Q&A 13 сентября

🔗Запись эфира

Спикеры:

• Светлана Черутова, Эксперт Яндекс Рекламы
• Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Максим Миронов: Очень рад всех видеть. Сегодня у нас Q&A-сессия Яндекс Рекламы. Ведущий я, Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы, и Света Черутова. Света — клиентский аналитик в Яндексе и имеет очень большой опыт в агентствах. Света, расскажи, пожалуйста, немножко о себе.

Светлана Черутова: Всем привет, меня зовут Светлана Черутова. Я около шести лет в контексте, с большим агентским опытом в разных сферах, в основном с екомом. На текущий момент работаю аналитиком в Яндексе. Буду рада ответить на ваши вопросы.

Максим Миронов: Я помню, когда сам только начинал заниматься контекстом, Света еще больше меня занимается, она вела у меня стажировку в одном из агентств. Это было прямо суперинтересно. Коммандер читала. Поэтому сегодня будет максимально классно. Давайте начинать.

Максим Миронов: 450 на 450 — минимальный формат. Это требование по разрешению для квадрата. Если хочется, чтобы всё лучше работало, с большим охватом, рекомендуется еще широкоформат. 1080 на 607 — минимальные требования, а лучше побольше — 1200 на 628. Чем больше, тем лучше. Точнее, лучше будет отображаться, потому что при небольшом разрешении будет замыливаться. Если хочется как карточку на маркетплейсе, стандартно это белый фон, изображение по центру, 15-20% отступа от краев, чтобы нормально обрезалось в разные форматы. Света, как вы раньше делали?

Светлана Черутова: Мы стандартно рекомендуем использовать оба варианта креативов: и квадрат, и широкоформат, чтобы у площадки было больше вариантов использовать нужный креатив. Если мы не хотим, чтобы некрасиво обрезалось, мы настраиваем смарт-центры, это тоже возможно. Как ты и сказал, мы рекомендовали дизайнерам отрисовывать креатив таким образом, чтобы по бокам было как минимум 20% пустоты. И минимизировать количество текста на креативе: если что-то обрежется, ничего критичного в этом не будет. Поэтому лучше использовать оба варианта.

Максим Миронов: Давайте начнем с конца, что три дня, наверное, для любой методики оптимизации будет маловато. Все мы помним, что стратегии живут в рамках недельных циклов, и чаще лучше даже дать хотя бы две недельки, чтобы они дообучились, если вы меняете цель, стратегию, внедряете какие-то глобальные изменения. Есть CRM-ка, я вижу, и вы можете грузить как валидные лиды, так и невалидные. То, что у вас фактически есть эта стата, вы можете пробрасывать как офлайн-конверсии.

Я бы в первую очередь посмотрел, откуда у вас тут невалидные. Да, мы тоже встречали, что на мобилках иногда был чуть менее целевой трафик. Вы можете посмотреть, в каких срезах конкретные площадки, конкретные гео приводят невалидные лиды, и с ними поработать. Если даже невозможно оптимизироваться на положительную цель, именно качественный лид, вы всё равно можете учитывать статистики, искать какие-то закономерности, даже если не ставите их как цель в кампании. Ну и плюс можно использовать промежуточные цели, которые будут относительно коррелировать с финальной целью «Целевой лид». И, наверное, подход и к поиску, и к РСЯ похожий, сбор статистики. Свет, вы как делали?

Светлана Черутова: Я абсолютно согласна с тобой, что три дня для внесения изменений — это ничтожно мало. Наша с вами большая задача как специалистов — не только настраивать рекламу, но и уметь доносить до клиента историю о том, что мы не всесильны, и нужно как минимум две недели для того, чтобы понять, сработал тест или нет. В остальном всё так. Я бы тоже сначала посмотрела статистику по группам, по таргетингам, как с точки зрения эффективности eCPL в целом, выделила бы какие-то плохо работающие и, возможно, стопнула бы эти группы, и, например, определила хорошие группы и усилила бы их, например, перераспределив бюджет.

Что еще можно попробовать? Классическое — почистить площадки. Можно попробовать рассмотреть вариант новых таргетингов, то есть использовать какие-то новые интересы, ключи, аудитории. Рассмотреть варианты.

Здесь написано, что есть CRM. Можно попробовать сделать аудиторию на базе CRM, запустить на нее LAL и посмотреть качество лидов с похожих аудиторий. Здесь просто не указана тематика и бизнес, чтобы можно было предметно что-то посоветовать. Рекомендации общие.

Максим Миронов: Насколько я понимаю, хочется исключить аудиторию тех, кто купил. В товарке действительно пока нет возможности исключения. Насчет того, будет ли добавлено и в какие сроки, я думаю, сориентировать мы не сможем, но такие запросы действительно были, на рынке рекламодатели хотели бы возможность минусить. Я бы здесь посмотрел со стороны того, что реклама почему-то показывается. Наверное, пользователи ищут, поэтому, скорее всего, показы и происходят. Если не говорить про сети, потому что там по разным принципам, не по таргетингам, а по привязкам идет показ.

И по поводу того, что мы транслируем ненужную рекламу. Если он купил, у вас оплата за конверсию, и он потом не покупает с этих визитов, кампания будет снижать объем показов на этого человека, в общем, исключая их естественным путем, потому что он не будет конвертироваться. При оплате за клики, соответственно, аналогичная история, но более того, при оплате за конверсию вы просто не платите, когда конверсии нет, и, кажется, здесь всё окей. Света, что думаешь?

Светлана Черутова: Мне нечего особо добавить. Единственное, что в запросе указано, что пользователь продолжает кликать. Раз он продолжает кликать на объявление, то получается, что интерес сохраняется. Если он уже что-то купил, возможно, ему нужно что-то сопутствующее на сайте. Условно, он купил ноутбук, но хочет купить смартфон, поэтому продолжает кликать, и за это идет списание. Соответственно, всё как Максим сказал ранее: если интереса нет, то показа не будет, а если интерес сохраняется и пользователь кликает, значит всё в порядке.

Максим Миронов: Тут могу на собственном опыте добавить — это защита от некорректных действий, чтобы вы по-любому поставили бюджет и не совершили ошибку, потому что начинающие специалисты, бывало, забывали ставить бюджет, и потом были грустные кейсы. В общем, это дополнительный функционал, чтобы всё хорошо работало, чтобы у нас не было негативных ситуаций. Тут вы можете просто взять свой недельный бюджет, умножить на пять, на десять, с сильным запасом, и выставить его. Понятно, что он не выкрутится, но у вас будет большой запас, кампания отлично разгонится, и проблем в этом случае не будет. Света, у вас были такие кейсы?

Светлана Черутова: Про забыть поставить бюджеты — да, к сожалению. Поэтому лучше все-таки его ставить. Просто если вы знаете, что у вас, условно, 20 конверсий, но вы не хотите ограничивать систему, поставьте бюджет х2, х3, х10, просто чтобы были деньги на кампании.

Максим Миронов: Тут, наверное, стоит еще упомянуть про взаимосвязь недельного бюджета на уровне кампании и дневного на уровне логина, чтобы, если выставляете большой и кампания у вас всё равно нормально выкручивает, не было подрезания на уровне логина, потому что это также будет стоппером. Про это стоит помнить.

Максим Миронов: Тут, наверное, стоит смотреть на историю тестов, которые продукт внутри постоянно крутит. На самом деле мы с вами видим примерно привычный формат выдачи, но их очень много. Тестируются трафареты, показ в разных блоках. Может быть, кто-то видел, по чатам гуляют скриншоты картинки на поиске, были видео на поиске, прямо блок РСЯ в середине выдачи. Очень много всего тестится, в том числе и те самые трафареты, и подсветка-неподсветка элементов, их отображение. И продукт постоянно решает, как лучше, в каком случае пользователи активнее кликают, совершают больше конверсий. И этих тестов идут прям миллионы. Ну не миллионы, я утрирую, но их много. И на основе данных принимаются решения, что оставлять для основной массы юзеров, а что нет. Скорее всего, убрали, потому что решили, что будет эффективнее в таком варианте. Света, ты встречала такое?

Светлана Черутова: Я тоже заметила, что не подсвечиваются БС. Меня это тоже подрасcтроило, потому что мне всегда казалось, что чем ярче объявление на выдаче, тем больше возможностей, что пользователь на это кликнет. И даже погрустила из-за этого. Но если команда Яндекса решила, что так будет лучше, почему нет.

Максим Миронов: Хочется подсветить, что все решения принимаются на основе больших цифр, многократных тестов. Для большинства пользователей они даже незаметны, только некоторые особо яркие кейсы всплывают в чатиках.

Максим Миронов: Да, вопрос резонный, рекламодатели ждут. Конкретных дат пока нет. Как только будут, обязательно заанонсят. По моей информации, отказа от этой фичи нет. Просто есть определенный приоритет в бэклоге по разработке, а все фичи требуют достаточно много ресурсов программистов, какого-то времени на тесты, релиз фичи. Некоторые тесты затягиваются, некоторые проходят быстро. Иногда требуется несколько итераций тестов. Запланировали фичу, закодили ее, раскатали на определенную выборку юзеров, посмотрели, что надо что-то допилить. Вторая итерация. И так иногда бывает достаточно долго. Но сама фича периодных бюджетов классная, ожидаемая. Я думаю, стоит ждать анонса. В каком-то обозримом времени ее должны сделать. Все ждут.

Светлана Черутова: Мы тоже обходили семантический тип соответствия, но здесь важно понимать, что не надо полностью от него избавляться, потому что мы можем не учесть какие-то неправильные написания, какие-то синонимы, которые тоже важны для охвата. Что делали мы? Мы фиксировали словоформы, в основном восклицательными знаками, кросс-минусовали на уровне фраз и в настройках кампании выбирали приоритизацию по точности соответствия, то есть фразе, наиболее близкой к запросу, и таким образом минимизировали количество семантического типа соответствия. Поэтому, отвечая на вопрос, — да, можно попробовать добавить плюс или восклицательный знак для того, чтобы минимизировать подобные показы.

Максим Миронов: Да, крутая фишка с фиксацией. Единственное, нужно быть осторожным, потому что всё остальное обрежете.

Максим Миронов: Ты как говоришь?

Светлана Черутова: Я говорю дирЕкт.

Максим Миронов: Я тоже. Мы голосуем за дирЕкт.

Максим Миронов: Я думаю, вступает здравая логика, что нужно затестить вообще всё, посмотреть, где у вас будет максимальный объем продаж при целевом ДРР. Это если ответить в двух словах. На Маркете есть свои особенности, что у вас для каждой категории есть конкретный рекомендуемый ДРР, вы можете добавлять промо продаж, то есть буст фактически, можете добавлять скидки и уже оперировать объемом продаж и объемом дохода, чтобы был паритет при увеличении скидки, чтобы у вас всё равно росла прибыль. Тут одна история.

В Директе тоже все управляемое, есть даже стратегия «Целевой ДРР». ПромоСтраницы — тоже классный вариант, но работает немножко на другом этапе воронки. Такой перформанс-тип, который в первую очередь формирует знание, то есть фактически человек дочитывает статью, заинтересовался, можно его уже отправить даже на тот же Маркет или на ваш интернет-магазин. Моя рекомендация — затестить вообще всё, что можно, до чего дотянетесь, и исходя из статистики решать, что оставлять, а что оптимизировать. Света, как вы делали?

Светлана Черутова: Мне нечего добавить, всё так. Я всегда за тесты и за комплексный подход. Пока не попробуешь, не узнаешь. Можно бесконечно равняться на чужие кейсы, но конкретно в твоем случае может отработать совершенно иначе. Поэтому здесь только ваш личный опыт.

Максим Миронов: Да. Но тут, на самом деле, круто, что человек уже спрашивает про Яндекс Маркет, то есть он дошел до продвижения на маркетплейсах и с возможностью оплаты за конкретную продажу по разным моделям доставки. Хочется, наверное, еще подсветить то, что в Директе есть возможность вести на Маркет. Если продажа совершена с трафика Директа, то вы не платите комиссию Маркету, списывается всего 1 рубль. И это крутая опция — немножко подраскачать.

Единственное, тут нужно помнить про то, что все-таки продвижение на Маркете по ДРР — определенный процент, и генерится определенный объем продаж в Директе. Если у вас низкочековый товар и вы задаете очень низкий ДРР, допустим, у вас средний чек 1000 рублей, вы можете себе позволить ДРР 6%, то в Директе будет очень сложно разогнать такие кампании, поскольку обычно даже корзина там стоит дороже. Придется сильно повозиться с оптимизацией. Объем будет очень небольшой. Но такие опции достаточно классные, можно тоже пробовать, тестить, вести на Маркет.

Максим Миронов: Я бы верил тому, что по факту в кампании, поскольку учитывается намного больше факторов: и остановленные объявления конкурентов, и корректировки, и статистика снимается в моменте, то есть намного больше вводных для расчета. Но и это конкретная статистика для вашей кампании. Света, вы как смотрели?

Светлана Черутова: Я согласна, что лучше опираться на те данные, которые находятся в РК, потому что ставка прогнозируется по данным торгов на текущий момент, не учитывая корректировки ставок, то есть аукцион постоянно происходит в режиме реального времени. Эти данные актуальны. В прогнозаторе же мы считаем данные на новый период, опираясь на средние по рынку данные в указанном регионе. Поэтому, если мы считаем, например, медиаплан на новый месяц по уже запущенному клиенту, то лучше, конечно же, опираться на реальные бенчи и на реальные данные, которые в кампании. Если просчет нового клиента — только для этих целей поможет прогнозатор. Поэтому лучше опираться на данные кампании.

Максим Миронов: Да, согласен. Даже для расчета нового клиента, я помню, мы создавали тестовую кампанию, чтобы посмотреть реальные предложенные ставки.

Светлана Черутова: Да, мы тоже так делаем. Хороший опыт.

Светлана Черутова: Что обычно я тут советую? Чем больше данных для обучения, тем лучше. Поэтому кампании рекомендуется обычно схлопывать. Но если такая ситуация, что у вас достаточное количество заявок, но при этом вы хотите разграничить низкомаржинальные товары, высокомаржинальные товары, то есть есть, условно, ноутбук за 50 000 и чехол для телефона за 200 рублей, и чтобы мы не показывали их в одной кампании с определенным CPA, мы можем запустить две разные кампании. Здесь ок. Но это, опять же, если данных для обучения будет достаточно для обеих кампаний.

Максим Миронов: Давай, наверное, подрезюмируем, в каком случае мы делим. Если тематика суперски отличается, ну прям кардинально…

Светлана Черутова: Если ценность конверсии нужно точно делать разную...

Максим Миронов: Тематика, получается, CPO средний…

Светлана Черутова: Да, и чтобы у нас было достаточно данных для разделения этих кампаний.

Максим Миронов: Да, и в этом случае при соблюдении условий можно делить. Соответственно, у вас разгонится, обучится. Но в целом кейсы на рынке говорят, что если вы запускаете один продукт, всё внутрь схлопываете, кампания начинает еще лучше, исходя из объема данных, находить конверсионные целевые клики, и точнее выдерживает ??CPA? TPA?, и меньше разброс по объему конверсий. Это так работает.

Светлана Черутова: Что касается моего опыта, я не рекомендую добавлять. Для меня оптимизация в РСЯ — это в первую очередь тестирование посадочных страниц, тестирование креативов, чистка площадок, добавление каких-то новых таргетингов, но никак не минусация. Потому что предугадать влияние минусов довольно сложно и лучше не добавить лишнего, чем отсечь что-то потенциально конверсионное. Тут, опять же, мы обращаемся к тому, что есть поведенческий тематический таргетинг, и отсекая минус-слово, мы можем убрать какую-то страницу в РСЯ, где в контенте это может быть использовано. Например, на каких-то новостных порталах, но при этом наша целевая аудитория тоже может там быть. И такая общая рекомендация — лучше, чтобы совсем не было минусов, либо какие-то точечные, чем заниматься минусацией в РСЯ. Оно того не стоит. Лучше сосредоточиться на каких-то стратегических задачах.

Максим Миронов: Да, полностью плюсую. Общие рекомендации сейчас — не минусить. И нужно еще понимать, как работают минуса. У вас должен быть ключ и прям рядом минус-слово, которое вы заминусили. Только в этом случае сработает минусовка. Но даже в этом кейсе вы не отминусуете конкретного юзера с конкретными интересами, потому что показы идут в РСЯ по бесфразному таргетингу, в целом, это основной механизм таргетинга. Там учитывается, по каким заголовкам он кликнул, по каким страничкам походил, что на них написано и еще куча-куча всего. Рекомендация — да, лучше обратить внимание на другие методы оптимизации.

Максим Миронов: Тут, наверное, ответ кроется в самом вопросе. У вас лучше работает товарка. Вопрос, для чего нужно параллельно еще подключать ДО в Товарной галерее? Предполагаю, что для более гибкой фильтрации, оптимизации и вот этого всего. Но в целом, наверное, если работает прекрасно, то как говорит Андрей Демин: «Не дышите на шедевр». Я бы товарку здесь оставил. Если подумать, почему может не раскручиваться... Свет, давай пофантазируем?

Светлана Черутова: Я хочу еще дополнить к моменту о том, что запускать вместе товарку и Товарную галерею — это ок. У нас тоже были определенные кейсы, когда, например, из товарки мы минусили брендовые запросы, а из Товарной галереи — нет. Соответственно, по брендовому запросу можно было показываться дополнительно не только ТГО объявления, но и в Товарной галерее. Это супер возможность. Поэтому какой здесь принцип? Если достаточно данных для обучения и Товарной кампании, и Товарной галереи, то запускайте оба варианта. Если что-то одно обучается, а что-то не обучается, то отдайте предпочтение чему-то одному.

Что касается конкретного кейса, что не раскручивается именно Товарная галерея, тут нужно пофантазировать и начать с того, что сначала проверяем настройки. Всё ли у нас корректно настроено, всё ли ок с фидом, всё ли в порядке с целевой ценностью конверсии, какая у нас стоит стратегия. Возможно, сейчас стоит стратегия с оплатой за конверсии, а мы можем попробовать стратегию с оплатой за клики, чтобы система привела больше трафика и смогла на этом обучиться. Ну и углубиться в какие-то дополнительные детали, чтобы посмотреть вообще, что там в настройках. Я бы так начала.

Максим Миронов: Да, полностью согласен. Еще хочу только добавить про товарку, что она объединяет у вас не только Товарную галерею, показывает по фиду, еще есть и ТГО-шный поиск, и сетка, и смарт-баннеры и вообще всё, что есть в кабинете. За исключением, наверное, медийки и РМП там всё есть. Благодаря этому, она сильно лучше обучается и получает приоритет.

Максим Миронов: Я бы рассматривал инструмент для передачи данных как такую подпорку, суперудобное дополнение, что всё заполняется автоматически, но стоит все-таки финально проверять сам документ, который улетит, и если такая ошибка появилась и пока не получилось решить через поддержку, можно вручную выгрузить этот отчет, массово заменить столбики на «Да, являюсь» и отдать отчет, чтобы быть спокойным. Другая сторона вопроса, что сейчас штраф… Кейсов я еще ни одного не видел, хотя, Свет, когда там приняли закон?

Светлана Черутова: С 1 сентября.

Максим Миронов: С 1 сентября, да. Штрафы там 50, по-моему, 200К, что-то такое. Но кейсов еще ни одного не было. Здесь можно пока быть относительно спокойным, последить, что происходит на рынке, но на всякий случай можно выгрузить, поменять и загрузить назад. Поддержка, я думаю, решит это в ближайшее время, когда накопится больше обращений от рекламодателей, что не только у вас такой кейс, и в порядке приоритизации там, скорее всего, что-то запилят, какой-то фикс, чтобы корректно выгружалось.

Максим Миронов: Давайте сейчас поговорим, какие могут быть подводные камни, очевидные и не очень, и сам алгоритм загрузки. Я бы сначала посмотрел, что у вас эти 30 конверсий точно прогружены с меткой Директа, что источник подтянут верно, и соответственно, у вас атрибуцировалось бы в кабе именно 30 конверсий, если они все из Директа. Может быть, из Директа реально 6, и поэтому вот так. Условия корректности.

Есть несколько ключевых столбиков: это день и время конверсии. Там прямо первый столбик определенным форматом заполняете. Потом есть идентификатор юзера. Он может быть загружен несколькими способами: это телефоны, емейлы, как захешированные, так и не захешированные, либо client id. Самый точный способ мэтчинга обеспечивает client id — идентификатор, присваемый Метрикой при посещении сайта. То есть вы его отдаете назад, атрибуцируя конверсию. Если грузите телефоны или почты, процент мэтчинга может быть ощутимо меньше, поэтому часть данных может не прокинуться. Потом вы в этом сценарии не отдаете Javascript-идентификатор конверсии, вы здесь просто отдаете без этого поля, поэтому у вас создается «Заказ создан», «Заказ оплачен». Если уж быть максимально дотошным, это не офлайн-конверсии, раздел называется «Данные о заказах из CRM».

Так, на чем я остановился? На том, что нужно отдавать корректный идентификатор. Это client id, это будет самый точный способ. И еще там важно проставлять статус. По умолчанию статус у вас будет Paid, «Заказ оплачен», но у вас может быть просто «Заказ создан». Там нужно тогда проставлять In Progress. Cтатус меняется. Это основные критерии. Но еще, наверное, нужно учесть давность данных. До 21 дня идет атрибуция ретроспективно.

Светлана Черутова: Я бы еще посмотрела в самом файле, нет ли каких-то лишних знаков, пробелов, что-то такое, что может некорректно прочитаться. И я бы еще дополнительно взяла бы какой-нибудь client id из файла, сходила бы в Метрику и построила бы в отчете «Источники, сводка» для людей, у которых client id… там вставила бы этот номер и посмотрела их визиты. Были ли вообще визиты у этого посетителя за 21 день, чтобы точно понимать, что выдержан этот 21-дневный период.

Максим Миронов: Да, полностью плюсую. Отличный механизм проверки.

Максим Миронов: На самом деле интересно. Первая гипотеза — может быть, счетчик не пошерен. Доступ к счетчику на конкретный каб Директа, поэтому не пробрасывается. Но по идее, если остальные конверсии видны, то всё должно быть. Свет, может, я неправильно понял вопрос?

Светлана Черутова: Да вот я тоже что-то вчитываюсь и не понимаю. В целом, данные о целях вы можете видеть в Мастере отчетов в Директе. И если связь Метрики с Директом настроена, то данные по всем целям вне привязки, электронная это торговля, или автоматические цели, или цели, созданные в Метрике, вы их всё равно увидите. Если какая-то информация не отображается, возможно, есть какие-то сложности со связью Метрики с Директом. Возможно, так. Я бы просто детальнее посмотрела на ситуацию, потому что верхнеуровнево как будто бы вижу проблему только в этом.

Максим Миронов: Да, можно проверить связь. Если прямо убеждены, что всё корректно настроено, но не работает, можно также подсветить под постом ваше обращение, и спецы техподдержки подхватят, посмотрят. Там нужно будет отдать айдишник счетчика, номер счетчика Метрики, и всё проверят.

Максим Миронов: Конкретно за платформу Flexbe отвечать, к сожалению, не можем, но общие рекомендации: если там можно менять код, то значит можно. Потому что настройка e-commerce — это когда активируете галку в настройках счетчика, у вас появляется еще строчка в коде счетчика: e-commerce true. Это фактически вся модификация именно со стороны счетчика. Отдельно настраивается проброс данных по определенной инструкции e-commerce. Если у вас для ГА уже была настроена передача данных, то e-commerce Метрики подхватит ее, будет всё окей. Если не настроена, то есть определенный мануал, инструкция, которую вы кидаете в разраба, и он всё настраивает. Для таких популярных платформ как Wordpress, InSales и так далее, есть в CMS специальное расширение для удобной настройки. В общем, это делается достаточно просто. Overall должно работать и на Flexbe.

Максим Миронов: Первое, что приходит в голову: если он у вас был выключен, то скорее всего, это были тесты, например, на выборку рекламодателей, где подключался автотаргет, при этом средства не списывались. То есть вам бесплатно осуществлялись показы, у вас приходили клики, визиты, может, даже конверсии, и это было на небольшой выборке еще до предстоящего анонса, когда будут включать всем автотаргетинг на поиске. В этом случае меточка могла прокинуться, и таким образом статистика у вас отобразилась в Метрике, и вы ее увидели. Света, было что-нибудь такое?

Светлана Черутова: Ну, единственное, что я видела похожий кейс в одном из чатов комьюнити, и там тоже обсуждали подобную ситуацию, когда конкретный рекламодатель попал под этот закрытый тест, но при этом переходы не учитывались в статистике Директа, соответственно, списания за них не было.

Максим Миронов: Да, скорее всего, так и было.

Светлана Черутова: Это если мы владеем всеми вводными, потому что пока, если верхнеуровнево смотреть на запрос, как будто бы речь про это.

Максим Миронов: Давайте ответим поступательно. «В чем принципиальное отличие аудитории?» Принципиального отличия нет. Индикатор, стратегия обучена, не обучена — вторичен. Я бы сказал, третичен. Смотрите в первую очередь на объем показов и кликов, вне зависимости, что там написано: обучается, обучено или иное. Потому что вам критически важен объем показов, кликов, конверсий. Цветовой идентификатор дополнительно сигнализирует, если есть какие-то супербольшие проблемы.

«В каком формате работать необученная стратегия?» Точно так же, она просто обучается.

«Не перегибает ли со ставками зеленая стратегия в попытках получить заветного конверсионного пользователя?» Есть определенный лимит по ставкам, который стратегия рассчитывает, исходя из CR в целом и какую стоимость конверсии мы ставим. То есть у нее есть определенный лимит по ставке, и накладываются корректировки, которые кампания сама внедряет, которые вы ставите. И вот она думает, сколько поставить в конкретном аукционе. Она может обучаться, и статистика может сильно плясать первое время. Это очень сильно зависит от объема конверсий. Если очень большое количество…. Вот у меня был клиент, классифайд недвижимости, и там конверсий было просто уйма: тысячи, десятки тысяч. И стоимость конверсий выдерживалась максимально точно, потому что кампания уже четко понимала, какой у нее ...? (39:10), очень хороший понятный CR, и прогноз в этом случае работал точно. Отсюда то наше любимое правило: чем больше конверсий, тем лучше. Десять — это минимальный гигиенический минимум, но я видел кейсы, что работало и на шести-семи конверсиях в неделю и приносило лиды, всё было нормально.

«Действительно ли можно за 10 или даже 20 конверсий понять, кто конверсионный?»

Кампания получает не то, что на основе данных 10 конверсий. Она смотрит, у вас трафика объем, с части кликов конверсий не было. Она это тоже понимает и учитывает еще кучу факторов. Может понять, да, может обучиться.

«Обычно нужны тысячи экземпляров, для той же LAL от 100. Может, ваши специалисты прогнали 100500 кампаний с такими настройками, и на большой выборке зеленая табличка дает лучший результат?» Тут да, вы подтверждаете вопрос, и мы тоже, что чем больше конверсий, тем лучше. 10 конверсий в неделю — стоимость и объем у вас могут плясать плюс-минус 40%, 20 конверсий в неделю на конкретную кампанию — будет меньше range плясания фактического СPA и объема. Если у вас сотни и больше конверсий в неделю, то отклонение по объему и по стоимости минимально. Свет, добавим что-нибудь?

Светлана Черутова: Я согласна с тем, что не нужно обращать внимание только на эти цвета, потому что это всего лишь индикатор, который сигнализирует конкретно для вас информацию о том, целесообразно вообще использовать или нецелесообразно. Но это не значит, что если вы будете использовать не зеленый индикатор и вот эту аудиторию, то у вас точно не обучится. И эта история про то, что нужно именно десять конверсий, и тогда всё обучилось, всё супер работает — это тоже условность. Может и на шести обучиться, а может и на 15 не обучиться. Плюс, это не всегда очевидно, не во всех источниках можно найти эту информацию о том, что нужно не только десять конверсий, но и минимум 200 кликов, чтобы кампания могла понять хоть какие-то данные о пользователях и приводить конкретных конверсионных. И да, чем больше данных, тем лучше. Соответственно, отсюда идет рекомендация всегда схлопывать кампании, которые не набирают достаточное количество конверсий. Наверное, здесь всё. И да, вы сами в конце подтверждаете то, что стратегия будет лучше работать, если она обучится на большем количестве конверсий.

Максим Миронов: Да, кейсов, я думаю, полно, на АДВ лежат. Ну и вы сами это тоже подтверждаете, да.

Светлана Черутова: Я зацепилась за К50. Просто я очень много в своей работе использовала К50. Давайте по порядку. Вы здесь пишете, что автостратегия лучше выкупает трафик, чем ручная. Тогда используйте автостратегию. При этом CPC вас тоже устраивает. Со временем, мне кажется, автостратегии полностью захватят все кампании. Это если отвечать на первую часть вопроса.

Что конкретно я бы посоветовала, используя К50? Там в настройках можно задать параметры, какие товары из фида мы берем. Если вы понимаете, что у вас, условно, чаще рекламируются дешевые товары, чайники, а вы хотите продвигать вытяжки, варочные панели, то вы можете непосредственно в правилах указать, что для конкретной кампании К50 возьмите прайс больше 10 000 рублей, а для другой кампании прайс меньше 10 000 рублей. У вас соберется какое-то количество подобных разграниченных К50-кампаний, и данных для обучения у них будет мало. Поэтому что вы можете с ними сделать? Вы можете объединить их в пакетную стратегию, но только с разными показателями. То есть низкомаржинальные товары у вас будут в одной пакетной стратегии, высокомаржинальные товары — в другой. Таким образом можно в том числе обрабатывать К50-кампании, учитывая, что обычно они содержат низкочастотные запросы.

Максим Миронов: Наверное, остается добавить, что можно еще поиграться со стратегией «Целевой ДРР», поскольку у вас стоимость товаров разная, и CPO везде должен быть разный. А ДРР вы просто назначите из KPI. Если не разводить всё на сегментированные кампании, то по идее может нормально разогнаться. Да даже и в пакетку можно назначить. Резюме — тестируйте. Наша любимая рекомендация.

Максим Миронов: Наверно, сразу задам уточняющий вопрос, что вы понимаете под этой стратегией, поскольку название самой стратегии — «Максимум конверсий», и у нее есть различные варианты. Есть ограничение в свитче по недельному бюджету, есть ограничение по средней цене конверсии, либо по целевому ДРР. Поскольку вы дальше пишете, что проводили тест на нескольких клиентах и получили результат, что на старой стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики кампании работают лучше, дают конверсии дешевле, обучаются быстрее, у меня предположение, что вы тестили разные свитчи, например на недельном бюджете раньше крутили. То есть «Максимум конверсий» с ограничением по недельному бюджету. Либо по целевому ДРР. Неясно просто.

Более того, Яндекс регулирует расход, то есть если мы потратили бюджет, равный трем конверсиям, и не получили ни одной, он снижает траты и постепенно затухает. На новой же стратегии мы потратили бюджет на 20 конверсий, не получили ни одного лида, а тратить меньше не стали. Хотя когда запускали тест, предполагали, что стратегия со средней ценой будет выдерживать целевую цену лучше. Так в чем же суть этой новой стратегии? В каких случаях ее стоит использовать? И есть ли успешные кейсы?

Максим Миронов: Я бы выяснил, какие были изначально настройки, поскольку сейчас вы говорите «стратегия со средней ценой». Я могу только предполагать, что это «Максимум конверсий» с ограничением по средней цене конверсии. Скорее всего, когда запускали тест, она у вас просто ушла на переобучение, потому что по сути это разные стратегии. Когда вы меняете свитч с недельного бюджета на среднюю стоимость конверсии или на целевой ДРР, это фактически full restart. Кампания забыла всё, что было до этого, и начала заново учиться. Соответственно, первое время она может работать не так эффективно, как ожидалось. Но в идеале она должна обучиться. Более того, другие изменения тоже могли на это повлиять: смена атрибуции, смена цели, свитч с оплаты за клики на оплату за конверсии и еще ряд. Нюансов много. Если брать личный опыт, то обычно заводили на «Максимум конверсий» с ограничением по средней цене конверсии и ставили желаемую стоимость. В этом случае на моей практике был оптимальный подход для того, чтобы выдержать нужный CPA. Света, вы как заводили, по недельному бюджету, по target CPA?

Светлана Черутова: Да мы в основном сразу с ограничением делали, но вот я вчитываюсь в вопрос и пытаюсь понять, 20 конверсий, потратили бюджет — это за какой период? Правильно заметил Максим, если это был какой-то рестарт, либо запуск новой кампании, дайте ей время на обучение, потому что предыдущая кампания у вас работала лучше и уже давала какие-то лиды, а новая еще просто не обучилась. Плюс здесь не указано, какой тип кампании. Возможно, нужно еще дополнительно посмотреть в настройках. Может быть, вы что-то там упускаете и что-то не очевидно на первый взгляд. Можно подправить, чтобы кампания лучше работала. И опять же, вот запускали тест — это было одновременное АБ-тестирование или сначала одна кампания работала, потом другая? Здесь тоже это важно.

Максим Миронов: Да, или даже параллельно. Я такое встречал, когда в АБ-тест не заводили. Тут хочется подметить, что важно заводить в АБ-тест, чтобы была сплитовка, процент трафика. Идеал это 50 на 50, новые кампании, созданные на базе исходной. Если не можете себе это позволить, то хотя бы кусочек отщипните трафика от текущей, хорошо работающей, 20%, и на этом небольшом объеме покрутите тестовую кампанию. У вас исходный объем не сильно потеряется, медиаплан вы выполните. Может быть, дообучится еще в тесте такая кампания с новой настройкой.

Максим Миронов: Тут я бы разграничил вопрос, потому что объявление для категорий — это объявление по контенту сайта, то, что найдено, по сути. То есть у вас есть в товарке свитч «Объявление для магазина», и вот он ищет категории на вашем сайте, ведет на эти категорийные разделы. Здесь фид не участвует, это важно понимать. Работает в момент разметки. Возможности управления этими категориями нет. Там будут примеры найденных страниц на вашем сайте, просто превьюшка.

Если вы хотите именно гибко управлять этим, я рекомендую запросить у менеджера бета-тест «Листинг для товарных кампаний». При подключении этой штуковины на логин, у вас появится возможность подгрузить кастомный CSV-файлик, очень похожий на фид, но выглядящий сильно проще, и зашить туда нужные категории. Их там можно сделать до тысячи. То есть у вас, условно, ссылочка, заголовок, текст, категория. В этом урле у вас просто подборка нужных товаров, и вы будете, собственно, рекламировать ТГО-шками этот раздел. Некоторые клиенты в кейсах показывали, что был сильно большой прирост. Кое-где ищут прямо по категорийным запросам, много трафика, и он хорошо конвертится. В недвиге такой кейс был. Если необходимо, могу потом подсветить сам файлик. Пишите запрос, и вам пошерят — сможете управлять.

Максим Миронов: Я здесь подсвечу, что действительно проводились тесты. Как мы уже сегодня говорили, часть тестов проводится… даже рекламодатели этого могут не узнать. И без взимания оплаты. И действительно, они показали при подключении целевых категорий… вот галка «целевые» — отличный объем конверсий — плюс 10% при удержании средней стоимости. Именно позиционирование здесь какое? Хочется, чтобы все воспользовались этим инструментом. Просто не все еще знают. Не все следят за новинками, не все успевают тестить всё, что можно. Это мы с вами сидим на Q&А-сессии, разбираем сложные детали, всякие нюансы про К50. Много рекламодателей так подробно времени не уделяют. Хочется, чтобы все могли воспользоваться инструментом.

Светлана Черутова: Офлайн-конверсии можно загрузить через Центр конверсий в Директе, соответственно, они у вас будут отображаться. Чем больше данных вы подгружаете в кампании, тем лучше они обучаются. Отвечая на второй ваш вопрос, действительно, для получения большего числа лидов и для обучения кампаний лучше использовать офлайн-конверсии. Чем больше данных есть у кампании, тем более качественные лиды она приводит. Поэтому если есть возможность, конечно же, используйте ее.

Максим Миронов: Супер, согласен.

Максим Миронов: Мы можем с вами ответить за РСЯ, за перформ, за CPC, закупка CPA. Там физически нет этой возможности регулировать. Полагаю, что речь про медийку. По медийке, наверное, не возьмусь здесь ответить. Вы можете прислать конкретный кейс, написать запрос в чатике, чтобы специалист пришел в личку, вы отдадите айдишник кампании, и посмотрят детально, что же там с медийной кампанией. Не хочется сейчас придумывать.

Максим Миронов: Ну, я в первую очередь поправлю, что таргетологи занимаются таргетированной рекламой в соцсетях. Это не к нам. Мы в контекстной рекламе. Как стать лучшим? Я бы рекомендовал начинать поступательно, с курсов. У нас есть базовый курс про Директ, потом продвинутый курс про Директ. Когда вы их изучите, сдадите сертификацию, настоятельно рекомендую курс контекстной рекламы со звездочкой. Там максимально продвинутая информация для спецов. Когда вы уже немножко поднатореете, сможете использовать классные методы оптимизации — потренироваться, соревноваться с коллегами на рынке и таким образом качаться. А так, практика, практика, контекст — это чистая практика. Света не даст соврать.

Максим Миронов: CPO не считается от недельного бюджета. CPO — это Cost Per Order, стоимость продажи. Стоимость продажи – это за сколько совершилась транзакция. Вы можете назначить целевую ДРР в стратегии непосредственно — максимум конверсий с ограничением по целевой доле рекламных расходов. Например, у вас товар стоит 10 000, вы назначаете целевой ДРР 10%, у вас CPO будет 1000 рублей. Механика расчета такая. Света, я надеюсь, что я правильно понял вопрос?

Светлана Черутова: Да я вот вчитываюсь в вопрос, тоже не могу понять. Возможно, здесь имеется в виду, что имея на руках определенный CPO, который мы можем себе позволить, мы от него задаем недельный бюджет, чтобы его хватило на 10-15 конверсий. Возможно, в этом смысл. Но как ты правильно заметил, не обязательно равняться именно на недельный бюджет или только на CPO. Мы можем также ориентироваться на ДРР и платить, исходя из заданного бюджета, из ДРР, из того процента, который допустим для нашего рекламодателя.

Максим Миронов: Ну да. И исходя из этого тогда стоимость заказа и недельный бюджет связаны. Но здесь просто условия для автостратегии. Если вы оптимизируете именно по e-commerce покупкам, то у вас хотелось бы, чтобы было хотя бы 10 конверсий в неделю, соответственно, умножайте х10, но рекомендация, конечно, давать сильно больше, чтобы кампания раскатилась, обучилась.

Светлана Черутова: В вопросе еще ориентируются на то, что надо по месяцу смотреть, а не по неделе. И возможно, если выкатят периодные или минимальные бюджеты, это как раз поможет в оптимизации Евгению.

Максим Миронов: Света, как думаешь, востребованная? Мне кажется, востребованная.

Светлана Черутова: Я в восторге от своей профессии и всем искренне рекомендую идти в рекламу, здесь классно. С точки зрения бесплатных курсов, ты чуть ранее уже сказал о том, что Яндекс максимально просто создает все условия для того, чтобы специалист с нуля мог учиться. Есть разного уровня курсы, разного уровня вебинары: и для начинающих, и для продолжающих, и для продвинутых. Поэтому любой специалист, который занимается контекстной рекламой, может найти себе курсы по душе.

Максим Миронов: Да, максимально рекомендую начать с базового курса про Директ, дальше — продвинутый. Потом, конечно, очень хочется сразу получать практику. Не факт, что у вас сразу появится клиент. Если решили прямо удариться в профессию, я бы еще рекомендовал стажировку в некоторых агентствах. Например, такие, какие мы со Светой проходили и даже вели в свое время. Специалист на три недели погружается в работу агентства, будучи начинающим спецом, изучает всё на практике, потом идет на проект и изучает всё в реальных условиях. Это мои рекомендации. Если необходимо, можете прямо погуглить, поискать школы контекста, в поиске разные агентства предлагают их. Где-то бесплатно, где-то вам даже платят, где-то вы платите. Находите разные, но суть одна — вы варитесь в среде профессионалов и осваиваете все подходы на реальных проектах. Будет максимально быстро.

Максим Миронов: Тут сразу вопрос, почему именно баннерную рекламу на аудиоконтент, если мы хотим именно продажи, увеличивать конверсию в покупку. Я бы здесь начал с автоматизированных типов размещений, типа мастера и поисковых кампаний, где вы можете просегментировать, допустим, через тот же К50 собрать всю семантику, категоризировать всё это дело, и ряд таких категорийных кампаний в привязке с исполнителями, с песнями, с вариантами по топ-чартам разместиться.

У нас в прошлом агентстве был музыкальный сервис, примерно такой подход был. Если честно, я бы здесь начинал не с баннерной рекламы. У вас есть сами исполнители, по ним большой спрос. Есть музыкальные категории, есть топ-чарты, есть конкретные песни, если они присутствуют у вас на сервисе. Соответственно, вы на них запускаете первично поиск. Можете автоматизированный тип кампании, типа мастера, товарной использовать.

Какие цели? Цель обычно идет по триалу, потому что вы через триалы активируете юзера, и он потом у вас продлевает, оплачивает. Можно на продажу контента, если вы внутри сервиса допродаете какой-то контент. Триалы, продажи. Можете сразу вести на покупку.

«В течение какого периода работы можно получить статистику?» Рекомендуется после запуска смотреть хотя бы от недели, но зависит от вашего объема трафика. Просто обычно такие сервисы — с крупным бюджетом на продвижение, и статистики очень много. Можно глядеть в разрезе первых нескольких дней, уже начинает что-то вырисовываться, какие-то интересные категории.

«Есть ли смысл параллельно запускать рекламу на конкретные ленты, которые уже будут в фиде, или лучше сначала запустить статистики по фидам, потом на ленты?» Я бы запускал всё подряд и смотрел.

«И если у пользователя баннерная слепота или ему по какой-то причине не интересна реклама, сколько раз она будет показываться? Можно ли в настройках определить количество показов для таких случаев?» Частота перформа в РСЯ-кампаниях не регулируется. Если хотите регулировать, вам [нужно] медийное размещение, но это будет не про продажи в моменте, это будет отложенный спрос. Медийные кампании тоже нужны, если вы хотите развивать сервис, чтобы формировать знания, брендовые метрики, но это немножко другая история. Света, что бы ты тут делала?

Светлана Черутова: Я изначальные из запроса вижу, что здесь хотят запускать именно медийную рекламу, баннерную рекламу на аудиоконтент. И действительно, здесь надо разграничить. Если мы запускаем медийную историю — это брендформанс, если мы хотим запускать перформ, то это те кампании, которые ты перечислил. По сути, добавить нечего.

Максим Миронов: Всё супер индивидуально. Вы можете пробовать тестировать с минимальных бюджетов, но с медийкой, как правило, это работает хуже. Там вам необходимо сформировать определенную частоту на пользователя, на конкретные сегменты аудитории, чтобы он запомнил, чтобы у него отложилось, и когда ему надо будет, вспомнил про ваш сервис. У нас есть классная опция, когда менеджеры формируют под ваш сервис конкретную стратегию. Можете, опять же, подсветить запрос в чате, можем отправить к вам спеца, вам смогут помочь определиться с типами кампаний, подготовить такую медийную стратегию.

Максим Миронов: Можете поделиться конкретным аккаунтом либо айдишником кампании? У меня есть подозрение, что если пункт 15, — это бан без объяснения причин — там, скорее всего, что-то не совсем белое, не совсем желаемое, либо цели не достигаются.

Светлана Черутова: Если уже 100 аккаунтов улетело по такой схеме, то здесь явно что-то не то. Надо детально разобраться и для этого хотя бы посмотреть на эти аккаунты. Можно написать в поддержку, можно связаться со специалистами, потому что в любом случае это не ок. 100 аккаунтов — это какие-то запредельные цифры.

Максим Миронов: Да, точно что-то не то.

Максим Миронов: Кратко: нужно, чтобы была достаточно высокая ставка, прогноз на CTR высокий и показатели качества. На что вы можете напрямую повлиять, это написать качественное объявление, релевантное запросу, желательно с вхождениями ключевых слов, чтобы объект рекламирования четко считывался из объявления и отражал запрос пользователя. У вас будет хороший показатель качества, кликабельность, если у вас на лендинге еще всё соответствует запросу товара и достаточно высокая ставка. Ставки, прогноз вы можете посмотреть в прогнозаторе бюджета, в планировщике в Директе. Там прямо вбиваете запросы и смотрите, какие ставки для объема выкупа 100%. И таким образом их потом назначаете.

Давайте на сегодня заканчивать. Очень хочется сказать спасибо Свете, было максимально интересно. Спасибо, приходи еще. Спасибо нашим коллегам, которые задавали интересные вопросы по делу. Приходите на следующие Q&A-сессии, будем разбираться дальше. Все, кому обещал точечный разбор, присылайте вводные, айдишники, специалисты подхватят, будем разбираться. Всем пока.