд ли сможем дать какие-то осмысленные комментарии. Если вдруг будут комментарии по первому вопросу, напишите нам подробнее, что за площадка или что за канал. Мы попробуем связаться с коллегами и уточнить у них, могут ли они как-то прокомментировать ваш вопрос. Но это факультативно, уже не в рамках Q&A сессии.

Андрей Дёмин: Если мы говорим про установку Метрики на сайт, на котором мы хотим отслеживать взаимодействие пользователей с этим самым сайтом, так или иначе нужно как-то поставить, внедрить код Метрики, счётчик Метрики непосредственно в код сайта.

Это можно сделать несколькими путями. Это можно сделать через конструктор сайтов в соответствующем разделе админки, где вам в поле предлагают просто вписать идентификатор этого счётчика. Это один из самых лёгких вариантов. Посложнее — это либо лезть непосредственно уже в сам код и вставлять целиком весь код счётчика Метрики, либо, если вы умеете работать с Google Tag Manager, вы можете попробовать интегрировать через него. Это тоже такой опциональный вариант. Если вы имеете доступ к кабинету Google Tag Manager, который в свою очередь уже ранее поставил свой счётчик на сайт данного рекламодателя, тогда вы можете зайти в этот кабинет и через кабинет залить счётчик Метрики для того, чтобы он у вас заработал.

Если же мы говорим про последующую настройку Метрики, не установку на сайт, а настройку целей, например, то здесь уже не требуется никаких доступов. Вы просто заходите в аккаунт Метрики и проводите необходимые вам манипуляции. Пожалуй, всё.

Максим Миронов: Андрей, здесь нужно акцентировать внимание, что у коллеги чисто реферальная ссылка. Скорее всего, доступов вообще никаких нет. Вероятно, это партнёрская программа, где хочется давать трафик по своей рефке. Скорее всего, здесь не получится.

Андрей Дёмин: Да. Здесь если только договариваться напрямую, как-то уточнять, можно ли получить доступы для каких-либо настроек.

Если мы говорим про какие-нибудь истории, близкие к арбитражу трафика… Не знаю, если, например, на какой-то основной лендинг нельзя поставить Метрику, то поставить хотя бы на какую-то промежуточную страничку, которую можно отслеживать. Как работает, допустим, реклама товарной кампании, которая ведёт трафик на какой-нибудь условный Wildberries? Там же тоже, по сути, пользователи, которые видят рекламу каких-то конкретных товаров, нажимают на объявления, которые мы размещаем через Директ. Они переходят не сразу на Wildberries, а сначала на промежуточную страничку, где им говорят: «Смотрите, вот товары, вы переходите сейчас их покупать, дальше вы будете переадресованы на Wildberries, нажмите сюда». Эту страничку можно затрекать, если поставить на неё Метрику. Она служит как промежуточная страничка. Пойти поставить Метрику на Wildberries — уже нельзя. Поэтому у вас есть возможность хотя бы отследить, с каких рекламных кампаний начались эти переходы. Да, вы, может быть, не полностью получите статистику, какую-то аналитику, не соберёте информацию по итоговым конверсиям на конечном сайте, но по крайней мере у вас будет понимание того, как распределялся трафик между кампаниями. Хотя можно получить, конечно, из кабинета Директа тоже, но хотя бы какую-то промежуточную статистику вы будете иметь.

Андрей Дёмин: Здесь, наверное, стоит провести аудит, потому что нужно понять, как были настроены рекламные кампании, какие кампании были настроены, кого они охватывают, какая это ниша. Если вы нам пришлёте хотя бы идентификатор кампании, хотя бы одной, на том аккаунте, на котором вы тратите эту сумму, то по этой кампании мы можем идентифицировать все остальные кампании этого аккаунта. Мы можем позвать коллег, которые смогут уделить внимание вашему проекту и чуть более детально дать какие-то рекомендации в частном порядке. Поэтому пришлите нам, пожалуйста, в комментарии ID кампании. Мы передадим коллегам и изучим.

Максим Миронов: Вопрос просто, как оценивать, в чём конкретно недовольны. Отдельно это, конечно, и аудит, полностью согласен, и отдельно нужен бриф, что за бизнес, на какие цели он метится, какая по экономике целевая стоимость заявки, какой этап смотрите, дальше конверт...

Андрей Дёмин: Да, в чём измеряете эффективность, какие целевые показатели у вас есть и какие по факту.

Андрей Дёмин: Давайте по порядку. Касаемо того, что возможны различные колебания расхода. Здесь нужно понимать, что при любой выбранной вами стратегии управления ставками колебания так или иначе возможны. Такого, чтобы у вас каждый день тратилось не больше и не меньше, чем 200 рублей, не будет. Всё равно будут происходить определённые колебания. Здесь, наверное, поможет какой-нибудь материал, который был на нашем YouTube-канале «Яндекс Реклама. Обучение», который посвящён описанию того, как работают автостратегии, недельные и дневные бюджеты.

Кстати, возможно, мы как раз проведём два таких вебинара 25—26 марта, можете себе где-нибудь пометить. Мы планируем два вебинара на эту тему, где я постараюсь подробнее раскрыть всякие тонкие нюансы, и если вы смотрели предыдущие материалы на эту тему, освежить в памяти, обновить этот материал, актуализировать его.

В предыдущих материалах я уже неоднократно рассказывал, что если вы, допустим, крутите рекламные кампании на ручном управлении ставками, там возможны перерасходы до 30% относительно значения вашего дневного бюджета, которое вы выставляете в соответствующем поле.

Если вы крутите вашу кампанию на автостратегиях, как в данном случае, — вы упомянули оптимизацию кликов — там тоже возможны перекруты, то есть если вы планируете открутку 3000 рублей в день, а ваш недельный бюджет составляет, если вы крутите семь дней в неделю, 21 000, то это не значит, что у вас каждый день будет тратиться ровно по 3000 рублей. Возможны колебания, возможно, стратегия будет перераспределять бюджеты между разными днями недели в зависимости от того, где в какой день у неё выше шансы дать вам какой-то итоговый результат, потому что, когда вы работаете с автостратегиями, недельный бюджет вносят в рамках календарной недели, не в рамках одного дня. Один день — это не всегда показатель. Нужно смотреть в рамках календарной недели. Если в рамках календарной недели ваши 3000 рублей, умноженные на то количество дней, которое соответствует вашему расписанию показов, тратятся в полном объёме, допустим, 21 000 стабильно каждую календарную неделю, тогда, как мне кажется, проблема отсутствует. Может быть, у вас есть какие-то свои сложности именно на стороне бизнеса.

Но здесь есть ещё некоторые нюансы. Меня, например, смутило описание того, какие настройки у вас сейчас выставлены. Вы сказали, что у вас оптимизация кликов. Во-первых, сейчас корректнее говорить «Максимум кликов», потому что всё-таки названия стратегий поменялись где-то год назад. Вы сказали, что у вас есть ограничения по средней цене клика, но в «Максимуме кликов» ограничения по максимальной цене клика, насколько я помню. Я прям буквально перед Q&A-сессией заходил, проверял и не нашёл настройки по средней цене клика.

И самое загадочное для меня — то, что без ограничения понедельного бюджета, потому что мне просто тупо интерфейс не даёт сохранить такие настройки без ограничения. Если бы, допустим, у вас было ручное управление ставками, там можно не ограничивать по бюджету. Это, пожалуй, единственный кейс, где можно не выставлять недельный бюджет и дневной тем более. Но если у вас автостратегия, и не выставить недельный бюджет… В общем, если у вас есть конкретный айдишник этой кампании, пришлите его, пожалуйста. Мы посмотрим, может быть, дадим какие-то дополнительные рекомендации в частном порядке, потому что пока что не очень понятно, может быть, у вас стоит какая-то устаревшая стратегия... хотя тоже странно. По идее мы все стратегии уже давным-давно перевели на новые рельсы.

Что можно порекомендовать? Во-первых, если вы работаете на автостратегиях, всё-таки мыслить в рамках календарной недели. Как я уже говорил, если у вас в рамках календарной недели в сумме всё сходится, вы тратите ровно тот бюджет, который закладываете на каждый продукт, проблем быть не должно.

И что ещё? Так, норма потребления продуктов… Здесь, конечно, многое зависит от того, какие настройки у вас сейчас есть, потому что если я сейчас дам какие-то рекомендации, возможно, это у вас уже реализовано, просто в самом вопросе указаны какие-то некорректные настройки. Либо те рекомендации, которые я дам по корректировкам настроек стратегии, будут не актуальны, потому что не совсем понятно пока, что на текущий момент у вас есть в аккаунте. Очень не хватает какой-то актуальной информации. Макс, может быть, добавишь?

Максим Миронов: Изначально по расчётам экономики и в целом по стратегиям кампаний, исходя из того, что несколько продуктов, скорее всего, у них разная стоимость, разная маржинальность и финальный выхлоп для бизнеса разный. Можно, условно, посчитать, сколько денег они приносят за одну продажу, средний чек, возможно, если у вас покупают один продукт, просто будет равно среднему чеку, и будет примерно понятен приоритет между ними.

Если же они не сильно отличаются, просто, возможно, разные модели, и, в принципе, вам без разницы, то или то продавать, то и раздельное бюджетирование между этими продуктами, может быть, и не имеет смысла. Финальным велью для бизнеса у вас будет выручка. И чтобы вкупе её было больше, можно искусственно не зажимать конкретные продукты. И здесь, возможно, если у вас разбиты по кампаниям, это всё объединять в пакетную стратегия, либо вообще схлопывать в единую кампанию, но нужно посмотреть, какими типами кампаний вы продвигаете. Если это еком, может быть, смарт-баннеры, динамические объявления, может быть, у вас несколько товарных кампаний. В общем, отталкиваться от фактуры. Но глобально сама идея, что искусственное бюджетирование в моей практике чаще мешало, если клиенты приносили: «Вот у нас есть на это столько, но это столько-то». Начинаешь обсуждать, что на самом деле не нужны такие жёсткие рамки, нужно в целом масштабировать выручку с кампании.

Андрей Дёмин: Да, тут надо быть ещё в тесной связи. Если вы, допустим, специалист, подрядчик, который настраивает рекламу, если вы в тесном контакте с рекламодателем, тут нужно ещё понимать, чем вызвано жёсткое разделение бюджетов между разными продуктами. Потому что я вполне, например, могу легко себе представить ситуацию, когда, условно, есть какой-нибудь склад, на этом складе половина помещения отдана под товар А, помещение под товар B. Товар A легко продаётся, например, а товар B не продаётся вообще. Его нужно продать, срочно сбыть, потому что он занимает место, я не могу расширять закупки, потому что у меня половина склада просто не продаётся. Мне нужно срочно это всё сбыть. И если мы в каком-то смысле объединим бюджет этих двух продуктов в рамках одной кампании или в рамках одной стратегии, то может быть такое, что да, мы будем очень активно продавать А, потому что он по-прежнему хорошо продаётся. Тот бюджет, который мы выделяли изначально на продукт В, соответственно, продукт B не будет продвигать, а продвигать по-прежнему продукт А. И тут нужно понимать тогда, насколько рекламодателю важен вообще этот продукт В. Может быть, есть смысл как-то адаптироваться и поменять продуктовую линейку, сбывать именно те товары, которые пользуются спросом, а у тех, которые не пользуются, потихоньку распродавать остатки и не наращивать объёмы их производства, закупки и так далее. Но это так, в общих чертах, очень по верхам.

Андрей Дёмин: Поскольку такая проблема в теории имеет место быть, тут сначала нужно, наверное, уточнить, насколько охватная новая группа. Часто грешат на то, что стратегия не подхватывает новую группу, а на деле просто оказывается, что новая группа не суперохватная в сравнении со старыми группами.

Если, например, вы запускаете эту отдельную группу отдельной кампанией, и у вас даже там она не взлетает, наверное, проблема не в стратегии, проблема, скорее, в каких-нибудь условиях показа, очень пережатых, очень узких. Но в целом можно попробовать просто добавить.

А, и опять же, здесь нет уточнения, за какой период наблюдаются проблемы. Если проблема наблюдается день-два, наверное, стоит подождать, посмотреть, может быть, со временем стратегия разгонится, начнёт в том числе активнее крутить товары или услуги из новой группы. Если период достаточно большой, допустим, пару недель, то тогда можно либо попробовать рестартануть стратегию, либо, как я уже говорил до этого, попробовать вынести её в отдельную кампанию, посмотреть, насколько жизнеспособна эта группа. Но здесь, конечно, вопрос… есть какая-то практическая проблема? Если это практическая проблема, если вы прямо сейчас сталкиваетесь с тем, что основная группа не крутится, тоже присылайте нам идентификатор кампании, мы посмотрим. Может быть, проблема в чём-то другом. Может быть, вы грешите на стратегию, а реально там проблема именно в условиях показа. Или даже бывало такое, что объявления отклонены. Там всё перебрали, все версии, а оказалось что-то совершенно из другой плоскости. Макс, твои рекомендации?

Максим Миронов: Мои рекомендации — ЕПК. Всегда, везде. Да, есть волшебная корректировка на группу, которая позволит искусственно её раскачать. То есть у вас, условно, есть на уровне кампании какой-то targetCPA, целевая стоимость за конверсию, вы там ставите, условно, 1000 рублей и на разные группы можете задать разную корректировочку. На старое у вас дефолтно подтягивается старое значение с уровня кампании, а на новое вы искусственно, допустим, зададите +50%.

Андрей Дёмин: На всякий случай уточню для новичков, ЕПК — это единая перфоманс-кампания. Это новый тип кампании, который появился относительно недавно. Он пока ещё пребывает в состоянии бета, актитвно развивается и уже обладает рядом фишек, которых нет в старых кампаниях.

Максим Миронов: Да, как раз об одной из таких фишек мы и говорим, которая позволяет искусственно задать корректировку на целевой показатель, на KPI кампании. Здесь это стоимость за конверсию на уровне группы. То есть вы можете задать +50, +30, плюс сколько угодно, 1200. И кампания получит больший диапазон ставок, сможет искусственно ставить выше ставку. Благодаря этому она разгонится намного быстрее, наберёт статистику. Вы потом можете отключить эту корректировку, и на накопленной статистике уже будет равноценно дальше работать со старыми группами, у которых эта статистика была накоплена.

Андрей Дёмин: Судя по скриншоту, речь идёт не о стороннем кол-трекинге, а о каких-то наших разработках, которые, возможно, сейчас как раз находятся в бете. Пришлите нам, пожалуйста, ID Яндекс Метрики и ID кампании, в которой вы пытаетесь это настроить, мы проверим, что там у вас сейчас есть. Поскольку это всё-таки бета-продукт, тут нужно поизучать, что не так. Тогда мы сможем более предметно поговорить.

Андрей Дёмин: Полагаю, это не столько вопрос, сколько пожелание к присутствующим в чате. Если вдруг есть желающие поработать с Кириллом, мы не против. У нас часто приходят, в комментариях оставляют просьбы как-то проаудировать проект, начать его вести и так далее. Поэтому you are welcome. Здесь как раз можно будет найти специалистов, которые помогут.

Максим Миронов: Давайте сейчас верхнеуровнево поговорим в целом, что отказы для медийной рекламы — это объективно третичный показатель. Основная задача медийной рекламы — проработка новой аудитории, каких-то конкретных сегментов, где вы хотите максимально широко показать ваше сообщение. Баннер это будет, видеобаннер, видеообъявление — не суть. Вы работаете именно на показы, на частоту показов конкретной аудитории и на процент выкупа этой аудиторией. В медийной рекламе это называют SOV — Share of Voice — доля голоса бренда в потоке коммуникаций на эту аудиторию. Там есть свой определённый KPI: базово рекомендуют 15—20%, больше — лучше, не суть. Есть эти ключевые KPI: показы, частота показов, SOV, конкретная аудитория, которую вы хотите выкупать, именно подходящая под ваши продукты. И эта аудитория холодная. Она знакомится с вашим продуктом либо впервые, либо вы ей всего второй раз показываете баннер, третий, в зависимости от частоты. Из этой аудитории какая-то часть попадёт на сайт, заинтересовавшись в моменте. Но держим в уме, что вы касаетесь её в первый раз, она чаще всего в первый раз узнаёт о вашем бренде. Вы захватываете их на самом верху воронки и они ещё не готовы плотно изучать продукт. Возможно, вы таргетируетесь по широкому соцдему, либо по каким-то сегментам интересов, нужно поизучать здесь кампанию. Но сама суть в том, что в противовес к перформу аудитория здесь куда более холодная. И это абсолютно нормально, что они зашли на сайт, и много отвалится, потому что у них ещё нет такого сформированного спроса, как в перфомансе, где мы с вами привыкли, что в поиске человек вбил и ему прямо сейчас надо что-то заказать, купить велосипед или что-то для дома и так далее. Это горячий спрос в поиске. Даже в РСЯ у нас чуть более тёплая история. В медийке мы работаем чисто на охват, на показы. И отказы достаточно высокие, там это ОК, и в целом нужно смотреть на другие совершенно метрики.

Андрей Дёмин: Я здесь, наверное, дополню Максима. Во-первых, присоединяюсь к тому, что, действительно, на верхних этапах воронки ёмкость пользователей сильно другая, нежели на нижних этапах. И логично, что из верхних этапов до нижних доходит не так много, как из нижних до ещё более нижних. Поэтому и кажется, что очень высокий процент отказов. Но, наверное, для тех верхних этапов это норма, потому что всё равно так или иначе кто-то должен отсеиваться. Там не будет такого, что каждый, кто увидел, все такие прям: «Wow!», и воронка не сужается, идёт вертикально. Такого не бывает. Кто-то должен отваливаться. И каждый последующий этап всё больше и больше режет количество пользователей.

Да, ещё можно попробовать эту историю развить. Сейчас, допустим, есть какая-то медийная реклама. Я сейчас как раз открыл данную кампанию.

Максим Миронов: Пока Андрей смотрит, хочется ещё добавить, что здесь аналогичная история, если мы будем мерить наши перфоманс-кампании, те же поисковые, например, по CPM или пытаться найти частоту показов. Там её нет, в РСЯ только есть, охват и, собственно, аудитории. Если мы будем измерять по неподходящим метрикам и пытаться их оптимизировать, то мы, конечно же, будем действовать против изначальных нужных метрик, на которые и заточена эта кампания. Если мы здесь будем оптимизировать отказы, снижать их, мы очень сильно урежем аудиторию, не получим нужную ёмкость, не выкупим её, не будет нормального SOV, и кампания просто не выполнит свой KPI. Если хочется видеть именно низкий процент отказов у трафика, то я бы решал эту задачу перфоманс-кампанией. Здесь самый простой вариант.

Андрей Дёмин: Ну и я бы, наверное, всё-таки дополнил, что если вам нужно как-то сузить охват, во-первых, вы можете, конечно, в самой видеокампании попробовать как-то более жёстко определить свою аудиторию. Это раз. Два, насколько я помню, — Макс, поправь меня, если я ошибаюсь, можно в теории собирать аудитории для ретаргетинга из тех пользователей, которые сталкивались с объявлениями медийных кампаний. По-моему, с баннерами эта история точно прокатывала. С видео, по-моему, тоже должно быть.

Максим Миронов: Можно поставить пиксель на конкретное объявление и собирать эту аудиторию в Яндекс Аудиториях, то есть у тебя будет сегмент и ты по нему потом запустишь перформ-кампанию, это будет такой же ремаркетинг. Я видел, ещё были тесты, нужно чекнуть, зарелизилось или нет, что можно было на уровне группы собирать аудиторию post-view, но это отдельная история. Короче, там тоже формировался сегмент по тем, кто увидел твои ТГО.

Ещё тут коллеги дополняют вопрос: «ОК, какой SOV рекомендован?» SOV 15—20% для старта — это вполне себе. Если можете выделить допбюджет — прекрасно, можно больше прорабатывать.

«Создали пиксели, уже есть РК-догонялка после медиа». Это прям супер.

Андрей Дёмин: Ну или даже, в конце концов, можно сделать цепочку этих медиа. Допустим, собрать аудиторию только тех, кто не попал в отказники, и попробовать крутануть им видео второй раз, посмотреть, что будет по результатам, и уже как-то отдельно работать с этой аудиторией, как вариант. Это, конечно, немножко увеличивает воронку, но ладно. Если хочется поотсеивать лишних пользователей, то как вариант тоже подойдёт.

Андрей Дёмин: Мне попадался на глаза кейс, который был опубликован ещё когда эти пакетные стратегии зарелизились, буквально пару месяцев спустя. Не знаю, можно ли вообще рекламировать рекламное агентство? Короче, я вам потом скину статью, я находил на vc.ru. Это не прям официально какая-то наша яндексовая статья, это независимое рекламное агентство поделилось успехами, результатами своей работы с пакетными стратегиями. Это касаемо кейса.

Касаемо того, как будет расходоваться бюджет. Здесь можно провести прямые параллели с тем, как он у вас расходуется, например, когда вы настраиваете стратегию в рамках одной кампании, в которой у вас есть несколько разных групп. Чуть выше, кстати, был вопрос на тему того, что там как-то по-разному распределяется трафик между группами, бюджет не распределяется, может быть, ещё какие-то причины, то есть не в фокусе появляется новая группа.

Возвращаясь к этой истории. Допустим, у вас есть кампания, в ней есть 20 групп. Когда вы в рамках одной кампании настраиваете стратегию, то у вас же нет никаких инструментов, рычагов, которые бы позволяли бы вам как-то контролировать расход в рамках каждой отдельной группы. Бюджет распределяется пропорционально их эффективности, их охватности и так далее. У вас он просто размазывается между ними в разной пропорции.

Когда мы говорим про пакетные стратегии — то же самое, только уровень кампании — это становится пакетная стратегия, а уровень группы — это ваши кампании. И получается, что какие-то кампании будут чуть более охватные, какие-то чуть менее, какие-то будут более эффективные, какие-то чуть менее. Всё это оказывает влияние на то, как будет распределяться бюджет между всеми кампаниями, входящими в пакет. Равномерного распределения тоже ждать не стоит. Здесь будет действовать абсолютно такая же логика: у вас есть общая стратегия, у которой задача — в рамках вашего бюджета дать вам те целевые показатели по целям, которые вы выставили, которых вы хотите достичь. Если для достижения этой задачи стратегии нужно будет, условно, упороться в какую-то одну кампанию из 20 и выжать из неё максимум, но дать вам эти конверсии по нужной стоимости в рамках вашего бюджета, она это сделает, она пойдёт на это. У неё нет задачи равномерно размазать бюджет. Нет такой стратегии. Есть стратегия дать максимум конверсий или максимум кликов.

Поэтому если вдруг вам не подходит такой сценарий, у вас есть, допустим, раздельное бюджетирование на разные продукты, опять же, как сегодня мы говорили на эту тему, у каждого продукта есть какой-то свой строгий бюджет... если у вас подобная ситуация, пакетная стратегия вам не подходит. Это не тот инструмент, который сейчас нужно бежать использовать. Если нет какой-то принципиальной разницы, будет давать эти конверсии одна кампания или другая, тогда их можно объединять в пакет.

Например, я очень много продвигал в своей жизни недвижку, и у меня, допустим, весь рекламный аккаунт посвящён продвижению квартир одного жилого комплекса. Мне без разницы, будет давать лиды кампания с геосемантикой, с общей семантикой, с ипотечной семантикой. Мне всё равно. Мне главное, чтобы эти лиды были. Если пакетная стратегия мне, условно, начнёт приводить лиды только с одной кампании, тратить бюджет только на эту кампанию — да бог с ним. У меня KPI будет выполняться, меня это вполне устроит. Но если у меня обратная ситуация, у меня не один продукт, а разные продукты, у них разное бюджетирование, и в силу определённых бизнес-обстоятельств я не могу всё это смешать в одну кучу, мне нужно как-то раздельно всем этим управлять, тогда да, тогда пакетная стратегия, наверное, не самый подходящий инструмент в этой ситуации.

Максим Миронов: Тут дополню Андрея, что есть публичный кейс, вот я прям сейчас залез в список. Последнее это СберЛизинг, Hoff, Redmond, Word Class, ещё целая пачка есть. И лично из моей практики — это недвига, дебетовые карты, ипотека, ещё ряд проектов. Из моего опыта — да, работает.

Андрей Дёмин: Макс, может быть, ты где-нибудь лично это всё выкладывал уже?

Максим Миронов: Можем поделиться, да.

Андрей Дёмин: Окей. Тогда мы после Q&A-сессии всё, что сможем приложить, скинем в комментарии.

Андрей Дёмин: Как уже сегодня Максим подсвечивал, есть такая возможность в рамках новой кампании — единая перфоманс-кампания — ЕПК. На уровне группы вы задаёте корректировку для целевого показателя, используемого в стратегии по данной кампании. Если у вас даже не «Максимум конверсий», не оплата за конверсию, тем более, а, допустим, у вас стратегия «Максимум кликов», вы так или иначе можете выставить какой-то средний стартовый CPC для всей кампании по дефолту, но на каждой группе его менять через корректировку на группу. То есть вы просто вешаете на группу корректировку, что здесь целевой показатель должен быть, например, на 100% больше относительно того дефолтного значения, которое у вас есть на уровне кампании. Для этого вам не нужно заводить какие-то отдельные кампании. Этот вопрос решается даже не только в смарт-баннерах, он решается и для динамических объявлений на поиске, и для ТГО. То есть вы в рамках ЕПК можете завести отдельно старую структуру смарт-баннеров, разбить это всё по группам, по каждой группе повесить какие-то свои корректировки, потом пойти сделать второй какой-нибудь ЕПК, допустим, для ТГО, третий ЕПК для ДО. И провернуть этот сценарий столько раз, сколько хотите. Либо вообще схлопнуть это всё в одну большую кампанию. Тут уже на ваше усмотрение.

Андрей Дёмин: Технически у нас есть ограничения. Если мы работаем с ручным управлением ставками, то минимальный бюджет, если не ошибаюсь, 300 рублей в день. Если это автоматическое управление ставками, то минимальный недельный бюджет — 300 рублей в неделю. Соответственно, чисто технически да, вы сможете пойти и настроить на вашу кампанию бюджет 500 рублей в неделю. Но тут вопрос, действительно ли у вас такая малая ёмкость рынка. Есть ли там конкуренция? Потому что если есть, если вы не единственный, кто размещает рекламу и оказывает подобные услуги, может получиться так, что вы за те крохи трафика, которые можете получить, будете ожесточённо рубиться и каждый клик будет стоить далеко не в рамках вашего бюджета.

У меня был в практике похожий проект. Там, конечно, не 500 рублей было в день, но очень низкая, супермалая ёмкость рынка, очень низкие были расходы на рекламные кампании. Повыше, конечно, чем здесь, но всё же с подобным сталкивался. И могу сказать, что ёмкость может быть низкой в силу самой специфики той или иной ниши. Есть ниши, в которых уже есть сформированный спрос, и мы видим на поиске определённые поисковые запросы, их определённую ёмкость. А есть ниши, у которых нет какого-то прямого сформированного спроса, но, в целом, эти ниши вполне могут продвигаться какими-то другими путями — через РСЯ. Таких ниш, например, очень много в таргетированной рекламе, где напрямую люди это не спрашивают, но если они с этим сталкиваются, такие: «О, классно, надо туда пойти записаться, на эти курсы», или ещё что-то сделать, сходить за какими-то услугами. Такое вполне может продвигаться через РСЯ. И там уже ёмкость может быть совершенно другой. Если это подходит к специфике вашего продукта... опять же, я не знаю.

Попробуйте, посмотрите, какая у вас будет средняя цена клика, хватает ли вам этой ставки для того, чтобы собирать хоть какой-то трафик. Но и опять же, какая у вас будет конверсия? Потому что если мы берём даже самые супергорячие ниши типа вскрытия дверного замка, когда я, знаете, не могу попасть к себе домой, и у меня нет недель, месяцев, чтобы посидеть под дверью и подумать, какого мастера я хочу вызвать, мне надо сейчас, я кликаю прям первое объявление, и сразу конверсия. То есть там очень высокий процент конверсий. Где-то ещё бывают какие-то ниши типа эвакуаторы, я слышал, пластиковые окна... там тоже бывает достаточно высокая конверсия. У кого как, конечно. Но там процент конверсий может быть где-то 20—30%.

Давайте отталкиваться от юнит-экономики. Сколько клиентов вам нужно, допустим, в рамках недели? Если там какой-то один клиент, тут нужно будет просто прочитать всю юнит-экономику. Если, условно, для получения одного клиента вам нужно набрать какой-то определённый объём трафика, будет ли у вас достаточно кликов на эти 500 рублей при той средней стоимости клика, которую необходимо поддерживать для того, чтобы занимать достаточно высокие позиции в рекламных блоках? Если у вас много конкурентов в этой нише, она с низкой ёмкостью, есть вероятность того, что вы просто не наберёте достаточное количество клиентов. Если один клиент всё окупает, не знаю, может быть, вы нефтяные скважины продаёте, тогда…

У меня был прецедент, я когда-то очень давно ещё начинал свою карьеру в Google. У меня там был клиент, как раз нефтяными скважинами торговал. Мы там запустили просто за какое-то копьё вообще, бюджеты были минимальные. И он такой: «Мы подписали два контракта, всё классно». Я такой: «Сколько вы заработали? Там миллионные контракты». Поэтому вполне в такое верю. Но если там какие-то не очень крупные чеки, есть риски того, что это очень будет маленький бюджет. Макс, что думаешь?

Максим Миронов: Я вспомнил кейс в прошлом агентстве, когда ребята запустили на спецтехнику и продали кран миллионов на 80, что ли. Сразу все бюджеты окупились на несколько лет вперед.

Андрей Дёмин: Да, слушай, прибыльный бизнес. Я понял, чем я пойду заниматься после Яндекса. Я всё думал, куда мне попадаться, если вдруг мне всё надоест. Буду торговать кранами.

Андрей Дёмин: Как и в любой другой нише, сначала мы смотрим на юнит-экономику, то есть считаем расходы, которые мы несём на ту или иную деятельность, на тот или иной бизнес. Мы просчитываем, какой была бы для нас оптимальная доля расходов именно на рекламу, где это будет рентабельно для нас. Смотрим, сколько мы хотим зарабатывать. Дальше, исходя из этого, уже начинаем просчитывать всё вверх по воронке. Это такой классический, хрестоматийный вариант. В идеальном мире, конечно. Вы должны всё это полностью понимать, всю экономику проекта от самого низа воронки.

Второй путь — просто смотреть на исторические данные. Если у вас уже есть какой-то опыт в этой нише, естественно, вы и так это прекрасно понимаете. Вы знаете, что такие-то показатели — это норма, такие-то — не норма.

И третий путь — это хотя бы посмотреть какие-то открытые кейсы. Возможно, кто-то уже продвигал что-то подобное в вашей же нише. Эти кейсы, возможно, уже где-то опубликованы. Может быть, с вашим результатом будет какое-то расхождение, но по крайней мере вы поймёте порядок цифр, сложите какую-то вилку в голове, что где-то здесь — это будет ОК.

Помните о том, что публичные кейсы, как правило, публикуются для того, чтобы зафиксировать какие-то отличные выдающиеся результаты. Вряд ли кто-то будет публиковать кейс типа: «Я делал так себе, результат у меня так себе. В среднем что-то по рынку у меня получилось». Обычно: «Вот я какой молодец, вот у меня классный результат». Делите на два или на сколько хотите, когда читаете подобный кейс, потому что, как правило, это какие-то реально классные результаты. В среднем по рынку бывает чуть похуже.

Максим Миронов: Тут добавлю из личной практики. Как происходит в агентстве? Приходит к тебе клиент, и непонятно, какой должен быть CPA. У клиента обычно завышенные ожидания. И идёшь собирать реальную статистику. Чаще всего есть проекты у твоих коллег, либо в твоём же отделе, в подгруппе, либо в соседних. Собирается экспертиза по самому агентству и из соседних, всегда все обычно дружат. Можно обезличенно поделиться. У меня, условно, в нише «Дизайнеры по квартирам в Санкт-Петербурге» — 3500 за лид.

Альтернативная история — это наши чаты. Допустим, наш чат «Яндекс Реклама | Обучение», где достаточно много ребят сидит. Можно смело спрашивать, возможно, коллеги отзовутся. Можно историю полистать, прям по поиску по нишам. Есть чаты ребят, кто у нас в экспертах Яндекс Рекламы. У Полины Бондаревой большой чат. Там тоже ребята делятся своими бенчмарками по нишам. Можно также полистать, поспрашивать.

И конечно же, не забывайте о том, что если у вас есть менеджер в Яндексе, можете напрямую написать, и он может подготовить вам конкурентную аналитику вплоть до CPA. По вашей нише, по майнинговому оборудованию выбирается несколько конкурентов, вы их сами отправляете, вас ещё дополнительно брифуют, и готовится анализ. Средний CTR, CPC в срезах по плейсментам, по форматам. У вас прям таблички там и графики, всё наглядно видно, и даже CPA иногда можно посмотреть, если есть достаточно статистики, если все измеряют одну и ту же стадию воронки. Например, у вас будет отправка заявки, скорее всего. И такие бенчмарки можно все аккумулировать, посмотреть нечто среднее по больнице, реалистичное для себя вывести.

Но тут ещё поддержу Андрея, что очень важно изначально посчитать свою экономику, поскольку у одного большого игрока своя экономика, у него издержки куда меньше на объёме, у вас они, допустим, могут быть больше. И вот это всё дело с поправками смэтчить. Тогда будет что-то, реально близкое к практике.

Андрей Дёмин: На скриншоте, насколько я вижу, нельзя уменьшить ставку больше, чем на 50%, через корректировку по видео. Макс, ты в курсе по поводу этого ограничения? Потому что я как-то, возможно, упускал.

Максим Миронов: Слушай, если честно, я сам вручную не назначал, но насколько вижу, у коллег есть применённые, да, не даёт. Я, в принципе, понимаю, почему так сделано. Есть точно собранная статистика, что если идёт видео в объявлении в сетях, то у него и CTR, и конверсионность выше, и в среднем, конечно, объём конверсий растёт. Поищу статью, прямо точно видел, найду — кину. И отдельно ещё есть блок рекомендаций, как сделать это видео, и даже есть встроенный конструктор. Понятно, что рекламодатель не всегда может сам создать видео. У меня даже крупные были, когда не все могут себе сделать. У кого-то возьмёшь ролик от медийки, реально от флайта, заливаешь, и всё нормально. Кто-то не может. Там начинается фантазия уже. Конструктор, в принципе, неплохая тема, вы под себя можете сделать. Я даже себе для одного автодилера когда-то делал. Прикольно работает. В целом, сам факт наличия, что это именно видеокреатив, растит метрики. Поэтому, может быть, стоит здесь чуть ещё посвятить время, чтобы создать этот видеокреатив, даже простенький, и объективно по статистике он лучше работает, нежели сразу отказываться корректировкой.

Андрей Дёмин: К нам недавно приходил один из наших коллег, который говорил, что у нас в обучающих материалах сейчас пока не так много материалов, посвящённых именно рекомендациям по подготовке видео. Напишите нам в комментарии, может быть, действительно, нам стоит сделать упор на креативах, рассказать что-то подробнее, как готовить видео, каким рекомендациям следует следовать, масло масляное. В общем, если это действительно интересная тема, напишите нам в комментариях, что да, хотим материал по тому, как работать с видео, какие рекомендации можете нам дать и так далее. И мы тогда подумаем, поищем материал, соберём его, скомпонуем, выберем спикера и выберем дату, когда мы можем с вами на эту тему подискутировать.

И по поводу Яндекс Бизнеса. Да, тоже планируем, но тут, скажем так, должны быть всё-таки люди, которые имеют чуть больше экспертизы в работе с данным инструментом. За себя скажу, я всю жизнь скорее больше работал с Яндекс Директом, с Google Ads, с другими какими-то рекламными платформами, и мне они как-то ближе, понятнее. У Яндекс Бизнеса своя логика. В любом случае мы планируем обучение. Пока просто нужно определиться с форматом. Плюс мы и так уже иногда проводим, проводили до этого в том числе, различные мероприятия. Макс, ты как раз, по-моему, даже принимал в них участие. Не только ты. Я помню, что у нас ещё Саша Плужников записывал видео с рекомендациями по созданию кампании, один из наших экспертов по обучению. И кто-то ещё у нас. У нас точно по Яндекс Бизнесу было несколько обучашек. Может быть, не так много, конечно.

Максим Миронов: Ну да, ключевое у Саши Плужникова, там целый вебинар на полтора часа с лайфхаками, как создать объявление так, чтобы оно ещё лучше работало, ещё точнее привлекалась целевая аудитория, как карточку заполнить корректно, какие есть нюансы при заполнении. Там прям целый вебинар. Давайте сейчас тоже найду.

Андрей Дёмин: Если вдруг кто-то пропустил новость, мы действительно сейчас дорабатываем ещё — уже даже, кстати, доработали, там пока раскатывается поэтапно — точность определения пользователей, и в тех кейсах, где, например, вы пытались старгетироваться по какому-то узкому гео, допустим, настраивали какие-нибудь радиусы, например, и у вас не шёл трафик, всё было довольно долго. Сейчас мы такие кейсы пытаемся полечить. Соответственно, если вы вдруг где-то пытались запустить подобные кампании, у вас раньше не получилось, не было никакого результата, попробуйте сейчас ещё раз, возможно, у вас уже пойдёт более-менее нормальный трафик по тем радиусам, на которые вы хотели таргетироваться ранее. Если вдруг вы такие компании останавливали.

Андрей Дёмин: Здесь есть двойная рекомендация. Она противоречивая и очень сильно зависит от обстоятельств. Обстоятельство очень простое. Сколько у вас конверсий в среднем приходится на данную кампанию, вообще на данную стратегию, если это пакетная стратегия? Если у вас много конверсий, допустим, вы выставили такой бюджет и такой целевой CPA, или, допустим, у вас ограничение по расходу недельного бюджета, но в теории возможно, что вы будете получать с этим ограничением 30—50 конверсий в неделю, это прямо хорошо, и тут, наверное, выставлять какое-то значение максимальной цены клика будет довольно рискованно, потому что может получиться так, что вы неправильно определите эту планку и отрежете большую часть конверсионных кликов, которые как раз и приходятся часто на какие-то дорогие клики, если вы занимаете какие-то более высокие позиции. Поэтому, когда мы работаем с большим объёмом данных по конверсиям, лучше не выставлять это ограничение.

Однако если у вас объёма бюджета, который вы выставили в настройках кампании, едва хватает на десять конверсий даже в неделю, какое-то пограничное состояние, когда есть риски того, что вы просто не наберёте даже те десять конверсий, — мы говорим о том, что нужно в среднем набирать на одну кампанию — тогда я бы, наверное, всё-таки, наоборот, рекомендовал выставлять это ограничение как раз именно по той причине, что действительно стратегия может начать тестировать дорогие аукционы. Да, она, может быть, найдёт вам две-три конверсии в рамках календарной недели, но быстро исчерпает свой бюджет и такая: «Всё, я нашла три конверсии. Мне этого недостаточно, я не обучилась». И будь у неё больше бюджет как раз на то, чтобы было 30—50 конверсий, возможно, она бы обучилась, поняла бы, что тут как, и тогда бы уже постепенно снизилась бы где-то стоимость клика или стоимость конверсии. Но на небольшом объёме данных есть определённые риски. Поэтому если вам нужно работать с небольшими бюджетами — это более частый кейс, чем работать с очень большими — то где-то местами можно попробовать поставить максимальную цену за клик, чтобы просто подпереть диапазон ставок и не давать ему выходить за какие-то разумные пределы. Но это двойная ситуация. В какой-то момент это ограничение по ставкам может сыграть против вас, и вы не наберёте объём. Поэтому будьте аккуратны. Макс, скажи, ты выставлял ограничения по максимальной цене клика в конверсионных стратегиях?

Максим Миронов: Слушай, если честно, только вынужденно, в кампаниях по аутсорсингу бухгалтерии, где клик может улетать. На минимальном объёме, когда у тебя есть такие выбросы, они сильно смазывают статистику. Средний CPC растёт, и средняя стоимость конверсии долго выравнивается. На плюс-минус объёмных проектах — никогда. Только мешает, по моему мнению. Потому что иначе ты просто искусственно зажмёшь ставку и высококонверсионные аукционы не выкупишь.

Андрей Дёмин: Давайте по порядку. Тут нужно смотреть, что у вас по фиду, потому что если вы используете фид для Маркета и взяли ровно тот же самый фид для Яндекс Директа, там всё-таки есть некоторые различия. Да, несмотря на то, что технический фид, что там, что там подходит, есть ряд разных рекомендаций, как адаптировать фид Маркета под Директ. Возможно, у вас были выбраны какие-то товары, которые не супервостребованы непосредственно через канал Директа, через этот источник. Возможно, какие-то атрибуты были прописаны не суперкорректно, они не считываются, и поэтому у вас не генерятся, например, объявления. Такое тоже может быть. У вас, допустим, 100 000 оферов, но некоторые из них прописаны с ошибками, и там сгенерировали какую-то небольшую часть, которая и крутится. У вас может быть низкий целевой CPA.

Вы прислали номер кампании, мы изучим его отдельно, уже факультативно. Возможно, у вас низкий CPA, неконкурентоспособный в рамках аукционов Директа. Возможно, вы где-то что-то пережимаете корректировками ставок. Такие кейсы тоже случаются. То, на что бы я обратил в первую очередь ваше внимание. Ну и плюс если вы постоянно вносите корректировки, нужно понять, сколько уже прошло времени с момента запуска данной кампании. Если всего семь дней и десять корректировок, нужно понять, какие вообще корректировки. Может быть, там какие-то драматичные корректировки, которые в корне меняют логику работы кампании. Ей нужно каждый раз после этих корректировок адаптироваться, и она просто не успевает перестроиться. Та же стратегия может просто перезапускаться и перезапускать своё обучение.

Здесь, наверное, чуть более предметно мы сможем уже пообщаться отдельно. Ваш номер кампании я передам коллегам, потому что, скорее всего, ни у меня, ни у Максима в ближайшее время не будет возможности лично изучить все настройки и держать коммуникацию. Я тогда, возможно, приду в личку, напишу отдельный комментарий по этому поводу, с кем можно будет поговорить. Надеюсь, договорились.

Максим Миронов: Давай напомним ещё раз про нашу еком-неделю, что будет супермного интересного в соседнем чате «Рекламная компания». Анонс в чатике. И что у нас в следующую среду будет тематическая Q&A по Метрике. У тебя будут special guests по Метрике, можно будет помучить их метричными вопросами.

Андрей Дёмин: Так что готовьте свои вопросы. Тематические встречи как раз тем и хороши, что концентрация материала по нужной вам теме всегда достаточно высокая. И там как раз появляется эксперт, который хорошо шарит за эту тему.

Вопросы, которые мы не успели разобрать, разберём уже отдельно, принесём ответы либо в комментариях текстом, либо в виде голосовых комментариев на следующих Q&A-сессиях. Скорее всего, в данном случае текстом, потому что следующая у нас будет посвящена уже Метрике, а тут вопросы не по этой теме.

Ладненько, ребят, спасибо вам всем за то, что сегодня принимали участие. Приходите на следующие Q&A-сессии каждую неделю в 12:00 по московскому времени. Это уже стандарт, далеко не первая Q&A-сессия у нас так проводится. Приходите, задавайте вопросы, слушайте комментарии от разных экспертов. Всем хорошего дня, всем пока.